Chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách cho vietnam airlines đối với thị trƣờng quốc tế (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀNẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN NGỌC HOÀNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CHO VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

ĐẠI HỌC ĐÀNẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN NGỌC HOÀNG

CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CHO VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2018

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Nguyễn Trường Sơn

Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng chung với xu thế hội nhập, hàng không Việt Nam, cũng như các ngành kinh tế khác phải chủ động tham gia vào thị trường toàn cầu và khu vực Tổng công ty hàng không Việt Nam mà nòng cốt là Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (VNA) cũng phải tự hoàn thiện

và khẳng định vị thế của mình trên thị trường Tham gia hội nhập, VNA buộc phải cạnh tranh với các hãng hàng không khác trong khu vực cũng như trên thế giới

Kết quả sản xuất kinh doanh của VNA trong những năm qua là rất đáng khích lệ với lợi nhuận tăng trưởng hằng năm Mặc dù vậy, thị phần vận tải quốc tế của VNA đã có dấu hiệu suy giảm Năm 2013 thị phần trung bình trên các chặng bay quốc tế của VNA chiếm khoảng 40,6 % tuy nhiên đến năm 2016 con số này đã giảm xuống còn 35,14 % Đặc biệt thị phần vận tải của VNA tại khu vực Đông bắc Á giảm từ 42

% năm 2013 xuống 33 % năm 2016

Câu hỏi đặt ra là làm sao để đứng vững và phát triển trong môi trường rộng mở và cạnh tranh ngày càng khốc liệt là những vấn đề cấp bách đối với các nhà quản lý nói chung và các chuyên gia marketing của VNA nói riêng

Đứng trước những cơ hội phát triển và thách thức lớn trong quá trình hội nhập, VNA phải có những giải pháp về chính sách marketing thích hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh, hướng đến sự phát triển bền

vững Vì vậy, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài "Chính sách Marketing

dịch vụ vận tải hành khách cho Vietnam Airlines đối với thị trường

quốc tế " làm luận văn nghiên cứu Thạc sỹ quản trị kinh doanh

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Làm rõ cơ sở lý luận và những đặc trưng cơ bản về hoạt động marketing dịch vụ áp dụng cho doanh nghiệp dịch vụ vận tải hành

2 khách (VTHK) bằng đường hàng không

- Phân tích thực trạng các chính sách marketing dịch vụ VTHK của Vietnam Airlines đối với thị trường quốc tế

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing dịch

vụ VTHK theo mô hình 7P cho VNA đối với thị trường quốc tế trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu marketing dịch vụ VTHK của VNA đối với thị trường quốc tế

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp tổng hợp tài liệu

- Phương pháp thống kê mô tả

- Phương pháp so sánh

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Trên cơ sở khái quát hóa các vấn đề lý thuyết cơ bản về marketing dịch vụ, chính sách marketing dịch vụ, các đặc điểm trong VTHK bằng đường hàng không, đề tài đã phân tích thực trạng các chính sách marketing dịch vụ VTHK của VNA đối với thị quốc tế trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh để từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện

- Đề tài giúp các nhà hoạch định chính sách marketing của VNA nhìn nhận lại những ưu điểm, nhược điểm từ các chính sách của mình, từ

đó cân nhắc để đưa ra những thay đổi cho phù hợp Đồng thời tác giả cũng mong muốn luận văn là tài liệu tham khảo để các chủ doanh nghiệp xây dựng chính sách marketing cho doanh nghiệp của mình

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn được trình bày trong ba chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ và dịch vụ

