phân tích là công ty cổ phần chứng khoán dầu khí với sản phẩm là dịch vụ môi giới chứng khoán

phân tích là Công ty Cổ phần Chứng khoán Dầu khí với sản phẩm là dịch vụ môi giới chứng khoán.. Chiến lược marketing môi giới chứng khoán của Công ty Cổ phần Chứng khoán Dầu khí trong nă

phân tích là Công ty Cổ phần Chứng khoán Dầu khí với sản phẩm là dịch vụ môi giới chứng khoán Hai đối thủ cạnh tranh so sánh là Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh và Công ty chứng khoán FPT

Mục lục:

I Giới thiệu về Công ty Cổ phần Chứng khoán Dầu khí

II Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Chứng khoán

Dầu khí

III Chiến lược marketing môi giới chứng khoán của Công ty Cổ phần

Chứng khoán Dầu khí trong năm 2011

IV So sánh chiến lược marketing môi giới chứng khoán của PSI với chiến

lược marketing của Công ty Cổ phần Chứng khoán Tp Hồ Chí Minh

và Công ty Chứng khoán FPT

BÀI LÀM

I Giới thiệu về Công ty Cổ phần Chứng khoán Dầu khí

- Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Chứng khoán Dầu khí, tên giao dịch trong tiếng Anh là Petrovietnam Securities Incorporated và tên viết tắt là PSI

- Ngày thành lập: Công ty thành lập vào ngày 19/12/2006 với cổ đông sáng lập lớn nhất là Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt nam

- Trụ sở chính: tại 18 Lý Thường Kiệt - quận Hoàn Kiếm – Hà Nội

- Ngành nghề kinh doanh: Theo giấy phép hoạt động kinh doanh được Ủy ban Chứng khoán Nhà nước cấp là:

• Môi giới chứng khoán;

• Tự doanh chứng khoán;

• Tư vấn đầu tư, tư vấn tài chính;

• Lưu ký chứng khoán;

• Bảo lãnh phát hành chứng khoán

Trải qua quá trình phát triển, PSI hiện có hơn 200 cán bộ làm việc tại hội sở chính tại Hà Nội và các Chi nhánh tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Đà Nẵng và mạng lưới các Phòng Giao Dịch của Công ty ở các Tỉnh/Thành Phố Quá trình thành lập và phát triển của Công ty được đánh dấu bằng các điểm mốc:

• 19/12/2006 UBCKNN cấp giấy phép thành lập và hoạt động với vốn điều lệ 150 tỷ đồng

• 07/02/2007 Chính thức khai trương hoạt động tại Hà Nội

• 06/03/2007 Được công nhận là thành viên của Trung tâm Giao dịch Chứng khoán Hà Nội

• 23/03/2007 Được công nhận là thành viên của Sở giao dịch chứng khoán TP Hồ Chí Minh

• 25/01/2010 Tăng vốn điều lệ lên 397,25 tỷ đồng

• 11/06/2010 Tăng vốn điều lệ lên 485 tỷ đồng

• 21/07/2010 Cổ phiếu của PSI chính thức được giao dịch trên Sở giao dịch Chứng khoán Hà Nội

• 27/10/2010 Tăng vốn điều lệ lên 509,250 tỷ đồng

• 18/02/2011 Tăng vốn điều lệ lên 598,413 tỷ đồng

Tập đoàn Dầu khí Việt Nam đã chuyển phần vốn góp tại PSI cho Tổng Công ty Tài chính Cổ phần Dầu khí Việt Nam và hiện nay PSI là đơn vị thành viên của Tổng Công ty Tài chính Cổ phần Dầu khí Việt Nam

Cơ cấu tổ chức của Công ty

II Tình hình hoạt động kinh doanh của PSI

Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong 2 năm 2009 và 2010 được thể hiện trong bảng sau:

BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

Cho năm tài chính kết thúc ngày 31/12/2009

(Đã được kiểm toán)

