phân tích về chiến lược marketing của vinacafé biên hoà

Bởi chỉ riêng lượng cà phê tiêu thụ nội địa của riêng Braxin đã bằng tổng khốilượng cà phê mà Việt Nam sản xuất, và chỉ khoảng 5% số đó được tiêu dùng nội địa.Như vậy, các thương hiệu cà

PHÂN TÍCH VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

VINACAFÉ BIÊN HOÀ

PHẦN I: MỞ ĐẦU

Việt Nam tự hào là quốc gia sản xuất cà phê robusta lớn nhất thế giới, song sovới con số hàng trăm thương hiệu cà phê của Braxin thì con số hàng chục các thươnghiệu cà phê của Việt Nam còn quá nhỏ

Tuy nhiên, không thể nói cạnh tranh trên thị trường cà phê Việt Nam kém sôiđộng Bởi chỉ riêng lượng cà phê tiêu thụ nội địa của riêng Braxin đã bằng tổng khốilượng cà phê mà Việt Nam sản xuất, và chỉ khoảng 5% số đó được tiêu dùng nội địa.Như vậy, các thương hiệu cà phê ở Việt Nam đang phải “đua” trên một đường hẹp đặcbiệt đối với các sản phẩm cà phê hoà tan

Đây là một thị trường tiềm năng với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê trong cảnước Trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam còn khá nghèo nàn vềchủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm , lúc đó chỉ có 2 ông lớn chiếmlĩnh thị trường là Nescafé (Nestlé) và Vinacafé Trong đó, Nescafé là “kẻ thống trị” vớithị phần chiếm gần 60% toàn thị trường Với vị thế tuyệt đối đó của Nescafé, ngườitiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì không có nhiều lựa chọn khác.Đứng sau Nescafé khi ấy là Vinacafé với 38,45% thị phần 5,6 % thị phần còn lại làkhoảng trống dành cho các thương hiệu khác Nhưng kể từ khi Công ty CP Café TrungNguyên tung ra sản phẩm café hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị trường ViệtNam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi nổi hơn khi Trung Nguyên liên tục đưa ra cácchiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng và chính thức tuyên bố đối đầu trựcdiện với Nescafé của Nestlé

Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tư lớn nhưVinacafé với một nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000 tấn/năm,Trung Nguyên thì có một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới 10 triệu USD,công suất 2.000 tấn/năm

Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc như Nescafé(Nestlé), Vinacafé, G7 Coffee (Trung Nguyên) cuối năm 2006 thị trường đã xuấthiện thêm các nhãn hiệu mới như Vinamilk Café (Công ty CP Sữa VN - Vinamilk),Maccoffee (Food Emprire Holding) Kể từ lúc đó, “chiếc bánh” của thị trường cà phêhòa tan đã được chia lại

Như vậy, tính cho thời tới thời điểm hiện nay trên thị trường Café hòa tan ViệtNam đã có chính thức 5 công ty lớn tham gia vào thị trường này như sau: Nestlé,

Trung Nguyên , Công ty cổ phần Cà phê Biên Hòa, , Công ty Cổ phần sữa Việt Vinamilk, Food Emprire Holding và các công ty nhỏ khác.

Nam-So với các Công ty đang cung cấp các sản phẩm cà phê nói chung hay cà phêhoà tan nói riêng tại thị trường Việt Nam thì sản phẩm cà phê hoà tan 3 trong 1 củaCông ty Cổ phần Vinacafé Biên Hoà là một trong những sản phẩm được biết đến sớmnhất nvà nhiều nhất với người tiêu dùng Việt Nam Đứng trước thực trạng việc cạnhtranh thị trường ngày một khốc liệt Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hoà đã có nhiềuthay đổi trong chiến lược marketing của mình nhằm duy trì phát triển thị trường củamình Để làm được điều đó, bên cạnh việc hoạch định chiến lược marketing cho mình,Công ty cũng cần phải nghiên cứu và tìm hiểu chiến lược của các đối thủ cạnh tranhtrực tiếp để có được phương án hợp lý đối với thị trường của mình

Sau đây là phần giới thiệu về Công ty Vinacafé Biên Hoà và phân tích về chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh chính với Vinacafé Biên Hoà là các sản phẩm G7-Coffee của Café Trung Nguyên và Nescafé của Công ty Nestlé.

