Câu 1: Anh/chị đưa thí du doanh nghiệp Việt Nam mà theo anh/chị thực thi chiến lược Đại dương xanh Marketing phá cách (hoặc có biểu theo định hướng này) Lý giải anh/chị lại cho Câu 2: Anh/chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt nam tạo khác biệt thơng qua kênh phân phối tình xung đột kênh phân phối doanh nghiệp Việt nam đề xuất hướng giải BÀI LÀM Câu 1: Nêu thí dụ doanh nghiệp Việt Nam thực thi chiến lược Đại dương xanh: * Lý thuyết chiến lược Đại dương xanh: Chiến lược "Đai dương xanh" chiến lược phát triển mở rộng thị trường khơng có cạnh tranh cạnh tranh khơng cần thiết mà cơng ty khám phá khai thác - học giả Kim Mauborgne (theo tổng kết nghiên cứu chiến lược hai giáo sư Viện INSEAD Pháp) + Đặc điểm chiến ược Đại dương xanh: - Không cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, Chiến lược xanh tạo thị trường khơng có cạnh tranh - Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh khơng trở nên khơng cần thiết - Không trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu - Không cố gắng để cân giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân giá trị/chi phí - Khơng đặt tồn hoạt động công ty việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp Chiến lược xanh đặt tồn hoạt động cơng ty chiến lược: vừa theo đuổi khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp * Thí dụ doanh nghiệp áp dụng chiến lược Đại dương xanh Việt Nam: Nhà hàng KICHI KICHI doanh nghiệp vận dụng hiệu chiến lược Đại dương xanh vào trình hoạt động kinh doanh chuỗi nhà hàng, lẩu băng chuyền KICHI KICHI Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Khái quát Nhà hàng KICHI KICHI: Tháng năm 2009, Kichi Kichi bắt đầu khai trương nhà hàng tầng Big C, Thăng Long, Hà Nội, đến nay, sau năm KICHI KICHI phát triển thành chuỗi 25 nhà hàng lẩu băng chuyền thành phố lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Sự khác biệt mang đến thành công cho nhà hàng Kichi Kichi là: Kichi Kichi nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng mở hệ thống nhà hàng lẩu băng chuyền với phong cách đại, sang trọng, phục vụ chu đáo, nhiệt tình ăn phong phú, đa dạng; Về sản phẩm dịch vụ: Lẩu băng chuyền mang đậm phong cách Nhật bản, có loại nước lẩu 100 loại thực phẩm tươi, sạch, an toàn, giàu chất dinh dưỡng đầu bếp Nhật phụ trách chế biến theo phương pháp “Bí truyền” vị phù hợp với thực khách, giá phù hợp với thu nhập đa số người dân (từ 150.000đ- 250.000đ) đáp ứng nhu cầu, sở thích đa dạng người, nhóm người gia đình Cơ sở vật chất: Không gian nhà hàng rộng rãi, sẽ, phong cách đại, thân thiện, có wifi miễn phí, phòng máy lạnh, hệ thống băng chuyền đưa thức ăn tới người thuận tiện cho thực khách vào thưởng thức lẩu KICHI, đặc biệt nhà hàng có khu phục vụ cho nhóm người gia đình có u cầu khơng gian riêng Phong cách phục vụ: nhanh chóng, chu đáo, nhiệt tình thuận tiện Đến với nhà hàng KICHI, thực khách ln có cảm giác thưởng thức ăn ngon, an tồn không gian thoải mái thân thiện, điều làm cho KICHI KICHI thành công việc kinh doanh phát triển nhanh chóng chuỗi nhà hàng lẩu băng chuyền KICHI KICHI Câu 2: Anh/chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải * Thí dụ khác biệt thông qua kênh phân phối công ty cafe Trung Nguyên: Ra đời vào năm 1996 - Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng ngồi nước Tuy nhiên, Trung Ngun có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn Việt Nam Với mặt hàng cà phê, Trung Nguyên tận dụng hình thức phân phối truyền thống đạt kết cao Trung Nguyên sử dụng hệ thống đa kênh việc thực đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Bên cạnh việc phát huy tối đa chức nó, hệ thống phân phối thể tầm nhìn chiến lược Trung Nguyên lĩnh vực phân phối Cà phê Trung Nguyên Công ty Việt Nam áp dùng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước số nước giới như: Nhật Bản, Singapore, Thái Lan Campuchia với phong cách thưởng thức cà phê riêng Theo đó, sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ đại bí riêng, cà phê Trung Nguyên giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới Từ hệ thống nhượng quyền này, Trung Nguyên mang tới người yêu cà phê phong cách thưởng thức cà phê mang đậm sắc văn hóa Việt Nam tinh hoa văn hố ẩm thực nhân loại Trong khơng gian Trung Nguyên, người thích thưởng thức cà phê khắp nơi cảm nhận nét văn hóa cà phê độc đáo Việt Nam, hướng nhân loại tới giá trị phát triển mới: “Sáng tạo, hài hòa phát triển bền vững” *Khái quát hệ thống franchise:, năm 1998, sau hai năm đời Trung Nguyên đơn vị ứng dụng Franchice Việt Nam Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 nước giới, thị trường trọng điểm Mỹ, Trung Quốc Franchise Trung Nguyên kênh phân phối dọc Năm 2008, đánh dấu bước phát triển mới, quan trọng hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên Bằng việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên cho đời mơ hình qn mới, đẹp sang trọng hơn, không gian thực dành riêng cho người yêu cà phê Tháng 9/2008, sân bay Changi Singapore, Trung Ngun cho đời mơ hình cà phê mới, hồn tồn khác biệt hình thức có kế thừa nét đặc trưng tính văn hóa cao hệ thống Mơ hình nhận đánh giá cao người yêu cà phê người bạn lớn Trung Nguyên Tiếp theo chuỗi kiện hàng loạt qn cà phê theo mơ hình tiếp tục đời tạo nên sóng quán nhượng quyền Trung Nguyên *Giá trị chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên Thông điệp Trung Nguyên “ Nơi hội tụ người yêu đam mê cà phê” Điều thể qua nhiều yếu tố hệ thống quán, tập trung vào ba vấn đề: + Thứ là: Am hiểu, đam mê cà phê -Chỉ phục vụ loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt - Sử dụng công nghệ đại & bí Phương Đơng đặc biệt - Đội ngũ phục vụ đào tạo chuyên nghiệp am hiểu kỹ lưỡng cà phê với “tinh thần cà phê mới” + Thứ hai là: Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo Cùng với triết lý cà phê sáng tạo phát triển bền vững, không gian quán cà phê thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả tư sáng tạo nhằm đạt thăng hoa, thành công sống + Thứ ba là: Không gian chia sẻ kết nối đam mê Với người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên nơi gặp gỡ, sẻ chia vui buồn, thành công sống tất người đến từ khắp nơi toàn giới Bất kể họ ai, da trắng hay da màu; người giàu hay người ngèo; người theo trường phái, tơn giáo hay thuộc đảng phái trị Tất bên không gian cà phê nồng ấm sẻ chia, chân thành để hướng giới đến an bình, hài hòa *Ưu điểm hình hình thức nhượng quyền Trung Nguyên: Với hình thức này, cà phê Trung Nguyên nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối Thực tế chứng minh kết sau: Chỉ vòng năm mắt thị trường, Trung Nguyên gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng thời gian ngắn có tới gần 500 cửa hàng cà phê Trung Nguyên xuất dọc miền đất nước, đồng thời thu khoản phí từ nhượng quyền để phát triển công việc kinh doanh *Nhược điểm hình hình thức nhượng quyền Trung Nguyên: Bên cạnh ưu điểm, franchise bộc lộ bất cập việc cửa hàng sử dụng thương hiệu để bán hàng giả, hàng không đạt tiêu chuẩn, gây nên nhầm lẫn cho khách hàng ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín nhà nhượng quyền doanh thu nhà nhận quyền đơn lẻ Hiện tượng buộc nhà nhượng quyền phải tư sẵn sàng để tham gia vụ kiện vi phạm quyền Thống kê gần Cơng ty cà phê Trung Ngun cho biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyên giả mà khơng thể xử lý kiểm sốt triệt để Mặt khác, cửa hàng nhượng quyền địa điểm khác hàng có phong cách phục vụ không tốt khách hàng tạo lên dư luận không tốt gây ảnh hưởng cho toàn hệ thống cà phê Trung Nguyên Cùng với hệ thống nhượng quyền lớn, Trung Nguyên dễ quyền kiểm soát sắc thương hiệu khơng củng cố bảo vệ, từ dẫn đến khó khăn việc quản lý tồn hệ thống, từ phong cách trang trí cung cách phục vụ Như vậy, doanh nghiệp nói chung Trung Nguyên nói riêng, để xây dựng có kênh phân phối hiệu quả, thơng thường phải nhiều thời gian, công sức, tiền của, nhân lực….Bởi theo cách nhìn nhận từ thân doanh nghiệp hệ thống kênh phân phối cơng trình khoa học nghệ thuật Hiện nay, theo tình hình chung, doanh nghiệp Việt Nam thường hài lòng với kênh phân phối họ chưa có kênh phân phối mạnh hữu hiệu để đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Tuy nhiên thơng qua việc tìm hiểu kênh phân phối dọc Trung Nguyên mà cụ thể hệ thống “franchise” ta thấy công ty đạt thành tựu đáng kể giai đoạn xây dựng phát triển mơ hình mẻ Bên cạnh ưu điểm hệ thống “franchise” tồn số nhược điểm Khó khăn lớn hệ thông cà phê Trung Nguyên việc xây dựng triển khai tinh chất “Khơi nguồn sáng tạo” đến quán cà phê hệ thống khơng thật gây ấn tượng mong đợi tâm trí khách hàng Trung Nguyên thành công từ đầu doanh nghiệp biết đầu tư vào việc bảo vệ kiểm sốt sắc thương hiệu cách nghiêm ngặt, đồng Mặc dù hạn chế xét cách tồn diện với phát triển ấn tượng hệ thống nhượng quyền thương hiệu thời gian vừa qua “điểm sáng” kênh phân phối Cà phê Trung Nguyên Tài liệu tham khảo: Lý thuyết môn học Quản trị Marketing - Chương trình đào tạo MBA Đại học Griggs Slide giảng môn học Quản trị Marketing TS Trần Đoàn Kim ... Anh/chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thơng qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải * Thí dụ khác biệt thơng...Nhà hàng KICHI KICHI doanh nghiệp vận dụng hiệu chiến lược Đại dương xanh vào trình hoạt động kinh doanh chuỗi nhà hàng, lẩu băng chuyền KICHI KICHI Hà Nội... franchise:, năm 1998, sau hai năm đời Trung Nguyên đơn vị ứng dụng Franchice Việt Nam Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê