Giải pháp duy trì thương hiệu vải thiều thanh hà

LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Môi trường kinh doanh hiện nay ngày càng cạnh tranh, các dịch vụ sản phẩm ngày càng được đầu tư để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Hơn thế nữa, làm thế nào để khách hàng nhớ đến hay thậm chí giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho người khác là vấn đề quan trọng. Tạo được ấn tượng và ghi nhớ trong lòng khách hàng, chinh là xây dựng được thương hiệu của sản phẩm dịch vụ. Thương hiệu là điều không chỉ các doanh nghiệp, các ngành nghề mà còn các địa phương, quốc gia đang hướng tới để duy trì thương hiệu. Nắm bắt được xu thế chung đó, ngành nông sản của cả nước nói chung và nông sản của huyện Thanh Hà, tỉnh Hải Dương nói riêng, đang được biết đến với một thương hiệu riêng biệt và cần được duy trì thương hiệu đó. Vải thiều là một đặc sản của huyện Thanh Hà nói riêng và của Việt Nam nói chung. Vải thiều Thanh Hà có những đặc điểm riêng mà vải thiều Trung Quốc và Thái Lan không có được. Ở Việt Nam có rất nhiều loại vải thiều như vải thiều Đông Triều, vải thiều lục ngạn Bắc Giang nhưng vải thiều Thanh Hà vẫn luôn có đặc điểm riêng là giống vải quả nhỏ, vỏ sần, chín màu đỏ, hạt màu đen tuyền hoặc không hạt, cùi trắng dày ăn rất ngọt, hương vị thơm đặc biệt. Quả nặng 18 20g, tỷ lệ cùi 72 80% thịt hơi nhão, khi bóc vỏ dễ vỡ nước, mùi thơm, lớp cùi dày ngọt lịm, đầy nước. Vải thiều đã trở thành một loại cây trồng chủ lực của mảnh đất Thanh Hà, đem lại nguồn thu nhập chính cho người dân ở đây. Thương hiệu vải thiều Thanh Hà có tiếng cả trong và ngoài nước, năm 2007 được cấp bằng bảo hộ chỉ dẫn địa lý của Cục Sở hữu trí tuệ; năm 2012 đạt Top 50 sản phẩm uy tín, chất lượng do Trung ương Hội tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam bình chọn; năm 2013 đạt Top 10 thương hiệu nhãn hiệu nổi tiếng do Hội Sở hữu trí tuệ Việt Nam bình chọn và đạt Top 10 sản phẩm uy tín, chất lượng do Trung ương Hội tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam bình chọn; năm 2014 được bình chọn “Tinh hoa đặc sản ba miền”, Top 10 sản phẩm uy tín chất lượng; năm 2015 được vinh danh Top đầu với 2 giải thưởng “Thương hiệu vàng, Logo và Slogan ấn tượng năm 2015”. Tuy nhiên hiện nay trên thị trường thế giới và thị trường trong nước một số hãng vải thiều đã lấy tên vải thiều Thanh Hà để bán thu lợi nhuận cao. Nguyên nhân thì có thể kể đến rất nhiều nhưng một trong những nguyên nhân chủ yếu là chúng ta chưa duy trì một thương hiệu chất lượng cho riêng mình. Đó là lý do tác giả chọn đề tài “Giải pháp duy trì hương hiệu vải thiều Thanh Hà” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Nghiên cứu thực trạng duy trì thương hiệu vải thiều Thanh Hà trong thời gian qua, để từ đó có thể đưa ra giải pháp duy trì thương hiệu vải Thiều Thanh Hà trong thời gian tới. Mục tiêu cụ thể: + Phân tích thực trạng thương hiệu và duy trì thương hiệu của vải thiều Thanh Hà trong thời gian qua; + Tìm ra những khó khăn ảnh hưởng đến công tác duy trì thương hiệu; + Đề ra các giải pháp nhằm giúp cho công tác duy trì thương hiệu vải thiều Thanh Hà ngày càng hiệu quả hơn. 3. Câu hỏi nghiên cứu Thương hiệu là gì? Duy trì thương hiệu bao gồm những nội dung gì? Kết quả thực hiện duy trì thương hiệu được đánh giá qua các chỉ tiêu nào? Thực trạng quá trình duy trì thương hiệu vải Thanh Hà thế nào? Duy trì thương hiệu cần hoàn thiện theo hướng nào? 4. Đối tượng và phạm vi và phương pháp nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp duy trì thương hiệu vải thiều của huyện Thanh Hà; Khách thể nghiên cứu: Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu duy trì thương hiệu vải Thanh Hà tại các xã Thanh Khê, Thanh Xá, Thanh Thủy, Thanh Sơn của huyện Thanh Hà là những địa phương có diện tích, sản lượng vải lớn. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Về nội dung nghiên cứu: Giải pháp duy trì thương hiệu vải thiều Thanh Hà; Về địa bàn nghiên cứu: Tại các xã trồng vải tiêu biểu trên đại bàn huyện Thanh Hà như Thanh Khê, Thanh Xá, Thanh Thủy, Thanh Sơn; Về thời gian nghiên cứu: Từ tháng 5 năm 2016 đến tháng 10 năm 2016. 4.3. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập số liệu: + Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp; + Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp. Phương pháp xử lý số liệu Phương pháp phân tích số liệu: + Phương pháp thống kê mô tả; + Phương pháp so sánh. Phương pháp tổng hợp thông tin 5. Tổng quan tình hình nghiên cứu về duy trì thương hiệu Trong thời gian qua chưa có tác giả nào làm đề tài về giải pháp duy trì thương hiệu vải Thiều Thanh Hà, chỉ có các công trình nghiên cứu liên quan đến duy trì thương hiệu, phát triển thương hiệu một số mặt hàng nông sản trong nước với các góc độ nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và mức độ khác nhau, có thể khái quát lại như sau: Luận văn thạc sĩ: Duy trì và phát triển thương hiệu hàng nông sản Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế của Nguyễn Thị Thương (2011). Luận văn đã đưa ra cơ sở lý luận về duy trì và phát triển thương hiệu nói chung từ đó đưa ra thực trạng duy trì và phát triển thương hiệu một số nông sản ở Việt Nam như: gạo, bưởi và chè. Tuy nhiên, luận văn của tác giả này chưa đưa ra được giải pháp cụ thể trong việc duy trì thương hiệu gạo, bưởi và chè. Luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên của Bùi Minh Việt (2010). Luận văn đã phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên và đưa ra giải pháp phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên trong những năm tới. Nhưng trong phần thực trạng của luận văn chưa đi sâu phân tích các nhân tố ảnh hưởng hưởng đến thương hiệu và phát triển thương hiệu nhãn lồng. Luận văn thạc sĩ: Xây dựng và phát triển thương hiệu rau xanh Đà Lạt của Vũ Tuấn Anh (2012) đã phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu rau xanh Đà Lạt như: Những thị trường xuất khẩu quan trọng mặt hàng rau xanh; Nhận thức của địa phương về thương hiệu rau xanh; Tình hình xây dựng nhãn hiệu rau xanh; Tình hình phát triển thương hiệu rau xanh tại địa phương trong thời gian qua. Nhưng trong phần cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu tác giá chưa đưa ra nội dung của phát triển thương hiệu nói chung và phần giải pháp tác giả mới đưa ra hướng giải pháp chung chưa cụ thể cho thương hiệu rau xanh Đà Lạt. Luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu xây dựng thương hiệu tương Bần của Nguyễn Thị Thanh (2010) đã đưa ra đặc điểm vùng sản xuất, phương pháp nghiên cứu; đưa ra kết quả nghiên cứu và thảo luận như: thực trạng sản xuất và kinh doanh tương Bần; Nghiên cứu cơ sở và mục tiêu xây dựng thương hiệu tương Bần; Nghiên cứu các điều kiện xây dựng thương hiệu dưới hình thức chỉ dẫn địa lý; Nghiên cứu các bước tiến hành xây dựng thương hiệu; Nghiên cứu những biện pháp xúc tiến để xây dựng thương hiệu tương Bần. Nhưng trong phần cơ sở lý luận của đề tài này tác giả chưa đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu. Xuất phát từ các lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài làm luận văn của mình trên cơ sở sử dụng một số lý thuyết đã được nghiên cứu ở trên và một số lý thuyết liên quan để thực hiện đề tài nghiên cứu của mình mang tính cụ thể và thực tiễn về đánh giá duy trì thương hiệu vải thiều Thanh Hà, tỉnh Hải Dương giai đoạn hiện nay cũng như đề xuất một số giải pháp duy trì thương hiệu vải thiều Thanh Hà, tỉnh Hải Dương trong thời gian tới. 6. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, bài viết bao gồm 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về duy trì thương hiệu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận   CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DUY TRÌ THƯƠNG HIỆU 1.1. Cơ sở lý luận về duy trì thương hiệu 1.1.1. Khái quát về thương hiệu a) Khái niệm về thương hiệu Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.20 Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp... Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này làtrung thực và hoàn toàn chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ để thực hiện luận văn này đã được cảm ơn

và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

LỜI CẢM ƠN

Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm

ơn đến TS Nguyễn Văn Hưởng người trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thànhLuận văn này

Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa kinh tế, Khoa Sau đạihọc Trường Sư phạm Kỹ thuật Hưng Yên đã trực tiếp giảng dạy và giúp đỡ tôi trongsuốt quá trình học tập và nghiên cứu