PHẦN II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINACAFÉ BIÊN HOÀ VÀ CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

I- CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HOÀ:

1 Lịch sử hình thành và phát triển:

+) Năm 1969 - Nhà máy cà phê CORONEL

Ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp, cùng vợ là bà Trần Thị Khánh khởi côngxây dựng Nhà máy Cà phê CORONEL tại Khu Kỹ nghệ Biên Hòa (nay là Khu Côngnghiệp Biên Hòa 1), tỉnh Đồng Nai với mục đích giảm thiểu chi phí vận chuyển cà phê

về Pháp Nhà máy Cà phê CORONEL có công suất thiết kế 80 tấn cà phê hòa tan/năm,với toàn bộ hệ thống máy móc thiết bị được nhập khẩu từ Đức Nhà máy Cà phêCORONEL tự hào là nhà máy chế biến cà phê hòa tan đầu tiên trong toàn khu vực cácnước Đông Dương

+) Năm 1975 - Nhà máy Cà phê Biên Hòa

Khi Việt Nam thống nhất, gia đình Coronel trở về Pháp Họ bàn giaoNhà máy cho Chính phủ Lâm thời Cộng hòa Miền Nam Việt Nam Nhà máy Cà phêCoronel được đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa và được giao cho Tổng cụcCông nghệ Thực phẩm quản lý Tại thời điểm bàn giao, Nhà máy Cà phê Coronel vẫnchưa chạy thử thành công bởi dù rất đam mê công việc, nhưng vốn là kỹ sư nôngnghiệp, ông Marcel Coronel chưa tìm được cách “thuần phục” được hệ thống dâychuyền phức tạp gồm rất nhiều máy móc, thiết bị chế biến cà phê hòa tan

+) Năm 1977 – Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan

Vào đúng dịp kỷ niệm 2 năm ngày Việt Nam thống nhất, mẻ cà phê hòatan đầu tiên ra lò trước sự vui mừng của toàn thể cán bộ công nhân viên Nhà máy.Trong suốt hai năm trước đó, tập thể các kỹ sư, công nhân đã ngày đêm cùng nhau tìmtòi, nghiên cứu để có thể vận hành thành công nhà máy Năm 1977 đánh dấu một cộtmốc quan trọng của Nhà máy cà phê Biên Hòa và cũng là của ngành cà phê Việt Nam:lần đầu tiên, Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan

+) Năm 1978 – Cà phê Việt Nam xuất ngoại

Theo Nghị định thư Việt Nam ký kết với các nước trong hệ thống XHCN vềhàng đổi hàng, từ 1978, Nhà máy Cà phê Biên Hòa bắt đầu xuất khẩu cà phê hòa tanđến các nước thuộc Liên Xô cũ và Đông Âu.

+) Năm 1983 – Thương hiệu Vinacafé ra đời

Trong suốt những năm 1980, Nhà máy Cà phê Biên Hòa vừa nghiên cứucải tiến kỹ thuật để xây dựng quy trình sản xuất chuẩn, vừa sản xuất cà phê hòa tanxuất khẩu theo đơn đặt hàng của nhà nước Cùng với địa chỉ sản xuất được ghi trêntừng bao bì sản phẩm, tên “Vinacafé” bắt đầu xuất hiện ở thị trường Đông Âu bắt đầu

từ 1983, đánh dầu thời điểm ra đời của thương hiệu Vinacafé

+) Năm 1990 – Vinacafé chính thức trở lại Việt Nam

Vào cuối những năm 1980, các đơn đặt hàng cà phê hòa tan Vinacafé ngày cànggiảm, theo cùng với tốc độ diễn biến bất lợi của hệ thống XHCN ở Liên Xô và Đông

Âu Năm 1990, Vinacafé chính thức quay trở lại thị trường Việt Nam dù trước đó một

số sản phẩm của Nhà máy Cà phê Biên Hòa đã được tiêu thụ ở thị trường này

+) Năm 1993 – Ra đời cà phê hòa tan 3 trong 1

Khi quay lại Việt Nam, các sản phẩm của Nhà máy cà phê Biên Hòa rấtkhó tìm được chỗ đứng, do trước đó thị trường cà phê Việt Nam đã được định hình bởithói quen uống cà phê rang xay pha tạp (hệ lụy từ chính sách ngăn sông cấm chợ dẫnđến thiếu hụt cà phê nguyên liệu, người ta phải độn ngô và nhiều phụ gia khác vào càphê) Cùng với những bước chập chững của Vinacafé, người Việt cũng lần đầu tiênđến với cà phê hòa tan Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé ra đời đã được thị trườngđón nhận nhanh chóng Giải pháp đưa đường và bột kem vào cà phê đóng sẵn từng góinhỏ đã giúp người Việt Nam lần đầu tiên được thoả mãn thói quen uống cà phê với sữa

mà không phải chờ cà phê nhỏ giọt qua phin Cà phê hòa tan 3 trong 1 thành côngnhanh đến mức thương hiệu Vinacafé ngay lập tức được Nhà máy Cà phê Biên Hòađăng ký sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và nhiều quốc gia trên thế giới

