Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP công thương việt nam chi nhánh đà nẵng

LƯU THỊ KIM DUNGNGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Tài chính Ngâ

LƯU THỊ KIM DUNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG

VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

LƯU THỊ KIM DUNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG

VIỆT NAM, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng

Mã số : 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TS ĐOÀN NGỌC PHI ANH

Đà Nẵng - Năm 2014

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Lưu Thị Kim Dung

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục của luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNGĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 8

1.1 DỊCH VỤ 8

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 8

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 8

1.2 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 9

1.2.1 Định nghĩa 9

1.2.2 Các giai đoạn phát triển ngân hàng điện tử 10

1.2.3 Dịch vụ ngân hàng điện tử 11

1.2.4 Tính ưu việt của dịch vụ Ngân hàng điện tử 15

1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 17

1.3.1 Khái niệm 17

1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 17

1.3.3 Sự cần thiết của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 19

1.3.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 20 1.3.5 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 23

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 23

1.4.1 Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) 23

1.4.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng Kano 26

1.4.5 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) 27

1.5 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG VÀ CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 33

1.5.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng 33

1.5.2 Các dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng TM TMCP Công thương Việt Nam 34

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 41

2.1 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 41

2.1.1 Mô hình nghiên cứu: 41

2.1.2 Các giả thuyết 42

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 46

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 46

2.2.2 Nghiên cứu chính thức 55

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 63

3.1.2 Thống kê mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của của

khách hàng 64

3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 66

3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 66

3.2.2 Mô hình hiệu chỉnh: 72

3.3 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 73

3.3.1 Kết quả phân tích hồi quy đơn 73

3.3.2 Kết quả phân tích hồi quy bội 79

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 85

4.1 KẾT LUẬN 85

4.2 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC 87

4.3 KIẾN NGHỊ 88

4.3.1 Kiến nghị về sự tin cậy 88

4.3.2 Kiến nghị về sự đồng cảm 89

4.3.3 Kiến nghị về năng lực phục vụ của ngân hàng 90

4.3.4 Một số kiến nghị khác 92

4.4 HẠN CHẾ VÀ CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 94

KẾT LUẬN 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐINH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

bảng Tên bảng Trang

2.1 Dự kiến các yếu tố đo lường các thành phần trong mô hình

nghiên cứu lý thuyết

52

2.2 Mã hóa các thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử 57 3.1 Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu 63

3.4 Bảng thống kê mô tả thang đo thể hiện sự hài lòng 64 3.5 Kiểm định Cronbach'sAlpha thành phần tin cậy lần 1 67 3.6 Kiểm định Cronbach'sAlpha thành phần tin cậy lần 2 68 3.7 Kiểm định Cronbach'sAlpha thành phần đáp ứng 68 3.8 Kiểm định Cronbach'sAlpha thành phần năng lực phục vụ 69 3.9 Kiểm định Cronbach'sAlpha thành phần đồng cảm 69 3.10 Kiểm định Cronbach'sAlpha thành phần hữu hình lần 1 70 3.11 Kiểm định Cronbach'sAlpha thành phần hữu hình lần 2 71 3.12 Kiểm định Cronbach'sAlpha thành phần giá cả 71 3.13 Kiểm định Cronbach'sAlpha thành phần Sự Hài lòng 72

hình vẽ Tên hình vẽ Trang

1.1 Mô hình quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng

khách hàng

22

1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American

Customer Satisfaction Index - ACSI)

28

1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu

Âu (European Customer Satisfaction Index - ECSI)

28

1.5 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các

ngân hàng [Application of customer satisfaction index- CSI

in building bank business strategies, Lê Văn Huy]

29

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, đặc biệt là ngành công nghệ thông tin, đã tác động mạnh đến mọi mặt hoạt động của đời sống kinh tế xã hội, làm thay đổi nhận thức và phương pháp sản xuất kinh doanh của nhiều lĩnh vực, nhiều ngành kinh tế khác nhau, trong đó có lĩnh vực hoạt động ngân hàng Phát triển các dịch vụ của ngân hàng điện tử là xu hướng tất yếu, mang tính khách quan trong nền kinh tế hiện đại, trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế Lợi ích đem lại của ngân hàng điện tử là rất lớn cho khách hàng, ngân hàng và nền kinh tế, nhờ tính tiện ích, nhanh chóng, chính xác và bảo mật Là kết quả tất yếu của quá trình phát triển công nghệ thông tin, được ứng dụng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, các ngân hàng trên thế giới

