Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại khu vực thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập - Tự do - Hạnh phúcTP.HCM, ngày..… tháng…..năm 2016 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Ng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

-NGUYỄN PHƯƠNG ĐÀI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG

THỨC ĂN NHANH KFC KHU VỰC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

-NGUYỄN PHƯƠNG ĐÀI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG

THỨC ĂN NHANH KFC KHU VỰC

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCMngày 18 tháng 09 năm 2016

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đãđược sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP.HCM, ngày … tháng… năm 2016

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Phương Đài Giới tính : Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 05/06/1992 Nơi sinh : Thành phố Hồ Chí

MinhChuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV : 1441820156

I- Tên đề tài :

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH KFC KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử

dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC khu vực thành phố Hồ ChíMinh

Thứ hai, xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ ChíMinh

Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm giúp các nhà lãnh

đạo có những chính sách hợp lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng dịch vụtại cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh

III- Ngày giao nhiệm vụ : 23/01/2016.

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ : 15/07/2016.

V- Cán bộ hướng dẫn : PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Nghiên cứu các yêu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu

của tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được aicông bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đãđược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian làm luận văn, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, độngviên và hỗ trợ của gia đình, thầy cô và bạn bè Tôi mong muốn gửi lời cảm ơn sâusắc đến những người đã tham gia giúp đỡ, hỗ trợ và động viên tôi hoàn thành luậnvăn này

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Phú Tụ, giảng viên

khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, đãluôn theo sát điều chỉnh những sai sót và tận tình hướng dẫn để tôi có thể hoànthành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô của Trường Đại học Công NghệThành phố Hồ Chí Minh đã tham gia giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho tôi trongsuốt quá trình học tập

Tôi xin cảm ơn các nhân viên, quản lý, cửa hàng trưởng đang công tác cũngnhư khách hang đang sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố HồChí Minh đã hỗ trợ và giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập mẫu và các anh chị, cácbạn đã nhiệt tình tham gia trả lời phiếu khảo sát là cơ sở để tôi thực hiện luận vănnày

Một lần nữa tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn trân trọng đến Ban giám hiệu,

Phòng quản lý khoa học và đào tạo sau đại học, khoa Quản trị kinh doanh, PGS.TS Nguyễn Phú Tụ và quý thầy cô giảng viên trường Đại học Công nghệ Thành phố

Hồ Chí Minh đã tận tình chỉ dạy, hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành tốt luận vănnày

Người thực hiện luận văn

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yêu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân

tố này với 275 mẫu khảo sát là khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các cửa hangKFC khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng Nghiêncứu định tính thực hiện phỏng vấn 05 khách hàng và cũng là nhân viên tại cửa hàngngẫu nhiên trong khu vực nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ, nội dung củakhảo sát để người đọc hiểu được nội dung Nghiên cứu định lượng được thực hiệnthông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tốphụ thuộc theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập được dùng đểđánh giá thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khámphá EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết trong mô hìnhnghiên cứu

Luận văn bao gồm ba vấn đề chính:

- Thứ nhất: đề tài nghiên cứu của tác giả dựa trên mô hình thang đo

SERVQUAL do Parasuraman (1985), mô hình nghiên cứu nguyên nhân khách hàngchuyển đổi trong ngành dịch vụ của Keaveney (1995) xây dựng làm nền tảng.Ngoài ra còn tham khảo thêm một số công trình nghiên cứu của các tác giả trongnước và nước ngoài

- Thứ hai: kết quả phân tích cho thấy năng lực phục vụ là nhân tố tác động

dương mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửahàng thức ăn nhanh KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh Kế đến là các nhân tố:năng lực phục vụ, sự tin cậy, chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ phù hợp, chương trìnhkhuyến mãi và tiện nghi Nghiên cứu cho thấy các nhân tố đều có tương quan vớinhau

- Thứ ba: bên cạnh đó nghiên cứu cũng đã đưa ra một số đề xuất hàm ý quản

trị

cho doanh nghiệp nhằm góp phần tăng độ hài lòng của khách hàng, giảm ý định rời bỏcửa hàng KFC ở khách hàng như hiện nay

Ngoài ra, nghiên cứu cũng có hạn chế là phạm vi nghiên cứu, chỉ tập trung tại

các cửa hàng khu vực trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh Việc lấy mẫu mang tính

thuận tiện (Có phân tầng) nên không tránh khỏi trường hợp mẫu điều tra khôngphản ánh hết độ chính xác đặc điểm nghiên cứu của tổng thể Do vậy cần có nhữngnghiên cứu tiếp theo ở nhiều Quận – Huyện khác nhau để tìm ra một thang đo cụthể cho nội dung này Tất cả những hạn chế trên sẽ là tiền đề cho những hướngnghiên cứu tiếp theo

KFC fast-food restaurants in HCM area.

The study has been conducted with a method of quantitative and qualitative

analysis Qualitative analysis was experimented with customers and being also staff at

a random sample of restaurants in area to attempt to evaluate the obvious levels of

words, contents of survey so that readers can be aware of its contents Quantitative

analysis was done by directly interviewing in order to fill out a questionnaireconsisting of 5 independent factors and a thing with depending on sample of

convenience Data which were collected were used to evaluate the scale of

Cronbach’s Alpha, analyze factor discovering EFA, analyze multi-variablenessrecurrence, and verify hypotheses in researching model

The thesis consists of three main themes:

The first: The writer’ study based on the scale model SERVQUAL designed

by Parasuraman (1985), researching model the cause why customers shift in servicewritten by Keaveney (1985) building as a background In addition, the writer alsomakes reference several works written by scientists in and out country

The second: the analyzing result revealed that the energy of serving was a

factor affecting the strongest positive to satisfaction of customers who were usingservices at series of KFC fast-food restaurants in HCM area and then, factors such asreliance, high quality service, reasonable price, promotion, and convenience Thestudy shows that all of the factors interrelate closely

The third: the study gives some suggestions on the business administration so

as to contribute to increase satisfaction of the client as well as decrease intention ofleaving KFC restaurant from customers as it is right now

For this reason, we need to have subsequent research in different districts sothat we can find a specific scale of the contents All above restrictions are to set apremise for studies in succession

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTARCT v

MỤC LỤC vii

DANH MỤC VIẾT TẮT x

DANH MỤC CÁC HÌNH xi

DANH MỤC CÁC BẢNG xii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Giá trị thực tiễn của đề tài 2

1.5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài 2

1.5.2 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát của đề tài 2

1.5.2.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài 2

1.5.2.2 Đối tượng khảo sát của đề tài 2

1.5.3 Phạm vi nghiên cứu đề tài 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu 3

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6.2.1 Nghiên cứu định tính 3

1.6.2.2 Nghiên cứu định lượng 3

1.7 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Cơ sở lý thuyết 5

2.1.1 Khái niệm sự hài lòng 5

2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 7

2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ 7

2.1.2.2 Khái niệm về chất lượng 8

2.1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ 9

2.1.2.4 Thành phần của chất lượng dịch vụ 11

2.1.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .13

2.1.2.6 Khái niệm nâng cao chất lượng dịch vụ 14

2.1.3 Tổng quan nghiên cứu liên quan 15

2.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1 Thiết kế nghiên cứu 19

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 19

3.1.2 Nghiên cứu định tính 19

3.1.3 Nghiên cứu định lượng 21

3.1.4 Quy trình nghiên cứu 22

3.1.5 Phương pháp chọn mẫu 23

3.1.6 Thiết kế bảng câu hỏi 23

3.2 Xây dựng thang đo 23

3.3 Thực hiện nghiên cứu định lượng 26

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29

4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 29

4.1.1 Mẫu theo giới tính 29

4.1.2 Mẫu theo nghề nghiệp 30

4.1.3 Mẫu theo thu nhập 30

4.2 Đánh giá thang đo 31

4.2.1 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố mức độ tin cậy (TC) 32

4.2.2 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ (DU) 32

4.2.3 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố năng lực phục vụ (PV) 33

4.2.4 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố giá dịch vụ phù hợp (G) 34

4.2.5 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chương trình khuyến mãi và tiện nghi (KM) 35

4.2.6 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ (HL) 35

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hang KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh 36

4.3.1 Kết luận nhân tố khám phá mô hình đo lường 40

4.3.2 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 41

4.4 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 42

4.4.1 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy 42

4.4.1.1 Kiểm định giả định phương sai của sai số (Phần dư) không đổi 46

4.4.1.2 Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn 43

4.4.2 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 45

4.4.2.1 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 45 4.4.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 46

4.4.2.3 Đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh .47

4.5 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng của khách hàng hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ 54

4.5.1 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những

khách hàng có độ tuổi khác nhau 55

4.5.2 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những khách hàng có các nghề nghiệp khác nhau .56

4.5.3 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận về sự hài lòng giữa những khách hàng có thu nhập khác nhau .57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 60

