Một số giải pháp xâm nhâp và mở rộng thị trường thức ăn chăn nuôi của công ty ESAT HOPE việt nam tại bắc ninh

Một số giải pháp xâm nhâp và mở rộng thị trường thức ăn chăn nuôi của công ty ESAT HOPE việt nam tại bắc ninh

1 Mở đầu 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Nông thôn Việt Nam trải rộng trên 8 vùng kinh tế khác nhau với khoảng 600 huyện, trên 9,3 triệu ha đất nông nghiệp, là nơi sinh sống của 74% dân số, 72% lực lợng lao động xã hội [31], [33]. Đại hội Đảng lần VI (1986) quyết định chuyển nền kinh tế nớc ta từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý vĩ mô của nhà nớc theo định hớng xã hội chủ nghĩa đã đánh dấu một bớc ngoặt lớn đối với nền kinh tế Việt Nam. Chỉ thị 100 của Ban Bí th Trung ơng Đảng (1/1981) với nội dung khoán sản phẩm cuối cùng đến tay ngời lao động; Nghị quyết 10 của Bộ Chính trị (4/1988) với nội dung cơ bản là đổi mới cơ chế quản lý nông nghiệp, cải tiến phơng thức khoán trong hợp tác xã (HTX), chuyển từ khoán theo lao động đến khoán gọn theo hộ xã viên, giao quyền sử dụng ruộng đất đến hộ nông dân, thừa nhận hộ là một đơn vị kinh tế độc lập, tự chủ. Từ đó làm cho sản xuất nông nghiệp và nhất là sản xuất lơng thực của nớc ta tăng nhanh, an ninh lơng thực đợc đảm bảo, đa nớc ta từ một quốc gia nhập khẩu lơng thực trở thành một quốc gia xuất khẩu gạo đứng vị trí thứ 2 trên thế giới trong nhiều năm liên tiếp. Ngành chăn nuôi của nớc ta đợc quan tâm nh là một mục tiêu chủ yếu của ngành nông nghiệp Việt Nam. Chủ trơng phát triển ngành chăn nuôi, đa chăn nuôi nớc ta thành ngành chính trong nông nghiệp đã đợc khẳng định trong nhiều văn kiện của Đảng, chủ trơng chính sách của Chính phủ, chơng trình phát triển của ngành nông nghiệp Nghị quyết Đại hội Đảng lần VIII Đảng Cộng sản Việt Nam đã chỉ rõ: Hình thành và phát triển các vùng chăn nuôi tập trung gắn công nghiệp chế biến thực phẩm, khuyến khích và nhân rộng các hộ chăn nuôi giỏi, các nông trại chăn nuôi Mở rộng mạng lới chế biến thức ăn chăn nuôi [11]. Dới ánh sáng của sự chỉ đạo đó, trong những năm qua ngành chế biến thức ăn chăn nuôi (TACN) ở đồng bằng sông Hồng đã có bớc cải tiến vợt bậc về sản lợng và chất lợng, về phát triển - 1 - chủng loại, cung cấp một lợng TACN đáng kể cho chăn nuôi ở đồng bằng sông Hồng, tỷ lệ thức ăn công nghiệp tăng, kể cả phần do phía Việt Nam và phần do doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài sản xuất. Nguyên nhân của kết quả đó là sản xuất chăn nuôi của nông dân phát triển, nếu nh năm 2000 đàn gia cầm là 198,1 triệu con thì đến năm 2003 là 254,3 triệu con, đàn bò năm 2000 là 4,13 triệu con thì năm 2003 đã tăng lên tới 4,40 triệu con, đàn lợn năm 2000 là 20,19 triệu con thì năm 2003 là 24,88 triệu con [34]. Tập quán sử dụng thức ăn công nghiệp đã hình thành trong nhân dân và việc sử dụng thức ăn công nghiệp trong chăn nuôi cũng đạt hiệu quả cao. Những năm gần đây ngành chăn nuôi ở nhiều địa phơng đã chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu kinh tế nông nghiệp nh Hà Tây: 39%, Hng Yên: 35% [16], Bắc Ninh: 34% [6] Tuy nhiên, do tập quán chăn nuôi quy mô gia đình theo kiểu tận dụng của nông dân vẫn còn khá phổ biến, không phù hợp với phơng thức sản xuất hàng hoá lớn. Mặt khác còn hạn chế trong sản xuất TACN, vệ sinh thú y, cán bộ tiếp thị, bộ máy quản lý nông nghiệp và tổ chức chỉ đạo phát triển ngành chăn nuôi còn bất cập đã làm cho ngành chăn nuôi có tốc độ phát triển chậm, cha có bớc đột phá để vơn lên chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu kinh tế nông nghiệp của cả nớc. Nền kinh tế ngày càng phát triển kéo theo nhu cầu về đời sống của xã hội ngày càng tăng, nhu cầu không chỉ dừng ở mức no cơm mà phải chuyển lên ở mức ngon cơm. Do vậy, nhu cầu về các sản phẩm từ chăn nuôi ngày càng tăng. Phát triển ngành chăn nuôi không chỉ để đáp ứng nhu cầu trong vùng, trong nớc mà còn góp phần xuất khẩu. Với thị trờng tiêu dùng trong nớc mức tiêu thụ thịt hơi bình quân đầu ngời/ năm tăng từ 15kg năm 1990 lên 25kg năm 2002, trong khi ở Trung Quốc là 35kg/ ngời/ năm, ở Hồng Kông là 55kg/ ngời/ năm [18]. Điều này cho thấy nhu cầu nội tiêu vẫn còn tăng và là nhân tố chủ đạo để phát triển sản xuất. Với thị trờng xuất khẩu: trong các sản phẩm chăn nuôi của Việt Nam, xuất khẩu thịt lợn vẫn là mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn, với các thị trờng truyền thống chính là Nga, Hồng Kông, Đài Loan. Năm 2002 Việt Nam xuất khẩu đợc 30.000 tấn thịt lợn [18]. - 2 - Về phía các nhà sản xuất, trên thế giới với 3500 nhà máy sản xuất TACN chiếm 80% thị phần, trong đó có 10 nớc sản xuất nhiều TACN chiếm 62% thị phần. Thế giới sản xuất khoảng 600 triệu tấn TACN /năm. Hiện nay, tập đoàn Hope (Hope Group) Trung Quốc với sản lợng 3,2 triệu tấn /năm cùng với 24 công ty khác sản xuất ra một lợng là 106 triệu tấn /năm (chiếm 18% thị trờng thế giới) [7], [8]. Tại Việt Nam tập đoàn Hope đã có 4 công ty sản xuất TACN với 2 nhánh hoạt động kinh doanh riêng biệt đó là New Hope và East Hope. Là một doanh nghiệp đến sau, xâm nhập thị trờng muộn khi mà các công ty: Proconco (liên doanh Việt - Pháp), tập đoàn Charoen Porkhand (Thái Lan), NewHope (Trung Quốc) và một số công ty của Việt Nam: Công ty nông sản Bắc Ninh, công ty Nam Dũng, Công ty VIC đã có thị trờng tơng đối ổn định thì việc nghiên cứu thị trờng làm sao đánh giá đúng vị trí chỗ đứng của các mặt hàng mà công ty cung cấp sao cho vừa đáp ứng đợc đầy đủ và tốt nhất nhu cầu thị trờng với sản phẩm chất lợng, giá cả hợp lý và vừa đảm bảo kinh doanh có lãi là một vấn đề rất cần thiết và cấp bách đối với Công ty EastHope Việt Nam (công ty EH). Do vậy, nghiên cứu thị trờng để khơi dậy tiềm năng chăn nuôi theo hớng công nghiệp là vấn đề hết sức quan trọng không chỉ ở tầm vĩ mô mà đối với các doanh nghiệp sản xuất TACN đây là vấn đề sống còn của doanh nghiệp khi cung cấp các loại sản phẩm TACN nhằm đáp ứng thị trờng chăn nuôi. Trớc tình hình đó, chúng tôi chọn nghiên cứu đề tài: Một số giải pháp xâm nhập và mở rộng thị trờng thức ăn chăn nuôi của công ty EastHope - Việt Nam tại Bắc Ninh 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung - Đánh giá khái quát về thị trờng TACN Việt Nam khu vực phía Bắc, nhằm thấy đợc tập quán chăn nuôi, tiềm năng tiêu thụ và mức độ cạnh tranh trong thị trờng TACN. - Nghiên cứu những thuận lợi, khó khăn khi xâm nhập thị trờng của - 3 - các sản phẩm mang thơng hiệu EH và đề xuất một số giải pháp nhằm xâm nhập và từng bớc mở rộng thị trờng của các sản phẩm EH tại thị trờng Bắc Việt Nam. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận khoa học và thực tiễn về thị trờng, xâm nhập và mở rộng thị trờng TACN. - Tìm hiểu những thuận lợi và khó khăn của công ty trong việc xâm nhập thị trờng TACN tại Bắc Ninh và kết quả bớc đầu của quá trình xâm nhập thị trờng này. - Xây dựng định hớng và đề xuất một số giải pháp nhằm xâm nhập và mở rộng thị trờng TACN của công ty EH tại Bắc Ninh và những địa bàn có điều kiện tơng tự. 1.3 Đối tợng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tợng Ngành hàng: chế biến và kinh doanh TACN. Tác nhân tham gia trong các khâu: sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng. Các nhân tố chủ yếu có liên quan đến thị trờng TACN: Cơ chế chính sách, giá cả, mẫu mã, chất lợng, chủng loại hàng hoá, công tác Marketing, hệ thống mạng lới tiêu thụ. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: - Nghiên cứu những nội dung lý luận và thực tiễn về thị trờng TACN. Phân tích những thuận lợi và khó khăn của sản phẩm của công tyEH Việt Nam tại thị trờng Bắc Ninh. - Đề xuất và định hớng một số giải pháp chủ yếu nhằm xâm nhập và mở rộng thị trờng tiêu thụ các sản phẩm EH tại thị trờng Bắc Ninh, bao gồm những vấn đề về chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá, chiến lợc phân phối và chiến lợc xúc tiến hỗn hợp. Về thời gian: Nghiên cứu tình hình tiêu thụ của sản phẩm TACN trên - 4 - thị trờng năm 2003 trở lại đây. Về không gian: Nghiên cứu thị trờng TACN ở phía Bắc song chỉ tập trung nghiên cứu ở thị trờng Bắc Ninh. Vì đây là địa bàn tổ chức sản xuất của công ty, là tỉnh có hoạt động chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông nghiệp từ ngành trồng trọt sang ngành chăn nuôi lớn và đây là thị trờng có nhiều chủng loại vật nuôi: chim cút (Đình Bảng), gà đẻ (Yên Phong) và lợn, vịt đợc chăn nuôi ở nhiều địa phơng. - 5 - 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn 2.1 Cơ sở lý luận về thị trờng 2.1.1 Một số khái niệm chung 2.1.1.1 Khái niệm về thị trờng Thị trờng là phạm trù kinh tế của sản xuất hàng hoá. Thị trờng đợc hiểu theo nhiều cách khác nhau và cho đến nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về thị trờng và mỗi một khái niệm lại đợc xem xét ở mỗi góc độ khác nhau: Theo học thuyết của Các Mác, hàng hoá là sản phẩm đợc sản xuất ra không phải để cho ngời sản xuất tiêu dùng mà nó đợc sản xuất ra để bán. Hàng hoá đợc bán ở thị trờng (dẫn theo [19]) và theo Các Mác thị trờng nghĩa là lĩnh vực trao đổi [4]. Theo Lê nin trong tác phẩm Bàn về cái gọi là thị trờng viết năm 1893 Ngời cho rằng: hễ ở đâu và khi nào có phân công lao động xã hội và có sản xuất hàng hoá thì ở đó và khi ấy có thị trờng [45]. Theo quan điểm kinh tế học cho rằng thị trờng là sự biểu thị ngắn gọn quá trình mà nhờ đó các quyết định của các hộ gia đình về việc tiêu dùng các hàng hoá khác nhau, các quyết định của các doanh nghiệp về việc sản xuất cái gì và nh thế nào, các quyết định của công nhân về làm việc bao lâu và cho ai đợc điều hoà bởi sự điều chỉnh giá cả [20]. Theo quan điểm marketing cho rằng thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó [14]. Trong nền kinh tế hiện nay, thị trờng đợc coi là nơi diễn ra các mối quan hệ kinh tế, là nơi chứa đựng tổng số cung cầu, là tập hợp nhu cầu của một loại hàng hoá nào đó, hoặc cũng có thể coi thị trờng là một nhóm khách hàng hiện đang có mãi lực và nhu cầu cha đợc thoả mãn [9]. - 6 - Những khái niệm trên đây cho thấy, không thể coi thị trờng chỉ là những chợ, cửa hàng cụ thể mặc