Phân tích môi trường ngành và chiến lược marketing công ty viễn thông viettel (viettel telecom)

Tôi đã lựa chọn một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông, một lĩnh vực mà sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt để tiến hành phân tích sâu về các chiến lược Marketing mà công ty v

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL

(VIETTEL TELECOM)

Qua một thời gian tìm hiểu và nghiên cứu thực tiễn, kết hợp với những kiến thức được trang bị về quản trị Marketing Tôi đã lựa chọn một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông, một lĩnh vực mà sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt để tiến hành phân tích sâu về các chiến lược Marketing mà công ty và các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành đã và đang tiến hành để tồn tại và phát triển

Như chúng ta thấy: Sau một thời gian dài độc quyền về viễn thông, sự bùng

nổ về công nghệ thông tin cũng như về chính sách mở của Nhà nước, đã xuất hiện thêm một số công ty kinh doanh về viễn thông, đặc biệt có một doanh nghiệp thành lập sau nhưng đã rất thành công và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường hiện nay, đó là công ty viễn thông Viettel

1 Giới thiệu chung về Công ty:

Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) trực thuộc Tổng Công ty Viễn thông Quân đội Viettel được thành lập ngày 05/4/2007, trên cở sở sát nhập các Công ty Internet Viettel, Điện thoại cố định Viettel và Điện thoại di động Viettel

Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam, Viettel Telecom luôn coi sự sáng tạo và tiên phong là những kim chỉ nam hành động Đó không chỉ là sự tiên phong về mặt công nghệ mà còn là sự

sáng tạo trong triết lý kinh doanh, thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Viettel luôn coi khách hàng là những cá thể riêng biệt, có nhu cầu được lắng nghe, chia sẻ, được đáp ứng, phục vụ một cách tốt nhất và được đối xử công bằng Bởi vậy, Viettel luôn nỗ lực ở mức cao nhất để khách hàng luôn được

“nói theo cách của bạn”, nói theo phong cách của riêng mình Sự hài lòng và tin cậy của Qúy khách hàng chính là khởi nguồn cho sự thịnh vượng và phát triển bền vững!

Các sản phẩm và dịch vụ của Viettel: Dịch vụ điện thoại đường dài trong nước và quốc tế 178, đến dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ Internet và gần đây nhất là điện thoại di động 098 Đến nay, Viettel thật vinh dự được đón chào và phục vụ hàng chục triệu khách hàng điện thoại di động, Internet và điện thoại cố định

2 Phân tích môi trường ngành của doanh nghiệp:

Với xu hướng phát triển cũng như hướng đến tiến trình hội nhập ngày càng sâu rộng hơn, thì việc xuất hiện nhiều thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của nhiều doanh nghiệp trong nước và quốc tế làm cho bầu khí chung của một thị trường mới nổi như Việt Nam trở nên đa dạng, phong phú và sôi động hơn, từ đó người tiêu dùng có được nhiều sự lựa chọn phù hợp tùy theo sở thích cũng như khả năng tài chính của mình…

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay giữa các thương hiệu sản phẩm và dịch vụ trong tất cả các lĩnh vực và ngành hàng như: hàng tiêu dùng nhanh, hàng tiêu dùng công nghệ, có thể dễ dàng nhận thấy một nghịch lý là trong khi vật giá của các mặt hàng khác ngày càng leo thang thì lĩnh vực viễn thông đang có chiều hướng ngược lại Các nhà cung cấp dịch

vụ mạng di động liên tục đưa ra các chương trình tiếp thị, khuyến mãi khá hấp dẫn, giảm giá nhằm thu hút cũng như mở rộng thị phần cho mình Nhìn chung những tên tuổi lớn trong lĩnh vực mạng viễn thông di động đã có được vị thế trên thương trường cũng như vị trí nhất định trong tâm trí người tiêu dùng trong nhiều năm qua Vậy thì vấn đề đặt ra là hướng đi nào, mô hình tiếp thị nào cho “người đến sau” ? Hơn nữa trong thời điểm mà tác động và ảnh hưởng của sự khủng hoảng kinh tế thế giới là rất lớn, đây là một thách thức cho người mới gia nhập

Thị trường viễn thông các năm gần đây vô cùng sôi động và đầy cạnh tranh

Sự xóa bỏ độc quyền trong ngành viễn thông dẫn đến việc xuất hiện thêm một số các doanh nghiệp tham gia vào thị trường đầy tiềm năng này Công

ty viễn thông Viettel là một doanh nghiệp tham gia thị trường sau, khi mà thị phần chủ yếu thuộc về hai hãng viễn thông lớn: Vinaphone và Mobifone Với mục tiêu đưa dịch vụ viễn thông đến với mọi người dân, Viettel đã có những sự chuẩn bị kỹ lưỡng về chiến lược kinh doanh, chuẩn bị một chiến lược Marketing có hiệu quả Công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm, do đó chỉ có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách giành được khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh và phát triển thêm khách hàng trong số khách hàng còn đang lưỡng lự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ hoặc chưa sử dụng dịch vụ

Thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông là một thị trường đầy tiềm năng, có khả năng tăng trưởng cao nhưng cũng là thị trường cạnh tranh gay gắt và đòi hỏi đầu tư vào cơ sở hạ tầng viễn thông liên tục, có chiều sâu, chi phí Marketing lớn Do đó các doanh nghiệp tham gia kinh doanh đều phải có

tiềm lực tài chính mạnh Sự cạnh tranh gay gắt để giành giật thị trường thể hiện ngay trên những chiến lược Marketing tương tự nhau giữa các hãng và gần như là cùng đưa ra cùng thời điểm hoặc tiếp ngay sau gói cước hay đợt khuyến mãi của đối thủ

Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của Viettel là Vinaphone và Mobifone,

đó là những đối thủ cạnh tranh mạnh và chiếm phần lớn thị phần Viettel phải đưa ra những chiến lược để tìm cách thỏa mãn cùng những khách hàng

có những nhu cầu giống nhau và có những sản phẩm tương tự nhau Ngoài

ra, do tham gia sau vào thị trường nên Viettel cũng phải chịu thêm nhiều sức cạnh tranh từ những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm, đó là những hãng viễn thông mới cùng tham gia thị trường như hãng viễn thông Beeline, đó là những hãng viễn thông tham gia sau nhưng có cách làm làm mới lạ để thỏa mãn cùng những nhu cầu của thị trường Điều đó chứng tỏ các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành đã đầu tư lớn vào việc phân tích ngành cũng như phân tích nhu cầu thị trường, thu thập thông tin về những chiến lược, mục tiêu, các mặt mạnh, yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh Mỗi doanh nghiệp đều tìm cách nắm biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới Khi biết được những mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp

đã có thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh Biết được các cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh

sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn và định thời gian thực hiện các biện pháp Sau đây sẽ đi sâu vào phân tích cụ thể về chiến lược Marketing của một số doanh nghiệp kinh doanh cùng lĩnh vực cung cấp dịch vụ viễn thông:

Trước tiên là Beeline với chiến lược tiếp thị toàn diện:

Sự xuất hiện của Beeline là một thương hiệu mạng viễn thông di động lớn hoạt động mạnh tại các quốc gia và vùng lãnh thổ Đông Âu và Trung Á đã gây “sốt” đối với thị trường và cộng đồng trong thời gian vừa qua

Chỉ sau hơn 1 tháng gia nhập thị trường, Beeline đã kịp “khuấy động” thị trường viễn thông và gây chú ý trong giới Marketing, nhanh chóng có được

sự nhận biết cao (78% độ nhận biết thương hiệu – CBI) cũng như những phản hồi tích cực từ thị trường, với kết quả TVC được yêu thích nhất của tạp chí Marketing, Thành Đạt, kết quả nghiên cứu thị trường của CBI & FTA Điều đó chứng tỏ Beeline có được một nền tảng chiến lược khá vững chắc, hay nói đúng hơn là một mô hình Marketing phức hợp dựa trên những nguyên lý Marketing hiện đại trong việc hoạch định và tìm ra một đối sách cạnh tranh hiệu quả và phù hợp theo phong cách của mình

Ngày nay không thể phủ nhận vai trò, tầm ảnh hưởng và sự ứng dụng của Marketing trong các lĩnh vực khác nhau Có thể dễ dàng nhận thấy qua những thập kỷ gần đây, hầu hết các doanh nghiệp thành công và phát triển bền vững là những doanh nghiệp có định hướng Marketing (Marketing Oriented Company) Marketing hiện đại thông qua mô hình 7P với xu hướng nâng cao vị thế của Marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức, đã được thể hiện thế nào trong trường hợp tung sản phẩm Beeline Sản phẩm và Giá cả (Product & Price): Đây là nhóm chiến lược mang tính nền tảng trong quản trị Marketing mà Beeline đã định hình chiến lược Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến khi hình thành một sản phẩm hoàn chỉnh đến tay người tiêu dùng, cùng với chính sách Giá cả hợp lý và được tung ra vào đúng thời điểm Thị trường viễn thông di động Việt Nam có tiềm năng lớn

với dân số hơn 80 triệu người, tỉ lệ dân số trẻ cao, và là một trong những lĩnh vực phát triển nhất trong nền kinh tế hội nhập Khai thác “lỗ hổng” của thị trường khi người tiêu dùng vẫn chưa được đặt đúng vị trí của “thượng đế” và tâm lý trung thành chưa cao, Beeline đã tung ra sản phẩm hấp dẫn là gói cước Big Zero với “giá trị vô địch!” và “tha hồ nói quên ngày tháng!” Đây

là thông điệp thuyết phục về lợi ích của sản phẩm vì nó đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng một cách rõ ràng, cụ thể không lấp lửng và được hình tượng hóa bằng một số Không khổng lồ (Big Zero)

Đối với chính sách Giá cả, tất cả các cuộc gọi nội mạng của Beeline sẽ chỉ tính cước phút đầu tiên với giá là 1.199 đồng, mang tính gợi nhớ rất cao, vì

0199 cũng là đầu số của mạng Beeline Cước tin nhắn của mạng này sẽ là

250 đồng/tin nhắn nội mạng và 350đồng/tin nhắn ngoại mạng và đây chắc chắn là gói cước rẻ nhất trong khối GSM hiện nay, thậm chí, mức cước gọi ngoại mạng của Beeline sẽ thấp hơn 20-30% so với các mạng GSM khác Như vậy có thể nhận thấy rõ lợi thế cạnh tranh của Beeline là:

(i) Nhà cung cấp dịch vụ mạng quốc tế

(ii) Kinh nghiệm quốc tế trong Top 10 thương hiệu viễn thông toàn cầu (iii) Chiến lược Sản phẩm, Giá cả phù hợp và hiệu quả

Phân phối và Quảng bá (Place & Promotion): Đối với chiến lược Phân phối, làm thế nào để bao phủ thị trường và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, cũng như trưng bày hình ảnh và thông điệp sản phẩm, vật phẩm quảng cáo, trang trí quầy kệ…nhằm thu hút sự chú ý và tạo thuận tiện cho khách hàng lựa chọn Trên phương diện này Beeline đã triển khai thực hiện thành công, góp phần đẩy mạnh độ nhận biết gói cước và thương hiệu Mạng lưới phân phối của Beeline đã có tới hơn 3.000 điểm bán

lẻ sim và thẻ cào, bao gồm cả các kênh phân phối truyền thống và các kênh phân phối mới tại thị trường Việt Nam là các quầy bán hàng di động được thiết kế đặc biệt theo chuẩn Beeline quốc tế Các cửa hàng chính thức của Beeline sẽ được khai trương vào năm sau tại các thành phố lớn Điều thú vị

ở đây là các điểm bán hàng lưu động Beeline với thiết kế bắt mắt được đặt trên các đường phố lớn, rất dễ dàng tiếp cận đối tượng mục tiêu và đây cũng

là nét mới lạ, sáng tạo trong hoạt động Marketing ở Việt Nam

Quảng bá hay truyền thông nhằm mục đích đối thoại ra bên ngoài cho người tiêu dùng, thị trường và cộng đồng nhận biết và cảm nhận được thông điệp chủ đạo của thương hiệu một cách tốt nhất, nhưng đây cũng là hoạt động tốn nhiều chi phí nhất! Thương hiệu mạng di động Beeline thể hiện tính tích hợp

và đồng bộ cao với chiến dịch truyền thông tạo ra hiệu ứng tương tác tốt nhất giữa thương hiệu và nhóm khách hàng mục tiêu bằng cách tối ưu hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu (Brand Touch Points) thông qua các kênh truyền thông như: Quảng cáo TV, Quảng cáo Báo, Quan hệ công chúng, Kích hoạt thương hiệu, Sự kiện tiếp thị…Chương trình xây dựng độ phủ thương hiệu (Brand Visibility) bằng cách trang trí vật phẩm quảng cáo tại các kênh bán hàng, các biển quảng cáo ngoài trời như signboard, billboard… cũng diễn ra một cách nhất quán

Con người và Hệ thống (People & Process): Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu tố Con người và yếu tố

hệ thống, có thể ví đây như là “phần chìm của một tảng băng” Con người hay Nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi

và quản lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan

Qui trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Như vậy qua các hoạt động Marketing trong thời gian qua, nói cách khác những gì thấy được từ “phần nổi của tảng băng” ít nhiều chúng ta có thể hình dung được sự chuyên nghiệp của Beeline VN

Yếu tố Triết lý (Philosophy): Ở cấp độ chiến lược này là cấp độ của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, bao gồm các yếu tố về sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp Tiếp thị đầu tiên là một triết lý, một thành phần quan trọng trong văn hóa doanh nghiệp mà mọi thành viên phải hiểu và thực hiện, nó định hướng trong việc tìm hiểu nhu cầu và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Beeline thể hiện điều này với ý tưởng quảng cáo ấn tượng thông qua hình ảnh của các chú gà con ngộ nghĩnh, kèm theo một thông điệp mang tính triết lý thú vị “live on the bright side”, phản ảnh sự thân thiện, vui nhộn, trẻ trung, hiện đại và phương châm sống tích cực, rất gần gũi với giới trẻ Vì

là lần đầu tiên trong lịch sử phim quảng cáo của Việt Nam sử dụng đồ họa máy tính kỹ thuật cao giống như công nghệ sử dụng trong thể loại phim hình ảnh động, Beeline đã tạo ra các nhân vật gần như rất thật và sống động, cùng với thông điệp chuyển tải rõ ràng một cách sáng tạo nên đã chiếm lĩnh vị trí

số 1 trong bảng xếp hạng 10 TVC được người tiêu dùng yêu thích nhất!

Có thể thấy rằng Beeline đã và đang xây dựng, ứng dụng và triển khai mô hình chiến lược marketing 7P một cách toàn diện và hệ thống, bước đầu tạo nên một dấu ấn đối với khách hàng mục tiêu cũng như sự đón nhận tích cực

từ phía thị trường và cộng đồng Với mục tiêu sẽ tiếp tục mở rộng độ phủ sóng ngày càng rộng hơn, bên cạnh đó cũng nên liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ và luôn mang đến những hoạt động tiếp thị mới lạ, độc đáo,

tạo sức hấp dẫn giữa thương hiệu Beeline và khách hàng trong thời gian sắp tới và đó cũng là nguồn gốc của sự phát triển bền vững và thịnh vượng Sự thành công của Beeline còn ở phía trước, nhưng chiến lược marketing được Beeline áp dụng đã tạo nên sự bứt phá trên thị trường viễn thông và gia tăng sức cạnh tranh với các hãng viễn thông khác

Thông qua việc phân tích sâu chiến lược Marketing của một hãng viễn thông

đi sau có thể thấy: Cơ cấu về thị phần cung cấp dịch vụ viễn thông sẽ có sự thay đổi và chuyển dịch nếu một trong các hãng viễn thông không có những đối sách phù hợp

Về cơ bản trên thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông Việt nam đã xuất hiện cuộc chạy đua về giá cước giữa các nhà cung cấp dịch vụ

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt đó, khi mà thị trường đã bão hòa thì cuộc đua về giảm giá cước dịch vụ sẽ không còn phát huy tối đa hiệu quả Mỗi hãng cung cấp dịch vụ đều phải tìm ra cho mình con đường riêng để tồn tại

và phát triển, đối với Viettel thì đó là tiên phong, đột phá trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ hiện đại, sáng tạo đưa ra các giải pháp nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ mới, chất lượng cao, với giá cước phù hợp đáp ứng nhu cầu

và quyền được lựa chọn của khách hàng

Và Vinaphone cũng như Mobifone: Ngoài các chiến lược Marketing như của

các hãng viễn thông khác và với ưu thế là 2 thương hiệu đi trước, nổi tiếng với lượng khách hàng truyền thống lớn, hiện nay họ đang tập trung vào chiến lược Marketing khai thác công nghệ cao 3G Nhanh chóng đưa ra các gói dịch vụ mới ứng dụng công nghệ tiên tiến của thế giới, tập trung quảng cáo để tạo ra hình ảnh với người tiêu dùng là những nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu và duy nhất luôn luôn đổi mới nhằm phục vụ khách hàng một cách

tốt nhất Tuy nhiên ngoài ưu điểm đi trước thì cũng rất dễ bị phản cảm thương hiệu vì công nghệ được đưa vào chắc chắn chưa được đồng bộ và thông suốt ngay nên ảnh hưởng cả những dịch vụ truyền thống của 2 hãng này

Tóm lại cùng với những chiến lược Marketing khác nhau như thế nào thì doanh nghiệp vẫn luôn phải quan tâm, lắng nghe khách hàng như những cá thể riêng biệt để cùng họ tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo Nền tảng cho một doanh nghiệp phát triển là xã hội VIETTEL cam kết tái đầu tư lại cho xã hội thông qua việc gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động xã hội, hoạt động nhân đạo Sẵn sàng hợp tác, chia

sẻ với các đối tác kinh doanh để cùng phát triển, phát triển dịch vụ mới như truy cập Internet qua mạng di động bằng USB Với nền tảng kinh doanh đó

sẽ chi phối và tạo ra phương hướng xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với doanh nghiệp Đưa ra giá cước phù hợp để tăng số lượng thuê bao, có các chính sách chăm sóc khách hàng hiện có, mở rộng phát triển thị trường

về các vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa, đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng viễn thông để nâng cao chất lượng dịch vụ, cung cấp dịch vụ viễn thông tại Campuchia và Lào

Qua phân tích trên, ta nhận thấy trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông thì cơ cấu ngành có thể thay đổi theo thời gian, nó phụ thuộc một phần vào chiến lược kinh doanh, Marketing của mỗi doanh nghiệp đưa ra có thành công hay không

Một công ty mới, để ra nhập vào vào thị trường và nếu muốn thành công thì

nó phải có một số ưu thế cạnh tranh nào đấy khi gia nhập, đó chính là chiến