Tôi xin cảm ơn các Anh (chị) đang công tác tại Phòng NN & PTNT huyệnThanh Hà và các cán bộ Xã Thanh Thủy, Thanh Sơn, Thanh An cùng toàn thể ngườitrồng vải của huyện đã hỗ trợ, tạo điều kiện, khuyến khích cho tôi trong thời gian qua

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp, bạn bè, cùng toàn thể giađình, người thân đã động viên tôi trong thời gian nghiên cứu đề tài

Hưng Yên, ngày 25 tháng 5 năm 2017

Tác giả

MỤC LỤC

Số hộ chuyên canh và kinh doanh vải thiều Thanh Hà của huyện Thanh Hà

trong 3 năm 2014 – 2016 x

Số doanh nghiệp chuyên canh và kinh doanh vải thiều Thanh Hà qua 3 năm 2014 -2016 x

Lao động sản xuất, KD vải thiều và thu nhập của người lao động nghề sản xuất qua các năm 2014 - 2016 x

Kết quả sản xuất vải thiều Thanh Hà qua 3 năm 2014 -2016 x

Sản lượng vải thiều Thanh Hà tiêu thụ theo thị trường qua 3 năm 2014 -2016 x

Sản lượng vải xuất khẩu qua 3 năm 2014 -2016 x

Bảng tổng hợp ý kiến người dân về xây dựng và duy trì thương hiệu x

Giá trung bình theo nhóm sản phẩm vải thiều Thanh Hà tiêu thụ trong nước qua 3 năm 2014 -2016 x

Kênh tiêu thụ vải thiều Thanh Hà x

Đánh giá hệ thống phân phối sản phẩm vải thiều Thanh Hà x

Đánh giá hoạt động Marketing đóng góp vào duy trì thương hiệu vải thiều Thanh Hà x

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng vải thiều Thanh Hà x

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến vải thiều Thanh Hà x

Mức độ đánh giá ảnh hưởng của khách hàng đến vải thiều Thanh Hà x

Yếu tố nguồn nhân lực tác động đến duy trrif thương hiệu vải thiều Thanh Hà.x Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nguồn nhân lực đến duy trì thương hiệu vải thiều Thanh Hà x

Đánh giá luồng thông tin hai chiều giữa các chhur thể trong hệ thống thông tin của vải thiều Thanh Hà x

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2

4.1 Đối tượng nghiên cứu 2

4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4.3 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Tổng quan tình hình nghiên cứu về duy trì thương hiệu 3

6 Kết cấu của luận văn 4

1.1 Cơ sở lý luận về duy trì thương hiệu 5

1.1.1 Khái quát về thương hiệu 5

- Đối với doanh nghiệp: 12

- Đối với người tiêu dùng: 13

- Phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa [23]: 16

- Xử lý thông tin về giá trị thương hiệu [23]: 17

1.1.2 Nội dung về xây dựng và duy trì thương hiệu 19

- Nguồn luật quốc tế: 19

- Nguồn luật ở Việt Nam: 20

Sơ đồ 1.1 Quy trình xây dựng và duy trì thương hiệu 23

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến duy trì thương hiệu 30

1.2 Cơ sở thực tiễn về duy trì thương hiệu 32

1.2.1 Kinh nghiệm trong việc đặt tên cho nhãn hiệu 32

1.2.2 Kinh nghiệm trong việc đổi mới hình ảnh nhãn hiệu 33

1.2.3 Khuyến cáo về hàng giả với người tiêu dùng 34

1.2.4 Tập trung vào đoạn thị trường thích hợp 35

2.1 Đặc điểm tự nhiên, kinh tế - xã hội của huyện Thanh Hà 37

2.1.1 Vị trí địa lý 37

2.1.2 Điều kiện tự nhiên 39

2.1.3 Đặc điểm về kinh tế - xã hội 40

2.2 Phương pháp và chỉ tiêu nghiên cứu 42

2.2.1 Phương pháp tiếp cận trong nghiên cứu 42

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu 42

2.2.3 Các chỉ tiêu phân tích 43

3.1 Thực trạng duy trì thương hiệu vải thiều Thanh Hà trong thời gian qua (2014 -2016) 44

3.1.1 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh vải thiều Thanh Hà trong thời gian qua (2014 -2016) 44

Bảng 3.1: Số hộ chuyên canh và kinh doanh vải thiều Thanh Hà của huyện

Thanh Hàtrong 3 năm 2014 - 2016 44

(Đơn vị tính: hộ) 44

Năm 44

Số hộ sx 44

2014 44

2015 44

2016 44

1 Số hộ chuyên canh cây vải thiều Thanh Hà 44

2 Số hộ chuyên canh và KD vải thiều Thanh Hà: 44

- Số hộ chuyên canh: 44

- Số hộ kinh doanh: 44

Bảng 3.2: Quy mô chuyên canh cây vải thiều Thanh Hà qua 3 năm 2014 -201645 Nội dung 45

Năm 2014 45

Năm 2015 45

Năm 2016 45

Số hộ có quy mô chuyên canh vừa 45

Bảng 3.3: Số doanh nghiệp chuyên canh và kinh doanh vải thiều Thanh Hà 45

qua 3 năm 2014 -2016 45

(Đơn vị tính: hộ) 45

Loại hình doanh nghiệp chuyên canh vải thiều Thanh Hà 45

Năm 2014 45

Năm 2015 45

Năm 2016 45

Bảng 3.4: Diện tích chuyên canh cây vải thiều Thanh Hà qua 3 năm 2014 -2016 46

Bảng 3.5: Sản lượng vải thiều Thanh Hà sản xuất trong 3 năm 2014-2016 47

(Đơn vị tính: tấn) 47

Chỉ tiêu 47

Năm 2014 47

Năm 2015 47

Năm 2016 47

Số lượng sản xuất: 47

- Nhóm vải chín sớm 47

- Nhóm vải chín trung bình 47

- Nhóm vải chín muộn 47

Hình 3.1: Cơ cấu sản lượng vải thiều Thanh Hà nhóm vải chín 48

Bảng 3.6: Lao động sản xuất, KD vải thiều và thu nhập của người lao động 48

nghề sản xuất qua các năm 2014 - 2016 48

Chỉ tiêu 49

ĐVT 49

Năm 2014 49

Năm 2015 49

Năm 2016 49

Lao động sản xuất vải 49

Lao động kinh doanh vải 49

Thu nhập bình quân 1 tháng của người lao động chuyên sản xuất và kinh doanh vải 49

Bảng 3.7 Kết quả sản xuất vải thiều Thanh Hà qua 3 năm (2014-2016) 50

3.1.2 Thực trạng duy trì thương hiệu vải thiều Thanh Hà trong thời gian qua (3 năm 2014 -2016) 52

Hình 3.2: Sản lượng vải thiều Thanh Hà tiêu thụ tại các thị trường 52

Bảng 3.8: Sản lượng vải thiều Thanh Hà tiêu thụ theo thị trường 53

qua 3 năm 2014 -2016 53

Bảng 3.9: Sản lượng vải xuất khẩu qua 3 năm 2014-2016 57

Bảng 3.10 Tổng hợp ý kiến người dân về xây dựng và duy trì thương hiệu 58

- Xác lập nhãn hiệu: 59

+ Đặt tên nhãn hiệu sản phẩm: 59

+ Thiết kế logo: 59

- Chính sách giá: 60

Bảng 3.11 Giá trung bình theo nhóm sản phẩm vải thiều Thanh Hà tiêu thụ 61

trong nước qua 3 năm 2014-2016 61

Hình 3.3: Các hình thức tiêu thụ sản phẩm vải thiều Thanh Hà 63

Bảng 3.12 : Kênh tiêu thụ vải thiều Thanh Hà 64

Hình 3.4: Hình thức tiêu thụ sản phẩm vải thiều Thanh Hà ăn tươi 65

Hình 3.5 : Hình thức tiêu thụ vải chế biến 66

3.1.3 Đánh giá chung về duy trì thương hiệu vải thiều Thanh Hà 67

Bảng 3.13: Đánh giá hệ thống phân phối sản phẩm vải thiều Thanh Hà 69

Bảng 3.14 : Đánh giá hoạt động Marketing đóng góp vào duy trì thương hiệu.70 vải thiều Thanh Hà 70

3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến duy trì thương hiệu vải thiều Thanh Hà 71

3.2.1 Yếu tố về chất lượng vải thiều Thanh Hà 71

Bảng 3.15: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm vải thiều Thanh Hà 72

Bảng 3.16: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng vải thiều Thanh Hà 72

Bảng 3.17: Mức độ đánh giá và ảnh hưởng của khách hàng đến 74

vải thiều Thanh Hà 74

3.2.2 Yếu tố về nguồn nhân lực 74

Đánh giá các yếu tố nguồn nhân lực ảnh hưởng đến duy trì thương hiệu vải thiều Thanh Hà.74 Đánh giá các yếu tố nguồn nhân lực ảnh hưởng đến duy trì thương hiệu vải thiều Thanh Hà 74

Bảng 3.18: Yếu tố nguồn nhân lực tác động đến duy trì thương hiệu vải thiều Thanh Hà 75