5.1 Kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị 60

5.1.1 Nhân tố chất lượng dịch vụ 61

5.1.2 Nhân tố mức độ tin cậy 61

5.1.3 Nhân tố khuyến mãi và tiện nghi 62

5.1.4 Nhân tố giá hợp lí 64

5.1.5 Nhân tố năng lực phục vụ 64

5.2 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

Phụ lục 1

Phụ lục 2

Phụ lục 3

Phụ lục 4

Phụ lục 5

Phụ lục 6

Phụ lục 7

Phụ lục 8

DANH MỤC VIẾT TẮT

1 KFC : Kentucky Fried Chicken (Gà rán Kentucky)

2 ANOVA : Analysis of variance (Phân tích phương sai)

3 EFA : Exploratary factor analysis (Nhân tố khám phá)

4 SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ

5 SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

6 VIF : Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai)

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo thang

đo SERVQAL và SERVPERF 9Hình 2.2: Parasuraman & ctg (1985, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ và các cộng sự,2003)) đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 12Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 16Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 18Hình 3.1: Mô hình lý thuyết (Sau khi thảo luận nhóm) về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh 22Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh 24Hình 4.1: Mô hình chính thức về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh 41Hình 4.2: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa 44Hình 4.3: Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa 45Hình 4.4: Mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh về sự hài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh 51

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1.Yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 17

Bảng 3.1: Dữ liệu nghiên cứu định lượng 32

Bảng 4.1: Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính 33

Bảng 4.2: Thống kê mẫu về đặc điểm độ tuổi 33

Bảng 4.3: Thống kê mẫu về đặc điểm nghề nghiệp 34

Bảng 4.4: Thống kê mẫu về đặc điểm thu nhập 34

Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố mức độ tin cậy 36

Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ 36

Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố năng lực phục vụ 37

Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố giá dịch vụ phù hợp 38

Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chương trình khuyến mãi và tiện nghi 39

Bảng 4.10: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự hài lòng 39

Bảng 4.11: Kết quả Cronbach’s Alpha đánh giá thang đo năm nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc 40

Bảng 4.12: Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s các thành phần lần thứ nhất 41

Bảng 4.13: Bảng phương sai trích 42

Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA 43

Bảng 4.15: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 49

Bảng 4.16: Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 50

Bảng 4.17: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter 51

Bảng 4.18: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chương trình khuyến mãi và tiện nghi 53

Bảng 4.19: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ 54

Bảng 4.20: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lượng dịch vụ 55

Bảng 4.21: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố mức độ tin cậy 56

Bảng 4.22: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố giá dịch vụ phù hợp 57Bảng 4.23: Kiểm định sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa hai nhóm kháchhàng nam và nữ .58Bảng 4.24: Bảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa 2 nhóm khách hàngnam và nữ 59Bảng 4.25: So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa các độ tuổi 60Bảng 4.26: So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa các nghề nghiệp 61Bảng 4.27: So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa khách hàng có thu nhậpkhác nhau .62Bảng 5.1: Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng: 644

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua, nhờ việc trở thành thành viên chính thức của hiệp hộithương mại Quốc Tế WTO ngày 11-01-2007, nền kinh tế nước ta đã có những bướcphát triển mạnh mẽ Chất lượng cuộc sống người dân được cải thiện, dẫn đến mứcsống con người ngày càng nâng cao, nhu cầu tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ cũng tănglên Đây là cơ hội lớn đối với cho các thương hiệu lớn du nhập vào Việt Nam Tuynhiên, bên cạnh thuận lợi luôn có nhiều thách thức Bởi lợi nhuận đồng nghĩa vớitính cạnh tranh và rủi ro cao Do đó, mỗi doanh nghiệp phải liên tục cải tiến nhằmphát huy năng lực và khả năng cạnh tranh để có thể khẳng định vị thế của mình

Có mặt vào cuối năm 1997, thương hiệu thức ăn nhanh KFC là một trongnhững doanh nghiệp có tiếng, được lòng người tiêu dung trong nhiều năm KFC cóquy mô ngày càng rộng rãi, lan nhanh sang các tỉnh thành khác trong cả nước Tuynhiên, trong nền kinh tế hội nhập, doanh nghiệp đã gặp không ít khó khăn trước sựcạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp trong ngành Để tồn tại và phát triển, KFCcần có các giải pháp cho riêng mình để vừa phù hợp với thị trường biến động, vừathích ứng với chính sách của nhà nước và hoạt động của công ty Do đó trước hếtKFC cần nắm rõ được thị hiếu của khách hàng

Thị trường thành phố Hồ Chi Minh là một trong những thị trường đầu tiêncũng như phát triển nhất cho đến hiện nay Đây cũng là nơi vô số các thương hiệuthức ăn nhanh khách du nhập vào như: Lotteria, Jollibee, Burger King Với sốlượng cửa hàng nhiều như vậy, làm sao để giữ chân được khách hàng ở lại cũng nhưthu hút được khách hàng mới? Đây là câu hỏi vô cùng quan trọng, do đó, cải thiệnchất lượng dịch vụ cũng như sản phẩm để làm hài lòng khách hàng là điều vô cùngcần thiết Do đó, tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ tácđộng đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC khuvực thành phố Hồ Chí Minh” để làm đề tài nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Khảo sát để doanh nghiệp nắm được những yếu tố chất lượng dịch vụ đưa ra

có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, doanh nghiệp cóthể nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút nhiều khách hàng, tăng doanh thu hơn chodoanh nghiệp

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố dẫn đến sự hài lòng của khách hàng là gì?

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng, dịch vụ

Doanh nghiệp làm cách nào để nâng cao sự hài lòng, củng cố lòng tin của khách hàng?

1.4 Giá trị thực tiễn của đề tài

Giúp doanh nghiệp nhận biết được kì vọng của khách hàng về một hệ thốngcửa hàng thức ăn nhanh tốt Bên cạnh đó, nghiên cứu còn giúp doanh nghiệp nắmđược ý kiến, đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, giá thành hay chấtlượng dịch vụ Qua đó, đề xuất các biện pháp cải thiện để tăng sự hài lòng cũng nhưgiữ chân được khách hàng cũ, thu hút nhiều khách hàng mới

Giúp doanh nghiệp nắm được các tiêu chí ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửahàng cũng như nắm được mức độ trung thành của khách hàng Đề tài còn cho doanhnghiệp nhận định được về chất lượng sản phẩm, dịch vụ hiện có của mình

1.5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài

1.5.2 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát của đề tài

1.5.2.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của của hàng thức ăn nhanhKFC

1.5.2.2 Đối tượng khảo sát của đề tài

Những khách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm KFC tại cửa hàng

1.5.3 Phạm vi nghiên cứu đề tài

Đề tài tập trung khảo sát các khách hàng đã từng sử dụng qua sản phẩm củaKFC như: gà rán, hamburger,

Phạm vi địa lí được giới hạn tại các cửa hàng KFC trong thành phố Hồ ChíMinh

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu

Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm:

Dữ liệu thứ cấp: các báo cáo của các chi nhánh cửa hàng tại Thành phố HồChí Minh đã công bố trên các phương tiện truyền thông

Dữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát, thu thập dữ liệu từ khách hàng và tư vấn viên

để thực hiện nghiên cứu định lượng

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng cả 2 phương pháp định tính và định lượng

1.6.2.1 Nghiên cứu định tính

Tham khảo các tài liệu đã nghiên cứu của các tác giả và kế thừa các nghiêncứu khảo sát về mô hình sự hài lòng để rút ra các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cửa hang thức ăn nhanh Sau đóxây dựng bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát và lựa chọn mẫu

Thực hiện phỏng vấn tư vấn viên bao gồm các cửa hàng trưởng, quản lý vànhân viên tại đơn vị

1.6.2.2 Nghiên cứu định lượng

Sau khi nghiên cứu định tính sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng là các nhân

tố khảo sát khách hàng tại các cửa hàng KFC Thành phố Hồ Chí Minh và kháchhàng vãng lai có sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh trên địa bàn Thành phố Hồ ChíMinh

Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá các mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến “Sự hài lòng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC khu vực thành phố HồChí Minh” Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn kháchhàng đang sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Từ đó chọn lọc các biến quan sát, xác định các thành phần cũng như giá trị, độ tincậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quanhồi quy

Sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20

1.7 Kết cấu của đề tài

Nội dung luận văn gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: chương này trình bày ý nghĩa và tính cấp

thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phươngpháp nghiên cứu, kết cấu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: chương này trình bày

cơ sở lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đang

sử dụng dịch tại các cửa hàng KFC, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyếtnghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày chi tiết về phương pháp

nghiên cứu, quy trình nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha,EFA, hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu địnhlượng, các phép phân tích dữ liệu dự kiến

