Phân tích môi trường ngành công ty cổ phần gạch men viglacera thăng long

Công ty Cổ phần Gạch men Viglacera Thăng Long là đơn vị sản xuất kinh doanh với cổ đông sáng lập là Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng.. Được thành lập theo quyết định số 1379/QĐ-BXD

Phân tích môi trường ngành CÔNG TY C PH N G CH MEN Ổ PHẦN GẠCH MEN ẦN GẠCH MEN ẠCH MEN VIGLACERA TH NG LONG ĂNG LONG

Trước tiên ta cần hiểu Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

Sản phẩm là một phương tiện thoả mãn nhu cầu

Hỗn hợp Marketing là tập hợp các công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu

Theo đầu bài lựa chọn một doanh nghiệp là Công ty Cổ phần Gạch men Viglacera Thăng Long, phân tích môi trường ngành mà DN này đang hoạt động; phân tích chiến lược Marketing của 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành là Công ty CP Viglacera Hà Nội, Chiến lược Maketing của Công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn và C«ng ty cæ phÇnViglacera §«ng Anh

I Phân tích môi trường ngành Công ty Cổ phần Gạch men Viglacera Thăng Long.

1 Lịch sử phát triển và lĩnh vực hoạt động

Công ty Cổ phần Gạch men Viglacera Thăng Long là đơn vị sản xuất kinh doanh với cổ đông sáng lập là Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng Được thành lập theo quyết định số 1379/QĐ-BXD ngày 22/9/2000 của Bộ trưởng Bộ xây dựng với tên gọi Nhà máy Gạch men Thăng Long, chức năng sản xuất, kinh doanh các sản phẩm gạch men và trang trí hoàn thiện nội thất các công trình dân dụng và công nghiệp

Theo tiến trình đổi mới doanh nghiệp nhà nước từ ngày 01/02/2004 Nhà máy Gạch men Thăng Long đã đổi tên thành Công ty Cổ phần Gạch men Thăng LongViglacera

Đến 04/2007 Công ty Cổ phần Gạch men Thăng Long Viglacera đã đổi tên thành Công ty Cổ phần Gạch men Viglacera Thăng Long

Các lĩnh vực hoạt động chính hiện nay:

+ Sản xuất và mua bán các sản phẩm gạch ceramic và các loại vật liệu xây dựng khác

+ Đầu tư hạ tầng, xây lắp, trang trí nội thất các công trình công nghiệp và dân dụng

+ Kinh doanh xuất nhập khẩu và dịch vụ vận chuyển hàng hoá các loại

và một số lĩnh vực khác

Công ty Viglacera có phương án sản xuất loại sản phẩm là Gạch ốp lát Granite mang thương hiệu Granite-VIGLACERA Với mặt hàng này thì công ty đã hiểu rõ một số đặc điểm chính của sản phẩm như sau:

Là loại sản phẩm công nghiệp, vì vậy muốn có được thành công lãnh đạo Công

ty đã đưa ra được các chính sách bán hàng cụ thể và phù hợp với sản phẩm của mình để thúc đẩy quá trình sản xuất sản phẩm cũng như thúc đẩy quá trình tiêu thụ

Cụ thể là các chính sách như: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến bán hàng

2 Phân tích môi trường ngành

Với 30 doanh nghiệp thành viên, 50 nhà máy trang thiết bị và công nghệ hiện đại trải khắp đất nước, Viglacera là thương hiệu quen thuộc trên thị trường VLXD với các sản phẩm: kính xây dựng, các sản phẩm sau kính, sứ vệ sinh và phụ kiện, gạch ốp lát granite và ceramic, vật liệu chịu lửa, gạch ngói đất sét nugn cao cấp, nguyên liệu cho ngành công nghiệp thuỷ tinh và gốm xây dựng Viglacera đã đi đầu nhập thiết bị hiện đại, công nghệ tiến tiến của thế giới, xây dựng đội ngũ chuyên gia công nghệ, kỹ thuật viên lành nghề Sản phẩm VLXD thương hiệu Viglacera đã và đang được khách hàng trong nước ưa chuộng và xuất khẩu sang 22 nước trên thế giới như: Nhật, Ý, CHLB Nga, Ucraina, Iraq Trong công nghiệp kính xây dựng, bên cạnh Nhà máy kính Đáp Cầu đầu tiên tại Việt Nam, Viglacera đã liên doanh với các đối tác Nhật Bản Nippon Sheet, Tomen Corporation xây dựng nhà máy kính nổi Việt Nam đầu tiên (VFG) tại Bắc Ninh và Bình Dương Các nhà máy hoạt động ổn định, cung cấp cho thị trường sản phẩm kính trắng

và kính màu với chủng loại và chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế Viglacera nhập thiết bị

và công nghệ của Ý, Đức, men màu của Tây Ban Nha, tạo ra các sản phẩm gạch lát nền, gạch ốp tường tráng men, gạch granit nhám và bóng đạt tiêu chuẩn chất lượng châu Âu, cung cấp cho thị trường 30 triệu m2/năm Gạch ngói đất sét nung là sản phẩm truyền thống của Viglacera, được cải tiến kỹ thuật để có chất lượng cao, màu sắc tự nhiên, với sản lượng 2 triệu tấn/năm, lớn nhất Việt Nam

Để đưa ngành sản xuất gạch ngói đất sét nung tiến thêm một bước, Viglacera đã mua công nghệ và thiết bị đồng bộ sấy nung nhanh trên lò thanh lăn của Ý, tạo ra gạch ốp lát cao cấp cotto, đang được dùng nhiều trong trang trí nội ngoại thất Các nhà máy gạch cotto Bình Dương và Giếng Đáy - Hạ Long với công suất 2 triệu m2/năm, đang là2/4 nhà máy gạch cotto đầu tiên trên thế giới có công nghệ tiên tiến Sản phẩm vật liệu chịu lửa của Viglacera được sản xuất trên dây chuyền thiết bị, công nghệ hiện đại, đạt tiêu chuẩn SATAM (Mỹ) và DIN (Đức) đã giúp Viglacera trở thành nhà sản xuất, nhà cung cấp vật liệu chịu lửa hàng đầu ở Việt Nam Viglacera đạt tốc độ tăng trưởng 20%/năm Tổng tài sản từ 100 tỷ đồng tăng lên 5000 tỷ đồng Năm 2005, vượt lên thử thách khắc

nghiệt do giá nhiên vật liệu tăng, cuớc vận tải tăng Viglacera đạt tổng doanh thu gần

3000 tỷ đồng, kim ngạch xuất khẩu 20 triệu USD, tăng gấp đôi năm 2004, tạo việc làm

và cải thiện đời sống cho gần 20.000 CBCNV

2.1 Chính sách giá:

Công ty áp dụng phương pháp định giá tại cổng nhà máy nhưng áp dụng chiến lược định giá theo vùng, cụ thể để khuyến khích người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm của mình thì công ty có sự hỗ trợ phần vận tải Chẳng hạn tại vùng Hà Nội thì được hỗ trợ 2000đ/m2, vùng Hải phòng 3000đ/m2…vùng Tây Bắc hỗ trợ 7000đ/

m2 Việc hỗ trợ vận tải trên sẽ giúp cho doanh nghiệp phân khúc được thị trường, như vậy phương pháp định giá này lại trở thành phương pháp định giá phân biệt Doanh nghiệp sẽ áp dụng hai hình thức chiết khấu đó là chiết khấu số lượng và chiết khấu thanh toán:

Chiết khấu số lượng: tuỳ theo thời điểm, tuỳ từng lượng tồn kho của mỗi một mặt hàng mà công ty áp dụng biện pháp này Chẳng hạn vào thời điểm hàng mài bóng bán chậm công ty quyết định nếu mua từ 500m2 sản phẩm trở lên thì sẽ được giảm 7% giá

Chiết khấu thanh toán: Thường thì vào cuối tháng công ty áp dụng hình thức này mục đích là để thu hồi công nợ, thu hồi vốn lưu động, nếu khách hàng nào nộp tiền 30 triệu trở lên thì được hưởng chiết khấu 3%, nếu nộp 50 triệu thì được hưởng mức chiết khấu là 6%, nếu nộp 70 triệu thì được hưởng mức chiết khấu là 8%, nếu nộp 100 triệu thì được hưởng mức chiết khấu là 14% đây còn gọi là hình thức chiết khấu tiền nộp về…

2.2 Chính sách phân phối:

Hình thức phân phối: Công ty phân phối sản phẩm qua các trung gian làm đại

lý Hình thức phân phối này là hình thức độc quyền có nghĩa là đại lý nào đã ký hợp đồng đại lý với Viglacerra thì chỉ được bán những sản phẩm của Viglacera và không phân phối sản phẩm của hãng nào khác Đại lý có chức năng phân phối sản

phẩm của công ty thông qua hợp đồng đại lý, như thế đại lý được ưu đãi là được phép dư nợ tại công ty là 300 triệu đồng Đại lý phải bán theo đúng khung giá sản phẩm mà công ty cho phép, phòng kinh doanh của công ty sẽ có cán bộ kinh doanh

hỗ trợ cho đại lý trong công tác tiêu thụ sản phẩm cũng như công tác đôn đốc thu hồi công nợ Nhân viên kinh doanh có trách nhiệm cung cấp các mẫu sản phẩm mới

mà công ty mới đưa ra để giới thiệu cho người tiêu dùng đại lý được hưởng các loại chiết khấu mà công ty áp dụng