+) Năm 1998 – Nhà máy thứ hai

Năm 1998 đánh dấu một cột mốc quan trọng về sự lớn mạnh vượt bậc Nhàmáy chế biến cà phê hòa tan thứ hai được khởi công xây dựng ngay trong khuôn viêncủa nhà máy cũ Nhà máy này có công suất thiết kế 800 tấn cà phê hòa tan/năm, lớngấp 10 lần nhà máy cũ Chỉ sau đó 2 năm, nhà máy mới đã chính thức được đưa vàovận hành để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường nội địa và xuất khẩu

+) Năm 2004 – Công ty CP Vinacafé Biên Hòa

Ngày 29 tháng 12 năm 2004, Nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi loạihình doanh nghiệp - từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần Yêu quý đứa continh thần, cộng với sự nổi tiếng của thương hiệu Vinacafé, các cổ đông sáng lập (hầu

hết là người của Nhà máy Cà phê Biên Hòa) đã đặt tên mới cho công ty là: Công ty Cổphần VINACAFÉ BIÊN HÒA (Vinacafé BH) Đây cũng là thời điểm mở ra mộtchương mới cho lịch sử Công ty khi mà nó hoạch định lại chiến lược phát triển, viết lại

sứ mệnh, tầm nhìn mới và xác định những giá trị cốt lõi của mình, trong bối cảnh ViệtNam hội nhập kinh tế quốc tế

2 Các sản phẩm chính của Công ty:

+) Cà phê xay Vinacafé Select

Được chế biến từ những hạt cà phê đã qua tuyển chọn kỹ càng, Cà phê xayVinacafé Select giàu hương vị robusta đậm đà, thuần khiết Vinacafé Select vừa phùhợp với cách pha hiện đại bằng máy, vừa phù hợp với cách pha cà phê phin truyềnthống của người Việt Nam

Được chế biến từ những hạt cà phê tốt nhất đến từ vùng đất cao nguyên Buôn

Ma Thuột nổi tiếng của Việt Nam, Cà phê xay Vinacafé Super cho hương vị robustathơm ngon, đậm đà Sản phẩm được thị trường Mỹ, Canada ưa chuộng

- Mã EAN: 89346830041354

- Đóng gói: 100g/gói, 02gói/hộp, 34hộp/carton

- Giá: 23,500 VNĐ/Hộp

+) Cà phê xay Vinacafé Super

Được chế biến từ những hạt cà phê tốt nhất đến từ vùng đất cao nguyên Buôn

Ma Thuột nổi tiếng của Việt Nam, Cà phê xay Vinacafé Super cho hương vị robustathơm ngon, đậm đà Sản phẩm được thị trường Mỹ, Canada ưa chuộng

- Mã EAN: 28934683004238

- Đóng gói: 340g/lon, 24lon/carton

- Giá: 51,500 VNĐ/Lon

+) Cà phê xay Vinacafé Natural

Những hạt cà phê đầu vụ cho hương vị thiên nhiên độc đáo, đích thực từ cácvùng cao nguyên nổi tiếng của Việt Nam như Buôn Ma Thuột (Đăklăk), Nà Sản (SơnLa), Cầu Đất (Đà Lạt) và Di Linh (Lam Đồng) Hương Arabica quyện vị Robusta chưatừng có tại Việt Nam

- Mã EAN: 8934683004258

- Đóng gói: 340g/lon, 24lon/01carton

- Giá: 53,500 VNĐ/Lon

+)Cà phê xay Vinacafé Gold

Phiên bản cà phê xay nghiêng nhiều về hương vị Arabica thanh dịu Bạn sẽ cảmnhận hương vị tuyệt vời của cà phê Việt Nam bắt đầu bằng khứu giác nhạy bén và cuốicùng là hậu vị thanh đắng nơi cuối lưỡi