dù những nơi đó diễn ra quá trình trao đổi mua bán. Trong nhiều trờng hợp các công việc giao dịch diễn ra qua điện thoại, vô tuyến hay qua các phơng tiện truyền thông từ xa nhng điều chung nhất đối với các thành viên tham gia thị trờng là họ đều tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình. Ngời bán (ngời sản xuất) muốn tối đa hoá lợi nhuận, ngời mua (ngời tiêu dùng) muốn tối đa hoá sự thoả mãn (lợi ích) thu đợc từ sản phẩm họ mua. Về mặt nguyên lý, sự tác động qua lại giữa ngời bán, ngời mua xác định giá của từng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể, đồng thời xác định cả số lợng, chất lợng, chủng loại sản phẩm cần sản xuất và qua đó sẽ xác định việc phân bổ và sử dụng tài nguyên khan hiếm của xã hội. Về mặt tổng quát cần hiểu rằng thị trờng là nơi diễn ra các mối quan hệ kinh tế, là nơi chứa đựng tổng cung - cầu, là tập hợp nhu cầu cha đợc thoả mãn. 2.1.1.2 Khái niệm cạnh tranh Bất kỳ một doanh nghiệp nào tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh một loại hàng hoá nào đó trên thị trờng đều phải chấp nhận cạnh tranh. Đây là một quy luật khách quan của nền sản xuất hàng hoá, là điều tất yếu và đặc trng cơ bản nhất của cơ chế thị trờng. Cạnh tranh: (Competition) về mặt thuật ngữ đợc hiểu là sự cố gắng dành phần hơn, phần thắng về mình giữa những ngời, những tổ chức hoạt động có những mục tiêu và lợi ích giống nhau. Theo Các Mác: cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà t bản nhằm dành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu đợc lợi nhuận siêu ngạch [4]. Theo cuốn từ điển kinh doanh: cạnh tranh trong cơ chế thị trờng đợc - 7 - định nghĩa là sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh nhằm tranh dành tài nguyên sản xuất cùng một loại về phía mình [38]. Theo quan điểm chung nhất trong nền kinh tế thị trờng thì cạnh tranh đợc hiểu nh sau: Là hoạt động tranh đua giữa những ngời sản xuất hàng hoá, giữa các thơng nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng đợc chi phối bởi quan hệ cung cầu, nhằm dành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trờng có lợi nhất [37], và là cuộc đấu tranh gay gắt, quyết liệt giữa các chủ thể hoạt động trên thị trờng nhằm dành giật điều kiện thuận lợi và nơi tiêu thụ hàng hoá của mình. Nh vậy, làm thế nào để đẩy mạnh quá trình tiêu thụ các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ? đó là câu hỏi mà nhiều thế hệ các nhà kinh doanh phải trăn trở và tìm câu trả lời sao cho hợp lý nhất. Quá trình tìm kiếm các giải pháp nhằm thúc đẩy khối lợng hàng hoá bán ra, lôi kéo khách hàng và tăng cờng khả năng cạnh tranh thị trờng dần hình thành nên các hoạt động marketing. 2.1.1.3 Quan điểm về marketing Theo Viện nghiên cứu marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đó tới ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận nh dự kiến [39]. Theo Philipkotler: Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi[48]. Nh vậy, các định nghĩa về marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích để qua đó thoả mãn các mục tiêu của cả ngời mua lẫn ngời bán. Việc nghiên cứu nhu cầu của ngời tiêu dùng là hoạt động cốt lõi của marketing [39]. - 8 - 2.1.1.4 Xâm nhập và mở rộng thị trờng Tổng hợp các biện pháp tác động nhằm thúc đẩy hàng hoá vào thị trờng đợc hiểu là các biện pháp xâm nhập thị trờng. Theo