Quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank - Quảng Ninh

Ngày nay, với sự phát triển và hội nhập kinh tế cũng như việc các ngân hàng được mở ra ngày càng nhiều, điều này là một trong những lý do khiến các ngân hàng thương mại Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt và gay gắt từ phía các ngân hàng trong và ngoài nước. Một ngân hàng thương mại chỉ có thể tiếp tục tồn tại và phát triển dưới sức ép cạnh tranh lớn nếu ngân hàng đó hiểu rõ tầm quan trọng của khách hàng, có thể thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời xây dựng được một mối quan hệ lâu dài dựa trên một chiến lược cụ thể nhằm thỏa mãn những khách hàng của mình. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu với mỗi ngân hàng. Bên cạnh đó, theo quy luật 80/20 thì 80% doanh thu hay lợi nhuận của một doanh nghiệp do 20% khách hàng trung thành tạo ra. Chính vì thế việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hoàn chỉnh trong mỗi ngân hàng, nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các khách hàng, thỏa mãn và làm ra tăng giá trị cho khách hàng cũng như lợi nhuận cho ngân hàng là hết sức cần thiết và cấp bách cho chiến lược phát triển lâu dài của các ngân hàng thương mại. Trên thế giới, hiện nay quản trị quan hệ khách hàng đang ngày càng phổ biến và phát triển, các doanh nghiệp đã nhận ra tầm quan trọng của CRM trong hoạt động kinh doanh của mình. Tại Việt Nam, CRM đã thu hút được sự chú ý của một số các ngân hàng thương mại tuy nhiên việc áp dụng và triển khai thực hiện chưa thực sự có hiệu quả. Hoàn thiện hệ thống CRM là một trong những đòn bẩy cho sự tồn tại, phát triển vững mạnh của mỗi ngân hàng. CRM giúp các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các qui trình và thấu hiểu lợi ích của công nghệ đối với việc ra tăng giá trị khách hàng. Điều này cho phép cải thiện chất lượng các dịch vụ, các qui trình tiếp xúc và bán hàng cũng như các dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán. Hơn tất cả, tạo dựng mối quan hệ tốt và bền vững với khách hàng chính là yếu tố quyết định thành công của mọi doanh nghiệp. Agribank Quảng Ninh là một trong những đơn vị có vai trò quan trọng đối với sự phát triển kinh tế, xã hội của tỉnh Quảng Ninh. Với tôn chỉ hoạt động “mang phồn thịnh đến với khách hàng”, ngân hàng đã nhận ra tầm quan trọng của CRM và việc phát triển CRM là phù hợp với chiến lược phát triển lâu dài của ngân hàng. Ngân hàng cũng đã nhận định, những thành tựu đạt được cho đến nay chủ yếu nhờ vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, vấn đề đặt ra là làm thế nào để duy trì và phát triển mối quan hệ đó và làm thế nào để quản lý khách hàng một cách hệ thống và hiệu quả. Chính vì vậy, vấn đề phát triển và hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng là một trong những vấn đề tiên quyết mà Agribank Quảng Ninh quan tâm nhằm tạo dựng và phát triển các mối quan hệ với khách hàng. Xuất phát từ lý do trên tác giả xin chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank - Quảng Ninh” Qua quá trình nghiên cứu và tìm kiếm thông tin, tôi nhận thấy có một số nghiên cứu được thực hiện về đề tài quản trị quan hệ khách hàng nói chung và quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng. Cụ thể: Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam chi nhánh Đắc Lắc”. Tác giả Đinh Lê Thục Trinh - Đại Học Đà Nẵng. 2010; Luận văn thạc sỹ: “Một số giải pháp quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Nam Việt- chi nhánh Hà Nội”. Tác giả: Hoàng Thị Minh Thu - Học Viện Ngân Hàng.2011; Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Công thương Việt Nam”. Tác giả: Lê Duy Tiến - Đại Học Kinh Tế Quốc Dân .2008; Luận văn thạc sĩ: “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín - Sở Giao dịch Hà Nội” Tác giả: Vũ Diệu Tú - Đại Học Kinh Tế Quốc Dân .2008 Bên cạnh đó, còn có rất nhiều các chuyên đề, hội thảo các bài viết trên các báo và tạp chí liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng trong các doanh nghiệp, tổ chức. Về cơ bản các nghiên cứu trên đã đưa ra được các khái niệm cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng nói chung và quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng nói riêng. Bên cạnh đó đưa ra được các đặc điểm chung cũng như tầm quan trọng và .lợi ích của việc áp dụng CRM trong ngân hàng thương mai. Nghiên cứu còn chỉ ra được thực trạng hoạt động CRM ở các chi nhánh cụ thể đối với từng đề tài. Chỉ ra được điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách quản lý quan hệ khách hàng và hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tại mỗi đơn vị. Đồng thời, đưa ra các giải pháp, đề xuất nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng cụ thể. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây chỉ đưa ra những nhận định, giải pháp cụ thể đối với từng chi nhánh, từng ngân hàng với đặc điểm về con người, công nghệ, nguồn lực, văn hóa khác nhau, các đặc điểm của các nhóm khách hàng khác nhau do đó nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh, nâng cao uy tín và xây dựng mối quan hệ với khách hàng, việc nghiên cứu CRM tại ngân hàng Agribank, chi nhánh Quảng Ninh là hoàn toàn cần thiết.

Tõ DIÖU HUYÒN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK - QUẢNG NINH

Chuyªn ngµnh: MARKETING

ngêi híng dÉn khoa häc: TS Vò MINH §øC

Hµ Néi - 2013

Tôi xin cam đoan những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sựhướng dẫn trực tiếp của TS Vũ Minh Đức

Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng và trung thực.Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá, tôi xin chịuhoàn toàn trách nhiệm

Tác giả

Trong quá trình thực hiện luận văn cao học này, tôi đã nhận được sự hướngdẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của các thầy cô khoa Marketing, trường Đại họcKinh tế quốc dân Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô trong khoaMarketing, trường Đại học Kinh Tế quốc Dân

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn TS Vũ Minh Đức đã dành nhiều thờigian, hướng dẫn chỉ bảo và tình giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành luận văn một cáchtốt nhất

Đồng thời, tôi xin cảm ơn các cán bộ và nhân viên tại Ngân hàng Agribank chinhánh Quảng Ninh đã ủng hộ và tạo điều kiện rất lớn cho tôi trong quá trình thuthập dữ liệu để hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn các thành viên trong gia đình, bạn bè đãủng hộ, chia sẻ và luôn động viên tinh thần tôi trong suốt quá trình thực hiện

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

1.1 Tổng quan về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 8

1.1.1 Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 8

1.1.2 Tầm quan trọng và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng 12

1.1.3 Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng 16

1.2 Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại 16

1.2.1 Khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng với các ngân hàng thương mại .16

1.2.2 Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại 18

1.2.3 Những đặc trưng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng 27

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng 28

CHƯƠNG 2:30 AGRIBANK - QUẢNG NINH VÀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK - QUẢNG NINH 30

2.1 Khái quát về Agribank -Quảng Ninh 30

2.1.1 Giới thiệu về Agribank - Quảng Ninh 30

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank - Quảng Ninh 36

2.1.3 Hoạt động marketing của Agribank - Quảng Ninh 47

2.2 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank- Quảng Ninh 57

2.2.1 Nhận thức về quản trị quan hẹ khách hàng và những hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Quảng Ninh 57

2.2.2 Quản lý thông tin khách hàng 62

2.2.3 Yếu tố công nghệ 72

2.2.4 Yếu tố con người 76

2.3 Đánh giá về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Agribank

2.3.2 Hạn chế 81

2.3.3 Nguyên nhân 82

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK- QUẢNG NINH 83

3.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank - Quảng Ninh 83

3.1.1 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng 83

3.1.2 Hoàn thiện qui trình chăm sóc khách hàng 84

3.1.3 Xây dựng hệ thống quản lý thông tin, công nghệ phục vụ cho quản trị quan hệ khách hàng 86

3.1.4 Yếu tố con người 86

3.1.5 Công tác xử lý và giải quyết khiếu nại của khách hàng 89

3.2 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp 90

3.2.1 Văn hóa giao tiếp nội bộ 90

3.2.2 Văn hóa giao tiếp đối ngoại 91

3.2.3 Tham gia các hoạt động chia sẻ, tương trợ khó khăn 91

3.2.4 Đẩy mạnh hoạt động truyền thông nội bộ, nâng cao nhận thức và hiểu biết của cán bộ Agribank 92