VTHK bằng đường hàng không

Chương 2: Phân tích thực trạng các chính sách marketing dịch

vụ VTHK của VNA đối với thị trường quốc tế

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ

VTHK cho VNA đối với thị trường quốc tế

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

b Tính không tách rời giữa người mua và người bán

Quá trình DV và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Người

4 cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên

- Hoạt động của marketing DV: Sử dụng mạng lưới đại lý để quan hệ với khách hàng; có chính sách quản lý, sử dụng nhân sự riêng

c Tính không đồng đều về chất lượng

Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ

- Hoạt động của marketing DV: Có chính sách quản lý, sử dụng nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng); quản trị chất lượng dịch vụ và quản trị

sự kì vọng của khách hàng

d Tính không dự trữ được (mau hỏng)

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp

- Hoạt động của marketing DV: thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng; áp dụng chính sách giá linh hoạt theo thời gian; áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước

e Tính không chuyển quyền sở hữu được

Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi

1.1.4 Hệ thống cung ứng dịch vụ

1.2 KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1 Khái niệm marketing dịch vụ

1.2.2 Bản chất marketing dịch vụ

Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước, trong và sau khi tiêu dùng

1.3 NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ

1.3.1 Dự báo nhu cầu

Tổng nhu cầu thị trường đối với một loại sản phẩm là tổng khối lượng sẽ được mua, bởi một loại khách hàng nhất định, tại một khu vực

địa lý nhất định, trong một thời gian nhất định, ở một hoàn cảnh marketing nhất định, với một mức độ và phối hợp nhất định các nổ lực marketing của ngành sản xuất sản phẩm đó

1.3.2 Xác định mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường) Mục tiêu phải đảm bảo tính khả thi và phù hợp với sự phát triển chung của ngành

1.3.3 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu

- Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp như vị trí địa lý, tâm lý, cách ứng xử, giới tính, độ tuổi, hành vi mua hàng…

Tiêu thức thường được sử dụng để đánh giá các phân đoạn:

Thứ 1: Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị

trường

Thứ 2: Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường

Thứ 3: Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

- Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

1.3.4 Định vị sản phẩm dịch vụ trong thị trường

Định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế như: tạo điểm khác biệt cho sản phẩm; tạo điểm khác biệt cho dịch

vụ; tạo điểm khác biệt cho nhân sự; và tạo điểm khác biệt cho hình ảnh

1.3.5 Chính sách sản phẩm

- Phát triển về danh mục và chủng loại sản phẩm/dịch vụ;

6

- Phát triển chất lượng sản phẩm/dịch vụ;

- Phát triển sản phẩm/dịch vụ mới

1.3.6 Chính sách giá

Giá là khối lượng tiền tính cho một dịch vụ hoặc là tổng giá trị

mà người tiêu dùng bỏ ra để nhận được lợi ích khi sử dụng dịch vụ

- Quy trình định giá trong dịch vụ được xem xét từ 3 góc độ: Chi phí dịch vụ; tình trạng cạnh tranh; giá trị dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được

Các phương pháp định giá: Định giá dựa vào chi phí; định giá

dựa vào nhu cầu; định giá dựa vào cạnh tranh

hệ công chúng

1.3.9 Chính sách con người

Yếu tố con người chiếm giữ vị trí hết sức quan trọng trong quá trình kinh doanh dịch vụ và trong marketing dịch vụ Áp dụng chiến lược con người đúng đắn, các công ty kinh doanh sẽ tạo ra thành công trong kinh doanh dịch vụ

1.3.10 Chính sách qui trình

Chính sách qui trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với

những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động

1.4.1 Tổng quan về dịch vụ vận tải hành khách bằng đường HK

1.4.2 Đặc điểm cơ bản của VTHK bằng đường hàng không

- Vận tải hành khách bằng đường hàng không là một trong các phương thức vận tải trong ngành vận tải nên nó là một ngành dịch vụ

- Vận tải thường được sử dụng sau khi khách mua vé, thời gian khách mua vé và thời gian sử dụng dịch vụ cách xa nhau và tối đa là 1 năm