đã và đang phát triển mạnh các hoạt động dịch vụ của ngân hàng điện tử Đối với nước ta đây là lĩnh vực hoàn toàn mới và chỉ mới phát triển ở một mức độ nhất định

Sự ra đời của dịch vụ ngân hàng điện tử đã làm thay đổi hoàn toàn mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng Đó là, trước đây khách hàng muốn thực hiện giao dịch với ngân hàng thì phải đến gặp nhân viên ngân hàng để thực hiện giao dịch thì nay với sự ra đời của các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng điện tử, khách hàng có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng từ xa Do vậy, đầu tư và phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử là một trong những biện pháp gia tăng vị thế cạnh tranh của một ngân hàng trên thị trường hiện nay

Bên cạnh việc chạy đua trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của Ngân hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng Làm thế nào để

đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất đối với dịch vụ Ngân hàng nói chung và dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng luôn là vấn đề cấp bách mà các ngân hàng khác thực hiện

Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể

đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam- chi nhánh Đà Nẵng ” được thực

hiện không ngoài mục đích trên

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử

- Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Công Thương Chi nhánh Đà Nẵng

- Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng TMCP Công Thương

Chi nhánh Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ ngân hàng điện

tử và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

- Phạm vi nghiên cứu là khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (không bao gồm dịch vụ thẻ) tại Ngân hàng TMCP Công Thương Chi nhánh Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Nhằm giúp cho nội dung nghiên cứu phong phú, sát thực tế, đề tài kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như: tài liệu, điều tra, thống kê, phân tích, tổng hợp Quy trình nghiên cứu áp dụng cho đề tài như sau:

Trên cơ sở các nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ và các nhân

tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu đề nghị thu thập những thông tin liên quan đến các thuộc tính hình thành nên chất lượng dịch

vụ cho ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Công Thương Chi nhánh Đà Nẵng để xây dựng mô hình lý thuyết

Sau đó, tiến hành nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp lấy ý kiến chuyên gia, thảo luận và phỏng vấn thử để xác định các yếu tố và xây dựng bảng câu hỏi để khảo sát

Tiếp theo tiến hành nghiên cứu chính thức dựa trên số liệu thu thập được từ phiếu khảo sát, tác giả sẽ sử dụng công cụ SPSS để xử lý dữ liệu và xây dựng mô hình về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Công Thương Chi nhánh Đà Nẵng

Từ kết quả nghiên cứu sẽ đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia thành 3 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng Chương 2: Thiết kế nghiên cứu về sự hài lòng của khách hang cá nhân đối với dịch vụ ngân hang điện tử tại ngân hàng TMCP Công Thương- Chi nhánh Đà Nẵng

Chương 3: Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hang cá nhân đối với dịch vụ ngân hang điện tử tại ngân hàng TMCP Công Thương- Chi nhánh Đà Nẵng

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

6 Tổng quan tài liệu

Dịch vụ ngân hàng điện tử là một trong những ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại đã được ứng dụng rất phổ biến trên thế giới Với khả năng

xử lý thông tin trực tuyến, dịch vụ này mang lại nhiều lợi ích cho ngân hàng

và tiện ích cho khách hàng Đối với ngân hàng, dịch vụ ngân hàng điện tử giúp giảm chi phí, tăng hiệu quả kinh doanh, vốn tiền tệ luân chuyển nhanh, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, gia tăng số lượng dịch vụ, bán chéo sản phẩm, tăng thu nhập ngoại lãi, tiếp cận với các phương pháp quản lý hiện đại… Đối với khách hàng, dịch vụ ngân hàng điện tử giúp tiết kiệm thời gian, tính năng bảo mật cao, hạn chế nhiều rủi ro trong giao dịch, cập nhật thông tin nhanh nhất… Hiện nay, phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử trở thành yếu tố quan trọng trong tăng cường năng lực cạnh tranh của các ngân hàng Sự hài lòng của KH được xem như là chìa khóa để thành công cho các DN trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt như hiện nay Việc làm KH hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các DN, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của DN Thực tế kinh doanh cho thấy, một DN nếu gia tăng được 5% KH trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85% (Lê Văn Huy, 2007) Vì thế tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu về “ Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của ngân hàng điện tử” và tham khảo nhiều tài liệu, công trình nghiên cứu có liên quan như sau:

Luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - chi nhánh thành phố Đà Nẵng” của tác giả Phạm Sỹ Hùng (2010)

đã đi sâu vào việc xác định các mong đợi của khách hàng đối với ngân hàng

và các nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của KH doanh nghiệp đối với các dịch vụ đang cung ứng tại chi nhánh Kết quả

nghiên cứu cho thấy có sáu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - chi nhánh thành phố Đà Nẵng, đó là: sự thuận tiện, sự hữu hình, phong cách phục vụ, cạnh tranh về giá, sự tín nhiệm

và hình ảnh doanh nghiệp

Đồng thời qua những nghiên cứu trên, luận văn đề xuất một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của chi nhánh Thứ nhất, khách hàng mong muốn nhiều nhất là AGRIBANK thực hiện dịch vụ chính xác, nhanh chóng và giá cả cạnh tranh Thứ hai, các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ (phong cách phục vụ, sự thuận tiện, sự tín nhiệm, sự hữu hình), giá cả dịch vụ, và hình ảnh doanh nghiệp Thứ ba, mức độ hài lòng của khách hàng đối với AGRIBANK ĐÀ NẴNG là rất cao trên cả 3 phương diện về chất lượng dịch vụ, khả năng đáp ứng nhu cầu, và tiếp tục sử dụng dịch vụ AGRIBANK Sự hài lòng của khách hàng là kết quả tạo nên của nhiều yếu tố

Vì vậy, công việc đem đến sự hài lòng của khách hàng cần phải thực hiện thường xuyên và lâu dài

Tuy nhiên, nghiên cứu này còn một số hạn chế như là chỉ xem xét đến thời gian sử dụng và số lần ngân hàng giao dịch, chưa tìm hiểu hết sự hài lòng của khách hàng trong mối liên hệ với ngành nghề kinh doanh, tiềm lực tài chính và yếu tố khác….Chỉ tập trung vào những khách hàng sử dụng SPDV tại AGRIBANK Đà Nẵng nên chưa thể đánh giá về khách hàng trên địa bàn thành phố và ở những địa phương khác cũng như những khách hàng tiềm năng chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng

Nghiên cứu của tác giả Huỳnh Thúy Phượng, “Nâng cao sự hài lòng khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh TP.HCM, đã đánh mức độ hài lòng của khách hàng về thẻ

Vietcombank Connect24, các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng và đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng về thẻ Connect24 cho ngân hàng Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép Tuy nhiên từ sáu thành phần ban đầu thì có bốn thành phần là có tác động ý nghĩa đến sự hài lòng trong đó hai yếu tố là tài sản hữu hình và độ tiếp cận gộp lại thành một Bốn yếu tố đó là: (1) kỹ năng nhân viên, (2) độ tin cậy, (3) tài sản hũu hình và độ tiếp cận, và (4) an toàn khi giao dịch tại máy ATM

Nguyễn Thị Phương Trâm (2008 với nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ NHĐT - so sánh giữa mô hình SERVQUAL và GRONROSS đã điều chỉnh và

bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, kiểm định

và so sánh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình SERVQUAL và mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng Sau khi đã điều chỉnh và bổ sung các thành phần thang đo, kết quả của đo lường cho thấy các thang đo của hai mô hình Chất lượng SERVQUAL và mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép

Nghiên cứu này đã xác định được các thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mô hình SERVQUAL và mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng

Mô hình SERVQUAL có hai thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, đó là thành phần đáp ứng và năng lực phục vụ và thành phần phương tiện hữu hình, trong đó thành phần phương tiện hữu hình tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhiều hơn thành phần đáp ứng và năng lực phục vụ Mô hình Chất lượng chức năng/ Chất lượng kỹ thuật có 2 thành phần chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng

điện tử, trong đó thành phần chất lượng kỹ thuật tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ nhiều hơn thành phần chất lượng chức năng

Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng nói chung và đối với dịch vụ ngân hàng nói riêng, luôn là vần đề được các ngân hàng quan tâm Dựa trên nền tảng thang đo của mô hình nghiên cứu này để tham khảo xây dựng thang đo cho nghiên cứu của tác giả nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Công Thương Đà Nẵng

Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu đề tài tác giả cũng đã tham khảo thêm nguồn tài liệu mang tính tổng quát, đa dạng hơn bao gồm : báo chí,

internet, tạp chí … như : Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB

Thống kê, Hồ Chí Minh; Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007),

“Servqual hay Servperf - một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam”, Tạp chí Phát triển Khoa học & Công nghệ, Tập 10, số 8, hay nghiên cứu của Lê Văn Huy, Phạm Thị Thanh Thảo (2008), “Hợp nhất đo lường và ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ: Nghiên cứu ứng dụng trong lĩnh vực ngân hàng”, Tuyển tập báo cáo hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học, Lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng …

Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện

một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

b Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn đƣợc gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực

hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ

và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn

mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

c Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch

vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối

và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ

sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

d Tính không thể cất trữ

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.2 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

1.2.1 Định nghĩa

Dịch vụ ngân hàng điện tử được giải thích như là khả năng của một khách hàng có thể truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm: thu thập thông tin,

thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các khoản lưu ký tại

ngân hàng đó, đăng ký sử dụng dịch vụ mới [Trương Đức Bảo, 2003]

Các khái niệm trên đều định nghĩa ngân hàng điện tử thông qua các dịch

vụ cung cấp hoặc qua kênh phân phối điện tử Khái niệm này có thể đúng ở từng thời điểm nhưng không thể khái quát hết được cả quá trình lịch sử phát triển cũng như tương lai phát triển của ngân hàng điện tử Một định nghĩa

tổng quát nhất về ngân hàng điện tà có thể được diễn đạt như sau: “Ngân

hàng điện tử bao gồm tất cả các dạng của giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng (cá nhân hoặc tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu

số hoá nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng” [Lưu Thanh Thảo,

2008]

1.2.2 Các giai đoạn phát triển ngân hàng điện tử

Năm 1989, Ngân hàng tại Mỹ (WellFargo), lần đầu tiên cung cấp dịch vụ Ngân hàng qua mạng, đến nay, có rất nhiều tìm tòi, thử nghiệm, thành công cũng như thất bại trên con đường xây dựng hệ thống Ngân hàng điện tử hoàn hảo, phục vụ tốt nhất cho khách hàng Tổng kết những mô hình đó, nhìn chung, hệ thống Ngân hàng điện tử được phát triển qua những giai đoạn sau:

- Website quảng cáo (Brochure-Ware): là hình thái đơn giản nhất của ngân hàng điện tử Hầu hết các ngân hàng khi mới bắt đầu xây dựng ngân hàng điện tử là thực hiện theo mô hình này Việc đầu tiên chính là xây dựng một website chứa những thông tin về ngân hàng, về sản phẩm lên trên mạng nhằm quảng cáo, giới thiệu, chỉ dẫn, liên lạc , thực chất ở đây chỉ là một kênh quảng cáo mới ngoài những kênh thông tin truyền thống như báo chí, truyền hình mọi giao dịch của ngân hàng vẫn thực hiện qua hệ thống phân phối truyền thống, đó là các chi nhánh ngân hàng

- Thương mại điện tử (E-commerce): Trong hình thái thương mại điện

tử, ngân hàng sử dụng Internet như một kênh phân phối mới cho những dịch

vụ truyền thống như xem thông tin tài khoản, nhận thông tin giao dịch chứng khoán Internet ở đây chỉ đóng vai trò như một dịch vụ cộng thêm vào để tạo

sự thuận lợi thêm cho khách hàng Hầu hết các ngân hàng vừa và nhỏ đang ở hình thái này

- Quản lý điện tử (E-business): Trong hình thái này, các xử lý cơ bản của ngân hàng cả ở phía khách hàng (front-end) và phía người quản lý (back-end) đều được tích hợp với Internet và các kênh phân phối khác Giai đoạn này được phân biệt bởi sự gia tăng về sản phẩm và chức năng của ngân hàng với sự phân biệt sản phẩm theo nhu cầu và quan hệ của khách hàng đối với ngân hàng Hơn thế nữa, sự phối hợp, chia sẽ dữ liệu giữa hội sở ngân hàng

và các kênh phân phối như chi nhánh, mạng Internet, mạng không dây giúp cho việc xử lý theo yêu cầu và phục vụ khách hàng được nhanh chóng và chính xác hơn Internet và khoa học cộng nghệ đã tăng sự liên kết, chia sẽ thông tin với ngân hàng, đối tác, khách hàng, cơ quan quản lý Một vài ngân hàng tiên tiến trên thế giới đã xây dựng được mô hình này và hướng tới xây dựng được một ngân hàng điện tà hoàn chỉnh

- Ngân hàng điện tử (E-bank): chính là mô hình lý tưởng của một ngân hàng trực tuyến trong nền kinh tế điện tử, một sự thay đổi hoàn toàn trong mô hình kinh doanh và phong cách quản lý Những ngân hàng này sẽ tận dụng sức mạnh thực sự của mạng toàn cầu nhằm cung cấp toàn bộ các giải pháp tài chính cho khách hàng với chất lượng tốt nhất Từ những bước ban đầu là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hiện hữu thông qua nhiều kênh riêng biệt, ngân hàng có thể sử dụng nhiều kênh liên lạc này nhằm cung cấp các giải pháp khác nhau cho từng đối tượng khách hàng chuyên biệt

