Các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm lữ hành phú quốc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VĨNH KỲ CÁC NHÂN TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM LỮ HÀNH PHÚ QUỐC Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Thạc sĩ Điều hành cao cấp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN ĐỨC TRÍ Tp Hồ Chí Minh - năm 2016 MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG CHƢƠNG : TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 ĐỐÍ TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI 1.4.1 Ý nghĩa khoa học 1.4.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 Thiết kế nghiên cứu 1.5.2 Quy trình nghiên cứu 1.6 CẤU TRÖC ĐỀ TÀI CHƢƠNG : CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 KHÁI NIỆM VỀ DU LỊCH 2.1.1 Khái niệm du lịch 2.1.2 Khái niệm sản phẩm dịch vụ lữ hành (từ gọi tour du lịch) 2.2 ĐỊNH NGHĨA DỊCH VỤ 2.2.1 Định nghĩa dịch vụ 2.2.2 Đặc điểm dịch vụ 11 2.3 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 13 2.3.1 Thang đo SERVQUAl biến thể SERVPERF 14 2.3.1.3 Sự hài lòng khách hàng 21 2.3.1.4 Mối quan hệ hài lòng chất lƣợng dịch vụ 21 2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 22 2.5 GIỚI THIỆU VỀ ĐƠN VỊ NGHIÊN CỨU 25 2.6 TÓM TẮT CHƢƠNG 26 CHƢƠNG : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 NGUỒN THÔNG TIN 27 3.1.1 Thông tin thứ cấp 27 3.1.2 Thông tin sơ cấp 27 3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 28 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 29 3.3.1 Nghiên cứu định tính 29 3.3.2 Kết nghiên cứu sơ 31 3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi 31 3.3.4 Các thang đo 32 3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC – NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 35 3.4.1 Thiết kế mẫu 35 3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu 35 CHƢƠNG : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 MÔ TẢ MẪU 40 4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ: 42 4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 44 4.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 46 4.4.1 Đánh giá thang đo thành phần 46 4.4.2 Đánh giá thang đo Sự hài lòng 52 4.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 53 4.6 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHƢƠNG PHÁP HỒI QUY 54 4.6.1 Kiểm định ma trận tương quan biến 54 4.6.2 Phân tích hồi quy 56 4.6.3 Xem xét giả định cần thiết hồi quy tuyến tính 59 4.6.4 Giả định liên hệ tuyến tính phương sai khơng đổi 59 4.6.5 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 60 4.7 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU VỚI SỰ HÀI LÕNG 63 4.7.1 Sự khác biệt với độ tuổi người trả lời 63 4.7.2 Sự khác biệt với thu nhập người trả lời 64 4.8 TÓM TẮT CHƢƠNG 64 CHƢƠNG : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65 5.1 KẾT LUẬN 65 5.2 CÁC KIẾN NGHỊ 66 5.2.1 Thành phần Tin cậy 66 5.2.2 Thành phần Đáp ứng 67 5.2.3 Thành phần Phương tiện hữu hình 67 5.2.4 Thành phần Năng lực phục vụ Đồng cảm 68 5.3 HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC HÌNH Hình : Quy trình nghiên cứu Hình : Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 15 Hình 3A : Mơ hình nghiên cứu gốc 24 Hình : Mơ hình nghiên cứu đề xuất 244 Hình : Quy trình thực nghiên cứu 29 Hình : Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến Sự thỏa mãn 53 DANH MỤC BẢNG Bảng : Bảng mã hoá thang đo 33 Bảng : Mô tả mẫu 40 Bảng : Hệ số Cronbach alpha thành phần 44 Bảng : Hệ số KMO Bartlett’s thang đo thành phần yếu tố ảnh hưởng đến Sự thỏa mãn 47 Bảng : Bảng phương sai trích 47 Bảng : Kết phân tích nhân tố khám phá lần 49 Bảng : Bảng phương sai trích 50 Bảng Kết phân tích nhân tố khám phá lần 51 Bảng : Hệ số KMO Bartlett’s thang đo Sự thỏa mãn 52 Bảng 10 : Kết phân tích nhân tố thang đo Sự thỏa mãn 53 Bảng 11 : Ma trận tương quan biến: 55 Bảng 12 : Bảng thống kê phân tích hệ số hồi quy 56 Bảng 13 : ANOVA 56 Bảng 14 : Các thông số thống kê phương trình hồi quy 57 CHƢƠNG : TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Du