Phân tích sự khác biệt thông qua kênh phân phối của tập đoàn việt thái về caphe

PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THƠNG QUA KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TẬP ĐOÀN VIỆT THÁI VỀ CAPHE Trên thị trường café Việt Nam, Tập đồn Việt Thái thành cơng tiếng bậc với thương hiệu tiếng Highlands Coffee Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế có địa số 135/37/50 Nguyễn Hữu Cảnh, Phường 22, Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh, thành lập năm 2002 Ban đầu, có hai cửa hàng Highlands Coffee Hà Nội Tp.HCM Sau năm, số lượng cửa hàng Highland Coffee vượt số 80 sáu tỉnh thành bao gồm Hà Nội, Sài Gòn, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu Đồng Nai Năm 2008, Tập đồn Việt Thái có triệu lượt khách phục vụ triệu bữa ăn, triệu cốc cà phê cho khách hàng Với thương hiệu Highlands, Việt Thái tập trung mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ thị trường nội địa Hiện nay, thương hiệu nhận hàng nghìn đề nghị từ cơng ty nước ngồi sản phẩm đóng gói chuyển nhượng thương mại dừng lại sản phẩm đóng gói Hiện cơng ty xây dựng chiến lược tổ chức để mở rộng số lượng cửa hàng Highlands thị trường quốc tế Một số địa điểm cửa hàng ( Kênh phân phối) tiêu biểu Highlands coffee Tên siêu thị Địa Số Coop DTH 127 Coop NK 571- Quận Đường Đinh Tiên Hoàng Nguyễn Kiệm BT PN 573 Coop Xa lộ HN 191 Quang Trung Thương xá TAX 135 Nguyễn Huệ Citi Saigon 39 Lê Duẩn ST Lê Thánh Tôn 20 Lê Thánh Tôn ST Minh Khai Siêu Thị An Phú APSC 21-23 720K Ng T Minh Khai An Điền - An Phú Tập đồn tham vọng có 150 đại lý tồn quốc vòng ba năm tới mở rộng sản phẩm đóng gói lên 50.000 điểm bán hàng thời điểm Highlands Coffee tự tin vào tương lai phát triển bền vững vươn lên lớn mạnh không ngừng đất nước.Mục tiêu Công ty dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp Việt Nam Để có thành cơng VIET THAI phải có bước khác biệt so với đối thủ cạnh tranh đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng Đặc biệt khác biệt kênh phân phối Vậy khác biệt gì? Thứ nhất: Sự khác biệt sản phẩm Là thương hiệu phong cách, Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho khách hàng trải nghiệm tinh tế cà phê Ðể thực điều đó, tất khâu phải thực nghiêm ngặt tiêu chuẩn Từ việc chọn lọc hạt cà phê ngon nhất, tốt để rang phục vụ cho thức uống, đến việc tạo nên bầu khơng khí thưởng thức cà phê thật thoải mái đầy hứng khởi, phong cách phục vụ nồng ấm tất nhiên thiếu nụ cười thân thiện nhiệt thành, tận tâm khách hàng Triết lý Highlands Coffee kết hợp tinh hoa giới đại với nét duyên giá trị truyền thống Việt Nam (Cổ Ðiển Hiện Ðại Phương Ðông Phương Tây Tinh hoa từ hai Phương) - Dòng sản phẩm Highlands: Các sản phẩm cà phê Highlands Coffee bao gồm sản phẩm cà phê đậm đà phong cách Việt với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế Cà phê mang hương vị quốc tế: Espresso-Full City Roast: Là phối trộn cà phê Arabica Robusta rang cấp độ nâu đậm, cho tách cà phê hương vị đậm đà thơm ngát Espresso-Cinnamon Roast: Cà phê rang cấp độ màu nâu nhạt cho mùi vị nhẹ nhàng hương thơm khiết Espresso-Arabica Supreme: Được rang cấp độ với sản phẩm Espresso-Full City Roast, sản phẩm cao cấp với 100% hạt Arabica có hương vi êm nhẹ đến khó ngờ Espresso-Decaffeinated: Đây sản phẩm cà phê loại bỏ cà-phê-in, Với hàm lượng cafein không 0.1%, cà phê cho vị thanh, hương nhẹ thích hợp cho thời điểm ngày Cà phê mang hương vị truyền thống: Cà phê Sành Điệu: Là kết hơp Arabica Robusta loại tốt rang hạt dậy hết mùi hương tự nhiên kết hợp hương liệu cao cấp cho tách cà phê sánh quyện với hương thơm ngào Cà phê Truyền Thống: Là phối trộn hoàn hảo hạt cà phê Arabica Robusta hương vị chọn lọc cho tách cà phê mang hương vị đậm đà đặc trưng Việt nam Cà phê Di sản: Có cơng nghệ rang xay cà phê Truyền Thống chế biến hoàn toàn từ hạt cà phê Robusta cho hương vị thật đậm đà, điểm xuyết vị ngậy Thứ hai: Xác định khách hàng mục tiêu (tấng lớp trung lưu trở lên) Là công ty Việt Nam, Highlands Coffee cam kết phát triển Việt Nam, kinh tế thị trường cách cung cấp thương hiệu đẳng cấp cho tầng lớp trung lưu Việt Nam Cụ thể, Highlands Coffee hướng tới đóng vai trò quan trọng việc cải tiến chất lượng sống khách hàng thông qua thương hiệu Highlands Mặt khác, tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh tiếp tục phát triển thương hiệu Highlands Coffee tiếp tục tìm kiếm thương hiệu làm thỏa mãn khách hàng mục tiêu mà Highlands Coffee hướng tới Với đối tượng khách hàng này, giá vấn đề thứ yếu, mà giá Highlands Coffee không rẻ người tiêu dùng chấp nhận Thứ ba: Địa điểm Cửa hàng (Kênh phân phối) Là nơi tiếp xúc doanh nghiệp khách hàng Vì vậy, chọn địa điểm để thương hiệu diện highlands coffee có tính tốn cách khoa học Chẳng hạn cần hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu ai, họ thường xuất đâu thích đến nơi nào, từ highlandscoffee có nhiều lựa chọn địa điểm giao dịch Hệ thống quán cà phê cao cấp Highlands thường đặt tầng cao ốc hạng A lý đơn giản nơi diện doanh nghiệp lớn, đẳng cấp nên người vào tòa nhà hầu hết có thu nhập cao, với phân khúc thị trường mà Highlands nhắm đến Cửa hàng thiết kế sang trọng, đại khơng gian thống đãng tạo cảm giác thư thái thoải cho khách hàng đến thưởng thức sản phẩm highlandscoffee Thứ tư: Phục vụ khách hàng thời gian nhanh Trước đây, khách gọi đồ nhân viên bàn Highlands Coffee phải ghi tay yêu cầu khách cầm giấy chạy lại nơi tiếp nhận tự phân loại cách thủ công đặt chúng vào ô quy định sẵn dành cho nhà bếp, quầy bar, phận toán Quy trình lấy họ nhiều thời gian cơng sức, khách hàng phải chờ đợi lâu Thời điểm gần đây, Highlands Coffee bắt đầu triển khai áp dụng Công nghệ thông tin (CNTT) vào hệ thống phục vụ để tăng sức cạnh tranh, rút ngắn thời gian phục vụ khách hàng Với PDA nối mạng nhân viên nhập yêu cầu khách hàng chuyển thẳng xuống nhà bếp, phòng kế tốn mà khơng phải chạy chạy lại nhiều mà vài giây chấm bút hoàn thành việc báo thực đơn khách tới nhà bếp quầy bar Hơn nữa, theo tính tốn Highlands Coffee, thơng thường chuỗi cửa hàng phải có hai mươi nhân viên phục vụ chia hai ca Nhưng từ có PDA hệ thống mạng cần mười hai người, cắt giảm tám người Đó chưa kể đến việc, có hệ thống mạng chung vậy, người quản lý dù ngồi đâu giới cập nhật kiểm sốt mật độ khách bàn, giờ, tỷ lệ lãi, hay số hao hụt nên báo cáo, hoạch định chiến lược đưa nhanh hơn, đem lại hiệu kinh doanh tốt Ngoài khác biệt nêu trên, nhận thấy khác biệt mà Highlands Coffee tạo dấu ấn tốt đẹp với khách hàng như: - Logo Một logo coi "Ấn tượng " phù hợp với tính cách thương hiệu quan trọng hơn, khách hàng chấp nhận Sự phù hợp hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu doanh nghiệp - Màu sắc logo Việc lựa chọn màu sắc cho hệ thống nhận diện thương hiệu phải truyền tải thông điệp thích hợp tới khách hàng Tùy theo văn hóa, xứ sở ngành nghề khác mà màu sắc có giá trị biểu đạt khác Theo văn hóa người Việt Nam, chia màu sắc thành hai gam màu là: màu nóng (đỏ, cam, vàng, tía ) màu lạnh (xanh da trời, trắng ) Tơng màu nóng biểu tượng cho độc đáo, đem lại cảm giác ấm cúng cho người tiêu dùng Trong đó, gam màu lạnh lại tạo an toàn, tin tưởng, nghiêm túc, sang trọng, lịch lãm Việc lựa chọn màu sắc coi phù hợp thực giúp khơi gợi trí nhớ người tiêu dùng tính chất hình ảnh sản phẩm dễ dàng Không phải ngẫu nhiên mà Highlands Coffee chọn gam màu nóng ( Màu cam) Lý màu tạo cảm giác ngon miệng ấm cúng cho khách hàng, khẳng định đẳng cấp người sử dụng - Thơng điệp truyền thơng: Là thành tố q trình thơng tin đến người tiêu dùng qua phương tiện truyền thơng quảng cáo tạp chí hay truyền hình, PR Một thông điệp doanh nghiệp dễ vào tâm trí người nghe "hợp tai" Các tiêu chí để đánh giá slogan bao gồm: dễ nhớ, ngắn gọn có điểm kết ấn tượng Highlands Coffee thương hiệu cung cấp dịch vụ đồ uống, ăn nhẹ… nơi cần tạo thoải mái, sang trọng tiện nghi… Chính hiểu nguyên tắc này, thông điệp Highlands Coffee đưa vào tâm trí người tiêu dùng: "Vì thương hiệu tồn cầu cho cafe Việt" số lượng từ slogan đủ dài ấn tượng để lưu lại tâm trí người tiêu dùng Có thể nói kiến thức mơn học quản trị Marketing giúp cho không nhà quản lý, lãnh đạo mà cá nhân tổ chức nhận thấy vấn đề tồn tổ chức thực giải vấn đề Bản thân tôi, thông qua việc học tập lý thuyết qua giảng qua thực tế thảo luận đề rút kinh nghiệm trình làm việc, quản lý Trong thực tế quản lý doanh nghiệp, điều cần thiết nhà lãnh đạo vận dụng lý thuyết, mơ hình mơn học quản trị Marketing gắn với thực tiễn để giải vấn đề cộm doanh nghiệp mình./ Một thí dụ doanh nghiệp Việt Nam biểu theo định hướng Chiến lược Đại Dương Xanh Tình trạng cung vượt cầu nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh để chiếm lĩnh phần thị trường thu hẹp dù cần thiết chưa đủ để trì kết kinh doanh cao Các công ty cần tiến xa không cạnh tranh với đối thủ Để nắm bắt hội mang lại lợi nhuận tăng trưởng, Công ty cần tạo đại dương xanh Tuy nhiên, ngày đa phần Đại dương xanh chưa xác định đồ Việc hoạch định chiến lược năm qua tập trung nhiều vào chiến lược Đại đương đỏ với tảng cạnh tranh Để nhận biết sâu sắc vận dụng hiệu chiến lược vào trình hoạt động kinh doanh, nhà hoạch định chiến lược cần tìm hiểu làm rõ số điểm như: Đại dương đỏ, đại dương xanh gì? Đặc điểm chiến lược "Đại dương xanh"? Tính tất yếu việc hình thành "Đại dương xanh"! Đổi giá trị: tảng chiến lược "Đại dương xanh"; cuối Thời điểm để tái đổi giá trị - điều chỉnh chiến lược "Đại dương xanh"? Đại dương xanh khoảng trống thị trường chưa khai phá, đầy giá trị tiềm năng, vơ số hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao Trong mơ hình đại dương này, cạnh tranh chưa cần thiết, luật chơi chưa thiết lập Đại dương đỏ thị trường thông thường, truyền thống, bị lấp đầy đối thủ cạnh tranh khai thác sâu Trong đại dương đỏ, ranh giới thiết lập chấp nhận, quy luật cạnh tranh xác định rõ ràng Các công ty phải tìm cách vượt trội để chiếm thị phần lớn thị trường Khi có nhiều người nhảy vào thị trường, thị trường bị phân khúc nhỏ Do đó, khả thu lợi nhuận tăng trưởng xuống Như vậy, Chiến lược "Đai dương xanh" chiến lược phát triển mở rộng thị trường khơng có cạnh tranh cạnh tranh khơng cần thiết mà cơng ty khám phá khai thác - học giả Kim Mauborgne (theo tổng kết nghiên cứu chiến lược hai giáo sư Viện INSEAD Pháp) Đặc điểm chiến lược đại dương xanh là: Không cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, chiến lược xanh tạo thị trường mới, khơng có cạnh tranh Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh khơng trở nên không cần thiết Không trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu Không cố gắng để cân giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân giá trị/chi phí Khơng đặt toàn hoạt động Cty việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp Theo đó, Việt Nam doanh nghiệp áp dụng chiến lược Pacific Airlines: Hãng xây dựng chiến lược đại dương xanh cách từ tháng 2/2007 tất chuyến bay Pacific Airlines (PA) có loại vé giá USD, hãng hàng không Việt Nam thực phương thức kinh doanh Mặt khác, Pacific Airlines trao quà tặng bé chuyến bay Pacific Airlines Theo chuyên gia hàng không, việc kinh doanh vận tải hàng khơng khơng có lãi, đặc biệt đường bay nước Vậy sở để PA đưa sách giá rẻ vậy? Thành công Tiger Airways Air Asia đường bay họ vào Việt Nam sở thực tiễn cho mô hình PA.Các hãng hàng khơng truyền thống giới thường theo “Chiến lược Đại Dương Đỏ” (Red Ocean Strategy), tức cạnh tranh liệt để khai thác đối tượng khách hàng truyền thống Còn hãng giá rẻ lại áp dụng “Chiến lược Đại Dương Xanh” (Blue Ocean Strategy), tức tạo loại hình kinh doanh với giá trị dịch vụ mới, phát triển nguồn khách hàng tổ chức khai thác có hiệu Nghĩa hàng khơng giá rẻ đồng nghĩa với việc giá rẻ Nếu hãng hàng không truyền thống đạt hệ số ghế trung bình 70% - 75%, lại khơng tìm mơ hình kinh doanh khác cho phép đạt 80% - 85%, chí 90% ( Tạo doanh thu cận biên) nguồn khách mà giá vé máy bay giá rẻ tạo ra? Đó “phát minh” hãng giá rẻ mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, xã hội doanh nghiệp.Các hãng giá rẻ tìm cách khai thác chúng cách hiệu mà mô hình hàng khơng truyền thống khơng cho phép Thực tiễn Tiger Airways, Air Asia cho thấy rõ: Nếu có giá máy bay đủ rẻ, hàng khơng có thêm số lượng khách hàng đáng kể Bí ở chỗ giá vé rẻ phải bán trước, bán sớm, giữ đến phút chót Nghĩa là, khách hàng mua vé xa ngày bay giá vé rẻ, gần ngày bay đắt, giá rẻ linh hoạt, giá cao nhiều linh hoạt đổi chuyến bay, ngày bay, hành trình bay, hồn vé Ngồi đợt siêu khuyến mãi, giá vé máy bay thấp Pacific Airlines TP Hồ Chí Minh Hà Nội 750.000 đồng, mức 900.000 đồng, 1.050.000 đồng…, tăng dần đến mức giá trần Nhà nước cho phép (1.500.000 đồng/chiều), tùy thuộc vào tình trạng chỗ chuyến bay (bán từ giá thấp đến giá cao) Khi bán hết số chỗ dành cho giá 750.000 đồng, máy tính mở chỗ với giá 900.000 đồng v.v… Như vậy, để mua giá vé máy bay rẻ, hành khách cần phải có kế hoạch lại mua vé sớm Nếu để đến sát ngày bay mua vé, số chỗ dành cho giá vé rẻ hành khách khác mua hết Sự cơng sách giá Pacific Airlines chỗ Sự khác biệt tiếp “phòng vé ảo” www.pacificairlines.com.vn Pacific Airlines hoạt động 24/24, khách hàng chờ đến sáng hôm sau phòng vé đại lý mở cửa phục vụ mua vé hãng hàng không khác Giờ mua vé lựa chọn khách hàng, chủ ý Pacific Airlines - Giảm “giờ chết”, tăng hoạt động bay cách không phục vụ suất ăn đường bay ngắn, máy bay bay 10 - 12 ngày (Nếu trì suất ăn, máy bay phải đậu mặt đất để đưa đồ ăn cũ xuống, làm vệ sinh máy bay, đưa đồ ăn lên làm cho máy bay Boeing 737-400, Airbus 320 bay - ngày) Có thể nói, để nắm bắt hội mang lại lợi nhuận tăng trưởng, Các công ty cần tạo đại dương xanh Việc thực chiến lược đại dương xanh đòi hỏi doanh nghiệp phải vượt qua khả tư thông thường đối thủ ngành, đồng thời hành động chiến lược phải chủ động quán mạnh mẽ để khai phá thị trường tiềm  ... cấp Việt Nam Để có thành cơng VIET THAI phải có bước khác biệt so với đối thủ cạnh tranh đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng Đặc biệt khác biệt kênh phân phối Vậy khác biệt gì? Thứ nhất: Sự khác. .. bay rẻ, hành khách cần phải có kế hoạch lại mua vé sớm Nếu để đến sát ngày bay mua vé, số chỗ dành cho giá vé rẻ hành khách khác mua hết Sự cơng sách giá Pacific Airlines chỗ Sự khác biệt tiếp “phòng... cho tầng lớp trung lưu Việt Nam Cụ thể, Highlands Coffee hướng tới đóng vai trò quan trọng việc cải tiến chất lượng sống khách hàng thông qua thương hiệu Highlands Mặt khác, tiếp tục mở rộng