NGHIÊN CỨU, XÁC ĐỊNH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ KỲ VỌNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI KHU DU LỊCH SINH THÁI LÂM VIÊN (ĐẢO KHỈ) CẦN GIỜ

iv TÓM TẮT Đề tài “Nghiên cứu, xác định mức độ hài lòng, kỳ vọng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại Khu du lịch sinh thái Lâm Viên Đảo Khỉ – Cần Giờ” được tác giả thực hiện tại

i

NGHIÊN CỨU, XÁC ĐỊNH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ KỲ VỌNG CỦA

DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI KHU DU LỊCH

SINH THÁI LÂM VIÊN (ĐẢO KHỈ)- CẦN GIỜ

Tác giả

NGUYỄN THỊ HỒNG LIÊN

Khóa luận được đệ trình để đáp ứng yêu cầu

cấp bằng Kỹ sư ngành Quản lý Môi trường và Du Lịch Sinh Thái

Giáo viên hướng dẫn:

Kỹ sư : Võ Thị Bích Thuỳ

Tháng 6 năm 2012

ii

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆTNAM KHOA MÔI TRƯỜNG VÀ TÀI NGUYÊN Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU GIAO NHIỆM VỤ

Khoa: Môi Trường và Tài Nguyên

Ngành: Quản Lý Môi Trường

Chuyên ngành: Quản Lý Môi Trường và Du Lịch Sinh Thái

Họ & tên sinh viên: Nguyễn Thị Hồng Liên

Mã số sinh viên: 08157099

Niên khóa: 2008 - 2012

1 Tên khóa luận: “Nghiên cứu, xác định mức độ hài lòng và kỳ vọng của

du khách đối với chất lượng dịch vụ tại Khu du lịch sinh thái Lâm Viên

(Đảo Khỉ)- Cần Giờ ”

2 Nội dung khóa luận: Sv phải thực hiện các yêu cầu sau đây :

- Xác định mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại khu

du lịch sinh thái Lâm Viên (Đảo Khỉ )-Cần Giờ

- Xác định sự kỳ vọng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại khu du lịch

sinh thái Lâm Viên ( Đảo Khỉ ) - Cần Giờ

- Đề xuất các giải pháp để cải thiện chất lượng dịch vụ tại khu du lịch sinh thái

Lâm Viên ( Đảo Khỉ) - Cần Giờ

Thời gian thực hiện:

Bắt đầu: Tháng 03/2012 Kết thúc: Tháng 06/2012

3 Họ & tên giáo viên hướng dẫn: Kỹ sư Võ Thị Bích Thùy

Nội dung và yêu cầu của KLTN đã được thông qua Khoa và Bộ môn

Ngày tháng năm 2012 Ngày tháng năm2012

Ban chủ nhiệm khoa Giáo viên hướng dẫn

Kỹ sư Võ Thị Bích Thùy

iii

LỜI CÁM ƠN

Xin chân thành cám ơn toàn thể Thầy Cô trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh nói chung và Thầy Cô Khoa Môi Trường – Tài Nguyên nói riêng đã truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường

Xin chân thành cám ơn sâu sắc Cô Võ Thị Bích Thùy và Thầy Nguyễn Thiên Di

đã luôn tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, động viên trong suốt thời gian tôi nghiên cứu thực hiện khóa luận tốt nghiệp này

Xin cảm ơn Ban giám đốc, Ban quản lý và các anh chị cán bộ đang công tác tại Khu du lịch sinh thái Lâm Viên (Đảo Khỉ) – Cần Giờ đã hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thực tập tốt nghiệp

Cuối cùng, xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã dành cho tôi những tình cảm chân thành, động viên để tôi hoàn thành khóa luận này

Tôi xin chân thành cám ơn!!!

iv

TÓM TẮT

Đề tài “Nghiên cứu, xác định mức độ hài lòng, kỳ vọng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại Khu du lịch sinh thái Lâm Viên (Đảo Khỉ) – Cần Giờ” được tác giả thực hiện tại Khu du lịch sinh thái Lâm Viên (Đảo Khỉ), huyện Cần Giờ từ tháng 3/2012 đến tháng 6/2012 với các nội dung :

dịch vụ tại khu du lịch: qua các dịch vụ mà họ đã được sử dụng, nằm trong khuôn khổ hoạt động của khu du lịch Bao gồm sự đánh giá chung cho từng dịch vụ, và sự đánh giá cho các đặc điểm bao hàm của các dịch vụ đó để nhằm xác định các yếu tố chi phối đến mức độ hài lòng của du khách đối với từng loại dịch vụ

họ muốn được cải tiến, đồng thời xem xét các ý kiến đề xuất của du khách đóng góp cho sự cải tiến đó

Viên (Đảo Khỉ)-Cần Giờ thông qua đánh giá mức độ hài lòng và kỳ vọng của du khách đối với chất lượng của các dịch vụ được cung cấp

Các phương pháp Tổng quan tài liệu, phương pháp Khảo sát bằng bảng câu hỏi và Thống kê đã được sử dụng trong đề tài Kết quả đạt được là :

dịch vụ ăn uống, tham quan và vui chơi, giải trí, cũng như là mức độ hài lòng của du khách đối với từng nhân tố trong dịch vụ

từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện, nhằm nâng cao chất lượng của các dịch vụ, cũng như là nâng cao sự hài lòng của nguồn du khách tìm đến khu du lịch và sự quyết định quay trở lại của họ ở những lần sau

v

MỤC LỤC

Trang

TRANG TỰA i

LỜI CÁM ƠN iii

TÓM TẮT iv

MỤC LỤC v

DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH SÁCH CÁC HÌNH ix

DANH SÁCH CÁC BẢNG x

Chương 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU : 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU : 2

Chương 2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU 3

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN : 3

2.1.1 Khái niệm về du lịch sinh thái : 3

2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ : 3

2.1.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng : 4

2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng : 4

2.2 CƠ SỞ NGHIÊN CỨU : 4

2.3 TỔNG QUAN VỀ KHU DU LỊCH SINH THÁI LÂM VIÊN (ĐẢO KHỈ) 7

2.3.1 Lịch sử hình thành : 7

2.3.2 Đặc điểm tự nhiên : 7

2.3.3 Các dịch vụ trong khu du lịch : 9

2.3.4 Lượng khách đến KDL Lâm Viên (Đảo Khỉ) : 10

Chương 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11

3.1 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU : 11

3.1.1 Cơ sở phát triển ý tưởng nghiên cứu (Conceptual framework): 11

3.1.2 Câu hỏi nghiên cứu : 18

3.1.3 Kết quả nghiên cứu : 18

vi

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU : 18

3.2.1 Phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi : 18

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu tài liệu : 21

3.2.3 Phương pháp Xử lý số liệu 21

Chương 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 23

4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU : 23

4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ : 25

4.2.1 Mức độ hài lòng với dịch vụ ăn uống : 25

4.2.1.1 Sự hài lòng của du khách đối với từng yếu tố trong dịch vụ ăn uống: 25

4.2.1.2 Các mối liên hệ trong đánh giá mức độ hài lòng của dịch vụ ăn uống : 28

4.2.2 Mức độ hài lòng đối với dịch vụ tham quan : 32

4.2.2.1 Sự hài lòng của du khách đối với từng yếu tố trong dịch vụ tham quan: 32

4.2.2.2 Các mối liên hệ trong đánh giá mức độ hài lòng của dịch vụ tham quan : 38

4.2.3 Mức độ hài lòng đối với dịch vụ vui chơi, giải trí : 43

4.2.3.1 Sự hài lòng của du khách đối với từng yếu tố trong dịch vụ vui chơi, giải trí: 43

4.2.3.2 Các mối liên hệ trong đánh giá mức độ hài lòng của dịch vụ vui chơi, giải trí : 44

4.3 KỲ VỌNG CỦA DU KHÁCH : 45

4.3.1 Kỳ vọng cải thiện chất lượng của các dịch vụ kém: 45

4.3.2 Kỳ vọng về các tour kết nối với KDL : 46

4.3.3 Kỳ vọng có phòng diễn giải môi trường : 47

4.4 ĐÁNH GIÁ SWOT CHO CHẤT LƯỢNG CỦA CÁC DỊCH VỤ TẠI KDL SINH THÁI LÂM VIÊN (ĐẢO KHỈ ): 48

4.5 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG KDL SINH THÁI LÂM VIÊN (ĐẢO KHỈ) : 49

4.5.1 Diễn giải các giải pháp cải thiện chất lượng của dịch vụ ăn uống: 51

4.5.2 Diễn giải các giải pháp cải thiện chất lượng của dịch vụ tham quan : 52

4.5.3 Diễn giải các giải pháp cải thiện chất lượng của dịch vụ vui chơi, giải trí : 54

vii

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 56

5.1 KẾT LUẬN : 56

5.2 KIẾN NGHỊ : 57

TÀI LIỆU THAM KHẢO 58

PHỤ LỤC 1 60

PHỤ LỤC 2 73

PHỤ LỤC 3 87

UNESCO : Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên Hiệp Quốc

(International Union for the Conservation of Nature)

SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức

ix

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Hình 2.1 : Số lượng khách tham quan KDL sinh thái Lâm Viên (Đảo Khỉ)…… 10

Hình 3.1 : Sơ đồ thể hiện mục tiêu cần nghiên cứu ……… 14

Hình 4.1 : Biểu đồ mô tả mẫu theo giới tính……… 23

Hình 4.2 : Biểu đồ mô tả mẫu theo thu nhập hàng tháng……… 24

Hình 4.3 : Biểu đồ mô tả mẫu theo trình độ học vấn……… 24

Hình 4.4 : Biểu đồ thể hiện mức độ đánh giá của DK đối với vị trí của nhà hàng 25

Hình 4.5 : Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của DK đối với chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên……… 26

Hình 4.6 : Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của DK đối với chất lượng món ăn.26 Hình 4.7 : Các món ăn được phục vụ trong nhà hàng Gió Rừng……… 30

Hình 4.8 : Biểu đồ thể hiện mức độ đánh giá của DK đối với giá cả của dịch vụ 27

Hình 4.9 : Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của DK đối với chất lượng vệ sinh trong khu vực nhà hàng……… 28

Hình 4.10 : Biểu đồ thể hiện mức độ đánh giá của DK đối với cảnh quan thiên nhiên trong KDL……… 33

Hình 4.11 : Biểu đồ thể hiện mức độ đánh giá của DK với số lượng khu vực tham quan trong KDL………33

Hình 4.12 : Nhiều cano phải neo đậu do thủy triều xuống……… 34

Hình 4.13 : Biểu đồ thể hiện sự phân chia thời gian tham quan của DK tại các khu vực tham quan……… 34

Hình 4.14 : Biểu đồ thể hiện sự đánh giá của DK về độ dài quãng đường tham quan giữa các khu vực………35

Hình 4.15 : Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của DK đối với chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên hướng dẫn, thuyết minh tại KDL……….36

Hình 4.16 : Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của DK đối với chất lượng vệ sinh trong khu vực tham quan……….37

Hình 4.17 : Hình ảnh thể hiện nhà vệ sinh đã xuống cấp……….37

Hình 4.18 : Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của DK với số lượng của dịch vụ vui chơi, giải trí………43

Hình 4.19 : Biểu đồ thể hiện mức độ đánh giá tính hấp dẫn của DK đối với các hoạt động vui chơi giải trí……… 43

Hình 4.20 : Biểu đồ thể hiện tỉ lệ DK có kỳ vọng cải thiện chất lượng của các dịch vụ………45

Hình 4.21 : Biểu đồ thể hiện sự lựa chọn theo thứ tự các điểm đến tiếp theo của DK……… 46

Hình 4.22 : Biểu đồ thể hiện tỷ lệ kỳ vọng của DK đối với phòng diễn giải môi trường……….47

x

DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 4.1 : Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu về giới tính: 23 Bảng 4.2 : Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu về thu nhập hàng tháng : 23 Bảng 4.3 : Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu về trình độ học vấn : 24 Bảng 4.4 : Bảng thống kê mô tả các biến quan sát sự hài lòng của DK đối với dịch vụ

ăn uống 29

Bảng 4.5 : Bảng thống kê so sánh mối quan hệ từng yếu tố trong dịch vụ ăn uống với

mức độ hài lòng chung về dịch vụ ăn uống 29

Bảng 4.6 : Bảng hệ số sig khi so sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá mức độ hài

lòng các yếu tố thuộc dịch vụ ăn uống theo yếu tố đặc điểm cá nhân 30

Bảng 4.7 : Bảng mối quan hệ giữa sự hài lòng về giá cả của món ăn và thu nhập của

DK 31

Bảng 4.8 : Bảng thống kê mô tả các biến quan sát sự hài lòng của DK đối với dịch vụ

tham quan : 38

Bảng 4.9 : Bảng thống kê so sánh mối quan hệ từng yếu tố trong dịch vụ tham quan

với mức độ hài lòng chung về dịch vụ tham quan 39

Bảng 4.10 : Bảng hệ số sig khi so sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá mức độ hài

lòng của các yếu tố thuộc dịch vụ tham quan theo yếu tố đặc điểm cá nhân 40

Bảng 4.11 : Bảng thống kê so sánh mối quan hệ từng yếu tố trong dịch vụ vui chơi

giải trí với mức độ hài lòng chung về dịch vụ vui chơi giải trí 44

Bảng 4.12 : Bảng hệ số sig khi so sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá mức độ hài

lòng của các yếu tố thuộc dịch vụ ăn uống theo yếu tố đặc điểm cá nhân 45

Bảng 4.13 : Bảng phân tích SWOT cho chất lƣợng của các dịch vụ tại KDL : 48 Bảng 4.14 : Bảng tóm tắt các yếu tố dịch vụ cần cải tiến và các giải pháp đƣợc đề

xuất 49

Phát triển từ những năm cuối thế kỷ 20, du lịch sinh thái đã và đang nhận được

sự quan tâm đáng kể của toàn xã hội, vì tính ưu việt của nó so với các loại hình du lịch khác về trách nhiệm đối với con người, thiên nhiên và môi trường Việt Nam cũng là một trong nhiều nước có tiềm năng rất lớn để phát triển du lịch sinh thái – loại hình rất được du khách trong và ngoài nước ưa chuộng, nhưng hiện vẫn chưa được phát được triển đúng tiềm năng Bởi lẽ lâu nay, Việt Nam thường đánh giá sự phát triển của một loại hình du lịch, dựa trên số lượng du khách gia tăng mà chưa chú ý đánh giá việc nâng cao chất lượng dịch vụ của nó Trong khi chất lượng mới là yếu tố giúp ngành du lịch Việt Nam nói chung và du lịch sinh thái nói riêng phát triển bền vững và đạt doanh thu cao

Các yếu tố về chất lượng của dịch vụ du lịch, thường được đánh giá dựa trên sự hài lòng của du khách về dịch vụ đó Theo Gursoy McCleary Lepsito (2003) thì sự hài lòng của du khách đóng một vai trò quan trọng trong sự sống còn và tương lai của bất

kỳ sản phẩm du lịch và dịch vụ Nó cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn điểm đến

để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ và quyết định việc quay trở lại ở những lần sau của du khách (Kozak Rimmington, 2000) Vì sự không hài lòng nếu được truyền miệng cho nhiều du khách khác, có thể dẫn đến tiêu cực là sự sẵn sàng đi đến một điểm đến thay thế khác và ngược lại (Peter & Olson, 1986)[12]

