Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) cho nhóm khách hàng là hộ kinh doanh (Trader) tại công ty TNHH Metro Cash&Carry Việt Nam

Những năm trở lại đây, bộ mặt nền kinh tế, xã hối Việt Nam có nhiều chuyển biến tích cực. Tốc độ tăng trưởng kinh tế ở mức khá. Tình hình chính trị, xã hội ổn định, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện và nâng cao. Đây là kết quả của chính sách mở cửa,

Sơ đồ 1-1: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MCCVN

Sơ đồ 1-2: Cơ cấu tổ chức kho của công ty MCCVN

Sơ đồ 1-3: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản trị Marketing

Sơ đồ 2-1: Các ngành hàng tại MCCVN

Sơ đồ 2-2: Hồ sơ dịch vụ khách hàng của Metro Việt Nam

Sơ đồ 2-3: Quy trình quan hệ khách hàng

Sơ đồ 2-4: Phương pháp tiếp cận khách hàng Canvassing

Biểu đồ 1-1: Cơ cấu khách hàng của MCCVN

Biểu đồ 1-2: Doanh thu của MCCVN từ 2006-2008

Biểu đồ 1-3: Biểu đồ thay đổi doanh số bán của Metro Hoàng Mai năm 2008

Biểu đồ 2-1: Cơ cấu các nguồn nhận tin của khách hàng Trader

Biểu đồ 2-2: Mong muốn của khách hàng khi gặp nhân viên Metro

Biểu đồ 2-3: Các tiêu chí đánh giá nhân viên khi gặp khách hàng

Bảng 1-1: Các chỉ tiêu tài chính năm 2006-2008

Bảng 2-1: Danh sách các trung tâm bán buôn Metro

Bảng 2-2: Hành vi mua hàng của khách hàng Trader

LỜI MỞ ĐẦU

Những năm trở lại đây, bộ mặt nền kinh tế, xã hối Việt Nam có nhiều chuyểnbiến tích cực Tốc độ tăng trưởng kinh tế ở mức khá Tình hình chính trị, xã hội ổnđịnh, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện và nâng cao Đây là kết quả củachính sách mở cửa, từng bước đưa nền kinh tế Việt Nam hội nhập vào khu vực vàthế giới Trong bối cảnh đó, các loại hình kinh doanh bán buôn, bán lẻ hiện đại dầnđược hình thành và phát triển trong mối quan hệ với quá trình công nghiệp hóa, đothị hóa tại Việt Nam Hình thức kinh doanh phân phối bán buôn đang ngày càngđược mở rộng để bắt nhịp với tốc độ phát triển của nền kinh tế Tuy nhiên, khôngphải doanh nghiệp nào cũng gặt hái được thành công trong lĩnh vực này Khi thamgia WTO, các doanh nghiệp Việt Nam buộc phải cạnh tranh để tồn tại và phát triển.Các doanh nghiệp tham gia trong lĩnh vực phân phối cũng không nằm ngoài quyluật đó Cạnh tranh khiến cho các doanh nghiệp phân phối liên tục đưa ra nhữngchính sách thúc đẩy cầu tiêu dùng hàng hóa của khách hàng, chính sách gia tănglượng khách hàng và các chính sách củng cố hình ảnh của mình để tồn tại và pháttriển Bằng những đổi mới về quy trình bán hàng, dịch vụ khách hàng, những cảitiến về công nghệ… và đặc biệt là các chương trình Marketing cụ thể, các doanhnghiệp phân phối đang nỗ lực hết mình để giành lấy chỗ đứng quan trọng trong tâmtrí khách hàng mục tiêu của mình

Lĩnh vực phân phối hàng hóa mang đậm tính chất của một ngành dịch vụ cung cấp hàng hóa nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm của khách hàng Do đó, hoạtđộng Marketing trong lĩnh vực phân phối là đặc thù của Marketing quan hệ Đó làviệc thiết lập và duy trì các mối quan hệ khách hàng Sự trung thành của khách hàngtrở thành phương châm kinh doanh của thời đại hiện nay bởi “Không có khách hàng

-sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” – Erwin Frand Từ đó, mối quan hệ giữadoanh nghiệp và khách hàng ngày càng phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu.Chính vì lẽ đó, quản trị quan hệ khách hàng đã trở thành một chiến lược quan trọngtrong các công ty đa quốc gia Đầu tư vào các mối quan hệ với khách hàng là sự đầu

tư đúng đắn, mang lại hiệu quả cao Việc quản lý các mối quan hệ khách hàng

không chỉ để giữ chân khách hàng mà còn tạo nên một lợi thế cạnh tranh rất riêng

và mạnh của các doanh nghiệp

Trong quá trình thực tập tại chi nhánh Hoàng Mai – công ty trách nhiệm hữuhạn Metro Cash&Carry Việt Nam, tôi đã được lĩnh hội rất nhiều kiến thức thực tếtrong hoạt động Marketing của một doanh nghiệp phân phối bán buôn Với đặc thù

là Marketing quan hệ nhằm mục đích gia tăng thị phần và doanh số bán, tôi đã chọn

đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp là:

“Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) cho nhóm khách hàng là hộ kinh doanh (Trader) tại công ty TNHH Metro Cash&Carry Việt Nam”

Sự cần thiết của chuyên đề :

Khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của mỗidoanh nghiệp, đặc biệt là lực lượng khách hàng trung thành Nhận thức được vai tròngày càng lớn mạnh của khách hàng, Metro Việt Nam luôn ý thức được việc phảiđặt khách hàng làm trung tâm Bên cạnh đó, Marketing quan hệ đã có nền tảng pháttriển trong lĩnh vực phân phối hàng hóa trên thị trường thế giới Đặc biệt là sự pháttriển dựa trên quan điểm khách hàng của tập đoàn phân phối Metro AG Đây là nềntảng để phát triển các mối quan hệ khách hàng cho Metro Việt Nam Trên thực tế,Metro Việt Nam đã áp dụng chương trình quản trị quan hệ khách hàng đối vớinhóm khách hàng trọng điểm “khách sạn – nhà hàng – căng tin lớn” Tuy nhiên,xuất phát từ thực tế nghiên cứu khách hàng tại Metro, người viết nhận thấy cần phảichú trọng vào việc xây dựng và phát triển mối quan hệ thân thiết với nhóm kháchhàng là hộ kinh doanh Bởi nhóm khách hàng này chiếm đại đa số trong cơ cấukhách hàng của Metro; giá trị hóa đơn trong 1 lần mua hàng tuy không nhiều nhưnglại là nhóm khách hàng mua khá thường xuyên Hơn nữa, khi đời sống ngày càngđược nâng cao, sức mua của người tiêu dùng tăng cũng đồng nghĩa với triển vọngdoanh thu từ nhóm khách hàng này được cải thiện đáng kể Đây chính là lý do màMetro Việt Nam cần chú trọng xây dựng mối quan hệ với khách hàng là hộ kinh

doanh nhằm tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường phân phối hàng hóa tại ViệtNam

Đề tài này được thực hiện với một số mục tiêu nghiên cứu như sau:

Thứ nhất: làm rõ sự cần thiết của việc ứng dụng CRM đối với nhóm khách

hàng là hộ kinh doanh tại Metro Việt Nam; đồng thời nêu lên những nền tảng đểthực hiện hoạt động CRM tại Metro

Thứ hai: đưa ra một số biện pháp để hoàn thiện hệ thống CRM áp dụng cho

nhóm khách hàng là hộ kinh doanh tại Metro Việt Nam

Do thời gian và nguồn lực hạn chế nên phạm vi nghiên cứu của đề tài này chỉđược tiến hành với một bộ phận nhỏ đối tượng mục tiêu (các hộ kinh doanh là hộiviên của Metro Việt Nam trên địa bàn thành phố Hà Nội Khi nghiên cứu được đưavào thực nghiệm và đạt hiệu quả thì có thể sẽ được mở rộng hơn cho các khu vựckhác trên cả nước

Ngoài phần mục lục, danh mục biểu bảng, bảng chữ viết tắt, mở đầu, kếtluận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành 3 chương:

Chương I: Tổng quan về công ty TNHH Metro Cash& Carry Việt Nam

Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH MetroCash&Carry Việt Nam

Chương III: Giải pháp phát triển hệ thống CRM cho nhóm khách hàngTrader

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH METRO CASH&CARRY VIỆT NAM

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Metro Cash&Carry

Việt Nam 1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Metro AG là tập đoàn bán buôn, bán lẻ quốc tế có trụ sở tại Đức Tập đoàn

giữ thị phần lớn nhất ở Đức và là một trong những hãng bán lẻ hoạt động toàn cầu.Metro đứng thứ ba ở Châu Âu và thứ tư trên thế giới Năm 2003, METRO đạt tổngdoanh thu gần 54 tỷ Euro Lợi nhuận trước thuế 817 triệu Euro, lợi nhuận sau thuế

496 triệu Euro1 Tính tới đầu năm 2007, METRO có cửa hàng ở hầu hết các châulục trên thế giới Việt Nam là một trong những nước có tốc độ kinh tế phát triểnnhanh ở khu vực Châu Á Các chuyên gia kinh tế dự đoán tốc độ tăng trưởng kinh

tế ở Việt Nam sẽ là 7.5 - 8% đến năm 20102 Nhận thấy được tiềm năng kinh tế tolớn đó, Metro Cash & Carry là một trong những tập đoàn phân phối quốc tế đầu tiênquyết định phát triển cùng với thị trường Việt Nam

Đánh dấu bước đầu thâmnhập vào thị trường Việt Nam là sự

ra đời của công ty TNHH MetroCash&Carry Việt Nam với trungtâm Metro Bình Phú vào năm 2002 Cho đến nay, công ty Metro Cash & Carry ViệtNam đã có hơn 8 trung tâm bán sỉ đang hoạt động rộng khắp toàn quốc: 3 trung tâmtại thành phố Hồ Chí Minh, 2 trung tâm ở thủ đô Hà Nội, và các trung tâm khác ởthành phố Cần Thơ, Đà Nẵng và Hải Phòng Dự kiến Metro sẽ khai trương thêm 4trung tâm nữa trên toàn quốc vào năm 2010

1.1.2 Lĩnh vực hoạt động

Công ty TNHH Metro Cash&Carry Việt Nam là công ty TNHH 100% vốnnước ngoài, chịu sự giám sát và quản lý của nhà nước Việt Nam, theo pháp luậtViệt Nam

1 www.metro.com

2 GDP tăng nhưng tiền ẩn nhiều nguy cơ- Tấn Đức -Thời báo kinh tế Sài Gòn số 27/2007- Trang 14

Metro là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối hàng hóa theohình thức bán buôn Một phương thức kinh doanh mới và đã thành công trên thếgiới Hình thức kinh doanh bán sỉ hiện đại này tập trung chủ yếu vào các đối tượngkhách hàng chuyên nghiệp, như nhà hàng khách sạn, căn-tin, cũng như các nhàphân phối, đại lý, tạp hóa lớn và nhỏ Metro Cash & Carry không những mang đếncho nhóm khách hàng chuyên nghiệp điều kiện mua sắm thuận lợi nhất mà còn xâydựng cả một hệ thống hậu cần chuyên nghiệp nhằm hỗ trợ khách hàng phát triểncông việc kinh doanh của họ, thông qua việc: đưa ra giải pháp “one-stop-shopping”(đến một nơi mà bạn có thể mua tất cả hàng hóa), cải thiện chủng loại hàng hóa của

họ, đưa đến cho họ những sản phẩm chất lượng với mức giá hợp lý và ổn định

Hoạt động kinh doanh của công ty được tiến hành thông qua các phòng chứcnăng riêng biệt, phục vụ từng đối tượng khách hàng riêng biệt nhưng vẫn có mốiliên hệ mật thiết trên toàn hệ thống về thông tin khách hàng, giá cả các mặt hàng,chủng loại và số lượng các mặt hàng tồn tại trong kho…

1.2 Cơ cấu tổ chức

1.2.1 Bộ máy quản lý

Để hoàn thành tốt công tác kinh doanh, bộ máy của Metro Việt Nam được tổchức theo quan hệ trực tuyến từ Tổng giám đốc đến giám đốc các khu vực, giám đốccác kho và các phòng ban thuộc các kho Hiện nay, hệ thống Metro có tất cả 8 khotương ứng với 8 bộ máy quản lý nhỏ nhưng được vận hành theo cùng 1 quy chế vàchịu sự quản lý trực tiếp của Tổng giám đốc

Sơ đồ 1-1: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MCCVN

(Nguồn: Phòng nhân sự, Metro Hoàng Mai)

Ở mỗi kho sẽ có một bộ máy quản lý riêng biệt, chịu sự điều hành trựctiếp của giám đốc phụ trách kho dựa theo những quy định chung của công ty.Dưới đây là mô hình các phòng ban của mỗi kho:

Sơ đồ 1-2: Cơ cấu tổ chức kho của công ty MCCVN

(Nguồn: Phòng nhân sự, Metro Hoàng Mai)

 Tổng giám đốc: Là người đứng đầu công ty, nắm quyền điều hành chung,

do tập đoàn bổ nhiệm, là đại diện pháp nhân của công ty, quyết định toàn bộ hoạtđộng kinh doanh của công ty dưới sự chỉ đạo của ban lãnh đạo tập đoàn tại nướcngoài Đồng thời tổng giám đốc cũng là người đưa ra các quyết định mang tínhchiến lược cho toàn bộ công ty và cho mỗi kho, tùy theo tình hình thực tế của mỗikho

 Giám đốc khu vực: chịu trách nhiệm trực tiếp trước tổng giám đốc về tình

hình triển khai và tiến độ thực hiện các mục tiêu của toàn bộ khu vực quản lý

 Giám đốc trung tâm: trực tiếp điều hành hoạt động tại mỗi kho; đồng thời

nắm bắt tình hình của toàn công ty để có những điều chỉnh linh hoạt; thực hiện cáchoạt động theo sự chỉ đạo của giám đốc khu vực; thường xuyên báo cáo tình hìnhcủa kho mà mình quản lý cho giám đốc khu vực

 Các phòng ban nghiệp vụ:

- Phòng Customer Marketing:

Thực hiện các chương trình xúc tiến bán đối với các khách hàng trọng điểm(khách hàng HORECA), tập trung chăm sóc những khách hàng này, đồng thời tìmkiếm khách hàng mới, mở rộng thị trường

- Phòng Tele Marketing:

Thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng bằng điện thoại, các cuộcthăm viếng để duy trì mối quan hệ với khách hàng, nhắc nhở, kêu gọi khách hàngđến mua sắm tại Metro

- Phòng hỗ trợ bán hàng:

Hỗ trợ các bộ phận bán hàng gom hàng hóa theo đơn đặt hàng, thanh toán và

hỗ trợ vận chuyển hàng đến tay khách hàng theo hợp đồng đã ký trước

1.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị Marketing

Là thành viên của tập đoàn Metro AG có bề dày kinh nghiệm hoạt động trênthị trường quốc tế, MCCVN rất chú trọng đến hoạt động Marketing nhằm đạt đượchiệu quả cao trong kinh doanh Xuất phát từ quan điểm đó, MCCVN đã xây dựngcho mình bộ máy quản trị Marketing từ trên xuống dưới nhằm thực hiện các mụctiêu của công ty

Do vai trò của mỗi kho là như nhau trong toàn bộ công ty, nên mô hình tổchức bộ máy quản trị Marketing ở các kho là như nhau, hoạt động Marketing ở mỗikho là tương đối giống nhau và theo sự chỉ đạo chung của ban lãnh đạo công ty.Dưới đây là mô hình tổ chức bộ máy quản trị Marketing ở mỗi kho của Metro ViệtNam

Sơ đồ 1-3: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản trị Marketing

Giám đốc

Nhiệm vụ, chức năng của các bộ phận trong bộ máy quản trịMarketing tại các kho của Metro:

- Bộ phận Front Office (Lễ tân): có nhiệm vụ tiếp đón, hướng dẫn khách

hàng tại cửa vào của mỗi kho; đồng thời chịu trách nhiệm cấp phát thẻ hội viêncho khách hàng Đây là bộ phận tạo nên bộ mặt của kho, hỗ trợ khách hàng ngay từkhi bước chân vào mua hàng tại kho Sự thành công trong hoạt động của bộ phận lễtân đồng nghĩa với việc tạo được sự hài lòng và cảm giác thoải mái của khách hàngkhi vào mua hàng, từ đó kích thích khách hàng mua hàng hóa, tạo ra doanh thu chomỗi kho

- Bộ phận After Sales (Hậu mãi): có trách nhiệm giải quyết các phàn nàn,

khiếu nại của khách hàng về sản phẩm hay bất cứ một nguyên nhân nào xuất phát từkho hàng Bên cạnh đó, bộ phận nãy còn đảm nhiệm vai trò trả hàng khuyến mại,cấp phát phiếu bảo hành cho khách hàng

- Bộ phận Decoration (Trang trí) : thiết kế khung cảnh đặc trưng cho kho,

đặc biệt là vào các dịp lễ tết nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng Bên cạnh đó, bộphận này cũng góp phần quan trọng trong việc tạo ra các banner, bảng hiệu khuyếnmại hấp dẫn, kích thích khách hàng mua sắm trong thời gian khuyến mại

- Bộ phận Tele Marketing: thực hiện chăm sóc tất cả các khách hàng của kho

(theo danh sách khách hàng) bằng cách gọi điện thoại hoặc thăm viếng trực tiếp

Giám đốc Marketing

Lễ tân Hậu mãi Customer

Marketing

Tele Marketing Trang trí

Hỗ trợ bán hàng

theo định kỳ Bên cạnh đó, bộ phận này cũng có nhiệm vụ thực hiện các cuộc gọihoặc thăm viếng mang tính chất mời gọi, động viên đến mua hàng đối với nhữngkhách hàng không mua hàng trong thời gian dài Ngoài ra, Tele Marketing cũng cóthể trực tiếp tìm kiếm khách hàng mới và xúc tiến bán hàng

- Bộ phận Customer Marketing: chăm sóc khách hàng trọng điểm của kho

(những khách hàng lâu dài và chủ yếu là những khách hàng thuộc nhóm HORECA).Nhân viên thuộc bộ phận này chịu trách nhiệm thăm viếng khách hàng trong khuvực mình phụ trách, trực tiếp gửi báo giá, nhận đơn hàng, tham gia chuẩn bị đơnhàng và chuyển đến địa chỉ của khách hàng theo đúng hợp đồng đã ký với kháchhàng

- Bộ phận Sales Supporting (bộ phận hỗ trợ bán hàng): nhận đơn hàng qua

điện thoại, fax; chuẩn bị đơn hàng theo yêu cầu về số lượng, chất lượng, hỗ trợkhách hàng thanh toán và vận chuyển Trong trường hợp hàng bị trả lại, bộ phậnnày trực tiếp làm thủ tục trả hàng vào kho theo đúng quy định của kho

Các bộ phận trong toàn kho có trách nhiệm phối kết hợp với nhau, hỗ trợ chonhau, tạo nên sự vận hành thông suốt cho toàn bộ máy Nếu như bộ phận Decor tạonên sự kích thích về mặt thị giác cho khách hàng đến mua sắm tại kho thì bộ phận

Lễ tân lại tạo nên sự thiện cảm ban đầu, tạo nên ấn tượng về phong cách phục vụchu đáo của Metro Không những thế, sự phối hợp giữa các nhân viên phụ tráchkhách hàng trọng điểm, nhân viên Tele sales và nhân viên hỗ trợ bán hàng trongviệc ghi đơn hàng, chuẩn bị đơn hàng và giao nhận hàng hóa cũng góp phần tạo nênmột chu trình bán hàng ổn định, hiệu quả cao, đáp ứng được nhu cầu của kháchhàng Giữa các bộ phận còn có mối liên hệ chặt chẽ với nhau về mặt thông tin,nhằm giúp đỡ, hỗ trợ nhau trong việc hoàn thành các nhiệm vụ chức năng của mìnhmột cách nhanh chóng và hoàn hảo nhất, góp phần làm giảm thời gian chết cho cảkhách hàng và các đồng nghiệp

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị Marketing của Metro là tương đối chặt chẽ

từ trên xuống dưới Với mô hình tổ chức như trên, mọi hoạt động Marketing đượcthực hiện thông suốt và đạt hiệu quả cao Trách nhiệm được phân công cụ thể cho

các phòng ban chức năng Tuy nhiên, mọi hoạt động của các phòng ban đều dựatrên mục tiêu chung của toàn công ty, đó là phục vụ khách hàng một cách tốt nhất,đem lại hiệu quả kinh tế cao cho doanh nghiệp

1.3 Thị trường và đối thủ cạnh tranh

1.3.1 Khách hàng

Với đặc thù là một công ty phân phối, tham gia vào thị trường bán buôn,Metro đã xác định khách hàng của mình là những đối tượng mua với số lượng lớnhoặc mua với số lượng theo đơn vị tính của Metro

Biểu đồ 1-1: Cơ cấu khách hàng của MCCVN

horeca trader family

van phong truong hoc cong ty

60.2%

20.3%

11.7%

7.8

Theo đó, những khách hàng của Metro bao gồm:

- Khách hàng HORECA: là những khách sạn, nhà hàng, quán bar hay

căng-tin lớn, có nhu cầu mua sắm hàng hóa với số lượng lớn để phục vụ cho công việckinh doanh của mình Những sản phẩm chủ yếu mà nhóm khách hàng này tiêu thụ

là các thực phẩm khô, thực phẩm tươi sống, hóa phẩm, các dụng cụ phục vụ nhàbếp, sản phẩm dệt may giành cho buồng, phòng và đồng phục của nhân viên Kháchhàng HORECA mua sắm thường xuyên theo đơn đặt hàng hằng ngày và thường yêu

có những yêu cầu về hỗ trợ vận chuyển Tuy số lượng khách hàng HORECA chỉchiếm khoảng 20% số khách hàng của toàn Metro nhưng doanh thu từ nhóm kháchhàng này chiếm đến 65% doanh số bán của Metro Điều này cho thấy, đây là mảngkhách hàng rất tiềm năng Tuy nhiên, trong giai đoạn kinh tế khó khăn, các nhàhàng, khách sạn không thu hút được nhiều khách như trước dẫn đến nguy cơ cắt

giảm số lượng hàng hóa mua sắm tại Metro Đây là một thách thức không nhỏ đốivới các cấp lãnh đạo chiến lược của Metro nhằm duy trì doanh số bán và lợi nhuậntrong thời kỳ khủng hoảng khi nhóm khách hàng trọng điểm cắt giảm tiêu dùng

- Khách hàng là các công ty, văn phòng, trường học: có nhu cầu mua hàng

hóa phục vụ nhu cầu của nội bộ Nhóm khách hàng này mua sắm không thườngxuyên nhưng giá trị mỗi đơn hàng thường lớn Các sản phẩm chủ yếu mà nhómkhách hàng này có nhu cầu là đồ văn phòng phẩm Tỷ lệ nhóm khách hàng này sovới tổng thể khách hàng mục tiêu chiếm khoảng 11% Hiện nay,Metro đang đẩymạnh chiến lược bán hàng tập trung vào nhóm khách hàng này, đặc biệt là nhómkhách hàng trường học Bởi đây là nhóm khách hàng có nhu cầu tiêu dùng khá lớn

và ổn định ngay cả khi nền kinh tế rơi vào trạng thái suy thoái

- Khách hàng Trader: là những khách hàng mua buôn số lượng lớn để bán lẻ

ra ngoài thị trường Khách hàng Trader mua sắm hầu hết các loại sản phẩm củaMetro Đây cũng là nhóm khách hàng có số lượng đông đảo (chiếm khoảng 60%tổng số khách hàng của Metro) Nhóm khách hàng này đến tận kho để mua hàng và

tự vận chuyển Giá trị mỗi hóa đơn mua hàng khá lớn với rất nhiều chủng loại hànghóa khác nhau Khách hàng Trader không đến kho mua hàng thường xuyên mà theođịnh kỳ hoặc tùy thuộc vào thị trường, khối lượng hàng hóa mà các khách hàng trựctiếp của họ tiêu thụ

- Khách hàng Family: là những khách hàng mua hàng hóa theo đơn vị tính

của Metro để phục vụ cho tiêu dùng Khi xã hội ngày càng phát triển, công việc bậnrộn khiến các bà nội trợ không thể đi mua sắm thường xuyên Chính vì thế, xuhướng mua sắm tại siêu thị để phục vụ sinh hoạt của hộ gia đình đang ngày càngphát triển Nhóm khách hàng này hiện tại chưa được phát triển và chưa phải làkhách hàng mục tiêu của Metro Tuy nhiên,trên thực tế lượng khách hàng này đếnmua sắm tại Metro là khá lớn Đây chính là những khách hàng tiềm năng mà Metrocần xem xét để có chiến lược bán hàng hợp lý

Với mỗi đối tượng khách hàng, công ty đều có những chính sách bán hàngkhác nhau bằng việc áp dụng các mức giá, chương trình khuyến mại, dịch vụ vậnchuyển và các chính sách khác nhằm phục vụ một cách tốt nhất nhu cầu đa dạng củakhách hàng

1.3.2 Đối thủ cạnh tranh

Cùng với đời sống vật chất được nâng cao, thói quen và tâm lý tiêu dùng củangười dân có sự thay đổi đáng kể trong vài năm trở lại đây, theo hướng chuyển dầnsang sử dụng kênh phân phối hiện đại (các cửa hàng tiện ích, siêu thị, đại siêu thị,trung tâm thương mại) Sở dĩ có sự thay đổi trên vì người tiêu dùng có thể lựa chọnđược nhiều hàng hóa phụ vụ nhu cầu thiết yếu của họ tại cùng một địa điểm, vớichất lượng và giá cả khá đảm bảo Theo ước tính, hiện nay cả nước có trên 200 siêuthị, 30 trung tâm thương mại và khoảng 1000 cửa hàng tiện ích hoạt động trên 30/63tỉnh thành3 Tuy nhiên, tương quan về quy mô, trình độ quản lý, công nghệ, thiết bị

kỹ thuật và phương thức kinh doanh chưa đồng đều và chưa theo được chuẩn mựcquốc tế Các doanh nghiệp trong nước như Fivimart, Intimex, Hapro Mart… chưathể theo kịp được các nhà kinh doanh bán buôn và bán lẻ hàng đầy thế giới đang cómặt tại Việt Nam như Metro Cash&Carry, Big C, Parkson…Đặc điểm của cácdoanh nghiệp bán lẻ trong nước là: quy mô nhỏ, trang thiết bị và công nghệ chưađồng bộ, hệ thống cung ứng hàng hóa chưa được thiết lập chặt chẽ…Việc cung ứnghàng hóa đầu vào còn phụ thuộc vào các nhà phân phối khác Đây chính là một lợithế kinh doanh quan trọng của không chỉ Metro nói riêng- với tư cách là doanhnghiệp đi đầu trong lĩnh vực phân phối hàng hóa tại Việt Nam- mà còn của cácdoanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị trường phân phối ở Việt Nam

