Môn học: Quản trị Marketing Đề bài 1) Anh / chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết 2) Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà theo anh/chị đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing Phá cách (hoặc có biểu hiện đang đi theo định hướng này) Lý giải tại sao anh/chị lại cho là như vậy Bài làm: 1- Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh rất mạnh để có thể tồn tại Việc cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường là rất cần thiết nhưng chưa phải là cách hay để mang lại hoặc duy trì kết quả kinh doanh cao Những nhà kinh doanh thành công đã rất quen thuộc với các tác phẩm kinh điển về chiến lược của Michael Porter Tuy nhiên, họ cũng nhận ra rằng quan điểm truyền thống của Porter đã tỏ ra không còn phù hợp hoàn toàn trong tình hình thị trường hiện nay “Chiến lược đại dương xanh” của W Chan Kim và Renée Mauborgne đến từ Học viện INSEAD (Pháp) với những định nghĩa hoàn toàn mới về chiến lược cạnh tranh, đã khiến giới kinh doanh phải thay đổi Khái niệm mới mà hai chiến lược gia tiếp thị này đưa ra là: để nắm bắt những cơ hội mang lại lợi nhuận và tăng 1 trưởng, doanh nghiệp cần tạo ra những “đại dương xanh” với đặc điểm: - Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại Điều này cũng đồng nghĩa với việc chiến lược xanh tạo ra một thị trường không có cạnh tranh - Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở nên không cần thiết - Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới - Không cố gắng để cân bằng giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân bằng giá trị/chi phí - Không đặt toàn bộ hoạt động của Cty trong việc theo đuổi sự khác biệt hoặc theo đuổi chi phí thấp Trong cuộc đua giành thị phần, các DN rất dễ rơi vào cái bẫy cạnh tranh “lối mòn” theo kiểu đua nhau giảm giá - giảm luôn giá trị hoặc ra sức khuếch trương những giá trị mà đối thủ đang quảng cáo, bất kể giá trị đó có được người tiêu dùng coi trọng nhiều hay không Tháng 10 năm 2000, Viettel chính thức ra nhập thị trường viễn thông Việt Nam trong bối cảnh có tới 97% thị phần do VNPT nắm giữ và 3% thuộc về S – fone Sau 10 năm xây dựng và phát triển, đến nay Viettel đã khẳng định vị thế dẫn đầu trên thị trường viễn thông Việt Nam Viettel đã được ủng hộ của gần 50 triệu khách hàng, chiếm 42% thị phần di động của cả nước “Nền tảng sự phát triển của doanh nghiệp là xã hội, tái đầu tư cho xã hội là một trong những quan điểm xuyên suốt của Viettel Nhìn lại 10 năm phát triển, từ vị thế “tân binh trên thị trường viễn thông”, với sự tin tưởng và ủng hộ của khách hàng trong suốt thời gian qua, Viettel đã trở thành doanh nghiệp số 1 về lĩnh vực thông tin di động Đây cũng là triết lý kinh doanh của Viettel, hướng tới “bình dân hóa dịch vụ thông tin di động”, đưa cơ hội sử dụng dịch vụ viễn thông tới mọi người dân trên cả nước.” – Ông Hoàng Sơn – Giám đốc Viettel Telecom 2 Viettel đã xác định: muốn tồn tại và có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường không có cách nào khác là phải tìm ra một hướng đi riêng, nghĩa là tự tạo dựng một “đại dương xanh” cho mình Là “người đến sau”, Viettel đã tự đúc rút cho mình bài học: làm giỏi hơn người khác để thành công thì ít cơ hội nhưng nếu làm khác người khác thì cơ hội thành công sẽ nhiều hơn Từ quan điểm nền tảng đó, Viettel đã xây dựng một chiến lược hoàn toàn khác biệt so với những doanh nghiệp cùng ngành và sự khác biệt đó được tạo ra từ chính sách giá cước và vùng phủ sóng Theo thông lệ, các doanh nghiệp viễn thông di động mới thành lập thường xây dựng cơ sở hạ tầng ở các vùng thành phố lớn, nơi có đông dân cư với nhu cầu sử dụng điện thoại di động lớn để nhanh chóng thu hồi vốn rồi mới mở rộng vùng phủ sóng Viettel không đi theo “truyền thống” ấy mà tự chọn cho mình một hướng đi riêng: “Mạng lưới đi trước, kinh doanh đi sau”, hoàn thiện hệ thống kĩ thuật ở 64/64 tỉnh thành rồi mới bắt đầu cung cấp dịch vụ Chính sách khá “mạo hiểm” của Viettel là “sự đi ngược lại truyền thống”, sự sáng tạo cần thiết để làm nên một “cuộc cách mạng” trong lĩnh vực viễn thông di động tại Việt Nam Khi đã là mạng di động có vùng phủ sóng rộng nhất, Viettel lại hướng đến sự thay đổi về chính sách giá cước Vào năm 2004, giá cước di động ở nước ta đã có xu hướng giảm xuống, tuy nhiên vẫn ở mức cao so với thu nhập bình quân của người dân Hơn nữa, các mạng di động vẫn duy trì cách tính cước theo block 1 phút + 1 phút, chưa thực sự quan tâm đến lợi ích thiết thực của khách hàng Từ nghĩ khác đến làm khác, Viettel liên tục đưa ra những chương trình khuyến mại hấp dẫn, giảm dần giá cước và tính cước dịch vụ theo block 6 giây + 1 giây Với cách làm “khác người” này cộng thêm sự sáng tạo và đột phá cho ra đời nhiều gói sản phẩm nhằm vào hành vi tiêu dùng của khách hàng như Economy, Tomato, Ciao, Cha và con,… số lượng khách hàng của Viettel tăng 3 lên từng ngày, chỉ sau 4 năm hoạt động, Viettel đã tạo dựng cho riêng mình một “đại dương xanh” khổng lồ với 25 triệu khách hàng Điểm đáng chú ý là chiến lược “Đại dương xanh” của Viettel lại tương đồng với lợi ích của khách hàng nói riêng lợi ích và của xã hội nói chung Suy cho cùng, tất cả những bước đi mang tính sáng tạo của doanh nghiệp này đều mang lại giá trị thiết thực cho cộng đồng Điều này có thể lý giải một cách thật đơn giản, khi Viettel tích cực hạ giá dịch vụ để thu hút thị phần, đồng nghĩa với đó là sẽ có nhiều người dân được tiếp cận với phương tiện liên lạc hiện đại này hơn và nhờ đó, thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước Vậy là, việc kết hợp chiến lược “Đại dương xanh” với triết lý kinh doanh vì xã hội đã giúp cho Viettel nhanh chóng trở thành doanh nghiệp viễn thông di động số một của Việt Nam Nói một cách không ngoa, rất có thể cách làm của Viettel lại trở thành một luận điểm bổ sung cho bài học kinh doanh của Chan Kim và Renée Mauborgne – chiến lược “Đại dương xanh” phải gắn với trách nhiệm xã hội Theo thống kê, trong 10 năm từ năm 2000 đến nay, Viettel đã triển khai nhiều chương trình xã hội và từ thiện, trong đó, nổi bật là dự án Kết nối Internet trường học; Chương trình mổ tim nhân đạo “Trái tim cho em”; Chiến dịch phẫu thuật cho trẻ em sứt môi hở hàm ếch, và các hoạt động chăm sóc các gia đình có công với cách mạng, đóng góp ủng hộ đồng bào lũ lụt, xây nhà tình nghĩa… Sự ra đời của mạng viễn thông Viettel đã tạo ra cuộc cách mạng giảm giá trên thị trường thông tin di động, góp phần nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng, đưa thị trường viễn thông vào giai đoạn cạnh tranh vì lợi ích của khách hàng Ngoài ra, Viettel cũng là doanh nghiệp viễn thông duy nhất tại Việt Nam liên tiếp được vinh danh tại các giải thưởng quốc tế, như danh hiệu “Nhà cung cấp dịch vụ của năm tại thị trưởng mới nổi” (ICT Awards Châu Á Thái Bình 4 Dương do Frost& Sullivan bình chọn), giải thưởng “Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt nhất tại các nước đang phát triển – Giải thưởng truyền thông Thế giới WCA 2009” 2- Phân phối hàng hóa là một hoạt động vô cùng quan trọng trong thành công của một doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng tốt, giá rẻ, mẫu mã đẹp nhưng nếu không thiết lập được cho mình một/hoặc nhiều kênh phân phối thích hợp thì khó có thể đưa những sản phẩm của mình đến khách hàng được Nếu như trước đây, nhà sản xuất có thể bán trực tiếp các sản phẩm của mình cho khách hàng, thì ngày nay, rất ít công ty có thể làm được điều đó mà các công ty này chỉ là một mắt xích trong cả dây chuyền sản xuất và cung cấp hàng hóa Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghê, đặc biệt trong lĩnh vực tin học cũng đem lại những hình thức phân phối hàng hóa mới đa dạng và phức tạp hơn trước rất nhiều Kênh phân phối (distribution channel) thường còn gọi là kênh tiếp thị (marketing channel) là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới người sử dụng hoặc tiêu dùng Những chủ thể chính trong kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng Nếu kênh phân phối chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng mà không có sự tham gia của các đối tượng trung gian thì kênh phân phối đó là kênh phân phối trực tiếp; nếu có các đối tượng trung gian khác tham gia thì gọi là kênh phân phối gián tiếp Cà phê Trung Nguyên là một ví dụ điển hình tạo được sự khác biệt thông qua kênh phân phối Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước 5 Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc Cà phê Trung nguyên có hệ thống bán và giới thiệu sản phẩm trên khắp 64 tỉnh thành của Việt Nam Thông qua hệ thống này, không chỉ người tiêu dùng Việt Nam mà cả khách du lịch nước ngoài đều có thể dễ dàng nhận ra hình ảnh của cà phê Trung Nguyên cũng như có cơ hội thưởng thức các hương vị khác nhau của các sản phẩm cà phê Trung Nguyên Hệ thống kênh phân phối của cà phê Trung Nguyên được thực hiện như sau: 6 Nhượng quyền TRUNG NGUYEN CAFE Truyền thống QUÁN CAFE ĐẠI LÝ BÁN SỈ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẠI LÝ BÁN LẺ Siêu thị NGƯỜI TIÊU DÙNG Sơ đồ trên đây ta thấy mục tiêu chính hướng đến của Cà phê Trung Nguyên là đưa sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng Nói đến hệ thống phân phối của Trung Nguyên thì không thể không nhắc đến "nhượng quyền kinh doanh",một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối của Trung Nguyên.Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đời 500 "siêu thị mini"G7 Mart- Hệ thống phân phối G7mart được xây dựng dựa trên nền tảng nhân lực, tài lực, giá trị thương hiệu của Công ty cà phê Trung Nguyên và 70 trung tâm phân phối trên cả nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu của Trung Nguyên.Từ đây sẽ phát triển thành các trung tâm thương mại,đại siêu thị Có thể nói thành công của Cafe Trung Nguyên là nhờ một phần to lớn của "truyền thông, cổ động" Họat động quảng cáo của trung nguyên là không nhiều, hiệu quả thật sự mà Trung Nguyên đạt được là nhờ PR-quan hệ công chúng dựa trên nền tàng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến.Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm Chính vì vậy mà Trung Nguyên đã nhanh chóng có được lòng tin của người tiêu 7 dùng Và slogan "Khơi nguồn sáng tạo" đã trở nên quen thuộc không chỉ với những người làm trong các lĩnh vực liên quan đến sáng tạo Nổi bật là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên thực hiện "nhượng quyền thương hiêu”, chiến lược này đã phát huy tác dụng mạnh mẽ, làm hình thành hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên Có thể thấy rằng để có được thành công, doanh nghiệp phải làm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trọng điểm Do đó, trong quá trình hoạch định chiến lược doanh nghiệp cần đảm bảo chiến lược đó phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và cũng cân sức với chiến lược của các đối thủ cạnh tranh Chiến lược marketing cạnh tranh của một doanh nghiệp tùy thuộc vào vị trí của doanh nghiệp đó trong ngành Do đó, mỗi doanh nghiệp sẽ có chiến lược marketing khác nhau để có lợi thế cạnh tranh Một số chiến lược marketing để các doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh như: Chiến lược dẫn đạo thị trường, Chiến lược thách đố thị trường, Chiến lược bám theo thị trường…Qua một số chiến lược mà Trung Nguyên đã và đang theo đuổi, nhóm có một số nhận xét sau: Việc Trung Nguyên cho ra đời một loạt những sản phẩm cà phê Sáng tạo đã được người tiêu dùng rất ưa thích và yên tâm về chất lượng của cà phê Trung Nguyên Họ có rất nhiều sự lựa chọn bởi các loại sản phẩm như: Sáng tạo số 1, 2, 3, 4, 5 tuy nhiên với quá nhiều sản phẩm sáng tạo cũng có thể làm khách hàng lúng túng trước quá nhiều sự lựa chọn mà không hiểu hết các loại sản phẩm này Xuất khẩu là một phần quan trọng của chiến lược phát triển của Cà phê Trung Nguyên Công ty cho biết đã có kế hoạch cụ thể trong chiến lược phát triển mở rộng ra thị trường quốc tế vào năm 2012 với các thị trường trọng điểm là Mỹ, Trung Quốc và Singapore, trong đó sẽ thành lập hai trung tâm điều hành tại Mỹ và Singapor Trung Nguyên đã đầu tư hơn 2.200 tỷ đồng trong 5 năm qua cho hệ thống công 8 nghệ hiện đại và bí quyết Đây là điều kiện để Trung Nguyên nâng cao chất lượng, sản lượng, đa dạng hóa sản phẩm, tăng năng suất đáp ứng nhu cầu kinh doanh tại thị trường nội địa và chiến lược chinh phục thị trường thế giới Tài liệu tham khảo: - Tài liệu Quản trị Marketing của đại học Griggs - 2011 - Một số bài báo mạng về marketing - http://nhanhieuviet.gov.vn/viet-trademark-nhan-hieu-viet-vietnamese-top- trademarks.gpprint.2131.gpside.1.asmx - http://www.trungnguyen.com.vn/1685/bai-hoc-ve-xay-dung-thuong-hieu-tutrung-nguyen -morgen-witzel-tap-chi-financial-times.cafe 9 ... trung gian kênh phân phối kênh phân phối trực tiếp; có đối tượng trung gian khác tham gia gọi kênh phân phối gián tiếp Cà phê Trung Nguyên ví dụ điển hình tạo khác biệt thơng qua kênh phân phối Ra... Viettel xây dựng chiến lược hoàn toàn khác biệt so với doanh nghiệp ngành khác biệt tạo từ sách giá cước vùng phủ sóng Theo thông lệ, doanh nghiệp viễn thông di động thành lập thường xây dựng... marketing cạnh tranh doanh nghiệp tùy thuộc vào vị trí doanh nghiệp ngành Do đó, doanh nghiệp có chiến lược marketing khác để có lợi cạnh tranh Một số chiến lược marketing để doanh nghiệp có lợi cạnh