từ điển Việt Nam thì xâm nhập mang nghĩa là đi vào. Nh vậy, có thể hiểu xâm nhập thị trờng là tổng hợp cách thức, phơng thức đa các sản phẩm mà công ty cung cấp vào thị trờng nhằm khai thác, thoả mãn nhu cầu của thị trờng để kiếm lợi nhuận. Còn mở rộng thị trờng là giai đoạn sau khi hàng hoá đã xâm nhập đợc thị trờng, là tổng hợp các biện pháp nhằm tăng cờng khối lợng hàng hoá bán ra thị trờng để kiếm lợi nhuận tối đa. 2.1.2 Các yếu tố hình thành thị trờng Chủ thể tham gia vào quá trình trao đổi: là ngời bán và ngời mua. Đối tợng của quá trình trao đổi: hàng hoá, dịch vụ và tiền tệ. Điều kiện của quá trình trao đổi: là hoạt động tự nguyện của các chủ thể. Mặt khác, để có thể trao đổi hàng hoá, dịch vụ giữa ngời bán và ngời mua phải hình thành đợc các mối quan hệ ràng buộc nh giá cả, điều kiện giao nhận, thanh toán, dịch vụ đi kèm [39]. Đối với các doanh nghiệp, họ không quan tâm đến thị trờng nói chung mà quan tâm đến thị trờng hàng hoá sản phẩm của doanh nghiệp. Thị trờng sản phẩm hàng hoá có thể đợc xác định bằng các đại lợng: Khối lợng sản phẩm cung ứng: nắm bắt đợc số lợng hàng hoá tung ra thị trờng là thành công lớn đối với nhà sản xuất. Trên cơ sở đó, nhà sản xuất khai thác tối đa khả năng tiêu thụ sản phẩm ở ngời tiêu dùng và xây dựng chiến lợc hợp lý. Đặc điểm hàng hoá: nghiên cứu công dụng, phẩm chất, bao bì, nhãn hiệu và khả năng cạnh tranh của hàng hoá. Phơng thức bán hàng: Có các phơng thức bán hàng: bán trực tiếp, bán qua trung gian và bán hàng bằng đối lu. - 9 - Dung lợng thị trờng: là đại lợng phản ánh quy mô cũng nh cờng độ hoạt động của thị trờng. Dung lợng thị trờng đợc biểu thị qua những chỉ tiêu chủ yếu nh: khối lợng hàng hoá cầu, khối lợng hàng hoá cung, khối lợng hàng hoá trao đổi, số lợng các chủ thể tham gia trên thị trờng Cơ cấu thị trờng: là đại lợng phản ánh mối quan hệ tỷ lệ giữa các bộ phận, các yếu tố cấu thành nên thị trờng. Đại lợng này có thể xem xét dới nhiều góc độ nh cơ cấu của hàng hoá cung ứng, cơ cấu của nhu cầu, cơ cấu của khách hàng Không gian của thị trờng: phản ánh vị trí, địa điểm diễn ra các hoạt động mua bán và trao đổi. Ngoài ra, đại lợng này cũng chỉ rõ đợc đặc điểm tính chất và phạm vi vùng thu hút của thị trờng (thị trờng địa phơng, thị trờng khu vực) [39]. 2.1.3 Các nhân tố ảnh hởng tới thị trờng Các nhân tố kinh tế: Những nhân tố kinh tế chủ yếu có tác động đến thị trờng gồm có: Số lợng, chất lợng và sự phân bố các nguồn lực của xã hội nh lao động, đất đai, nguồn tài nguyên và tài chính. Tốc độ tăng trởng của nền kinh tế, xu hớng chuyên môn hoá và cơ cấu phát triển của nền kinh tế. Sự phát triển của khoa học kỹ thuật và khả năng ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh. Cơ chế quản lý kinh tế, tình hình cạnh tranh trên thị trờng. Thu nhập quốc dân và việc phân phối thu nhập quốc dân, chính sách chi tiêu của chính phủ. Quan hệ kinh tế với bên ngoài và xu hớng phát triển kinh tế khu vực Các nhân tố dân c: Dân số và mật độ dân số: ở những vùng mà dân số đông đúc, tốc độ - 10 - . lợi và khó khăn của sản phẩm của công tyEH Việt Nam tại thị trờng Bắc Ninh. - Đề xuất và định hớng một số giải pháp chủ yếu nhằm xâm nhập và mở rộng thị. nghiên cứu đề tài: Một số giải pháp xâm nhập và mở rộng thị trờng thức ăn chăn nuôi của công ty EastHope - Việt Nam tại Bắc Ninh 1.2 Mục tiêu nghiên cứu