3.2.5 Đào tạo cán bộ mới về phong cách giao tiếp, đạo đức nghề nghiệp 92

3.3 Các yếu tố marketing mix 93

3.3.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng 93

3.3.2 Quan tâm tới chiến lược giá 96

3.3.3 Mở rộng và đa dạng hệ thống kênh phân phối 98

3.3.4 Chiến lược truyền thông 98

3.3.5 Yếu tố con người 100

3.3.6 Quy trình 101

3.3.7 Bằng chứng vật chất 102

KẾT LUẬN 103

TÀI LIỆU THAM KHẢO 104

PHẦN PHỤ LỤC 105

Từ viết tắt tiếng Việt

NHNo & PTNT : Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

BPCSKH : Bộ phận chăm sóc khách hàng

TTQT : Thanh toán quốc tế

Từ viết tắt tiếng Anh

CRM : Customer Relationship Management- quản trị quan hệ khách hàngWTO : World Trade Organization – tổ chức thương mại thế giớiTVC : Television commercial – video quảng cáo trên truyền hìnhATM : Automatic Teller Machine – máy rút tiền tự động

POS : Point of Sale - máy chấp nhận thanh toán thẻ

CMS : Contact Management System- hệ thống quản lý giao tiếpCIC : Customer interaction center – trung tâm tương tác khách hàng

Bảng 1.1: Sự dịch chuyển từ Mass-marketing sang CRM 15Bảng 1.2: Các bộ phận cơ bản của CRM trong ngân hàng thương mai 19Bảng 1.3: Tiện ích trao đổi thông tin của các kênh truyền thông khác nhau 25Bảng 2.1: Kết quả huy động vốn 2011 – 2012 của NHNo & PTNT tỉnh Quảng Ninh

37Bảng 2.2: Tình hình sử dụng vốn 2011 - 2012 của NHNo & PTNT tỉnh Quảng Ninh

40Bảng 2.3: Lợi nhuận của NHNo & PTNT tỉnh Quảng Ninh năm 2011 - 2012 45Bảng 2.4: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định giao dịch lần tiếp theo

tại ngân hàng 71Bảng 2.5: Bảng giới thiệu phần mềm quản lý khách hàng IPCAS 74Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về giao dịch viên của ngân hàng 79

BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Hoạt động thu thập thông tin khách hàng của ngân hàng 65Biểu đồ 2.2: Các thông tin ngân hàng thu thập từ khách hàng 66Biểu đồ 2.3: Khách hàng có đóng góp ý kiến về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của

ngân hàng 67Biểu đồ 2.4: Khách hàng liên hệ với ngân hàng khi có thắc mắc về sản phẩm, dịch vụ

69Biểu đồ 2.5: Thái độ của nhân viên ngân hàng khi nhận được thắc mắc của khách hàng

70Biểu đồ 2.6: Mong muốn của khách hàng trong lần giao dịch tiếp theo tại ngân hàng

70Biểu đồ 2.7: Đánh giá về hoạt động hỗ trợ khách hàng của Agribank- Quảng Ninh

78Biểu đồ 2.8: Đánh giá của khách hàng về hoạt động hỗ trợ khách hàng của ngân hàng

78Biểu đồ 2.9: Yếu tố quan trọng nhất khi khách hàng tiếp xúc với nhân viên ngân hàng

80Biểu đồ 2.10: Đánh giá về thời gian giao dịch tại Agribank - Quảng Ninh 80

Sơ đồ 2.2: Quy trình chung 58

Sơ đồ 2.3: Quy trình vay vốn tại NHNo & PTNT tỉnh Quảng Ninh 59

Sơ đồ 2.4: Qui trình tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank –

Quảng Ninh 62

Sơ Đồ 3.1: Qui trình chăm sóc khách hàng 84

Sơ Đồ 3.2: Qui trình hoạch định giá của ngân hàng 97

Tõ DIÖU HUYÒN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK - QUẢNG NINH

Chuyªn ngµnh: MARKETING

Hµ Néi - 2013

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, với sự phát triển và hội nhập kinh tế cũng như việc các ngân hàngđược mở ra ngày càng nhiều, điều này là một trong những lý do khiến các ngânhàng thương mại Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt vàgay gắt từ phía các ngân hàng trong và ngoài nước Một ngân hàng thương mại chỉ

có thể tiếp tục tồn tại và phát triển dưới sức ép cạnh tranh lớn nếu ngân hàng đóhiểu rõ tầm quan trọng của khách hàng, có thể thu hút và giữ chân khách hàng, đồngthời xây dựng được một mối quan hệ lâu dài dựa trên một chiến lược cụ thể nhằmthỏa mãn những khách hàng của mình Chiến lược kinh doanh hướng đến kháchhàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu với mỗi ngân hàng

Bên cạnh đó, theo quy luật 80/20 thì 80% doanh thu hay lợi nhuận của mộtdoanh nghiệp do 20% khách hàng trung thành tạo ra Chính vì thế việc xây dựngmột hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hoàn chỉnh trong mỗi ngân hàng,nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các khách hàng, thỏa mãn vàlàm ra tăng giá trị cho khách hàng cũng như lợi nhuận cho ngân hàng là hết sức cầnthiết và cấp bách cho chiến lược phát triển lâu dài của các ngân hàng thương mại

Trên thế giới, hiện nay quản trị quan hệ khách hàng đang ngày càng phổ biến

và phát triển, các doanh nghiệp đã nhận ra tầm quan trọng của CRM trong hoạtđộng kinh doanh của mình Tại Việt Nam, CRM đã thu hút được sự chú ý của một

số các ngân hàng thương mại tuy nhiên việc áp dụng và triển khai thực hiện chưathực sự có hiệu quả Hoàn thiện hệ thống CRM là một trong những đòn bẩy cho sựtồn tại, phát triển vững mạnh của mỗi ngân hàng CRM giúp các doanh nghiệp sửdụng hiệu quả các nguồn lực, các qui trình và thấu hiểu lợi ích của công nghệ đốivới việc ra tăng giá trị khách hàng Điều này cho phép cải thiện chất lượng các dịch

vụ, các qui trình tiếp xúc và bán hàng cũng như các dịch vụ chăm sóc khách hàngsau bán Hơn tất cả, tạo dựng mối quan hệ tốt và bền vững với khách hàng chính làyếu tố quyết định thành công của mọi doanh nghiệp

Agribank Quảng Ninh là một trong những đơn vị có vai trò quan trọng đốivới sự phát triển kinh tế, xã hội của tỉnh Quảng Ninh Với tôn chỉ hoạt động “mangphồn thịnh đến với khách hàng”, ngân hàng đã nhận ra tầm quan trọng của CRM vàviệc phát triển CRM là phù hợp với chiến lược phát triển lâu dài của ngân hàng.Ngân hàng cũng đã nhận định, những thành tựu đạt được cho đến nay chủ yếu nhờvào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, vấn đề đặt ra là làm thế nào để duytrì và phát triển mối quan hệ đó và làm thế nào để quản lý khách hàng một cách hệthống và hiệu quả Chính vì vậy, vấn đề phát triển và hoàn thiện hệ thống quản trịquan hệ khách hàng là một trong những vấn đề tiên quyết mà Agribank Quảng Ninhquan tâm nhằm tạo dựng và phát triển các mối quan hệ với khách hàng.

Xuất phát từ lý do trên tác giả xin chọn đề tài:

“Quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank - Quảng Ninh”

Qua quá trình nghiên cứu và tìm kiếm thông tin, tôi nhận thấy có một sốnghiên cứu được thực hiện về đề tài quản trị quan hệ khách hàng nói chung và quảntrị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng Cụ thể: Luận văn thạc

sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam

chi nhánh Đắc Lắc” Tác giả Đinh Lê Thục Trinh - Đại Học Đà Nẵng 2010; Luận

văn thạc sỹ: “Một số giải pháp quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Nam

Việt- chi nhánh Hà Nội” Tác giả: Hoàng Thị Minh Thu - Học Viện Ngân

Hàng.2011; Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt

động tín dụng tại Ngân hàng Công thương Việt Nam” Tác giả: Lê Duy Tiến - Đại

Học Kinh Tế Quốc Dân 2008; Luận văn thạc sĩ: “Nâng cao chất lượng dịch vụ

khách hàng của Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín - Sở Giao dịch Hà Nội” Tác giả:

Vũ Diệu Tú - Đại Học Kinh Tế Quốc Dân 2008

Bên cạnh đó, còn có rất nhiều các chuyên đề, hội thảo các bài viết trên các báo

và tạp chí liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng trong các doanh nghiệp, tổchức Về cơ bản các nghiên cứu trên đã đưa ra được các khái niệm cơ bản về quảntrị quan hệ khách hàng nói chung và quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàngnói riêng Bên cạnh đó đưa ra được các đặc điểm chung cũng như tầm quan trọng và

.lợi ích của việc áp dụng CRM trong ngân hàng thương mai Nghiên cứu còn chỉ rađược thực trạng hoạt động CRM ở các chi nhánh cụ thể đối với từng đề tài Chỉ rađược điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách quản lý quan hệ khách hàng và hệthống quản lý quan hệ khách hàng tại mỗi đơn vị Đồng thời, đưa ra các giải pháp,

đề xuất nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại cácngân hàng cụ thể Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây chỉ đưa ra những nhận định,giải pháp cụ thể đối với từng chi nhánh, từng ngân hàng với đặc điểm về con người,công nghệ, nguồn lực, văn hóa khác nhau, các đặc điểm của các nhóm khách hàngkhác nhau do đó nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh, nâng cao uy tín và xâydựng mối quan hệ với khách hàng, việc nghiên cứu CRM tại ngân hàng Agribank,chi nhánh Quảng Ninh là hoàn toàn cần thiết

Trong chương I “CƠ SỞ LÝ LUẬN” tác giả đã nêu những lý luận cơ bản nhất

về quản trị quan hệ khách hàng như sự hình thành và phát triển, các khái niệm vềCRM, các chức năng của CRM cũng như tầm quan trọng và lợi ích của CRM đốivới hoạt động của các doanh nghiệp Tiếp theo là các yếu tố liên quan đến hoạtđộng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại bao gồm: Khách hàng

và tầm quan trọng của khách hàng trong ngân hàng thương mai, các đặc trưng củaCRM trong ngân hàng thương mại, quy trình CRM trong các ngân hàng thương mại

và các nhân tố ảnh hưởng đến các hoạt động CRM trong ngân hàng Chương I của

đề tài nhằm đưa ra những lý thuyết chung về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

và các lý thuyết cụ thể cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng

để định hướng cho việc nghiên cứu thực trang hoạt động quản trị quan hệ kháchhàng trong chương tiếp theo

Chương II “AGRIBANK - QUẢNG NINH VÀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊQUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK - QUẢNG NINH” Trước hết, tácgiả giới thiệu các thông tin chung về Agribank Quảng Ninh như lịch sử hình thànhphát triển, cơ cẩu tổ chức và kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh trong 2năm 2011, 2012, các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cùng với hệ thốngnhận diện thương hiệu, mục tiêu và sứ mệnh của ngân hàng qua đó đưa ra cái nhìn

toàn diện về các mặt hoạt động của Agribank Quảng Ninh Tiếp tục thực hiện chủtrương đổi mới của Đảng, góp phần định hướng và phát triển Ngân hàng NHNo &PTNT Việt Nam Định hướng chiến lược của Ngân hàng NHNo & PTNT TỉnhQuảng Ninh đến 2015 như sau: Nguồn vốn và dư nợ đầu tư tín dụng tăng trưởng bìnhquân hàng năm 25 - 28%, thu dịch vụ trên 10%, tài chính ổn định, tăng cường đầu tư

cơ sở vật chất, áp dụng công nghệ ngân hàng, duy trì và phát triển thị phần trên địabàn, nâng cao chất lượng hoạt động góp phần xây dựng NHNo & PTNT trở thànhNgân hàng hiện đại, tăng khả năng cạnh tranh và hội nhập

Nội dung chính của chương II là thực trạng quản trị quan hệ khách hàng đốivới khách hàng cá nhân tại Agribank Quảng Ninh Cụ thể là thực trạng các hoạtđộng liên quan tới quản trị quan hệ khách hàng như nhận thức về CRM tại AgribankQuảng Ninh, quy trình quản lý thông tin khách hàng, quy trình quản lý mối quan hệ,các công nghệ áp dụng, yếu tố con người Thực trạng này dựa trên hai nguồn cơ sở

dữ liệu, những thông tin sơ cấp từ nguồn dữ liệu của ngân hàng thông qua các hoạtđộng hiện tại đang triển khai như giao dịch khách hàng, chăm sóc khách hàng, cácdịch vụ hỗ trợ khách hàng, các hoạt động phân loại, đánh giá khách hàng và thôngtin thứ cấp thu được qua việc phân tích các dữ liệu từ hoạt động điều tra phỏng vấnbằng bảng câu hỏi khách hàng và câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu, qua đó rút ra đượcnhững kết luận về những ưu điểm và hạn chế trong hoạt động quản trị quan hệkhách hàng tại Agribank Quảng Ninh và nguyên nhân để đưa ra các giải pháp khắcphục cụ thể:

- Đã xây dựng được hệ thống chấm điểm và xếp hạng khách hàng tổ chức

để tạo cơ sở cho việc lựa chọn các khách hàng có giá trị, thực hiện các chiến lượcCRM nhằm lôi kéo, thu hút họ

- Ứng dụng phần mềm công nghệ IPCAS trong quản trị quan hệ khách hàngtại ngân hàng Đây là một phần mềm CRM khá phù hợp với hoạt động của các ngânhàng, hiện tại đã được ngân hàng triển khai sử dụng.

- Bên cạnh đó, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàngcũng ngày càng được nâng cao cả về số lượng và chất lượng, dần đáp ứng được cácnhu cầu của khách hàng

Hạn chế.

- Chương trình CRM triển khai chưa có chiến lược, kế hoạch cụ thể

- Yếu tố con người chưa được đào tạo theo đúng yêu cầu của chương trình.Đội ngũ lãnh đạo chưa thực sự hiểu về các kiến thức quản trị quan hệ khách hàng,các nhân viên chưa được đào tạo, huấn luyện về chuyên môn quản trị quan hệ kháchhàng cũng như các kĩ năng giao tiếp khách hàng

- Chưa đa dạng hóa được các phương thức tiếp xúc khách hàng, vẫn chủyếu tập trung vào giao dịch trực tiếp tại ngân hàng

- Bộ phận chăm sóc khách hàng chưa được chú trọng, hiện vẫn trực thuộcphòng dịch vụ - marketing với nhân lực rất khiêm tốn chưa đáp ứng đủ nhu cầucủa khách hàng trong việc giải quyết các thắc mắc, khiếu nại, tư vấn

- Hiện tại ngân hàng vẫn chưa có bất cứ hoạt động nào triển khai để đolường mức đọ hài lòng của khách hàng với ngân hàng

Nguyên nhân

Nguyên nhân chính dẫn đến thực trạng các hoạt động quản trị quan hệ kháchhàng tại Agribank - Quảng Ninh chưa thực sự có hiệu quả là do nhận thức về lĩnhvực quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng còn nhiều hạn chế Từ đội ngũlãnh đạo, đến nhân viên các phòng ban đều chưa có hiểu biết chính xác về quản trịquan hệ khách hàng trong ngân hàng, không hiểu hết được tầm quan trọng cũng như

sự cần thiết của quản trị quan hệ khách hàng đối với ngân hàng Bên cạnh đó, còn 1yếu tố khách quan là hội sở chính Ngân hàng Agribank cũng chưa thực sự nhậnthức được tầm quan trọng của hoạt động CRM, chưa chú trọng đầu tư và triển khaicác hoạt động CRM và định hướng cho các chi nhánh cấp 1 thực hiện