lịch - thường gọi tên “lĩnh vực kinh doanh khơng khói” lĩnh vực nhiều quốc gia trọng phát triển Ngành du lịch Việt Nam so sánh với nước giới nói chung so sánh với nước lân cận Thái Lan, Singapore, Malaysia… non yếu Mặc dù đóng góp phần không nhỏ vào GDP hàng năm Cụ thể, năm 2015, Việt Nam đón 7,5 triệu khách Quốc tế 36 triệu khách nội địa với tổng doanh thu gần 11 tỷ USD (nguồn: Tổng cục Du lịch), chiếm gần 6% GDP Nhìn vào số trên, có vài lạc quan tếu rằng, nước phát triển Việt Nam với nhiều khó khăn mà đạt số ấn tượng Có lẽ lạc quan khơng cịn nhìn sang nước tương đồng với Việt Nam nhiều mặt Thái Lan Thái Lan có dân số, diện tích, cảnh quan… tương đồng với Việt Nam Hãy nhìn vào số thống kê họ năm 2015: Đón 29 triệu khách nước ngồi, doanh thu 37 tỷ USD (chỉ tính riêng cho du khách nước ngồi, chưa tính khách nước) Nhiều hội thảo ngành du lịch chuyên đề Tổng cục du lịch thường đề cập đến việc “nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch” để làm hài lòng khách hàng, làm tăng khả khách hàng quay trở lại tơi chưa tìm thấy nghiên cứu dựa khung lý thuyết đáng tin cậy vấn đề Khi nói đến việc “nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch” trên, thấy nói đến việc cải thiện sở vật chất; nâng cao tay nghề nhân viên; huấn luyện việc phục vụ khách; quảng bá hình ảnh… không nghiên cứu theo khung lý thuyết nên chưa đưa kết có độ tin cậy cao Trong “chất lượng dịch vụ du lịch” có nhiều thành tố cấu thành chưa đưa trọng số thành tố mà nói chung chung nên việc cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch nói chung mang tính cảm tính nhiều Đối với Phú Quốc, mệnh danh đảo ngọc thiên nhiên ban tặng, hội đủ yếu tố thu hút khách du lịch, đặc biệt du lịch nghỉ dưỡng Những năm gần đây, nhiều sở hạ tầng đầu tư đáng kể: Sân bay Quốc tế Phú Quốc mở nhiều đường bay nước, giao thông thuận lợi, đường thủy ngày có 10 lượt tàu vào đất liền, nhiều khu nghỉ dưỡng cao cấp đưa vào hoạt động làm cho thương hiệu du lịch Phú Quốc ngày biết đến Với tiềm thuận lợi đó, chắn có nhiều du khách đến với Phú Quốc Hơn nữa, với việc phát triển loại hình du lịch nghỉ dưỡng, Phú Quốc điểm đến nhiều lần cho du khách Họ không Phú Quốc cho biết mà cịn chọn Phú Quốc điểm đến nghỉ dưỡng nhiều lần năm Tuy nhiên, việc kéo theo việc công ty lữ hành đổ xô vào khai thác tuyến điểm này, họ cạnh tranh cách, có cách hạ giá Cuộc chiến hạ giá doanh nghiệp lữ hành chiến khơng có hồi kết Điều làm giảm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm tour nói chung Và thế, làm cho du khách lần có ác cảm khơng với điểm đến Phú Quốc mà cịn với đơn vị lữ hành Trong phạm vi nghiên cứu để làm luận văn đề tài dịch vụ du lịch, khả hạn chế nên việc nghiên cứu “chất lượng dịch vụ du lịch Việt Nam” nói chung vượt ngồi khả tơi thời điểm Vì vậy, tơi thu hẹp phạm vi nghiên cứu tập trung vào điểm đến đảo Phú Quốc Đảo Phú Quốc nơi mà cơng ty tơi cơng tác có số lợi có văn phịng đặt Phú Quốc phát triển du lịch năm gần nhìn chung trình độ, tay nghề nhân viên hoạt động lĩnh vực thành phố lớn Tp HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang Việc phục vụ du khách cịn nhiều điều chưa tốt nên tơi mong muốn làm nghiên cứu trước hết phục vụ cho cơng ty Hiện đơn vị mà tơi cơng tác đơn vị nhỏ, chưa có quy trình làm việc chuẩn để phận, nhân viên phần lớn làm việc dựa vào kinh nghiệm cá nhân học hỏi từ nhân viên có thâm niên Cơng ty chưa có quy trình cụ thể, chưa phân chia cụ thể công việc cho cơng đoạn, nhân viên chưa có đánh giá KPIs Vì khiếm khuyết trên, cố gắng để phục vụ khách hàng nhận phàn nàn từ khách hàng Một số khách hàng cho họ chưa hoàn toàn hài lòng chất lượng dịch vụ (của sản phẩm lữ hành Phú Quốc) cơng ty Vì lý nên tác giả muốn nghiên cứu chất lượng dịch vụ, nghiên cứu hài lòng khách hàng, ảnh hưởng nhân tố chất lượng dịch vụ đến hài lòng khách hàng để từ hồn thiện dịch vụ đơn vị 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm lữ hành Phú Quốc Trên sở đề xuất giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour du lịch để làm