CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ĐÓNG CHAI LAVIE CÔNG TY TNHH LAVIE TẠI VIỆT NAM

Trên thị trường Việt Nam mặc dù có khá nhiều các sản phẩm nước đóng chaithế nhưng chất lượng của nhiều sản phẩm vẫn chưa được đảm bảo. Theo số liệu từ Cục ATTP, tại thành phố Hồ Chí Minh, trong tháng 1 năm 2016, Chi cục An toàn vệ sinh thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh đã kiểm tra 466 cơ sở sản xuất nước đóng chai, phát hiện hàng loạt vi phạm như 180 cơ sở chưa có Giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện ATTP hoặc giấy đã hết hiệu lực, 114 cơ sở vi phạm về điều kiện vệ sinh, 134 cơ sở vi phạm về nguồn nước sử dụng để sản xuất… Có mặt tại thị trường Việt Nam năm 1992, La Vie nhanh chóng nhận được sự đón nhận nồng nhiệt từ người tiêu dùng Việt (trong năm 2014, công ty đã phục vụ người tiêu dùng Việt Nam 320 triệu chai La Vie nhỏ và 10 triệu bình 19L)và từng bước khẳng định chất lượng cũng như vị trí của mình trên thị trường. Để đạt được những thành công trên, bên cạnh những đầu tư về công nghệ vượt trội, thì chiến lược Marketing – Mix cũng là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến thành công của La Vie trên thị trường Việt. Chính vì thế, người viết chọn đề tài “Phân tích chiến lược marketingmix của sản phẩm nước khoáng đóng chai La Vie – công ty TNHH La Vie”, nhằm phân tích, đánh giá kết quả chiến lược marketingmix từ đó đưa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện hơn chiến lược marketingmix, tăng độ nhận biết cũng như giá trị của thương hiệu La Vie.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

MÔN NGUYÊN KÝ MARKETING

CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM

NƯỚC KHOÁNG ĐÓNG CHAI LAVIE

CÔNG TY TNHH LAVIE TẠI VIỆT NAM

Họ tên sinh viên thực hiện: Phạm Thị Ngọc ThủyMSSV: 1521001244

Lớp: 15DMCGiảng viên hướng dẫn: Ths Ninh Đức Cúc Nhật

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2017

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

MÔN NGUYÊN KÝ MARKETING

(BÌA PHỤ)

CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM

NƯỚC KHOÁNG ĐÓNG CHAI LAVIE

CÔNG TY TNHH LAVIE TẠI VIỆT NAM

Họ tên sinh viên thực hiện: Phạm Thị Ngọc ThủyMSSV: 1521001244

Lớp: 15DMCGiảng viên hướng dẫn: Ths Ninh Đức Cúc Nhật

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2017

MỤC LỤC

MỤC LỤC 3

DANH MỤC HÌNH 5

DANH MỤC BẢNG 6

PHẦN MỞ ĐẦU 5

1 Lý do chọn đề tài 5

2 Phương pháp nghiên cứu 6

3 Đối tượng nghiên cứu 6

4 Phạm vi nghiên cứu 6

5 Mục tiêu nghiên cứu 6

6 Kết cấu đề tài 6

PHẦN NỘI DUNG 7

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

1.1 Tổng quan về marketing 7

1.3 Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S – T – P) 9

1.4 Marketing – Mix 11

1.5 Chiến lược sản phẩm 12

1.6 Chiến lược giá 15

1.7 Chiến lược phân phối 18

1.8 Chiến lược chiêu thị 21

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN LA VIE 30

2.1 Tổng quan về thị trường tại Việt Nam 30

2.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường nước khoáng tại Việt Nam 31

2.3 Tổng quan về công ty TNHH La Vie 37

2.4 Phân tích chiến lược S – T – P của công ty TNHH La Vie 41

2.5 Phân tích chiến lược sản phẩm của sản phẩm nước khoáng La Vie của công ty TNHH La Vie tại Việt Nam 43

2.6 Phân tích chiến lược giá của sản phẩm nước khoáng La Vie – công ty TNHH La Vie tại Việt Nam 50

2.7 Phân tích chiến lược phân phối của sản phẩm nước khoáng La Vie của công ty TNHH La Vie tại Việt Nam 52

2.8 Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm nước khoáng La Vie của công ty TNHH La Vie tại Việt Nam 55

CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 61

3.1 Phân tích SWOT của công ty TNHH La Vie 61

3.2 Đánh giá kết quả sử dụng chiến lược marketing – mix của công ty TNHH La Vie 62

3.3 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing – mix cho doanh nghiệp 64

C KẾT LUẬN 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình 4P của Mc Carthy và mô hình 4C của Robert Lautenborn

Hình 1.2 Mô hình chu kì sống của sản phẩm

Hình 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá

Hình 1.4 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân

Hình 1.5 Quy trình phát triển chương trình truyền thông

Hình 1.6Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp Hình 1.7 Chiến lược đẩy

Hình 1.8Chiến lược kéo

Hình 2.1 Cơ cấu danh thu theo dòng sản phẩm ngành nước giải khát không cồn tại Việt

Nam

Hình 2.2 GDP Việt Nam năm 2015 – 2016

Hình 2.3 Tháp dân số Việt Nam năm 2016

Hình 2.4Quy trình sản xuất nước khoáng đóng chai

Hình2.5 Một số giải thưởng, chứng nhận chất lượng sản phẩm của La Vie

Hình 2.6 Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH La Vie – Chi nhánh Hồ Chí Minh

Hình 2.7 Biểu đồ thể hiện thị phần của La Vie so với các thương hiệu khác

Hình 2.8 Biểu đồ định vị sản phẩm La Vie trên thị trường nước khoáng đóng chai Hình 2.9Sự thay đổi về bao bì của La Vie năm 2016

Hình 2.10 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm nước khoáng La Vie tại công ty TNHH La

Vie

Hình 2.11Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hiện đại của La Vie

Hình 2.12Thông điệp quảng cáo của La Vie

Hình 2.13 Trạm uống nước miễn phí tại nhà máy La Vie ở Long An.

Hình 2.14 Hình ảnh về chương trình Color me run

Hình 2.15Trang Facebook của La Vie

Hình 2.16 Trang liên hệ của La Vie

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Một số thương hiệu nước đóng chai tại Việt Nam

Bảng 2.2 Kích thước tập hợp sản phẩm của La Vie

Bảng 2.3 Bảng giá tham khảo của La Vie và một số đối thủ cạnh tranh

Bảng 2.4 Bảng giá tham khảo chi phí quảng cáo trên truyền hình

Bảng 2.5 Bảng phân tích SWOT của công ty TNHH La Vie

Bảng 2.6 Bảng đánh giá kết quả sử dụng chiến lược sản phẩm của công ty TNHH La Vie Bảng 2.7 Bảng đánh giá kết quả sử dụng chiến lược chiêu thị của công ty TNHH La Vie

vi phạm về điều kiện vệ sinh, 134 cơ sở vi phạm về nguồn nước sử dụng để sản xuất…

Có mặt tại thị trường Việt Nam năm 1992, La Vie nhanh chóng nhận được sự đón nhậnnồng nhiệt từ người tiêu dùng Việt (trong năm 2014, công ty đã phục vụ người tiêu dùngViệt Nam 320 triệu chai La Vie nhỏ và 10 triệu bình 19L)và từng bước khẳng định chấtlượng cũng như vị trí của mình trên thị trường Để đạt được những thành công trên, bêncạnh những đầu tư về công nghệ vượt trội, thì chiến lược Marketing – Mix cũng là mộttrong những yếu tố quan trọng quyết định đến thành công của La Vie trên thị trường Việt.Chính vì thế, người viết chọn đề tài “Phân tích chiến lược marketing-mix của sản phẩmnước khoáng đóng chai La Vie – công ty TNHH La Vie”, nhằm phân tích, đánh giá kếtquả chiến lược marketing-mix từ đó đưa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện hơn chiếnlược marketing-mix, tăng độ nhận biết cũng như giá trị của thương hiệu La Vie

GVHD: Ths Ninh Đ c Cúc Nh t ức Cúc Nhật ật SVTH: Ph m Th Ng c Th y – Trang ạm Thị Ngọc Thủy – Trang ị Ngọc Thủy – Trang ọc Thủy – Trang ủy – Trang 5

2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:

- Phương pháp thu thập thông tin:

 Thu thập thông tin thứ cấp: Qua mạng: laviewater.com.vn, brandsvietnam.com,

 Nghiên cứu tại bàn

 Quan sát

- Phương pháp thống kê

- Phương pháp xử lý: tổng hợp, phân tích, so sánh, kết luận

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: chiến lược marketing-mix của sản phẩm nước khoáng đóng chai

La Vie – công ty TNHH La Vie

4 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: Việt Nam

- Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu số liệu từ năm 2013 đến nay

5 Mục tiêu nghiên cứu

- Khái quát hóa cơ sở lý luận (môn nguyên lý marketing)

- Phân tích chiến lược marketing-mix (chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiếnlược phân phối, chiến lược chiêu thị) của công ty TNHH La Vie tại thị trường ViệtNam

- Đánh giá chiến lược marketing-mix của La Vie và đưa ra một số biện pháp nhằmhoàn thiện và nâng cao hiệu quả chiến lược marketing-mix của công ty

6 Kết cấu đề tài

Chương 1 Cơ sở lý luận

Chương 2 Thực trạng chiến lược marketing-mix của công ty TNHH La Vie

Chương 3 Đánh giá và đề xuất

1.1.2 Quá trình marketing

Quá trình marketing của doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau đây:

1.1.2.1R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing

Nghiên cứu là xuất phát điểm của tiếp thị Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định đượcthị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp

để tham gia vào thị trường

1.1.2.2 STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc thị trường, chọn

thị trường mục tiêu, định vị

Trước khi chọn thị trường mục tiêu, công ty cần phân đoạn thị trường, tức là chia khách

hàng thành các nhóm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi Thị trường mục tiêu có

thể bao gồm một hoặc một vài đoạn thị trường Sau đó công ty phải định vị sản phẩm trên

thị trường mục tiêu đã được chọn, tức là đảm bảo cho sản phẩm dự kiến tung ra thị trường

có các đặc tính gì khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh và phù hợp với mong muốn củakhách hàng mục tiêu Làm được như vậy công ty sẽ tăng được khả năng cạnh tranh chosản phẩm

1.1.2.3MM (Marketing – Mix) Định vị thị trường

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lụa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lượcphối thức marketing (marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đóGVHD: Ths Ninh Đ c Cúc Nh t ức Cúc Nhật ật SVTH: Ph m Th Ng c Th y – Trang ạm Thị Ngọc Thủy – Trang ị Ngọc Thủy – Trang ọc Thủy – Trang ủy – Trang 7

1.1.2.4 I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing

Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động Các doanh nghiệp

tổ chức thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể,

tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó

1.1.2.5C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing

Doanh nghiệp cần kiếm tra, đánh giá lại kết quả hoạt động marketing để rút kiểm soáthiệu quả cũng như điều chỉnh kế hoạch marketing cho phù hợp nếu cần

1.2Môi trường marketing

1.2.1 Môi trường vi mô

1.2.1.1Giới trung gian

 Nhà mô giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng,giới thiệu cách thức đi vào thị trường

 Ý muốn và thị hiếu thoả mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian

và cả không gian.Vì vậy doanh nghiệp cần phải dự báo được những nhân tố dẫnđến sự thay đổi đó, để kịp thời phục vụ cho khách hàng

1.2.1.3Đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp nào cũng kinh doanh trong một môi trường có các đối thủ cạnh tranh khácnhau:

 Đối thủ cạnh tranh thuộc các ngành khác nhau

 Sự cạnh tranh diễn ra trong cùng ngành

 Một loại sản phẩm có sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu.