- An toàn là yêu cầu hàng đầu trong VTHK bằng đường hàng không

- Đảm bảo an ninh tuyệt đối trên chuyến bay là yêu cầu bắt buộc

- Quá trình dịch vụ vận chuyển hành khách hàng không bao gồm một hệ thống nhiều hoạt động dịch vụ liên quan chặt chẽ với nhau

- Quá trình hình thành và tiêu thụ dịch vụ VTHK bằng đường hàng không chủ yếu diễn ra ở trên không, đảm bảo tiêu chí về mặt tốc độ

và thời gian

- Đầu tư lớn về cơ sở vật chất

- Ngành hàng không là một ngành áp dụng KHCN hiện đại

- Dịch vụ mang tính tiêu chuẩn hóa cao, hoạt động toàn cầu

1.4.3 Sự tác động của các đặc điểm về vận tải hành khách bằng đường hàng không lên các chính sách marketing

Với đặc điểm thời gian cung cấp dịch vụ dài: việc xây dựng

chính sách marketing phải hướng tới việc cung cấp nhiều sản phẩm bổ

8 trợ cho khách hàng

Công tác an toàn - an ninh hàng không: Đây là một trong

những yếu tố quan trọng nhất về điều kiện để tham gia vận tải hành không quốc tế và tham gia liên minh, liên kết

ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 2.1 KHÁI QUÁT VỀ VIETNAM AIRLINES VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của VNA 2.1.2 Mô hình tổ chức của Vietnam Airlines

2.1.3 Dịch vụ VTHK của VNA đối với thị trường quốc

a Mạng lưới đường bay quốc tế của Vietnam Airlines: VNA

hiện đang khai thác 89 đường bay đến 26 quốc gia và vùng lãnh thổ

b Doanh thu bán vé hành khách giai đoạn 2013-2016: Tổng

doanh thu bán vé hành khách giai đoạn 2013 - 2016 đạt trên 215.923 nghìn

tỷ đồng; trong đó tổng doanh thu quốc tế đạt trên 153.915 nghìn tỷ đồng

 Nhận xét KQKD của Vietnam Airlines trên thị trường quốc tế:

Thị phần quốc tế theo xu hướng giảm dần qua các năm từ 40.60 % năm 2013 xuống 35,14 % năm 2016 Điều đó chứng tỏ VNA ngày càng bị cạnh tranh mạnh trên thị trường quốc tế

2.2 THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH

VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

2.2.1 Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Phân đoạn thị trường: căn cứ vào quy mô và mức tăng trưởng, VNA phân thị trường thành 5 đoạn thị trường chính gồm:

Thị trường Đông Nam Á; Đông bắc Á; Châu âu; Châu Úc; châu Mỹ

và Canada

- Thị trường mục tiêu: VNA phục vụ toàn bộ thị trường

trên quan điểm vừa cạnh tranh vừa tìm khả năng hợp tác với đối tác Đây là điểm chưa thuận lợi cho VNA trong việc định hướng khách hàng cũng như việc dàn trải các chính sách marketing về dịch vụ

VTHK đối với thị trường quốc tế

b Công tác nghiên cứu khách hàng

VNA tiến hành nghiên cứu khách hành trên từng thị trường thông qua các kênh thông tin như: kênh bán; khảo sát trên chuyến bay; khảo sát ý kiến khách hàng trực tuyến; theo dõi đánh giá của SKYTEAM, SKYTRAX; đánh giá của IATA; thống kê, so sánh số liệu bán

c Định vị sản phẩm

- Vietnam Airlines định vị sản phẩm là hãng hàng không truyền thống, với các dịch vụ trọn gói (full service)

2.2.2 Thực trạng chính sách sản phẩm của VNA

10

a Chính sách chủng loại sản phẩm

- Mạng đường bay:

- Dich vụ của chuyến bay: VNA cung cấp đầy đủ các dịch vụ

gồm: dịch vụ mặt đất; dịch vụ trên chuyến bay; dịch vụ sau chuyến bay

- Hạng dịch vụ: VNA khai thác 02 hạng dịch vụ chính gồm

hạng thương gia: (Business class) và hạng phổ thông (Economy class)

b Chính sách chất lượng sản phẩm

Tính đúng giờ: Các chuyến bay đúng giờ năm 2016 chỉ đạt

85% tức là cứ 100 chuyến bay thì có khoảng 15 chuyến bay chậm giờ Nguyên nhân chậm chuyến quốc tế chủ yếu ảnh hưởng từ chặng trước (60%); do ảnh hưởng nhà chức trách, cơ quan quản lý bay, chính phủ

(17%), do kỷ thuật máy bay (12 %) và các nguyên nhân khác

Đội bay: VNA sở hữu đội bay trẻ, với các dòng máy bay hiện

đại nhất như Boeing787, Airbus A350; hiện có 99 tầu bay (tính đến ngày 30/09/2017) trong đó có 11 chiếc B787 và 8 chiếc A350 và các dòng máy bay A330, A321

Các tiêu chí về dịch vụ: gồm các tiêu chí liên quan đến thời gian

làm checkin, chỉ số thất lạc hành lý, ngôn ngữ, phát thanh, suất ăn, đồ uống Một số chỉ tiêu được đánh giá thấp: dịch vụ giải trí trên chuyến bay; đặt chỗ qua điện thoại; về tính sẵn sàng giúp đỡ khách và ngoại ngữ của tiếp viên

Ngày 12/07/2016 VNA chính thức được tổ chức SkyTrax công nhận là hãng hàng không 4 sao và trao chứng chỉ cho VNA

c Chính sách phát triển sản phẩm mới

Việc tham gia liên minh hàng không đã đưa mạng đường bay VNA trải khắp thế giới với 1052 điểm đến trong 177 quốc gia Ngoài ra VNA có các sản phẩm bổ trợ khác như: dịch vụ nối chuyến; dịch vụ

khách hàng thường xuyên; kết nối dịch vụ viễn thông; kết nối hệ thống

ngân hàng

2.2.3 Thực trạng chính sách giá của Vietnam Airlines

- Từ năm 2010 sau khi gia nhập liên minh SkyTeam, VNA xây dựng biểu giá theo hướng đa dạng hóa nhằm đáp ứng các nhu cầu hành khách

- Các loại giá đang áp dụng: Giá FIT; giá khách du lịch; giá khách thăm thân, định cư; giá khách lao động; giá Corperate Account (CA); giá Adhoc; giá khuyến mại Giá của VNA thể hiện được sự đa dạng và bao phủ mọi nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên chưa có mức giá từ 7 ngày đến 15 ngày

2.2.4 Thực trạng chính sách phân phối của Vietnam Airlines

a Kênh phân phối

Kênh phân phối của VNA gồm có kênh trực tiếp và kênh gián tiếp Tính đến tháng 09/2017, tổng số đại lý PSA, BSP, phòng vé của VNA (gọi chung là điểm bán) là 10.410

b Chính sách đối với kênh phân phối

- Thị trường Việt Nam: VNA đã áp dụng hình thức hoa hồng 0%; đại lý được thu phí dịch vụ trên cơ sở chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng Chiết khấu 2% doanh thu quốc tế

Thị trường Đông Bắc Á: Ngoài việc áp dụng chính sách 7% hoa hồng, VNA còn áp dụng chính sách chiết khấu là 1%, 1,5% và 2% doanh thu tùy thuộc cam kết của đại lý

Thị trường châu Âu, Úc: chính sách hoa hồng 5% cho đại lý, VNA không áp dụng chính sách chiết khấu do đó không khuyến khích được các đại

Thị trường Đông Nam Á: ngoài mức hoa hồng 5% thì VNA không áp dụng chính sách chiết khấu mà tập trung vào các chính sách marketing khác như chính sách giá linh hoạt, chính sách sản phẩm