Giải pháp phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) tại chi nhánh Hoàng Mai, công ty TNHH Metro Cash& Carry Việt Nam.

2) Giải pháp phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) tại chi nhánh Hoàng Mai, công ty TNHH Metro Cash& Carry Việt Nam.

1 DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Trang Sơ đồ 1-1: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MCCVN 6 Sơ đồ 1-2: Cơ cấu tổ chức kho của công ty MCCVN 7 Biểu đồ 1-1: Cơ cấu khách hàng của MCCVN 9 Bảng 2-1: Các chỉ tiêu tài chính năm 2006-2008 13 Biểu đồ 2-1: Doanh thu của MCCVN từ 2006-2008 14 Biểu đồ 2-2: Biểu đồ thay đổi doanh số bán của 15 Metro Hoàng Mai năm 2008 Sơ đồ 3-1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản trị Marketing 19 Sơ đồ 3-2: Các ngành hàng tại MCCVN 23 Bảng 3-1: Danh sách các trung tâm bán buôn Metro 28 2 LỜI MỞ ĐẦU Những năm gần đây, bộ mặt kinh tế xã hội Việt Nam có nhiều chuyển biến tích cực. Tốc độ tăng trưởng kinh tế ở mức khá. Tình hình chính trị, xã hội ổn định, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện và nâng cao. Đây là kết quả của chính sách mở cửa, từng bước đưa nền kinh tế hội nhập vào khu vực và thế giới. Trong bối cảnh đó, các loại hình kinh doanh bán buôn, bán lẻ hiện đại dần được hình thành và phát triển trong mối quan hệ với quá trình công nghiệp hóa, đô thị hóa tại Việt Nam. Hình thức kinh doanh phân phối bán buôn đang ngày càng được mở rộng để bắt nhịp với tốc độ phát triển của nền kinh tế. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng thành công trong lĩnh vực này. Là một doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, với lợi thế về kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối bán buôn tại nhiều quốc gia trên thế giới, công ty TNHH Metro Cash&Carry Việt Nam đã và đang tạo được vị thế trong thị trường phân phối tại Việt Nam. Xuất phát từ thực tế đó, cùng với mong muốn được tìm hiểu sâu về loại hình kinh doanh này, em đã chọn công ty TNHH Metro Cash&Carry là cơ sở thực tập tốt nghiệp. Bài báo cáo này là kết quả của 5 tuần thực tập tổng hợp ở công ty. Qua đó, em muốn giúp cho người đọc có cái nhìn tổng quát về công ty TNHH Metro Cash&Carry Việt Nam, và đặc biệt là tình hình tổ chức hoạt động Marketing của công ty. Do thời gian tiếp cận thực tế tại công ty chưa nhiều cũng như chiều sâu về kiến thức còn hạn chế nên bài báo cáo này không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô để bài báo cáo trở nên hoàn thiện hơn. 3 CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH METRO CASH & CARRY VIỆT NAM I.1. Lịch sử ra đời công ty TNHH Metro Cash&Carry Việt Nam Metro AG là tập đoàn bán buôn, bán lẻ quốc tế có trụ sở tại Đức. Tập đoàn giữ thị phần lớn nhất ở Đức và là một trong những hãng bán lẻ hoạt động toàn cầu. Metro đứng thứ ba ở Châu Âu và thứ tư trên thế giới. Năm 2003, METRO đạt tổng doanh thu gần 54 tỷ Euro. Lợi nhuận trước thuế 817 triệu Euro, lợi nhuận sau thuế 496 triệu Euro. Tính tới đầu năm 2007, METRO có cửa hàng ở hầu hết các châu