Chương III: “GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠINGÂN HÀNG AGRIBANK- QUẢNG NINH” Từ những thực trạng được chỉ ra ởchương II, tác giả đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trịquan hệ khách hàng tại Agribank Quảng Ninh như thực hiện đo lường mức độ hàilòng Ngân hàng khẩn trương tiến hành thực hiện công tác đo lường mức độ hàilòng của khách hàng thông qua các chương trình hội thảo, hội nghị khách hàng, cáccuộc phỏng vấn điều tra để thu thập ý kiến đóng góp, kiến nghị của khách hàng vềcác sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên,các chương trình marketing, xúc tiến bán cũng như hình ảnh thương hiệu của ngânhàng trong mắt khách hàng Qua đó ngân hàng có thể đánh giá hiệu quả hoạt độngcủa phòng marketing, hệ thống CRM cũng như đưa ra các giải pháp, đề xuất nhằmthỏa mãn tối đa nhu cầu và mong muốn của khách hàng Giải quyết khiếu nại, hoànthiện quy trình chăm sóc khách hàng của ngân hàng nhằm mục đích xây dựng vàduy trì quan hệ với khách hàng, duy trì và nâng cao chất lựơng dịch vụ để ngàycàng đáp ứng tốt hơn cho khách hàng.Việc xây dựng và phát triển hệ thống thôngtin, công nghê, đào tạo và nâng cao trình độ nhận thức, hiểu biết về CRM, chuyênmôn, nghiệp vụ của đội ngũ cán bỗ lãnh đạo cũng như toàn thể nhân viên tạiAgribank Quảng Ninh cũng là những hoạt động cần thiết để thay đổi thực trạng hoạtđộng CRM tại ngân hàng Bên cạnh đó, tác giả đưa ra thêm một số giải pháp hỗ trợhoạt động CRM trong ngân hàng như các giải pháp marketing mix, xây dựng vănhóa doanh nghiệp… nhằm hoàn thiện và hỗ trợ tối đa cho hệ thống quản trị quan hệkhách hàng, xây dựng một nền tảng vững chắc để thực hiện các chiến lược CRMtrong tương lai.

Kết luận

Qua quá trình phân tích các nhân tố trong hệ thống quản lý khách hàng tạiAgribank – Quảng Ninh chúng ta đã có một cái nhìn tổng thể về thực trạng triểnkhai, quy trình và cách tổ chức tổng thể của hệ thống quản trị quan hệ kháchhàng mà Ngân hàng đã và đang áp dụng

Những kết quả trên cho thấy cho thấy rằng hệ thống quản lý kháchhàng tại ngân hàng hiện tại đã được định hình nhưng chưa thực sự rõ nét, có quytrình giao dịch nhưng chưa có quy trình giao dịch theo mô hình lý thuyết vềCRM và trong tương lai, chắc chắn rằng ngân hàng sẽ xây dựng được hệ thốngCRM vững chắc hơn khi mọi nhân viên ngân hàng đảm bảo hiểu được công tácquản trị quan hệ khách hàng hiện tại tại của Agribank- Quảng Ninh đang ở mức

độ nào, để từ đó có những chuyến biến và cố gắng hơn trong hoạt động cụ thể,giúp ngân hàng ngày một phát triển vững mạnh

Tõ DIÖU HUYÒN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK - QUẢNG NINH

Chuyªn ngµnh: MARKETING

ngêi híng dÉn khoa häc: TS Vò MINH §øC

Hµ Néi - 2013

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, với sự phát triển và hội nhập kinh tế cũng như việc các ngân hàngđược mở ra ngày càng nhiều, điều này là một trong những lý do khiến các ngânhàng thương mại Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt vàgay gắt từ phía các ngân hàng trong và ngoài nước Một ngân hàng thương mại chỉ

có thể tiếp tục tồn tại và phát triển dưới sức ép cạnh tranh lớn nếu ngân hàng đóhiểu rõ tầm quan trọng của khách hàng, có thể thu hút và giữ chân khách hàng, đồngthời xây dựng được một mối quan hệ lâu dài dựa trên một chiến lược cụ thể nhằmthỏa mãn những khách hàng của mình Chiến lược kinh doanh hướng đến kháchhàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu với mỗi ngân hàng

Bên cạnh đó, theo quy luật 80/20 thì 80% doanh thu hay lợi nhuận của mộtdoanh nghiệp do 20% khách hàng trung thành tạo ra Chính vì thế việc xây dựngmột hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hoàn chỉnh trong mỗi ngân hàng,nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các khách hàng, thỏa mãn vàlàm ra tăng giá trị cho khách hàng cũng như lợi nhuận cho ngân hàng là hết sức cầnthiết và cấp bách cho chiến lược phát triển lâu dài của các ngân hàng thương mại

Trên thế giới, hiện nay quản trị quan hệ khách hàng đang ngày càng phổ biến

và phát triển, các doanh nghiệp đã nhận ra tầm quan trọng của CRM trong hoạtđộng kinh doanh của mình Tại Việt Nam, CRM đã thu hút được sự chú ý của một

số các ngân hàng thương mại tuy nhiên việc áp dụng và triển khai thực hiện chưathực sự có hiệu quả Hoàn thiện hệ thống CRM là một trong những đòn bẩy cho sựtồn tại, phát triển vững mạnh của mỗi ngân hàng CRM giúp các doanh nghiệp sửdụng hiệu quả các nguồn lực, các qui trình và thấu hiểu lợi ích của công nghệ đốivới việc ra tăng giá trị khách hàng Điều này cho phép cải thiện chất lượng các dịch

vụ, các qui trình tiếp xúc và bán hàng cũng như các dịch vụ chăm sóc khách hàngsau bán Hơn tất cả, tạo dựng mối quan hệ tốt và bền vững với khách hàng chính làyếu tố quyết định thành công của mọi doanh nghiệp

Agribank Quảng Ninh là một trong những đơn vị có vai trò quan trọng đối

với sự phát triển kinh tế, xã hội của tỉnh Quảng Ninh Với tôn chỉ hoạt động “mangphồn thịnh đến với khách hàng”, ngân hàng đã nhận ra tầm quan trọng của CRM vàviệc phát triển CRM là phù hợp với chiến lược phát triển lâu dài của ngân hàng.Ngân hàng cũng đã nhận định, những thành tựu đạt được cho đến nay chủ yếu nhờvào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, vấn đề đặt ra là làm thế nào để duytrì và phát triển mối quan hệ đó và làm thế nào để quản lý khách hàng một cách hệthống và hiệu quả Chính vì vậy, vấn đề phát triển và hoàn thiện hệ thống quản trịquan hệ khách hàng là một trong những vấn đề tiên quyết mà Agribank Quảng Ninhquan tâm nhằm tạo dựng và phát triển các mối quan hệ với khách hàng.

Xuất phát từ lý do trên tác giả xin chọn đề tài:

“Quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank - Quảng Ninh”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa một số lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnhvực ngân hàng thương mại

- Đánh giá thực trạng các vấn đề liên quan đến quản trị quan hệ khách hàngvới khách hàng cá nhân tại Agribank Quảng Ninh

- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của

hệ thống

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các hoạt động liên quan đến quan trị quan hệ khách hàng đối với kháchhàng cá nhân tại Agribank- Quảng Ninh hiện tại như thế nào?

- Các kết quả đạt được và hạn chế còn tồn tại trong hoạt động CRM tạiAgribank Quảng Ninh là gì?

- Cần hoàn thiện CRM ở những điểm nào và bằng những giải pháp nào?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

- Phạm vi nghiên cứu: Các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối vớikhách hàng cá nhân tại Agribank- Quảng Ninh từ năm 2012 đến nay

5 Tổng quan nghiên cứu

Ở Việt Nam hiện nay đã có khá nhiều nghiên cứu về lĩnh vực quản trị quan

hệ khách hàng nói chung và quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng nói riêng,dưới đây là một số hội thảo, công trình nghiên cứu tiêu biểu:

 Khoa Marketing-Trường Đại học Kinh tế Quốc dân phối hợp với Công ty

Cổ phần Phần mềm BSC đã tiến hành tổ chức Hội thảo Khoa học Quốc gia với chủ

đề “Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) - Lý thuyết và thực tiễn ứng dụng ở ViệtNam” nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức về vai trò, tầm quan trọng của việc ứngdụng quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management-CRM) vàothực tiễn, ngày 08/12/2012 Hội thảo tập trung vào những nội dung:

● Những vấn đề lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng

● Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Việt Nam hiện nay: quytrình, hoạt động, thành công và hạn chế, yếu tố ảnh hưởng và điều kiện áp dụng.Những vấn đề ứng dụng CRM tại các địa phương, tổ chức/doanh nghiệp Việt Namtrên các phương diện: con người, quy trình và công nghệ;

● Thực tiễn ứng dụng CRM trong một số ngành kinh doanh cụ thể như ngânhàng, bảo hiểm, hàng không, dược phẩm, bán lẻ…

● Những vấn đề về công nghệ như tính năng, giá trị, cấu trúc và các điều sửdụng các phần mềm CRM

 Ngày 13/9/2012, tập đoàn Oracle phối hợp với FPT IS và công ty HitachiConsulting tổ chức hội thảo về CRM (Quản lý quan hệ khách hàng) tại khách sạnCaravelle, TP HCM

Hội thảo có chủ đề “Giải pháp CRM (Customer Relationship Management –Quản lý quan hệ khách hàng) hoàn chỉnh - Tối ưu quản trị khách hàng của ngân hàng”

Các chuyên gia từ Oracle, FPT IS, Hitachi đều có chung nhận định, trong lúckhó khăn, các ngân hàng Việt Nam cần áp dụng giải pháp quản trị khách hàng hoànchỉnh, nhằm tối ưu hoá nguồn lực, tăng cường tiếp xúc khách hàng qua nhiều kênhkhác nhau

Theo ý kiến của chuyên gia Oracle, các ngân hàng nên đầu tư vào hệ thống

quản trị khách hàng; hỗ trợ mô hình phân phối đa kênh… nhằm giữ chân và thu hútthêm khách hàng.

