Thực trạng thực hiện chiến lược thị trường 2005 - 2010 của công ty cổ phần hình ảnh chuyên nghiệp

Thực trạng thực hiện chiến lược thị trường 2005 - 2010 của công ty cổ phần hình ảnh chuyên nghiệp

Chuyờn thc tp Chơng I: Nội dung chiến lợc phát triển thị tr- ờng I: Vai trò của chiến lợc thị trờng đối với doanh nghiệp 1Sự cần thiết xây dựng chiến lợc thị trờng trong doanh nghiệp Thị trờng của doanh nghiệp là một yếu tố quan trọng quyết định trực tiếp hiệu quả sản xuất kinh doanh cuả doanh nghiệp. Thị trờng các nhà cung ứng sẽ cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp.Thị trờng khách hàng sẽ tiêu thụ những sản phẩm đầu ra, đồng thời phản ánh chính xác nhu cầu của thị trờng.Phân tích chính xác thị trờng của doanh nghiệp sẽ làm tăng tính hiệu quả hoạt động kinh doanh. Thị trờng các nhà cung ứng cung cấp cho các nhà quản trị biết các thông tin về các nhà cung ứng hiện tại và các nhà cung ứng trong tơng lai.Đâu là nhà cung ứng tốt nhất cho doanh nghiệp về chất lợng,chủng loại, giá, thời gian giao hàng và các tiêu chí khác.Những sự thay đổi của các nhà cung ứng sẽ đợc các nhà quản trị đánh giá để xác định những rủi ro, cơ hội. Từ đó mới đa ra các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hiệu quả.Mặt khác, các nhà cung ứng không chỉ cung cấp cho một doanh nghiệp mà còn cho nhiều doanh nghiệp khác có cùng ngành nghề kinh doanh. Nh vậy những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh sẽ có chất lợng tơng đồng hoặc tốt hơn nếu nh họ thoả thuận với các nhà cung ứng nhập đầu vào với cùng chất lợng của doanh nghiệp hoặc tốt hơn. Nếu không theo dõi chính xác thị trờng các nhà cung ứng, thì doanh nghiệp sẽ không xác định đợc chất lợng sản phẩm của mình ở mức độ nào.Doanh nghiệp có nguy cơ mất khả năng cạnh tranh về chất lợng sản phẩm. Thị trờng khách hàng: Chính là những tập khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp. Đây là nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp vì mục đích chính của các doanh nghiệp là phuc vụ khách hàng để thu lợi nhuận. Các Doanh nghiệp luôn mong muốn chiếm đợc nhiều thị phần hơn SV: Phm Hu ng - KTPT K47BQN 1 Chuyờn thc tp đối thủ cạnh tranh thì càng tốt vì nh vậy doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội thu lợi hơn. Doanh thu lớn,lợi nhuận lớn sẽ cho phép doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất và tái đầu t mở rộng trong kinh doanh.Doanh nghiệp sé nâng cao khả năng cạnh tranh,chiếm vị thế lớn trên thị trờng. Vì vậy thị trờng đợc xem là sự sống còn của doanh nghiệp, nên mỗi doanh nghiệp đều phải xây dựng cho mình một chiến lợc thị trờng riêng cho mình. Qua chiến lợc thị trờng đó công ty sẻ có căn cứ để lên kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp với chiến lợc thị trờng. 2: Vai trò của chiến lợc sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp. Trong điều kiện biến động của thị trờng hiện nay hơn bao giờ hết chỉ có một điều mà các doanh nghiệp có thể biết chắc chắn đó là sự thay đổi. Quản trị chiến lợc nh một hớng đi, một hớng đi giúp các tổ chức này vợt qua sóng gió trong thơng trờng, vơn tới tơng lai bằng chính nỗ lực và khả năng của chúng. Chiến lợc kinh doanh đợc xây dựng nhằm mục tiêu giúp doanh nghiệp tập trung thích một cách tốt nhất đối với những thay đổi trong dài hạn. Quản trị chiến lợc giúp cho một tổ chức có thể chủ động hơn thay vì bị động trong việc vạch rõ tơng lai của mình, nó cho phép một tổ chức có thể tiên phong và gây ảnh hởng trong môi trờng nó hoạt động và vì vậy, vận dụng hết khả năng của nó để kiểm soát vợt khỏi những gì thiên biến. Quản trị chiến lợc tạo cho mỗi ngời nhận thức hết sức quan trọng. Cả ban giám đốc và ngời lao động đều thấu hiểu và cam kết sẽ thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Một khi mọi ngời trong doanh nghiệp hiểu rằng doanh nghiệp đó đang làm gì và tại sao lại nh vậy họ cảm thấy họ là một phần của doanh nghiệp, họ sẽ cam kết ủng hộ mọi hoạt động của doanh nghiệp. Một chiền lợc bộ phận vô cùng quan trọng có vài trò quyết định sự thành công của chiến lợc sản xuất kinh doanh, đó là chiến lợc thị trờng. 3: Vai trũ ca th trng i vi hot ng ca doanh nghip Th trng khụng ch l ni din ra cỏc hot ng mua bỏn m nú cũn th hin cỏc quan h hng hoỏ, tin t . Do ú,th trng c coi l mụi trng kinh doanh ,tỏc ng mnh m n hot ng sn xut kinh SV: Phm Hu ng - KTPT K47BQN 2 Chuyên đề thực tập doanh của cá doanh nghiệp. Thị trường là vấn đề quan tâm hàng đầu của tất cả các doanh nghiệp Thị trường tác động trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Thị trường là chỗ gặp nhau của cả người bán và người mua các hàng hoá và dịch vụ. Các doanh nghiệp luôn tìm kiếm trên thị trường những nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ mình có thể đáp ứng để bán được nhiều hàng hoá nhằm thu được nhiều lợi nhuận. Nếu thị trường bị thu hẹp hay mất đi thì sẽ không diễn ra các hoạt động trao đổi, doanh nghiệp sẽ không bán được hàng, không hu được lợi nhuận, không thể phát triển, thậm chi bị thua lỗ không tiếp tục được hoạt động sản xuất kinh doanh được Thị trường điều tiết, hướng dẫn hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường là khách quan, từng cơ sở sản xuất kinh doanh không có khả năng làm thay đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ưng với thị trường. Các doanh nghiệp thông qua thị trường tìm cách giải quyết các vấn đề : Phải sản xuất hàng hoá gì ? Cho ai ? Số lượng bao nhiêu ? Mẫu mã, kiểu cách, chất lượng như thế nào? Tất cả những câu hỏi trên chỉ có thể trả lời chính xác trên thị trường.Trong khi xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh của mình, các doanh nghiệp mà không dựa vào thị trường mà tính toán và kiểm chứng lượng cung ,cầu thì chiến lược không có cơ sở khoa học.Ngược lại,khi muốn thâm nhập hay phát triển thị trường mà thoát ly khỏi sự điều tiết của chiến lược thì tất yếu sẽ dẫn đến rối loạn trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Do vậy, thị trường tác động đến quyết định kinh doanh và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường là thước đo khách quan của doanh nghiệp. Thị trường là nơi để các doanh nghiệp nhận biết các nhu cầu xã hội và đánh giá hiệu quả kinh doang của bản thân mình. Để từ đó thấy được những điểm mạnh, điểm SV: Phạm Hữu Đồng - KTPT K47BQN 3 Chuyờn thc tp yu ca doanh nghip ri a ra cỏc quyt nh phự hp hn vi yờu cu ca th trng i vi doanh nghip thng mi hot ng trong lng vc phõn phi v lu thụng hng hoỏ thng cú nm mc tiờu c bn nh: Khỏch hng, cht lng, i mi, li nhun v cnh tranh. thnh cụng trong kinh doanh, cỏc doanh nghip thng mi cn tuõn th nhng nguyờn tc: - Phi sn xut v kinh doanh nhng mt hng dch v cú cht lng, ỏp ng nhu cu ca khỏch hng - Trong kinh doanh trc ht phi lụi cun khỏch hng ri sau ú mi ngh n cnh tranh - Trong kinh doanh mi khi lm li cho mỡnh thỡ ng thi phi lm cho khỏch hng - Tỡm kim th trng ang lờn v chim lnh c nhanh chúng. - u t vo ti nng v ngun lc to c nhiu giỏ tr sn phm dch v - Nhn thc y v nm cho c nhu cu ca th trng ỏp ng y . Trong quản lý kinh tế, thị trờng vừa là đối tợng, vừa là căn cứ của kế hoạch hoá, nó là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nớc. Thị trờng là nơi mà thông qua đó Nhà nớc tác động vào quá trình kinh tế của các doanh nghiệp. Đồng thời, thị trờng sẽ kiểm nghiệm tính chất đúng đắn của các chủ trơng, chính sách của Đảng và Nhà nớc ban hành. Qua đây ta thấy rằng tầm quan trọng của vai trò thị trờng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh là không thể phủ nhận 4: Vai trò của Maketting trong việc mở rộng thị trờng Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hớng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn. SV: Phm Hu ng - KTPT K47BQN 4 Chuyờn thc tp Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì, số lợng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nh thế nào, bán ở đâu, bán lúc nào, giá bán nên là bao nhiêu để đạt đợc hiệu quả tối đa trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Sẽ là sai lầm to lớn khi chúng ta tốn nhiều tiền vào việc sản xuất ra các sản phẩm và dịch vụ mà ngời tiêu dùng không muốn trong khi có rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác mà họ rất muốn và cần đợc thoả mãn. Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn ngời mua vì nó có những đặc tính sử dụng luôn luôn đợc cải tiến, nâng cao hoặc đổi mới. Kiểu cách, mẫu mã, hình dáng của nó cần phải đợc đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của ng- ời tiêu dùng. Marketing có ảnh hởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Sự đánh giá đúng vai trò của Marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với quá trình phát triển của nó. Nó đợc thể hiện qua sơ đồ sau (a) (b) (d) SV: Phm Hu ng - KTPT K47BQN 5 sản tài xuất chính MKT sản uấ Chuyờn thc tp (c) (e) (a): Lúc đầu các nhà kinh doanh cho rằng Marketing là một trong bốn yếu tố quan trọng ( sản xuất, tài chính, nhân sự và Marketing) quyết định sự thành công của doanh nghiệp và có vai trò ngang với các yếu tố kia. (b): Theo thời gian, từ thực tế kinh doanh nhiều nhà doanh nghiệp đã thấy vai trò của Marketing quan trọng hơn. (c): Do sản xuất hàng hoá phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trờng trở thành vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Marketing đợc coi là hoạt động trung tâm chi phối các hoạt động khác. (d): Dần dần, nhiều nhà kinh doanh đã hiểu rằng sự thành công trong kinh doanh chỉ đạt đợc khi hiểu rõ khách hàng. Họ coi khách hàng là trung tâm, là yếu tố quyết định, chi phối sản xuất, tài chính, lao động và Marketing. (e): Theo quan niệm đúng, gần đây đợc nhiều ngời chấp nhận là: ngời mua, khách hàng là yếu tố quyết định. Marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con ngời với sản xuất, tài chính. Tóm lại, Marketing có vai trò rất quan trọng, nó đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp. Cho nên ngời ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó. Ngời ta đã gọi Marketing là "triết học mới SV: Phm Hu ng - KTPT K47BQN 6 Chuyờn thc tp về kinh doanh", là "học thuyết chiếm lĩnh thị trờng ", là "nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại", là "chìa khoá vàng trong kinh doanh" .v.v ý nghĩa của chiến lợc thị trờng:thị trờng có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong sản xuất kinh doanh,thị trờng cung cấp các yếu tố đầu vào cũng nh là nơi tiêu thụ các sản phẩm .Thị trờng cung cấp những căn cứ để doanh nghiệp lựa chọn các mặt hàng để sản xuất,cung nh số lợng thị trờng cần. Nh vậy những doanh nghiệp nắm bắt đợc các thông tin của thị trờng,có đủ các nguồn lực và luôn luôn tìm kiếm và mở rộng thị trờng thì doanh nghiệp đó sẻ chiếm lĩnh đợc thị trờng là điều kiện đẻ mở rộng và phát triển doanh nghiệp. II Nội dung của chiến