Thái độ của sinh viên ở ký túc xá trường đại học an giang đối với mì ăn liền tiến vua

Luaận văn, tiểu luận, khóa luận, chuyên đề, đề tài, marketing, quản trị, hành vi, tiêu dùng, thị trường, nhu cầu, sự hài lòng

GVHD: Cao Minh Toàn SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm MỤC LỤC Trang Chương 1. GIỚI THIỆU .1 1.1. Cơ sở hình thành đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .1 1.3. Phạm vi nghiên cứu 1 1.4. Phương pháp nghiên cứu .1 1.5. Ý nghĩa nghiên cứu .2 Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3 2.1 Cơ sở lý thuyết .3 2.1.1 Khái niệm thái độ 3 2.1.2 Các thành phần của thái độ .3 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ 4 2.2 Mô hình nghiên cứu .7 Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .9 3.1. Thiết kế nghiên cứu 9 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ 9 3.1.2. Nghiên cứu chính thức .9 3.1.3. Phương pháp sử lý thông tin 9 3.1.4. Quy trình nghiên cứu .10 3.2. Thang đo 11 3.3. Phương pháp chọn mẫu .11 Chương 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 12 4.1.Thông tin mẫu .11 4.1.1. Giới tính 12 4.1.2. Ký túc xá .13 4.1.3. Thu nhập 13 4.2.Kết quả xử lý và phân tích dữ liệu .14 4.2.1. Lý do biết đến sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua .14 4.2.2. Nguyên nhân dẫn đến việc quyết định chọn mua sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua .14 4.2.3. Địa điểm chọn mua sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua .16 4.2.4. Các tiêu chí được sinh viên quan tâm nhất khi chọn mua sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua 16 4.2.5. Nhân tố tác động đến việc chọn mua sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua .17 Thái độ của sinh viên ở ký túc xá Trường đại học An Giang đối với sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua i GVHD: Cao Minh Toàn SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm 4.2.6. Đánh giá của sinh viên về giá của sản sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua .18 4.2.7. Đánh giá của sinh viên về mức độ phù hợp về giá của sản sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua 19 4.2.8. Mức độ ưa thích của sinh viên đối với sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua 20 4.2.9. Đánh giá của sinh viên về mức độ phù hợp về giá của sản sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua 20 4.2.10. Sự giới thiệu sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua đến đối tượng khác .22 4.2.11. Hành động trong tương lai về việc có tiếp sử dụng sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua nữa hay không? 23 4.2.12. Lý do tiếp tục chọn mua sản phẩm mì ăn liền Tiến trong Vua tương lai 23 4.2.13. Lý do không tiếp tục chọn mua sản phẩm mì ăn liền Tiến trong Vua tương lai .24 Chương 5. KẾT LUẬN .25 5.1. Kết luận 25 5.2. Hạn chế .25 TÀI LIỆU THAM KHẢO .26 PHỤ LỤC . Thái độ của sinh viên ở ký túc xá Trường đại học An Giang đối với sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua ii GVHD: Cao Minh Toàn SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Mô hình 3 thành phần của thái độ .3 Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng thái độ 4 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu .7 Hình 3.1 Trình tự nghiên cứu 9 Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu 10 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1. Cơ cấu giới tính .12 Biểu đồ 4.2. Cơ cấu mẫu theo khu ký túc xá 13 Biểu đồ 4.3. Cơ cấu thu nhập 13 Biểu đồ 4.4. Lý do biết đến sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua .14 Biểu đồ 4.5. Nguyên nhân dẫn đến việc quyết định chọn mua sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua .15 Biểu đồ 4.6. Địa điểm chọn mua sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua .16 Biểu đồ 4.7. Tiêu chí được quan tâm khi chọn mua sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua 17 Biểu đồ 4.8. Nhân tố tác động đến việc chọn mua sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua 17 Biểu đồ 4.9. Đánh giá của sinh viên về giá của sản sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua 18 Biểu đồ 4.10. Đánh giá của sinh viên về mức độ phù hợp về giá của sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua .19 Biểu đồ 4.11. Mức độ ưa thích của sinh viên đối với sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua .20 Biểu đồ 4.12. Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên về các tiêu chí của sản sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua .21 Biểu đồ 4.13. Sự giới thiệu sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua đến đối tượng khác 22 Biểu đồ 4.14. Hành động trong tương lai về việc có tiếp sử dụng sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua nữa hay không .23 Biểu đồ 4.15. Lý do tiếp tục chọn mua sản phẩm mì ăn liền Tiến trong Vua tương lai.23 Biểu đồ 4.16. Lý do không tiếp tục chọn mua sản phẩm mì ăn liền Tiến trong Vua tương lai 24 Thái độ của sinh viên ở ký túc xá Trường đại học An Giang đối với sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua iii GVHD: Cao Minh Toàn SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm Chương 1. GIỚI THIỆU 1.1. Cơ sở hình thành để tài Ngày nay, trong thời kỳ kinh tế phát triển, con người càng bận rộn, nên mọi người thường sử dụng những thực phẩm nhanh gọn như: thức ăn nhanh, bánh mì….Trong đó có mì ăn liền rất thuận tiện, nhanh chóng. Nhất là đối với sinh viên, họ thường sử dụng sản phẩm này vào những buổi tối học bài khuya, mì ăn liền vừa tiện lợi và nhanh gọn lại rẻ tiền. Tuy nhiên khi đời sống con người ngày càng được cải thiện thì nhu cầu về thực phẩm càng tăng cao không chỉ về số lượng mà cả về chất lượng. Hiện nay, trên thị trường gần đây xuất hiện một loại mì ăn liền không sử dụng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần. Sản phẩm đó là mì ăn liền Tiến Vua của công ty cổ phần thực phẩm Masan. Ngày 18/4/2009, tại buổi lễ trao giải thưởng an toàn vệ sinh thực phẩm lần thứ nhất năm 2009 do cục an toàn vệ sinh thực phẩm tổ chức, công ty cổ phần thực phẩm Masan vinh dự có 5 thương hiệu được nhận giải trong đó có mì ăn liền Tiến Vua. Vậy thái độ của người tiêu dùng nói chung, sinh viên đang ở ký túc xá trường đại học An Giang nói riêng đối với sản phẩm này như thế nào? Để trả lời cho câu hỏi trên thì một trong những việc phải làm là nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng. Vì vậy tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Thái độ của sinh viên ở ký túc xá trường đại học An Giang đối với mì ăn liền Tiến Vua” 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm: - Nhận biết các yếu tố tác động đến thái độ của sinh viên đang ở kí túc xá trường đại học An Giang đối với sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua. - Đo lường thái độ, nhận thức, tình cảm, và xu hướng hành vi của sinh viên đang ở kí túc xá trường đại học An Giang đối với sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua. 1.3. Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên đang ở kí túc xá trường đại học An Giang đã sử dụng sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua. - Thời gian nghiên cứu: từ 3/2010 đến 5/2010. - Về không gian: Sinh viên đang ở kí túc xá trường đại học An Giang. - Đề tài chỉ tập chung nghiên cứu và làm rõ những mục tiêu đã đề ra. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức - Nghiên cứu sơ bộ: thông qua phương pháp nghiên cứu định tính bằng quan sát, thảo luận với 5 sinh viên với bảng câu hỏi phác thảo xoay quanh đề tài. Kết quả của lần nghiên cứu này là bảng câu hỏi phỏng vấn về thái độ của sinh viên ở ký túc xá Trường Đại Học An Giang đối với mì ăn liền Tiến Vua. - Nghiên cứu chính thức: Phỏng vấn trực tiếp thông qua bản câu hỏi, với cỡ mẫu là 60 sinh viên, chia thành 6 nhóm tương ứng với 6 ký túc xá của Trường Đại Học An Giang. Thái độ của sinh viên ở ký túc xá Trường đại học An Giang đối với sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua 1 GVHD: Cao Minh Toàn SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm - Phương pháp xử lý số liệu: Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tổng hợp, xử lý bằng phần mềm Excel để luận giải cho vấn đề. - Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và hạn mức. cỡ mẫu là 60. 1.5. Ý nghĩa của đề tài Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo, là nguồn thông tin hữu ích cho công ty cổ phần thực phẩm Masan và các đại lý bán lẻ trong cuộc điều tra thu thập ý kiến của người tiêu dùng, để xây dựng kế hoạch bán hàng. Từ đó có những biện pháp điều chỉnh để có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Thái độ của sinh viên ở ký túc xá Trường đại học An Giang đối với sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua 2 GVHD: Cao Minh Toàn SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm Chương 2: CƠ SƠ LÝ THUYÊT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu những hình ảnh chung nhất về vấn đề nghiên cứu là: Cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu. Tiếp theo chương 2 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu như: Khái niệm thái độ, các thành phần của thái độ và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ. Từ đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu. 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm thái độ Theo Philip Kotler, 1999: Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hoặc một ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng cụ thể nào đó. Thái độ rất khó thay đổi vì dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và suy nghĩ khi hành động. Thái độ có một cấu trúc logic bởi nhiều yếu tố nên việc điều chỉnh nó rất phức tạp. 2.1.2 Các thành phần của thái độ Hiện nay có nhiều mô hình về thái độ, nhưng mô hình được đông đảo nhà nghiên cứu chấp nhận là mô hình 3 thành phần của thái độ, bao gồm: thành phần nhận thức, thành phần cảm xúc và thành phần xu hướng hành vi. Các thành phần này được thể hiện qua hình 2.1. Hình 2.1. Mô hình 3 thành phần của thái độ (Theo Philip Kotler, 1999) Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 1999: Thái độ của sinh viên ở ký túc xá Trường đại học An Giang đối với sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua 3 Xu hướng hành vi Nhận thức Cảm xúc GVHD: Cao Minh Toàn SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm Nhận thức: Nói lên sự nhận biết kiến thức của con người về một đối tượng nào đó. Nhận biết thể hiện ở dạng niềm tin. Hay nói cách khác, người tiêu dùng tin tưởng rằng chất lượng sản phẩm có những đặc trưng nào đó. Cảm xúc: Thể hiện ở dạng đánh giá, cảm nghĩ về một đối tượng tốt hay xấu, thiện cảm hay ác cảm. Xu hướng hành vi: Nói lên dự tính hay các hành động thực sự của chủ thể đối với đối tượng theo hướng đã nhận thức. Tóm lại: các thành phần của thái độ có mối liên hệ bổ xung cho nhau. Trong đó, thành phần xu hướng hành vi thường có sự tương quan chặt chẽ với 2 thành phần nhận thức và cảm xúc. 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ Quá trình hình thành thái độ của một cá nhân chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố sau: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý. Ta có thể hình dung sự tác động của các yếu tố này đến thái độ được thể hiện qua hình 2.2. Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ ( Theo Lê Thị Kim Ngân, 2008 ) Theo Lê Thị Kim Ngân, 2008:  Yếu tố tâm lý: Yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong khách hàng thúc đẩy hay kìm hãm hành vi của họ. Ảnh hưởng của tâm lý đến thái độ bao gồm bốn yếu tố: động cơ, nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin. Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Hay nói cách khác động cơ là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu. Một trong những lý thuyết tâm học đó là lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow. Lý thuyết này cố gắng Thái độ của sinh viên ở ký túc xá Trường đại học An Giang đối với sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua 4 Yếu tố tâm lý Động cơ Nhận thức Sự tiếp thu Niềm tin Yếu tố cá nhân Tuổi tác Nghề nghiệp Cá tính Hoàn cảnh kinh tế Yếu tố văn hóa Văn hóa Nhánh văn hóa Giai tầng xã hội Yếu tố xã hội Các nhóm chuẩn mực Gia đình Vai trò và địa vị xã hội THÁI ĐỘ GVHD: Cao Minh Toàn SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Theo Abraham Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong cùng một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc được thỏa mãn và tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Abraham Maslow cho rằng trước tiên con người cố gắng thỏa mãn nhu cầu cấp thiết nhất. Nhu cầu đã được thỏa mãn sẽ không còn là động lực thúc đẩy trong tương lai nữa, khi ấy nhu cầu kế tiếp trở nên cấp thiết và trở thành động lực của hành động. - Nhu cầu sinh lý - Nhu cầu an toàn - Nhu cầu xã hội - Nhu cầu được tôn trọng - Nhu cầu tự khẳng định Nhận thức: Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con người hành động như thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu. Nhận thức là một tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và lý giải những thông tin được tiếp nhận. Sự tiếp thu: con người tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận khi tiêu dùng thỏa mãn hay không thỏa mãn mà họ sẽ có những hành vi rất khác biệt trong việc tiêu dùng sản phẩm đó. Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm làm cho người tiêu dùng có những kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm, đó là tiếp thu. Niềm tin: Thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào đó. Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những hành động đã trải qua. Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những đặc tính của sản phẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu đó trong quyết định tiêu dùng.  Yếu tố cá nhân Thái độ còn chịu ảnh hưởng của các đặc tính cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, cá tính, hoàn cảnh kinh tế. Tuổi tác: Thái độ của cá nhân sẽ có sự thay đổi theo tuổi tác. Ở mỗi độ tuổi khác nhau thì vấn đề quan tâm khác nhau, sở thích khác nhau. Vì thế sự hiểu biết, cảm xúc hay xu hướng hành vi sẽ có sự khác nhau. Nghề nghiệp: Có ảnh hưởng nhất định đến sự lựa chọn sản phẩm. Do tính chất công việc khác nhau, con ngươi sẽ có những nhu cầu khác biệt. Sự khác biệt về ngành nghề cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm. Cá tính: Là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh. Thái độ của sinh viên ở ký túc xá Trường đại học An Giang đối với sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua 5 GVHD: Cao Minh Toàn SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm Hoàn cảnh kinh tế: Tình trạng kinh tế của một cá nhân thể hiện mức thu nhập và chi tiêu của người đó. Điều này có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của cá nhân đó.  Yếu tố văn hóa Văn hóa: Là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ý muốn và hành vi con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc riêng biệt.  Yếu tố xã hội Theo Nguyễn Thị Thùy Trang, 2008: Con người là một cá thể trong xã hội, do vậy thái độ của cá nhân chịu ảnh hưởng của những nhân tố chung quanh mình của những người gần gũi cũng như những người trong giai cấp xã hội của mình. Các nhóm chuẩn mực: Ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, hành vi của thành viên trong nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có sự tác động qua lại khá thường xuyên với các thành viên trong nhóm như: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp Mỗi nhóm chuẩn mực sẽ đặt ra những niềm tin, luật lệ của nhóm. Những quy tắc này sẽ tạo sức ép thúc đẩy thành viên tuân theo và không mang tính bắt buộc. Tuy nhiên cá nhân có nhu cầu được hội nhập, được tập thể động viên, ủng hộ, nhìn nhận sự hiện diện của cá nhân. Khi cá nhân được chấp nhận cá nhân dễ dàng tuân theo những nguyên tắc chung của chuẩn mực. Gia đình: Gia đình đóng vai trò rất quan trọng trong nhận thức của mỗi cá nhân. Trong một gia đình hành vi của thành viên này có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ của thành viên khác. Nhất là các gia đình nhỏ thì tác động giữa các thành viên lên thái độ của cá nhân càng lớn. Vai trò và địa vị xã hội: Cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội. Vai trò cũng như vị trí xã hội có ảnh hưởng lớn đến nhận thức và xu hướng hành vi của cá nhân đối với các đối tượng cụ thể. Trong mỗi nhóm thì cá nhân có một vai trò riêng, vì thế cá nhân phải có thái độ hành vi phù hợp với vai trò và địa vị xã hội đó. 2.2 Mô hình nghiên cứu Thái độ của sinh viên ở ký túc xá Trường đại học An Giang đối với sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua 6 GVHD: Cao Minh Toàn SVTH: Nguyễn Thị Hồng Thắm Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu Từ cơ sở lý thuyết ta xây dựng được mô hình nghiên cứu được trình bày ở hình trên. Để đo lường được thái độ phải xem xét đến 3 thành phần sau: nhận thức, cảm xúc, xu hướng hành vi.  Đối với thành phần nhận thức, các nhân tố đưa ra để tìm hiểu là: - Sản phẩm - Sự khác biệt của sản phẩm - Công dụng của sản phẩm  Đối với thành phần cảm xúc, để thấy rõ hơn cảm nghĩ của sinh viên đối với sản phẩm này thế nào? Tốt hay xấu thân thiện hay ác cảm. Ta cần nghiên cứu các vấn đề sau: - Chất lượng sản phẩm - Hình thức quảng cáo - Bao bì kiểu dáng  Đối với thành phần thứ 3 xu hướng hành vi, để biết được dự tính hay hành động thực sự của sinh viên đối với sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua. Cần đo lường các hành vi dưới đây: Thái độ của sinh viên ở ký túc xá Trường đại học An Giang đối với sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua 7 Sản phẩm Sự khác biệt của sản phẩm Công dụng của sản phẩm Chất lượng sản phẩm Hình thức quảng cáo Bao bì kiểu dáng Chọn mua sản phẩm Tiếp tục mua Mức độ truyền bá Yếu tố văn hóa Yếu tố xã hội Yếu tố cá nhân Yếu tố tâm lý THÁI ĐỘ Cảm xúcNhận biết Xu hướng hành vi . 60 sinh viên, chia thành 6 nhóm tương ứng với 6 ký túc xá của Trường Đại Học An Giang. Thái độ của sinh viên ở ký túc xá Trường đại học An Giang đối với. định chọn mua sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua Thái độ của sinh viên ở ký túc xá Trường đại học An Giang đối với sản phẩm mì ăn liền Tiến Vua 14 GVHD: Cao Minh