 Từ ngày 25 đến 27/4/2011 hội thảo về quản lý quan hệ khách hàng (CRM)được tổ chức tại Tp.HCM với sự tham dự của 21 Chi nhánh, Công ty…Lãnh đạophụ trách kinh doanh, lãnh đạo phòng khách hàng của 21 Chi nhánh, Công ty trựcthuộc tại khu vực Tp.HCM đã đến tham dự hội thảo do VietinBank và đối tác tư vấn

- Công ty TNHH Pricewaterhouse Coopers Việt Nam (PwC) tổ chức

Hội thảo này nhằm giúp các đơn vị hiểu rõ hơn tầm quan trọng của CRMtrong việc giúp các doanh nghiệp quản lý mối quan hệ khách hàng ngày càng cóhiệu qủa hơn, mang lại thành công cho hoạt động kinh doanh; qua đó xây dựng cácyêu cầu thực tế và chi tiết của VietinBank đối với CRM

 Chuỗi hội thảo CRM của Bom education:

Bom đã tổ chức thành công chuỗi hội thảo “CRM – Biến mối quan hệ kháchhàng thành lợi nhuận” lần 1ngày 29/05/2009, lần 2 ngày 25/06/2009, lần 3 ngày31/07/2009 Nội dung hội thảo đề cập đến các vấn đề như: biến khách hàng thànhkhách hàng trung thành đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệphiểu và áp dụng được những ứng dụng công nghệ thông tin vào quản trị nhằm tănglợi thế cạnh tranh và giảm chi phí

 Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu Tư VàPhát Triển Việt Nam chi nhánh Đắc Lắc” Tác giả Đinh Lê Thục Trinh - Đại Học

Đà Nẵng 2010

 Luận văn thạc sỹ: “Một số giải pháp quản trị quan hệ khách hàng tại ngânhàng Nam Việt- chi nhánh Hà Nội” Tác giả: Hoàng Thị Minh Thu - Học ViệnNgân Hàng.2011

 Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong hoạt động tíndụng tại Ngân hàng Công thương Việt Nam” Tác giả: Lê Duy Tiến - Đại Học Kinh

Tế Quốc Dân 2008

 Luận văn thạc sĩ: “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của Ngân hàng

Sài Gòn Thương Tín - Sở Giao dịch Hà Nội”.Tác giả:Vũ Diệu Tú - Đại Học Kinh

Tế Quốc Dân 2008

Ngoài ra còn có một số bài viết trên một số tạp chí chuyên sâu về marketing

Về cơ bản các nghiên cứu trên đã đưa ra được các khái niệm cơ bản về quản trịquan hệ khách hàng nói chung và quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng nóiriêng Bên cạnh đó đưa ra được các đặc điểm chung cũng như tầm quan trọng và lợiích của việc áp dụng CRM trong ngân hàng thương mai Nghiên cứu còn chỉ rađược thực trạng hoạt động CRM ở các chi nhánh cụ thể đối với từng đề tài Chỉ rađược điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách quản lý quan hệ khách hàng và hệthống quản lý quan hệ khách hàng tại mỗi đơn vị Đồng thời, đưa ra các giải pháp,

đề xuất nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại cácngân hàng cụ thể Tuy nhiên, các nghiên cứu chỉ đưa ra những nhận định, giải pháp

cụ thể đối với từng chi nhánh, từng ngân hàng với đặc điểm về con người, côngnghệ, nguồn lực, văn hóa khác nhau, các đặc điểm của các nhóm khách hàng khácnhau do đó nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh, nâng cao uy tín và xây dựng mốiquan hệ với khách hàng, việc nghiên cứu CRM tại ngân hàng Agribank, chi nhánhQuảng Ninh là hoàn toàn cần thiết

6 Phương pháp nghiên cứu

 Qui trình nghiên cứu

đề ra

Thực hiện thu thập thông tin liên quan

Phân tích

và xử lý thông tin

Trình bày kết quả nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu

Về nguồn dữ liệu, luận văn sử dụng cả nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

- Dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu này được thu thập từ những tài liệu, thông

tin nội bộ của ngân hàng, các tạp chí Marketing, Business, các website về CRM,Marketing trên Internet

- Dữ liệu sơ cấp: Để thu thập các dữ liệu sơ cấp một cách hiệu quả và đáng tin

cậy, luận văn sử dụng một số các phương pháp nghiên cứu marketing như: Điều traphỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với các khách hàng cá nhân đếngiao dịch tại ngân hàng để thu thập ý kiến nhận xét, đánh giá của khách hàng vớingân hàng, phỏng vấn chuyên sâu với dành cho đối tượng cán bộ, nhân viên củangân hàng để hiểu rõ thực trạng hoạt động quản trị quan hẹ khách hàng trong ngânhàng và phương pháp quan sát nhằm tìm hiểu, đánh giá hoạt động CRM tại ngânhàng một cách chính xác nhất

+ Điều tra phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi

- Chọn mẫu nghiên cứu

Tổng thể mục tiêu: Các khách hàng cá nhân giao dịch tại Agribank- Quảng Ninh.Khung lấy mẫu: Danh sách khách hàng cá nhân của ngân hàng

Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản

Qui mô mẫu: 150 người

- Bảng câu hỏi: ( Phỏng vấn trực tiếp cá nhân)

Bảng câu hỏi được thiết kế theo cấu trúc gồm:

+ Phần mở đầu: Lời giới thiệu, ý nghĩa, mục đích của cuộc nghiên cứu

+ Phần nội dung: Trình bày các câu hỏi đã được soạn thảo dựa trên các thôngtin cần thu thập

+ Phần quản lý: Gồm thông tin về thời gian địa điểm tiến hành, họ tên ngườitrả lời, mã phiếu điều tra…

+ Lời cảm ơn: Kết thúc bảng câu hỏi

+ Phỏng vấn chuyên sâu

- Chọn mẫu nghiên cứu

Tổng thể mục tiêu: Các cán bộ nhân viên làm việc tại Agribank Quảng Ninh.Khung lấy mẫu: Danh sách cán bộ nhân viên Agribank Quảng Ninh

Trực tiếp đặt câu hỏi với các nhân viên thuộc các phòng Marketing, Hànhchính nhân sự, các giao dịch viên

- Bảng câu hỏi: Thiết kế dưới dạng các câu hỏi mở

 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Sử dụng các phân tích thống kê, phương pháp so sánh, ngoại suy

Sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS20 để phân tích các dữ liệu sơ cấp

7 Cấu trúc đề tài

- Luận văn kết cấu gồm phần mở đầu, kết luận và 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Agribank – Quảng Ninh và Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ

khách hàng tại Agribank - Quảng Ninh

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

tại Agribank - Quảng Ninh

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

1.1.1 Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationship Management)

là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khácnhau của khách hàng như khách hàng là nhà phân phối, bán buôn, đối tác, ngườitiêu dùng CRM khi ứng dụng cho quan hệ dạng B2B hay B2C cũng khác nhau Kếtcấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo quy mô doanh nghiệp, dù cácdoanh nghiệp có mục tiêu như nhau

Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager Quản lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian

-và các thông tin cá nhân khác Sau đó, PIM phát triển lên thành CMS (ContactManagement System - Hệ thống quản lý giao tiếp) Từ CMS phát triển thành SFA(Sales Force Automation - Lực lượng bán hàng tự động) đây cũng là nền tảng cơbản của CRM ngày nay

Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của

Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM Mong muốn của các chuyêngia khi xây dựng CRM là nhằm tạo ra một phương pháp có thể phát hiện các đốitượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó duy trì lâu dài các kháchhàng này cho công ty Đây là một phần mềm giúp các công ty phục vụ khách hàngtốt hơn Hoạt động của CRM tạo nên một môi trường tựa như “văn phòng ảo” giúpcho việc quản lý được liên tục, không phụ thuộc vào việc nhân viên đang làm việctại nhiệm sở hay đang đi công tác Hạt nhân của CRM là một hệ thống cơ sở dữ liệutổng hợp về khách hàng do các bộ phận khác nhau trong công ty thu thập Hệ thốngCRM có thể được thiết kế gồm nhiều thành phần như quản lý thông tin khách hàng,quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình bán hàng, quản lý maketing, quản

lý sản phẩm dịch vụ hay báo cáo thống kê Qua việc tối ưu hóa các chu trình vàcung cấp cho nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng,

CRM cho phép các công ty thiết lập những mối quan hệ có lợi hơn với khách hàngtrong khi cắt giảm được chi phí hoạt động.