lục trên thế giới. Việt Nam là một trong những nước có tốc độ kinh tế phát triển nhanh ở khu vực Châu Á. Các chuyên gia kinh tế dự đoán tốc độ tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam sẽ là 7.5 - 8% đến năm 2010. Nhận thấy được tiềm năng kinh tế to lớn đó, Metro Cash & Carry là một trong những tập đoàn phân phối quốc tế đầu tiên quyết định phát triển cùng với thị trường Việt Nam. Đánh dấu bước đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam là sự ra đời của công ty TNHH Metro Cash&Carry Việt Nam với trung tâm Metro Bình Phú vào năm 2002. Cho đến nay, công ty Metro Cash & Carry Việt Nam đã có hơn 8 trung tâm bán sỉ đang hoạt động rộng khắp toàn quốc: 3 trung tâm tại thành phố Hồ Chí Minh, 2 trung tâm ở thủ đô Hà Nội, và các trung tâm khác ở thành phố Cần Thơ, Đà Nẵng và Hải Phòng. Dự kiến Metro sẽ khai trương thêm 4 trung tâm nữa trên toàn quốc vào năm 2010. I.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty I.2.1. Chức năng Chức năng đầu tiên của công ty là chịu trách nhiệm về việc tổ chức lưu thông hàng hóa, phân phối hàng hóa của các nhà cung cấp cũng như của chính Metro đến với khách hàng thông qua hệ thống các kho (hay còn gọi là các siêu thị) của Metro. 4 Chức năng thứ hai mà Metro phải đảm nhiệm là: công ty có vai trò là cầu nối giữa nhà sản xuất với khách hàng thông qua việc tổ chức hoạt động kinh doanh mua và bán sản phẩm tại hệ thống các siêu thị Metro trên cả nước. Công ty giữ chức năng quan trọng trong mạng lưới phân phối hàng hóa trên thị trường, có chức năng giao tiếp, phối hợp giữa các công ty với nhà cung cấp và bạn hàng của mình từ đó đẩy mạnh quá trình cung ứng hàng hóa và sản phẩm tốt nhất đến với khách hàng. Ngoài ra, Metro còn có chức năng quản lý và giám sát nguồn hàng, hình thành khối lượng hàng hóa dự trữ và bảo vệ quản lý chất lượng hàng hóa nhằm bảo đảm tính liên tục, ổn định trong kinh doanh, đảm bảo quyền lợi chính đáng của khách hàng về phẩm chất hàng hóa. I.2.2. Nhiệm vụ của công ty Để thực hiện được chức năng là cầu nối giữa nhà cung cấp sản phẩm với khách hàng, công ty TNHH Metro Cash&Carry Việt Nam có những nhiệm vụ sau: Chịu trách nhiệm tìm kiếm, ký kết hợp đồng kinh doanh mua bán hàng hóa với nhà cung cấp sản phẩm, cung ứng nguồn hàng cho tất cả các kho của công ty. Tổ chức quản lý và giám sát, kiểm tra các mặt hàng kinh doanh tại kho. Giám sát về số lượng, chất lượng từng mặt hàng khi nhập về các kho; điều chỉnh và bình ổn mức giá, luôn đảm bảo mức giá bán buôn cạnh tranh nhất, bảo vệ quyền lợi của khách hàng. Bài trí, sắp xếp các gian hàng trong kho một cách khoa học; quy trình mua hàng đơn giản, thuận tiện, thống nhất trong tất cả các kho nhằm tạo ra tính đồng bộ, mang đến sự hài lòng cho tất cả khách hàng. Tổ chức và quản lý các hoạt động kinh doanh được thường xuyên và liên tục, tạo công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên, không ngừng cố gắng phấn đấu cải thiện và nâng cao đời sống vật chất, tinh thần cho người lao động. Bên cạnh đó, 5 Metro đã và đang cố gắng tạo ra một môi trường làm việc đầy năng động, sáng tạo và đoàn kết trong toàn công ty. I.3. Hình thức sở hữu và lĩnh vực kinh doanh của công ty Công ty TNHH Metro Cash&Carry Việt Nam là công ty TNHH 100% vốn nước ngoài, chịu sự giám sát và quản lý của nhà nước Việt Nam, theo pháp luật Việt Nam. Metro là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối hàng hóa theo hình thức bán buôn. Một phương thức kinh doanh mới và đã thành công trên thế giới. Hình thức kinh doanh bán sỉ hiện đại này tập trung chủ yếu vào các đối tượng khách hàng chuyên nghiệp, như nhà hàng khách sạn, căn-tin, cũng như các nhà phân phối, đại lý, tạp hóa lớn và nhỏ. Metro Cash & Carry không những mang đến cho nhóm khách hàng chuyên nghiệp điều kiện mua sắm thuận lợi nhất mà còn xây dựng cả một hệ thống hậu cần chuyên nghiệp nhằm hỗ trợ khách hàng phát triển công việc kinh doanh của họ, thông qua việc: đưa ra giải pháp “one-stop-shopping” (đến một nơi mà bạn có thể mua tất cả hàng hóa), cải thiện chủng loại hàng hóa của họ, đưa đến cho họ những sản phẩm chất lượng với mức giá hợp lý và ổn định. Hoạt động kinh doanh của công ty được tiến hành thông qua các phòng chức năng riêng biệt, phục vụ từng đối tượng khách hàng riêng biệt nhưng vẫn có mối liên hệ mật thiết trên toàn hệ thống về thông tin khách hàng, giá cả các mặt hàng, chủng loại và số lượng các mặt hàng tồn tại trong kho… I.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Để hoàn thành tốt công tác kinh doanh, bộ máy của Metro Việt Nam được tổ chức theo quan hệ trực tuyến từ Tổng giám đốc đến giám đốc các khu vực, giám đốc các kho và các phòng ban thuộc các kho. Hiện nay, hệ thống Metro có tất cả 8 kho 6 tương ứng với 8 bộ máy quản lý nhỏ nhưng được vận hành theo cùng 1 quy chế và chịu sự quản lý trực tiếp của Tổng giám đốc. Sơ đồ 1-1: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MCCVN (Nguồn: Phòng nhân sự, Metro Hoàng Mai) Ở mỗi kho sẽ có một bộ máy quản lý riêng biệt, chịu sự điều hành trực tiếp của giám đốc phụ trách kho dựa theo những quy định chung của công ty. Dưới đây là mô hình các phòng ban của mỗi kho: Tổng giám đốc Giám đốc khu vực miền Bắc Giám đốc khu vực miền Trung và miền Nam Giám đốc Metro Hoàng Mai Giám đốc Metro Thăng Long Giám đốc Metro Hồng Bàng Giám đốc Metro An Phú Giám đốc Metro Bình Phú Giám đốc Metro Hiệp Phú Giám đốc Metro Hưng Lợi Giám đốc Metro Đà Nẵng 7 Sơ đồ 1-2: Cơ cấu tổ chức kho của công ty MCCVN (Nguồn: Phòng nhân sự, Metro Hoàng Mai) • Tổng giám đốc: Là người đứng đầu công ty, nắm quyền điều hành chung, do tập đoàn bổ nhiệm, là đại diện pháp nhân của công ty, quyết định toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty dưới sự chỉ đạo của ban lãnh đạo tập đoàn tại nước ngoài. Đồng thời tổng giám đốc cũng là người đưa ra các quyết định mang tính chiến lược cho toàn bộ công ty và cho mỗi kho, tùy theo tình hình thực tế của mỗi kho. • Giám đốc khu vực: chịu trách nhiệm trực tiếp trước tổng giám đốc về tình hình triển khai và tiến độ thực hiện các mục tiêu của toàn bộ khu vực quản lý. • Giám đốc trung tâm: trực tiếp điều hành hoạt động tại mỗi kho; đồng thời nắm bắt tình hình của toàn công ty để có những điều chỉnh linh hoạt; thực hiện các hoạt động theo sự chỉ đạo của giám đốc khu vực; thường xuyên báo cáo tình hình của kho mà mình quản lý cho giám đốc khu vực. Giám đốc trung tâm Phòng nhân sự Phòng Customer Marketing Phòng tài chính kế toán Phòng Tele Marketing Phòng Hậu mãi Phòng kỹ thuật Phòng hỗ trợ bán hàng Phòng quản lý sàn Phòng Decor 8 • Các phòng ban nghiệp vụ: - Phòng nhân sự: Chịu trách nhiệm quản lý các vấn đề liên quan đến nhân sự tại mỗi kho: tuyển dụng, sắp xếp bố trí nhân sự, giải quyết các vấn đề khác liên quan đến nhân sự như chế độ nghỉ ốm, thuyên chuyển vị trí… - Phòng tài chính kế toán: Thực hiện chức năng kế toán, quản lý tài chính, thực hiện các chế độ hạch toán, theo dõi tình hình thu chi và cung cấp đầy đủ chính xác và kịp thời các thông tin, số liệu và kết quả hoạt động kinh doanh phục vụ cho công tác điều hành hoạt động kinh doanh của giám đốc. - Phòng Customer Marketing: Thực hiện các chương trình xúc tiến bán đối với các khách hàng trọng điểm (khách hàng HORECA), tập trung chăm sóc những khách hàng này, đồng thời tìm kiếm khách hàng mới, mở rộng thị trường. - Phòng Tele Marketing: Thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng bằng điện thoại, các cuộc thăm viếng để duy trì mối quan hệ với khách hàng, nhắc nhở, kêu gọi khách hàng đến mua sắm tại Metro. - Phòng hỗ trợ bán hàng: Hỗ trợ các bộ phận bán hàng gom hàng hóa theo đơn đặt hàng, thanh toán và hỗ trợ vận chuyển hàng đến tay khách hàng theo hợp đồng đã ký trước. - Phòng hậu mãi: Chịu trách nhiệm trả hàng khuyến mãi, thực hiện các thủ tục bảo hành, bảo trì sản phẩm, giải quyết các vấn đề liên quan đến khiếu nại của khách hàng. - Phòng quản lý sàn: Nắm bắt thông tin về tình hình số lượng, chất lượng sản phẩm, khách hàng, doanh số bán tại kho hàng, đồng thời đưa ra các biện pháp kích thích doanh số bán nhằm đạt được mục tiêu chung của cả kho. - Phòng kỹ thuật: Chịu trách nhiệm về kỹ thuật cho toàn kho: các vấn đề liên quan đến máy móc, thiết bị, cơ sở vật chất của kho. - Phòng Decor: 9 Chịu trách nhiệm trang trí, tạo môi trường cảnh quan cho toàn kho theo yêu cầu của cấp trên; thực hiện các bảng pano, bảng khuyến mãi theo từng thời gian cụ thể nhằm kích thích sự chú ý của khách hàng. I.5. Khách hàng của Metro Với đặc thù là một công ty phân phối, tham gia vào thị trường bán buôn, Metro đã xác định khách hàng của mình là những đối tượng mua với số lượng lớn hoặc mua với số lượng theo đơn vị tính của Metro. Biểu đồ 1-1: Cơ cấu khách hàng của MCCVN Theo đó, những khách hàng của Metro bao gồm: - Khách hàng HORECA: là những khách sạn, nhà hàng, quán bar hay căng-tin lớn, có nhu cầu mua sắm hàng hóa với số lượng lớn để phục vụ cho công việc kinh doanh của mình. Những sản phẩm chủ yếu mà nhóm khách hàng này tiêu thụ là các thực phẩm khô, thực phẩm tươi sống, hóa phẩm, các dụng cụ phục vụ nhà bếp, sản phẩm dệt may giành cho buồng, phòng và đồng phục của nhân viên. Khách hàng HORECA mua sắm thường xuyên theo đơn đặt hàng hằng ngày và thường yêu có những yêu cầu về hỗ trợ vận chuyển. Tuy số lượng khách hàng HORECA chỉ chiếm khoảng 20% số khách hàng của toàn Metro nhưng doanh thu từ nhóm khách hàng này chiếm đến 65% doanh số bán của Metro. Điều này cho thấy, đây là mảng khách hàng rất tiềm năng. Tuy nhiên, trong giai đoạn kinh tế khó khăn, các nhà hàng, khách 10 sạn không thu hút được nhiều khách như trước dẫn đến nguy cơ cắt giảm số lượng hàng hóa mua sắm tại Metro. Đây là một thách thức không nhỏ đối với các cấp lãnh đạo chiến lược của Metro nhằm duy trì doanh số bán và lợi nhuận trong thời kỳ khủng hoảng khi nhóm khách hàng trọng điểm cắt giảm tiêu dùng. - Khách hàng là các công ty, văn phòng, trường học: có nhu cầu mua hàng hóa phục vụ nhu cầu của nội bộ. Nhóm khách hàng này mua sắm không thường xuyên nhưng giá trị mỗi đơn hàng thường lớn. Các sản phẩm chủ yếu mà nhóm khách hàng này có nhu cầu là đồ văn phòng phẩm. Tỷ lệ nhóm khách hàng này so với tổng thể khách hàng mục tiêu chiếm khoảng 11%. Hiện nay,Metro đang đẩy mạnh chiến lược bán hàng tập trung vào nhóm khách hàng này, đặc biệt là nhóm khách hàng trường học. Bởi đây là nhóm khách hàng có nhu cầu tiêu dùng khá lớn và ổn định ngay cả khi nền kinh tế rơi vào trạng thái suy thoái. - Khách hàng Trader: là những khách hàng mua buôn số lượng lớn để bán lẻ ra ngoài thị trường. Khách hàng Trader mua sắm hầu hết các loại sản phẩm của Metro. Đây cũng là nhóm khách hàng có số lượng đông đảo (chiếm khoảng 60% tổng số khách hàng của Metro). Nhóm khách hàng này đến tận kho để mua hàng và tự vận chuyển. Giá trị mỗi hóa đơn mua hàng khá lớn với rất nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. Khách hàng Trader không đến kho mua hàng thường xuyên mà theo định kỳ hoặc tùy thuộc vào thị trường, khối lượng hàng hóa mà các khách hàng trực tiếp của họ tiêu thụ. - Khách hàng Family: là những khách hàng mua hàng hóa theo đơn vị tính của Metro để phục vụ cho tiêu dùng. Khi xã hội ngày càng phát triển, công việc bận rộn khiến các bà nội trợ không thể đi mua sắm thường xuyên. Chính vì thế, xu hướng mua sắm tại siêu thị để phục vụ sinh hoạt của hộ gia đình đang ngày càng phát triển. Nhóm khách hàng này hiện tại chưa được phát triển và chưa phải là khách hàng mục tiêu của Metro. Tuy nhiên,trên thực tế lượng khách hàng này đến mua sắm tại Metro là khá lớn. Đây chính là những khách hàng tiềm năng mà Metro cần xem xét để có chiến lược bán hàng hợp lý. Với mỗi đối tượng khách hàng, công ty đều có những chính sách bán hàng khác nhau bằng việc áp dụng các mức giá, chương trình khuyến mại, dịch vụ vận . của công ty Công ty TNHH Metro Cash& ;Carry Việt Nam là công ty TNHH 100% vốn nước ngoài, chịu sự giám sát và quản lý của nhà nước Việt Nam, theo pháp. CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH METRO CASH & CARRY VIỆT NAM I.1. Lịch sử ra đời công ty TNHH Metro Cash& ;Carry Việt Nam Metro AG là tập đoàn bán