Bảng 3.19: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nguồn nhân lực đến duy trì thương hiệu 75

vải thiều Thanh Hà 75

3.2.3 Sự phối kết hợp giữa 4 nhà: Nhà nước, Nhà doanh nghiệp, Nhà nông dân và Nhà khoa học 76

Hình 3.6: Hệ thống thông tin vải thiều Thanh Hà 77

Bảng 3.20: Đánh giá luồng thông tin hai chiều giữa các chủ thể trong hệ thống 77

thông tin của vải thiều Thanh Hà 77

3.3 Định hướng và giải pháp nhằm duy trì thương hiệu vải thiều Thanh Hà 78

3.3.1 Định hướng của Nhà nước về duy trì và phát triển thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam 78

3.3.2 Giải pháp nhằm duy trì thương hiệu vải thiều Thanh Hà trong những năm tới 80

Hình 3.7: Kênh tiêu thụ vải tươi hợp lý 82

84

Hình 3.8 : Kênh tiêu thụ vải thiều chế biến hợp lý 84

4.1 Kết luận 89

4.2 Kiến nghị 90

4.2.1 Kiến nghị xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hoàn thiện 90

4.2.2 Kiến nghị về việc trừng phạt nghiêm khắc những vụ vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu 91

4.2.3 Kiến nghị về tổ chức các kênh thông tin hiệu quả đến địa phương, doanh nghiệp 92

4.2.4 Kiến nghị với UBND tỉnh Hải Dương và hội vải thiều Thanh Hà 95

- UBND tỉnh Hải Dương cần hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đảm bảo nguồn hàng, giá cả ổn định, sản phẩm bảo đảm chất lượng, giá bán không cố định mà tăng giảm thất thường Để bảo đảm quyền lợi cho người nông dân cũng như doanh nghiệp, tỉnh Hải Dương nên xây dựng chiến lược bảo đảm giá cả ổn định trong một thời gian nhất định 95

Theo Kiến nghị như trên thì UBND tỉnh Hải Dương cần yêu cầu UBND huyện Thanh Hà cần phải tăng thời gian bảo quản, chú trọng cải thiện bao bì, gắn nhãn mác đầy đủ cho sản phẩm Tỉnh Hải Dương sẽ tạo mọi điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển nông sản Để ngăn chặn việc tăng giá bất hợp lý, UBND tỉnh Hải Dương và huyện Thanh Hà yêu cầu một số hộ dân có sản lượng lớn định giá bán sản phẩm cho Hapro Nhưng để làm được điều này, Hapro phải trực tiếp ký kết hợp đồng với những hộ dân và đặt cọc một phần kinh phí, qua đó các ngành chức năng Hải Dương có cơ sở pháp lý ngăn chặn việc người dân không bán sản phẩm cho Hapro khi thị trường tăng giá 95

Nâng cao chất lượng sản phẩm vải thiều Thanh Hà 100

Xây dựng hệ thống thông tin 100

Xây dựng mạng lưới phân phối phù hợp 100

Quảng bá thương hiệu 100

Lựa chọn kênh tiêu thụ 100

Triển khai thực hiện quản lý và duy trì chỉ dẫn địa lý 100

Giải pháp thị trường 101

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Số hộ chuyên canh và kinh doanh vải thiều Thanh Hà của huyện Thanh

Bảng 3.3 Số doanh nghiệp chuyên canh và kinh doanh vải thiều Thanh Hà qua 3

Bảng 3.4 Diện tích chuyên canh cây vải thiều Thanh Hà qua 3 năm 2014 -2016 47Bảng 3.5 Sản lượng vải thiều Thanh Hà sản xuất trong 3 năm 2014-2016 48Bảng 3.6 Lao động sản xuất, KD vải thiều và thu nhập của người lao động nghề

Bảng 3.7 Kết quả sản xuất vải thiều Thanh Hà qua 3 năm 2014 -2016 51Bảng 3.8 Sản lượng vải thiều Thanh Hà tiêu thụ theo thị trường qua 3 năm 2014

Bảng 3.10 Bảng tổng hợp ý kiến người dân về xây dựng và duy trì thương hiệu 58Bảng 3.11 Giá trung bình theo nhóm sản phẩm vải thiều Thanh Hà tiêu thụ trong

Bảng 3.13 Đánh giá hệ thống phân phối sản phẩm vải thiều Thanh Hà 70Bảng 3.14 Đánh giá hoạt động Marketing đóng góp vào duy trì thương hiệu vải

Bảng 3.17 Mức độ đánh giá ảnh hưởng của khách hàng đến vải thiều Thanh Hà 74Bảng 3.18 Yếu tố nguồn nhân lực tác động đến duy trrif thương hiệu vải thiều

Bảng 3.19 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nguồn nhân lực đến duy trì thương

Bảng 3.20 Đánh giá luồng thông tin hai chiều giữa các chhur thể trong hệ thống

Bảng 3.1: Số hộ chuyên canh và kinh doanh vải thiều Thanh Hà của huyện Thanh

Hà trong 3 năm 2014 - 2016 Error: Reference source not found

Bảng 3.2: Quy mô chuyên canh cây vải thiều Thanh Hà qua 3 năm 2014 -2016 Error: Reference source not found

Bảng 3.3: Số doanh nghiệp chuyên canh và kinh doanh vải thiều Thanh Hà qua 3 năm 2014 -2016 Error: Reference source not found

Bảng 3.4: Diện tích chuyên canh cây vải thiều Thanh Hà qua 3 năm 2014 -2016 Error:

Reference source not found

Bảng 3.5: Sản lượng vải thiều Thanh Hà sản xuất trong 3 năm 2014-2016 Error: Reference source not found

Bảng 3.6: Lao động sản xuất, KD vải thiều và thu nhập của người lao động nghề sản xuất qua các năm 2014 - 2016 Error: Reference source not found

Bảng 3.7 Kết quả sản xuất vải thiều Thanh Hà qua 3 năm (2014-2016) Error: Reference

source not found

Bảng 3.8: Sản lượng vải thiều Thanh Hà tiêu thụ theo thị trường qua 3 năm 2014 -2016 Error: Reference source not found

Bảng 3.9: Sản lượng vải xuất khẩu qua 3 năm 2014-2016 Error: Reference source not found

Bảng 3.10 Tổng hợp ý kiến người dân về xây dựng và duy trì thương hiệu Error: Reference source not found

Bảng 3.11 Giá trung bình theo nhóm sản phẩm vải thiều Thanh Hà tiêu thụ trong nước qua 3 năm 2014-2016 Error: Reference source not found

Bảng 3.12 : Kênh tiêu thụ vải thiều Thanh Hà Error: Reference source not found

Hình 3.5 : Hình thức tiêu thụ vải chế biến Error: Reference source not found

Bảng 3.13: Đánh giá hệ thống phân phối sản phẩm vải thiều Thanh Hà Error: Reference source not found

Bảng 3.14 : Đánh giá hoạt động Marketing đóng góp vào duy trì thương hiệu vải thiều Thanh Hà Error: Reference source not found

Bảng 3.15: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm vải thiều Thanh Hà Error:

Reference source not found

Bảng 3.16: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng vải thiều Thanh Hà

Error: Reference source not found

Bảng 3.17: Mức độ đánh giá và ảnh hưởng của khách hàng đến vải thiều Thanh Hà

Error: Reference source not found

Bảng 3.18: Yếu tố nguồn nhân lực tác động đến duy trì thương hiệu vải thiều Thanh

Hà Error: Reference source not found

Bảng 3.19: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nguồn nhân lực đến duy trì thương hiệu vải thiều Thanh Hà Error: Reference source not found

Bảng 3.20: Đánh giá luồng thông tin hai chiều giữa các chủ thể trong hệ thống thông tin của vải thiều Thanh Hà Error: Reference source not found

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ,

Hình 3.2 Sản lượng vải thiều Thanh Hà tiêu thụ tại các thì trường 53Hình 3.3 Các hình thức tiêu thụ sản phẩm vải thiều Thanh Hà 64

Sơ đồ 1.1 Quy trình xây dựng và duy trì thương hiệu Error: Reference source not found

Hình 3.1: Cơ cấu sản lượng vải thiều Thanh Hà nhóm vải chín Error: Reference source not found

Hình 3.2: Sản lượng vải thiều Thanh Hà tiêu thụ tại các thị trườngError: Reference

source not found

Hình 3.3: Các hình thức tiêu thụ sản phẩm vải thiều Thanh Hà Error: Reference source not found

Hình 3.4: Hình thức tiêu thụ sản phẩm vải thiều Thanh Hà ăn tươiError: Reference

source not found

Hình 3.5 : Hình thức tiêu thụ vải chế biến Error: Reference source not found

Hình 3.6: Hệ thống thông tin vải thiều Thanh Hà Error: Reference source not found

Hình 3.7: Kênh tiêu thụ vải tươi hợp lý Error: Reference source not found

Hình 3.8 : Kênh tiêu thụ vải thiều chế biến hợp lý Error: Reference source not found

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Môi trường kinh doanh hiện nay ngày càng cạnh tranh, các dịch vụ sản phẩmngày càng được đầu tư để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Hơn thế nữa, làm thếnào để khách hàng nhớ đến hay thậm chí giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho người khác

là vấn đề quan trọng Tạo được ấn tượng và ghi nhớ trong lòng khách hàng, chinh làxây dựng được thương hiệu của sản phẩm dịch vụ Thương hiệu là điều không chỉ cácdoanh nghiệp, các ngànhnghề mà còn các địa phương, quốc gia đang hướng tới để duytrì thương hiệu Nắm bắt được xu thế chung đó, ngành nông sản của cả nước nói chung

và nông sản của huyện Thanh Hà, tỉnh Hải Dương nói riêng, đang được biết đến vớimột thương hiệu riêng biệt và cần được duy trì thương hiệu đó