1.2.2 Môi trường vĩ mô

1.2.2.1Môi trường chính trị-luật pháp

 Bảo đảm sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh của các doanh nghiệp

 Có sự điều tiết của nhà nước để bảo đảm quyền lợi của người tiêu dùng

 Bảo vệ lợi ích của toàn xã hội

1.2.2.2Môi trường dân số

 Cấu trúc nhân số theo độ tuổi

 Cấu trúc dân số theo giới tính

 Tình trạng gia đình

 Tình hình di chuyển dân cư

 Cấu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tộc

1.2.2.3Môi trường công nghệ

Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ

diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp

1.2.2.4Môi trường tự nhiên

Các nhà tiếp thị phải tính đến những đe doạ và cơ may liên quan đến môi trường tự nhiên:Tình trạng khan hiếm sắp diễn ra, phí tổn về năng lượng đang gia tăng, ô nhiễm gia tăng

và sự can thiệp của Chính phủ vào quản lý tài nguyên thiên nhiên

1.3 Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S – T – P)

1.3.1 Phân khúc thị trường

1.3.1.1Khái niệm phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành bộ phận thị trường (gọi làkhúc thị trường – là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau trongviệc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp) dựa trên cở sở những đặc điểmkhác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng

GVHD: Ths Ninh Đ c Cúc Nh t ức Cúc Nhật ật SVTH: Ph m Th Ng c Th y – Trang ạm Thị Ngọc Thủy – Trang ị Ngọc Thủy – Trang ọc Thủy – Trang ủy – Trang 9

1.3.1.2Các tiêu thức phân khúc thị trường

 Phân khúc theo khu vực địa lý

 Phân khúc theo đặc điểm xã hội: tuổi tác, giới tính, qui mô hộ gia đình, trình trạnghôn nhâ, thu nhập, nghề nghiệp

 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý: thái độ sống, cá tính, lối sống

 Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: tình huống mua hàng, lợi ích tìm kiếm, loạikhách hàng, mức độ sử dụng

1.3.2 Chọn thị trường mục tiêu

1.3.2.1Khái niệm về chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chịn dự trên cơ sở phân tích nhucầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tân dụng nguồn lực của doanh nghiệp có thể xâydựng một hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động marketing

 Marketing có phân biệt: doanh nghiệp sẽ chọn chiến lược đa dạng hóa thị trườngbằng cách tấn công vào nhiều khúc thị trường khác nhau, và áp dụng những chiếnlược marketing khác biệt cho từng khúc thị trường

 Marketing tập trung: là sự chọn chiến lược trong doanh nghiệp sẽ tập trung vàomột hoặc vài khúc thị trường để phục vụ

1.3.3 Định vị sản phẩm trên thị trường

1.3.3.1Khái niệm định vị

Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xâydựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công tykhác trong nhận thức của khách hàng

 Lựa chọn chiến lược định vị:

o Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm

o Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng

o Định vị dựa vào đối tượng khách hàng

o Định vị so sánh

1.4 Marketing – Mix

Marketing-mix (hay còn được gọi là chính sách 4 Ps – đây là quan điểm của Giáo sưJerome McCarthy đưa ra vào những năm 60) là sự phối hợp các thành tố (sản phẩm

(Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion)) có thể kiểm soát được

mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mụctiêu đã hoạch định

Marketing-mix cũng được hiểu một cách đơn giản thông qua mô hình 4P do Mc Carthy

đề xướng vào những năm 1960, đó là quá trình sản xuất đúng sản phẩm, đúng giá, đúngkênh phân phối và đúng phương thức chiêu thị đến thị trường/khách hàng mục tiêu Ở góc

độ khác, khách hàng mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn marketing-mix theo hướngriêng Năm 1990, Robert Lautenborn đã đề nghị mô hình tương ứng với mô hình 4P của

Mc Carthy

GVHD: Ths Ninh Đ c Cúc Nh t ức Cúc Nhật ật SVTH: Ph m Th Ng c Th y – Trang ạm Thị Ngọc Thủy – Trang ị Ngọc Thủy – Trang ọc Thủy – Trang ủy – Trang 11

Hình 1.1 Mô hình 4P của Mc Carthy và mô hình 4C của Robert Lautenborn

Các nhà marketing cần thấu hiểu quan điểm 4C của khách hàng và sau đó xây dựng môhình 4P của mình Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khácnhau, do sự phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau

1.5 Chiến lược sản phẩm

1.5.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanhsản phẩm trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạtđộng kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

1.5.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm

 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêuthị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả

 Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thựchiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ

Thông tin (Communication)

Nhà

sản

xuất

Khách hàng

 Chiều sâu: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chúng loại sản phẩm.

Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra cácquyết định về tập hợp sản phẩm

1.5.4.2Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu

tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân việt với sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau:

 Tên gọi nhãn hiệu: Phần đọc được của một nhãn hiệu

 Biểu tượng nhãn: Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không đọcđược như các hình vẽ cách điệu, màu sắc hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theokiểu đặc thù

1.5.4.3Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

a) Quyết định chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được

sự thoả mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sảnphẩm

Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng vànhững thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu của định vị thương hiệu mà họ đã lựa chọn khihướng đến thị trường mục tiêu

Chất lượng và đặc tính sản phẩm thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế.

 Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện.b) Bao bì có 4 chức năng cơ bản

 Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin vềnhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng

 Giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêuthụ sản phẩm

 Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý trưởng định vị của sản phẩm

 Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì.c) Quyết định trong thiết kế bao bì (đóng gói) sản phẩm

Chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế nhãn gắn trên bao

bì sản phẩm.Việc thiết kế nhãn gắn trên bao bì phải tuân thủ theo những quy định củachính phủ và yêu cầu của khách hàng

1.5.4.6 Phát triển sản phẩm mới

 Hình thành và lựa chọn ý tưởng

 Soạn thảo và thẩm định dự án

 Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm

 Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm

 Thử nghiệp sản phẩm

 Triển khai sản xuất, tung sản phẩm ra thị trường

1.5.4.7 Chu kỳ sống của sản phẩm

Hình 1.2 Mô hình chu kì sống của sản phẩm

1.6 Chiến lược giá

1.6.1 Khái niệm, vai trò của chiến lược giá

Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanhcủa một doanh nghiệp

Chiến lược giá có rất nhiều vai trò, ở đây ta có thể nêu ra một số vai trò chủ yếu sau:

 Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing – mix trực tiếp tạp ra thu nhập

 Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua

 Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanhnghiệp và khả năng sinh lời

 Chiến lược giá là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữkhách hàng

1.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá và các quyết định về giá

GVHD: Ths Ninh Đ c Cúc Nh t ức Cúc Nhật ật SVTH: Ph m Th Ng c Th y – Trang ạm Thị Ngọc Thủy – Trang ị Ngọc Thủy – Trang ọc Thủy – Trang ủy – Trang 15

Giai đoạn

giới thiệu

Giai đoạnphát triển

Giai đoạn chínmuồi

Giai đoạnsuy thoái

Các quyếtđịnh về giá

Các yếu tố bên trong

1, Cầu thị trường mục tiêu

2, Cạnh tranh

3, Các yếu tố của môi trường marketing

Hình 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá

1.6.3 Các phương pháp định giá

1.6.3.1Định giá trên cơ sở chi phí

Về nguyên tắc, phương pháp định giá dựa vào chi phí xuất phát từ chi phí cho 1 đơn vịsản phẩm để tính giá bán Phương pháp định giá dựa vào chi phíbao gồm 2 phương phápsau:

 Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí: Theo phương pháp này, công ty địnhgiá một đơn vị sản phẩm bằng cách cộng thêm mức biên giá lãi (mark-up) vào giáthành sản phẩm để có giá bán

 Định giá bằng cách phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu:Theo phương pháp này, giá bán một đơn vị sản phẩm được tính sao cho đảm bảođược lợi nhuận dự kiến (lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư)

1.6.3.2Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị

Doanh nghiệp phải xác định cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm màdoanh nghiệp sẽ sản xuất và sẽ định giá Từ đó doanh nghiệp biết rằng mình có thể chi phítrong khoản nào cho việc thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó để giá của nó phù hợp vớigiá trị cảm nhận của người tiêu dùng

1.6.3.3Định giá dựa vào cạnh tranh

Có hai cách định giá từ cạnh tranh thường được áp dụng là:

 Định giá theo thời giá

 Định giá theo đấu thầu

1.6.4 Các chiến lược giá

1.6.4.1Chiến lược định giá sản phẩm mới

Những doanh nghiệp khi chuẩn bị tung ra thị trường một sản phẩm mới sẽ phải đứngtrước sự thách đố của việc định giá lần đầu tiên Doanh nghiệp có thể chọn một trong haichiến lược giá là:

a) Chiến lược định giá hớt váng sữa:

Doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới của mình ở mức giá cao nhất mà thị trường cóthể chấp nhận ở từng khúc thị trường nhất định Đến khi việc tiêu thụ sản phẩm bắt đầugiảm thì doanh nghiệp bắt đầu giảm giá để thu hút khách hàng mới và ngăn chặn đối thủcạnh tranh Chiến lược này áp dụng trong các trường hợp:

 Mức cầu về sản phẩm mới cao

 Chất lượng và hình ảnh sản phẩm hỗ trợ cho mức giá cao

 Đối thủ khó tham gia vào thị trường và làm mức giá giảm đi

b) Chiến lược định giá thâm nhập thị trường

Doanh nghiệp phải định giá thật cạnh tranh để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường.Chiến lược này đạt hiệu quả với các điều kiện sau:

 Khi thị trường nhạy cảm về giá

 Sản xuất tăng làm giảm chi phí

 Giá hạ không thu hút thêm đối thủ

1.6.4.2Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm

1.6.4.3Chiến lược điều chỉnh giá

 Định giá có chiết khấu và có chước giảm: chiết khấu bằng tiền mặt, chiết khấu sốlượng, chiết khấu theo mùa, chước giảm

 Phân hóa giá: định giá theo đối tượng khách hàng, định giá theo vị trí, định giátheo thời gian

 Định giá theo tâm lý

 Định giá khuyến mãi

 Định giá theo địa lý: gồm chiến lược định giá gốc FOB, chiến lược định giá đồngvận phí, chiến lược định giá theo vùng, chiến lược định giá theo điểm gốc, chiếnlược định giá bao vận chuyển

GVHD: Ths Ninh Đ c Cúc Nh t ức Cúc Nhật ật SVTH: Ph m Th Ng c Th y – Trang ạm Thị Ngọc Thủy – Trang ị Ngọc Thủy – Trang ọc Thủy – Trang ủy – Trang 17

 Định giá sản phẩm quốc tế.

1.6.4.4Thay đổi giá

 Chủ động thay đổi giá: chủ động giảm giá, chủ động tăng giá

 Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh tước việc tăng giá: việc thayđổi giá của doanh nghiệp sẽ dẫn đến những phản ứng tiêu cực hoặc tích cực khácnhau của người tieu dùng cũng như đối thủ vì vậy doanh nghiệp cần phân tích kỹ

và dự đoán được các phản ứng tiêu cực nhằm tránh thiệt hại khi thay đổi giá

1.6.5 Quy trình định giá

Bước 1 Xác định chi phí phục vụ cho định giá

Bước 2 Xác định cầu thị trường mục tiêu

Bước 3 Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh

Bước 4 Xác định nhiệm vụ cho giá

Bước 5 Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp

Bước 6 Xác định mức giá cuối cùng

1.7 Chiến lược phân phối

1.7.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối

1.7.1.1 Phân phối

Là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, dịch vụ hay một giải phápđến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏamãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng

1.7.1.2 Kênh phân phối

a) Khái niệm

Là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vàoquá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thờiđiểm tại một địa điểm nhất định và thực hiện các mục đích của doanh nghiệp trên thịtrường Kênh phân phối bao gồm:

 Người sản xuất (người cung cấp): là những người khởi nguồn cung cấp cho thịtrường những sản phẩm và dịch vụ.

 Người trung gian bán sỉ: là những doanh nghiệp và cá nhâ mua sản phẩm để bán lạicho các doanh nghiệp và tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán sỉ, các doanh nghiệpsản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước)

 Người trung gian bán kẻ: là những doanh nghiệp hay cá nhân kinh doanh bán sảnphẩm, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình

 Người tiêu dùng cuối cùng: bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng côngnghiệp

b) Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối có những chức năng sau đây: chức năng thông tin; chức năng cổ độngkích thích tiêu thụ; chức năng tiếp xúc, thiếp lập quan hệ với các khách hàng; chức năngthích ứng và hoàn thiện sản phẩm; chức năng thương lượng, đàm phán; chức năng lưuthông; chức năng tài trợ; chức năng san sẻ rủi ro

1.7.1.3Chiến lược phân phối

Là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thịtrường mục tiêu Chiến lược phân phối có những vai trò sau đây:

 Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩmsẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng, giúp doanhnghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào cáckhúc thị trường mới, phát triển các khu vực thị trường địa lý mới

 Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trunggian và triển khai tiếp các hoạt động marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu thịtrường

 Tạo ra sự khác biệt thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh

 Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác của marketing-mix thực hiệnđồng bộ giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu marketing đề ra

1.7.1.4Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân

GVHD: Ths Ninh Đ c Cúc Nh t ức Cúc Nhật ật SVTH: Ph m Th Ng c Th y – Trang ạm Thị Ngọc Thủy – Trang ị Ngọc Thủy – Trang ọc Thủy – Trang ủy – Trang 19

Hình 1.4 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân

 Kênh trực tiếp (kênh cấp 0): không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng chongười tiêu dùng

 Kênh gián tiếp: nhà sản xuất bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng thôngqua các trung gian, tùy theo số lượng trung gian có tham gia vào kênh mà đó làloại kênh cấp 1, cấp 2 hoặc cấp 3

1.7.2 Thiết kế kênh phân phối

a) Phân tích nhu cầu khách hàng

b) Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện phân phối

c) Lựa chọn các giải pháp cho kênh

 Lựa chọn các loại trung gian

 Xác định số lượng trung gian:

o Phân phối độc quyền: chính sách được nhà sản xuất sử dụng để hạn chế sốlượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặtchẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ dongười bán thực hiện

o Phân phối chọn lọc: chính sách lựa chọn những người phân phối theo khả năngbán hàng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ

o Phân phối đại trà: chính sách được nhà sản xuất vận dụng nhằm đưa sản phẩm,dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt

d) Xác định các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

e) Xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối

Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ

Người bán buôn Đại lý

Người bán buôn

Nhà bán lẻ Người tiêu

dùng

1.7.3 Quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hiệu quả của hoạt động phânphối Quá trình này được thực hiện thông qua các bước sau: tuyển chọn thành viên củakênh, động viên khuyến khích và đánh giá hoạt động các kênh thành viên

1.7.4 Các hình thức bán lẻ

1.7.4.1Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu

Cửa hàng bán lẻ độc lập, doanh nghiệp bán lẻ gồm nhiều cửa hàng, của hằng bán lẻ dongười sản xuất, tập thể người tiêu dùng, chính phủ, hay các tổ chức xã hội làm chủ, doanhnghiệp bán lẻ cổ phần, doanh nghiệp bán lẻ liên doanh

1.7.4.2Hình thức bán lẻ tại cửa hàng

Cửa hàng chuyên doanh, của hàng bách hó tổng hợp/trung tâm thương mại, siêu thị, cửahàng bán lẻ giá thấp, cửa hàng bán lẻ hạ giá, phòng trưng bày catalogue

1.7.4.3Hình thức bản lẻ không qua cửa hàng

Bán lẻ trực tiếp, bán lẻ quan mạng viễn thông và bưu điện, bán hàng qua máy bán hàng tựđộng

1.8 Chiến lược chiêu thị

1.8.1 Khái niệm chiến lược chiêu thị

Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin giới thiệu về sản phẩm, thươnghiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đặt được các mục tiêu truyềnthông của công ty

1.8.2 Vai trò của chiến lược chiêu thị

1.8.2.1Đối với doanh nghiệp

 Là công cục cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới hoặc giữ vữngthị phần

 Cải thiện doanh số, điều chính nhu cầu thị trường, tìm kiếm khách hàng mới

GVHD: Ths Ninh Đ c Cúc Nh t ức Cúc Nhật ật SVTH: Ph m Th Ng c Th y – Trang ạm Thị Ngọc Thủy – Trang ị Ngọc Thủy – Trang ọc Thủy – Trang ủy – Trang 21

 Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ chiến lược địnhvị.

 Tạo sự thuận lợi cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phânphối

 Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng,giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạp sự kiện thu hút sự chú ý

1.8.2.2 Đối với người tiêu dùng

 Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức muasắm

 Cung cấp kiến thực giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thịtrường

 Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

 Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cả tiến hoạt dộngmarketing nhằm thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng

1.8.2.3 Đối với xã hội

 Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng

và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình để phục vụ xãhội tốt hơn

 Tạo công việc cho nhiêu người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan nhưnghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR… Tạo động lực cho sự cạnh tranh

 Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế

1.8.3 Chức năng của chiêu thị

 Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở

 Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng

 Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phânphối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng

1.8.4 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing

Hình 1.5 Quy trình phát triển chương trình truyền thông

1.8.5 Lựa chọn phối thức chiêu thị

1.8.5.1Loại sản phẩm kinh doanh

Hình 1.6 Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp

1.8.5.2Chiến lược đẩy và kéo

a) Chiến lược đẩy (Push strategy)

Chủ yếu sử dụng bán hàng cá nhân và khuyến mãi tác động tới các trung gian thương mạitrong kênh phân phối để thúc đẩy họ tăng cường hoạt động tiêu thụ

nhà sản xuất nhà phân phối

Hình 1.7 Chiến lược đẩy

b) Chiến lược kéo (Pull strategy)

Chủ yếu sử dụng quảng cáo và khuyến mãi tới người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra nhucầu và mong muốn của họ

GVHD: Ths Ninh Đ c Cúc Nh t ức Cúc Nhật ật SVTH: Ph m Th Ng c Th y – Trang ạm Thị Ngọc Thủy – Trang ị Ngọc Thủy – Trang ọc Thủy – Trang ủy – Trang 23

Xác định mục tiêu truyền thôngThiết kế thông điệpLựa chọn phương tiệnTiếp nhận thông tin phản hồi

Nhà sản xuất Các trung gian Người tiêu

Hoạt động chiêu thị nhà sản xuấtCầu Cầu

Hình 1.8 Chiến lược kéo

1.8.5.3Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng

Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế có lợi thế hơn để tạo nhận thức và ưathích Trong giai đoạn sau khi khách hàng đã tin và mua sản phẩm, khuyến mại chào hàng

và quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả cao hơn

1.8.5.4Chu sống sản phẩm

Ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi sử dụng công cụ chiêu thịthích hợp, tính hiệu quả của các công cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn của chu kỳ sảnphẩm Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, PR có hiệu quả cao nhất, kế đến là khuyếnmại và chào hàng Ở giai đoạn phát triển, quảng cáo, PR cần duy trì để đảm bảo tăngdoanh số, ở giai đoạn chín muồi khi doanh thu ngành đạt cực đại thì khuyến mãi tiếp túctăng hiệu quả nhưng các công cụ khác lại giảm Khi sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái,quảng cáo vẫn duy trì mục tiêu nhắc nhở, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng để tiêu thụnhanh sản phẩm

1.8.6 Nội dung các công cụ của chiến lược chiêu thị

 Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đãcó uy tính, quảng cáo nhằm nhắcnhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãnhiệu.

c) Các phương tiện thông tin quảng cáo

Báo chí, radio, truyền thông, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gửi trực tiếp, mạng internet,quảng cáo trên không, phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo…

d) Mô hình 5M

 Mission – Mục tiêu: là nhiệm vụ mà quảng cáo phải thực hiện

o Tạo sự nhận thức về nhãn

o Thông tin giới thiệu sản phẩm mới

o Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm

o Tăng doanh số - khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm…

 Money – ngân sách quảng cáo: xác định ngân sách theo

o Khả năng tài chính

o Phương pháp tính theo phần trăm doanh số của năm trước

o Phương pháp cân bằng cạnh tranh

o Phương pháp theo mục tiê và công việc thưc hiện

 Media – phương tiện quảng cáo: chọ phương tiện thích hợp xem xét các yếu tố sau:

o Mục tiêu quảng cáo

o Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng

o Phải độc đáo, sáng tạo

o Nhắm đến khách hàng mục tiêu

GVHD: Ths Ninh Đ c Cúc Nh t ức Cúc Nhật ật SVTH: Ph m Th Ng c Th y – Trang ạm Thị Ngọc Thủy – Trang ị Ngọc Thủy – Trang ọc Thủy – Trang ủy – Trang 25

o Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện.

o Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trình bày

o Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, những quy định pháp lý của nhànước

 Measurement – đo lường hiệu quả quảng cáo: đánh giá hiệu quả quảng cáo bằngcách khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độtiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng qua thông điệp và những thay đổi

về hành vi dưới tác động của quảng cáo

1.8.6.2 Khuyến mãi

a) Khái niệm

Là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hay cáctrung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn

b) Khuyến mại người tiêu dùng

 Mục tiêu của khuyến mại đối với người tiêu dùng

o Kích thích người tiêu dùng thử và mua sản phẩm mới

o Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán

o Khuyến khích người tiêu dung gắn bó trung thành với nhãn hiệu

o Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

o Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing khác

 Các hình thức khuyến mại: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng khi mua sảnphẩm, thi trò chơi (đòi hỏi người tham gia dùng một kỹ năng nào đó để đánh giávới người khác), xổ số (là trò chơi may rủi không đòi hỏi kỹ năng), ưu đãi ngườitiêu dùng

c) Khuyến mại thương mại

 Mục tiêu khyến mại đối với hệ thống phân phối

o Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới

o Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ sản phẩm đang tiêu thụ

o Khuyến khích người bán lẻ trưng bày và dự trữ

o Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng.

 Hình thức khuyến mại: hội thi bán hàng, trợ cấp thương mại, quà tặng, các hìnhthức khác

1.8.6.4Chào hàng cá nhân

a) Khái niệm

Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng giớithiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm

b) Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng

 Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

 Thông tin giới thiệu sản phẩm

 Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm

 Thực hiện các đơn đặt hàng

 Thu thập thông tin về như cầu của khách hàng về đối thủ cạnh tranh

c) Yêu cầu về khả năng của nhân viên bán hàng

 Hiểu biết về sản phẩm, doanh nghiệp, khách hàng, thị trường và đối thủ

 3S: Smile, Sincerely, Speed

d) Qui trình chào bán hàng

 Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng

 Chuẩn bị tiếp cận khách hàng

 Tiếp cận khách hàng

 Giới thiệu, thuyết minh món hàng

GVHD: Ths Ninh Đ c Cúc Nh t ức Cúc Nhật ật SVTH: Ph m Th Ng c Th y – Trang ạm Thị Ngọc Thủy – Trang ị Ngọc Thủy – Trang ọc Thủy – Trang ủy – Trang 27

 Ứng xử trước những khước từ của khách hàng.

b) Xu hướng phát triển marketing trực tiếp

Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngân sách cho hoạt động marketing trựctiếp nhiều hơn vì:

 Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có

 Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm cá nhân hóa việc truyền thông

 Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm

 Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện tuyền thông điện tử và cá nhân, thiết lập

cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng dễ dàng hơn

 Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu quả vớicác công cụ khác của chiêu thị

c) Hình thức marketing trực tiếp

Quảng cáo đáp ứng trực tiếp, thư chào hàng, direct mail, marketing trực tuyến, E –Commerce, M – Commerce

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CÔNG

TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN LA VIE

2.1 Tổng quan về thị trường tại Việt Nam

2.1.1 Ngành nước giải khát không cồn Việt Nam

Hình 2.1 Cơ cấu danh thu theo dòng sản phẩm ngành nước giải khát không cồn

tại Việt Nam

Theo dự báo ngành của tổ chức giám sát kinh doanh quốc tế (IBM), tốc độ tăng trưởngdoanh thu của ngành nước uống không cồn sẽ đạt 8.3% Nguyên nhân cho sự tăngtrưởng mạnh mẽ của ngành nước giải khát không cồn là nhờ vào sự phát triển của cácnhàng liên quan như: ngành du lịch, thương mai, dịch vụ… cùng với xu hướng đô thịhóa

Cũng theo Báo cáo ngành nước giải khát không cồn Việt Nam do Công ty Cổ phầnChứng khoán Ngân hàng Công thương (VietinbankSc) công bố tháng 4 năm 2014,doanh thu từ mặt hàng nước khoáng đóng chai vẫn chiếm tỷ lệ lớn nhất và xu hướngvẫn đang tăng dần lên theo tỷ trọng Ngành nước giải khát Việt Nam vẫn đang trongthời kỳ phát triển nóng, riêng ngành nước giải khát không cồn Việt Nam đạt mức tăngtrưởng cao, ở mức 19.35%/năm

GVHD: Ths Ninh Đ c Cúc Nh t ức Cúc Nhật ật SVTH: Ph m Th Ng c Th y – Trang ạm Thị Ngọc Thủy – Trang ị Ngọc Thủy – Trang ọc Thủy – Trang ủy – Trang 29

2.1.2 Tổng quan thị trường nước đóng chai tại Việt Nam

Thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam chủ yếu có 2 loại: nước khoáng và nướctinh khiết Trong đó, thị trường nước khoáng nước chai chiếm 40.63% sản lượng trongtổng sản lượng nước giải khát không cồn của Việt Nam

Tại Việt Nam, theo dự báo của Công ty Datamonitor (Anh), vào cuối năm 2014, thịtrường nước uống đóng chai sẽ đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD, tăng trưởngbình quân 6%/năm trong giai đoạn 2009 - 2014 Đồng thời, tổng sản lượng của toàn thịtrường đạt 307 triệu lít Còn Euromonitor International (EI) đưa ra dự báo, trong giaiđoạn 2010 - 2016, tốc độ tăng trưởng của ngành nước uống đóng chai đạt 16%/năm

Và đây là cơ hội cho tất cả các hãng

Hiện nay, thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam rất sôi nổi và năng động Vìvậy, có rất nhiều thương hiệu và đơn vị sản xuất đã mọc lên Cụ thể, ở Việt Nam cótrên dưới 1000 đơn vị sản xuất nước đóng chai với hơn 130 sản phẩm nước đóng chai

có mặt trên thị trường Việt Nam Tuy nhiên, có từ 70 – 80% thị phần ngành nước uốngđóng chai của Việt Nam rơi vảo tay các tập đoàn lớn của nước ngoài

Ba cái tên đang dẫn đầu thị trường nước uống đóng chai ở Việt Nam là La Vie,Aquafina và Vĩnh Hảo

2.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường nước khoáng tại Việt Nam

2.2.1 Môi trường vi mô

2.2.1.2Đối thủ cạnh tranh

Trên thị trường, các đối thủ cạnh tranh lớn thường có hệ thống đối tác như nhà cungcấp, nhà phân phối, nhà sản xuất sản phẩm dùng kèm… và đây cũng chính là nguồnlực tạo ra sức mạnh của họ Trong lĩnh vực nước uống đóng chai thì La Vie phải đốimặt với 2 loại đối thủ Một là đối thủ trực tiếp sản xuất sản phẩm nước khoáng đóngchai như Vĩnh Hảo (Massan), Dasani (Coca Cola), Đảnh Thạch (Khánh Hòa)… Hai làđối thủ gián tiếp – sản xuất nước tinh khiết đóng chai như Aquafina (Pepsi Co), Trong

số đó thì đối thủ đáng chú ý nhất của La Vie là Aquafina và Vĩnh Hảo

2 Thông điệpsản phẩm

“Sống năng động, uống nước khoáng”

“Nước khoáng Đảnh Thạch,

vị ngon, kết nối tình thân”

“Nước khoáng thiên nhiên Thạch Bích, quà tặng

vô giá của thời gian”

“Vị ngon của sự tinh khiết”

“Khỏe ruột, mát gan”

Giới trẻ,

có thu nhập khá, sống ở thành thị

Người có thu nhập, sống ở thành thị

Giới trẻ, thu nhập khá trở lên, sống ở

TP Hồ Chí Minh và Hà Nội

Bảng 2.1 Một số thương hiệu nước đóng chai tại Việt Nam (nguồn: Tổng hợp)

2.2.1.3Giới trung gian

Giới trung gian có những đóng góp hết sức quan trọng trong việc tiêu thụ và phổ biếnhàng hóa của nhà sản xuất cho khách hàng Khi sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệpGVHD: Ths Ninh Đ c Cúc Nh t ức Cúc Nhật ật SVTH: Ph m Th Ng c Th y – Trang ạm Thị Ngọc Thủy – Trang ị Ngọc Thủy – Trang ọc Thủy – Trang ủy – Trang 31

ngày càng lớn thì kênh phân phối cũng ngày càng được chú trọng hơn vì đây là mộtyếu tố ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ các sản phẩm của doanh nghiệp cũng nhưđảm bảo sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đến tay người tiêu dùng thuận tiện nhất Hiệnnay, La Vie có 2 kênh phân phối Đó là kênh phân phối truyền thống (chợ, đại lý, cửahàng tạp hóa…) và kênh phân phối hiện đại (siêu thị như Lotte, BigC… cửa hàng tiệních như B-mart, Circle K…) Kênh phân phối của La Vie tập trung nhiều nhất ở 2 thànhphố lớn của Việt Nam là thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.

2.2.2 Môi trường vĩ mô

2.2.2.1Môi trường luật pháp

 Quy định trong sản xuất nước khoáng đóng chai

o Các tổ chức, các nhân chỉ được khai thác nước khoáng thiên nhiên sau khiđược Bô Tài Nguyên và Môi trường cấp giấy phép khai thác khoáng sản(nước khoáng) theo quy định của pháp luật về khoáng sản

o Các tổ chức, các nhân chỉ được sản xuất nước khoáng thiên nhiên đóng chaisau khi được Bộ Y tế (Cục An toàn vệ sinh thực phẩm) cấp Giấy chứngnhận cơ sở đủ điều kiên vệ sinh an toàn thực phẩm

o Các tổ chức, cá nhân sản xuất nước khoáng thiên nhiên đóng chai phải công

bố tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm với Bộ Y tế (Cục Antoàn vệ sinh thực phẩm) theo quy định của pháp luật trước khi sản phẩmđược lưu hành trên thị trường

o Các tô chức, các nhân sản xuất nước khoáng thiên nhiên đóng chai chỉ đượcphép xử lý và đóng chai nước khoáng thiên nhiên tại nguồn

 Quy định trong xuất khẩu nước khoáng đóng chai

o Các tổ chức, cá nhân nhập khẩu nước khoáng thiên nhiên đóng chai phảithực hiện đầy đủ nội dung và thủ tục kiềm tra nhà nước về chất lượng theoquy định của Bộ Y tế

o Các tổ chức, cá nhân nhập khẩu nước khoáng thiên nhiên đóng chai phảicông bố tiêu chẩn chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm với Bộ Y tế (Cục

An toàn vệ sinh thực phẩm) theo quy định của pháp luật trước khi sảnphẩmđược lưu hành trên thị trường.

2.2.2.2Môi trường kinh tế

Hình 2.2 GDP Việt Nam năm 2015 – 2016

Nền kinh tế Việt Nam đã có những bước ổn định và phát triển vững chắc trong thời giangần đây Sự ổn định của nền kinh tế tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của cácngành kinh tế trong nước, trong đó có ngành giải khát để phục vụ cho nhu cầu của ngườidân và nhu cầu ngày càng cao của xã hội Theo số liệu từ Tổng cục thống kê Việt Nam,tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2016 ước tính tăng 6,21% so với năm 2015, CPIbình quân năm 2016 tăng 2.66% so với bình quân năm 2015, làm phát tiếp tục được kiểmsoát

Sự tăng trưởng của nền kinh tế kéo theo mức gia tăng thu nhập bình quan đầu người, dẫnđến đời sống của các bộ phận dân cư ngày càng cao, được cải thiện và nâng cao hơn.Chính vì lẽ đó mà nhu cầu về cuộc sống cũng như về ăn uống của người dân cũng đượcyêu cầu cao hơn Cùng với đó, tốc độ gia tăng dịch vụ ăn nhanh ở Việt nam đang đạtngưỡng 17,8% trong năm 2014, kéo theo sự phát triển của ngành nước giải khát khôngcồn, đặc biệt là nước đóng chai

GVHD: Ths Ninh Đ c Cúc Nh t ức Cúc Nhật ật SVTH: Ph m Th Ng c Th y – Trang ạm Thị Ngọc Thủy – Trang ị Ngọc Thủy – Trang ọc Thủy – Trang ủy – Trang 33