1.2.3 Dịch vụ ngân hàng điện tử

Sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống công nghệ thông tin trong những năm gần đây đã ảnh hưởng rõ nét đến sự phát triển của công nghệ ngân hàng

bằng việc cho ra đời các dịch vụ ngân hàng điện tử và các phương tiện thanh toán điện tử

a Các dịch vụ ngân hàng điện tử

- Internet banking: dịch vụ này giúp khách hàng chuyển tiền trên mạng

thông qua các tài khoản cũng như kiểm soát hoạt động của các tài khoản này

Để tham gia, khách hàng truy cập vào website của ngân hàng và thực hiện giao dịch tài chính, truy vấn thông tin cần thiết Thông tin rất phong phú, từ chi tiết giao dịch của khách hàng đến những thông tin khác về ngân hàng Khách hàng cũng có thể truy cập vào các website khác để mua hàng và thực hiện thanh toán với ngân hàng Tuy nhiên, khi kết nối Internet thì ngân hàng phải có hệ thống bảo mật đủ mạnh để đối phó với rủi ro trên phạm vi toàn cầu Đây là trở ngại lớn đối với các ngân hàng tại Việt Nam vì đầu tư vào hệ thống bảo mật rất tốn kém

- Home banking: với ngân hàng tại nhà, khách hàng giao dịch với ngân

hàng qua mạng nhưng là mạng nội bộ (Intranet) do ngân hàng xây dựng riêng Các giao dịch được tiến hành tại nhà, văn phòng, công ty thông qua hệ thống máy tính nối với hệ thống máy tính của ngân hàng Thông qua dịch vụ home banking, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch về chuyển tiền, liệt kê giao dịch, tỷ giá, lãi suất, giấy báo nợ, báo có, Để sử dụng dịch vụ home banking, khách hàng chỉ cần có máy tính (tại nhà hoặc trụ sở) kết nối với hệ thống máy tính của ngân hàng thông qua modem - đường điện thoại quay số, khách hàng phải đăng ký số điện thoại và chỉ số điện thoại này mới được kết nối với hệ thống Home banking của ngân hàng

- Phone banking: Đây là sản phẩm cung cấp thông tin ngân hàng qua

điện thoại hoàn toàn tự động Do tự động nên các loại thông tin được ấn định trước, bao gồm thông tin về tỉ giá hối đoái, lãi suất, giá chứng khoán, thông tin cá nhân cho khách hàng như số dư tài khoản, liệt kê năm giao dịch cuối

cùng trên tài khoản, các thông báo mới nhất Hệ thống cũng tự động gởi fax khi khách hàng yêu cầu cho các loại thông tin nói trên Hiện nay, qua phone banking, thông tin được cập nhật khác với trước đây, khách hàng chỉ có thông tin của cuối ngày hôm trước

- Mobile banking: là hình thức thanh toán trực tuyến qua mạng điện

thoại di động Phương thức này được ra đời nhằm giải quyết nhu cầu thanh toán giao dịch có giá trị nhỏ (micro payment) hoặc những dịch vụ tự động không có người phục vụ Muốn tham gia, khách hàng phải đăng ký để trở thành thành viên chính thức trong đó quan trọng là cung cấp những thông tin

cơ bản như: số điện thoại di động, số tài khoản cá nhân dùng trong thanh toán Sau đó, khách hàng được nhà cung ứng dịch vụ thông qua mạng này cung cấp một mã số định danh (ID) Mã số này không phải số điện thoại và nó sẽ được chuyển thành mã vạch để dán lên diện thoại di động, giúp cho việc cung cấp thông tin khách hàng khi thanh toán nhanh chóng, chính xác và đơn giản hơn các thiết bị đầu cuối của điểm bán hàng hay cung ứng dịch vụ Cùng với mã

số định danh, khách hàng còn được cấp một mã số cá nhân (PIN) để khách hàng xác nhận giao dịch thanh toán khi nhà cung cấp dịch vụ thanh toán yêu cầu Sau khi hoàn tất các thủ tục cần thiết thì khách hàng sẽ là thành viên chính thức và đủ điều kiện để thanh toán qua điện thoại di động

- Call center: do quản lý dữ liệu tập trung nên khách hàng có tài khoản

tại bất kỳ chi nhánh nào vẫn gọi về một số điện thoại cố định của trung tâm này để được cung cấp mọi thông tin chung và cá nhân Khác với phone banking chỉ cung cấp các loại thông tin được lập trình sẵn, call center có thể linh hoạt cung cấp thông tin hoặc trả lời các thắc mắc của khách hàng Nhược điểm của call center là phải có người trực 24/24 giờ

b Phương tiện giao dịch thanh toán điện tử

 Tiền điện tử (Digital cash): Tiền điện tử là phương tiện thanh toán

trên Internet Người muốn sử dụng tiền điện tử gởi yêu cầu tới ngân hàng Ngân hàng phát hành tiền điện tử sẽ phát hành một bức điện được ký phát bởi

mã cá nhân (private key) của ngân hàng và được mã hóa bởi khoá công khai (public key) của khách hàng Nội dung bức điện bao gồm thông tin xác định người phát hành, địa chỉ Internet, số lượng tiền, số seri, ngày hết hạn (nhằm tránh việc phát hành hoặc sử dụng hai lần) Ngân hàng sẽ phát hành tiền với từng khách hàng cụ thể Khách hàng cất tiền điện tử trong máy tính cá nhân Khi thực hiện giao dịch mua bán, khách hàng gửi tới nhà cung cấp một thông điệp điện tử được mã hóa bởi khóa công khai của nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ Nhà cung cấp dùng khóa riêng của mình để giải mã thông điệp, đồng thời kiểm tra tính xác thực của thông điệp thanh toán này với ngân hàng phát hành cũng bằng mã khóa công khai của ngân hàng phát hành và kiêm tra

số seri tiền điện tử

 Séc điện tử (Digital cheque): Cũng sử dụng kỹ thuật tương tự như trên

để chuyển Séc và hối phiếu điện tử trên mạng Internet Séc điện tử có nội dung giống như séc thường, chỉ khác biệt duy nhất là séc này được ký điện tử (tức là việc mã hóa thông điệp bằng mật mã cá nhân của người ký séc) Khi ngân hàng của người thụ hưởng thực hiện nghiệp vụ nhờ thu séc, họ sẽ đánh dấu lên thông điệp điện tử và việc thông điệp này được mã hóa bởi mã hóa công khai của ngân hàng phát hành séc sẽ là cơ sở cho việc thanh toán séc điện tử này

 Thẻ thông minh - Vỉ điện tử (Stored value smart card): Là loại thẻ

nhựa gắn với một bộ vi xử lý (micro - processor chip) Người sử dụng thẻ nạp tiền vào thẻ và sử dụng trong việc mua hàng, số tiền ghi trong thẻ sẽ được trừ lùi cho tới khi bằng 0 Lúc đó, chủ sở hữu có thể nạp tiền hoặc vứt bỏ thẻ Ví

điện tử đƣợc sử dụng rất nhiều trong giao dịch nhƣ ATM (Automated Teller machine), Internet banking, Home banking, Telephone banking hoặc mua hàng trên Internet với một đầu đọc thẻ thông minh kết nối vào máy tính cá nhân

1.2.4 Tính ƣu việt của dịch vụ Ngân hàng điện tử

a Nhanh chóng, thuận tiện:

E-Banking là một kênh giao dịch, giúp cho khách hàng có thể liên lạc với Ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện một số nghiệp

vụ Ngân hàng tại bất kỳ thời điểm nào (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày một tuần) và

ở bất cứ nơi đâu Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các khách hàng có ít thời gian để đi đến văn phòng trực tiếp giao dịch với Ngân hàng, các khách hàng nhỏ và vừa, khách hàng cá nhân có số lƣợng giao dịch với Ngân hàng không nhiều, số tiền mỗi lần giao dịch không lớn Đây là lợi ích mà các giao dịch kiểu Ngân hàng truyền thống khó có thể đạt đƣợc với tốc độ nhanh, chính xác so với NHĐT

b Tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu:

Phí giao dịch E-Banking đƣợc đánh giá là ở mức rất thấp so với giao dịch truyền thống, đặc biệt là giao dịch qua Internet, từ đó góp phần tăng doanh thu hoạt động cho Ngân hàng Số liệu về phí giao dịch Ngân hàng khảo sát ở Mỹ đã minh chứng cho điều đó:

Stt Hình thức giao dịch Phí bình quân 1 giao dịch

(USD)

c Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh:

E-Banking là một giải pháp của NHTM để nâng cao chất lượng dịch vụ

và hiệu quả hoạt động, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của NHTM Điều quan trọng hơn là E-Banking còn giúp NHTM thực hiện chiến lược

“toàn cầu hóa” mà không cần mở thêm chi nhánh ở trong nước cũng như ở nước ngoài E-Banking cũng là công cụ quảng bá, khuyếch trương thương hiệu của NHTM một cách sinh động, hiệu quả

d Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn:

Xét về mặt kinh doanh của Ngân hàng, E-Banking sẽ giúp nâng cao hiệu quả sử dụng vốn Thông qua các dịch vụ của Ngân hàng điện tử, các lệnh về chi trả, nhờ thu của khách hàng được thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện cho vốn tiền tệ chu chuyển nhanh, thực hiện tốt quan hệ giao dịch, trao đổi tiền - hàng Qua đó đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, tiền tệ, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn

e Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng:

Chính sự tiện ích có được từ công nghệ ứng dụng, từ phần mềm, từ nhà cung cấp dịch vụ mạng, dịch vụ Internet đã thu hút và giữ khách hàng sử dụng, quan hệ giao dịch với Ngân hàng, trở thành khách hàng truyền thống của Ngân hàng Với mô hình Ngân hàng hiện đại, kinh doanh đa năng thì khả năng phát triển, cung ứng các dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, nhiều lĩnh vực kinh doanh của E-banking là rất cao

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những

kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng:

- Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng

- Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh

Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ

- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại

- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng

có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở cho, chính

tò những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch

vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những

gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng

có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ

ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các

ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động,

họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

1.3.3 Sự cần thiết của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện chỉ đang chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới

đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị phần thu hẹp và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một điều then chốt Chỉ bằng cách đó công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận

Việc đo lường thỏa mãn khách hàng giúp cho doanh nghiệp đạt được những mục đích sau :

- Biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức;

- Xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận;

- Xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những tính năng cụ thể;

- Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất;

- Đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình

để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn;

- Giúp các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng;

- Biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức;

- So sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức;

- So sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ lớn;

- So sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các phương pháp thực hành tốt nhất trong lãnh vực (được thừa nhận trong ngành, chéo ngành…);

- Xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp;

- Xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trãi nghiệm và đề xuất hành động khắc phục;

- Dự đoán những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng

1.3.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch

vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng

chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding và cộng sự, 1993) (trích từ Lassar và cộng sự, 2000)

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn Parasuraman, 1985, 1988) Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).[15]

Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến

sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) [6] Nếu nhà cung ứng dịch vụ cung cấp cho thị trường những dịch vụ có chất lượng cao đáp ứng được nhu cầu khách hàng thì bước đầu những doanh nghiệp đó đã làm hài lòng khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối tương quan chặt chẽ với nhau Chất lượng dịch vụ là nhân tố có trước và quyết định

sự hài lòng khách hàng Trong quá trình nhận định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, Spreng và Mackoy đã khẳng định chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng [11] Mô hình quan

hệ được miêu tả như sau:

Hình 1.1 Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài

lòng khách hàng

Một trong những công cụ dùng để đo chất lượng dịch vụ được nhiều người biết đến đó là thang đo SERVQUAL Thang đo SERVQUAL ra đời từ năm 1985 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry Đây là thang đo đa hướng về chất lượng dịch vụ, cụ thể gồm các hướng sau:

- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

1.3.5 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch

vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch

vụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân

Thang đo SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi và các giá trị KH cảm nhận được Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman

(1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi KH có thể hình thành từ 10 thành phần, đó là: Tin cậy (reliability); Đáp ứng (responsiveness); Năng lực phục vụ (competence); Tiếp cận (access); Lịch sự (courtesy); Thông tin (communication); Tín nhiệm (credibility); An toàn (security); Hiểu biết KH (understading/knowing the customer) và Phương tiện hữu hình (tangibles)

Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và dẫn đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là: Tin cậy; Đáp ứng; Năng lực phục vụ; Đồng cảm; Phương tiện hữu hình

Ưu điểm của mô hình:

- Được áp dụng để điều tra khách hàng thường kỳ nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ và tìm ra xu hướng của chất lượng dịch vụ

- SERVQUAL là một hệ thống đo lường nhiều mục đích chính xác với

sự tin cậy và hiệu lực cao mà các nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng để hiểu tốt hơn các trông đợi và cảm nhận của khách hàng Nó cũng giúp cho việc chỉ

ra những khu vực cần chú ý để cải tiến quá trình phân phát dịch vụ

- SERVQUAL có thể được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ của 1 hãng theo 5 chỉ tiêu chất lượng dịch vụ bằng cách tính trung bình các điểm khác nhau trong các mục tiêu tạo nên chỉ tiêu chất lượng dịch vụ

- Mô hình này có thể dùng để phân loại khách hàng của 1 công ty thành 1 vài đoạn chất lượng cảm nhận cao, trung bình, thấp trên cơ sở các điểm củ

Hạn chế của mô hình: Nhiều nghiên cứu thừa nhận đây là một thang đo

có giá trị lý thuyết và thực tiễn Tuy nhiên vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là tính tổng quát và hiệu lực đo lường; Thủ tục đo lường khá dài dòng

1.4.2 Thang đo SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)

Thang đo SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình

SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception)

Ưu điểm của thang đo:

- Thang đo được ứng dụng để chỉ ra chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng mà tiền đề này có ảnh hưởng đến cường độ mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng hơn là chất lượng dịch vụ

- Thang đo này cũng cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt nhất thay vào đó họ có thể mua sản phẩm dịch

vụ theo sự đánh giá của họ về giá trị sử dụng của dịch vụ

Hạn chế của mô hình:

- Cronin và Taylor (1992) cho rằng một số đo dựa trên thành quả của chất lượng dịch vụ có thể là một cách tốt hơn để đo lường chất lượng dịch vụ,

việc đo lường nên kết quả thu được tốt hơn Tuy nhiên, khá nhiều thông tin bổ ích bị mất đi khi chỉ tính toán các số đo lường thành quả thực tế để đánh giá

sự thoả mãn về dịch vụ từ phía khách hàng

- Mô hình thiếu sự khái quát hoá cho tất cả các dịch vụ của hoạt động

- Mối quan hệ định lượng giữa sự thoả mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ cần được thiết lập

1.4.3 Thang đo GRONROOS

Theo GrÖnroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) Mô hình này mặc dù chưa được kiểm định

Tính chất kích thích Phi tuyến theo độ thỏa dụng

Tính chất căn bản

Có lợi tức giảm dần Trung lập

Cao

Thấp

Có tính chất Không có tính chất

rộng rãi như mô hình SERVQUAL, nhưng nó đã có được một số nghiên cứu thực tế như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker

và Lamb, 1993), kế toán (Higgins và Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway, (trích từ Lassar và cộng sự, 2000), dịch vụ ngân hàng (Lassar và cộng

sự, 2000), dịch vụ thư viện (Trần Xuân Thu Hương, 2007), v.v

Chất lượng kỹ thuật là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào

1.4.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng Kano

Hình 1.2 Mô hình sự hài lòng khách hàng Kano

Mô hình Kano về sự thoả mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hoá và dịch vụ ra ba loại: thuộc tính căn bản, thuộc tính thực hiện và thuộc tính kích thích Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng Thuộc tính căn bản, tối đa thuộc tính thực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể

có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận Thuộc tính căn bản của hàng hoá

và dịch vụ là thuộc tính được kỳ vọng hoặc phải có và thuộc tính này không cung cấp một cơ hội nào để làm sự khác biệt sản phẩm Thuộc tính thực hiện

là thuộc tính mà càng nhiều càng tốt và sẽ mang lại mức độ thoả mãn khách hàng càng cao Ngược lại, thuộc tính thực hiện này không có hoặc kém làm giảm mức độ thoả mãn khách hàng

Các thuộc tính kích thích người tiêu dùng thường là ngầm hiểu và không kỳ vọng, nhưng có thể mang lại mức độ thoả mãn khách hàng cao

1.4.5 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)

a Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

b Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng:

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

Satisfaction Index - ACSI) Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo

và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay

sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (Hình 1.2)

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index - ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định

So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (Hình 1.2)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cún mối quan

hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Hình 1.5: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng [Application of customer satisfaction index- CSI in building bank business

strategies, Lê Văn Huy]

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình

về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng Trên cơ sở kết quả nghiên cứu mô hình của các nước thì mô hình lý thuyết

về chỉ số hài lòng khách hàng của ngân hàng bao gồm những yếu tố cụ thể sau:

- Hình ảnh (Image)

Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định noi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu

- Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ

có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Đối với ngân hàng, chất lượng cảm nhận chính là chất lượng cảm nhận sản phẩm dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong

trường hợp này là điều kiện cho vay, thời gian tò khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lý và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác

- Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải tó về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng

- Giá cả (Price)

Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Lãi suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh,

sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng

- Sự trung thành (Loyalty)

Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của ngân hàng trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không