lợc thị trờng 1 Nội dung: Chin lc th trng l khõu c bn ca doanh nghip. Mt khỏc cú th thỳc y kh nng ho nhp gia sn xut v tiờu dựng. Chin lc v th trng da trờn vic xỏc nh mt cỏch ỳng n nhu cu ca khỏch hng (cú th d liu k hoch v chu k sn xut). Nu khụng xỏc nh c ỳng nhu cu ca khỏch hng, khụng a ra c sn phm cú kh nng nuụi dng nhu cu ú ca khỏch hng thỡ nht nh chin lc kinh doanh ca doanh nghip s b loi b. iu ny dn n mt th trng tiờu th hoc kh nng u t ca doanh nghip. cú th d liu ỳng nhu cu ca khỏch hng, doanh nghip cn nghiờn cu v xem xột th trng trờn nhng lỏt ct c bn sau: - Phõn loi v xỏc nh i tng phc v ca doanh nghip trong quỏ trỡnh sn xut kinh doanh (phõn loi khỏch hng). - Xỏc nh nhng bin ng do doanh nghip sn xut kinh doanh tỏc ng vo i tng tiờu dựng m doanh nghip ang hng ti t ú xõy dng chin lc cnh tranh vi bn hng khỏc. Trong iu kin ca quỏ trỡnh sn xut kinh doanh, khụng cú mt nh doanh nghip no li cú th n c sng m hot ng cú hiu qu em li li nhun cho con ngi v giỏ tr tuyt ho cho khỏch hng nu khụng chu liờn doanh liờn kt vi cỏc ch th kinh doanh khỏc. Mt thc t t ra SV: Phm Hu ng - KTPT K47BQN 7 Chuyờn thc tp i vi cỏc nh doanh nghip l cú th h phi thc hin liờn doanh tng khõu trong tt c cỏc mt hot ng. S liờn kt, liờn doanh nh vy l tin tt yu tn ti v thng li trong cnh tranh. Chin lc th trng ũi hi phi xõy dng mt k hoch cú kh nng thớch ng c vi ton b nhu cu ca khỏch hng. K hoch ny c phõn chia thnh nhng n v k hoch chin lc. Chỳng cú nhim v nm chc nhu cu ca khỏch hng, phng oỏn cỏc kh nng cnh tranh cú th khc phc, trỏnh im yu v ginh c th mnh. 2: Mở rộng thị trờng là một tất yếu khách quan: Trong bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào thì mục tiêu lợi nhuận cũng là mục tiêu chủ yếu và lâu dài. Muốn thu đợc lợi nhuận, bắt buộc doanh nghiệp phải thông qua thị trờng và tiến hành các hoạt động tiêu thụ. Mà nhu cầu trên từng khu vực thị trờng về một loại sản phẩm hàng hoá nào đó là rất đa dạng và phong phú, nó phụ thuộc vào đặc điểm dân c, đặc điểm xã hội, điều kiện thu nhập .v.v Mặt khác, trên thị trờng lúc nào cũng có sự cạnh tranh rất quyết liệt của nhiều doanh nghiệp khác nhau cùng sản xuất ra một loại sản phẩm. Trong điều kiện nh vậy, doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ nhằm duy trì và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp mình. Vì thế, duy trì và mở rộng thị trờng nhất thiết phải tồn tại song song với sự phát triển của nền kinh tế thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại đ- ợc. Chính vì vậy, mở rộng thị trờng tiêu thụ là đòi hỏi khách quan đối với các doanh nghiệp kinh doanh. 3: Một số chiến lợc mở rộng thị trờng: 31: Chiến lợc ngời dẫn đầu thị trờng: Một doanh nghiệp đợc thừa nhận là dẫn đầu thị trờng khi doanh nghiệp này chiếm một phần lớn nhất trên thị trờng sản phẩm liên quan trong vấn đề về thay đổi giá, đa ra sản phẩm mới Ngời dẫn đầu là một chuẩn để định h- ớng đối với các đối thủ cạnh tranh, là một công ty để thách thức, noi theo hay SV: Phm Hu ng - KTPT K47BQN 8 Chuyờn thc tp né tránh. Các doanh nghiệp dẫn đầu đều muốn giữ vị trí số một. Điều này đòi hỏi phải hành động trên ba hớng: Thứ nhất, mở rộng thị trờng toàn bộ: Doanh nghiệp dẫn đầu thờng đợc lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trờng đợc mở rộng. Lúc này nhiệm vụ của họ phải tìm kiếm những ngời tiêu dùng mới, công dụng mới và tăng cờng sản phẩm của mình. Thứ hai, bảo vệ thị phần: Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị trờng, công ty dẫn đầu phải thờng xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của mình, chống lại những cuộc tấn công của