Tuy nhiên, với đặc thù là các doanh nghiệp bán lẻ, Fivimart, Intimex, thậmchí cả Big C đều chú trọng đến khâu thiết kế quang cảnh cho siêu thị của mìnhnhằm hấp dẫn khách hàng Hàng hóa của các siêu thị này được bán với đơn vị tínhnhỏ nhất có thể, bày biện, trang trí bắt mắt tạo sự hấp dẫn cho khách hàng Trongkhi đó, với đặc thù là nhà kinh doanh bán buôn, Metro thường chú trọng đến khâulưu trữ hàng hóa hơn là bày biện hàng hóa Sự khác biệt rõ rệt nhất nằm ở chỗ:khung cảnh ở Metro thường được trang trí theo đặc trưng đơn giản, không phôtrương và ít hấp dẫn; các kệ hàng hóa ở Metro thường cao trên 3m, khác hoàn toàn

so với các kệ hàng thấp tại các siêu thị bán lẻ Đây là một trong những điểm bất lợicủa Metro khi muốn mở rộng thị trường đến các hộ gia đình

3 www.tin247.com

Theo lộ trình cam kết gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, các nhàphân phối, bán lẻ nước ngoài sẽ được thành lập công ty tại Việt Nam Đại đa sốdoanh nghiệp muốn xâm nhập vào thị trường Việt Nam đều là những doanh nghiệp

có bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối trên toàn thế giới, có tiềm lực về tàichính, có trình độ quản lý, công nghệ hiện đại, đáp ứng được đầy đủ những tiêuchuẩn chung về phân phối hàng hóa Chính vì vậy, sức ép sẽ đè nặng lên vai cácdoanh nghiệp phân phối, bán lẻ trong nước, trong đó có Metro trong việc giữ thịphần và duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường Việt Nam

1.4 Các điều kiện kinh doanh của MCCVN

1.4.1 Các nguồn lực bên trong

1.4.1.1 Năng lực tài chính

Khi mới thành lập vào đầu năm 2002, công ty có tổng số vốn đầu tư là 120 triệuUSD Nhưng kết thúc năm 2008, tổng nguồn vốn của Metro đạt 358,3 triệu USD,tăng gấp 1,216 lần so với cùng kỳ năm 2007 Nguồn vốn này được chia thành vốnlưu động và vốn cố định

Vốn cố định được đầu tư cho việc xây dựng các kho, mua sắm trang thiết bị chocác kho và trụ sở chính của Công ty

Vốn lưu động được sử dụng là tiền mặt và tiền gửi ngân hàng Vốn lưu độngđược Công ty sử dụng để mua bán hàng hóa, chi trả các chi phí cho mọi hoạt độngkinh doanh của công ty

Metro là một trong những công ty nước ngoài kinh doanh hiệu quả tại thị trườngViệt Nam Với doanh thu năm 2008 đạt 3.468,56 tỷ đồng (tăng khoảng 30% so vớinăm 2007), trong đó doanh thu từ nhóm khách hàng HORECA chiếm khoảng 65% Nhìn lại những năm trước đây, tổng doanh thu của Metro năm 2006 là 2.224,47

tỷ đồng nhưng sau 3 năm tăng trưởng không ngừng, năm 2008 đã đạt 3468,56 tỷđồng Lợi nhuận sau thuế đạt từ 523,5 tỷ đồng năm 2006 lên 673,704 tỷ đồng năm

2008 Qua đây ta thấy được sự tăng trưởng không ngừng của Metro Việt Nam Điềunày chứng tỏ mô hình kinh doanh bán buôn mà tập đoàn Metro đã và đang áp dụngtại Việt Nam là một mô hình kinh doanh thành công

Bảng 1-1: Các chỉ tiêu tài chính năm 2006-2008

+/-C.Lệch(3)/(2)

(%)Tổng vốn đầu

(Nguồn: Phòng tài chính kế toán – Metro Hoàng Mai)

Nhìn vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh trên ta thấy; tình hình kinh doanhcủa Metro qua các năm có sự thay đổi rất rõ rệt Doanh thu năm sau cao hơn nămtrước và đạt tỷ lệ tăng cao hơn Tổng doanh thu tăng từ 21,25% lên 28,6% Lợinhuận của công ty cũng tăng khá rõ rệt Tuy nhiên, trong năm 2008, tỷ lệ tăng lợinhuận giảm đáng kể so với năm 2007 (chỉ tăng 5,1%) Có thể lý giải cho hiện tượngtrên là do tình hình kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng có rấtnhiều biến động Mức tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2008 dừng lại ở con số6,2% Tỷ lệ lạm phát tăng cao trên 2 con số (23%) dẫn đến việc gia tăng giá cả tiêudùng Trong khi đó, thu nhập của người dân chưa được cải thiện đáng kể Điều nàydẫn tới việc sức mua giảm, đồng nghĩa với hiện tượng doanh số bán giảm kéo theodoanh thu và lợi nhuận giảm so với năm trước

Từ bảng các chỉ tiêu tài chính của Metro Việt Nam, ta có biểu đồ doanh thu củacông ty trong 3 năm 2006-2008:

Biểu đồ 1-2: Doanh thu của MCCVN từ 2006-2008

(Đơn vị: Tỷ VNĐ)

Trong quá trình thực tập tại kho Hoàng Mai của công ty, tôi nhận thấy có sựthay đổi rõ rệt trong doanh thu bán hàng qua các tháng Điều này không chỉ xảy ra ởkho Hoàng Mai mà còn xảy ra ở tất cả các kho của Metro trên cả nước do sự thayđổi nhu cầu mang tính thời điểm của khách hàng ở các tháng trong năm

Biểu đồ 1-3: Biểu đồ thay đổi doanh số bán của Metro Hoàng Mai năm 2008

(Đơn vị: Tỷ VND)

Biểu đồ doanh số bán qua các tháng trong năm 2008 của kho Hoàng Mai cho

thấy, doanh số tăng mạnh vào các tháng cận Tết, sau đó có chiều hướng giảm vàtăng chậm Nguyên nhân là do ở các tháng cuối năm, sức mua của khách hàng ngàycác tăng để phục vụ cho nhu cầu Tết Đặc biệt là vào tháng Tết (tháng 2 dươnglịch), doanh số đạt kỷ lục năm 2008 là 29,36 tỷ VND Đây là con số khá ấn tượngđối với một kho vừa mới được thành lập không lâu Tuy nhiên, sau tháng Tết, sứcmua giảm xuống đáng kể Bên cạnh sức mua của các khách hàng HORECA vẫnđược duy trì thì sức mua của khách hàng TRADER và FAMILY giảm xuống đáng

kể Sở dĩ xảy ra hiện tượng trên là do trong dịp Tết lượng hàng hóa mà nhóm kháchhàng này tiêu thụ là rất lớn, phục vụ đầy đủ nhu cầu của họ trước và sau Tết Cáctháng giữa năm, doanh thu được duy trì ở mức tương đối ổn định Từ tháng 10/

2008, doanh số bán lại tiếp tục tăng đột biến do nhu cầu chuẩn bị Tết của kháchhàng (từ 24,98 tỷ VND trong tháng 10, lên đến 29,142 tỷ VND trong tháng 12)

1.4.1.2 Nguồn nhân lực

Với một đội ngũ lao động hơn 3.000 nhân viên, Metro Cash & Carry trởthành một trong những nguồn sử dụng lao động chính của Việt Nam Trong đó:

 Tuổi bình quân: trên dưới 30 tuổi

 Nhân viên có trình độ từ cao đẳng trở lên: chiếm trên 60% tổng số

 Nhân viên có từ 1 đến 3 năm kinh nghiệm tại Metro: chiếm khoảng 40%.Với tuổi đời trung bình trên dưới 30 tuổi, có trình độ tay nghề, kỹ năng giaotiếp khá tốt, nhân viên Metro đã góp phần không nhỏ trong việc tạo dựng hình ảnhmột công ty năng động, nhiệt tình, là bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng

Lực lượng nhân viên tại các kho được chia làm 3 ca làm việc: ca A từ 6h đến14h; ca B từ 8h30 đến 16h30; ca C từ 14h đến 22h Tất cả các nhân viên được nghỉ

1 ngày trong tuần và được ăn trưa tại kho Nhân viên của Metro được trang bị đồngphục, bảo hộ lao động đầy đủ