hài lòng khách hàng, làm tăng trung thành khách hàng 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt mục tiêu tổng quát đề cập trên, nghiên cứu tập trung vào mục tiêu cụ thể sau đây: Nghiên cứu lý thuyết, làm rõ nội dung chất lượng dịch vụ Xây dựng mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tour du lịch Kiểm định mô hình giả thuyết xác định thành phần chất lượng dịch vụ tác động đến hài lòng khách hàng Dựa vào kết nghiên cứu đề xuất giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour du lịch Phú Quốc 1.3 ĐỐÍ TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm lữ hành Phú Quốc Đối tƣợng khảo sát: Những khách hàng có du lịch theo tour đến Phú Quốc Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực điều tra, khảo sát khách hàng thực du lịch theo tour đến Phú Quốc năm 2016 chủ yếu thị trường khách từ Tp HCM Hà Nội Thời gian từ tháng đến tháng năm 2016 1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI 1.4.1 Ý nghĩa khoa học Đề tài giúp đóng góp cho việc nghiên cứu yếu tố chất lượng dịch vụ lữ hành ảnh hưởng chúng đến hài lòng khách hàng Là sở khoa học cho việc định hướng, xây dựng chương trình nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành Việt Nam nói chung Phú Quốc nói riêng để làm hài lòng khách hàng, tạo nên trung thành khách hàng để khách hàng quay trở lại nhiều lần Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Item Deleted REL1 14.23 11.515 803 896 REL2 14.21 11.738 783 900 REL3 14.16 11.156 813 894 REL4 14.17 11.290 822 892 REL5 14.29 11.591 723 913 Scale Statistics Mean Variance Std Deviation N of Items 17.76 17.542 4.188 Case Processing Summary Valid Cases Excludeda Total N % 170 100.0 0 170 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 839 N of Items Item Statistics Mean Std Deviation N RES1 3.78 996 170 RES2 3.79 998 170 RES3 3.75 961 170 RES4 4.14 794 170 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Item Deleted RES1 11.68 5.427 678 795 RES2 11.66 5.230 731 770 RES3 11.71 5.605 667 799 RES4 11.31 6.405 629 818 Scale Statistics Mean 15.45 Variance Std Deviation N of Items 9.563 3.092 Case Processing Summary Valid Cases Excludeda Total N % 170 100.0 0 170 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 835 Item Statistics Mean Std Deviation N ASS1 3.32 969 170 ASS2 3.62 897 170 ASS3 3.65 906 170 ASS4 3.61 956 170 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted ASS1 10.88 5.494 632 806 ASS2 10.57 5.797 626 808 ASS3 10.55 5.492 704 774 ASS4 10.59 5.309 699 775 Scale Statistics Mean Variance 14.19 9.305 Std Deviation N of Items 3.050 Case Processing Summary Valid Cases Excludeda Total N % 170 100.0 0 170 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 906 Item Statistics Mean Std Deviation N EMP1 3.39 980 170 EMP2 3.12 1.048 170 EMP3 3.08 1.082 170 EMP4 3.22 1.063 170 EMP5 3.16 1.068 170 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item-Total Item Deleted if Item Deleted Correlation if Item Deleted EMP1 12.57 14.388 621 913 EMP2 12.84 13.341 722 893 EMP3 12.88 12.306 855 864 EMP4 12.74 12.560 833 869 EMP5 12.80 12.812 787 880 Scale Statistics Mean Variance Std Deviation N of Items 15.96 19.969 4.469 Case Processing Summary Valid N % 170 100.0 0 170 100.0 Cases Excludeda Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 808 Cronbach's Alpha Item Statistics Mean Std Deviation N TAN1 3.13 1.075 170 TAN2 3.30 1.014 170 TAN3 3.50 1.028 170 TAN4 3.76 865 170 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TAN1 10.56 5.786 615 766 TAN2 10.39 5.648 714 714 TAN3 10.19 5.648 699 721 TAN4 9.93 7.143 481 820 Scale Statistics Mean Variance Std Deviation N of Items 13.69 10.119 3.181 Case Processing Summary Valid Cases Excludeda Total N % 170 100.0 0 170 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Corrected Item- Cronbach's Alpha Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 907 Item Statistics Mean Std Deviation N SAT1 3.71 959 170 SAT2 3.64 934 170 SAT3 3.61 931 170 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted SAT1 7.25 3.122 791 886 SAT2 7.32 3.153 812 868 SAT3 7.34 3.102 839 845 Scale Statistics Mean 10.95 Variance Std Deviation N of Items 6.720 2.592 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ Descriptive Statistics Mean Std Deviation Analysis N REL1 3.54 943 170 REL2 3.56 923 170 REL3 3.60 993 170 REL4 3.59 964 170 REL5 3.48 1.004 170 RES1 3.78 996 170 RES2 3.79 998 170 RES3 3.75 961 170 RES4 4.14 794 170 ASS1 3.32 969 170 ASS2 3.62 897 170 ASS3 3.65 906 170 ASS4 3.61 956 170 EMP2 3.12 1.048 170 EMP3 3.08 1.082 170 EMP4 3.22 1.063 170 EMP5 3.16 1.068 170 TAN1 3.13 1.075 170 TAN2 3.30 1.014 170 TAN3 3.50 1.028 170 Communalities Initial Extraction REL1 1.000 784 REL2 1.000 761 REL3 1.000 784 REL4 1.000 783 REL5 1.000 698 RES1 1.000 711 RES2 1.000 760 RES3 1.000 693 RES4 1.000 609 ASS1 1.000 613 ASS2 1.000 667 ASS3 1.000 750 ASS4 1.000 737 EMP2 1.000 654 EMP3 1.000 869 EMP4 1.000 858 EMP5 1.000 822 TAN1 1.000 723 TAN2 1.000 762 TAN3 1.000 783 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Transformation Matrix Component 557 458 438 420 336 045 -.810 084 489 308 -.217 304 -.733 388 416 137 -.105 -.009 -.650 740 -.789 175 514 105 269 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Descriptive Statistics Mean Std Deviation Analysis N SAT1 3.71 959 170 SAT2 3.64 934 170 SAT3 3.61 931 170 PHÂN TÍCH HỒI QUY Correlations SAT SAT Pearson Correlation REL RES ASS 774** 633** 562** 540** 000 000 000 000 000 170 170 170 170 170 170 774** 626** 561** 562** 502** Sig (2-tailed) N REL RES ASS EMP TAN Pearson Correlation Sig (2-tailed) 000 N 170 EMP TAN 519** 000 000 000 000 170 170 170 170 170 633** 626** 433** 406** 355** Sig (2-tailed) 000 000 N 170 170 562** Sig (2-tailed) N Pearson Correlation 000 000 000 170 170 170 170 561** 433** 379** 479** 000 000 000 000 000 170 170 170 170 170 170 540** 562** 406** 379** 370** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 170 170 170 170 519** 502** Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation 355** 479 000 170 370** 170 ** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 170 170 170 170 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 170 170 Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed TAN, RES, EMP, Method Enter ASS, RELb a Dependent Variable: SAT b All requested variables entered Model Summary Std Change Statistics Adjust Error of Mod el R 820a R ed R the Squar Squar Estimat R Square e e e Change 672 662 50216 F Change df1 672 67.276 df Sig F Change 16 000 a Predictors: (Constant), TAN, RES, EMP, ASS, REL ANOVAa Sum of Model Squares Mean df Square Regression 84.825 16.965 Residual 41.356 164 252 126.180 169 Total a Dependent Variable: SAT b Predictors: (Constant), TAN, RES, EMP, ASS, REL F 67.276 Sig .000b Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B (Constant) Std Error -.093 229 REL 469 072 RES 235 ASS Beta t Sig Tolerance VIF -.406 686 455 6.543 000 414 2.417 065 210 3.630 000 594 1.682 133 064 117 2.069 040 623 1.606 EMP 101 050 110 2.017 045 668 1.496 TAN 115 052 119 2.196 029 684 1.463 a Dependent Variable: SAT Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Condition Model Eigenvalue Index (Constant) REL RES ASS EMP TAN 1 5.847 1.000 00 00 00 00 00 00 052 10.635 04 00 00 03 81 10 040 12.150 10 00 09 00 02 77 025 15.389 49 38 08 00 12 01 023 16.013 05 00 19 86 00 11 014 20.618 32 62 63 11 04 02 a Dependent Variable: SAT ... cứu nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm lữ hành Phú Quốc Trên sở đề xuất giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour du lịch để làm hài lòng khách. .. nghiệp vụ chuyên môn đề ra, làm để nâng cao hiệu chất lượng dịch vụ lữ hành làm để nâng cao hài lòng khách hàng Kết nghiên cứu xác định yếu tố chất lượng dịch vụ lữ hành ảnh hưởng chúng đến hài lòng. .. yếu tố chất lượng dịch vụ lữ hành ảnh hưởng chúng đến hài lòng khách hàng Là sở khoa học cho việc định hướng, xây dựng chương trình nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành Việt Nam nói chung Phú Quốc