Kể từ lúc bắt đầu hình thành đến nay các quan niệm về CRM không ngừngthay đổi với rất nhiều góc độ khác nhau

 Xem CRM như là gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ

Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp vàquản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năngcủa tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, bán hàng, marketing, những dịch

vụ trực tuyến và đặt hàng.(Green và Riding, 2002)

CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trịquan hệ của tổ chức với khách hàng của mình Đó là một chiến lược kinh doanh màcông nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàndiện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và nhữngtương tác với khác hàng giúp duy trì và mở rộng những mối quan hệ có lợi cho cảđôi bên CRM do đó là một kỹ thuật hay môt tập hợp các quá trình được thiết kế đểthu thập dữ liệu, cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược.( Zikmund và cộng sự 2003)

Theo quan điểm xem CRM là một hệ thống, CRM phải làm tốt ba việc là thuthập dữ liệu khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc (qua điện thoại, web, e-mail hay các giaodịch cá nhân), lưu kho dữ liệu để cung cấp dữ liệu theo cách dễ tiếp cận nhất, công bốthông tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu Bốn thành tố công nghệ một hệ thốngCRM cần có sẽ là kho dữ liệu (chứa dữ liệu về khách hàng, hợp đồng, giao dịch, kênh),công cụ phân tích để nhận diện hành vi khách hàng, công cụ quản trị chiến dịch để pháttriển, đánh giá hiệu quả marketing và giao diện để duy trì cơ sở dữ liệu

Định nghĩa CRM dựa trên công nghệ cụ thể, hoàn thiện nhất cho rằng CRM

là kỹ thuật tự động, tích hợp các tiến trình kinh doanh theo chiều ngang liên quanđến các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (front office - như bộ phận bán hàng,marketing, dịch vụ khách hàng) qua nhiều kênh có mối liên hệ với nhau Ứng dụngCRM phải kết hợp cả kỹ thuật tác nghiệp (quản trị các quá trình kinh doanh dựa

trên giao dịch) và kỹ thuật phân tích (quản trị các quá trình kinh doanh dựa trên dữliệu) (Peel, 2002) Tuy nhiên, chính Peel sau đó cũng cho rằng CRM không chỉ vềcông nghệ mà là việc phát triển những mối quan hệ thích hợp với khách hàng qua

sự giao thiệp để tạo nên lợi nhuận dài hạn

 Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu

CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bánhàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế đi sâu vào hành vi kháchhàng CRM cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với các khách hàng khácnhau.(hamilton 2001)

CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu Marketing và sử dụngcông nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và các định cácphương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàngđối với doanh nghiệp.( Kunmar và Reinartz 2006)

 Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu

CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng- doanh nghiệp

để khách hàng tiếp tục quyết định trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăncản họ tham gia vào các trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp (Bergeron.2002)

CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hàilòng của khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nôi dưỡng sự hàilòng của khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng Công nghệCRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng tương tác và hộinhập với khách hàng hiệu quả hơn tất cả các kênh và các bộ phận chức năng củadoanh nghiệp (Gartner Group)

 Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại

CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhậndiện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn Nhữngtiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triểnvọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian (Bodenberg, 2001)

CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hàilòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hàilòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng Công nghệCRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hộinhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chứcnăng của doanh nghiệp (Gartner Group).

Ngoài ra còn rất nhiều quan điểm khác nhau về CRM như xem CRM như sựthay đổi văn hóa trong tổ chứ; xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào cácmối quan hệ chứ không phải là các giao; xem CRM như là khả năng tác nghiệp, nhấnmạnh vào quan hệ sinh lời… Dù khác nhau nhưng có thể nhận thấy, qua thời gian cáchnhìn nhận về CRM ngày càng trở nên hoàn thiện hơn, có thể thấy quan niệm về CRM

đã nâng lên tầm chiến lược và theo đó CRM được hiểu cụ thể như là: tập hợp các hoạtđộng mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan

hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quátrình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp

Nhìn chung có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quản trị quan hệ khách hàngtuy nhiên phổ biến nhất vẫn là một số khái niệm như: coi CMR là một giải pháp côngnghệ, coi CRM là quá trình quản lý tương tác, coi CRM như một hệ thống thông tintích hợp và coi CRM như một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Luận văn này

sẽ sử dụng khái niệm quản trị quan hệ khách hàng như một chiến lược kinh doanh theođịnh hướng khách hàng cụ thể: “CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lượcnhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữadoanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích củakhách hàng và doanh nghiệp” CRM là một chiến lược kinh doanh cốt lõi kết hợp quátrình và chức năng bên trong với mạng lưới bên ngoài để tạo ra và phân phối giá trị tớikhách hàng mục tiêu nhằm đạt được lợi nhuận Nó được đặt trên nền tảng dữ liệu liênquan đến khách hàng có giá trị cao và được hỗ trợ bởi công nghệ thông tin

Như vậy CRM là một hệ thống quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm củamọi hoạt động và quá trình mà doanh nghiệp thực hiện CRM sử dụng công nghệ hiện

đại kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing và các công cụ pháttriển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong và bên ngoài, nhằm tăng doanhthu và lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp CRM bao gồm 1 hệthống ý tưởng, chiến lược, giải pháp, các quy trin quản lý, phần cứng và phần mềm sửdụng để quản trị các mối quan hệ khách hàng hiệu quả, tập trung trong 3 chức năngchính của doanh nghiệp là marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng CRM khôngchỉ giúp quản trị mối quan hệ với khách hàng mà còng giúp quản trị tất cả các mốiquan hệ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.

1.1.2 Tầm quan trọng và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng

 Khả năng đáp ứng

Trong thế kỷ mà môi trường kinh doanh trở nên rất năng động và có tínhcạnh tranh toàn cầu các doanh nghiệp phải đối mặt với rất nhiều sự thay đổi đến từphía khách hàng, thị trường, công nghệ và chức năng marketing CRM giúp doanhnghiệp có khả năng thích ứng với những thay đổi này

- Những thay đổi về phía khách hàng

+Sự đa dạng của khách hàng ngày càng tăng do các xu hướng nhân khẩu vàhành vi Khách hàng được phân chia thành ngày càng nhiều các nhóm khác nhau vớicác đặc điểm vể nhân khẩu và hành vi khác nhau khiến cho việc quản lý gặp nhiều khókhăn hơn

+ Khách hàng eo hẹp về thời gian và không thích các sản phẩm quá phức tạp.Với nhịp sống công nghiệp, ưu tiên của khách hàng dần chuyển hướng sang các sảnphẩm có mức độ tiện lợi, thích nghi cao và thuận tiện sử dụng

+ Sự ra tăng về mong đợi của khách hàng và sự suy giảm về mức độ hài lòngcủa khách hàng: Cùng với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của các nhà cung cấp,khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn và ít hài lòng hơn với các sản phẩm, dịch

vụ họ nhận được Họ có xu hướng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, và lựachọn kỹ lưỡng hơn bởi có nhiều phương án lựa chon hơn

+ Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau, họ hiểubiết nhiều hơn khi ra quyết định mua sản phẩm Cùng với sự phát triển của truyền

thông, quảng bá và công nghệ thông tin, các thông tin về sản phẩm được cập nhậtnhanh chóng và chính xác hơn bao giờ hết Những khách hàng thông minh tự liênkết với nhau và lập ra những cộng đồng để trao đổi thông tin, chia sẻ, học hỏi kinhnghiệm trước khi ra quyết định mua sắm.

+ Họ thích các mối quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về lòng trung thành:Khách hàng thương thích chọn 1 nhà cung cấp, 1 thương hiệu uy tín để sử dụng sảnphẩm, dịch vụ Tuy nhiên, việc này không đồng nghĩa với sự ra tăng lòng trung thành

Sự gắn kết này chỉ đảm bảo khi quyền lợi của khách hàng là tối ưu và không ngừng ratăng Khi có một nhãn hàng, thương hiệu khác đáp ứng tốt hơn những nhu cầu và mongmuốn của khách hàng, họ dễ dàng dứt áo ra đi

- Những thay đổi về thị trường

+ Sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp: Thị trường ngày càng cạnhtranh khốc liệt hơn, với sự ra tăng không ngừng các đối thủ cạnh tranh cho đến khiđạt mức bão hòa Do đó, các doanh nghiệp phải đối mặt với cường độ cạnh tranhngày càng khốc liệt

+ Sự phân hóa của các thị trường: Thị trường ngày càng bị phân hóa vàphân khúc nhỏ hơn Ở mỗi lĩnh vực kinh doanh, các thị trường ngách được khithác ngày càng nhiều và có sự phân chia rõ rệt hơn các sản phẩm cho từng thịtrường khác nhau

+ Không tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm: Thời điểm màkhách hàng chỉ dựa vào chất lượng để đánh giá các sản phẩm đã qua Ngày nay, mộtsản phẩm được đánh giá không chỉ bởi chất lượng, mà còn qua hình thức, kiểudáng, hay các xu thế đang thịnh hành trên thị trường… Khách hàng sẽ dựa trên cácđánh giá tổng quan bao gồm nhiều yếu tố khách nhau khi đưa ra các quyết định muathay vì chỉ căn cứ và chất lượng sản phẩm

+ Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm: Chu kỳ sống của các sảnphẩm ngày càng rút ngắn Đặc biệt đối với các sản phẩm công nghệ cao, điềunày đòi hỏi các doanh nghiệp phải đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu và pháttriển để liên tục cập nhật các xu thế thị trường, đón đầu các công nghệ và đưa racác sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu

+ Công nghệ rẻ hơn, tốt hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn

+ Các công nghệ mới liên tục thay thế cùng với sự ra tăng của nhu cầu xử lý

dữ liệu: Sự thay đổi của khách hàng, thị trường khiến cho các công nghệ liên quanđến vấn đề xử lý thông tin, giữ liệu khách hàng, thị trường ngày càng được quantâm Đặc biệt, các công nghệ này phải liên tục được cải tiến để đáp ứng những biếnđộng liên tục của thị trường

- Những thay đổi về chức năng marketing

+ Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với khách hàng (email, telephone,internet, kênh trực tiếp ) Marketing và các phương tiện marketing đã trở nên phổbiến hơn bao giờ hết với rất nhiều các kênh truyền thông khác nhau Các nhà làmmarketing có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả và chính xác nhâtnhờ sự phát triển của công nghệ Tuy nhiên, cũng do đó mà tác dụng của quảng cáogiảm rõ rệt Khách hàng sẵn sàng chuyển kênh khi có quảng cáo xen ngang vàochương trình họ đang xem và không còn mặn mà với các thông tin quảng cáo

+ Kỹ thuật định giá không còn giữ vai rò quan trọng bởi các chương trìnhxúc tiến bán, khách hàng trung thành Trước đây, việc định giá là 1 khâu quantrọng khi đưa sản phẩm ra thị trường, tuy nhiên, với việc các chương trình xúc tiếnbán, khuyến mại, giảm giá, khách hàng trung thành ngày càng trở nên quen thuộc,giá niêm yết trên sản phẩm không còn là yếu tố quá quan trọng, bởi chúng có thểđược điều chỉnh nhanh chóng thông qua các chương trình xúc tiến bán trong mỗigiai đoạn

 Khả năng tăng giá trị khách hàng

CRM cho phép làm gia tăng giá trị của khách hàng qua việc họ mua nhiềuhơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn Chi phí tác nghiệp, phục vụ vàcác sai sót trong phục vụ khách hàng giảm Bên cạnh đó là sự gia tăng năng suất và

sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ Việc các khách hàng thỏa mãn giới thiệu vềdoanh nghiệp giúp giảm chi phí truyền thông

Bảng 1.1: Sự dịch chuyển từ Mass-marketing sang CRM

Khách hàng khuyết danh Khách hàng được nhận dạng

Sản xuất hàng loạt Làm theo đặt hàng (make to order)

Thông điệp mang tính đại chúng Thông điệp mang tính cá nhân

Truyền thông một chiều Truyền thông tương tác

Chình sách cho các thị trường trọng điểm Chính sách cho từng khách hàng sinh lợi

Chiến lược phân biệt sản phẩm Chiến lược phân biệt khách hang

Bán sản phẩm cho khách hang Hợp tác với các khách hang

Tìm khách hàng mới Tìm giao dịch mới từ khách hàng hiện tại

Tỉ suất lợi nhuận trên doanh số Tỉ suất lợi nhuận trên khách hàng

(Nguồn: www.crmvietnam.com)

- Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữakhách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ chuđáo hơn Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm từ những điều rấtnhỏ như: sở thích, nhu cầu, ngày kỷ niệm…

- Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp lắng nghe khách hàng củamình nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trongquá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm,thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất Đồng thời, CRM làcông cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, cũngnhư quản lý nhân viên một cách hiệu quả

- Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ

đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinhdoanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện những khókhăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giảipháp thích hợp cho những vấn đề đó Đồng thời CRM còn cho phép người quản lýđánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới.

- Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quảthời gian và công việc của mình Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm rõ thông tin

về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý,tạo được uy tín đối với khách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn

1.1.3 Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng

Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượngkhách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện cáchoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợinhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng CRM còn giúp ban lãnhđạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra đượccác chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật Nhìn chung, CRM có các chức năng như:Chức năng giao dịch, chức năng phân tích, chức năng lập kế hoạch, chức năngkhai báo và quản lý liên lạc, quản lý hợp đồng, chức năng lưu trữ và cập nhật,chức năng hỗ trợ các dự án, chức năng thảo luận và chức năng quản trị…

1.2 Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại

1.2.1 Khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng với các ngân hàng thương mại

1.2.1.1 Khách hàng của ngân hàng

Khách hàng là một tập hợp các cá nhân, nhóm, doanh nghiệp, tổ chức có nhucầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãnnhu cầu đó

Đối với ngân hàng khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vàonhư tiết kiệm, mua trái phiếu đồng thời cũng là bên tiêu thụ khi vay vốn ngânhàng Khách hàng và các ngân hàng có mối quan hệ mật thiết, tạo điều kiện chonhau tồn tại và phát triển

Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại

và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sảnphẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng

1.2.1.2 Tầm quan trọng của khách hàng với ngân hàng thương mại

a Phân loại khách hàng theo nghiệp vụ ngân hàng

+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng

Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản

xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là

để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguồn vốnnày của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp Do vậy, rất có lợi chongân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay Mặt khác, ngân hàng còn tận dụngđược nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do dịch vụ ngân hàng tạo nên

Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ

nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiềnkhông thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặtbằng Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoảnchuyên dùng Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khaithác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền

Khách hàng là các tầng lớp dân cư Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển

thì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng Số thunhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để ngân hàng huy động

+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngân hàng

Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốnvay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết Nhưng cũng có nhữngkhách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay Việc này đòi hỏi ngân hàng cần cóphương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính như :khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời, chấphành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy

tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngânhàng Đối với từng chỉ tiêu có một thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm từ

đó phân khách hàng ra thành các nhóm Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mụctiêu và sau đó lập chiến chiến quản trị mối quan hệ với các nhóm khách hàng này

Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phânloại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản Vìvậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo

+ Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến giao dịch tài chính, tiền tệ của ngân hàng

b Phân loại khách hàng theo đối tượng khách hàng

+ Khách hàng cá nhân: Là nhóm khách hàng có nhu cầu với các sản phẩm dịch

vụ như cho vay cá nhân, tài khoản cá nhân, mua bán ngoại tệ, chuyển tiền nhận tiền,kiều hối, dịch vụ thẻ, mua bán ngoại tệ…