Mục tiêu quan trọng trong việc quản lý nhân sự của Metro là cung cấp chonhân viên cơ hội phát triển và nâng cao nghiệp vụ chuyên môn Do đó, Công ty yêucầu rất cao từ đội ngũ quản lí: họ phải có khả năng truyền cho nhân viên lòng nhiệttình đối với công việc để đạt được mục tiêu đề ra của công ty và dẫn dắt họ trêncon đường sự nghiệp Chỉ có những nhân viên nhận thức vai trò của mình và yêunghề thì mới có thể làm cho khách hàng hài lòng và do đó, về lâu dài sẽ đưa công tycùng phát triển lớn mạnh Những giá trị chuẩn mực và những quy chế đã được banhành thực sự trở thành kim chỉ nam hành động cho đội ngũ cán bộ công nhân viênMetro trong quá trình làm việc

Hàng năm công ty vẫn phải sử dụng một số lượng lớn lao động thời vụ trongcác dịp lễ Tết, khi nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng tăng mạnh Lựclượng lao động này chủ yếu là những người đang chờ việc, sinh viên làm thêm…Đây là một biện pháp tình thế khá thích hợp những thời kỳ số lượng hàng hóa tiêuthụ tăng đột biến, đòi hỏi cần nhiều nhân lực cho tất cả các ngành hàng và các bộphận hành chính Nhân công thời vụ góp phần tăng nhanh số lượng nhân viên chocông ty đồng thời giúp tiết kiệm chi phí Tuy nhiên, việc tuyển dụng lực lượng laođộng thời vụ này cũng đặt ra những thách thức không nhỏ cho các cấp lãnh đạo củaMetro Đó là: việc kiểm soát nhân viên ra vào kho, việc hướng dẫn và đào tạo nhân

viên mới sao cho họ có thể thích nghi nhanh với môi trường làm việc Yêu cầu đặt

ra là phải đề ra cơ chế quản lý chặt chẽ nhằm giảm những rủi ro xảy ra do lực lượngnày mang lại

1.4.1.3 Cơ sở vật chất

Ngay từ những ngày đầu thành lập, với cách làm việc chuyên nghiệp của mộttập đoàn nước ngoài giàu kinh nghiệm, Metro Việt Nam đang ngày càng lớn mạnhvới hệ thống cơ sở vật chất đồ sộ, khang trang

Tất cả các kho đều được trang bị hệ thống âm thanh, ánh sáng, thiết bị an ninh,

hệ thống trữ lạnh, phòng cháy chữa cháy hiện đại, chuyên nghiệp, đảm bảo an toàn

Đặc trưng là trung tâm bán buôn, Metro luôn hướng tới việc thiết kế trưng bàyhàng hóa một cách khoa học, dễ tìm kiếm và quan sát Việc phân chia các quầyhàng theo khu vực ngành hàng kết hợp với hệ thống bảng chỉ dẫn góp phần tạođiều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc tìm kiếm sản phẩm

Thiết bị âm thanh, chiếu sáng, điều hòa không khí hoạt động rất hiệu quả nhằmtạo ra môi trường mua sắm năng động, thoải mái Hệ thống dàn lạnh, phun sươngbảo quản thực phẩm, lò nướng theo tiêu chuẩn châu Âu luôn đảm bảo chất lượng vệsinh an toàn thực phẩm cho các sản phẩm của ngành hàng

Metro cũng chú trọng vào hệ thống quản lý dữ liệu sản phẩm và khách hàngGSM Đây chính là nét độc đáo, tạo điều kiện thuận lợi trong việc nắm bắt cập nhật

cơ sở dữ liệu một cách nhanh chóng, phục vụ hiệu quả công tác bán hàng Hệ thốngmạng nội bộ INTRANET hoạt động hiệu quả giúp cho việc liên hệ giữa các bộ phận

và từng thành viên trong công ty trở nên thông suốt, nhanh chóng, kịp thời

1.4.1.4 Môi trường công nghệ

Metro hết sức chú trọng tới việc đầu tư vào ứng dụng công nghệ nhằm tạo ramối liên hệ thông suốt cho cả hệ thống các kho, mối liên hệ trong việc quản lý cơ sở

dữ liệu khách hàng

Với đặc thù là nhà phân phối bán buôn, Metro gặp phải khó khăn rất lớn trongviệc quản lý một số lượng chủng loại hàng hóa khổng lồ Đối mặt với tình hìnhhàng hoá có nguy cơ thất thoát, nhiệm vụ kiểm kê đòi hỏi một số lượng lớn cácnhân viên khiến chi phí khá tốn kém, công ty đã ứng dụng phần mềm quản lý cácmối quan hệ với khách hàng CRM và hệ thống quản trị dây chuyền cung ứng SCM.Với việc kết nối mạng Intranet giữa các kho, nhân viên và các nhà quản lý có thểnắm bắt được thông tin về sản phẩm tồn kho, số lượng sản phẩm, giá bán, từ đó cóthể cập nhật thông tin cho khách hàng, hỗ trợ việc bán hàng một cách thông suốt,hạn chế việc đưa sai thông tin về sản phẩm, gây ra sự không hài lòng cho kháchhàng Bên cạnh đó, hệ thống quản lý dữ liệu khách hàng cũng được cập nhật thườngxuyên về các thông tin: địa chỉ, loại hình công ty, lĩnh vực kinh doanh, địa bàn hoạtđộng, tấn suất mua hàng, thời gian mua hàng gần nhất Điều này không chỉ giúpcác nhân viên Metro cập nhật thông tin về khách hàng một cách đầy đủ mà còngiảm bớt thời gian tra cứu hồ sơ.

1.4.2 Môi trường kinh doanh vĩ mô

1.4.2.1 Môi trường nhân khẩu học

Việt Nam là nước có dân số trẻ Dân cư phân bố không đều, tập trung nhiều

ở nông thôn Dân số thành thị chỉ chiếm khoảng từ 25-30%4 Tuy nhiên, thành thịlại là khu vực tập trung cả về chính trị, văn hóa và sản xuất kinh doanh thương mại,

là các “điểm nóng” trong một quốc gia Đặc điểm dân cư ở các khu vực này là: dân

số trẻ, đông, thu nhập cao, đời sống văn hóa tinh thần phong phú, nhu cầu đa dạng,đặc biệt là nhu cầu về dịch vụ tiện ích hơn hẳn so với khu vực nông thôn… Xuấtphát từ định hướng khách hàng của các ngành sản xuất và dịch vụ liên quan, Metrotập trung đặt các kho của mình (các trung tâm thương mại Metro) tại các đô thị lớn,đông dân cư, sức tiêu dùng lớn Khách hàng chủ yếu là doanh nghiệp cung cấp cácdịch vụ giải trí, ăn uống (nhà hàng, khách sạn, bar), các bếp ăn công nghiệp Hiệnnay, Metro đang dần mở rộng thị trường thông qua việc bắt đầu chú trọng đến việcphục vụ khách hàng là các hộ gia đình và các khách hàng lẻ có nhu cầu mua sắmkhá đa dạng nhằm phục vụ nhu cầu hàng ngày

1.4.2.2 Môi trường công nghệ

4 www.tapchicongsan.org.vn/details.asp?Object=48news_ID=24157202

Công nghệ hiện đại là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong mọi lĩnh vực kinhdoanh, trong đó có cả lĩnh vực phân phối Hiện tại, tốc độ phát triển và chuyển giaocông nghệ trên thế giới là rất nhanh Việc ứng dụng các thành tựu khoa học côngnghệ vào trong hệ thống vận hành các kho, việc lưu chuyển tin tức giữa các khoMetro trên cả nước góp phần rút ngắn khoảng cách không gian, tạo ra sự thông suốttin tức về số lượng, chất lượng hàng hóa lưu kho, hàng hóa nhập, xuất kho, chế độgiá của các kho…Sức mạnh cạnh tranh về công nghệ giúp cho bộ máy quản lý củaMetro được vận hành một cách thông suốt, chính xác và cập nhật trên cả nước.Chính vì thế, ban lãnh đạo Metro luôn luôn chú trọng đến việc nghiên cứu phát triển

và đưa vào ứng dụng các công nghệ hiện đại, phục vụ cho quá trình tác nghiệp

1.4.2.3 Môi trường kinh tế

Việt Nam đang trong xu thế hội nhập quốc tế Trong vài năm trở lại đây, ViệtNam là một trong những quốc gia có nền kinh tế “nóng” trên thế giới Hệ thống siêuthị, trung tâm thương mại và các cửa hàng tiện ích phát triển mạnh mẽ nhằm phục

vụ nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng Các ngành sản xuất, dịch vụ càngđược chú trọng và đi vào chuyên sâu Nhu cầu của các ngành này về thực phẩm, đồdùng phục vụ cho sản xuất kinh doanh chính là những sản phẩm mà Metro đã vàđang hướng đến Đây chính là “mảnh đất hứa" để Metro khai thác mối quan hệ đốitác thân thiết nhằm chiếm được vị trí là doanh nghiệp cung cấp số 1 đối với cácdoanh nghiệp trên

Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng kinh tế đang diễn ra đã gây nên những tácđộng không hề nhỏ đến đời sống kinh tế của các doanh nghiệp trong và ngoài nước.Lạm phát có chiều hướng tăng cao Chỉ số giá tiêu dùng bình quân(CPI) năm 2008

so với năm 2007 tăng 22,97%, đặc biệt so với kỳ gốc năm 2005 đã tăng 46,07%5.Sức mua của người dân giảm dẫn đến tình trạng dư thừa hàng hóa là một trongnhững nguyên nhân dẫn đến việc thu hẹp quy mô sản xuất của đại đa số doanhnghiệp sản xuất kinh doanh Việc cắt giảm nhân công, quy mô sản xuất đã gián tiếpảnh hưởng đến doanh số tiêu thụ hàng hóa của Metro trong giai đoạn vừa qua Đây

là thách thức không nhỏ đối với các cấp lãnh đạo của Metro trong việc duy trì mối

quan hệ với khách hàng cũng như tìm kiếm hướng đi thích hợp trong giai đoạnkhủng hoảng toàn cầu đang diễn ra.

1.4.2.4 Môi trường chính trị, luật pháp

Những đổi mới trong chủ trương của Đảng và Nhà nước nói chung, nhữngthay đổi trong luật đầu tư nói riêng cùng với cơ chế quản lý của nhà nước có phầnthông thoáng hơn tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng thị trường của Metro rakhắp các vùng trên cả nước, góp phần đưa thương hiệu Metro Cash&Carry đến gầnhơn với người tiêu dùng

1.5 Vài nét về chi nhánh Metro Hoàng Mai

Siêu thị Metro Hoàng Mai là siêu thị thứ 2 của Metro tại Hà Nội Với diệntích 46.000m2, Metro Hoàng Mai cung cấp khoảng 15.000 mặt hàng thực phẩm vàphi thực phẩm chất lượng cao nhằm mục tiêu đáp ứng nhu cầu của khách hàng làmkinh doanh tại Hà Nội và các tỉnh phụ cận 90% hàng hóa tại Metro Hoàng Mai làhàng hóa được sản xuất trong nước Việc ra đời siêu thị Metro Hoàng Mai đã vàđang góp phần không nhỏ trong hoạt động thúc đấy sản xuất và cung ứng sản phẩmnông nghiệp cho vùng đồng bằng sông Hồng phát triển; góp phần phát triển cơ sở

hạ tầng cho nền thương mại hiện đại của đất nước

Tuy mới chính thức đi vào hoạt động được hơn 2 năm, nhưng Metro HoàngMai đã có những bước khởi đầu thuận lợi và có triển vọng phá triển cao trong thờigian tới Sự ra đời của Metro Hoàng Mai không chỉ phục vụ nhu cầu của đông đảokhách hàng trong khu vực Nam Hà Nội mà còn vươn ra các tỉnh lân phụ cận nhưHưng Yên, Hải Dương, Nam Định…, góp phần đưa thương hiệu Metro vươn xa,bao trùm thị trường phân phối cả nước

Sau hơn 2 năm hoạt động, Metro Hoàng Mai không ngừng hoàn thiện về cơ

sở vật chất kỹ thuật, và con người, nhằm đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu chungcủa hệ thống MCCVN trên cả nước Không những thế, Metro Hoàng Mai cũng gópphần không nhỏ trong việc tạo nên thành công chung cho Metro Việt Nam

Nếu như trong năm đầu hoạt động, lợi nhuận sau thuế tính riêng cho MetroHoàng Mai chỉ đạt con số hơn 45 tỷ VNĐ, thì đến năm 2008, lợi nhuận sau thuế củakho Hoàng Mai đã đạt đến con số hơn 87 tỷ VNĐ6 Tỷ lệ hoàn thành chỉ tiêu doanh

số bán đối với nhóm khách hàng trọng điểm luôn đạt và vượt mục tiêu đề ra Điềunày chứng tỏ sự phát triển không ngừng của Metro Hoàng Mai trong những ngàyđầu mới thành lập, góp phần tạo nên vị thế của Metro Việt Nam trên thị trườngphân phối đầy cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay

KẾT LUẬN CHƯƠNG I:

Công ty TNHH Metro Cash & Carry Việt Nam là một trong những doanhnghiệp đi đầu trong lĩnh vực phân phối hàng hóa hiện nay Sau gần 10 năm chínhthức đi vào hoạt động tại thị trường Việt Nam, công ty đã giành được những thànhcông nhất định và hứa hẹn sự phát triển không ngừng trong tương lai

Tuy nhiên, trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế, tài chính toàn cầu hiện nay,cùng với sự tham gia của các tập đoàn nổi tiếng trên thế giới vào thị trường phânphối hàng hóa tại Việt Nam, Metro cần phải điều chỉnh chiến lược của mình chophù hợp với tình hình chung Có như thế, Metro Việt Nam mới có thể tận dụngđược lợi thế đi đầu, giữ vững được vị thế của mình trên thị trường phân phối tạiViệt Nam

CHƯƠNG II

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH

METRO CASH&CARRY VIỆT NAM 2.1 Thực trạng chiến lược Marketing Mix tại MCCVN

Khi thị trường Việt Nam đang dần mở cửa theo lộ trình cam kết gia nhậpWTO, để có được vị thế cạnh tranh và sự thành công trong mô hình phân phối bánbuôn, Metro Việt Nam luôn cố gắng thiết lập cho mình một hệ thống Marketing-Mix ngày càng hoàn thiện

2.1.1 Sản phẩm

Với vị thế là một trung tâm phân phối bán buôn lớn tại Việt Nam, Metro

đang cung cấp trên 20.000 mặt hàng được chia thành các nhóm ngành hàng riêngbiệt, phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng

- Thực phẩm tươi sống: cá tươi, thịt, bơ sữa, rau củ quả, thực phẩm chế biếnsẵn, thực phẩm đông lạnh, bánh mì.

Nhờ vào hình thức giao hàng hàng ngày từ những nhà cung cấp tại địaphương có nguồn thực phẩm chất lượng cao và chế độ kiểm soát đồng bộ, liên tụccho tất cả các kho Metro đều cam kết bảo đảm tất cả thực phẩm bán tại các cửahàng của Metro đều tươi sống Ngoài ra còn có các sản phẩm và đặc sản đến từkhắp nơi trên thế giới

- Thực phẩm khô:

Bao gồm các mặt hàng: hàng hóa đóng hộp, tạp hóa, nước ngọt, bánh giòn vàsnack, bánh kẹo, rượu bia và thức uống có cồn, các vật dụng dùng trong toilet, xàbông và chất tẩy rửa

- Hàng phi thực phẩm: bao gồm áo quần và phụ liệu, thiết bị nghe nhìn, thiết

bị hỗ trợ, hàng điện tử, giày dép và túi xách, hàng dệt may, hàng thể thao và đồchơi, văn phòng phẩm

Cùng với việc mở rộng hệ thống Metro trên toàn quốc, Metro Việt Nam cũng

đã và đang hướng tới việc mở rộng danh mục các mặt hàng kinh doanh tại các kho

để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng Hiện nay, hệ thống các kho của Metro có

16 ngành hàng Các mặt hàng trong mỗi ngành hàng là khá phong phú Mỗi nhómngành hàng đều có trên 400 mặt hàng kinh doanh Chiều dài trung bình của danhmục hàng hóa là khá lớn là ngày càng được mở rộng

Sơ đồ 2-1: Các ngành hàng tại MCCVN

Với hơn 20.000 mặt hàng kinh doanh, trong số đó 90% là hàng do các nhàsản xuất và phân phối tại Việt Nam cung cấp, Metro đã góp phần không nhỏ trongviệc thúc đẩy kinh tế của các địa phương trong cả nước

Việc quy định đơn vị sản phẩm theo đơn vị riêng của Metro cũng tạo nên nétđộc đáo trong phương pháp kinh doanh Đặc thù là một doanh nghiệp phân phối bánbuôn, Metro cũng quy định quy cách đóng gói đơn vị sản phẩm của mình theo đơn

vị số nhiều Thông thường, các mặt hàng ngoài thị trường bán lẻ được đóng gói theođơn vị đơn lẻ (một chiếc, một gói, một hộp) Metro thường đóng lốc sản phẩm Mộtđơn vị lốc của sản phẩm thường là bội số của 2 (một lốc bao gồm 2 sản phẩm, 1 lốcgồm 4 sản phẩm…) Điều này giúp cho khách hàng dễ theo dõi số lượng sản phẩmhơn, giảm bớt thời gian kiểm đếm; đồng thời giúp cho các kho thuận tiện hơn trongviệc kiểm soát số lượng hàng hóa

Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm cũng được đặt lên hàng đầu Đối với cácloại thực phẩm tươi sống bày bán, bao gồm các loại cá tươi, thịt, và nhất là các sảnphẩm rau quả, ngoài việc cung ứng các chủng loại hàng hóa rất đa dạng, Metro cònđảm bảo chất lượng hàng hóa Ngay sau khi đánh bắt hoặc thu hoạch, các sản phẩm

Metro

Văn phòng phẩm Hóa mỹ phẩm

Rượu bia nước giải khát Bánh kẹo Thịt Cá Rau củ quả Bánh Dụng cụ cầm tay

Đông lạnh

Điện gia dụng Dệt may

Đồ gia dụng Thời trang Điện tử Thể thao và đồ chơi

nói trên được phân phối đến Metro bằng con đường nhanh nhất Việc kiểm tra chấtlượng khi nhận được thực hiện một cách nghiêm ngặt Một ưu điểm khác của thựcphẩm tươi sống tại Metro là được kiểm soát chuỗi cung ứng lạnh – điều đó có nghĩa

là kiểm soát nhiệt độ trên toàn chuỗi cung ứng Việc kiểm soát nhiệt độ chính xáccho từng loại thực phẩm là bắt buộc để giữ được chất lượng của thực phẩm tươisống Để thực hiện việc này, Metro đã duy trì điều kiện lạnh của thực phẩm từ khâuvận chuyển, đến khi bảo quản và trưng bày hàng để bán Nhiệt độ được điều khiển

và kiểm soát bằng các thiết bị phù hợp nhằm đảm bảo được điều kiện lạnh trên toàn

bộ chuỗi cung ứng Ngoài ra, Với các hàng hóa thuộc nhóm thực phẩm, hạn sửdụng, nhãn hàng hóa và thông tin hướng dẫn sử dụng của sản phẩm luôn được quantâm

Để đảm bảo an toàn thực phẩm tại các Trung tâm thương mại, Metro đã ápdụng hệ thống HACCP HACCP có nghĩa là phân tích mối nguy và điểm kiểm soáttới hạn, một hệ thống để đảm bảo an toàn thực phẩm và duy trì những tiêu chuẩn vệsinh HACCP đã trở thành một phương pháp được công nhận và chấp thuận trêntoàn thế giới để đảm bảo an toàn thực phẩm trong vòng 30 năm Metro đã áp dụngHACCP bằng cách:

 Xác định mối nguy và nhận diện chúng xảy ra như thế nào

 Xác định những biện pháp phòng ngừa

 Thực hiện việc kiểm soát hàng ngày

 Thực hiện những bước để phòng chống những mối nguy tiềm ẩn vàhiện hữu

 Kiểm tra xem kế hoạch HACCP có hiệu quả không

 Xây dựng hệ thống tài liệu để ghi lại những mối nguy xảy ra

 Phân loại và ghi chép những thông tin này

Tuy nhiên, tại Metro, HACCP không là một chương trình riêng lẻ, mà đượcxây dựng trên nền tảng của những hoạt động hàng ngày, còn được gọi là chươngtrình tiên quyết Sự thành công của chương trình HACCP phụ thuộc vào hai yếu tố

cơ sở hạ tầng và con người Tất cả các kho của Metro đều đảm bảo chương trìnhtiên quyết được phát triển và duy trì dựa trên:

 Thực hành sản xuất tốt (GMP): những qui chuẩn (SOPs) được xâydựng để hướng dẫn nhân viên cách thực hiện đúng công việc của mình

 Nhà xưởng và thiết bị được thiết kế phù hợp để tạo điều kiện cho việcchuẩn bị sản phẩm an toàn

 Chất lượng nước sử dụng được kiểm soát chặt chẽ

 Chương trình vệ sinh khử trùng với sự tư vấn của nhà cung cấp hóachất chuyên nghiệp

 Kiểm soát vật gây hại bằng các chế phẩm sinh học

 Kiểm định và bảo trì thiết bị định kỳ

 Nhận dạng và truy vết sản phẩm

 Đảm bảo vệ sinh cá nhân và sức khỏe của nhân viên

 Huấn luyện nhân viên theo yêu cầu luật định và theo yêu cầu côngviệc

 Phê duyệt nhà cung cấp

Ngoài việc chủ động áp dụng hệ thống tiêu chuẩn đảm bảo chất lượng, Metrocòn đưa những yêu cầu cơ bản đối với nhà cung cấp nhằm đảm bảo sản phẩm đápứng các yêu cầu theo quy định, theo Metro và của khách hàng

Đối với sản phẩm tươi sống, nhà cung cấp và các sản phẩm của họ phải đápứng các tiêu chuẩn sản phẩm của Metro Tiêu chuẩn này bao gồm các yêu cầu vềchất lượng, đóng gói và nhiệt độ vận chuyển Nhân viên Metro sẽ kiểm tra tất cả các

lô sản phẩm được giao, và những lô sản phẩm không đáp ứng yêu cầu sẽ bị từ chối

Sản phẩm thực phẩm chế biến và hoá mỹ phẩm cần phải có đủ hồ sơ chấtlượng theo quy định Metro luôn yêu cầu nhà cung cấp xuất trình hồ sơ công bốchất lượng sản phẩm, bao gồm cả mẫu nhãn cuả sản phẩm và kết quả kiểm nghiệm.Đối với các sản phẩm khác như các thiết bị đo lường hoặc mũ bảo hiểm phải cógiấy chứng nhận hợp chuẩn theo quy định

Việc ghi nhãn cho các sản phẩm đóng gói sẵn là một yêu cầu quan trọng đốivới nhà cung cấp của Metro Tất cả các sản phẩm này phải tuân thủ quy định về ghinhãn hàng hoá Việc làm này nhằm cung cấp tất cả các thông tin cần thiết về sảnphẩm đến khách hàng của Metro trên cả nước

Theo định kỳ, bộ phận Đảm bảo Chất lượng sẽ lấy mẫu kiểm nghiệm Metro

đã chọn lựa những phòng thí nghiệm độc lập có uy tín để thực hiện việc phân tíchcác sản phẩm thực phẩm và phi thực phẩm Bộ phận Đảm bảo Chất lượng cũngkiểm tra việc ghi nhãn và kiểm tra về định lượng tất cả các sản phẩm nhằm pháthiện các phẩm không phù hợp và yêu cầu các nhà cung cấp cải thiện chất lượng sảnphẩm

Với việc cung cấp các chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượngđảm bảo tiêu chuẩn, Metro đã và đang chiếm được chỗ đứng quan trọng trên thịtrường phân phối bán buôn tại Việt Nam nói riêng và toàn thế giới nói chung

2.1.2 Giá cả

Do có lợi thế mua hàng từ tay người sản xuất nên giá cả các mặt hàng tạiMetro luôn đảm bảo thấp hơn giá thông thường Đây chính là lợi thế cạnh tranh củaMetro – một nhà phân phối so với các đối thủ cạnh tranh khác Phương pháp tính

giá mà Metro thường áp dụng hiện nay là phương pháp tính giá dựa vào chi phí vàcạnh tranh.

Giá bán xác định dựa vào chi phí được tính theo công thức:

Giá bán = Giá mua vào + ∑ Chi phí tiêu thụ + Lãi dự kiến + VAT

Trong đó, chi phí tiêu thụ bao gồm: chi phí vận chuyển, chi phí bảo quản, chiphí bán hàng, chi phí hỗ trợ Marketing và VAT

Tuy nhiên, tùy từng nhóm mặt hàng và từng thời điểm mà Metro quyết địnhmức lãi dự kiến khác nhau Mức lãi của từng mặt hàng phụ thuộc vào giá cả thịtrường của sản phẩm, giá yêu cầu của nhà cung cấp và hiện trạng của sản phẩm tồntrong kho Mức lãi được điều chỉnh sao cho giá bán mặt hàng là giá tốt nhất trên thịtrường và thấp hơn giá của các đối thủ cạnh tranh nhằm đảm bảo lợi ích cho kháchhàng

Đứng trên phương diện một nhà phân phối bán buôn, Metro luôn đặt mụctiêu bán được doanh số cao kèm theo việc phát sinh lợi nhuận Do đó, việc xác địnhmức giá theo giá bán buôn các sản phẩm; đồng thời với cách xác định đơn vị tínhsản phẩm theo quy định riêng của Metro cũng sẽ góp phần gia tăng doanh số bán, từ

đó gia tăng lợi nhuận cho công ty

2.1.3 Kênh phân phối

Tính đến thời điểm hiện tại, Metro Việt Nam đã xây dựng được tất cả 8trung tâm phân phối trên toàn quốc với quy mô lớn, trang bị hiện đại, với diện tíchtrung bình là 40.000 m2

Bảng 2-1: Danh sách các trung tâm bán buôn Metro

An Phú - An Khánh, Quận 2, Tp HCM Đường Phạm Văn Đồng, Cổ Nhuế, Từ

Liêm, Hà Nội

Metro Bình Phú

Khu Dân Cư Bình Phú, Phường 11,

Quận 6, Tp HCM

Metro Hoàng Mai

126 Đường Tam Trinh, Phường Yên Sở, Quận Hoàng Mai , Hà Nội

Metro Hiệp Phú

Cầu Tân Thới Hiệp, xa lộ Đại Hàn, P.