Đơn vị: VND

1 Doanh thu hoạt động kinh doanh

chứng khoán

156.936.105.590 88.961.090.321

Doanh thu môi giới chứng khoán

cho người đầu tư

10.229.770.987 7.256.421.510

Doanh thu hoạt động đầu tư

chứng khoán, góp vốn

81.699.168.316 8.436.448.933

Doanh thu đại lý phát hành chứng

khoán

- 80.000.000

Doanh thu hoạt động tư vấn 2.329.872.819 891.229.882

Doanh thu lưu ký chứng khoán 1.277.129.989 2.720.835.188

Doanh thu hoạt động uỷ thác đấu

giá

-3 Doanh thu thuần về hoạt động

kinh doanh

156.936.105.590 88.961.090.321

4 Chi phí hoạt động kinh doanh 122.438.439.021 58.662.071.976

5 Lợi nhuận gộp của hoạt động kinh

doanh

34.497.666.569 30.299.018.345

6 Chi phí quản lý doanh nghiệp 32.201.896.210 30.112.384.793

7 Lợi nhuận thuần từ hoạt động

kinh doanh

2.295.770.359 186.633.552

11 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 2.449.809.367 237.546.363

12 Thuế thu nhập doanh nghiệp phải

nộp

-13 Lợi nhuận sau thuế thu nhập

doanh nghiệp

2.449.809.367 237.546.363

BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

Cho năm tài chính kết thúc ngày 31/12/2010

(Đã được kiểm toán)

Đơn vị: VND

1 Doanh thu hoạt động kinh doanh

chứng khoán

258.656.043.296 156.936.105.590

Doanh thu môi giới chứng khoán

cho người đầu tư

28.247.400.990 10.229.770.987

Doanh thu hoạt động đầu tư

chứng khoán, góp vốn

82.343.172.104 81.699.168.316

Doanh thu đại lý phát hành chứng

khoán

-Doanh thu hoạt động tư vấn 18.181.140.043 2.329.872.819

Doanh thu lưu ký chứng khoán 4.635.466.389 1.277.129.989

Doanh thu hoạt động uỷ thác đấu

giá

- 127.935.205

-3 Doanh thu thuần về hoạt động

kinh doanh

258.656.043.296 156.936.105.590

4 Chi phí hoạt động kinh doanh 107.472.357.694 122.438.439.021

5 Lợi nhuận gộp của hoạt động kinh

doanh

151.183.685.602 34.497.666.569

6 Chi phí quản lý doanh nghiệp 65.498.335.677 32.201.896.210

7 Lợi nhuận thuần từ hoạt động

kinh doanh

85.685.349.925 2.295.770.359

11 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 85.675.505.243 2.449.809.367

12 Thuế thu nhập doanh nghiệp phải

nộp

-13 Lợi nhuận sau thuế thu nhập

doanh nghiệp

64.929.252.646 2.449.809.367

III Chiến lược marketing môi giới chứng khoán của PSI trong năm 2011

1 Lý luận chung

Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4P:

- Chiến lược sản phẩm

- Chiến lược giá

- Chiến lược phân phối

- Chiến lược truyền thông marketing

Mô hình 4P là mô hình cổ điển nhất trong marketing Đây là nền tảng của hầu hết các chiến lược, giải pháp hoặc phân tích đánh giá đối với một chiến lược tiếp thị hiện hữu

Trong bốn chính sách, chính sách sản phẩm là quan trọng nhất của hoạt động marketing, cơ sở để thực hiện và triển khai các chiến lược khác Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống chiến lược marketing hỗn hợp mục tiêu của chiến lược sản phẩm bao gồm:

- Đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

- Tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm

- Đa dạng hóa danh mục sản phẩm

- Tăng số lượng sản phẩm mới

- Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm

Giá cả là một yếu tố rất nhạy cảm Sự hình thành và vận động của giá chịu sự tác động của nhiều nhân tố Vì vậy khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi doanh nghiệp phải xem xét và giải quyết nhiều vấn đề như:

- Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định giá bao gồm có nhân tố bên trong

và nhân tố bên ngoài doanh nghiệp Sự thay đổi của các nhân tố này là cơ

sở để thay đổi và điều chỉnh giá

- Đưa ra các chính sách cho sản phẩm mới như chính sách “Hớt phần ngon” hay chính sách “Bám chắc thị trường”, chính sách giá áp dụng cho danh mục hàng hóa, định giá cho sản phẩm kèm hay sản phẩm phụ, …