Nằm trong hệ thống rừng ngập mặn ở Việt Nam, rừng ngập mặn Cần Giờ đã được UNESCO công nhận là khu dự trữ sinh quyển của thế giới Với điều kiện môi trường đặc biệt, hệ sinh thái ở đây là hệ sinh thái trung gian với rất nhiều loài động thực vật khác nhau, có một số loài có tên trong sách đỏ Việt Nam như : tắc kè, trăn đất,

cá sấu hoa cà, rắn cạp nong…

2

Khu du lịch sinh thái Lâm Viên (Đảo Khỉ) trực thuộc Công Ty Du Lịch Sinh Thái Cần Giờ nằm trong vùng lõi của khu dự trữ sinh quyển Cần Giờ, sở hữu và bảo tồn nhiều giá trị tài nguyên thiên nhiên động thực vật và di tích lịch sử cấp quốc gia

“Căn Cứ Rừng Sác”, tạo điều kiện rất thuận lợi để thu hút nhiều du khách đến tham quan, nghiên cứu, tìm hiểu

Nguồn du khách tìm đến khu du lịch có thể là những du khách chƣa từng hoặc

đã đến khu du lịch một lần Tuy nhiên để những nguồn khách này quay trở lại khu du lịch ở những lần tiếp theo hay không, còn phụ thuộc vào sự hài lòng của họ về chất lƣợng của các dịch vụ trong khu du lịch Xuất phát từ vấn đề đó, tác giả chọn tiến

hành đề tài : “Nghiên cứu, xác định mức độ hài lòng và kỳ vọng của du khách đối với chất lƣợng dịch vụ tại khu du lịch sinh thái Lâm Viên (Đảo Khỉ) –Cần Giờ” 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

lịch sinh thái Lâm Viên (Đảo Khỉ) – Cần Giờ

sinh thái Lâm Viên (Đảo Khỉ) – Cần Giờ

 Đề xuất các giải pháp để cải thiện chất lƣợng dịch vụ tại khu du lịch sinh thái Lâm Viên (Đảo Khỉ) – Cần Giờ

1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU :

 Tất cả dịch vụ đang đƣợc sử dụng trong Khu du lịch sinh thái Lâm Viên (Đảo Khỉ) – Cần Giờ

 Khách du lịch nội địa tham gia du lịch tại Khu du lịch sinh thái Lâm Viên (Đảo Khỉ) – Cần Giờ

3

Chương 2

TỔNG QUAN TÀI LIỆU

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN :

2.1.1 Khái niệm về du lịch sinh thái :

Theo Tổ chức bảo tồn thiên nhiên quốc tế (IUCN): “DLST là loại hình du lịch

và tham quan có trách nhiệm với môi trường tại những vùng còn tương đối nguyên sơ

để thưởng thức và hiểu biết về thiên nhiên (có kèm theo các đặc trưng văn hóa – quá khứ cũng như hiện tại) có hỗ trợ đối với bảo tồn, giảm thiểu tác động từ du khách, đóng góp tích cực cho sự phát triển kinh tế - xã hội của nhân dân địa phương”

Theo Tổng cục Du lịch Việt Nam : “DLST là loại hình du lịch dựa vào thiên

nhiên và văn hóa bản địa, gắn với giáo dục môi trường, có đóng góp cho nỗ lực bảo tồn và phát triển bền vững, với sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương” [1]

2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ :

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch

vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp

Theo Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào [16]

Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề

cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991), ông cho rằng “chất

lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ.” [6]

4

2.1.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng :

Có nhiều quan điểm khách nhau về mức độ hài lòng của khách hàng Theo Bachelet, 1995; Oliver, 1997 thì sự hài lòng được giải thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh

nghiệm cá nhân [8] Philip Kotler, 2001 cho rằng “Sự hài lòng là mức độ trạng thái

cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.” [7]

2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng :

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ lại tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) [16]

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng, thì khách hàng sẽ không bao giờ thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì sự không hài lòng

sẽ xuất hiện

2.2 CƠ SỞ NGHIÊN CỨU :

 Theo nhóm tác giả Marianna Tsitsiloni, Evangelos Grigoroudis và Constantin Zopounidis của Trường Đại Học Kỹ Thuật Crete, Hy Lạp đã khẳng định: việc đánh giá chất lượng của các dịch vụ du lịch được cung cấp, đóng vai trò quan trọng nhất cho khả năng tồn tại của các dịch vụ du lịch nói riêng, và tổng sản phẩm du lịch nói chung Do đó, nhóm tác giả này đã tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách du lịch tại hòn đảo Aegean (Hy Lạp), bằng việc phân phát 1026 bảng câu hỏi cho cả du khách Hy Lạp

5

và nước ngoài khi họ rời đảo Mục tiêu chính của nghiên cứu là để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch và xác định các điểm mạnh và yếu của các dịch vụ du lịch được cung cấp Kết quả thu được từ sự đánh giá mức độ hài lòng này cho thấy :

và môi trường tự nhiên (tự nhiên đẹp, khí hậu, kiến trúc địa phương) của hòn đảo Các thống kê đánh giá sự hài lòng của du khách còn cho thấy lòng trung thành của họ với nơi này, đó là khả năng quay trở lại hoặc giới thiệu cho bạn bè người thân của họ đến thăm hòn đảo, mặc dù chi phí của họ trong kỳ nghỉ là tương đối cao

lịch nơi đây Ngoài ra, một điểm yếu khác liên quan đến sự hài lòng tương đối thấp của du khách, đó là chất lượng của các dịch vụ thuộc về môi trường đô thị, giao thông địa phương

tham quan và vui chơi, giải trí Trong khi những du khách đến lần đầu tiên quan tâm cao hơn ở các di tích lịch sử khảo cổ học và danh tiếng của hòn đảo

khốc liệt từ hòn đảo khác ở Hy Lạp có chất lượng dịch vụ cao hơn,cũng như những mức độ kỳ vọng cao được tạo ra bởi sự nổi tiếng của hòn đảo [11]

 Nhìn nhận một nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng trong nhiều khía cạnh về chất lượng của dịch vụ khách sạn , Soultana (Tania) Kapiki cho rằng các yếu tố quan trọng nhất cho tương lai của một khách sạn là sự hài lòng của khách hàng, giữ chân được khách và quảng cáo miệng của họ đến những khách hàng khác Nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào nhóm những câu hỏi :

với tương lai của khách sạn ?

hàng?

Kết quả của nghiên cứu đã đưa ra nhận định thực tế về dịch vụ của khách sạn đó là:

6

 Tập trung vào chất lượng dịch vụ, liên tục cải tiến chất lượng dịch vụ

 Giữ khách hàng hiện có bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ vượt qua sự mong đợi của họ,

về dịch vụ, tìm kiếm những phương thức đào tạo tốt nhất phù hợp với tiêu chuẩn

 Theo đuổi các dự án về kiểm định chất lượng như nhãn sinh thái, ISO và Quỹ EU quản lý chất lượng [10]

 Liên quan đến sự đánh giá mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ, nghiên cứu của các tác giả Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng thuộc trường Đại Học Cần Thơ về “Đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng”, cũng đã bao hàm được các yếu tố dịch vụ du lịch có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với hoạt động du lịch tỉnh Sóc Trăng gồm : dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí Các dịch vụ lưu trú và dịch vụ bổ sung ( y tế, ngân hàng, thương mại….) đã được loại bỏ dựa trên phương pháp kiểm định thang đo, kết quả cũng phù hợp với thực tế vì hầu hết du khách nội địa đến Sóc Trăng chỉ theo chương trình tour trong ngày, nên sẽ không sử dụng dịch vụ lưu trú và các dịch vụ bổ sung Nghiên cứu này đã đưa ra được góc nhìn tổng quan về thực trạng du lịch tỉnh Sóc Trăng, cũng như là những giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của

du khách khi đi du lịch tại Sóc Trăng nói chung, và chất lượng của các dịch vụ nói riêng [4]

Qua các nghiên cứu trên cho thấy, đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng các dịch vụ tại điểm đến đóng vai trò quan trọng đến việc gia tăng nguồn khách

du lịch mới và nguồn khách quay trở lại ở những lần tiếp theo Qua đó xác định được các dịch vụ mà du khách đánh giá chưa hài lòng, để đề xuất các giải pháp cải thiện và nâng cao hơn nữa chất lượng của dịch vụ tại điểm đến Đây cũng là những mục tiêu của nghiên cứu sẽ được thực hiện tại Khu du lịch sinh thái Lâm Viên (Đảo Khỉ )- Cần Giờ Tuy nhiên, mỗi địa điểm nghiên cứu sẽ có sự khác nhau về nhiều đặc điểm , cũng như là sự phát triển các loại hình dịch vụ Nên các dịch vụ , cũng như là các nhân tố thành phần của dịch vụ được sử dụng để du khách đánh giá mức độ hài lòng tại Khu

du lịch sinh thái Lâm Viên, sẽ có một số khác biệt

nhu cầu của nền kinh tế quốc gia

Công ty du lịch sinh thái Cần Giờ trực thuộc Tổng Công Ty Du Lịch Sài Gòn (SAIGONTOURIST) với hai khu vực hoạt động chính là Khu du lịch sinh thái Lâm

Viên (Đảo Khỉ) và khu Resort Cần Giờ [3]

2.3.2 Đặc điểm tự nhiên :

 Vị trí :

Khu du lịch sinh thái Lâm Viên cách huyện Cần Giờ 10km, nằm cạnh xã Long Hòa, được bao bọc bởi những con sông lớn như Đồng Tranh, Đồng Hòa, Hào Vỏ, và con đường từ thành phố Hồ Chí Minh xuống Huyện Do vậy rất thuận lợi cho giao

thông đi lại bằng đường bộ và đường thủy

Đất đai , địa hình :

Địa hình bằng phẳng, thuận tiện cho việc quản lý, bảo vệ và tổ chức sản xuất Mặc dù độ chênh lệch giữa các địa hình không lớn nhưng lại có ảnh hưởng đến sự phân bố và phát triển của các loài thực vật ngập mặn bởi thời gian ngập Lâm Viên Cần Giờ ngoài đất mặn thường xuyên, đất phèn tiềm năng, còn có những bồi cát và bùn là những bãi ăn khi thủy triều xuống cho các loài chim đầm lầy và cũng là cái nôi

cho các loài thủy hải sản phát triển như : sò huyết, nghêu, vọp [18]

Tài nguyên động -thực vật : Tuy có diện tích không lớn nhưng vùng có thành

phần động thực vật tương đối đa dạng và phong phú

+ Thực vật :

Lâm Viên Cần Giờ bao phủ bởi rừng ngập mặn có diện tích hơn 2.000ha Do đất ở đây ngâp mặn thường xuyên nên chỉ có những loài thực vật có bộ phận đặc biệt như rễ chân nôm, rễ hình măng tre, có bì khổng trên thân và rễ để chứa không khí, có

8

mô nước trong lá mới có thể tồn tại Có 27 kiểu thảm thực vật trong rừng ngập mặn, những kiểu này là do sự phối hợp của những quần xã thuần loại Đước, Mấm, Dà Vôi, Chà Là, Giá Ngoài ra, còn có một số quần xã thuần loại trồng như : Dừa lá, Cóc, Trang, Su Ổi, Đưng Trong các quần xã trên thì Đước, Mấm Đen , Mấm Trắng chiếm một tỉ lệ lớn về diện tích và chúng đang ở đỉnh cao của quần xã tự nhiên Một số họ thực vật rừng ngập mặn trong khu du lịch :

(Bruguiera cylindrica), Dà Quách (Ceriops decandra), Dà Vôi (Ceriops tagal)…

(Avicennia alba), Mấm Đen (Avicennia officinalis)…

(Sonneratia ovata)…

Trong đó hai loại cây Đước Đôi (Excorea agalocha), và Cóc đỏ (lumnitzera

littorea) có tên trong sách đỏ của Việt Nam [19]

+ Động vật :

Lâm viên Cần Giờ được nhiều du khách biết đến với cái tên dân dã là Đảo Khỉ Bởi lẽ nơi đây có rất nhiều khỉ, khỉ nơi đây thuộc giống khỉ đuôi dài, lúc trước sinh sống rất nhiều tại Rừng Sác, nhưng do sự tàn phá của chiến tranh nên sau năm 1975 đàn khỉ chi còn lại vài con Đến năm 1978, rừng bắt đầu được trồng lại, cộng với sự quan tâm chăm sóc của các nhân viên khu du lịch Lâm Viên nên số lượng đàn khỉ đã phát triển nhanh chóng, đến nay đã lên đến hơn 1200 con

Ngoài ra, trong khu du lịch còn bảo tồn các loài : Cá sấu hoa cà ( hơn 70 con), heo rừng lai (27 con), Gấu(2 con), Vích(1 con), Già đẩy( 1 con)… , tuy số lượng

không nhiều, nhưng chúng đóng góp vào nguồn tài nguyên động vật hiện có tại khu du lịch, tạo sự đa dạng trong các yếu tố tham quan cho du khách

Tài nguyên nhân văn :

Chiến khu Rừng Sác (huyện Cần Giờ, TP Hồ Chí Minh) là một căn cứ cách mạng trọng yếu của quân ta Thời chống Pháp, Rừng Sác là một căn cứ nổi tiếng, nơi giao liên và tiếp nhận binh vận và vũ khí Thời chiến tranh chống Mỹ, một tổ chức

9

quân sự của ta được thành lập gọi là "Biệt khu Rừng Sác" Năm 1966, Bộ Chỉ Huy Miền quyết định thành lập Đặc khu Quân sự Rừng Sác mang mật danh T10, sau đổi thành Đoàn 10 Trong hơn chín năm đương đầu trực tiếp với quân đội Mỹ, trung đoàn

đã đánh 595 trận lớn nhỏ, loại khỏi vòng chiến đấu 6.200 lính Mỹ, Ngụy; đánh chìm

và đốt cháy 356 tàu, thuyền chiến đấu, bắn rơi 29 máy bay trực thăng, thiêu huỷ hàng trăm triệu lít xăng dầu và rất nhiều chiến công khác

Chiến khu Rừng Sác là căn cứ của đơn vị anh hùng đóng trên địa bàn của một huyện anh hùng, nhân dân anh hùng, tiêu biểu cho một dân tộc anh hùng Di tích căn

cứ Rừng Sác – Cần Giờ được Bộ Văn hóa Thông tin công nhận là di tích lịch sử cấp quốc gia trong năm 2005.[20]

2.3.3 Các dịch vụ trong khu du lịch :

Dịch vụ ăn uống :

Nhà hàng Gió Rừng được xây dựng trong khuôn viên khu du lịch, có sức chứa khoảng 150 – 200 khách, bao gồm một nhà hàng chính và nhiều chồi lá được xây dựng xung quanh, cạnh bờ sông tạo nên không gian gần gũi với thiên nhiên và hòa nhập với không gian chung của khu du lịch, thuận lợi cho việc thu hút phần lớn du khách tham quan sử dụng dịch vụ ăn uống của nhà hàng Các món ăn được phục vụ trong nhà hàng

đa phần là các món ăn dân dã như : gỏi lá kìm cá khô, ba khía Rừng Sác rang muối, rượu đế mật ong…có hương vị riêng, tạo ra sự khác biệt với các nhà hàng lân cận

Dịch vụ tham quan :

Các dịch vụ tham quan đa phần liên quan đến các nguồn tài nguyên thiên nhiên trong khu Lâm Viên như : ngắm khỉ leo trèo trong tự nhiên ( hơn 1200 con), tham quan khu vực bảo tồn các loài động vật hoang dã như Cá sấu hoa cà ( hơn 70 con), heo rừng lai ( 27 con), Gấu ( 2 con), Vích (1 con), Già đẩy (1 con) … tham quan hệ thực vật rừng ngập mặn bao quanh trong khu du lịch

