Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại tổng công ty cổ phần bảo hiểm hàng không

Hiện nay, Tổng Công ty CP Bảo hiểm Hàng không cũng chưa có nghiên cứu chính thức nào phản ánh một cách tổng thể về sự hài lòng của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ...

NGUYỄN VĂN TÀI

CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG CÔNG TY CP BẢO HIỂM HÀNG KHÔNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018

-oOo -

NGUYỄN VĂN TÀI

CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG

CÔNG TY CP BẢO HIỂM HÀNG KHÔNG

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh doanh

(Hệ điều hành cao cấp)

Mã ngành số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS TRẦN ĐĂNG KHOA

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của tôi Các số liệu sử dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy định Các kết quả nghiên cứu trong luận văn do tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác

Tp.HCM, ngày tháng năm 2018

NGUYỄN VĂN TÀI

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH VÀ CÁC BẢNG BIỂU

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 5

1.7 Bố cục của Luận văn 5

Tóm tắt chương 1 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ 7

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC BẢO HIỂM 7

2.1 Khái niệm về dịch vụ 7

2.2 Đặc điểm dịch vụ 8

2.3 Chất lượng dịch vụ 9

2.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 9

2.3.2 Thành phần chất lượng dịch vụ 10

2.4 Chất lượng dịch vụ bảo hiểm 13

2.4.1 Khái niệm dịch vụ bảo hiểm 13

2.4.2 Đặc điểm dịch vụ bảo hiểm 14

2.4.3 Chất lượng dịch vụ bảo hiểm 16

2.5 Sự hài lòng của khách hàng 17

2.6 Mối quan hệ giữa sự hài lòng với chất lượng dịch vụ 17

2.7 Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bảo hiểm 18

2.7.1 Nghiên cứu trong nước 18

2.7.2 Nghiên cứu nước ngoài 20

2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Tóm tắt chương 2 23

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Quy trình nghiên cứu 24

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 26

3.3 Nghiên cứu chính thức 26

3.3.1 Xác định cỡ mẫu 27

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu 27

3.3.3 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha 28

3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 29

3.3.5 Kiểm định hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính 30

3.4 Thiết kế thang đo 30

Tóm tắt chương 3 32

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Giới thiệu về Tổng Công ty CP Bảo Hiểm Hàng không 33

4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 33

4.1.2 Cơ cấu tổ chức 33

4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 34

4.2.1 Về giới tính 34

4.2.2 Về độ tuổi 35

4.2.3 Về trình độ học vấn 35

4.2.4 Số lần tham gia bảo hiểm tại Công ty 36

4.2.5 Lý do tham gia bảo hiểm 37

4.3 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo 37

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo phương tiện hữu hình 37

4.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự tin cậy 38

4.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự đảm bảo 38

4.3.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự đáp ứng 39

4.3.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo cho yếu tố sự đồng cảm 40

4.3.6 Đánh giá độ tin cậy của thang đo yếu tố sự hài lòng chung 40

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

4.4.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 41

4.4.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 45

4.5 Kiểm định hệ số tương quan Peason 46

4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 47

4.7 Thực trạng mối quan hệ sự hài lòng với các đặc điểm của khách hàng tại Tổng Công ty CP Bảo hiểm Hàng không 49

4.7.1 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và giới tính 49

4.7.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và đối tượng khách hàng 50

4.7.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và độ tuổi khách hàng 50

4.7.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và trình độ học vấn của khách hàng 51

4.7.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và số lần khách hàng tham gia bảo hiểm 52

4.7.6 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lý do tham gia bảo hiểm 53

4.8 Thực trạng các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Tổng Công CP Bảo hiểm Hàng không 53

4.8.1 Thực trạng yếu tố phương tiện hữu hình 53

4.8.2 Thực trạng yếu tố sự tin cậy 56

4.8.3 Thực trạng yếu tố sự đáp ứng 59

Tóm tắt Chương 4 63

CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM TẠI TỔNG CÔNG TY CP BẢO HIỂM HÀNG KHÔNG 64

5.1 Định hướng phát triển kinh doanh dịch vụ bảo hiểm tại Tổng Công ty CP Bảo

hiểm Hàng không đến năm 2020 64

5.2 Mục tiêu chất lượng dịch vụ bảo hiểm của Tổng Công ty CP Bảo hiểm Hàng không đến năm 2020 65

5.3 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm của Tổng Công ty CP Bảo hiểm Hàng không 66

5.3.1 Về Phương tiện hữu hình 66

5.3.2 Về sự tin cậy 68

5.3.3 Về sự đáp ứng 70

5.4 Các hạn chế và kiến nghị 72

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CLDV : Chất lượng dịch vụ

CLDVBH : Chất lượng dịch vụ bảo hiểm

Công ty : Tổng Công ty CP Bảo hiểm Hàng không

DANH MỤC HÌNH VÀ CÁC BẢNG BIỂU Hình

Hình 2.1: Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos 10

Hình 2.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 11

Hình 2.3: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng 18

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bảo hiểm 20

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu Alawni Mohammed Saad và ctg (2016) 22

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu của đề tài 25

Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức của Tổng Công ty CP Bảo Hiểm Hàng không 34

Bảng biểu Bảng 3.1: Thang đo yếu tố phương tiện hữu hình 30

Bảng 3.2: Thang đo yếu tố sự tin cậy 30

Bảng 3.3: Thang đo yếu tố sự đảm bảo 30

Bảng 3.4: Thang đo yếu tố khả năng đáp ứng 31

Bảng 3.5: Thang đo yếu tố sự đồng cảm 31

Bảng 3.6: Thang đo yếu tố sự hài lòng chung 31

Bảng 4.1: Đối tượng khách hàng 34

Bảng 4.2: Giới tính 35

Bảng 4.3: Cơ cấu độ tuổi 35

Bảng 4.4: Trình độ học vấn 36

Bảng 4.5: Số lần tham gia bảo hiểm 37

Bảng 4.6: Lý do tham gia bảo hiểm 37

Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố phương tiện hữu hình 38

Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố sự tin cậy 38

Bảng 4.9: Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố sự đảm bảo 39

Bảng 4.10: Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố sự đáp ứng 40

Bảng 4.11: Kết quả Crobach’s Alpha của biến yếu tố sự đồng cảm 40

Bảng 4.12: Kết quả Cronbach’s Alpha của biến yếu tố sự hài lòng chung 41

Bảng 4.13: Hệ số KMO và kiểm định Barlett 42

Bảng 4.14: Tổng phương sai trích 42

Bảng 4.15: Bảng xoay các thành tố 43

Bảng 4.16: Hệ số KMO và kiểm định Barlett (Lần 2) 45

Bảng 4.17: Tổng phương sai trích (Lần 2) 45

Bảng 4.18: Bảng xoay các thành tố (Lần 2) 46

Bảng 4.19: Phân tích EFA của biến hài lòng 47

Bảng 4.20: Kiểm định hệ số tương quan Peason 48

Bảng 4.21: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp ENTER 49

Bảng 4.22: Kết luận kiểm định giả thuyết 52

Bảng 4.23: Mối quan hệ giữa sự hài lòng và giới tính 52

Bảng 4.24: Mối quan hệ giữa giới tính và đối tượng khách hàng 53

Bảng 4.25: Mối quan hệ giữa sự hài lòng và độ tuổi 53

Bảng 4.26: Mối quan hệ giữa trình độ học vấn và sự hài lòng 54

Bảng 4.27: Mối quan hệ giữa số lần tham gia bảo hiểm và sự hài lòng 54

Bảng 4.28: Mối quan hệ giữa lý sự hài lòng và lý do tham gia bảo hiểm 55

Bảng 4.29: Kết quả thống kê trung bình của yếu tố phương tiện hữu hình 56

Bảng 4.30: Kết quả thống kê trung bình của yếu tố sự tin cậy 58

Bảng 4.31: Kết quả thống kê trung bình của yếu tố sự đảm bảo 61

Bảng 4.32: Kết quả thống kê trung bình của yếu tố sự đáp ứng 63

Bảng 4.33: Kết quả thống kê trung bình của yếu tố sự đồng cảm 66

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Thị trường bảo hiểm Việt Nam những năm gần đây đã có những bước phát triển mạnh mẽ Số lượng doanh nghiệp mới gia nhập thị trường ngày một tăng, doanh thu toàn nghành cũng tăng trưởng ở mức cao, sản phẩm dịch vụ cũng được cải tiến và đóng góp không nhỏ cho nền kinh tế Quốc gia Tính đến 31/12/2017 toàn thị trường bảo hiểm có 62 doanh nghiệp bảo hiểm (trong đó 29 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ,

18 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, 14 doanh nghiệp môi giới bảo hiểm, 2 doanh nghiệp tái bảo hiểm) và 1 chi nhánh doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ nước ngoài Tổng tài sản toàn thị trường năm 2016 ước đạt 239.413 tỷ đồng, tăng 18,20% so với năm 2015 Trong đó, các DNBH phi nhân thọ có tổng tài sản ước đạt 67.585 tỷ đồng ,tăng 13,94% so với năm 2015, các DNBH nhân thọ có tổng tài sản ước đạt 171.828 tỷ đồng, tăng 19,96% so với năm 2015 Tổng số tiền đầu tư trở lại nền kinh tế của các DNBH năm 2016 ước đạt 186.572 tỷ đồng, tăng 16,49% so với năm 2015 Trong đó, các DNBH phi nhân thọ đạt khoảng 34.449 tỷ đồng, tăng 6,48% so với năm 2015, các DNBH nhân thọ đạt khoảng 152.123 tỷ đồng, tăng 19,02% so với cùng kỳ năm 2015 Tổng tài sản toàn thị trường đến hết năm 2017 ước đạt 302.935 tỷ đồng, tăng 23,44%

so với năm 2016, tổng số tiền đầu tư trở lại nền kinh tế ước đạt 247.801 tỷ đồng, tăng 26,74% so với năm 2016, tổng doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường ước đạt 105.611

tỷ đồng, tăng 21,20% so với năm 2016 (Cục quản lý giám sát bảo hiểm, 2017)

Bên cạnh sự phát triển mạnh mẽ đó, sự phân hóa và cạnh tranh cũng đang diễn ra khá rõ ràng và ngày một gia tăng Thị phần tập trung phần lớn vào các doanh nghiệp có vốn Nhà nước, có vốn đầu tư nước ngoài Doanh thu của 5 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ lớn chiếm tới 63% tổng doanh thu toàn thị trường, doanh thu của 24 doanh nghiệp còn lại chỉ chiếm 37% (Cục quản lý giám sát bảo hiểm, 2016) Các doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp tư nhân, các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường chịu áp lực rất lớn để tăng trưởng và mở rộng thị phần Điều đó đang tạo ra sự cạnh tranh gay

gắt và khốc liệt trong thị trường kinh doanh bảo hiểm Việt Nam Các hình thức cạnh tranh không lành mạnh bằng hình thức giảm phí, tăng chi phí, mở rộng điều khoản bảo hiểm diễn ra phổ biến trong những năm gần đây, làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến lợi nhuận của các doanh nghiệp Thậm chí, một số doanh nghiệp kinh doanh thua lỗ, mất khả năng thanh toán, rơi vào tình trạng kiểm soát đặc biệt của Bộ tài chính

Để doanh nghiệp phát triển ổn định và bền vững, phải hạn chế các hình thức cạnh tranh không lành mạnh như tăng chi hoa hồng, giảm phí và mở rộng điều khoản Thay vào đó là các hình thức cạnh tranh lành mạnh, đi vào chiều sâu, quan tâm và trú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, hướng tới khách hàng, lấy chất lượng dịch vụ làm nền tảng, làm động lực cho sự phát triển

Cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ là yêu cầu thường xuyên của doanh nghiệp, mang lại sự hài lòng và gắn kết của khách hàng cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường Tuy vậy, nâng cao chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm có nhiều khó khăn và thách thức Bảo hiểm là loại hình kinh doanh dịch vụ đặc biệt, mang thuộc tính pháp lý, có tính vô hình cao và phức tạp Hoạt động kinh doanh bảo hiểm chịu sự quản lý chặt chẽ bởi các chế định Pháp luật, là loại hình kinh doanh có điều kiện

Tổng Công ty CP Bảo hiểm Hàng không do Tập đoàn Hàng không Quốc gia Việt Nam và các Tổng Công ty lớn của Nhà nước thành lập Hơn 10 năm đi vào hoạt động đến nay cũng trải qua nhiều khó khăn, thách thức Từ một doanh nghiệp 100% vốn nhà nước trực thuộc Tổng Công ty Hàng không Quốc gia Việt Nam, do chủ trương thoái vốn ngoài nghành của Chính phủ đang từng bước chuyển đổi mô hình kinh doanh Hoạt động kinh doanh của Công ty cũng chuyển hướng từ khai thác bảo hiểm nội nghành hàng không chuyển dịch sang chiến lược kinh doanh ngoài ngành, tập trung vào thị phần bán lẻ Kèm theo đó là chính sách chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng cũng tập trung và hướng đến khách hàng, đặc biệt là khách hàng nhỏ lẻ Sự

chuyển đổi chiến lược kinh doanh này này đã và đang tác động rất lớn đến mọi hoạt động kinh doanh của Công ty

Từ khi chuyển đổi mô hình đến nay, hoạt động kinh doanh của Công ty đã có nhiều thay đổi, từng bước ổn định và phát triển Kết quả kinh doanh của Công ty trong các năm gần đây khá tích cực và duy trì mức tăng trưởng khá cao Doanh thu phí bảo hiểm gốc năm 2017 đạt khoảng 637 tỷ đồng, doanh thu hoạt động tài chính đạt khoảng

90 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt khoảng 16 tỷ đồng So với năm 2016, tỷ lệ tăng trưởng doanh thu đạt 27,4%, tỷ lệ tăng trưởng lợi nhuận đạt 63,7% (Báo cáo tài chính, 2017) Theo đánh giá của Ban lãnh đạo công ty tại kỳ họp Tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2017 Doanh thu tăng trưởng cao nhưng công tác dịch vụ sau bán hàng chưa theo kịp mức độ tăng trưởng, chưa đạt được kỳ vọng đề ra, công tác phối hợp nội

bộ giữa các phòng ban, bộ phận chưa nhịp nhàng, chưa hiệu quả, dẫn đến sự quá tải công việc tại một số bộ phận Chất lượng dịch vụ chưa cao ảnh hưởng đến kết quả tái tục khách hàng hàng năm còn thấp Cơ cấu khách hàng chủ yếu là khách hàng khai thác mới, lỷ lệ khách hàng tái tục thấp và chỉ đạt 28% Chi phí bán hàng tăng cao, chiếm 47,7% doanh thu đang bào mòn lợi nhuận của Công ty Một trong những nhiệm

vụ trọng tâm của Công ty trong thời gian tới là tiếp tục cải tiến quy trình làm việc nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Xác định chất lượng dịch

vụ là trọng tâm, là nền tảng phát triển bền vững của Công ty Lấy chất lượng dịch vụ là mục tiêu, là động lực và là lợi thế cạnh tranh của Công ty trên thị trường (Báo cáo Tổng kết, 2017)

Để thực hiện nhiệm vụ trọng tâm đó, Công ty cần đánh giá trực trạng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó đưa ra được các giải pháp và xây dựng được những chính sách cải tiến chất lượng dịch vụ phù hợp Hiện nay, Tổng Công ty

CP Bảo hiểm Hàng không cũng chưa có nghiên cứu chính thức nào phản ánh một cách tổng thể về sự hài lòng của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ

Chính vì vậy tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài: “ Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Tổng Công ty CP Bảo hiểm Hàng không” nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của Công ty

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu là nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại Công ty Câu hỏi nghiên cứu là làm sao để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại Tổng Công

ty CP Bảo Hiểm Hàng không Theo đó, có các câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:

(1) Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Tổng Công ty CP Bảo hiểm Hàng không?

(2) Thực trạng các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi tham gia bảo hiểm tại Tổng Công ty CP Bảo hiểm Hàng không như thế nào?

(3) Những giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ của Tổng Công ty CP Bảo hiểm Hàng không là gì?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng khi tham gia bảo hiểm tại Tổng Công ty CP Bảo Hiểm Hàng không

Phạm vi nghiên cứu: Lĩnh vực nghiên cứu là bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường Việt Nam Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân của Tổng Công ty CP Bảo Hiểm Hàng không tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2015 đến nay

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm cả phương pháp định tính và định lượng và được tiến hành thông qua hai giai đoạn nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng và điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với lĩnh vực dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ và phù hợp với điều kiện thực tế tại Tổng Công

ty CP Bảo Hiểm Hàng không

Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả luận văn tiến hành khảo sát cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty bằng hình thức trả lời Bảng khảo sát khảo sát và sử dụng phần mềm SPSS để phân tích độ tin cậy Cronbach’ s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy và phân tích số liệu trung bình Kết quả phân tích được so sánh với thực trạng của Công ty từ đó xây dựng các giải pháp và các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho lãnh đạo Công ty hoạch định và xây dựng chiến lược cải tiến chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng làm tài liệu tham khảo trong các chương trình đào tạo nghiệp vụ nội bộ của Công ty

1.7 Bố cục của Luận văn

Luận văn này gồm 5 chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm

Trình bày cơ sở lý thuyết dịch vụ, dịch vụ bảo hiểm, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, các nghiên cứu trước về dịch vụ bảo hiểm, đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày thiết kế nghiên cứu, cách chọn mẫu và các thang đo để thu thập dữ liệu Trình bày cách thức xử lý dữ liệu định lượng, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và cách xử lý hồi quy tuyến tính để xác định mối quan hệ giữa các biến

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo, kết quả phân tích nhân tố, phân tích tương quan và kết quả hồi quy tuyến tính

Chương 5: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm tại Tổng Công ty CP Bảo hiểm Hàng không

Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, các đề xuất, các giải pháp Ngoài ra, cũng nêu những hạn chế của đề tài và đề nghị các nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt chương 1

Trong Chương 1, tác giả đã giới thiệu các nội dung cơ bản và quan trọng của đề tài nghiên cứu Tác giả trình bày tính cấp thiết của đề tài, lý do chọn đề tài, nêu tên đề tài, nêu mục tiêu và ý nghĩa của đề tài, và từ đó xây dựng bố cục luận văn

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC BẢO HIỂM 2.1 Khái niệm về dịch vụ

Lĩnh vực dịch vụ đang ngày càng phát triển, các nghiên cứu về dịch vụ cũng đang được quan tâm và thu hút nhiều nhà nghiên cứu thực hiện Khái niệm dịch vụ được nhiều nhà nghiên cứu đưa ra

Theo Zeithaml và các cộng sự (1996), dịch vụ là một nghành kinh tế mà kết quả hoạt động sản xuất không đem lại sản phẩm vật chất hữu hình, nhưng đem lại lợi ích có giá trị kinh tế Quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời và không có khả năng lưu trữ

Theo Tạ Thị Kiều An và các cộng sự (2010), dịch vụ là những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất mà là một hoạt động tạo ra sản phẩm vô hình Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu

Theo Philip Kotler (2013) phát biểu rằng “dịch vụ là bất cứ một hành động hay một sự thực hiện mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về bản chất là phi vật thể và không dẫn đến quyền sở hữu của bất cứ thứ gì”

Bộ luật Dân sự Việt Nam năm 2015 không đưa ra khái niệm dịch vụ nhưng quy định về hợp đồng dịch vụ và đối tượng của hợp đồng dịch vụ: “Hợp đồng dịch vụ là sự thỏa thuận giữa các bên, theo đó bên cung ứng dịch vụ thực hiện công việc cho bên sử dụng dịch vụ, bên sử dụng dịch vụ phải trả tiền dịch vụ cho bên cung ứng dịch vụ”

“Đối tượng của hợp đồng dịch vụ là công việc có thể thực hiện được, không vi phạm điều cấm của luật, không trái đạo đức xã hội”

Như vậy, dịch vụ là công việc có thể thực hiện được mà bên cung cấp thực hiện cho bên sử dụng Dịch vụ hướng tới khách hàng và mang lại giá trị cho khách hàng Dịch vụ là một sản phẩm vô hình và không chuyển giao quyền sở hữu

2.2 Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ có nhiều điểm khác biệt so với hàng hóa thông thường khác và thường được đánh giá là phức tạp và khó khăn hơn Theo Parasuraman và các cộng sự (1985),

sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa thể hiện ở những đặc điểm sau:

Thứ nhất, dịch vụ có tính đồng thời và không thể chia cắt Tính đồng thời và không thể chia cắt của dịch vụ là một đặc điểm quan trọng để phân biệt với hàng hóa thông thường Đặc điểm này khẳng định quá trình cung cấp dịch vụ xảy ra đồng thời và liên tục, có sự tham gia của khách hàng và tác động đến quá trình thực hiện dịch vụ Khác với hàng hóa thông thường, quá trình sản xuất và tiêu dùng có thể tác rời nhau và thường không cùng một mốc thời gian

Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất, không ổn định Dịch vụ là công việc, hành động, hành vi do con người thực hiện, bị chi phối bởi tâm trạng, thái độ và các yếu tố tác động khác Do đó, dịch vụ mang tính không đồng nhất và không ổn định Chất lượng dịch vụ cũng tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm diễn ra quá trình cung cấp Đặc điểm này biểu hiện sự phức tạp của dịch vụ cũng như những khó khăn khi xây dựng chất lượng dịch vụ Nhà cung ứng cần phải hạn chế sự không đồng nhất và không ổn định của dịch vụ bằng cách xây dựng tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ, đào tạo, huấn luyện nhân viên; nâng cao tinh thần trách nhiệm trong công việc của nhân viên, chuẩn hóa các quy trình thực hiện, giám sát, theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên

Thứ ba, dịch vụ có tính vô hình Đây là đặc điểm quan trọng nhất để phân biệt dịch vụ với hàng hóa thông thường Tính vô hình của dịch vụ thể hiện ở chỗ sản phẩm dịch vụ không tồn tại ở dạng vật thể, không thể trưng bày, không thể cầm, nắm, nghe hay nhìn thấy trước khi mua Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp và chuyển giao Tính vô hình của dịch vụ ảnh hưởng đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ Khác với hàng hóa thông thường, chất lượng hàng hóa có thể kiểm định bằng các phương tiện kỹ thuật, trong khi chất lượng dịch vụ lại được đánh giá

bằng sự cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng

Thứ tư, dịch vụ không thể lưu trữ Đây cũng là một đặc điểm phân biệt với hàng hóa thông thường Dịch vụ có tính vô hình nên không thể lập kho để lưu trữ như hàng hóa được Sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem đi bán như hàng hóa khác mà nó được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó Chính vì dịch vụ vô hình nên dịch vụ được cho là rất mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưu trữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong thời gian sau đó Đặc tính này đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt, dự báo nhu cầu chính xác để xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ hợp lý

2.3 Chất lượng dịch vụ

2.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Cũng như chất lượng hàng hóa, chất lượng dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng quyết định đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ

Lehtinen và các cộng sự (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, một là quá trình cung cấp dịch vụ và hai là kết quả của dịch vụ Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng “chất lượng dịch vụ được xem là khoảng cách khác nhau giữa sự mong đợi về dịch vụ và cảm nhận của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ Tức là, chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa kỳ vọng với cảm nhận khi sử dụng dịch vụ”

Khác với các quan điểm trên, Cronin và Taylor (1992) cho rằng “chất lượng dịch

vụ chính là sự cảm nhận của khách hàng không cần phải so sánh với kỳ vọng cảm nhận của khách hàng mà chỉ cần biết được cảm nhận thực tế của khách hàng”

Nhìn chung, chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng, là những gì mà khách hàng cảm nhận được khi hưởng thụ dịch vụ

2.3.2 Thành phần chất lượng dịch vụ

Có nhiều nghiên cứu và quan điểm khác nhau về thành phần chất lượng dịch vụ, trong đó tiêu biểu và được sự quan tâm nhất là các nghiên cứu của các tác giả sau:

2.3.2.1 Nghiên cứu của Gronroos (1984)

Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ gồm hai thành phần đó là: Chất lượng dịch vụ kỹ thuật(technical quality), xem xét phương diện kết quả của quy trình cung cấp dịch vụ, là những gì mà khách hàng nhận được Và chất lượng chức năng(funcionical quality), xem xét phương diện quy trình về sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, thể hiện dịch vụ được cung cấp như thế nào

Nguồn: Gronroos, C.(1984)

Hình 2.1: Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos 2.3.2.2 Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985)

Parasuraman và cộng sự (1985) đã nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thông qua

kỳ vọng của khách hàng, cảm nhận chất lượng dịch vụ và xây dựng mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau:

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)

Hình 2.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 1 (GAP 1): Là sự chênh giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 2 (GAP 2): Là sự chênh giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 3 (GAP 3): Là sự chênh giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung ứng cho khách hàng

Khoảng cách 4 (GAP 4): Là sự chênh giữa chất lượng dịch vụ thực tế đã cung ứng với chất lượng dịch vụ đã thông tin với khách hàng

Khoảng cách 5 (GAP 5): Là sự chênh giữa dịch vụ khách hàng nhận được với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ là khoảng cách thứ 5 Khoảng cách thứ 5 này là hàm số phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước đó Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson, 2002) Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman

và các cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch

vụ tin cậy và chính xác Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các bối cảnh dịch vụ khác nhau, dù đôi khi cần phải diễn đạt lại và/hoặc bổ sung thêm một

số phát biểu

2.3.2.3 Nghiên cứu của Cronin and Taylor (1992)

Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) dựa trên mô hình và thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự Thang đo SERVPERF khắc phục một

số khó khăn của thang đo SERVQUAL và được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng theo cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL Thang đo này cũng dựa trên 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: sự tin cậy, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, sự đồng cảm và cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, để đo lường 5 nhân tố trên Cronin và Taylor (1992) cho rằng “mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ” Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002) Theo mô hình SERVPERF, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Mô hình SERVPERF cũng đã được sử dụng trong một số nghiên cứu thực tế như:

đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker và Lamb, 1993),

kế toán, dịch vụ giao bánh pizza (Abby và ctg, 1993), dịch vụ ngân hàng (Lassar và ctg, 2000)

Cronin và Taylor (1992), Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002) cũng như một

số tác giả khác cũng cho rằng mô hình SERVPERF được phát triển trên mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL Bên cạnh đó, Bảng khảo sát theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nữa so với SERVQUAL, không gây nhầm lẫn, nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời

Zeithaml (một trong những người sáng lập của thang đo SERVQUAL) trong một nghiên cứu gần đây đã quan sát thấy rằng kết quả của họ không tương thích với kỳ vọng và sự hình thành khoảng cách về chất lượng dịch vụ Thay vào đó, họ nhận thấy rằng chất lượng cảm nhận chỉ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi nhận thức (of performance) (Boulding, 1993)

2.4 Chất lượng dịch vụ bảo hiểm

2.4.1 Khái niệm dịch vụ bảo hiểm

Bảo hiểm ra đời từ rất lâu, và cũng đã có rất nhiều nghiên cứu về bảo hiểm Nhưng đến nay vẫn có nhiều quan điểm đưa ra khác nhau về bảo hiểm Theo Dennis Kessler (1994) “Bảo hiểm là sự đóng góp của số đông vào sự bất hạnh của số ít” Theo Monique Gaullier: “Bảo hiểm là một nghiệp vụ qua đó, một bên là người được bảo hiểm cam đoan trả một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm thực hiện mong muốn để cho mình hoặc để cho người thứ ba trong trường hợp xảy ra rủi ro sẽ nhận được một khoản đền bù các tổn thất được trả bởi một bên khác: đó là người bảo hiểm Người bảo hiểm nhận trách nhiệm đối với toàn bộ rủi ro và đền bù các thiệt hại theo các phương pháp của thống kê”

Luật kinh doanh bảo hiểm năm 2010 đưa ra khái niệm về hoạt động kinh doanh bảo hiểm như sau: “kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục đích sinh lợi, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của người được bảo hiểm, trên cơ sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm” Như vậy khái niệm bảo hiểm có phạm vi rộng và có

nhiều góc độ tiếp cận khác nhau Bảo hiểm mang tính xã hội, mang tính pháp lý, mang tính kinh doanh và cũng mang tính kỹ thuật

David Bland (1993) phát biểu rằng “người bảo hiểm không bán một sản phẩm hữu hình mà bán một sản phẩm vô hình” và khẳng định bảo hiểm là một nghành dịch

vụ Như vậy, dịch vụ bảo hiểm là dịch vụ kinh doanh rủi ro, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của khách hàng và nhận một khoản phí gọi là phí bảo hiểm Khi rủi ro xảy ra thuộc phạm vi bảo hiểm đã thỏa thuận, doanh nghiệp bảo hiểm có nghĩa

vụ thanh toán tổn thất cho khách hàng

2.4.2 Đặc điểm dịch vụ bảo hiểm

Dịch vụ bảo hiểm mang đầy đủ bản chất của dịch vụ nói chung Tuy nhiên, bảo hiểm là loại hình dịch vụ đặc biệt và phức tạp do vậy cũng mang những đặc trưng riêng biệt

Thứ nhất, tính vô hình trong dịch vụ bảo hiểm So với các loại hình hình dịch vụ khác, có thể nói tính vô hình của dịch vụ bảo hiểm thể hiện cao nhất Bảo hiểm là dịch

vụ kinh doanh rủi ro Rủi ro trong kinh doanh bảo hiểm là rủi ro mang tính khách quan, ngẫu nhiên, bất ngờ, không lường trước được Hợp đồng bảo hiểm là lời hứa, sự cam kết giữa khách hàng và doanh nghiệp bảo hiểm Người mua bảo hiểm cảm thấy được

an tâm vì được bảo vệ bởi hợp đồng bảo hiểm họ đã ký với công ty bảo hiểm Người mua bảo hiểm thực chất là mua một lời hứa và không thể biết được lời hứa đó có diễn

ra hay không Đây chính là một trong những thuộc tính quan trọng thể hiện tính vô hình cao trong dịch vụ bảo hiểm

Thứ hai, tính không đồng nhất của dịch vụ bảo hiểm Rủi ro trong đời sống con người rất đa dạng như rủi ro tự nhiên, rủi ro xã hội và rủi ro từ chính hành vi của con người gây ra Từ đó, nhu cầu sản phẩm dịch vụ bảo hiểm cũng rất đa đạng và ngày càng phức tạp hơn Đối tượng khách hàng bảo hiểm đa dạng, bao gồm nhiều tầng lớp trong xã hội, có nhu cầu thỏa mãn dịch vụ rất khác biệt Mỗi sản phẩm bảo hiểm cần xây dựng một tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ khác nhau, quy trình thực hiện khác nhau

Do vậy, tính không đồng nhất của dịch vụ bảo hiểm cũng thể hiện rất rõ ràng và mạnh

mẽ

Thứ ba, tính không thể dự trữ trong dịch vụ bảo hiểm Bản chất bảo hiểm là dịch

vụ kinh doanh rủi ro, sự kiện khách quan không lường trước được Rủi ro có thể xảy ra hoặc không xảy ra, rủi ro có thể xảy ra hàng loạt, xảy ra liên hoàn và xảy ra ở các cường độ khác nhau Thiên tai xảy ra có thể gây thiệt hại trên diện rộng, thiệt hại cùng lúc cho nhiều người và mức độ thiệt hại rất lớn Do vậy, không thể lường trước và dự trữ được

Thứ tư, hợp đồng bảo hiểm là lời hứa, một dạng cam kết thực hiện trong tương lai Hợp đồng bảo hiểm là thỏa thuận các cam kết thực hiện nghĩa vụ bồi thường khi sự kiện bảo hiểm xảy ra Sự kiện bảo hiểm là sự kiện khách quan, bất ngờ và không biết trước có xảy ra hay không Do vậy, khách hàng cũng không biết trước dịch vụ có diễn

ra hay không Khác với các dịch vụ khác, khách hàng thường hiện diện ngay trong quá trình sử dụng dịch vụ Khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá ngay chất lượng dịch

vụ Trong khi đó, đối với dịch vụ bảo hiểm, nếu sự kiện bảo hiểm không xảy ra, khách hàng cũng không cảm nhận được toàn bộ chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp Khách hàng ký kết hợp đồng dựa vào sự tin tưởng vào niềm tin

Thứ năm, đối tượng khách hàng bảo hiểm rất đa dạng Khách hàng bảo hiểm bao gồm tất cả các thành phần trong xã hội Khách hàng bảo hiểm có thể là cá nhân, doanh nghiệp, có thể là thương nhân, chuyên gia, chính phủ và khách hàng bảo hiểm cũng có thể là những công nhân lao động phổ thông, người không biết chữ, trẻ em, học sinh, người già Đây cũng là một trong những đặc điểm gây khó khăn cho doanh nghiệp xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

Thứ sáu, sản phẩm bảo hiểm phức tạp Khác với các sản phẩm dịch vụ khác Sản phẩm bảo hiểm thể hiện bằng văn bản và quy định các nội dung, điều khoản, cam kết, quy trình và các thủ tục và mang tính pháp lý Đây là một trong những quy định chặt chẽ mà Pháp luật buộc doanh nghiệp phải thực hiện Mặt khác, nhiều sản phẩm bảo

hiểm do Chính phủ quy định và ban hành mang tính bắt buộc chung, khách hàng và doanh nghiệp buộc phải thực hiện theo đúng quy trình, quy định

2.4.3 Chất lượng dịch vụ bảo hiểm

Chất lượng dịch vụ bảo hiểm là cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hiểm Chất lượng dịch vụ bảo hiểm cũng mang đầy đủ tính chất của chất lượng dịch vụ nói chung Tuy nhiên, dịch vụ bảo hiểm có những đặc điểm riêng biệt nên chất lượng dịch vụ cũng có những đặc điểm riêng

Thứ nhất, phần lớn khách hàng không trực tiếp tham gia vào quá trình chuyển giao dịch vụ Phần lớn khách hàng mua bảo hiểm qua trung gian, hoặc khi giải quyết bồi thường cũng thông qua trung gian Hơn nữa, không phải tất cả khách hàng đều xảy

ra sự kiện bảo hiểm và tham gia giải quyết bồi thường Nên phần lớn khách hàng không trực tiếp cảm nhận được chất lượng dịch vụ

Thứ hai, chất lượng dịch vụ bảo hiểm đôi khi không phụ thuộc ý chí của nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng Dịch vụ bảo hiểm mang tính pháp lý, phức tạp và chịu sự quản lý chặt chẽ bởi cơ quan quản lý nhà nước Khách hàng và doanh nghiệp bảo hiểm phải thực hiện theo thủ tục, trình tự nhất định do Pháp luật quy định Không thể tùy tiện thực hiện theo ý chí của mình

Thứ ba, chất lượng dịch vụ vẫn được cảm nhận khi không sử dụng dịch vụ Khách hàng mua bảo hiểm là mua sự an tâm, không mong muốn sự kiện bảo hiểm xảy

ra Sự kiện bảo hiểm không xảy ra, nhưng khách hàng đã được hưởng sự an tâm trong thời gian mua bảo hiểm

Thứ tư, chất lượng dịch vụ bảo hiểm phụ thuộc nhiều yếu tố ngoài nghành khác Quá trình giải quyết bồi thường bảo hiểm phụ thuộc rất nhiều đến các cơ quan chức năng như công an, ủy ban, cơ quan giám định độc lập Do vậy, chất lượng dịch vụ bị chi phối bởi chính chất lượng dịch vụ của các bên liên quan

2.5 Sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, qua đó cũng có nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau Kotler (2000) định nghĩa “sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ” Zeithaml và Bitner (2000) phát biểu rằng “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ” Theo Hansemark và Albinsson (2004) “sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là cảm giác hình thành từ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ Sự hài lòng là mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi trải nghiệm quá trình sử dụng dịch vụ Mức độ hài lòng biểu hiện sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi

sử dụng và cảm nhận thực tế sau khi sử dụng

2.6 Mối quan hệ giữa sự hài lòng với chất lượng dịch vụ

Có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ và chất lượng dịch vụ đã được thực hiện Nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm phân biệt

Parasuraman và các cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng “sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân” Dựa vào các kết quả nghiên cứu, Zeithalm và Bitner đã đưa ra mô hình như sau:

Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000)

Hình 2.3: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng

Theo mô hình này, sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch

vụ là một chuẩn lý tưởng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm và Bitner, 2000)

Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ là tiền đề dẫn đến sự hài lòng của khách hàng

Ruyter và Bloemer (1997) kết luận rằng “chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng”

Tóm lại chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ với nhau Chất lượng dịch vụ là một trong số các nhân tố tác động chủ yếu đến sự hài lòng của khách hàng

2.7 Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bảo hiểm

2.7.1 Nghiên cứu trong nước

2.7.1.1 Nghiên cứu của Lê Văn Thái (2013)

Lê Văn Thái (2013) nghiên cứu đề tài “một số giải pháp nâng cao CLDV tại Công ty Bảo Việt Sài Gòn” Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 10 thành phần ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Công ty Bảo Việt Sài Gòn gồm: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, sự bảo đảm, thông tin, hình ảnh doanh nghiệp, giải quyết bồi thường, năng lực tài chính và trách nhiệm xã hội Nghiên cứu này khảo sát khách hàng của Công ty Bảo Việt Sài Gòn tại đại bàn Tp.HCM Kết quả nghiên cứu của đề tài xác định năng lực giải quyết bồi thường, năng lực tài chính, năng lực phục vụ và sự đảm bảo có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm

Nghiên cứu này cũng cho rằng chất lượng dịch vụ chính là sản phẩm bảo hiểm, phí bảo hiểm

2.7.1.2 Nghiên cứu của Dương Quang Ngọc (2015)

Nghiên cứu của Dương Quang Ngọc (2015) về đề tài: “nâng cao chất lượng dịch

vụ bảo hiểm tại Tổng Công ty CP Bảo Hiểm Bảo Long” Nghiên cứu đã xây dựng mô hình gồm 7 thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Tổng Công ty CP Bảo Hiểm Bảo Long gồm: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, sự bảo đảm, giải quyết bồi thường, sản phẩm bảo hiểm Nghiên cứu này khảo sát khách hàng tại địa bàn Tp.HCM Kết quả nghiên cứu của đề tài xác định yếu tố phương tiện hữu hình có vai trò ảnh hưởng cao nhất đến sự hài lòng, yếu tố thứ nhì là sản phẩm bảo hiểm và yếu tố ít tác động nhất là sự đồng cảm

2.7.1.3 Nghiên cứu của Nguyễn Chiến Thắng (2013)

Nghiên cứu của Nguyễn Chiến Thắng (2013) về nâng cao chất lượng dịch vụ của Công ty Bảo hiểm Liên hiệp UIC Nghiên cứu này thực hiện tại thị trường Việt Nam năm 2013 Nghiên cứu này xác định năm thành phần chất lượng dịch vụ bảo hiểm gồm: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực dịch vụ, chăm sóc khách hàng, truy cập dịch vụ tiện lợi Kết quả nghiên cứu cho thấy, khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hiểm của UIC tương đối thấp Trong đó, có một số điểm yếu của chất lượng dịch

vụ bảo hiểm UIC: hợp đồng bảo hiểm phức tạp; khách hàng không nhận được thông tin

và tư vấn đầy đủ; quảng cáo không hài lòng khách hàng; số nhân viên/đại lý vẫn còn hạn chế; dịch vụ chăm sóc khách hàng yếu và khách hàng gặp khó khăn khi sử dụng dịch vụ bảo hiểm của UIC

2.7.2 Nghiên cứu nước ngoài

2.7.2.1 Nghiên cứu của Affiaine Ahmad, Zalina Sungip (2008)

Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường bảo hiểm Malaysia năm 2008 về chất lượng dịch vụ bảo hiểm Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá mong đợi và nhận thức chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm Kết quả nghiên cứu cho thấy, độ tin cậy là yếu tố quyết định quan trọng nhất của mô hình SERVQUAL về chất lượng dịch vụ Các thành phần khác như phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm xuất hiện ít quan trọng hơn thành phần độ tin cậy Kết quả của nghiên cứu này nhấn mạnh để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cần thiết cải tiến chất lượng đối với các thành phần của độ tin cậy Nghiên cứu cũng cho rằng lý thuyết về dịch vụ bảo hiểm thực sự phức tạp và cần nhiều nghiên cứu chuyên sâu để đo lường và cải tiến chất lượng dịch vụ

2.7.2.2 Nghiên cứu của Ahmad Zawawi Jamal (2012)

Admad Zawawi Jamal công tác tại Viện nghiên cứu bảo hiểm Malaysia Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Malaysia năm 2012 Nghiên cứu này sử dụng mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ và mô hình các thành phần chất lượng dịch

vụ SERVQUAL của Parasuraman để phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ của nghành bảo hiểm Malaysia Nghiên cứu cho thấy sự tương thích của các thành phần chất lượng dịch vụ và khoảng cách chất lượng dịch vụ bảo hiểm Kết quả nghiên cứu cho thấy, khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ nhận thức của khách hàng là không đáng kể (nominal) Nghiên cứu cũng cho thấy thành phần đảm bảo (assurance) được ưu tiên (priority) và không phụ thuộc nhân khẩu học Tuy nhiên, thành phần sự đồng cảm (ampathy) không thực sự đóng vai trò tác động

2.7.2.3 Nghiên cứu của Alawni Mohammed Saad và ctg (2016)

Nghiên cứu này thực hiện thị trường bảo hiểm Saudi Arabia năm 2016 Nghiên cứu này tập trung đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bảo hiểm tại thị trường Saudi Nghiên cứu này đánh giá mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này đưa ra bốn nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đó là: thương hiệu của công ty bảo hiểm, hệ thống công nghệ thông tin (ICT), sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm và kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của khách hàng và đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Nguồn: Alawni Mohammed Saad và ctg (2016)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu Alawni Mohammed Saad và ctg (2016)

2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua quá trình phân tích một số mô hình nghiên cứu ở trên, đề tài sử dụng mô hình SERVPERF làm nền tảng để xây dựng thang đo nghiên cứu Thang đo này sẽ loại bỏ phần đánh giá về sự kỳ vọng, chỉ tập trung vào phần cảm nhận của khách hàng Nói cách khác, đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung đánh giá cảm nhận của khách hàng về các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hiểm tại Tổng Công ty CP Bảo Hiểm Hàng không

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy phần lớn khách hàng, các chuyên gia kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực cho rằng: sự tin cậy, thủ tục bồi thường, thái độ ứng xử của nhân viên, thời gian xử lý công việc, mạng lưới văn phòng giao dịch, công nghệ thông tin là những yếu tố quan trọng nhất mang đến sự hài lòng của khách hàng Dựa trên cơ sở lý thuyết, các kết quả nghiên cứu trước đó, tác giả xác định 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là: mức độ tin cậy, sự đáp ứng, mức độ đảm bảo,

sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Trong đó, sự đảm bảo tương ứng với thái độ ứng xử của nhân viên với khách hàng mà kết quả khảo sát định tính đưa ra Yếu tố sự đáp ứng thể hiện tương ứng với thủ tục giải quyết bồi thường, thời gian giải quyết vụ việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu

như Hình 2.6 sau đây:

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu đề xuất)

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình này kế thừa mô hình của Cronin và Taylor (1992) ở chỗ kế thừa năm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: độ tin cậy, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo và sự đồng cảm

Tính hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục

vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, cơ sở vật chất, tiện nghi nơi phục vụ…

Độ tin cậy (relialility): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

Sự đáp ứng (responsiveness): chính là khả năng đáp ứng kịp thời cho khách hàng, thể hiện qua mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ

Sự bảo đảm (assurance): nó thuộc về năng lực phụ vụ, được thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

Sự thấu hiểu (empathy): thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

Theo đó, đề tài đưa ra các giải thuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của

khách hàng

Giả thuyết H2: Độ tin cậy ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

Giả thuyết H3: Sự đảm bảo ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

Giả thuyết H4: Sự đáp ứng ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách

hàng

Giả thuyết H5: Sự đồng cảm ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách

hàng

Tóm tắt chương 2

Trong Chương 2, tác giả đã trình bày một số cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng tại Tổng Công ty CP Bảo hiểm Hàng không, và từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu gồm có 5 biến đó là sự tin cậy, sự đáp ứng, mức độ đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm Từ mô hình nghiên cứu, tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu tương ứng

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của đề tài được thực hiện qua hai giai đoạn Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức Phương pháp nghiên cứu của đề tài gồm phương pháp định tính và phương pháp định lượng Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, sau khi xác định các vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu tác giả tiến hành xác định khung lý thuyết liên quan phục vụ quá trình nghiên cứu Dựa trên nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả thảo luận với một số chuyên gia trong lĩnh vực bảo hiểm và tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ và thang đo nháp Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, trên cơ sở mô hình và thang đo nháp tác giải áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để đánh giá và hoàn thiện thang đo chính thức Tác giả tiến hành khảo sát định tính thông qua thảo luận nhóm, trao đổi với 10 (mười) khách hàng lớn và có thời gian gắn bó lâu dài với Công ty để điều chỉnh thang đo và hoàn thành Bảng khảo sát chính thức Tiếp theo, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành khảo sát chính thức đối tượng khảo sát Với số lượng đối tượng yêu cầu là 250 khách hàng của Công ty tại địa bàn Tp.HCM Quá trình khảo sát được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp khách hàng Sau khi thu thập được bảng kết quả khảo sát, tác giả tiến hành lọc các phiếu hợp lệ, làm sạch số liệu và tiến hành phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS 20 bao gồm kiểm định độ tin cậy thang

đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố nhân tố khám phá (EFA) Sau đó tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính xác định tương quan, sự ràng buộc các nhân tố chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng

Từ kết quả phân tích thống kê thu được, tác giả tiến hành phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ tại Công ty, phân tích nguyên nhân và các thành phần Từ đó, đưa

ra một số giải pháp, đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Công ty

Quy trình nghiên cứu của đề tài bao gồm các bước theo sơ đồ sau:

(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả luận văn tập trung vào việc sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp để hình thành nên khung lý thuyết Tiếp theo đó, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để nghiên cứu tính hợp lý của mô hình trong bối cảnh Công ty để có những điều chỉnh cần thiết Nói cách khác, mục đích là tìm ra những nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng và xây dựng bộ thang đo phù hợp với đề tài nghiên cứu và thực tiễn tại Công ty

Cụ thể, là trên cơ sở các lý thuyết, các kết quả nghiên cứu trước, tác giả lựa chọn

mô hình phù hợp nhất trong bối cảnh nghiên cứu tại Tổng Công ty Bảo hiểm Hàng không Tác giả đề xuất sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) Tiếp theo tác giả tiến hành phỏng vấn sơ bộ 10 khách hàng đang tham gia bảo hiểm tại Công ty, thực hiện thảo luận 10 người có kinh nghiệm, có kiến thức về bảo hiểm đang làm việc tại Công ty Tác giả xây dựng Bảng khảo sát định tính và sử dụng Bảng khảo sát định tính này để phỏng vấn 10 khách hàng này Mục đích khảo sát định tính này là

để kiểm định tính phù hợp của thang đo được đề xuất ở Chương 2

Trang, 2009) Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích

EFA được thực hiện nhằm đánh giá độ hội tụ và độ phân biệt và mức độ tương quan giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở Sau đó, tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích thực trạng

Tóm lại, ở giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phát Bảng khảo sát khảo sát đến 250 đối tượng là khách hàng Sau đó tác giả sẽ thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’S Alpha các thang đo, phân tích nhân tố EFA và chạy hồi quy tuyến tính

3.3.1 Xác định cỡ mẫu

Nghiên cứu này thực hiện gồm 5 biến độc lập và một biến phụ thuộc Trong 5 biến độc lập có 22 biến sát Để đảm bảo mức độ tin cậy cần thiết, số lượng mẫu quan sát bằng 4 hoặc 5 lần số biến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008) Để chọn kích thước mẫu phù hợp, đối với phân tích nhân tố (EFA), cỡ mẫu tối thiểu N≥ 5*x (với x là tổng số các biến quan sát) Trong nghiên cứu này, có tất cả 22 biến quan sát cần ước lượng nên kích thước mẫu tối thiểu là 110 Để đảm bảo kết quả nghiên cứu đạt được độ tin cậy, mang tính đại diện cao hơn và dự phòng những trường hợp không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả sẽ lựa chọn kích thước mẫu là 250 quan sát Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện bằng cách khảo sát khách hàng đang tham gia bảo hiểm tại Công ty Bảo hiểm Hàng không Tp.HCM nơi tác giả đang công tác Kết quả nhận lại 230 Bảng khảo sát trong đó có 212 Bảng khảo sát hợp lệ và 18 phiếu không hợp lệ Số phiếu không hợp lệ sẽ được bỏ ra trước khi đưa vào phần mềm SPSS 20 Do đó, mẫu điều tra được chọn thực tế là 212 mẫu quan sát Số mẫu này phù hợp với yêu cầu và mang tính đại diện của mẫu nên đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu Toàn bộ bộ dữ liệu thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu

Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu được tác giả thực hiện theo quy trình như sau:

Lựa chọn 250 đối tượng cần được khảo sát là 250 khách hàng cá nhân tại Công ty bảo hiểm Hàng không Tp.HCM nơi tác giả đang công tác Tác giả tiến hành thảo luận

và hướng dẫn cho 20 cán bộ chủ chốt đang làm việc tại 5 phòng kinh doanh trực thuộc

Công ty bảo hiểm Hàng không Tp.HCM Nội dung thảo luận nhằm đưa ra mục tiêu, mục đích, cách thức, đối tượng và thời gian tiến hành khảo sát Sau đó yêu cầu từng phòng kinh doanh tập hợp, lập danh danh sách khách hàng tham gia khảo sát Từng phòng kinh doanh cử 5 cán bộ kinh doanh trực tiếp tham gia quá trình khảo sát Các cán bộ được hướng dẫn các nội dung của Bảng khảo sát, hướng dẫn cách đặt câu hỏi để trực tiếp thực hiện Ngoài ra, một số khách hàng lớn, khách hàng truyền thống, khách hàng quan trọng của Công ty sẽ do trực tiếp tác giả thực hiện khảo sát

Quá trình khảo sát, tác giả cùng các cán bộ tham gia khảo sát trực tiếp liên hệ và gặp khách hàng Một số khách hàng không sắp xếp được thời gian gặp trực tiếp sẽ được khảo sát qua trao đổi điện thoại Đối với các khách hàng được khảo sát trực tiếp, khách hàng tự điền vào Bảng khảo sát Đối với khách hàng khảo sát qua điện thoại thì người thực hiện khảo sát sẽ điền thông tin theo kết quả trả lời của khách hàng

Tổng hợp các Bảng khảo sát thu lại là 230 phiếu Sàng lọc các phiếu hợp lệ và không hợp lệ, cuối cùng, tổng số phiếu hợp lệ là 212 phiếu Tiếp theo đó, tác giả tiến hành đánh giá tổng thể các dữ liệu từ khảo sát thực tế và nhập dữ liệu thống kê

3.3.3 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng

đo lường cho một khái niệm cần đo hay không Giá trị đóng góp nhiều hay ít được phản ánh thông qua hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation Qua đó, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu

Để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, tác giả tiến hành phân tích hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại bỏ các biến không phù hợp Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi

trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc, 2005, tr.10) Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần

1 thì thang đo lường là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu

đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên

cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008)

Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là sử dụng được Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,30 và chỉ số Cronbach's Alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha hoặc hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 sẽ đuợc xem xét loại (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008)

Khi đánh giá độ phù hợp của từng biến, những biến nào có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0,3 được coi là những biến có độ tin cậy đảm bảo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), các item có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại ra khỏi thang đo

Ngoài ra, khi thực hiện phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, về mặt số liệu thống kê, cần loại biến đang xem xét Tuy nhiên, việc loại biến quan sát hay không không chỉ đơn thuần nhìn vào con số thống kê mà còn phải xem xét giá trị nội dung của biến Nếu nội dung của biến có ý nghĩa quan trọng, không nhất thiết chỉ vì để tăng

hệ số Cronbach’s Alpha mà loại đi một biến chất lượng

3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Mục đích sử dụng phân tích nhân tố khám phá là để đánh giá giá trị của thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp Principal Component Analysis (Phân tích thành tố cơ bản), phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue >=1 Các item có hệ số tải nhân tố (factor loading)>0,5, tổng phương sai trích >0,05, hệ số KMO)>0,05 (Hair

và ctg, 2006, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011)