Vải thiều là một đặc sản của huyện Thanh Hà nói riêng và của Việt Nam nóichung Vải thiều Thanh Hà có những đặc điểm riêng mà vải thiều Trung Quốc và TháiLan không có được Ở Việt Nam có rất nhiều loại vải thiều như vải thiều Đông Triều,vải thiều lục ngạn Bắc Giang nhưng vải thiều Thanh Hà vẫn luôn có đặc điểm riêng làgiống vải quả nhỏ, vỏ sần, chín màu đỏ, hạt màu đen tuyền hoặc không hạt, cùi trắngdày ăn rất ngọt, hương vị thơm đặc biệt Quả nặng 18 - 20g, tỷ lệ cùi 72 - 80% thịt hơinhão, khi bóc vỏ dễ vỡ nước, mùi thơm, lớp cùi dày ngọt lịm, đầy nước

Vải thiều đã trở thành một loại cây trồng chủ lực của mảnh đất Thanh Hà, đemlại nguồn thu nhập chính cho người dân ở đây Thương hiệu vải thiều Thanh Hà cótiếng cả trong và ngoài nước, năm 2007 được cấp bằng bảo hộ chỉ dẫn địa lý của Cục

Sở hữu trí tuệ; năm 2012 đạt Top 50 sản phẩm uy tín, chất lượng do Trung ương Hộitiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam bình chọn; năm 2013 đạt Top 10thương hiệu nhãn hiệu nổi tiếng do Hội Sở hữu trí tuệ Việt Nam bình chọn và đạt Top

10 sản phẩm uy tín, chất lượng do Trung ương Hội tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêudùng Việt Nam bình chọn; năm 2014 được bình chọn “Tinh hoa đặc sản ba miền”, Top

10 sản phẩm uy tín chất lượng; năm 2015 được vinh danh Top đầu với 2 giải thưởng

“Thương hiệu vàng, Logo và Slogan ấn tượng năm 2015”

Tuy nhiên hiện nay trên thị trường thế giới và thị trường trong nước một sốhãng vải thiều đã lấy tên vải thiều Thanh Hà để bán thu lợi nhuận cao Nguyên nhânthì có thể kể đến rất nhiều nhưng một trong những nguyên nhân chủ yếu là chúng tachưa duy trì một thương hiệu chất lượng cho riêng mình Đó là lý do tác giả chọn đề

tài “Giải pháp duy trì hương hiệu vải thiều Thanh Hà” làm đề tài luận văn thạc sĩ

của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Nghiên cứu thực trạng duy trì thương hiệu vải thiều

Thanh Hà trong thời gian qua, để từ đó có thể đưa ra giải pháp duy trì thương hiệu vảiThiều Thanh Hà trong thời gian tới

- Mục tiêu cụ thể:

+ Phân tích thực trạng thương hiệu và duy trì thương hiệu của vải thiều Thanh

Hà trong thời gian qua;

+ Tìm ra những khó khăn ảnh hưởng đến công tác duy trì thương hiệu;

+ Đề ra các giải pháp nhằm giúp cho công tác duy trì thương hiệu vải thiềuThanh Hà ngày càng hiệu quả hơn

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Thương hiệu là gì?

- Duy trì thương hiệu bao gồm những nội dung gì?

- Kết quả thực hiện duy trì thương hiệu được đánh giá qua các chỉ tiêu nào?

- Thực trạng quá trình duy trì thương hiệu vải Thanh Hà thế nào?

- Duy trì thương hiệu cần hoàn thiện theo hướng nào?

4 Đối tượng và phạm vi và phương pháp nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp duy trì thương hiệu vải thiều của huyệnThanh Hà;

- Khách thể nghiên cứu: Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu duy trì thươnghiệu vải Thanh Hà tại các xã Thanh Khê, Thanh Xá, Thanh Thủy, Thanh Sơn củahuyện Thanh Hà là những địa phương có diện tích, sản lượng vải lớn

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung nghiên cứu: Giải pháp duy trì thương hiệu vải thiều Thanh Hà;

- Về địa bàn nghiên cứu: Tại các xã trồng vải tiêu biểu trên đại bàn huyệnThanh Hà như Thanh Khê, Thanh Xá, Thanh Thủy, Thanh Sơn;

- Về thời gian nghiên cứu: Từ tháng 5 năm 2016 đến tháng 10 năm 2016

4.3 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập số liệu:

+ Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp;

+ Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

- Phương pháp xử lý số liệu

- Phương pháp phân tích số liệu:

+ Phương pháp thống kê mô tả;

+ Phương pháp so sánh

- Phương pháp tổng hợp thông tin

5 Tổng quan tình hình nghiên cứu về duy trì thương hiệu

Trong thời gian qua chưa có tác giả nào làm đề tài về giải pháp duy trì thươnghiệu vải Thiều Thanh Hà, chỉ có các công trình nghiên cứu liên quan đến duy trì thươnghiệu, phát triển thương hiệu một số mặt hàng nông sản trong nước với các góc độ nghiêncứu, đối tượng nghiên cứu và mức độ khác nhau, có thể khái quát lại như sau:

- Luận văn thạc sĩ: Duy trì và phát triển thương hiệu hàng nông sản Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế của Nguyễn Thị Thương (2011) Luận văn đã đưa

ra cơ sở lý luận về duy trì và phát triển thương hiệu nói chung từ đó đưa ra thực trạngduy trì và phát triển thương hiệu một số nông sản ở Việt Nam như: gạo, bưởi và chè.Tuy nhiên, luận văn của tác giả này chưa đưa ra được giải pháp cụ thể trong việc duytrì thương hiệu gạo, bưởi và chè

- Luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên của

Bùi Minh Việt (2010) Luận văn đã phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Nhãn

lồng Hưng Yên và đưa ra giải pháp phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên trongnhững năm tới Nhưng trong phần thực trạng của luận văn chưa đi sâu phân tích các

nhân tố ảnh hưởng hưởng đến thương hiệu và phát triển thương hiệu nhãn lồng

- Luận văn thạc sĩ: Xây dựng và phát triển thương hiệu rau xanh Đà Lạt của Vũ

Tuấn Anh (2012) đã phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu rau xanh

Đà Lạt như: Những thị trường xuất khẩu quan trọng mặt hàng rau xanh; Nhận thức củađịa phương về thương hiệu rau xanh; Tình hình xây dựng nhãn hiệu rau xanh; Tìnhhình phát triển thương hiệu rau xanh tại địa phương trong thời gian qua Nhưng trongphần cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu tác giá chưađưa ra nội dung của phát triển thương hiệu nói chung và phần giải pháp tác giả mớiđưa ra hướng giải pháp chung chưa cụ thể cho thương hiệu rau xanh Đà Lạt

- Luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu xây dựng thương hiệu tương Bần của Nguyễn

Thị Thanh (2010) đã đưa ra đặc điểm vùng sản xuất, phương pháp nghiên cứu; đưa rakết quả nghiên cứu và thảo luận như: thực trạng sản xuất và kinh doanh tương Bần;Nghiên cứu cơ sở và mục tiêu xây dựng thương hiệu tương Bần; Nghiên cứu các điềukiện xây dựng thương hiệu dưới hình thức chỉ dẫn địa lý; Nghiên cứu các bước tiếnhành xây dựng thương hiệu; Nghiên cứu những biện pháp xúc tiến để xây dựngthương hiệu tương Bần Nhưng trong phần cơ sở lý luận của đề tài này tác giả chưađưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu

Xuất phát từ các lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài làm luận văncủa mình trên cơ sở sử dụng một số lý thuyết đã được nghiên cứu ở trên và một số lýthuyết liên quan để thực hiện đề tài nghiên cứu của mình mang tính cụ thể và thực tiễn

về đánh giá duy trì thương hiệu vải thiều Thanh Hà, tỉnh Hải Dương giai đoạn hiệnnay cũng như đề xuất một số giải pháp duy trì thương hiệu vải thiều Thanh Hà, tỉnh

Hải Dương trong thời gian tới

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, bài viết bao gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về duy trì thương hiệu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DUY TRÌ

THƯƠNG HIỆU

1.1 Cơ sở lý luận về duy trì thương hiệu

1.1.1 Khái quát về thương hiệu

a) Khái niệm về thương hiệu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắnliền với sản phẩm và dịch vụ Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài nămgần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của cácdoanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ýkiến khác nhau về vấn đề này

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.[20]

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Tuynhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này Trongvăn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuậtngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại,tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Như vậy, có thể hiểuthương hiệu một cách tương đối như sau:

Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận

và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng.

Trước hết, nó là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp Tuy vậy, nếuchỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chấtlượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng,những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nómang lại thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng

Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu)nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất sản xuất xứhàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp ) chứ không bảo hộ về hình tượngsản phẩm, hàng hóa cũng như doanh nghiệp

Về “nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ

sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng mầu sắc”.[3] Chẳng hạn như là Vinataba (thuốc

lá), Trung Nguyên (cà phê), Sagiang (bánh phồng tôm), Vinamilk (sữa), Petrovietnam(dầu khí)

Về “tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000 củaChính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa

lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp

quy định: “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

- Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm được.

- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”.

Về “tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương hay dùng để chỉ xuất xứ của mặt

hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất lượng đặc thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó” [25]

Về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên”.[25] Ví dụ như Phú Quốc (nước mắm), Tân

Cương (chè), Chợ Đào (gạo)

Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét đánh giá toàn diện chứ không phảichỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của người tiêu dùng, nó chỉ là một trong nhữngnhân tố để bình xét thương hiệu nổi tiếng Một nhãn hiệu nổi tiếng chưa chắc có đầy

đủ các điều kiện về mặt pháp lý để được công nhận là thương hiệu nổi tiếng, nhưngthương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu

Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể được hình dungnhư sau:

Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa

vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không muốn nói là một.Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người

ta thương nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập đếntrong nhãn hiệu hàng hóa Nghĩa là chúng ta có thể chỉ nghe nói đến “Nâng niu bànchân Việt” là đã nghĩ ngay đến Bitis’s

Thứ hai: Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong

ngữ cảnh khác nhau Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúngnhư trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp

và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu Trong tiếng Anh, 2thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong

những ngữ cảnh tương ứng như vậy Thực tế trong các tài liệu của nước ngoài chúng tathường gặp các cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”, “Brand Image’, “BrandVision”, “Brand Manager” được hiểu là “Xây dựng thương hiệu”, “Chiến lượcthương hiệu”, “Hình ảnh thương hiệu”, “Tầm nhìn thương hiệu”, “Quản trị thươnghiệu” Trong khi đó thuật ngữ “Trademark” lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng kí bảo

hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặpcác cụm từ tương ứng là “Building Trademark”, “Trademark Manager”, “TrademarkVision” Đến đây lại gặp phảimột khúc mắc về dịch thuật Đó là, Brand trong nguyênnghĩa từ tiếng Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu; còn Trademark có thể được dịch là dấu hiệuthương mại Tuy nhiên, với quan điểm của mình, các nội dung được trình bày trongLuận văn này hướng vào thuật ngữ Brand hiện nay tại Việt Nam đang được nhiềungười hiểu là thương hiệu Như vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ thương hiệu và nhãnhiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau củavấn đề

Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số

khía cạnh cụ thể như sau:

- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu như trong nhãn hiệu hànghóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêudùng Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn cònnhãn hiệu hàng hóa là phần xác

- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạodựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm tríngười tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân

- Thưong hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóathì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóathưong là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn)

- Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộcòn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của daonh nghiệp và người tiêu dùng

chính là người công nhận.

b) Đặc điểm, giá trị, chức năng và phân loại thương hiệu

- Đặc điểm của thương hiệu:

+ Thương hiệu là một tài sản vô hình quý giá của cơ sở sản xuất: thương hiệugiúp cho đơn vị sản xuất kinh doanh thu được khoản lợi nhuận lớn thông qua uy tínthương hiệu, lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm của đơn vị sản xuất kinhdoanh Ngoài ra thương hiệu có thể mua bán, chuyển nhượng, đem lại một khoảndoanh thu lớn cho đơn vị sản xuất kinh doanh

+ Thương hiệu là bộ nhớ sống động: thương hiệu là một ký ức nhớ về sảnphẩm, về đơn vị của khách hàng, tự lìa bỏ những yếu tố không điển hình, mâu thuẫnnhau, một thương hiệu được hoạt động như một bộ nhớ chọn lọc, qua đó tạo cho nhậnthức của quần chúng một hình ảnh thường xuyên và liên kết

+ Thương hiệu là một công trình: tạo dựng thương hiệu là cả một quá trình lâudài và có tính liên tục, nó là cả một chương trình bao gồm cả khâu chuẩn bị đến việckhai thác thương hiệu Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp, sản phẩm đã đang và ngàycàng phát triển Một thương hiệu muốn tồn tại được cần phải phù hợp với thời đại và

đi vào tâm trí khách hàng

+ Thương hiệu làm cho sản phẩm có giá trị: sản phẩm có giá trị sử dụng, đượcthị trường chấp nhận khi được mọi người nhận biết và tiêu dùng Trên thực tế có nhiềuyếu tố khác nhau ảnh hưởng khác nhau đến sản phẩm, nhưng thương hiệu vẫn là yếu

tố tổng hợp khẳng định chất lượng sản phẩm làm cho sản phẩm có giá trị hơn, sớm đếntay người tiêu dùng Xây dựng thương hiệu tốt cho sản phẩm chính là giải pháp hàngđầu giúp cho sản phẩm đứng vững trên thị trường

+ Thương hiệu là một bản hợp đồng: thông qua các yếu tố cấu thành thươnghiệu khẳng định uy tín của thương hiệu (uy tín về chất lượng, uy tín trong bán hàng…)của cá nhân, đơn vị sản xuất kinh doanh đối với khách hàng Nó như lời cam kết phục

vụ khách hàng chính xác về chủng loại sản phẩm Một thương hiệu mạnh như một bảnhợp đồng dài hạn tạo nên một hệ thống khách hàng đa dạng và phong phú

- Giá trị thương hiệu:

Đến nay cũng tồn tại khá nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau, nhưng

nhìn chung giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ về thái độ của khách hàng

và nhà phân phối với thương hiệu Nó cho phép cơ sở sản xuất và kinh doanh đạt đượclợi nhuận và doanh thu lớn từ sản phẩm so với trường hợp không có thương hiệu Điều

đó giúp cho thương hiệu trở lên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với đốithủ cạnh tranh.[21]

Giá trị thương hiệu được hình thành bởi các yếu tố:

Nhận biết thương hiệu

Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm

Đặc tính liên tưởng

Những tài sản thương hiệu khác (bằng sáng chế, bản quyền nhãn hiệu…)

Việc nâng cao giá trị thương hiệu hàng nông sản Việt Nam có ý nghĩa là nângcao sức mạnh cho hàng nông sản Việt Nam

- Chức năng của thương hiệu:

+ Nhận biết và phân biệt: Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên gọi, biểutrưng, biểu tượng, khẩu hiệu) chính là căn cứ quan trọng giúp cho cả người tiêu dùng

và doanh nghiệp có thể phân biệt được các sản phẩm hàng hoá cùng loại có nguồn gốckhác nhau từ thị trường Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm sự uytín và phát triển của thương hiệu [20]

+ Thông tin chỉ dẫn: bằng những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác

cũng như khẩu hiệu, thương hiệu đem thông tin về đặc tính, chủng loại sản phẩm, vềgiá trị sử dụng, về lợi ích tiêu dùng sản phẩm ở cả hiện tại và tương lai với kháchhàng Thương hiệu còn truyền tải những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp hànghoá, điều kiện tiêu dùng…tới khách hàng Một sản phẩm mang thương hiệu có khảnăng truyền tải thông tin và chỉ dẫn tốt sẽ có cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìmhiểu và đi đến quyết định mua sản phẩm Ví dụ như thương hiệu rượu Bordaux, gạotám xoan Hải Hậu,…

+ Tạo sự cảm nhận và tin cậy: thương hiệu giúp người tiêu dùng cảm nhậnđược sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm thoải mái và tin tưởng khitiêu dùng hàng hoá dịch vụ Ví dụ: nói đến xe Honda người ta liên tưởng đến chất

lượng máy chạy êm và dịch vụ bảo hành rộng rãi.

- Phân loại thương hiệu:

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng cónhiều quan điểm khác nhau

+ Thương hiệu cá biệt:

Thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại vàtừng hàng hoá dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt mỗi hàng hoá mang thương hiệuriêng và một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mang lại nhiều hàng hoá khác nhau cóthể có nhiều loại thương hiệu khác nhau [8] Ví dụ như thương hiệu sữa Ông Thọ, HồngNgọc, Ngôi sao phương Nam là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam(Vinamilk) Đặc điểm của thương hiệu này là mang thông điệp về các đặc tính của sảnphẩm được thể hiện trên bao bì và được tồn tại độc lập trên hàng hoá hay sự kết hợp vớithương hiệu gia đình Ví dụ: có thể nói Honda Future, …;

+ Thương hiệu gia đình:

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hoá, dịch

vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanhnghiệp đều mang một thương hiệu như nhau Như thương hiệu Vinamilk (gán cho sảnphẩm của Vinamilk), Honda (gán cho sản phẩm của công ty Honda) Đặc điểm củathương hiệu này có tính khái quát và tính đại diện cao, được tồn tại độc lập hoặc đikèm thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia;

+ Thương hiệu tập thể:

Thương hiệu tập thể là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ củacác thành viên thuộc một Hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở khôngphải là thành viên Hay nói cách khác thương hiệu tập thể là sản phẩm một nhóm haymột số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sởkhác nhau sản xuất kinh doanh thường gắn với các yếu tố xuất xứ địa lý nhất định Vídụ: thương hiệu Vinacafe là thương hiệu cho các sản phẩm cà phê của tổng công ty càphê Việt Nam, nước mắm Phú Quốc…;

+ Thương hiệu quốc gia:

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm hàng hoá

của một quốc gia nào đó Chẳng hạn: Thái’s Brand là thương hiệu quốc gia Thái Lan,Việt Nam Value Inside là thương hiệu quốc gia Việt Nam…Thương hiệu quốc gia cótính khái quát cao, không bao giờ đứng độc lập mà thường gắn với những thương hiệu

cá biệt, đóng vai trò như một chỉ dẫn địa lý cho sản phẩm

c) Vai trò của thương hiệu

- Đối với doanh nghiệp:

Thương hiệu thể hiện hình ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp và có thể là của

cả một quốc gia nên một thương hiệu phát triển sẽ làm tăng uy tín của doanh nghiệp củaquốc gia với bạn hàng Thương hiệu tạo nên hình ảnh sản phẩm trong tâm trí kháchhàng, giúp cho sản phẩm tăng giá trị và có ý nghĩa hơn Thương hiệu càng phát triển thìchu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường sẽ dài và nếu thương hiệu kém phát triển haykhông phù hợp thì sản phẩm sẽ không chiếm lĩnh được thị trường

Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, có giá trị cao được thể hiệnmột cách tiềm ẩn thông qua sự cảm nhận, sự tin tưởng chấp nhận và lòng trung thànhcủa khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Thông qua uy tín thương hiệuđem lại cho doanh nghiệp một lượng khách hàng lớn, một khoản lợi ích lớn cả tronghiện tại và tương lai Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có chiến lược marketing lâudài và có hiệu quả, ổn định, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, qua đó thu đượckhoản lợi nhuận lớn Không chỉ đem lại lợi ích cho doanh nghiệp mà thương hiệu cònđem lại lợi ích cho cả người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng giảm chi phí tìm kiếm lựachọn mua sản phẩm, giúp họ tin tưởng và yên tâm khi mua hàng, thoả mãn được nhucầu và sự hài lòng trong tiêu dùng

Thương hiệu mang tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý còn đem lại lợi ích lớn chovùng, cho quốc gia, đó chính là sự thúc đẩy quyền sở hữu trí tuệ, chống hàng giả, bảotồn đa dạng sinh học, góp phần duy trì sản phẩm truyền thống mang nét văn hoá riêngcủa vùng, quốc gia [14]

Thương hiệu tác động đến uy tín của doanh nghiệp Thông qua uy tín thươnghiệu đem đến cho doanh nghiệp một khoản lợi nhuận lớn cả trong hiện tại lẫn tương laibằng một lượng khách hàng lớn và trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp Cho

dù sản phẩm có tốt nhưng thương hiệu không phù hợp hoặc chưa được người tiêu dùngbiết đến thì sản phẩm đó cũng không thể có được thị phần lớn trên thị trường Từ đóảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Thương hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp khi nó được người tiêu dùng tin

tưởng khi sử dụng Thương hiệu góp phần làm tăng thu nhập trong tương lai bằngnhững giá trị tăng thêm của hàng hoá Nhiều công ty trở lên nổi tiếng không phải do quy

mô đầu tư và đổi mới công nghệ mà chính là nhờ vào thương hiệu Một chiếc áo sơmi(có chất liệu như nhau) do các công ty may của Việt Nam sản xuất nếu mang thươnghiệu Việt Tiến thì được bán với giá 220.000 VNĐ/chiếc, nếu chiếc áo này mang thươnghiệu Piere-Cardin thì được bán với giá 526.000 VNĐ/chiếc Như vậy phần giá trị tăngthêm là do thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp

Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồngthời thu hút thêm khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng Thực tế cho thấy ngườitiêu dùng rất ưa tìm các hàng hoá có thương hiệu, mặc dù hàng hoá đó có giá cao hơncác hàng hoá cùng loại Những thương hiệu nổi tiếng, lâu đời luôn thu hút được mộtlượng lớn khách hàng truyền thống và khách hàng tiềm năng, thậm chí cả những kháchhàng của những đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp giảm các khoản cho phí cho các hoạt độngxúc tiến thương mại, các hoạt động Marketing Thực chất thương hiệu cũng là mộttrong những công cụ Marketing, xúc tiến thương mại của doanh nghiệp nhằm tấn côngvào thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập thịtrường, đồng thời nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà khâu phân phối của doanh nghiệpđược thực hiện thuận lợi và có hiệu quả hơn

Thương hiệu là yếu tố quan trọng mạng lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,giúp doanh nghiệp có điều kiện vượt lên so với các đối thủ khác Các hàng hoá cóthương hiệu luôn tạo được sự bền vững trong cạnh tranh, tạo sự tin cậy của khách hàngđối với sản phẩm

- Đối với người tiêu dùng:

Thương hiệu tác động đến tâm trí người tiêu dùng giúp họ nhận biết được sản

phẩm và cảm thấy mình sang trọng hơn khi tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu mạnh.Thương hiệu có thể tạo cho khách hàng ấn tượng nhớ tới hình ảnh của sản phẩm doanhnghiệp nhiều hơn.

Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm - dịch vụ mà

họ nhận được Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của conngười Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng, vì càng ngày con người càng cónhiều sự lựa chọn mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định,nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có một thương hiệumạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng Một thương hiệumạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ,niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng, cả về mặt chất lượng và cảm tính[23]

Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứkhông phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ Ngày nay con người ngày càng quan tâm đếnnhững mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phảinhững thứ họ cần (tất nhiên là khi họ có tiền) Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạonên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng

Khi thương hiệu của một hàng hoá nào đó được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng,

nó sẽ trở thành vũ khí sắc bén của doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thương trường

Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về các đặc điểm lýtính của sản phẩm, về giá cả mà họ tiêu dùng Nhờ có thương hiệu của sản phẩm màngười tiêu dùng biết được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, tin tưởng hàng hoá đó cóchất lượng đảm bảo, nó đã được người tiêu dùng và thời gian kiểm chứng Do vậy,người tiêu dùng không phải mất nhiều thời giờ trong việc tìm kiếm, tìm hiểu lựa chọnhàng hoá mà họ có nhu cầu sử dụng

Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng Thươnghiệu của sản phẩm được Nhà nước bảo hộ sẽ là rào cản ngăn ngừa tình trạng hàng giả,hàng nhái,

Thương hiệu khuyến khích tâm lý người tiêu dùng mua các hàng hoá, dịch vụ

có thương hiệu nổi tiếng Nhiều người tiêu dùng sẵn lòng trả tiền ở mức giá cao khimua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, hoặc nhiệu nguời tiêu dùng chỉ tìm muanhững hàng hoá có thương hiệu thì mới an tâm về chất lượng của hàng hoá đó [23].

Như vậy thương hiệu không chỉ được tạo ra bởi những nhà sản xuất mà còn tồntại trong nhận thức của khách hàng

d) Các chỉ tiêu đánh giá và phương pháp xác định giá trị thương hiệu

- Các tiêu trí đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa [23]

Có rất tiêu chí được sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa, nhưngchung quy lại bao gồm những tiêu chí đánh giá sau:

Thứ nhất: Giá trị tính bằng tiền

Tổng thu nhập thu thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sảnphẩm tương đương nhưng không có thương hiệu Ví dụ, một cửa hàng có bán nhữngloại gạo có thương hiệu và loại gạo không có thương hiệu (đều do một doanh nghiệpcung cấp) Gạo có thương hiệu thì giá cao hơn gạo không có thương hiệu Giá bánkhác nhau chính là giá trị bằng tiền của thương hiệu đem lại

Thứ hai: Giá trị vô hình

Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể nào cả

Ví dụ, Hãng giầy thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm thể thao của họbằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao Trẻ em và người lớn đều muốn có sảnphẩm của Nike để có cảm giác mình cũng giống như các ngôi sao đó Ỏ đây không có con

số vật lý nào định hướng cho nhu cầu của sản phẩm, nhưng qua đó Nike đã tạo nên đượcmột hình ảnh tiếp thị Người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm cótên tuổi so với sản phẩm khác tuy chúng đều có chất lượng tốt như nhau

Thứ ba: Sự nhận thức về chất lượng

Lợi ích của nhận thức về chất lượng là muôn mặt Người tiêu dùng sẵn sàng trảgiá cao để mua sản phẩm có thương hiệu tiếng tăm Chi phí marketing sẽ thấp hơn đốivới thương hiệu đã có được sự trung thành của người tiêu dùng Và đối thủ cạnh tranhcũng khó có thể giành được thị phần của thương hiệu hàng hóa đó Trong một cuộc thửnghiệm cho thấy nhãn hiệu một loại bơ lạc bị đánh giá có chất lượng kém Ở cuộc thửnghiệm kế tiếp, khi dán nhãn hiệu nổi tiếng vào bơ lạc kém chất lượng này thì được

73% người thử đánh giá là loại ngon nhất

Nhận thức về chất lượng là một khía cạnh chủ yếu của các thương hiệu hànghóa và giá trị của thương hiệu hàng hóa là một hạng mục, một “tài sản vô hình” trênnhững báo cáo tài chính của công ty Theo lời của giám đốc điều hành Công ty Quakermột trong những thương hiệu thành công nhất tại Mỹ: “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi

sẽ giao cho bạn tài sản nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi

sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”

- Phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa [23]:

Để xác định giá trị thương hiệu hàng hóa chúng ta có thể sử dụng các phươngpháp sau:

Một là, phương pháp so sánh giá cả

Phương pháp này dựa trên sự so sánh về giá cả của một hàng hóa có thươnghiệu với giá của một hàng hóa không có thương hiệu Sự khác nhau về giá giữa haihàng hóa phản ánh giá trị đóng góp của thương hiệu đối với hàng hóa có nhãn hiệu

Hai là, phương pháp định giá của người đầu tư Tức là dựa trên sự đánh giá của

người tiêu dùng và các ảnh hưởng tới quyết định mua hàng Đặc biệt qua sự xếp loạithứ tự các hàng hóa khác nhau về chất lượng và nhãn hiệu

Ba là, phương pháp chi phí thay thế Đó là các chi phí trong quá khứ để phát

triển được cộng vào cùng một số tính toán giá trị thời gian của đồng tiền

Bốn là, phương pháp thu nhập Người ta dự đoán dòng lợi tương lai từ doanh số

bán một sản phẩm có nhãn hiệu của doanh nghiệp và xác định một phần nhỏ của lợinhuận đó có sự đóng góp của thương hiệu

Năm là, phương pháp tách lợi nhuận Phương pháp giả định ước tính các thỏa

thuận cấp phép được thương lượng thực sự Người được cấp phép vui lòng trả mộtkhoản lợi nhuận đang hoạt động của họ cho người cấp giấy phép do sự đóng góp bởinhãn hiệu tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh

Sáu là, phương pháp so sánh Tức là so sánh doanh số của một nhãn hiệu hoặc

tiền trả bản quyền cho sử dụng một nhãn hiệu thương mại của một sản phẩm củadoanh nghiệp với giá trị của hàng hóa đang cần xác định giá trị nhãn hiệu thương mại

(thương hiệu)

Bảy là, phương pháp xác định giá qua thực tế sử dụng nhãn hiệu Người ta

định giá một nhãn hiệu qua sự giành được phần thưởng giá mà một doanhnghiệp muốn sử dụng nhãn hiệu hàng hóa vui lòng trả cho việc sử dụng nhãn hiệuhàng hóa cho doanh nghiệp đang sở hữu nhãn hiệu hàng hóa đó

- Xử lý thông tin về giá trị thương hiệu [23]:

Mô phỏng thị trường là một trong những cách mà chúng ta dùng Chúng ta cóthể mô phỏng sự ưa thích sản phẩm của mình và đối thủ cạnh tranh trên thị trường.Nhiều kịch bản được tạo ra gồm giới thiệu sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ đã đượccải tiến để xác định hiệu quả của những thay đổi với sự ưa thích trên thị trường Thôngtin này có thể được dùng để kiểm tra:

+ Sự mở rộng của mỗi chuỗi sản phẩm có và không có sử dụng nhãn hiệu hiện có.+ Giới thiệu sản phẩm mới có và không có nhãn hiệu

+ Ước lượng giá trị tiền bạc của từng nhãn hiệu Sử dụng mối liên kết giá trị,doanh nghiệp tính ra được giá cả khác biệt mà nhãn hiệu của doanh nghiệp có thể có

so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (nếu tất cả các doanh nghiệp đều đưa ra cácthông số sản phẩm như nhau)

+ Quyết định hiệu quả của việc cải thiện giá trị thương hiệu hoặc giảm bớt đầu

tư với thương hiệu có giá trị cao

+ Ước lượng sự tác động đối với địa bàn mới nơi mà nhãn hiệu của hàng hóacủa doanh nghiệp là vô danh hoặc được nhận thức kém

+ Theo dõi giá trị thương hiệu của mình và của đối thủ cạnh tranh Khi thươnghiệu hàng hóa của doanh nghiệp có tác động xấu đến doanh nghiệp thì nên điều chỉnh lạichiến lược để kịp làm mất tác dụng của thương hiệu đối thủ cạnh tranh

e) Tên gọi xuất xứ hàng hoá và chỉ dẫn địa lý

- Tên gọi xuất xứ hàng hoá:

Theo định nghĩa của EU: tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của một quốcgia, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ quốc gia, địa phương đó với điềukiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiệnđịa lý độc đáo và tính ưu việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả

hai yếu tố đó Ví dụ: Bưởi Diễn, Chè San Mộc Châu, nước mắm Phú Quốc…[1].

- Chỉ dẫn địa lý:

Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa

phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể [3].

+ Điều kiện để chỉ dẫn địa lý được bảo hộ:

Theo quy định tại điều 79 và điều 80 Luật sở hữu trí tuệ năm 2005, chỉ dẫn địa

lý được bảo hộ khi đáp ứng các điều kiện sau:

Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có nguồn gốc địa lý từ khu vực, địa phương,vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý;

Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu

do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng vớichỉ dẫn địa lý đó quyết định

+ Điều kiện địa lý liên quan đến chỉ dẫn địa lý:

Các điều kiện liên quan đến chỉ dẫn địa lý là những yếu tố tự nhiên, yếu tố vềcon người quyết định danh tiếng, chất lượng, đặc tính của sản phẩm mang chỉ dẫn địa

+ Khu vực địa lý mang chỉ dẫn địa lý:

Khu vực mang chỉ dẫn địa lý có ranh giới được xác định một cách chính xácbằng từ ngữ và bản đồ

+ Đối tượng không được bảo hộ với danh nghĩa chỉ dẫn địa lý:

Tên gọi, chỉ dẫn đã trở thành tên chung của hàng hoá ở Việt Nam;

Chỉ dẫn địa lý của nước ngoài mà tại nước đó chỉ dẫn địa lý không được bảo

hộ, đã bị chấm dứt bảo hộ hoặc không còn được sử dụng;

Chỉ dẫn địa lý trùng hoặc tương tự với một nhãn hiệu đang được bảo hộ, nếuviệc sử dụng chỉ dẫn địa lý đó được thực hiện thì sẽ gây nhầm lẫn về nguồn gốc của

sản phẩm;

Chỉ dẫn địa lý gây hiểu sai lệch cho người tiêu dùng về nguồn gốc địa lý củasản phẩm mang chỉ dẫn địa lý đó [15]

1.1.2 Nội dung về xây dựng và duy trì thương hiệu

a) Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thương hiệu

- Nguồn luật quốc tế:

Vấn đề bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã được ghi nhận ở một số công ướccũng như hiệp định quốc tế bao gồm:

Một là, Công ước PARIS (1883) về bảo hộ sở hữu công nghiệp, quyết định hai

nguyên tắc cơ bản:[5]

Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các nước này tham gia công ướcđược hưởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nước này Công dân của cácnước không ký kết công ước này cũng được công ước bảo vệ nếu họ thường trú tạimột trong những nước ký kết hoặc có cơ sở công nghiệp hiệu quả và thực thụ hoặc sựthiết lập tài chính có hiệu quả trong một nước ký kết

Công ước trao quyền ưu tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụkiểu dáng công nghiệp Quyền ưu tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền sở hữu côngnghiệp tại bất kì quốc gia thành viên nào cũng có ngày được chấp nhận để làm ngàytính quyền ưu tiên

Hai là, Hiệp định về khía cạnh liên quan tới thương mại của quyền sở hữu trí

tuệ (gọi tắt là Hiệp định TRIPS) Hiệp định TRIPS là một trong những điều kiện tiênquyết đối với tất cả các nước muốn trở thành thành viên của WTO (World TradeOrganization - Tổ chức thương mại thế giới) Trước khi gia nhập WTO, các nước phảiđáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về sở hữu trí tuệ trong Hiệp định TRIPS Hiệp định nàybao gồm 73 điều chia thành 7 phần và có 4 nội dung chính [2]

Ba là, Thỏa ước MADRID (1891) quy định một số điểm như sau: Để được

hưởng những thuận lợi của thỏa ước, người muốn đăng ký phải thuộc một quốc gia có

ký kết hoặc có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp có hiệu lực Phải đăng kýnhãn hiệu tại Văn phòng nhãn hiệu thương mại quốc gia hay địa phương của người

nước ngoài đó ở Khi làm xong phải thông qua văn phòng địa phương hay quốc giađăng ký quốc tế Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực được công bố với phòng quốc tế

và thông báo với các nước đã ký kết Mỗi một quốc gia như vậy, trong vòng một năm,phải công bố quy định rằng sự bảo vệ không thể cấp cho nhãn hiệu trong biên giớinước đó Nếu trong một năm không công bố, sự đăng ký quốc tế có hiệu lực cho sựđăng ký quốc gia Sự đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi cho chủ nhãn hiệu Saukhi đăng ký, đăng ký lại một nhãn hiệu trong một nước ký kết, người đó chỉ cần trìnhmột đơn và nộp lệ phí tới một văn phòng quốc tế [5]

Bốn là, Thỏa ước LAHAY về đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp, công ước

quốc tế về bảo vệ giống cây trồng mới

Ngoài ra, còn có Hiệp định khung về hợp tác sở hữu trí tuệ giữa các nướcASEAN (12/1995) và một số văn bản khác [5]

- Nguồn luật ở Việt Nam:

Công tác đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của nước CHXHCN Việt Nam được bắtđầu từ 1982 trên cơ sở “Điều lệ về nhãn hiệu hàng hóa” ban hành theo Nghị định 197-HĐBT ngày 14/2/1982 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ)

Hiện nay cơ sở pháp lý của việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu được thực hiệntheo các quy định tại chương II, phần 6 của Bộ Luật Dân sự Việt Nam (28/10/1995)

Bộ luật quy định: “Quyền sở hữu công nghiệp là quyền của cá nhân, pháp nhân đối vớisáng chế giảp pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, quyền sửdụng đối với tên gọi xuất xứ hàng hóa và quyền sở hữu đối với các đối tượng khác dopháp luật quy định” Đây là các đối tượng đã được quyết định bảo hộ từ năm 1989 [3]Nhưng đến nay phạm vi đối tượng bảo hộ đã được mở rộng hơn

Bên cạnh đó Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về

sở hữu công nghiệp cũng đã cụ thể hóa chi tiết các nội dung về sở hữu công nghiệp như:

Các đối tượng sở hữu công nghiệp được Nhà nước bảo hộ (gồm các sáng chế, giảipháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa);

Xác lập quyền sở hữu công nghiệp;

Chủ sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp, quyền và nghĩa vụ của chủ sở

hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp;

Sử dụng hạn chế quyền sở hữu công nghiệp, xử lý xâm phạm quyền sở hữucông nghiệp;

Đại diện sở hữu công nghiệp;

Trách nhiệm của các cơ quan quản lý Nhà nước về hoạt động sở hữu côngnghiệp.[3]

Hiệp định thương mại giữa Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam và Hợp chủngquốc Hoa Kỳ về quan hệ thương mại đã được kí kết ngày 13/7/2000 tại Washington.Hiệp định này đã được Thượng viện Mỹ thông qua ngày 4/10/2001 và được Quốc hộinước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 28/11/2001 Hiệp địnhthương mại Việt Mỹ là một điều ước quốc tế khá hoàn chỉnh, bao gồm các lĩnh vựcchính: thương mại hàng hóa, thương mại dịch vụ, sở hữu trí tuệ, quan hệ đầu tư… trong

đó quyền sở hữu trí tuệ được quy định ở chương II của Hiệp định Chương II bao gồm

18 điều khoản quy định một loạt vấn đề trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ ở khía cạnh quan

hệ thương mại và kinh tế giữa hai quốc gia Các điểm cơ bản các quy định của Hiệpđịnh liên quan tới quyền sở hữu công nghiệp của Hiệp định: Bảo hộ tín hiệu vệ tinhmang chương trình đã được mã hóa; Nhãn hiệu hàng hóa; Sáng chế; Thiết kế bố trímạch tích hợp; Thông tin bí mật (bí mật thương mại); Kiểu dáng công nghiệp

Nhìn chung, cho đến nay các văn bản pháp quy của Việt Nam được xây dựngtương đối phù hợp đạt được yêu cầu nhất định so với chuẩn mực quốc tế

b) Phương pháp xây dựng thương hiệu

Xuất phát từ chỗ còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thương hiệu nên việcxây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp, địa phương Việt Nam cũng có những bấtcập ngay từ cách đặt vấn đề Rất cần phân biệt rõ ràng về xây dựng thương hiệu vàviệc tạo ra các yếu tố thơng hiệu Một thương hiệu có thể được cấu thành từ một số cácyếu tố như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu… Tạo ra các yếu tốthương hiệu có thể hiểu là việc đặt tên, vẽ logo, tạo ra khẩu hiệu hoặc sử dụng nhạchiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong số các yếu tố đó theo yêu cầucủa doanh nghiệp Một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đi kèm chưa nói lên được

điều gì, chưa có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm chí, người tiêu dùng

có thể không hề để ý đến tên gọi và logo đó Đó chưa thể gọi là xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng Đây là quá trình lâu dài

với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp

để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng Việc tạo ra các yếu

tố thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ,những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanhnghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Quá trình xây dựng thương hiệu của doanhnghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu (thông qua các yếu tốthương hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu…) và rồi hình ảnh thương hiệu đợc cố địnhtrong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mến những hìnhảnh đó vì thông qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm

mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp, là giá trị cá nhângia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm

Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi cácnghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lượcmarketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như:Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnhthương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; ápdụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thươnghiệu… Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ là để xâydựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực bảo vệ Thuật ngữ bảo vệ cũng cần đợc hiểuvới nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố thư ơnghiệu (tên gọi, logo, biểu tượng…), mà quan trọng hơn là doanh nghiệp cần thiết lậpcác rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm thương hiệu từ bênngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong Với quan điểm này, rõràng xây dựng thương hiệu là thuật ngữ với nội hàm rất rộng

Ở đây, cũng cần phân biệt giữa xây dựng thương hiệu và xây dựng thương hiệu

mạnh Xây dựng thương hiệu mạnh là phải tạo cho thương hiệu một vị thế cao so vớicác thương hiệu cạnh tranh, thông qua uy tín với bạn hàng và người tiêu dùng, thôngqua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông qua quy mô của tậpkhách hàng trung thành, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chínhcủa thương hiệu Các doanh nghiệp, địa phương cần hết sức thận trọng khi đưa rachiến lược xây dựng thương hiệu mạnh [11]

Sơ đồ 1.1 Quy trình xây dựng và duy trì thương hiệu

Xác lập nhãn hiệu: Trước khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trường phải

làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi, chọn biểutượng Những yếu tố này được lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc xâydựng hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức người tiêu dùng Tên sản phẩm cần gây ấntượng, dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện được đặc tính cơ bản của sản phẩm Khi làm nhữngquyết định có tính chất kĩ thuật này, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ về sản phẩmkhách hàng và các yếu tố môi trường marketing đặc biệt là môi trường pháp luật vàvăn hóa xã hội để xác định Doanh nghiệp, địa phương có thể xác lập nhiều nhãn hiệukhác nhau cho những chủng loại sản phẩm khác nhau của cùng loại sản phẩm Mỗiđoạn thị trường mục tiêu khác nhau sẽ có chiến lược nhãn hiệu phân biệt riêng, cũng cóthể xác lập một nhãn hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ thường gắn với tên

Xác lập nhãn hiệu

Đăng kí bản quyền sử dụng nhãn hiệu

Xây dựng nhãn hiệu

mạnh

Quảng bá thương hiệu

doanh nghiệp, địa phương hoặc xác lập nhãn hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm.

Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu: Khi có được nhãn hiệu thì doanh

nghiệp, địa phương cần đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu của mình trên thị trường

để được pháp luật bảo hộ Điều này đặc biệt quan trọng đối với những nhãn hiệu cótiếng trên thị trường

Xây dựng nhãn hiệu mạnh trên thị trường: Để xây dựng được những nhãn

hiệu mạnh nổi tiếng trên thị trường rõ ràng không phải chỉ là việc xác lập và đăng kýbản quyền nhãn hiệu mà còn có cả chiến lược và biện pháp marketing được hoạch định

và thực hiện với nỗ lực trên thị trường trong nước và quốc tế Để xây dựng nhãn hiệumạnh doanh nghiệp, địa phương phải tập trung thực hiện các hoạt động:

- Đảm bảo sản phẩm có chất lượng: Sản phẩm chất lượng là nền tảng để xâydựng các yếu tố khác của nhãn hiệu Một sản phẩm mới không chắc chắn sẽ thànhcông nếu nó không tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có Bởi vì cần thời gian đểxây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãn hiệu đang tồn tại trên thị trườngthường có lợi thế hơn so với các sản phẩm mới

- Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố marketing cơ bản nhưcác đặc tính của sản phẩm, tên nhãn, hình thức, bao gói, biểu tượng, màu sắc, mức giáchuẩn Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo bán hàng trực tiếp và xúc tiến bánhàng, các quyết định về phân phối Các yếu tố làm cá biệt hóa nhãn hiệu phải hỗ trợđược cho hoạt động của sản phẩm làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự phânbiệt nhãn hiệu phải đóng góp vào chiến lược dịch vụ nhãn hiệu

- Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản,doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp thêm những giátrị gia tăng cho khách hàng Phần mở rộng của nhãn hiệu là các dịch vụ, bảo hành, hỗtrợ tài chính kèm theo sản phẩm cho khách hàng

- Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt được cấp độ tiềm năng khigiá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn đến mức khách hàng chấp nhậnmua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn Nhãn hiệu đạt đượcmức độ tiềm năng đó là: Sản phẩm có chất lượng, xuất hiện đầu tiên trên thị trường khi

mà chưa có đối thủ cạnh tranh, quan điểm định vị thống nhất, yếu tố mở rộng của nhãnhiệu sẽ giúp phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh, chương trình truyền thôngmạnh mẽ, thời gian và sự kiên định Các nhãn hiệu cần phải được đầu tư duy trì quathời gian trên thị trường.

Quảng bá thương hiệu: xây dựng một chỗ đứng trong lòng tin của những người

tiêu dùng trước khi bị các thương hiệu nước ngoài ồ ạt tấn công vào Việt Nam Ngay từbây giờ các doanh nghiệp Việt Nam nên đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu

Để chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu bằngviệc nghên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ,chính sách của đối thủ cạnh tranh

Sau đây là 9 phương pháp cơ bản nhằm quảng bá thương hiệu:

+ Quảng bá trên các phương tiên truyền thông như tivi, báo chí, radio, phươngtiện thông tin đại chúng

+ Quảng bá trực tiếp

+ Quảng bá ngoài trời

+ Quảng cáo tại các điểm bán hàng bằng catalogue, áp phích, trưng bày sản phẩm.+ Khuyến mãi cho kênh phân phối

+ Khuyến mãi cho người tiêu dùng cuối cùng

+ Tài trợ cho các chương trình, giải thi đấu và các sự kiện

+ Sử dụng mối quan hệ công chúng

+ Tổ chức bán hàng trực tiếp

c) Nguyên tắc xây dựng thương hiệu

Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnhtranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu chomình Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, có 5 nguyên tắc sau cần phải cân nhắc kỹ trước khi

ra quyết định cuối cùng [23]

Một là, thương hiệu phải dễ nhớ Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo thuận

lợi cho nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Từ tên gọi, biểu tượng, kiểuchữ phải đảm bảo 2 yếu tố: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ Do vậy trong quá trình thiết

kế thương hiệu cần tiến hành những nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố trên dựa vào