Tham quan khu căn cứ rừng Sác bằng cano nằm sâu bên trong rừng, bao gồm tham quan các mô hình tái hiện khung cảnh sinh sống của các chiến sĩ rừng Sác khi xưa, nghe thuyết minh về lịch sử Rừng Sác…

Ngoài ra du khách còn có thể tham quan nhà bảo tàng Cần Giờ, nằm trong khuôn viên của khu Lâm Viên, là nơi trưng bày thuộc 4 mảng :

10

quyển rừng ngập mặn Cần Giờ

Dịch vụ vui chơi, giải trí :

Các dịch vụ vui chơi, giải trí ở đây gồm có hoạt động giải trí câu cá sấu, cho khỉ

ăn Vào các ngày thứ 7, chủ nhật khu du lịch tổ chức hoạt động giải trí biểu diễn xiếc cho du khách tham quan : xiếc cá sấu, xiếc chó, xiếc khỉ ( khỉ giã gạo, khỉ gánh nước, đưa đầu vào miệng cá sấu…) phương thức huấn luyện do chính nhân viên bảo tồn trong khu du lịch thực hiện và đảm nhận

2.3.4 Lượng khách đến KDL Lâm Viên (Đảo Khỉ) :

Nguồn : Công ty DLST Cần Giờ [3]

Hình 2.1 : Số lượng khách tham quan KDL sinh thái Lâm Viên (Đảo Khỉ)

Qua số liệu thống kê hàng năm lượng khách đến KDL thường tập trung vào cuối tuần và các dịp lễ tết trong năm Kinh doanh DLST của KDL được công ty DLST Cần Giờ đẩy mạnh tuyên truyền, thu hút du khách thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo, tap chí, internet,….và văn phòng đại diện tại thành phố Hồ Chí Minh KDL thực hiện công tác tuyên truyền với nhiều đối tượng du khách bao gồm CNV, công nhân của các cơ quan xí nghiệp, học sinh, sinh viên của các trường học… Khách biết đến KDL không chỉ là một điểm để tìm hiểu về di tích lịch sử chiến khu Rừng Sác, mà còn là một điểm DLST với hoạt động dã ngoại tìm hiểu thiên nhiên thú

vị [3]

143.440

177.635

74.949 152.455

230.955

8.987 6.594

2.219

0 50.000

11

Chương 3

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU :

3.1.1 Cơ sở phát triển ý tưởng nghiên cứu (Conceptual framework):

Theo Jang & Phong (2007) thì sự hài lòng là một trong các biến có liên quan nhiều nhất khi phân tích hoạt động du lịch của du khách, vì nó ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến, sự tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, và quyết định trở lại ở những lần sau Vì lý do này, sự hài lòng về chất lượng dịch vụ là một chủ đề ưu tiên của nghiên cứu trong những năm gần đây (Kozak Bigné Andreu, năm 2003; Tsiotsou & Vasioti, 2006) [15]

Nhiều nghiên cứu cũng đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ chi tiết của các thành phần chất lượng dịch vụ đối vối sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt là trong những ngành dịch vụ du lịch cụ thể.(Lassar & Ctg, 2000) [15]

Dựa trên nghiên cứu sự thỏa mãn của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại hòn đảo Aegean của nhóm tác giả Marianna Tsitsiloni, Evangelos Grigoroudis và Constantin Zopounidis của Trường Đại Học Kỹ Thuật Crete, Hy Lạp, đề tài đã tham khảo mô hình HOLSAT 9 nhân tố của nghiên cứu này, và rút ra được một vài nhân tố

sẽ được sử dụng nghiên cứu tại KDL sinh thái Lâm Viên (Đảo Khỉ) như : Môi trường thiên nhiên, dịch vụ ăn uống (bao gồm chất lượng, sự đa dạng của món ăn, giá cả), các hoạt động vui chơi giải trí (dịch vụ được cung cấp, điạ điểm) [11]

Ngoài ra đề tài còn dựa trên nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng”, của nhóm tác giả Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng, đề tài đã sử dụng các nhân tố thành phần trong 4 nhân tố chính : (1) Cảnh quan môi trường, (2) Yếu tố con người, (3) Cơ

12

Performance ) của nghiên cứu, để phân chia vào các yếu tố thành phần trong 3 dịch vụ hiện có tại KDL Các yếu tố thành phần được xem xét và chọn lọc cho phù hợp với tình hình của các dịch vụ tại KDL bao gồm : cảnh quan tự nhiên tại KDL; vệ sinh môi trường; thái độ của nhân viên; sự chuyên nghiệp của nhân viên; cơ sở ăn uống, sự đa dạng của món ăn ; các hoạt động vui chơi giải trí, để đưa vào khung ý tưởng [4]

Phương pháp nghiên cứu của đề tài là khảo sát bằng bảng câu hỏi với thang đo Linkert 5 mức độ ( Rất tệ/ Tệ / Bình thường /Hài Lòng / Rất hài lòng ) và phương pháp phân tích thống kê mô tả cũng đã được xây dựng dựa trên phương pháp nghiên cứu của 2 nghiên cứu cơ sở này

Ý tưởng nghiên cứu không những được xây dựng từ 2 cơ sở nghiên cứu trên,

mà nó còn được xây dựng cho phù hợp với tình hình thực tế và sự phát triển của những dịch vụ hiện có của KDL Do hạn chế về thời gian và chi phí , nên đề tài sẽ tập trung nghiên cứu theo sơ đồ sau :

Du

khách

Mức độ hài lòng

Dịch vụ ăn uống

Cảnh quan thiên nhiên trong KDL

Số lượng khu vực tham quan

Thời gian tham quan

Đội ngũ nhân viên, thuyết minh

Độ dài quãng đường giữa các khu vực tham quan

Chất lượng vệ sinh trong các khu tham quan

14

Trong đề tài này, các yếu tố chính được nghiên cứu gồm 2 phần lớn :

 Mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng các dịch vụ :

Xét trên tình hình thực tế cũng như mức độ và khả năng sinh lợi từ các dịch vụ, KDL đã và đang xây dựng, phát triển 3 dịch vụ chính phục vụ khách du lịch Bao gồm :

(1) Dịch vụ ăn uống :

của du khách về chất lượng dịch vụ của chúng , bởi lẽ các chi phí đầu tư, nguồn doanh thu mang lại và sự phát triển cho tương lai của KDL từ dịch vụ này là đáng kể

sự đầu tư xây dựng, bởi lẽ nó là một trong những nhu cầu không thể thiếu của phần lớn

du khách trong quá trình đi du lịch Tuy nhiên, sự hài lòng của du khách đối với dịch

vụ không chỉ được xem xét trên phương diện được ăn và được uống, mà sự hài lòng này còn thể hiện ở chất lượng của dịch vụ như giá cả, hương vị thơm ngon của thức

ăn, vị trí của nhà hàng, chất lượng phục vụ… vì nó có thể tác động trực tiếp đến quyết định quay trở lại khu du lịch của du khách trong những lần tiếp theo Các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ này tại khu du lịch, được lựa chọn để xem xét mức độ hài lòng của

du khách bao gồm :

 Vị trí của khu vực ăn uống : có ảnh hưởng đầu tiên đến quyết định lựa chọn dịch vụ khi khách có nhu cầu ăn uống ngay tại khu du lịch, du khách thường đánh giá cao nếu nhà hàng có vị trí dễ tìm, thuận lợi cho việc đỗ xe, và hài hòa với khung cảnh xung quanh

trong những yếu tố cần có trong dịch vụ ăn uống, họ là người tiếp xúc trực tiếp với du khách, nên cung cách phục vụ và thái độ của họ sẽ gây ấn tượng tốt hoặc xấu cho du khách, từ đó sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ đánh giá của du khách về dịch vụ

du khách thường được mong muốn thưởng thức nhiều món ăn ngon, do đó, sự thơm ngon về hương vị, sự tươi nguyên của thực phẩm được chế biến và cách thức trình bày các món ăn có bắt mắt là những nhân tố có ảnh hưởng đến đánh giá sự hài lòng của du khách về chất lượng món ăn, cũng như là chất lượng chung của dịch vụ

15

chất lượng của món ăn, thức uống Tuy nhiên một món ăn ngon, nhưng giá quá cao thì cũng ảnh hưởng đến đánh giá chung về dịch vụ của du khách

đi, nhà vệ sinh trong nhà hàng có sạch sẽ vì chất lượng vệ sinh trong khu vực ăn uống luôn được du khách quan tâm cao

(2) Dịch vụ tham quan :

 Với đặc điểm là một khu du lịch sinh thái nên dịch vụ tham quan là dịch vụ quan trọng nhất tại KDL, vì thế xem xét mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng của dịch vụ này là một điều tất yếu

 Tham quan, tìm hiểu nhiều điểm đến là một trong những mục đích của nhiều du

khách khi đi du lịch Bởi lẽ mỗi điểm đến, đều mang một nét rất đặc trưng về cảnh quan tự nhiên và nguồn tài nguyên thiên nhiên Đối với nguồn khách tham quan mới của một khu du lịch, thì cảnh quan thiên nhiên của vùng có thể là một yếu tố để lựa chọn Tuy nhiên để duy trì nguồn khách đã từng tham quan tại khu du lịch thì yếu tố này đã đủ chưa hay cần phải xem xét yếu tố nào thêm ? Các yếu tố được đưa ra xem xét để đánh giá sự hài lòng của du khách, đều được dựa trên các yếu tố hiện có tại khu

du lịch , các yếu tố này bao gồm :

nơi có cảnh quan thiên nhiên đẹp, trong lành, có sự đặc trưng khác biệt so với các KDL khác Do đó, đây là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của du khách về dịch vụ tham quan tại KDL, và cũng là một trong những yếu tố quan trọng trong quyết định quay trở lại của du khách

 Số lượng của các khu vực tham quan : du khách thường có nhu cầu tham quan,

tìm hiểu nhiều về các giá trị ở nơi mà họ đến , các giá trị này thường được chuyển tải qua từng khu vực mà họ tham quan, vì vậy số lượng khu vực tham quan quá ít hoặc ít

sẽ có ảnh hưởng đến sự hài lòng chung của du khách đối với dịch vụ này

 Sự hài lòng của du khách qua thời gian tham quan : khi du khách hài lòng về

một khu vực tham quan nào đó, họ có thể sẽ dành nhiều thời gian để tham quan nơi đó,

vì vậy thời gian mà du khách sử dụng để tham quan cũng đóng góp vào sự hài lòng chung của dịch vụ

16

 Chất lượng của đội ngũ thuyết minh, hướng dẫn : thuyết minh, hướng dẫn là

người tiếp xúc trực tiếp với du khách, họ đóng vai trò quan trọng trong việc chỉ dẫn, truyền tải và giải đáp những thông tin, thắc mắc cần thiết của du khách về KDL, do đó thái độ phục vụ và nội dung thuyết minh của đội ngũ thuyết minh, hướng dẫn, sẽ quyết định mức độ hài lòng của du khách về chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên nói chung, và dịch vụ tham quan nói riêng

 Độ dài quãng đường giữa các khu vực tham quan: quãng đường tham quan

hợp lý sẽ duy trì tốt trạng thái thể chất cho du khách, do đó, nó sẽ đóng góp cho đánh giá sự hài lòng cao hơn và ngược lại

 Chất lượng vệ sinh trong khu vực tham quan : đây là yếu tố thường được nhiều

du khách quan tâm tại các KDL sinh thái, vì nó có ảnh hưởng đến môi trường tự nhiên

và khả năng đáp ứng nhu cầu vệ sinh cần thiết của du khách Các yếu tố này thường có ảnh hưởng đến hình ảnh của điểm đến, cũng như ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ đánh giá sự hài lòng của du khách về dịch vụ

(3)Dịch vụ vui chơi giải trí :

có thêm nhu cầu vui chơi, giải trí Chính vì thế mà vui chơi giải trí cũng là một trong

số các dịch vụ quan trọng được phát triển tại các khu du lịch Tuy nhiên, không phải hoạt động vui chơi giải trí nào cũng được đánh giá cao, bởi lẽ số lượng hoạt động vui chơi tuy có nhiều nhưng kết quả mang lại là sự nhàm chán, lặp đi lặp lại các tiết mục giải trí…thì chúng vẫn chỉ được đánh giá ở mức thấp Và ngược lại, một hoạt động giải trí đơn lẻ, nhưng lại đa dạng, sáng tạo, tạo cảm giác hồi hộp… thì lại gây ấn tượng tốt đối với du khách Do đó, để có thể thu hút được du khách tham gia không chỉ một lần, mà còn nhiều lần sau nữa, thì việc xác định sự hài lòng của du khách đối với chất lượng của dịch vụ này là cần thiết, để có thể điều chỉnh kịp thời và phát triển đúng tiềm năng hiện có của nó Các yếu tố để du khách đánh giá bao gồm :

 Số lượng của dịch vụ vui chơi giải trí hiện có trong khu du lịch : vui chơi, giải trí cũng là một trong những nhu cầu của du khách khi đi du lịch Số lượng khu vực vui chơi quá ít có thể sẽ làm giảm sự thu hút, vui vẻ, thoải mái, cũng như quyết định quay trở lại khu du lịch, do đó nó ảnh hưởng đến sự hài lòng chung về dịch vụ

17

giải trí hấp dẫn sẽ có tác động tích cực đến sự đánh giá chung của du khách về dịch vụ, thông qua kết quả mà du khách nhận được từ các hoạt động đó Ngược lại, hoạt động không đa dạng và nhàm chán sẽ làm giảm sự hài lòng chung về dịch vụ

 Sự kỳ vọng của du khách đối với các chất lượng dịch vụ:

đến, thì du khách thường có một cảm nhận là hài lòng hay thất vọng đối với chất lượng của một vài nhân tố trong dịch vụ đó Và sự thể hiện này có ảnh hưởng đến trải nghiệm du lịch của du khách, cũng như là chi phối quan trọng đến việc du khách có quyết định trở lại khu du lịch ở những lần tiếp theo hay không Do đó, cải thiện chất lượng của dịch vụ kém mang tính cấp thiết xuất phát từ sự kỳ vọng được đưa ra từ du khách, là một yếu tố cần thiết để gia tăng sự hài lòng đối với dịch vụ của nguồn khách mới, đồng thời duy trì sự trở lại của họ ở những lần sau Các yếu tố của dịch vụ đưa ra cải tiến, được lựa chọn dựa trên góc nhìn quan sát tổng thể về chất lượng của các dịch

vụ

 Kỳ vọng của du khách không chỉ dừng lại ở sự cải tiến những dịch vụ có chất

lượng kém hiện có của khu du lịch, mà nó còn là sự mong muốn có thêm các yếu tố dịch vụ mới mà du khách muốn được trải nghiệm và sử dụng cho những lần du lịch sau

 Mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và kỳ vọng của du khách :

các dịch vụ, kết hợp với những kỳ vọng được đưa ra từ du khách sẽ phác hoạ được một cái nhìn tổng quan về những nhân tố đạt được sự hài lòng cao, cũng như là những nhân

tố cấp thiết cần giải quyết Từ đó có thể xây dựng các giải pháp và kế hoạch phát triển cho phù hợp cho từng dịch vụ

 Cải thiện các yếu tố có chất lượng kém đồng nghĩa với việc gia tăng mức độ

hài lòng về dịch vụ của du khách mới và cũ, cải thiện được hình ảnh của KDL, phát triển bền vững môi trường du lịch sinh thái, và quyết định quay trở lại KDL của du khách ở những lần tiếp theo

18

3.1.2 Câu hỏi nghiên cứu :

Để hoàn thành những mục tiêu đề ra ở trên, đề tài sẽ tiến hành nghiên cứu dựa trên

những câu hỏi nghiên cứu được đưa ra sau đây :

 Mức độ hài lòng chung của du khách đối với dịch vụ ăn uống, tham quan, vui

chơi giải trí đã sử dụng ?

 Mức độ hài lòng của du khách đối với từng yếu tố được lựa chọn xem xét

trong các dịch vụ ăn uống, tham quan, vui chơi giải trí ? Yếu tố nào chi phối đến sự hài lòng chung của du khách đối với từng chất lượng dịch vụ?

 Sự kỳ vọng của du khách đối với việc cải tiến chất lượng kém của dịch vụ

nào? Các yếu tố nào được du khách kỳ vọng cải tiến nhất ? Và những ý kiến đề xuất

cho sự cải tiến này là như thế nào ?

3.1.3 Kết quả nghiên cứu :

Khi tiến hành nghiên cứu dựa theo những câu hỏi đã được đề ra, thì các kết quả thu được sẽ tương ứng cho các câu hỏi đó, bao gồm :

dịch vụ thông qua các phiếu khảo sát

đối với chất lượng từng dịch vụ dựa trên các phiếu khảo sát

cần được cải tiến nhất Và bảng miêu tả các ý kiến đề xuất được đưa ra cho việc cải tiến đó dựa trên các phiếu khảo sát

du lịch từ các phiếu khảo sát với những tài liệu nghiên cứu trước đó (nếu có)

khu du lịch từ nguồn tài liệu của khu du lịch

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :

3.2.1 Phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi :

Đây là phương pháp chính được áp dụng để thu thập số liệu nghiên cứu, tạo tâm

lý thoải mái cho đối tượng nghiên cứu, giúp kết quả dữ liệu thu được tăng tính chính

xác và khách quan

Cách thức tiến hành nghiên cứu :

 Thiết kế bảng câu hỏi : Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các câu hỏi nghiên

cứu và các yếu tố cần thiết để làm sáng tỏ thêm mục đích cần nghiên cứu Bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi định hướng theo chủ đề nghiên cứu và có sẵn các đáp án lựa chọn, một vài câu hỏi dạng mở sẽ kèm theo, để du khách đưa ra các ý kiến đóng góp

và đề xuất cho các đáp án đã lựa chọn [5] Bảng câu hỏi được chia làm 3 phần chính: (Xem phụ lục 1.1 )

được phỏng vấn như giới tính, thu nhập và trình độ học vấn

 Phần 2 : Mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng của các dịch vụ : (1) Dịch vụ ăn uống : bao gồm 6 câu hỏi nhằm mục đích thu thập các ý kiến đánh giá về mức độ hài lòng của du khách đối với các yếu tố :

- Vị trí của của dịch vụ ăn uống

- Chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên

- Chất lượng các món ăn

- Giá cả của các món ăn, thức uống

- Chất lượng vệ sinh trong khu vực ăn uống

(2) Dịch vụ tham quan : bao gồm 7 câu hỏi nhằm mục đích thu thập các ý kiến đánh giá về mức độ hài lòng của du khách đối với các yếu tố :

- Cảnh quan thiên nhiên trong khu du lịch

- Số lượng của các khu vực tham quan

- Độ dài quãng đường giữa các khu vực tham quan

- Thời gian tham quan

- Chất lượng của đội ngũ nhân viên hướng dẫn, thuyết minh

- Chất lượng vệ sinh trong các khu tham quan

20

(3) Dịch vụ vui chơi giải trí : bao gồm 4 câu hỏi nhằm mục đích thu thập các ý kiến đánh giá về mức độ hài lòng của du khách đối với các yếu tố :

- Sự đa dạng của các loại hình vui chơi giải trí

- Sự thu hút của các hoạt động vui chơi giải trí

gồm các câu hỏi về :

- Các yếu tố trong dịch vụ mà du khách muốn cải tiến, câu hỏi này ở dạng câu hỏi mở để du khách đƣa ra ý kiến đề xuất cho sự cải tiến đó

- Mong muốn của du khách đối với 2 loại hình dịch vụ mới đƣợc đƣa ra

 Chọn mẫu : Thời gian dự kiến đƣợc thực hiện cho mục đích khảo sát là từ 1/04/2012 đến ngày 1/5/2012 Cỡ mẫu dự kiến đƣợc thu thập là 150 mẫu và cơ cấu

mẫu đƣợc xác định dựa trên tỉ lệ khách vãng lai và khách đoàn đến khu du lịch Lâm Viên trong trong tháng 4 của khoảng 3 năm gần đây :

 Để đánh giá tính khả thi của phiếu khảo sát, thì số mẫu đƣợc lựa chọn kiểm chứng là 15 phiếu ( chiếm 10% trên tổng số mẫu dự kiến) Kết quả thu đƣợc trọn vẹn

số mẫu đã phát, các mẫu kiểm chứng đều hoàn thành các câu hỏi khảo sát

21

 Địa điểm được lựa chọn phát phiếu : gồm 2 khu vực (phụ lục 3.2)

(1) Gần lối vào khu vực nhà hàng Gió Rừng tại vị trí này có thể khảo sát được những du khách sử dụng dịch vụ ăn uống, cũng như các dịch vụ khác mà du khách đã tham gia

(2) Các chồi lá nằm gần bãi đậu cano và khu xiếc khỉ, đây là vị trí mà đa phần

du khách lựa chọn để nghỉ ngơi sau khi đã tham quan tổng thể khu du lịch

 Cách thức phát phiếu: các mẫu được lựa chọn một cách ngẫu nhiên để phát

phiếu, các phiếu khảo sát được phát ở những vị trí đã lựa chọn và được tập trung lại một điểm là vị trí giao nhau giữa lối vào khu vực ăn uống và khu vực tham quan

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu tài liệu :

sinh thái Cần Giờ cung cấp… đã được tổng hợp lại để có cái nhìn tổng thể về các khái niệm có liên quan

3.2.3 Phương pháp Xử lý số liệu

Đề tài sử dụng thống kê mô tả, kiểm định hai mẫu độc lập (Paired Sample Test), phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA ) Số liệu đã được xử lý bằng chương trình SPSS 13 [2] Biểu đồ được vẽ bằng chương trình Excel Cụ thể :

lòng từng nhân tố thành phần trong các dịch vụ (ăn uống, tham quan, vui chơi giải trí) với mức độ hài lòng chung về dịch vụ đó Mức độ đánh giá bao gồm :

22

Test) giữa từng nhân tố thành phần trong dịch vụ với nhân tố đánh giá chung về dịch

vụ đó, nhằm kiểm định lại mối liên quan giữa chúng

 Sử dụng phân tích phương sai một nhân tố (ANOVA) để kiểm tra sự khác

biệt về kết quả đánh giá mức độ hài lòng của các nhân tố trong các dịch vụ (ăn uống, tham quan, vui chơi giải trí ) với đặc điểm của đối tượng : (1) thu nhập và (2) trình độ học vấn của du khách

 Trong phân tích phương sai một nhân tố (ANOVA), hệ số cần quan tâm là hệ

số sig Giả thuyết H0 đặt ra là không có sự khác biệt về kết quả đánh giá mức độ hài lòng của các nhân tố với đặc điểm của đối tượng [5]

 Nếu hệ số sig ≤ 0,05 (với mức ý nghĩa 95%) thì bác bỏ giả thuyết H0, tức có

sự khác biệt về kết quả đánh giá mức độ hài lòng của các nhân tố với đặc điểm của đối tượng

 Nếu Sig > 0,05 thì chấp nhận giả thuyết H0

23

Chương 4

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU :

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu về giới tính:

Hình 4.1 : Biểu đồ mô tả mẫu theo giới tính

Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu về thu nhập hàng tháng :

24

Hình 4.2 : Biểu đồ mô tả mẫu theo thu nhập hàng tháng

Bảng 4.3 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu về trình độ học vấn :

Dưới 5 triệu, 48,7%

Từ 5-10 triệu, 36,7%

Trên 10 triệu, 8,7 %

Tiểu học, 0% Trung học cơ

sở, 14,7%

Trung học phổ thông, TCCN, 41,3%

Cao đẳng, Đại học, 38%

Sau đại học, 6%

25

Qua bảng 4.1, bảng 4.2, bảng 4.3 cho thấy:

chiếm 57,3%)

triệu :73 chiếm 48,7%; Từ 5-10 triệu : 55 chiếm 36,7% ; Trên 10 triệu :13 chiếm 8,7%

và chưa có thu nhập là 9 chiếm 6% )

,TCCN chiếm tỉ lệ cao nhất 62 người chiếm 41,3% ; tiếp đến là trình độ Cao Đẳng, Đại học 57 người chiếm 38%, trình độ THCS là 22 chiếm 14,7 % , trình độ Sau Đại học chiếm tỉ lệ nhỏ 6%, không có du khách nào trong mẫu có trình độ tiểu học

4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ :

4.2.1 Mức độ hài lòng với dịch vụ ăn uống :

4.2.1.1 Sự hài lòng của du khách đối với từng yếu tố trong dịch vụ ăn uống:

0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0

Rất khó tìm

26

+ Chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên:

Hình 4.5: Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của du khách đối với

chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên phục vụ Hình 4.5 cho thấy, mức độ hài lòng của du khách về chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên ở 2 yếu tố thái độ phục vụ và cung cách phục vụ không có sự chênh lệch về tỉ lệ đánh giá Du khách đánh giá ở sự hài lòng chiếm tỉ lệ cao nhất 52,1%, tiếp đến là đánh giá mức độ bình thường 39,6% Phần lớn du khách đánh giá chất lượng phục vụ ở mức độ hài lòng cho rằng đội ngũ nhân viên nhiệt tình, vui vẻ, có tư vấn các món ngon cho du khách lựa chọn, cũng như là giới thiệu các món đặc sản và đặc trưng của nhà hang, chỉ một số ít 6,3% du khách đánh giá là tệ với lý do là một vài nhân viên phục vụ chưa nhanh nhẹn và quan tâm tới họ khi có yêu cầu Không có du khách nào đánh giá ở mức độ rất hài lòng cũng như là rất tệ cho 2 yếu tố này

+ Chất lượng của các món ăn :

Hình 4.6 : Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng món ăn

0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0

0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0

Hương vị món ăn Cách bày trí món ăn

lạ và ngon, cách bày trí bắt mắt, mang màu sắc tự nhiên của nguyên liệu chế biến và đặc biệt tên gọi rất ấn tượng với họ (nghêu hít hà, lẩu Rừng Sác…), một tỉ lệ nhỏ 2,08

% đánh giá tệ cảm thấy khó ăn do hương vị và khẩu vị riêng của vùng miền

+ Giá cả của dịch vụ :

Hình 4.8 : Biểu đồ thể hiện mức độ đánh giá của du khách đối với giá cả của dịch vụ

Hình 4.8 cho thấy, phần lớn du khách đánh giá giá cả của dịch vụ là mắc (45,8%), khi được hỏi thì du khách cho rằng mức giá cả cao, số lượng của thức ăn thì

ít, giá cả của các thức uống thì khá cao so với thị trường bên ngoài Một tỉ lệ 43,8 % lượng du khách thì đánh giá giá cả của dịch vụ là bình thường và 10,4 % là hợp lý do

họ cho rằng các khu du lịch mà họ đã đến đều như vậy, sự chênh lệch giá thì không

0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0

Rất mắc Mắc Bình thường Hợp lý Rất hợp lý 0%

10,4%

0%

Hình 4.7 : Các món ăn được phục vụ trong nhà hàng

28

cao, các nơi khác mà họ đến mức giá cũng như nhau nhưng thức ăn lại không ngon Như vậy, nhìn chung cần có sự điều chỉnh về giá cả của các món ăn trong KDL

+ Chất lượng vệ sinh trong khu vực nhà hàng :

Hình 4.9 : Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng vệ sinh

là tệ vì lối đi vẫn còn vương vãi rác

- Đối với chất lượng nhà vệ sinh thì du khách chỉ đánh giá ở mức độ bình thường với tỉ lệ 70,8%, tỉ lệ đánh giá tệ 8,3% cho là thiếu xà phòng để rửa tay

Nhìn chung thì phần lớn du khách đánh giá từ mức độ bình thường trở lên cho các yếu tố này, bởi lẽ các nhân viên đều dọn dẹp ngay sau mỗi bàn ăn mà du khách đã

sử dụng

4.2.1.2 Các mối liên hệ trong đánh giá mức độ hài lòng của dịch vụ ăn uống :

 Mối liên hệ giữa các yếu tố thành phần trong dịch vụ ăn uống với mức độ đánh

giá chung về dịch vụ

0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0

2.5a Sự hài lòng đối với vệ sinh của đồ dùng (bàn ghế ) 3,6

Kết quả từ bảng 4.4 cho thấy, du khách đánh giá mức độ hài lòng chung đối với

dịch vụ ăn uống của khu du lịch ở mức bình thường ( Mean 3,29), số liệu báo cáo cho thấy mức độ hài lòng đối với vị trí của nhà hàng là đạt được sự hài lòng (Mean 3,98),

các yếu tố về chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên, chất lượng của các món ăn

được đánh giá là khá hài lòng ( Mean 3,5 và Mean 3,65) , đối với chất lượng vệ sinh thì được đánh giá ở mức độ hài lòng trung bình (Mean 3,15), và giá cả của các món ăn đạt mức độ hài lòng thấp (Mean 2,65)

Bảng 4.5 : Bảng thống kê so sánh mối quan hệ từng yếu tố trong dịch vụ ăn uống với

mức độ hài lòng chung về dịch vụ ăn uống.(phụ lục 2.1 )

Paired Sample Test

30

Từ bảng 4.5 cho thấy khi kiểm tra mối liên hệ giữa sự hài lòng chung về dịch

vụ ăn uống so với sự hài lòng ở từng yếu tố : vị trí nhà hàng, chất lượng phục vụ, chất lượng của các món ăn, giá cả của dịch vụ và chất lượng vệ sinh của đồ dùng bằng

t-test–pairred đều có sig.(2 – tailed) p ≤0,05 Kết luận có liên quan về sự khác biệt

trong mức độ hài lòng của từng yếu tố này đối với sự hài lòng chung về dịch vụ ăn uống Bởi lẽ sự hài lòng đối với một yếu tố của dịch vụ này, chưa hẳn sẽ là hài lòng chung cho cả dịch vụ Cụ thể là phần lớn du khách cho rằng các món ăn của nhà hàng ngon, chất lượng phục vụ tốt nhưng giá cả của món ăn lại mắc, nên đánh giá hài lòng chung cho dịch vụ này vẫn chỉ ớ mức bình thường

Các yếu tố đánh giá sự hài lòng về lối đi trong nhà hàng và chất lượng nhà vệ

sinh đều có sig.(2 – tailed) p > 0,05, nên kết luận, không có liên quan về sự khác biệt

đáng kể trong mức độ đánh giá sự hài lòng của 2 yếu tố này với mức độ hài lòng chung về dịch vụ ăn uống

 So sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá mức độ hài lòng của các yếu tố dịch

vụ ăn uống theo yếu tố đặc điểm cá nhân:

Trên cơ sở phân tích phương sai ANOVA (Phụ lục 2.1), có thể thống kê các mức ý nghĩa (hệ số Sig.) khi so sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá mức độ hài lòng của các nhân tố trong dịch vụ ăn uống theo đặc điểm cá nhân trong bảng sau:

Bảng 4.6 Hệ số sig khi so sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá mức độ hài long của

các yếu tố thuộc dịch vụ ăn uống theo đặc điểm cá nhân (phụ lục 2.1)

Mức ý nghĩa Sig

Nhân tố Thu nhập Trình độ học vấn