Tân Thới Hiệp, Tp Hồ Chí Minh

Metro Hưng Lợi

Quốc lộ 91B, Phường Hưng Lợi, Quận Ninh Kiều, Tp Cần Thơ

Với mong muốn trở thành nhà phân phối bán buôn hàng đầu Việt Nam, trongnhững năm đầu hoạt động, Metro lựa chọn địa điểm xây dựng kho hàng tại nhữngthành phố lớn, có tốc độ phát triển cao và sức mua lớn Đây là tiêu chí rất đúng đắn.Bởi lẽ khi loại hình kinh doanh phân phối bán buôn còn khá mới mẻ tại thị trườngViệt Nam, việc tiếp cận với các đối tượng khách hàng có nhu cầu mua sắm hànghóa đa dạng về chủng loại theo số lượng lớn là rất khó khăn Chỉ có ở các thành phốlớn, hiện đại, nhu cầu mua sắm lớn mới phù hợp với cách thức mua sắm mới này.Bên cạnh đó, việc lựa chọn địa điểm đặt trung tâm thương mại cũng được ban giámđốc Metro cân nhắc kỹ lưỡng Một địa điểm đẹp là địa điểm phải thỏa mãn được cáctiêu chí sau:

 Có không gian rộng

 Không những thuận tiện đi lại cho các khách hàng địa phương mà cònthuận tiện cho việc vận chuyển hàng hóa từ các nhà cung cấp trong vùng đến Metro,

từ Metro đến các khách hàng trong toàn vùng

Việc trưng bày hàng hóa theo từng khu vực riêng biệt là một ưu điểm khácgiúp cho sản phẩm luôn được bảo quản trong tình trạng tốt nhất về chất lượng vàcũng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc tìm kiếm và lựa chọn sản

phẩm Mỗi quầy kệ đều có bảng hướng dẫn nên rất thuận tiện cho khách hàng quansát và lựa chọn mua hàng.

Hiện nay, Metro có hơn 4000 nhà cung cấp thuộc tất cả các ngành hàng Cácnhà cung cấp đều phải cam kết đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn mà Metro đề ra Tiêu chí

để trở thành nhà cung cấp cho Metro là: có thiện chí hợp tác lâu dài, cung cấp hàngchất lượng tốt và lâu dài, giá cả cạnh tranh, có giấy phép kinh doanh, phương tiệnvận chuyển và giao nhận đúng giờ Chính sách giá của Metro là giá bán sỉ, do đó giácủa nhà cung cấp phải rõ ràng và xuyên suốt

Với khẩu hiệu “ Giải pháp kinh doanh”, Metro luôn xác định vai trò là ngườibạn đồng hành của những nhà kinh doanh Thương hiệu “Metro Cash&Carry” đãnói lên bản chất trong hoạt động phân phối của Metro Đó là “tiền mặt và tự vậnchuyển” Theo đó, khách hàng tới Metro lựa chọn hàng hóa theo nhu cầu của mình

và tự vận chuyển Đây là một trong những phương thức phân phối mới mẻ nhằmtiết kiệm tối đa chi phí và thời gian cho tất cả các bên tham gia

2.1.4 Xúc tiến hỗn hợp

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chủ yếu mà công ty tổ chức là các hoạt động xúctiến bán với các chương trình khuyến mại Hình thức chủ yếu mà Metro sử dụng làtập trung vào giá như giảm giá cuối ngày, giảm giá vào các dịp lễ Tết, tặng kèm sảnphẩm, tặng phiếu mua hàng… Đây là một hoạt động thường xuyên và là đặc trưngcủa MCCVN Theo đó, các chương trình khuyến mại kích thích mua sắm được diễn

ra đều đặn hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng Khách hàng có thể dễ dàng nhận biết

về các chương trình khuyến mại giảm giá thông qua các pano thông báo khuyến mạiđược treo ngay tại các lối đi trong kho Hình thức truyền tin này không những giúpkhách hàng nhận biết được các chương trình của Metro mà còn kích thích kháchhàng ra quyết định mua sắm ngay tức thì Bên cạnh đó, việc truyền thông tin

khuyến mại của Metro còn được thể hiện thông qua việc phát hành Metro post hàngtháng, đặc biệt là vào những ngày lễ lớn Theo đó, khách hàng có thể cập nhật đượcđầy đủ và chính xác danh mục hàng hóa khuyến mại, giảm giá, từ đó nảy sinh nhucầu mua sắm Không những thế, Metro luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm hànghóa khuyến mại Do đó, việc giảm giá hàng hóa không những không ảnh hưởng đến

uy tín của Metro mà còn thu hút khách hàng đến mua sắm tại kho Thực tế đã chứngminh, lượng khách hàng đến mua sắm tại Metro tăng trung bình 30% trong mỗi lần

có chương trình giảm giá lớn Đồng thời, doanh số bán các loại mặt hàng cũng giatăng trong những thời điểm này7 Điều này chứng tỏ, hình thức giảm giá khuyến mạiđịnh kỳ và trong những khoảng thời gian đặc biệt trong năm của Metro là khá hiệuquả

Hoạt động bán hàng cá nhân được đề cao nhất là đối với nhóm phụ tráchkhách hàng HORECA Lực lượng bán hàng cá nhân bao gồm các KAEs (KeyAccount Executive), các nhân viên Tele Marketing Lực lượng này có kiến thức tốt

về thị trường, được trang bị kỹ năng giao tiếp, thuyết phục và hiểu sâu sắc về sảnphẩm của Metro

2.1.5 Hoạt động Marketing chức năng khác

Không chỉ chú trọng vào hoạt động kinh doanh thu lợi nhuận, Metro ViệtNam còn chú trọng tới các hoạt động xã hội khác Metro là doanh nghiệp đi đầutrong công tác bảo vệ môi trường Metro Cash & Carry là công ty đầu tiên ở ViệtNam thay chiếc túi nylon sử dụng một lần bằng túi xách sử dụng nhiều lần Túixách Metro sử dụng nhiều lần được giới thiệu với khách hàng METRO lần đầu tiênvào tháng 9 năm 2007 khi công ty triển khai chương trình bảo vệ môi trường “Cùngkhách hàng, chúng tôi bảo vệ môi trường” Từ ngày 1 tháng 11 năm 2007, kháchhàng hoàn toàn sử dụng túi xách Metro sử dụng nhiều lần khi mua hàng tại cáctrung tâm bán buôn Metro Cash & Carry tại Việt Nam Chương trình bảo vệ môitrường “Túi xách Metro sử dụng nhiều lần” đã được cộng đồng đánh giá cao Chínhchương trình này đã góp phần định vị hình ảnh Metro trong tâm trí khách hàng: một

doanh nghiệp nước ngoài vì sự phát triển của môi trường sống và nền kinh tế ViệtNam

2.2 Thực trạng hoạt động CRM tại MCCVN

2.2.1 Sự cần thiết của hoạt động CRM tại Metro

Peter Drucker đã nói : “Mục đích của một doanh nghiệp là tạo ra kháchhàng” Điều hàm ý trong câu nói của ông là tầm quan trọng của việc giữ được kháchhàng và phát triển chiều sâu mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp Đa sốkhách hàng chỉ sinh lợi cho doanh nghiệp vào năm giao dịch kinh doanh thứ hai bởicác khách hàng mới luôn làm doanh nghiệp tốn chi phí trong việc quảng cáo, tiếpthị hay chi phí tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng…Với đặc thù kinhdoanh trong lĩnh vực phân phối hàng hóa, mục tiêu kinh doanh của Metro là nhằmcung ứng hàng hóa với số lượng lớn, chất lượng cao đến với khách hàng mục tiêucủa mình Khách hàng chính là đối tượng mang lại doanh thu và lợi nhuận chodoanh nghiệp Sự nhận biết về hình ảnh Metro Cash&Carry trong tâm trí kháchhàng cũng là một thành công đối với công ty Tuy nhiên, mục tiêu của Metro khôngchỉ dừng lại ở đó Metro luôn muốn hướng đến một nhận thức cao hơn về hình ảnhMetro Metro mong muốn từ nhận thức đó khách hàng sẽ phát triển thành hànhđộng tích cực chứ không chỉ dừng lại ở mức độ nhận biết Để làm được điều đó,đòi hỏi Metro cần xây dựng một chiến lược nhằm thu hút, duy trì và củng cố mốiquan hệ với khách hàng Một chiến lược CRM tốt sẽ đảm bảo được mục tiêu trêncủa Metro là gia tăng số lượng khách hàng, thuyết phục khách hàng mua hàng tạiMetro thông qua các công cụ Marketing của mình

Trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp trongtất cả các lĩnh vực kinh doanh đều chú trọng đến vấn đề chăm sóc khách hàng nhằmđảm bảo lượng khách hàng ổn định, thân thiết trong thời gian dài Việt Nam đangtrong quá trình mở cửa cho các tập đoàn phân phối, bán lẻ hàng đầu thế giới nhưWall Mart…xâm nhập thị trường, thị phần trong lĩnh vực phân phối đã và đang có

sự phân chia lại Đây là một trong những thách thức lớn của MCCVN trong giaiđoạn hiện nay Yêu cầu đặt ra là phải đảm bảo khách hàng sẽ trở nên trung thành và