Phân tích sự khác biệt thông qua kênh phân phối của tập đoàn việt thái về caphe

Để có được thành công như trên VIET THAI đã phải có những bước đi khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khi đưa ra sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng.. Là một công ty Việt Nam,

PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THÔNG QUA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA

TẬP ĐOÀN VIỆT THÁI VỀ CAPHE

Trên thị trường café Việt Nam, Tập đoàn Việt Thái thành công và nổi tiếng bậc nhất với thương hiệu nổi tiếng là Highlands Coffee Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế có địa chỉ tại số 135/37/50 Nguyễn Hữu Cảnh, Phường 22, Bình Thạnh,

Tp Hồ Chí Minh, được thành lập năm 2002 Ban đầu, chỉ có hai cửa hàng Highlands Coffee ở Hà Nội và Tp.HCM Sau 7 năm, hiện nay số lượng cửa hàng Highland Coffee đã vượt quá con số 80 trên sáu tỉnh thành bao gồm Hà Nội, Sài Gòn, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai Năm 2008, Tập đoàn Việt Thái có hơn 5 triệu lượt khách và phục vụ hơn 2 triệu bữa ăn, hơn 4 triệu cốc cà phê cho khách hàng Với thương hiệu Highlands, Việt Thái cũng đang tập trung

mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ của mình trong thị trường nội địa Hiện nay, thương hiệu này cũng nhận được hàng nghìn đề nghị từ các công ty nước ngoài về sản phẩm đóng gói và chuyển nhượng thương mại nhưng hiện nay mới chỉ dừng lại ở sản phẩm đóng gói Hiện công ty đang xây dựng chiến lược và tổ chức để mở rộng số lượng cửa hàng Highlands ra thị trường quốc tế

Một số địa điểm cửa hàng ( Kênh phân phối) tiêu biểu của Highlands coffee.

ST Minh Khai 21-23 Ng T Minh

Siêu Thị An Phú

An Điền - An

Tập đoàn này cũng tham vọng sẽ có 150 đại lý trong toàn quốc trong vòng ba năm tới và mở rộng sản phẩm đóng gói lên hơn 50.000 điểm bán hàng trong cùng thời điểm đó Highlands Coffee đang tự tin vào một tương lai phát triển bền vững cùng sự vươn lên và lớn mạnh không ngừng của đất nước.Mục tiêu của Công ty

là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam Để có được thành công như trên VIET THAI đã phải có những bước đi khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khi đưa ra sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng Đặc biệt là sự khác biệt trong kênh phân phối Vậy sự khác biệt đó là gì?

Thứ nhất: Sự khác biệt về sản phẩm.

Là một thương hiệu phong cách, Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê Ðể thực hiện được điều đó, tất cả mọi khâu đều phải được thực hiện nghiêm ngặt và đúng tiêu chuẩn Từ việc chỉ chọn lọc những hạt cà phê ngon nhất, tốt nhất để rang và phục

vụ cho những thức uống, đến việc tạo nên một bầu không khí thưởng thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi, phong cách phục vụ nồng ấm và tất nhiên không thể thiếu được những nụ cười thân thiện và một sự nhiệt thành, tận tâm vì khách hàng Triết lý của Highlands Coffee là kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam (Cổ Ðiển và Hiện Ðại Phương Ðông và Phương Tây Tinh hoa từ cả hai Phương)

- Dòng sản phẩm của Highlands: Các sản phẩm cà phê Highlands Coffee bao

gồm những sản phẩm cà phê đậm đà phong cách Việt cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế

Cà phê mang hương vị quốc tế:

Espresso-Full City Roast: Là sự phối trộn cà phê Arabica và Robusta được rang

ở cấp độ nâu đậm, cho tách cà phê hương vị đậm đà và thơm ngát

Espresso-Cinnamon Roast: Cà phê được rang ở cấp độ màu nâu nhạt cho mùi vị

nhẹ nhàng và hương thơm thanh khiết

Espresso-Arabica Supreme: Được rang cùng cấp độ với sản phẩm Espresso-Full

City Roast, là sản phẩm cao cấp với 100% hạt Arabica có hương vi êm nhẹ đến

Espresso-Decaffeinated: Đây là sản phẩm cà phê đã được loại bỏ cà-phê-in, Với

hàm lượng cafein không quá 0.1%, cà phê này cho vị thanh, hương nhẹ thích hợp cho mọi thời điểm trong ngày

Cà phê mang hương vị truyền thống:

Cà phê Sành Điệu: Là sự kết hơp giữa Arabica và Robusta loại tốt nhất được

rang cho đến khi từng hạt dậy hết mùi hương tự nhiên kết hợp cùng hương liệu cao cấp cho ra tách cà phê sánh quyện với hương thơm ngọt ngào

Cà phê Truyền Thống: Là sự phối trộn hoàn hảo của hạt cà phê Arabica và

Robusta cùng hương vị chọn lọc cho ra tách cà phê mang hương vị đậm đà đặc

Cà phê Di sản: Có công nghệ rang xay như cà phê Truyền Thống nhưng được

chế biến hoàn toàn từ hạt cà phê Robusta cho hương vị thật đậm đà, điểm xuyết

vị ngậy

Thứ hai: Xác định khách hàng mục tiêu đúng (tấng lớp trung lưu trở lên).

Là một công ty Việt Nam, Highlands Coffee cam kết vì sự phát triển của một

Việt Nam, vì một nền kinh tế thị trường bằng cách cung cấp thương hiệu đẳng cấp cho tầng lớp trung lưu của Việt Nam Cụ thể, Highlands Coffee hướng tới

đóng một vai trò quan trọng trong việc cải tiến chất lượng cuộc sống của khách hàng thông qua thương hiệu của Highlands Mặt khác, sẽ tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh hiện tại và tiếp tục phát triển cả thương hiệu của Highlands Coffee và tiếp tục tìm kiếm những thương hiệu làm thỏa mãn khách hàng mục tiêu mà Highlands Coffee hướng tới Với đối tượng khách hàng này, giá cả chỉ là vấn đề thứ yếu, chính vì vậy mà giá cả của Highlands Coffee không hề rẻ nhưng vẫn được người tiêu dùng chấp nhận

Thứ ba: Địa điểm Cửa hàng (Kênh phân phối)

Là nơi tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng Vì vậy, khi chọn địa điểm để thương hiệu hiện diện highlands coffee đã có sự tính toán một cách khoa học

Chẳng hạn cần hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu là ai, họ thường xuất hiện

ở đâu và thích đến nơi nào, từ đó highlandscoffee có nhiều lựa chọn về địa điểm giao dịch Hệ thống quán cà phê cao cấp Highlands thường được đặt ở tầng trệt các cao ốc hạng A bởi lý do đơn giản đây là nơi hiện diện của các doanh nghiệp lớn, đẳng cấp nên những người ra vào các tòa nhà hầu hết đều có thu nhập cao, đúng với phân khúc thị trường mà Highlands nhắm đến Cửa hàng được thiết kế sang trọng, hiện đại không gian thoáng đãng và tạo cảm giác thư thái và thoải mãi cho khách hàng khi đến thưởng thức sản phẩm của highlandscoffee

Thứ tư: Phục vụ khách hàng trong thời gian nhanh nhất.

Trước đây, khi khách gọi đồ các nhân viên bàn của Highlands Coffee phải ghi bằng tay từng yêu cầu của khách rồi cầm giấy đó chạy lại nơi tiếp nhận và tự phân loại một cách thủ công là đặt chúng vào các ô quy định sẵn như dành cho nhà bếp, quầy bar, bộ phận thanh toán Quy trình này lấy đi của họ khá nhiều thời gian và công sức, còn khách hàng cũng phải chờ đợi khá lâu

Thời điểm gần đây, Highlands Coffee đã bắt đầu triển khai áp dụng Công nghệ thông tin (CNTT) vào hệ thống phục vụ để tăng sức cạnh tranh, rút ngắn thời gian phục vụ khách hàng Với những chiếc PDA nối mạng nhân viên có thể nhập yêu cầu của khách hàng rồi chuyển thẳng xuống nhà bếp, phòng kế toán mà không phải chạy đi chạy lại quá nhiều mà chỉ mất vài giây chấm bút là hoàn thành việc báo thực đơn của khách tới nhà bếp hoặc quầy bar Hơn nữa, theo tính toán của Highlands Coffee, thông thường chuỗi cửa hàng phải có ít nhất hai mươi nhân viên phục vụ chia hai ca Nhưng từ khi có PDA và hệ thống mạng thì chỉ cần mười hai người, cắt giảm được ít nhất là tám người Đó là chưa kể đến việc,

khi có hệ thống mạng chung như vậy, người quản lý dù ngồi ở bất kỳ đâu trên thế giới đều có thể cập nhật kiểm soát được ngay mật độ khách của từng bàn, từng giờ, tỷ lệ lãi, hay các chỉ số hao hụt nên các báo cáo, hoạch định chiến lược cũng được đưa ra nhanh hơn, đem lại hiệu quả kinh doanh tốt hơn

Ngoài những sự khác biệt nêu trên, chúng ta còn nhận thấy những sự khác biệt nữa mà Highlands Coffee đã tạo được dấu ấn rất tốt đẹp với khách hàng như:

- Logo Một logo được coi là "Ấn tượng " nếu nó phù hợp với tính cách của thương hiệu và quan trọng hơn, được khách hàng chấp nhận

Sự phù hợp ở đây được hướng đến đối tượng là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

- Màu sắc của logo

Việc lựa chọn màu sắc cho hệ thống nhận diện thương hiệu phải truyền tải thông điệp thích hợp tới các khách hàng Tùy theo văn hóa, xứ sở và các ngành nghề khác nhau mà màu sắc có những giá trị biểu đạt khác nhau Theo văn hóa của người Việt Nam, có thể chia các màu sắc ra thành hai gam màu cơ bản là: màu nóng (đỏ, cam, vàng, tía ) và màu lạnh (xanh da trời, trắng ) Tông màu nóng

là biểu tượng cho sự độc đáo, đem lại cảm giác ấm cúng cho người tiêu dùng Trong khi đó, các gam màu lạnh lại tạo được sự an toàn, tin tưởng, nghiêm túc, sang trọng, lịch lãm Việc lựa chọn màu sắc được coi là phù hợp nếu nó thực sự giúp khơi gợi trí nhớ của người tiêu dùng về tính chất và hình ảnh sản phẩm dễ dàng hơn Không phải ngẫu nhiên mà Highlands Coffee chọn gam màu nóng

( Màu cam) Lý do là các màu này tạo cảm giác ngon miệng và sự ấm cúng cho khách hàng, hơn nữa nó còn khẳng định đẳng cấp của người sử dụng nó

- Thông điệp truyền thông: Là thành tố đầu tiên của quá trình thông tin đến

người tiêu dùng qua các phương tiện truyền thông như quảng cáo trên tạp chí hay truyền hình, PR Một bức thông điệp của doanh nghiệp sẽ dễ đi vào tâm trí của người nghe nếu nó "hợp tai" Các tiêu chí để đánh giá một slogan bao gồm: dễ nhớ, ngắn gọn và có điểm kết ấn tượng Highlands Coffee là thương hiệu cung cấp dịch vụ đồ uống, ăn nhẹ… nơi cần tạo ra sự thoải mái, sang trọng và tiện nghi… Chính vì hiểu được nguyên tắc này, thông điệp của Highlands Coffee đưa

ra đã đi vào tâm trí của người tiêu dùng: "Vì một thương hiệu toàn cầu cho cafe Việt" số lượng từ của slogan này đủ dài và ấn tượng để lưu lại trong tâm trí người tiêu dùng

Có thể nói rằng những kiến thức của môn học quản trị Marketing đã giúp cho không chỉ các nhà quản lý, lãnh đạo mà cả các cá nhân trong tổ chức nhận thấy các vấn đề đang tồn tại trong tổ chức của mình và thực hiện giải quyết các vấn

đề này Bản thân tôi, thông qua việc học tập lý thuyết qua bài giảng và qua thực

tế thảo luận đề bài này đều rút ra được những kinh nghiệm trong quá trình làm việc, quản lý của mình Trong thực tế quản lý tại các doanh nghiệp, điều cần thiết là nhà lãnh đạo vận dụng được các lý thuyết, mô hình của môn học quản trị Marketing gắn với thực tiễn để giải quyết những vấn đề nổi cộm tại doanh nghiệp của mình./

Một thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam đang biểu hiện đi theo định hướng Chiến lược Đại Dương Xanh.

Tình trạng cung vượt cầu trong nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh để chiếm lĩnh một phần của thị trường đang thu hẹp dù là rất cần thiết nhưng chưa

đủ để duy trì kết quả kinh doanh cao Các công ty cần tiến xa hơn chứ không chỉ cạnh tranh với đối thủ Để nắm bắt những cơ hội mang lại lợi nhuận và tăng trưởng, các Công ty cần tạo ra những đại dương xanh Tuy nhiên, ngày nay đa phần các Đại dương xanh chưa được xác định trên bản đồ Việc hoạch định chiến lược trong những năm qua tập trung nhiều hơn vào các chiến lược Đại đương đỏ với nền tảng là cạnh tranh Để nhận biết sâu sắc và vận dụng hiệu quả chiến lược vào quá trình hoạt động kinh doanh, nhà hoạch định chiến lược cần tìm hiểu và làm rõ một số điểm cơ bản như: Đại dương đỏ, đại dương xanh là gì? Đặc điểm của chiến lược "Đại dương xanh"? Tính tất yếu của việc hình thành những "Đại dương xanh"! Đổi mới giá trị: nền tảng của chiến lược "Đại dương xanh"; và cuối cùng là Thời điểm nào để tái đổi mới giá trị - điều chỉnh chiến lược "Đại dương xanh"?

Đại dương xanh là những khoảng trống thị trường chưa được khai phá, đầy giá

trị tiềm năng, còn vô số cơ hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao Trong mô hình đại dương này, sự cạnh tranh là chưa cần thiết, bởi luật chơi chưa được thiết lập

Đại dương đỏ là thị trường thông thường, truyền thống, đã bị lấp đầy bởi các đối

thủ cạnh tranh và đã được khai thác rất sâu Trong đại dương đỏ, các ranh giới đã được thiết lập và chấp nhận, quy luật cạnh tranh đều được xác định rõ ràng Các công ty phải tìm cách vượt trội hơn để chiếm được thị phần lớn hơn trong thị

trường Khi đã có nhiều người nhảy vào thị trường, thị trường này sẽ bị phân khúc ra nhỏ hơn Do đó, khả năng thu lợi nhuận và tăng trưởng sẽ đi xuống

Như vậy, Chiến lược "Đai dương xanh" là một chiến lược phát triển và mở rộng

một thị trường trong đó không có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết mà các công ty có thể khám phá và khai thác - các học giả Kim và Mauborgne (theo tổng kết nghiên cứu về chiến lược của hai giáo sư tại Viện

INSEAD của Pháp) Đặc điểm cơ bản của chiến lược đại dương xanh là:

1 Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, chiến lược xanh tạo ra một thị trường mới, không có cạnh tranh

2 Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở nên không cần thiết

3 Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới

4 Không cố gắng để cân bằng giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân bằng giá trị/chi phí

5 Không đặt toàn bộ hoạt động của Cty trong việc theo đuổi sự khác biệt hoặc theo đuổi chi phí thấp

Theo đó, ở Việt Nam doanh nghiệp đã áp dụng chiến lược này đó là Pacific Airlines:

Hãng đã xây dựng chiến lược đại dương xanh bằng cách từ tháng 2/2007 tất cả các chuyến bay của Pacific Airlines (PA) đều có loại vé giá 1 USD, đây là hãng hàng không đầu tiên của Việt Nam thực hiện phương thức kinh doanh mới này

Mặt khác, Pacific Airlines còn trao quà tặng các bé đi trên chuyến bay của

Theo các chuyên gia hàng không, việc kinh doanh vận tải hàng không hiện nay không có lãi, đặc biệt là các đường bay trong nước Vậy cơ sở nào để PA đưa ra chính sách giá rẻ như vậy?

Thành công của Tiger Airways và Air Asia trên các đường bay của họ vào Việt Nam chính là một trong những cơ sở thực tiễn cho mô hình của PA.Các hãng hàng không truyền thống trên thế giới thường đi theo “Chiến lược Đại Dương Đỏ” (Red Ocean Strategy), tức là cạnh tranh quyết liệt để khai thác các đối tượng khách hàng truyền thống

Còn các hãng giá rẻ lại áp dụng “Chiến lược Đại Dương Xanh” (Blue Ocean Strategy), tức là tạo ra một loại hình kinh doanh mới với các giá trị dịch vụ mới, phát triển các nguồn khách hàng mới và tổ chức khai thác có hiệu quả Nghĩa là hàng không giá rẻ đồng nghĩa với việc giá rất rẻ

Nếu một hãng hàng không truyền thống đạt hệ số ghế trung bình 70% - 75%, tại sao lại không tìm một mô hình kinh doanh khác cho phép đạt 80% - 85%, thậm chí 90% ( Tạo ra doanh thu cận biên) bằng các nguồn khách mới mà giá vé máy bay giá rẻ có thể tạo ra?

Đó chính là “phát minh” của các hãng giá rẻ và nó mang lại rất nhiều lợi ích cho khách hàng, xã hội và doanh nghiệp.Các hãng giá rẻ đã tìm ra cách khai thác chúng một cách hiệu quả mà mô hình hàng không truyền thống không cho phép Thực tiễn của Tiger Airways, Air Asia cho thấy rất rõ: Nếu có giá máy bay đủ

rẻ, hàng không sẽ có thêm số lượng khách hàng đáng kể Bí quyết ở đây là ở chỗ

giá vé rẻ phải được bán trước, bán sớm, chứ không phải giữ đến phút chót Nghĩa

là, khách hàng càng mua vé xa ngày bay thì giá vé càng rẻ, càng gần ngày bay thì càng đắt, giá càng rẻ càng ít linh hoạt, giá càng cao càng nhiều linh hoạt khi đổi chuyến bay, ngày bay, hành trình bay, hoàn vé Ngoài các đợt siêu khuyến mãi, giá vé máy bay thấp nhất của Pacific Airlines giữa TP Hồ Chí Minh và Hà Nội là 750.000 đồng, các mức tiếp theo là 900.000 đồng, 1.050.000 đồng…, tăng dần đến mức giá trần Nhà nước cho phép (1.500.000 đồng/chiều), tùy thuộc vào tình trạng chỗ trên chuyến bay (bán từ giá thấp đến giá cao) Khi bán hết số chỗ dành cho giá 750.000 đồng, máy tính sẽ mở chỗ với giá tiếp theo 900.000 đồng v.v… Như vậy, để mua được giá vé máy bay rẻ, hành khách cần phải có kế hoạch đi lại

và mua vé sớm Nếu để đến sát ngày bay mới mua vé, số chỗ dành cho giá vé rẻ

đã được các hành khách khác mua hết Sự công bằng trong chính sách giá của Pacific Airlines chính là chỗ này

Sự khác biệt tiếp nữa là “phòng vé ảo” www.pacificairlines.com.vn của Pacific Airlines hoạt động 24/24, khách hàng không phải chờ đến sáng hôm sau khi các phòng vé và đại lý mở cửa phục vụ như khi mua vé của hãng hàng không khác Giờ mua vé là lựa chọn của khách hàng, không phải chủ ý của Pacific Airlines

- Giảm “giờ chết”, tăng hoạt động giờ bay bằng cách không phục vụ suất ăn trên những đường bay ngắn, như vậy mỗi chiếc máy bay có thể bay 10 - 12 giờ mỗi ngày (Nếu duy trì suất ăn, máy bay phải đậu trên mặt đất ít nhất 1 giờ để đưa đồ

ăn cũ xuống, làm vệ sinh máy bay, đưa đồ ăn mới lên làm cho một chiếc máy bay như Boeing 737-400, Airbus 320 chỉ bay được 7 - 8 giờ mỗi ngày)