2.3 Chính sách xúc tiến bán:

Công ty đưa ra 5 hình thức xúc tiến bán đó là: Quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp Với sản phẩm gạch Granite thì hình thức xúc tiến bán áp dụng là hình thức quảng cáo và khuyến mại cụ thể là hình thức quảng cáo trên xe buýt, quảng cáo trên các thông tin đại chúng Phương thức khuyến mại được áp dụng để đẩy nhanh lượng hàng tồn kho hay nâng cao sản lượng tiêu thụ, cụ thể là tuỳ từng mầu, chủng loại , kích thước sản phẩm doanh nghiệp có những mức khuyến mại khác nhau: ví dụ như mua 10 hộp gạch bóng 400x400,500x500, 600x600 được tặng 01 hộp cùng loại, mua 15 hộp gạch men kích thước 400x400,500x500, 600x600 tặng 01 hộp cùng loại, mua 25 hộp gạch kích thước 300x300 loại men được tặng 02 hộp gạch cùng loại, mua 35 hộp gạch kích thước 300x300 loại bóng được tặng 03 hộp gạch cùng loại Sở dĩ có các mức khuyến mại khác nhau là bởi với sản phẩm loại bóng đó là loại sản phẩm cao cấp mang lại lợi nhuận cao nhưng bao giờ cũng khó tiêu thụ hơn bởi giá bán cao, sản phẩm loại men kích thước 400,500,600 là loại sản phẩm trung bình nên dễ tiêu thụ hơn nhưng vào mùa không phải mùa xây dựng thì cũng trở nên khó tiêu thụ, đối với sản phẩm có kích thước 300x300 đó là loại sản phẩm không còn nằm trong thị hiếu của khách hàng hay còn gọi là sản phẩm lỗi mốt cũng trở nên khó tiêu thụ Do

đó để cho việc tiêu thụ sản phẩm, khuyến khích thị hiếu của người tiêu dùng công

ty phải nghiên cứu kỹ càng, áp dụng các chương trình khuyến mại cụ thể, phù hợp

để phục vụ tốt nhất cho công tác tiêu thụ, mặt khác lại không gây lãng phí hay thua

lỗ cho doanh nghiệp

2.4 Phân tích và Đánh giá:

Nhìn chung hoạt động marketing của công ty đã được thực hiện tương đối bài bản áp dụng những phương pháp marketing căn bản như đã trình bày ở trên cụ thể hơn đó là:

- Đối với các dòng sản phẩm bộ phận Marketing của công ty đã phân tích sâu về triển vọng tiêu thụ và khả năng sinh lời của mỗi thương hiệu trong dòng sản phẩm

đó, dựa vào đây bộ phận Marketing sẽ đề xuất với lãnh đạo công ty để đưa ra những quyết định thích hợp đối với các dòng sản phẩm cụ thể

- Đối với thương hiệu: Công ty đã có chính sách xây dựng thương hiệu vừa tạo cho người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng, phát hiện vấn đề gặp phải với sản phẩm, giúp doanh nghiệp có được sự bảo vệ của pháp luật về những đặc điểm độc nhất của sản phẩm, chống sự sao chép đối với đối thủ cạnh tranh, thương hiệu để xây dựng hình ảnh công ty, giúp phân khúc thị trường, tạo cơ hội đổi mới sản phẩm…

Bên cạnh việc phát triển sản phẩm và thương hiệu Công ty đã chú ý đến những điểm khác liên quan đến sản phẩm, bao bì và nhãn mác hàng hoá là những quyết định quan trọng

Tuy nhiên công ty cần xem xét thêm một số chính sách như:

Công ty cần quyết định xem mình nên đưa ra các dịch vụ sau bán hàng cho khách hàng như thế nào ? đối với sản phẩm gạch Granite thì dịch vụ này được đặt tại phòng kinh doanh, tại đây các nhân viên kinh doanh sau khi bán hàng cho khách xong phải theo dõi xem họ lát thế nào và có sự hỗ trợ, tư vấn về cách lát hoặc cách tẩy rửa nếu sản phẩm bị bẩn hay cách nữa là họ xem khách hàng có khiếu kiện về mầu sắc không nếu có thì họ sẵn sàng đổi cho khách hàng sản phẩm khác cho đến khi khách hàng vừa lòng Hơn nữa dịch vụ sau bán hàng còn giúp cho người tiêu

dựng cảm thấy yờn tõm và hài lũng khi quyết dịnh dựng sản phẩm đú, từ đú thương hiệu Granite -Viglacera ngày càng được quảng bỏ rộng rói và định vị vào tõm trớ người tiờu dựng

Về chớnh sỏch phõn phối cụng ty chưa tận dụng hết nguồn nhõn lực của mỡnh để thỳc đẩy cụng việc kinh doanh, cụ thể nhõn viờn kinh doanh của cụng ty chưa đúng vai trũ chủ chốt trong cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm như tỡm kiếm khỏch hàng, mở rộng thị trường mà hiện họ đang thực hiện cụng tỏc chăm súc đại lý, điều này cũng một phần hạn chế việc tiờu thụ của cụng ty

Về chớnh sỏch xỳc tiến bỏn, cụng ty nờn chỳ trọng tới hỡnh thức bỏn hàng trực tiếp bởi theo thực tế cho thấy, cụng ty chưa thực hiện rộng rói việc bỏn hàng trực tiếp cho người tiờu dựng khỏc mà chỉ thực hiện đối với cỏn bộ cụng nhõn viờn trong cụng ty Sở dĩ nờn phổ biến hỡnh thức này vỡ sản phẩm của cụng ty rất khỏc biệt với cỏc sản phẩm khỏc nờn lượng hàng tồn kho của một loại mà nhỏ thỡ sẽ khú tiờu thụ, nờn khi bỏn hàng trực tiếp thỡ sẽ giải phúng nhanh lượng hàng tồn kho nhỏ lẻ trờn, gúp phần tăng doanh thu, giải phúng kho bói và tăng thị phần

Với sản phẩm gạch Granite cụng ty ỏp dụng hỡnh thức định giỏ hướng tới tiờu thụ, để chiếm lĩnh thị trường trong nước cũng như mở rộng thị trường sang thị trường xuất khẩu, riờng đối với thị trường xuất khẩu thỡ nờn tạo mọi điều kiện cho khỏch hàng để cú được những hợp đồng đặt hàng lớn nhất và lõu bền nhất, cụng ty phải chấp nhận lợi nhuận thấp đối với ngạch xuất khẩu để làm tăng lượng hàng xuất khẩu

II Phõn tớch chiến lượng Maketing của Công ty cổ phần Viglacera

Đông Anh

Giới thiệu chung:

Công ty cổ phần Viglacera Đông Anh có trụ sở tại Tổ 35- Thị trấn Đông Anh- Hà nội, là đơn vị thành viên thuộc Tổng công ty Viglacera

Ngành nghề kinh doanh chính của Công ty: Sản xuất, kinh doanh vật liệu xây dựng: Gạch xây, ngói lợp đất sét nung

Các sản phẩm chính:

- Gạch xây dựng: Gạch đặc, Gạch rỗng 2 lỗ, Gạch chống nóng

- Gạch chẻ: Gạch lát nền, gạch lát vỉa hè

- Ngói lợp các loại: Ngói 22v/m2, Ngói ri, Ngói chiếu , ngói hài cổ

- Gạch hoa trang trí các loại

- Các sản phẩm gạch ngói khác

Qua tìm hiểu, Công ty có hơn 20 loại sản phẩm khác nhau phục vụ các mục đích xây dựng nh : Xây, lợp , ốp , lát v.v

Qui mô sản xuất : 80.000.000 viên/ năm

Công nghệ sản xuất : Công nghệ hiện đại nhất Việt nam : Công nghệ sấy nung Tuynen liên hợp, thiết bị nhập ngoại của Italia

Hoạt động Marketing, Công ty đang triển khai theo trình tự các b ớc nh sau:

1 Đánh giá, dự báo và phân tích cơ hội, thách thức của thị trờng hàng năm và các yếu tố ảnh hởng :

Vào quí 4 hàng năm hoặc đầu năm tài chính, căn cứ vào các thông tin về tình hình kinh tế xã hội, Công ty có những nhận định, đánh giá cơ hội, thách thức làm cơ sở cho việc lập kế hoạch sản xuất kinh doanh năm tới trong đó

có kế hoạch Marketing nh :

- Dự báo về tốc độ tăng trởng kinh tế của cả nớc;

- Dự báo về công tác đầu t xây dựng cơ bản của cả nớc;