các đối thủ. Ngời dẫn đầu phải giành thế chủ động, luôn dẫn đầu về khai thác những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy, họ phải tìm mọi cách giảm giá thành, từ đó làm giá cả phù hợp với giá trị mà ngời tiêu dùng thấy đợc trên nhãn hiệu. Ngời dẫn đầu phải " bít các lỗ hổng" sao cho những kẻ tấn công không thể đột nhập đợc. Thứ ba, mở rộng thị phần: Những ngời dẫn đầu thị trờng có thể tăng khả năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần cuả mình. Điều này còn phụ thuộc nhiều vào chiến lợc tăng thị phần của mình. Tuy nhiên, thị tr- ờng càng lớn sẽ có xu hớng tạo ra nhiều tiền lời hơn khi có hai diều kiện sau: + Giá thành đơn vị giảm khi thị phần tăng. + Doanh nghiệp chào bán sản phẩm chất lợng cao và định giá cao hơn để trang trải chi phí cho việc tạo ra chất lợng cao hơn. 3.2: Chiến lợc ngời thách thức thị trờng: Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong ngành có thể đợc coi là những doanh nghiệp bám sát thị trờng. Những doanh nghiệp này có thể có một trong hai thái độ: họ có thể tấn công ngời dẫn đầu và các đối thủ cạnh tranh khác trong việc giành giật thị phần hoặc họ có thể hợp tác với những ngời bám theo sau. Ta hãy xem xét chiến lợc tấn công cạnh tranh của những ngời thách thức thị trờng: + Bảo vệ mục tiêu chiến lợc và các đối thủ: Ngời thách thức thị trờng tr- ớc hết phải xác định mục tiêu chiến lợc của mình là tăng thị phần và sẽ dẫn SV: Phm Hu ng - KTPT K47BQN 9 Chuyờn thc tp đến khả năng sinh lời. Việc quyết định mục tiêu, dù là đánh bại đối thủ cạnh tranh hay làm giảm thị phần của ngời đó, có tác động qua lại với vấn đề ai là đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba đối tợng để tấn công: ngời dẫn đầu thị trờng, những doanh nghiệp tầm cỡ ngang mình, những doanh nghiệp địa phơng hay khu vực nhỏ. Vì thế vấn đề lựa chọn đối thủ cạnh tranh và lựa chọn mục tiêu có tác động qua lại lẫn nhau. Nhng nguyên tắc quan trọng vẫn là mọi chiến dịch đều phải nhằm vào một mục tiêu đợc xác định rõ ràng, dứt khoát và có thể đạt đợc. + Lựa chọn chiến lợc tấn công: khi đã có những đối phơng và mục tiêu rõ ràng thì doanh nghiệp cần phải xem xét việc lựa chọn cách tấn công đối thủ cạnh tranh nh thế nào. Đồng thời những ngời thách thức thị trờng có thể chọn một chiến lợc tấn công cho doanh nghiệp mình, chẳng hạn chiến lợc giảm giá thành sản xuất hoặc chiến lợc đổi mới sản phẩm .v.v 3.3: Chiến lợc ngời theo sau thị trờng: Một ngời theo sau thị trờng cần phải biết làm thế nào để giữ những ngời khách hàng hiện có và giành đợc một phần chính đáng trong số khách hàng mới. Mỗi ngời theo sau thị trờng đều phải cố gắng tạo ra u thế đặc biệt cho thị trờng mục tiêu của mình nh địa điểm, dịch vụ, tài trợ. Ngời theo sau là một mục tiêu quan trọng của những ngời thách thức. Vì vậy những ngời theo sau thị trờng phải giữ cho giá thành xuất xởng của mình thấp, chất lợng sản phẩm và dịch vụ cao. Họ cũng cần tham gia vào thị trờng mới khi chúng xuất hiện. Vai trò theo sau không phải là một vai trò thụ động hay một bản sao của ngời dẫn đầu. Ngời theo sau phải xác định đợc con đờng phát triển, nhng phải là con đờng không dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa. Có thể phân biệt ba chiến lợc chính của ngời theo sau: ngời sao chép, ngời nhái kiểu và ngời cải biến. 3.4: Chiến lợc nép góc thị trờng: Một cách để trở thành ngời theo trên một thị trờng lớn là làm ngời dẫn đầu trên một thị trờng nhỏ hay nơi ẩn khuất. Những doanh nghiệp nhỏ thờng cạnh tranh với những doanh nghiệp lớn bằng cách nhằm vào thị trờng nhỏ mà SV: Phm Hu ng - KTPT K47BQN 10