1.2.2 Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại

Hiện nay, trước sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các tổ chức tíndụng, các quỹ tài chính, các công ty bảo hiểm cả trong và nước ngoài đang hoạtđộng tại Việt Nam, bài toán đặt ra là phải làm sao tối đa lợi ích cho khách hàng,nâng cao hiệu quả của đội ngũ bán hàng, đồng thời hỗ trợ cấp quản lý trực tiếp, chonên CRM được xem là chìa khóa ba trong một giải bài toán quản trị dữ liệu kháchhàng

Tại Việt Nam hiện nay, xét về mặt công nghệ đã có một vài ngân hàngthương mại triển khai áp dụng công nghệ CRM và bước đầu đạt được hiệu quả khảquan Một số NHTM đang ở mức CMS, tức là các ngân hàng mới chỉ xây dựng một

hệ cơ sở dữ liệu chung cho việc tìm hiểu thông tin về khách hàng và chia sẻ nó giữacác bộ phận marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng khai thác Điều này đãgiới hạn hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, chưa tạo ra một hệ thốngliền mạch, xuyên suốt trong hoạt động quản trị khách hàng tại các ngân hàng

Qui trình quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại

Để xây dựng hệ thống CRM hoàn chỉnh, việc quản trị quan hệ khách hàngkhông phải là nhiệm vụ của riêng một phòng ban nào cả mà thuộc về cả tổ chức.Tuy nhiên, dưới góc độ công nghệ, CRM trong ngân hàng với các phần mềm hỗ trợhiện nay chia làm 3 bộ phận cơ bản: Marketing, bán hàng, dịch vụ

Bảng 1.2: Các bộ phận cơ bản của CRM trong ngân hàng thương mai

+ Công cụ đường dâynóng

+ Công cụ quản trịcác dịch vụ tại chỗ

+ Công cụ quản lý khách hàng tiềmnăng

+ Công cụ phân tích lợi nhuận kháchhàng

+ Công cụ quản lý chiến dịch marketing+ Công cụ E- marketing

+ Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác

(Nguồn: www.searchcrm.techtarget.com)

Có thể hình dung ra cơ chế hoạt động của các hệ thống CRM trong NHTMnhư sau: CRM giúp cho các khách hàng của NHTM có thể dễ dàng trao đổi thôngtin với ngân hàng bằng nhiều loại hình tương tác đa dạng

Các ngân hàng sẽ xây dựng hệ thống thông tin, cơ sở dữ liệu, dựa trên những

dữ liệu mà hệ thống CRM thu thập Hiện nay, một số NHTM cổ phần đã bước đầutriển khai các chương trình hỗ trợ kho dữ liệu khách hàng tập trung chủ yếu pháttriển các thông tin về khách hàng doanh nghiệp Tiếp theo, các cơ sở dữ liệu này sẽđược phân tích, đánh giá, tập hợp tại trung tâm điều hành xử lý, và cùng với sự hỗtrợ của bộ phận marketing, sẽ giúp cho việc xác định, phân loại tầm quan trọng củacác loại khách hàng được chính xác và nhanh chóng hơn Nhờ việc khai thác tối đa

và liên tục cập nhật thông tin về khách hàng, CRM trong ngân hàng hiện nay chính

là công cụ mạnh để hỗ trợ các nhân viên bán hàng trong việc tìm kiếm, cập nhật vàthống nhất các dữ kiện Những thông tin này sẽ bao gồm khách hàng chưa có quan

hệ (do các cán bộ quan hệ khách hàng bổ sung dần vào hệ thống) và các khách hàng

đã có từ trước

Trong ngân hàng, các nhân viên quan hệ khách hàng, các cán bộ tín dụng sẽ

là những người nhập các cơ sở dữ liệu khách hàng đầu vào Việc làm này chính làcách mà mỗi nhân viên bán hàng tự xác định một mô hình mẫu tìm kiếm kháchhàng trong CRM dành cho các nhân viên quan hệ khách hàng cho riêng mình, đồngthời cũng là cách thông báo cho toàn hệ thống biết để tránh trùng lặp trong việc tiếpcận và bổ sung thông tin khách hàng Không những thế, các nhân viên quan hệkhách hàng hoàn toàn có thể tìm kiếm, khai thác các thông tin liên quan, thông tinmang tính chất lịch sử qua lại giữa các doanh nghiệp đã được lưu trữ

Đối với những người làm quản lý, các báo cáo cập nhật thông tin khách hàngnhư lịch gặp gỡ, kế hoạch tuần.v.v sẽ hỗ trợ công tác kiểm soát công việc của cán

bộ tín dụng cấp dưới Qua đó, người phụ trách trực tiếp sẽ luôn biết được nhân viênviên mình đang làm gì, ở đâu và mức độ hiệu quả của từng công việc như thế nào.Nhờ đó nâng cao hiệu quả quản lý và hiệu suất công việc

Hơn thế nữa, mỗi lần có sự thay đổi nhân sự, các đầu mối khách hàng, các

bản ghi về doanh thu, chi phí, thay đổi nhân sự của doanh nghiệp.v.v sẽ dễ dàngđược tiếp nhận và theo dõi thuận tiện Điều này mang lại lợi ích quản trị không nhỏ

vì trong thực tế đã có nhiều trường hợp các nhân viên quan hệ khách hàng bất ngờnghỉ việc, không bàn giao các đầu mối hoặc kéo theo khách hàng thân quen đi khingười nhân viên đó chuyển sang làm việc cho ngân hàng đối thủ Nghĩa là, cácthông tin về khách hàng mà cán bộ tín dụng thu nhận được sẽ không còn là củariêng nữa mà sẽ là tài sản chung chia sẻ với mọi người trong toàn hệ thống

Quan trọng nhất, khách hàng sẽ được quản lý chặt chẽ, liên tục cập nhật cácthông tin và chăm sóc thường xuyên Bài toán dịch vụ hậu mãi, tối đa hóa lợi íchcho khách hàng sẽ được giải quyết triệt để nhằm mục tiêu phát triển hình ảnh,thương hiệu ngân hàng

Nhiều NHTM trên thế giới đã triển khai, ứng dụng CRM từ thập niên 1990.Ngoại trừ các ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, các NHTM cổphần nội địa hiện nay đã nhận thức rõ tầm quan trọng của CRM và đã bước đầutriển khai sơ bộ Cũng có một số ít ngân hàng đang phát triển CRM theo hướng tíchhợp với một số số tiện ích khác, chẳng hạn như: phê duyệt tờ trình trực tuyến, lãnhđạo đơn vị kinh doanh có thể giám sát tiến độ làm tờ trình, chỉnh sửa và phê duyệttrên hệ thống; Hoặc thiết lập cuộc hẹn với ngân hàng; Tạo diễn đàn (forum) dànhriêng cho các nhân viên quan hệ khách hàng trao đổi…

Tất nhiên, để thực hiện được những mục tiêu như vậy cần có những thay đổi

về công nghệ, về cơ cấu tổ chức, về kỹ năng của nhân viên, công tác đào tạo vàtuyển dụng Sau đó mới đến bước phân tích các quy trình công việc của CRM, tíchhợp vào với đặc điểm của loại hình kinh doanh ngân hàng và năng lực của ngânhàng mà đưa ra các chương trình thực tế phù hợp

Quy trình quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng theo quan điểm marketing one to one.

One to one marketing là chiến lược quản trị quan hệ khách hàng theo nguyêntắc mỗi khách hàng được phục vụ theo một cách khác nhau.Triết lý này gồm 4 bước

cơ bản và được viết tắt là IDIC

 Nhận diện khách hàng (Identify) thông qua tất cả các thông tin của quá trình tiếp xúc

 Phân biệt khách hàng (Differentiate) thông qua nhu cầu cá nhân của họ và giá trị

mà họ mang lại cho ngân hàng

 Tương tác với khách hàng (Interact) bằng phương thức đối thoại 2 chiều

 Phục vụ theo nhu cầu riêng của khách hàng (Customize) dựa trên những sảnphẩm và dịch vụ ngân hàng cung cấp

 Nhận diện khách hàng (xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng)

Để nhận diện được các khách hàng của mình, ngân hàng cần thu thập các thôngtin về khách hàng để xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng Có 3 loại cơ sở

Psychographic Thông tin giao dịch: doanh thu, giá trị theo thơi

gian của khách hang

Dữ liệu về hành vi (Behavioral

data)

Thông tin phản hồi từ những tác độngmarketing : khó khăn của khách hàng, yêu cầucủa khách hàng, mong muốn của khách hàngThông tin cơ bản về khả năng tài

Loại dịch vụ sử dụng, tài khoản tương tác

Thông tin phản hồi từ phía khách