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: mô tả dữ liệu, trình bày các bước phân tích

dữ liệu và kết quả phân tích dữ liệu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình

bày các đóng góp của đề tài, đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 sơ lược về những những vấn đề dẫn đến việc chọn đề tài của tác giả.Sau đó nêu rõ mục tiêu đề lại mong muốn, phạm vi cũng như đối tượng khảo sát và phương pháp nghiên cứu của đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm sự hài lòng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như cókhá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng

là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được TheoFornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như

là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳvọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giácchấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là mộtthái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảmxúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì

họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá củakhách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mongđợi của họ

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thấtvọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết củamình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặcphán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của kháchhàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở nhữngkinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo thang

đo SERVQAL và SERVPERFTóm lại, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khỏang cách giữa mức độ kỳ vọngcủa khách hàng cũng như là mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó Chất

lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần chính đó là: khả năng đáp ứng, năng lực phục

vụ, mức độ tin cậy, sự đồng cảm và phương tiện vật chất hữu hình

Dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh là một trong những loại hình kinh doanh tiêubiểu về dịch vụ, đặc biệt trong xu thế phát triển tòan cầu hóa, ứng dụng công nghệthông tin cả trong dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh như hiện nay do đó nó sẽ gắnliền với nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thực khách thì mọi cửa hàng cần phảihòan thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ Việc tìm ra những thành phần của chấtlượng dịch vụ, các yếu tố hạn chế cũng như những yếu tố tác động vào sự hài lòngcủa thực khách khi đến cửa hàng dùngc thức ăn nhanh là tiền đề để nâng cao chấtlượng dịch vụ cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh của cửa hàng trên thươngtrường

2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

- Tính vô hình: Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng

do đó rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

- Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hìnhđược

Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: ”Dịch vụ là kết quả manglại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờcác họat động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”

Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghekhách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến chokhách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họcần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chấtlượng phục vụ Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giácao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

2.1.2.2 Khái niệm về chất lượng

Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ nhữngthời cổ đại Khái niệm “chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố quantâm hàng đầu của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu dụng vàtiện lợi của sản phẩm, vừa để giảm thiểu những lãng phí trong quy trình sản xuất.Trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa:”chất lượng là khả năngcủa tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng cácyêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như:

- Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì lý donào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình

độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại

- Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biếnđộng nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian,điều kiện sử dụng

- Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính củađối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Các nhu cầu nàykhông chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mangtính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội

- Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩnnhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thểcảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.zz

2.1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ

Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “Chất lượng dịch vụ” cần phảiđược chú trọng và đầu tư nghiên cứu Hiện nay tuy vẫn chưa thống nhất giữa cácnhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhậnrằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng(Cronin &Taylor, 1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọngcủa khách hàng (Lewis & Booms, 1982)

Có nhiều quan điểm cho rằng sự hài lòng của khách hàng có thể biểu hiện qua

sự tăng trưởng doanh thu Xét về phương diện kinh doanh, sự tăng trưởngdoanh thu thể hiện sự phát triển của một cửa hàng.Nhưng với những tính chất đặcthù của ngành dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh thì nếu chỉ nhìn vào kết quả kinhdoanh để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, nhà quản lý sẽ không có cái nhìntổng thể và “bằng chứng” xác thực về cảm nhận của khách hàng, đồng thời khôngthể nhận biết được những thiếu sót trong dịch vụ và xu hướng thay đổi trong nhucầu của khách hàng

DV Kỳ vọng

Chuyển đổi cảmnhận của công tythành tiêu chí chấtlượng

Khoảng cách 2

Nhận hàng

Hình 2.2: Parasuraman & ctg (1985, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ và các cộng sự,

2003)) đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

+ Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự sai biệt giữa kỳ vọng khách

hàng và cảm nhận của nhà cung cấp về kỳ vọng đó

+ Khoảng cách 2: xuất hiện khi nhà cung cấp gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặctính chất lượng của dịch vụ

+ Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao

dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định

+ Khoảng cách 4: xuất hiện khi có sự sai biệt giữa DV được chuyển

giao và thông tin khách hàng nhận được

+ Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ

vọng của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau: CLDV= F{KC5= f(KC1,KC2,KC3,KC4)}

2.1.2.4 Thành phần của chất lượng dịch vụ

Mô hình thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trongMarketing dịch vụ được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ Parasuraman &ctg (1985) đã kiểm định liên tục thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau chorằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và có giá trị Thang đo này có thể ápdụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, trường học,bệnh viện, du lịch, Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên

sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ Thành phần của chất lượngdịch vụ gồm: tin cậy, đáp ứng, phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, đồng cảm

(Nguồn: Parasuraman & ctg (1988))

Trong thành phần của mô hình Parasuraman & ctg (1988), đã xây dựng chi tiếtcác biến đo lường, bao gồm 22 biến Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm

và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó phù hợp với mọi loại hình dịch vụ(Parasuraman & ctg 1991) Cuối cùng, thang đo được xây dựng bao gồm 21 biếnquan sát

Sự tin cậy: Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.

Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kếtcũng như giữ đúng lời hứa với khách hàng

Trong lĩnh vực cửa thức ăn nhanh tiêu chí này được khách hàng đo lường quacác yếu tố sau: Thứ nhất, khi cửa hàng hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì

có thực hiện được đúng như vậy không Thứ hai, khi bạn gặp trở ngại, cửa hàng cóthức sự quan tâm quyết vấn đề đó Thứ ba, cửa hàng thức ăn nhanh có thực hiệndịch vụ đúng ngay lần đầu tiên Thứ tư, cửa hàng có cung cấp dịch vụ của mìnhđúng thời gian đã cam kết Cuối cùng, cửa hàng chú trọng vào việc không để tạo ralỗi trong cả quá trình phục vụ

Mức độ đáp ứng: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh

chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng cácyêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía cửahàng đối với những gì khách hàng mong muốn, cụ thể như:

a) Nhân viên của cửa hàng có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng

b) Nhân viên của cửa hàng có luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

c) Nhân viên của cửa hàng có bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng yêucầu của bạn

Phương tiện hữu hình: Chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết

bị, máy móc, phong thái phục vụ của nhân viên, không gian trang trí, quầy phục vụ

và dụng cụ ăn uống Nói tổng quát, tất cả những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếpđược bằng mắt và giác quan thì đều tác động đến nhân tố này:

a) Cửa hàng có được trang bị hiện đại không

b) Cơ sở vật chất của cửa hàng trông rất hấp dẫn

c) Nhân viên cửa hàng có trang phục gọn gàng, tươm tất

d) Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, chẳng hạn như tờ quảng cáo, menu, tờrơi đẹp và rõ ràng

Năng lực phục vụ: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách

hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môngiỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấyyên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ Như cách cư xử của nhân viên cửa hàng khiếnbạn tin tưởng Hoặc bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với cửa hàng Nhân viêncửa hàng luôn niềm nở với bạn Nhân viên cửa hàng có đủ hiểu biết để trả lời cáccâu hỏi của bạn Cuối cùng là thời gian hoạt động của cửa hàng vào những giờthuận tiện

Mức độ đồng cảm: Chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành

cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất để có thể giúp cho khách hàng cảm thấy

họ là “thượng đế” của cửa hàng, luôn luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc Yếu tố

con người là phần cót lõi tạo nên sự thành công và sự quan tâm của nhà hàng đốivới khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm càng tăng Sự đồng cảm của cửa hàngthức ăn nhanh đối với khách hàng được thực hiện như sau:

a) Cửa hàng luôn quan tâm đặc biệt đến bạn

b) Cửa hàng có các nhân viên sẵn sàng phục vụ bạn

c) Cửa hàng có thực sự quan tâm đến lợi ích của bạn

d) Cửa hàng hiểu rõ những nhu cầu cụ thể của bạn

Khi áp dụng vào nghiên cứu thực tế ở các ngành dịch vụ, số lượng các nhân tốcấu thành chất lượng dịch vụ rút ra được có thể ít hơn hoặc nhiều hơn 5 thành phần

kể trên

2.1.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ vớinhau các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng là nguyên nhân dẫn đến sựhài lòng Theo Cronin & Olsen (2002, theo Nguyễn Thanh Liêm 2012) đã chứngminh rằng sự hài lòng và chất lượng cảm nhận có mối qua hệ đồng biến Chính vìmối quan hê dương (+) này giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ mà đôi khi kháiniệm này có sự tương đương nhau có nghĩa là chất lượng dịch vụ được khách hàngđánh giá tốt có nghĩa là họ hài lòng với dịch vụ đó

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index — ACSI)

Trong mô hình này thì biến số sự hài lòng được định nghĩa như một sự đánhgiá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanhnghiệp Biến số này chịu tác động bởi các biến số:

Sự mong đợi của khách hàng

Hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ

Các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền củakhách hàng Mô hình SCI được sử dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ, Na

Uy, Đan mạch và các quốc gia khác trên thế giới

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác độngbởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi củakhách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mongđợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sảnphẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụcung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòngcủa họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,

sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sựmong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy

là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

2.1.2.6 Khái niệm nâng cao chất lượng dịch vụ

Nâng cao là khái niệm chỉ việc làm tăng một cái gì đó hơn so với trước kia.Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đápứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng Do vậy, chấtlượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn Do nhu cầu củakhách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đốitượng khách hàng Nâng cao về chất lượng dịch vụ là việc làm cho chất lượng dịch

vụ của doanh nghiệp cũng như sự thỏa mãn của khách hàng tăng lên so với trước

kia Điển hình như cải thiện về nhân viên, cơ sở vật chất để chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng đánh giá tốt hơn trước đây.

2.1.3 Tổng quan nghiên cứu liên quan

Theo Hà Thị Hớn Tươi (2008), ”Đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới củacông ty dịch vụ du lịch Phú Thọ” Dựa theo mô hình chất lượng dịch vụSERVPERF Tác giả đã đưa ra đã đưa ra 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng đó là:mức độ tin cậy, đồng cảm, đáp ứng, phương tiện hữu hình, khả năng phục vụ Saukhi thập và làm sạch mẫu thu được 220 mẫu Tác giả sử dụng thang đo đánh giá sơ

bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồiquy bội, kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phân tích hồi quy đa biến và phântích ANOVA Kết quả mô hình SERVPERF cho thấy có 6 tác động đến sự hài lòngcủa khách hàng: thành phần mức độ tin cậy (ß1=0,312) ảnh hưởng rất lớn đến sựhài lòng của khách hàng, tiếp là yếu tố mức độ đáp ứng (ß2=0,224), yếu tố phươngtiện hữu hình (ß5=0,201), yếu tố năng lực phục vụ (ß3=0,26), yếu tố mức độ tiếpcận thuận tiện (ß=0.161) và yếu tố cuối cùng là sự đồng cảm (ß4=0,078) Từnhữngyếu tố trên tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch

vụ tiệc cưới tại công ty du lịch dịch vụ Phú Thọ

Theo Trần Thị Thúy (2010), “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức

ăn nhanh theo mô hình DINESERV tại TP.HCM” Dựa vào công cụ gọi làDINESERV bởi Knutsons và Patton (1995) để đánh giá cảm nhận của khách hàng đốivới chất lượng dịch vụ nhà hàng DINESERV được mô phỏng và cải tiến từSERVQUAL và LODGSERV, kế thừa năm nhân tố cấu trúc của SERVQUAL đã đưa

ra 6 giả thuyết tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đó là: tin cậy, đáp ứng, nănglực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình và ý định lui tới thường xuyên củakhách hàng Thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng theo phương pháp thuậntiện, kích thước mẫu là 217 Tác giả sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả,đánh giá độ tin cậy Cronbach anpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tíchhồi quy Kết quả nghiên cứu tìm ra 5 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn là thành phầnphương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ và tiện nghi thoải mái, thành phần tin cậy và

nhanh chóng, thành phần năng lực phục vụ và nhanh nhạy, thành phần đồng cảm,thành phần phương tiện hữu hình xét về hình thức Trong đó, cảm nhận của của kháchhàng về tin cậy và nhanh chóng ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn kế tiếp đó làphương tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ và tiện nghi thoải mái và cuối cùng là sự thỏamãn của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh có ảnh hưởng đáng kể đến ýđịnh lui tới thường xuyên của khách hàng Từ đó đưa ra các gợi ý giải pháp cho doanhnghiệp kinh doanh thức ăn nhanh tại Tp.HCM nâng cao chất lượng dịch vụ thỏa mãnnhu cầu khách hàng.

Trần Kiến Cường (2012), “Đánh giá chất lượng dịch vụ của cửa hàng KFC ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh” Thông qua bảng câu hỏi tiến hành phỏng vấn trực tiếp

180 khách hàng sử dụng dịch vụ tại cửa hàng KFC ở khu vực Thành Phố Hồ ChíMinh Qua kiểm định thang đo và mối quan hệ giữa các nhân tố bằng kiểm định độ tincậy Cronbach anpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) sau đó kiểm định tổng quátphân tích tương quan và hồi quy Kết quả đưa ra mô hình 4 nhân tố tác động đến sựhài lòng của khách hàng: mức độ đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ vàgiá cả Trong đó sự hữu hình được đánh giá cao nhất, mức độ đáp ứng được kháchhàng đánh giá thấp nhất Từ kết quả đó tác giả đề xuất một số giải để làm hài lòng hơnnữa khách hàng khi sử dụng dịch vụ chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh

2.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ cơ sở các lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước, một lần nữa có thểnhận thấy rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng với chấtlượng dịch cửa hàng thức ăn nhanh và các yếu tố này là không hoàn toàn giốngnhau trong các nghiên

Bảng 2.1.Yếu tố tác động đến sự hài lòng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ

Thành phần Kế thừa

Mức độ tin cậy Theo Hà Thị Hớn Tươi (2008), Theo Trần Thị

Thúy (2010)Theo Hà Thị Hớn Tươi (2008), Trần Kiến

Khả năng đáp ứng Cường (2012), Theo Trần Thị Thúy (2010)

Phương tiện hữu hình

Theo Hà Thị Hớn Tươi (2008), Trần KiếnCường (2012), Theo Trần Thị Thúy (2010)

Năng lực phục vụ

Theo Hà Thị Hớn Tươi (2008), Theo Phương(2012), Trần Kiến Cường (2012), Theo TrầnThị Thúy (2010)

Giá Trần Kiến Cường (2012)

Với các nhân tố được rút ra ở phần trên, đề xuất các giả thuyết như sau:

Giả thuyết H1: Mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài

lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.

Giả thuyết H2: Mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài

lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.

Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự

hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.

Giả thuyết H4: Sự cảm thông được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài

lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.

Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì

sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.

Giả thuyết H6: Các chương trình khuyến mãi của nhà cung cấp được khách

hàng cảm nhận càng hấp dẫn thì khách hàng sẽ hài lòng về chất lượng dịch vụ

và ngược lại.

Giả thuyết H7: Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao

thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Tiếp tục theophần giới thiệu cơ sở lý thuyết, trong chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiêncứu được sử dụng để đánh giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu, kiểm định

mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề nghị Chương 3 gồm 4 phần: (1) thiết

kế nghiên cứu, (2) xây dựng thang đo, (3) đánh giá sơ bộ thang đo, (4) thực hiệnnghiên cứu định lượng

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu gồm: nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lượng Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đến thực hiện giaodịch tại các cửa hàng KFC tại khu vực TPHCM như: Quận 1, Quận 3, Quận 5, Quận

6, Quận 7, Quận Tân Bình, Quận Phú Nhuận, Quận Tân Phú, Huyện Bình Chánh, Huyện Hóc Môn

3.1.2 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích tìm hiểu thông tin các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh, kiểm tra mức độ rõ ràng

của từ ngữ, sự trùng lắp nội dung và hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trongthang đo sơ bộ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

Nghiên cứu gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụngdịch vụ tại các cửa hàng KFC trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh (Hình 2.7).Nhằm tăng thêm tính chặt chẽ và có giá trị đúng với thực tế, tác giả nghiêncứu đã tổ chức buổi thảo luận nhóm với các thành phần tham gia như sau:

- 10 tư vấn viên và chuyên viên đại diện: cửa hàng trưởng, quản lý, các trưởng

ca tại cửa hàng KFC khu vực quận 5, quận 1

- Tác giả nghiên cứu và cộng tác viên: 01 tác giả và 3 cộng tác viên

- 6 khách hàng đại diện nhóm nghiên cứu đối tượng nghiên cứu của đề tài

Phương pháp thực hiện thảo luận nhóm:

Tác giả mời và thông báo về thời gian, địa điểm, nội dung cuộc thảo luận vớicác tư vấn viên và khách hàng Trong cuộc thảo luận, tác giả đã đặt ra những câuhỏi được chuẩn bị sẵn nhằm lấy ý kiến của các thành viên tham gia Sau khi kếtthúc cuộc thảo luận tác giả đã tổng hợp các ý kiến đóng góp và đi đến thống nhấtxây dựng lại mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh.Theo thống nhất của cuộc thảo luận thì nhân tố cơ sở vật chất, hạ tầng không đượcđưa vào mô hình nghiên cứu chính thức với lý do của đa số thành viên cuộc thảoluận nêu quan điểm và ý kiến cho rằng cơ sở vật chất tại các cửa hàng KFC thuộcđịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đều khang trang, sạch sẽ, trang thiết bị hiện đạinhư hệ thống đèn, hệ thống lạnh, các bếp, tủ lạnh, bàn ghế ngồi đều sạch sẽ và mới

Vì vậy, nhóm thảo luận thống nhất không đưa nhân tố này vào nghiên cứu

Kết luận mô hình nghiên cứu được điều chỉnh như sau:

Năng lực phục vụ