- Dự báo về nhu cầu tiêu thụ vật liệu xây dựng của năm tới về số l ợng, giá cả, chủng loại vật liệu xây dựng trong đó có nhu cầu về gạch xây, ngói lợp;

- Các chính sách vĩ mô của Bộ Xây dựng, của Chính phủ ảnh h ởng tới ngành VLXD nói chung và ngành sản xuất kinh doanh gạch, ngói nói riêng

nh qui hoạch, phát triển, định hớng sản xuất kinh doanh gạch ngói ở các vùng;

- Các thông tin về việc triển khai các dự án, khu đô thị, khu nhà ở có liên quan tới nhu cầu gạch xây, ngói lợp của Công ty tại Hà nội và các địa ph ơng lân cận trong năm

- Năm 2009, dự báo là năm tăng trởng kinh tế thấp, khoảng 6,5% do vậy nhu cầu xây dựng sẽ giảm sút so với các năm trớc, Công ty định giá bán dựa trên các yếu tố sau :

+ Theo giá thành toàn bộ của từng sản phẩm;

+ Theo mặt bằng giá thị trờng hiện tại đợc khách hàng chấp nhận;

+ Điều hành giá bán linh hoạt theo mùa vụ

2 Các kênh Marketing :

Qua tìm hiểu, Công ty có các kênh phân phối nh sau:

2.1 Kênh gián tiếp: Bán và phân phối qua các đại lý

- Gạch chẻ, ngói lợp: Bán qua các đại lý tại các tỉnh phía Bắc

- Gạch xây: Bán qua các đại lý tại Hà nội

2.2 Kênh trực tiếp: Bán cho các khách hàng có nhu cầu mua trực tiếp tại Công ty hoặc trực tiếp giao dịch

2.3 Quản lý kênh phân phối: Phòng Marketing Công ty gồm 30 nhân viên, mỗi nhân viên quản lý một số đại lý cụ thể Hàng ngày, hàng tuần tập hợp các nhu cầu, đơn hàng của các đại lý để đáp ứng

2.4 Quản lý và theo dõi giá thị trờng : Hàng tuần, các nhân viên Marketing phải thu thập giá mua của các đại lý và giá bán của các đối thủ cạnh tranh giao cho đại lý báo cáo Giám đốc, giúp công ty ra các quyết định giá cho phù hợp và kịp thời (Các đại lý của công ty bán nhiều loại sản phẩm của các công ty khác )

2.5 Về các dịch vụ sau bán hàng : Công ty có 3 nhân viên th ờng xuyên quan hệ với các đại lý để tổng hợp các ý kiến trái chiều của khách hàng phản ánh về : chất lợng ,tiến độ, về các dịch vụ khác

2.6 Biện pháp khuyến khích các thành viên kênh phân phối cụ thể

nh sau:

- Biện pháp chủ yếu là dùng giá khuyến mại, tuỳ theo điều kiện lấy hàng,

điều kiện thanh toán có thể chiết khấu giá bán từ 5% đến 10%, vận chuyển hàng đến tận nơi cho các đại lý

- Với khách hàng là cá nhân mua trực tiếp thực hiện chiết khấu ngay khi lấy hàng

3 Hoạt động truyền thông, quảng cáo :

- Công ty ít quảng cáo trên truyền hình, chủ yếu quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành nh : Tạp chí của Hiệp hội xây dựng, Hiệp hội gốm sứ Các bảng hiệu giới thiệu công ty tại các đại lý hoặc tại các vị trí thuận lợi

- Công tác truyền thông chủ yếu thông qua việc phát tờ rơi, đến tận nơi các công trình để truyền thông giới thiệu

4 Nhận xét đánh giá về các hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Viglacera Đông Anh :

Công ty hàng năm đã xây dựng kế hoạch Marketing : Phân tích cơ hội thị trờng, xác định và lựa chọn thị trờng mục tiêu, xác lập chiến lợc marketing

và thực hiện các hoạt động marketing : định giá sản phẩm, hình thành các kênh phân phối, áp dụng các chính sách bán hàng, tổ chức các hoạt động truyền thông và các hoạt động liên quan sau bán hàng Mục tiêu của công ty nhằm dần đạt đựơc các tiêu chí sau :

- Tạo thêm khách hàng mới tăng thị phần một cách bền vững

- Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng cũ để trở thành bạn hàng truyền thống , gắn bó với công ty

Tuy nhiên qua xem xét, tôi thấy còn một số nhựợc điểm sau :

- Việc triển khai các hoạt động marketing cha thờng xuyên liên tục