- Mã EAN: 8934683 0042276

- Đóng gói: 200g/gói/hộp, 20hộp/carton

- Giá: 29,500 VNĐ/Hộp

+) Vinacafé hoà tan đen hộp PS

Hương thanh khiết, vị dịu Kỹ thuật của Vinacafé đã khử được vị chua đặctrưng của cà phê hòa tan Bao bì tiện dụng, phù hợp cho các khách sạn và văn phòngcác công ty Nếu bạn thích bạc xỉu thì 1 gói nhỏ 2 gam cùng với sữa đặc có đường sẽ

là một kết hợp tuyệt vời

- Mã EAN: 18934683001148

- Đóng gói: 2g/gói, 20gói/hộp, 45hộp/carton

- Giá: 18,900 VNĐ/Hộp

+) Vinacafé hoà tan đen hộp giấy

Bao bì tiết kiệm cho loại cà phê hòa tan đen có hương thanh khiết, vị dịu Kỹthuật của Vinacafé đã khử được vị chua đặc trưng của cà phê hòa ta Bao bì tiện dụng,phù hợp cho các khách sạn và văn phòng các công ty Nếu bạn thích bạc xỉu thì 1 góinhỏ 2 gam cùng với sữa đặc có đường sẽ là một kết hợp tuyệt vời

- Mã EAN: 89346830011340

- Đóng gói: 2g/gói, 20gói/hộp, 42hộp/carton

- Giá: 18,000 VNĐ/Hộp

+) Vinacafé hoà tan đen lọ PET

Kỹ thuật của Vinacafé đã khử được vị chua đặc trưng của cà phê hòa tan.Hương vị thơm ngon thích hợp cho các minibar của các cao ốc văn phòng Đang được

sử dụng trên các chuyến bay nội địa & quốc tế của Việt Nam Airlines

- Mã EAN: 8934683002438

- Đóng gói: 20g/gói,18gói/hộp, 20hộp/carton

- Giá: 30,000 VNĐ/Hộp

+) Vinacafé 3 in 1 hộp PS

Hộp gồm 18gói Vinacafé 3 trong 1 nhãn vàng, là sự kết hợp hài hòa giữa cà phêhòa tan Vinacafé với bột sữa công nghệ truyền thống Bắc Âu và đường tinh luyện Đây

là sự lựa chọn cho những ai ưa thích hương vị của cà phê sữa truyền thống kiểu ViệtNam Ly cà phê thơm ngon của Bạn sẽ đầy đặn và đậm đà hơn với mỗi gói nhỏ 20gam

- Mã EAN: 89346830025996

- Đóng gói: 20g/gói, 18gói/hộp, 28hộp/carton

- Giá: 30,000 VNĐ/Hộp

+) Vinacafé 3 in 1 bịch vàng

Vinacafé 3 trong 1 bao vàng có hương vị độc đáo nhờ sự kết hợp hài hòa giữa

cà phê hòa tan chất lượng cao, bột sữa thực vật và đường tinh luyện Một ly Vinacafé 3trong 1 vào đầu giờ làm việc giúp bạn sảng khoái tinh thần, cơ thể thêm sức lực để cóđược năng suất và hiệu quả cao hơn Sản phẩm được ưa chuộng nhất tại Việt Nam.Đặc biệt thơm ngon và đầy đặn với mỗi gói nhỏ 20 gam

hương vị mới lạ và tăng cường sinh lực Hương vị cà phê 3 trong 1 tuyệt vời và hậu vịngọt dịu của hồng sâm mang lại cảm giác sảng khoái và sức làm việc dẻo dai bất ngờ.

3 Sứ mệnh và các giá trị cốt lõi của Công ty:

1 Duy trì các sản phẩm cà phê hòa tan là sản phẩm chính

2 Tìm cách áp dụng một cách nhất quán thông lệ quốc tế tốt nhất vào tất cả mọivấn đề về quản trị doanh nghiệp

3 Tiến hành các hoạt động tài chính một cách thận trọng, luôn nhân thức rằngviệc quản lý rủi ro hiệu quả, bảo toàn tài sản và duy trì khả năng thanh khoản là thiếtyếu cho sự thành công của chúng tôi

4 Phát triển và tiếp thị các sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng,xây dựng danh tiếng của công ty về mức giá cạnh tranh, chất lượng sản phẩm ổn định,dịch vụ khách hàng tốt cùng với việc phát triển sản phẩm

II- CÔNG TY CỔ PHẦN CAFÉ HOÀ TAN TRUNG NGUYÊN:

1 Lịch sử hình thành và phát triển:

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ củaViệt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu càphê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng

10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, TrungNguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty

cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH

cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liêndoanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất,chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán

lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 Công ty thànhviên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

- Ngày 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà,

cà phê)

- Năm 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại

nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

- Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu

tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

- Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng

quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

- Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

- Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát

triển

- Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600

quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán

lẻ sản phẩm

- Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà

phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10.000tấn/năm và cà phê hòa tan là 2.000 tấn/năm

- Năm 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào

hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global GateWay

- Năm 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn

cầu” tại Buôn Ma Thuột

- Năm 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và

quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT

- Năm 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư

trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thếgiới tại Buôn Ma Thuột

2- Các sản phẩm café hoà tan chính:

Hiện nay, Công ty Cổ phần café hòa tan Trung Nguyên đang kinh doanh dòngsản phẩm chính cà phê hoà tan G7, cà phê hoà tan passiona và café 777.

+) Cà phê hòa tan G7:

Có 4 sản phẩm sau:

- Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1

- Cà phê G7 Hòa Tan Đen

- Cà phê hòa tan G7 Cappuccino

- Cà phê hòa tan G7 2 in 1

+) Cà phê hòa tan Passiona: một loại cà phê mới chuyên dành cho phái đẹp.

+) Cà phê 777.

3 Tầm nhìn, sứ mệnh và các giá trị cốt lõi:

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt

Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khátvọng Đại Việt khám phá và chinh phục

Sứ mệnh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng

thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyênđậm đà văn hóa Việt

Giá trị cốt lõi:

1 Khơi nguồn sáng tạo;

2 Phát triển và bảo vệ thương hiệu;

3 Lấy người tiêu dùng làm tâm;

4 Gầy dựng thành công cùng đối tác;

5 Phát triển nguồn nhân lực mạnh;

6 Lấy hiệu quả làm nền tảng

4 Mục tiêu kinh doanh:

- Chinh phục thị trường nội địa với tham vọng trở thành nhà dẫn đạo thị trường

- Đưa thương hiệu Café hòa tan Trung Nguyên ra thị trường thế giới

5 Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh:

a) Nhà cung cấp:

- Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàmphán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cungcấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuấtkinh doanh của ngành

- Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động tươngđối hiệu quả Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café hòa tancũng như các loại café khác đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café do chínhTrung Nguyên đầu tư và quản lý Hay nói cách khác Trung Nguyên chính là nhà cungcấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhàcung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay Đây là một lợi thếtương đối lớn mà Trung Nguyên có khi so sánh với Vinacafé Biên Hoà hay Nescafé

b) Khách hàng:

- Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộhoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

- Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng, động

cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp

c) Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:

Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắctới các công ty sau:

+) Nescafé của Nestlé:

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm.Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là mộttrong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam Hiện tại, Nescafé có một nhàmáy sản xuất café hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm cho phép công ty có khả năngđáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.

+) Vinacafé của Công ty Cổ phần café Biên Hòa:

Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần caotại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình Với nhà máy sản xuất café hòa tan vớicông suất 3.000 tấn/ năm Vinacafé đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sảnxuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Như vậy, cùng với Nescafé thìVinacafé được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trướcđến nay

+) Café Vinamilk của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk:

Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô

la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương Nhà máy có công suất1.500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọicông đoạn Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyênsản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu vàcho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng7/2006 Tuy ra đời sau Nescafé, Vinacafé và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lựckhông ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứngcủa mình trên thị trường này

+) Maccoffee của Food Empire Holadings:

Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam Những năm đầucủa thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam Đểtheo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee - mộtsản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêudùng Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức phachế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đemđến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê

d) Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với nhữngđối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA….Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rất lâu, việcthay đổi thói quen là rất khó Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềmtàng là không cao

+) Café lon hòa tan:

Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen vớisản phẩm café đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế Loại sản phẩm nàythu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bậnrộn Nói đến café lon hòa tan chúng ta có nhắc đến các sản phẩm sau:

- Café lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, có mặt trên thịtrường từ năm 2008

- Café lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường vào ngày15/11/2009

- Café lon hòa tan của Nestlé

+) Café rang xay:

Café rang xay là sản phẩm thứ 2 có thể thay thế cho café hòa tan Trên thịtrường hiện nay có rất nhiều loại café rang của nhiều công ty như: café bột của TrungNguyên, café Moment của Vinamilk…

6 Phân tích lợi thế cạnh tranh:

Về lợi thế cạnh tranh, mặc dù là đơn vị đến sau trong thị trường café hoà tannhưng Trung Nguyên có một số điểm mạnh mà các doanh nghiệp khác không có

+) Đó là yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): Cà phê hòa tan là sảnphẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng

Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽđóng góp nhiều vào quyết định mua hàng Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 vàNescafé, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của người tiêu dùng bản xứ, từ đóchủ động phát triển sản phẩm và dần dần hướng cho các doanh nghiệp đối thủ phảithay đổi theo cách của mình Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một lợi thế rất lớntrong tiếp thị Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng

hộ của chính người tiêu dùng VN Việc sử dụng những hạt café của đất rừng Tâynguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong cách việt đã đánh vàotâm lý khách hàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”

+) Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp: xác định sản phẩm cà phê hoàtan là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao, Trung Nguyên đã phát triển kênh phối