- Dựa trên loại hình sản phẩm, dịch vụ của mình mà doanh nghiệp sẽ áp dụng những chính sách điều chỉnh mức giá cơ bản khác nhau cho hợp lý như: chính sách giá hai phần, chính sách giá trọn gói, chính sách giá khuyến mãi, chính sách giá phân biệt, chính sách giá tâm lý, …

Phân phối trong cơ chế thị trường biểu hiện bằng những hệ thống chuyển động của hàng hóa tới tay người tiêu dùng sao cho thời gian ngắn, chi phí thấp mà vẫn đảm bảo chất lượng hàng hóa Doanh nghiệp nào cũng muốn mở rộng thị phần,

vì vậy việc phân phối không còn đơn giản là từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng nữa mà xuất hiện rất nhiều những chung gian phân phối, hơn nữa cách thức phân phối hàng hóa ngày càng phong phú đa dạng, là yếu tố giúp các doanh nghiệp cạnh tranh lẫn nhau

Một trong những chính sách marketing được các công ty áp dụng để đạt được lợi thế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau: Quảng cáo – Khuyến mãi – Chào hàng hay bán hàng cá nhân – Tuyên truyền Toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng hoặc sử dụng dịch vụ

2 Chiến lược marketing môi giới chứng khoán của PSI trong năm 2011

2.1 Khái quát thị trường chứng khoán Việt Nam

Thị trường chứng khoán năm 2010

Năm 2010, thị trường đã suy giảm sau khi tăng mạnh từ 235 điểm lên 630 điểm

Sự suy giảm và tích lũy của thị trường đã khiến cả năm 2010, thị trường hầu như chỉ biến động trong khoảng 485 +/-65 điểm Kết thúc năm tại mức 484,66 điểm, VN-Index đã giảm 10,11 điểm, tương đương 2% so với mức 494,77 điểm tại ngày 31/12/2009

Về cơ bản, biến động thị trường chứng khoán nói chung và VN-Index có thể chia thành 03 giai đoạn như sau:

(i) Giai đoạn 1: Từ tháng 01-04/2010, VN-Index hầu như chỉ biến động trong khu vực 470-550 điểm

(ii) Giai đoạn 2: sau khi đi ngang trong khoảng 440-470 điểm một thời gian dài, thị trường đã rơi xuống mức 419 điểm vào ngày 22/11/2010

(iii) Giai đoạn 3: Thị trường hồi phục mạnh lên sát mức 500 điểm với sự quay trở lại của dòng tiền đầu cơ

Triển vọng kinh tế 2011

Trước mắt, kinh tế vĩ mô được dự báo là sẽ tiếp tục khó khăn trong ngắn hạn Lãi suất sẽ tiếp tục giữ ở mức cao cho đến khi lạm phát được kiểm soát Tháng 3

sẽ tiếp tục là tháng tâm điểm của các chính sách kiềm chế lạm phát và ổn định vĩ

mô của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước Với các chính sách quyết liệt, trong trung hạn lạm phát sẽ giảm dần đồng thời căng thẳng tín dụng cũng sẽ dịu bớt CPI tháng 3 sẽ phản ánh phần lớn tác động của việc tăng giá điện và xăng, do đó nhiều khả năng sẽ xấp xỉ hoặc cao hơn CPI tháng 2

Quy mô thị trường chứng khoán Việt Nam

Tính đến cuối năm 2010, tổng số cổ phiếu và chứng chỉ quỹ niêm yết và giao dịch trên 2 sàn HoSE, HNX đã là 650 mã

Tổng giá trị vốn hóa của thị trường năm 2010 đạt hơn 689 nghìn tỉ đồng, chiếm khoảng 40% GDP Trong đó, sàn HOSE chiếm hơn 552 nghìn tỷ đồng và HNX đạt 136 nghìn tỷ đồng, tăng lần lượt 15% và 8%

Tổng giá trị giao dịch của thị trường chứng khoán Việt Nam mỗi ngày chỉ đạt khoảng 50-100 triệu USD Với mức phí giao dịch trung bình 0,2% hiện nay thì một năm (khoảng 200 phiên) chỉ đạt 20-40 triệu USD

Số lượng và quy mô các công ty chứng khoán

Hiện nay, có khoảng 105 công ty chứng khoán đăng ký tại Trung tâm Lưu ký Chứng khoán, nhưng tới hơn 50% trong số này đang hoạt động cầm chừng Nếu

so với các nước trong khu vực như Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Singapore, doanh thu từ thu phí giao dịch của thị trường Việt Nam nhỏ hơn 20- 40 lần nhưng số công ty chứng khoán lại nhiều gấp 5 lần Năm 2010, chỉ riêng top 10 công ty chứng khoán đã chiếm 40% thị trường môi giới của cả nước

2.2 Chiến lược marketing môi giới chứng khoán của PSI trong năm 2011

Theo số liệu thống kê 2010, hiện Công ty có 34 khách hàng tổ chức, trong đó có

20 tổ chức thuộc Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam (PVN) Các khách hàng

tổ chức không thuộc PVN là những khách hàng có giá trị giao dịch rất thấp Tổng doanh thu môi giới chứng khoán trong năm 2010 từ nhóm khách hàng tổ chức không thuộc PVN chỉ đạt 285 triệu đồng Như vậy, trung bình 1 khách hàng chỉ mang lại 20 triệu đồng doanh thu từ phí giao dịch

Các khách hàng là tổ chức tài chính mang lại doanh thu trung bình 268 triệu đồng/ năm Trong đó nhóm khách hàng tổ chức phi tài chính chỉ mang lại doanh thu 93 triệu đồng/năm.

PSI hiện có 418 tài khoản (chiếm có gần 3% số lượng tài khoản của toàn Công ty) có tổng tài sản trên 500 triệu đồng Do vậy, PSI cần xác định đây chính là nhóm khách hàng mục tiêu cần chăm sóc

Để tăng doanh thu môi giới chứng khoán thu được từ nhóm khách hàng này cần

có cơ chế kích thích giao dịch Nếu các khách hàng này có vòng quay giao dịch chỉ từ 2 đến 2,5 lần trong 1 tháng sẽ tạo ra mức doanh thu môi giới chứng khoán

từ 1,9 – 2,4 tỷ đồng/tháng, hay 23 - 29 tỷ đồng/năm, tương tự với doanh thu môi giới chứng khoán của cả công ty trong năm 2010

Chiến lược sản phẩm:

Hoạt động môi giới chứng khoán được xác định là hoạt động PSI cần phát triển

và phấn đấu đứng vào Top 15 công ty chứng khoán trong hoạt động môi giới chứng khoán Để đạt được điều này thì PSI cần nâng cao chất lượng dịch vụ, cụ thể là:

Phát triển và nâng cao mối liên kết gắn bó giữa PSI đội ngũ Môi giới -Khách hàng; giữa Bộ phận kinh doanh và các bộ phận hỗ trợ kinh doanh

- Khách hàng được tiếp nhận thông tin đồng nhất, minh bạch

- Nâng cao chất lượng thông tin tư vấn cho khách hàng

- Xây dựng đội ngũ Tư vấn đầu tư để hỗ trợ cung cấp thông tin về thị trường tới Môi giới, giúp Môi giới luôn có đầy đủ thông tin từ nguồn chính xác và công khai Đồng thời khiến Môi giới có thể nâng cao kiến thức về doanh nghiệp đầu tư, nghành và nhận định thị trường

- Tập trung phát triển nhóm khách hàng tổ chức thuộc Tập Đoàn Dầu Khí Năm 2011 sẽ mở tài khoản cho 59 doanh nghiệp Dầu Khí dự kiến lên sàn trong năm nay Ngoài ra sẽ tiến hành rà soát lại những tổ chức PVN đã được niêm yết nhưng chưa mở tài khoản tại PSI để các Chi nhánh có thể chủ động trong việc mời chào và chăm sóc nhóm khách hàng này

- Tận dụng những lợi thế của cổ đông chiến lược nước ngoài để phát triển nhóm khách hàng cá nhân & tổ chức nước ngoài

Chiến lược giá:

Giá là giá trị mà khách hàng sẵn sàng trả để thỏa mãn nhu cầu của Giá là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mội doanh nghiệp Các nhân tố ảnh hưởng đến giá dịch vụ môi giới chứng khoán của PSI:

- Lương nhân viên

- Các phụ cấp, bảo hiểm

- Chi phí văn phòng: điện thoại, điện, …

- Chi phí đầu tư phần mềm hỗ trợ

Hiện nay phí môi giới chứng khoán của PSI khá cạnh tranh so với các Công ty khác (0.20%, trong đó mức thấp nhất là 0.15%) PSI chủ trương không giảm giá phí môi giới chứng khoán mà tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ

Chiến lược phân phối:

Địa bàn hoạt động của PSI hiện nay có tại các thành phố lớn cả nước như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Thanh Hóa, Vũng Tàu, Hải Phòng, Nghệ An Đây cũng chính là các thành phố tập trung nhiều đơn vị thành viên của PVN Khách hàng cá nhân của PSI phần lớn là cán bộ công nhân viên đang làm việc tại các đơn vị thành viên của PVN Để giảm chi phí và để phát huy tối đa hiệu quả hoạt động của các phòng giao dịch, PSI không mở thêm các phòng giao dịch mà sẽ tập trung nâng cao chất lượng các phòng giao dịch hiện có

PSI xác định lấy thị trường phía Nam là mục tiêu, đầu tư phát triển chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh thành đầu tầu phát triển dịch vụ đặc biệt là mảng dịch

vụ kinh doanh chứng khoán

Chiến lược truyền thông marketing:

Cập nhật và giới thiệu những ưu việt của dịch vụ môi giới chứng khoán đến các đơn vị thành viên của PVN thông qua tổ chức công đoàn

Làm mới thương hiệu và thông qua các phương tiện truyền thông để thu hút nhóm khách hàng ngoài PVN

2.3 So sánh chiến lược marketing môi giới chứng khoán của PSI với chiến lược marketing của Công ty CP Chứng khoán Tp Hồ Chí Minh (HSC) và Công ty Chứng khoán FPT (FPTS)

Sơ bộ về kết quả kinh doanh của HSC và FPTS đến hết tháng 1/2011:

Đối với FPTS:

Doanh thu hoạt động tư vấn: 187,752 tỷ đồng Hoạt động này không đòi hỏi nhiều chi phí và có tỷ suất lợi nhuận lên tới 90% Có thể giả thiết lợi nhuận trước thuế của hoạt động tư vấn: 170 tỷ đồng

Doanh thu hoạt động đẩu tư chứng khoán góp vốn về cơ bản gần như là lợi nhuận ròng của FPTS và bằng 20,337 tỷ đồng

Như vậy, lợi nhuận trước thuế của hoạt động môi giới chứng khoán và dịch vụ tài chính của FPTS chỉ còn lại khoảng 20 tỷ đồng, có tỷ suất lợi nhuận tương đối thấp khoảng 12% (20 tỷ LN/ (129 tỷ + 41 tỷ )

Tuy nhiên, FPTS cũng là một trường hợp cần xem xét, đánh giá vì FPTS thành lập năm 2008, tương đối muộn so với các công ty chứng khoán khác Chỉ sau 3 năm hoạt động FPTS đã có 55,6 nghìn tài khoản giao dịch Năm 2010, khi rất nhiều công ty chứng khoán áp dụng hình thức môi giới và phát triển khách hàng thì FPTS vẫn chưa xây dựng được đội ngũ này Các cơ chế, chính sách về sản phẩm của FPTS cũng không quá ưu đãi cho nhà đầu tư Vậy, sự thành công của FPTS có lẽ đến từ yếu tố công nghệ FPTS là đơn vị đi trước về công nghệ, có khả năng kiểm soát, mở rộng và khai thác công nghệ Chất lượng dịch vụ của FPTS cũng tương đối tốt và FPTS tận dụng tốt thương hiệu FPT của tập đoàn

mẹ để thu hút đối tượng khách hàng có trình độ tương đối cao, có thu nhập và quan tâm đến hoạt động chứng khoán

Đối với HSC: