tiểu luận nghệ thuật và lãnh đạo về NHÀ LÃNH đạo HOWARD SCHULTZ –LINH hồn của STARBUCK

1.1 Quá trình hình thành và phát triển Được thành lập vào ngày 30-3-1971 tại Seattle, Starbucks khi đó chỉ là mộtcửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng và các thiết bị xay cà phê với sự

LONG XUYÊN, THÁNG 10 NĂM 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -MÔN TÂM LÝ QUẢN LÝ VÀ NGHỆ THUẬT LÃNH ĐẠO

CHỦ ĐỀ:

NHÀ LÃNH ĐẠO HOWARD SCHULTZ –

LINH HỒN CỦA STARBUCK

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỚP:DH15QT

NHÓM: 5

GVHD: LƯU THỊ THÁI TÂM

1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Được thành lập vào ngày 30-3-1971 tại Seattle, Starbucks khi đó chỉ là mộtcửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng và các thiết bị xay cà phê với sự hợp táccủa 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl,

và nhà văn Gordon Bowker Cả ba góp vốn mở một cửa hàng lấy tên là "Starbucks

cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở Pikes Place Market, một khu vực đông khách du lịchthuộc Seattle Ba đối tác đầu tiên này cùng có sở thích uống những loại trà và càphê ngon, đặc trưng; họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêngcủa cửa hàng mình, giống như một số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco đã làm

Từ 1971-1976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộWestern; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngàynay Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắtđầu mua trực tiếp từ người trồng Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai đượcmở

Lịch sử của quán cà phê này đã thay đổi khi Howard Schultz – CEO lừngdanh của Starbucks sau này – nhận ra ra tiềm năng của việc đưa phong cách phục

vụ cà phê Ý đến với nước Mỹ

Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt độngbán lẻ và tiếp thị Sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ýtưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay Các chủ sở hữu từchối ý tưởng này, tin rằng việc vào kinh doanh đồ uống sẽ làm công ty đi ngượcvới định hướng của nó Đối với họ, cà phê là một cái gì đó được chuẩn bị tại gia,nhưng họ đã quyết định giới thiệu với khách hàng những mẫu thử nước uống đượcchế biến sẵn Sau một vài tháng chuẩn bị, tới năm 1984, quán café Starbucks đầutiên của Howard được thành lập ở Seattle, sự hưởng ứng của người dân nơi đây đãtăng thêm niềm tin và sự quyết tâm cho giám đốc trẻ tuổi này

Tới năm 1986, Howard bắt đầu chuỗi II Giornale, cùng với quyết tâm mãnhliệt xây dựng Starbucks phát triển kết hợp với những kế hoạch marketing cụ thể,Howard đã thuyết phục được một số nhà đầu tư địa phương để bắt đầu xây dựnglại Starbucks Bắt đầu từ năm 1987, Howard đã mua lại toàn bộ Starbucks và thực

sự trở thành ông chủ của hãng café này, từ đây Starbucks đã có những bước nhảyvọt, sự phát triển lên đến 17 quán café được mở trong năm này tại Seattle Chicago

và Vancouver ( Canada ) Tới năm 1992, Starbucks đã có trên 1000 quán café nổitiếng khắp nơi, sự nổi tiếng không chỉ dừng lại ở thương hiệu, mà Starbucks cũng

được chú ý bởi phong cách bàn ghế độc đáo hòa hợp với không gian Cũng trongnăm nay, thương hiệu café này bắt đầu từng bước bước lên sàn giao dịch tại Thịtrường chứng khoán NewYork

Dưới sự chỉ đạo tài ba của Howard, ông đã đưa Starbucks vươn lên đến đỉnhcao và trở thành một tập đoàn hùng mạnh Năm 1996, Starbucks lần đầu tiên đượcđưa ra ngoài thị trường nước Mỹ và Canada

Năm 1999, Starbucks chiếm lĩnh được thị trường Trung Quốc và đã làm thayđổi được sở thích của người dân xứ trà Tàu, từ uống trà sang uống café Hiện nay,Trung Quốc là thị trường tiêu thụ lớn nhất của Starbucks tại hải ngoại

Sự nỗ lực phát triển và không ngừng đổi mới ý tưởng trong kinh doanh, giờđây Starbucks trở thành thương hiệu café lớn mạnh, đứng hàng đầu trên thế giớivới 17009 cửa hiệu rải rác trên 55 quốc gia trên thế giới – trong đó có 11000 quán

ở Mỹ, 1000 quán ở Canada và 150 quán ở Thổ Nhĩ Kỳ với hơn 25000 nhân viên(tính đến năm 2011) Một số là có tiền để được thực hiện bán đồ uống trước khithực hiện, Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào tháng 4 năm 1986.Quá trình phát triển của Starbucks không ít khi gặp phải những khó, nhữngsai lầm trong chiến lược phát triển Điển hình là trong các năm 2007-2008,Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng Năm 2007 đi vào lịch sửcủa Starbucks như một năm đáng để quên nhất Giá cổ phiếu của công ty theo chỉ

số Nasdaq của thị trường chứng khoán Phố Wall đã sụt giảm 42% trong năm đó,đưa Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mức giảm điểm tệ nhất tronglịch sử công ty Tuy vậy, những khó khăn mà Starbucks gặp phải không hoàn toàn

do sai lầm của công ty Giá nguyên vật liệu đầu vào khi đó ở thời kỳ đỉnh cao,buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm Trong khi đó, nỗi lo suy thoái và lạm phátbuộc người tiêu dùng, nhất là tại thị trường lớn nhất của Starbucks là Bắc Mỹ, phảithắt lưng buộc bụng khiến doanh thu của hãng lao dốc Ngoài ra, các hãng đồ ănnhanh như McDonald’s cũng đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, hút mất củaStarbucks một lượng khách hàng hàng không nhỏ

Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, Starbucks lại một lần nữa cho thấy sứcmạnh của một thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo của CEO Howard Schultzcùng với hàng loạt những cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược Chuỗi cửa hiệu càphê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được sóng gió với doanh thu của quý mộtnăm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300%cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh của Starbucks gặp khó khăn

(Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam VCCI, 2010, Starbucks coffee – Thu gọn và trở về cơ bản, Tạp chí Business Biweekly số 56 (06/2010), Tr 36-37).

1.2 Thương hiệu Starbucks

1.2.1 Tên thương hiệu

Mới đầu, cửa hàng được dự định sẽ tên là Pequod, dựa trên một con tàu săn

cá voi trong cuốn tiểu thuyết Moby-dick Thế nhưng do hai ông đồng sáng lập nhấtquyết không chịu sử dụng cái tên “xấu hoắc” ấy, chuỗi cửa hàng “đành” phải lấytheo tên vị thuyền trưởng điều khiển Pequod, cũng chính là Starbuck nổi tiếng hiệngiờ

là quyến rũ như chính cà phê vậy.”

Những thiết kế lại vào năm 1987, 1992 và 2011 Starbuck loại bỏ tất cả cáchình ảnh ngực trần và rốn nhưng vẫn giữ lại được một phần thiết kế gốc Thiết kếnăm 1987 được thực hiện bởi Dong Fast Màu sắc của logo đổi thành màu xanh lácây.Đến tận thời điểm này, đây vẫn là màu được Starbuck sử dụng cho logo củamình Năm 1992, cái rốn đã biến mất Hình ảnh thiết kế lại năm 2011, kỷ niệm 40năm thành lập, thì hình ảnh nàng tiên cá được zoom lại gần hơn và gần như không

nhận ra hai cái đuôi nếu bạn không xem những phiên bản trước đó

+ Tạo môi trường làm việc tuyệt vời và đối xử lẫn nhau bằng sự tôn trọng và tự trọng

+ Coi sự đa dạng là một yếu tố thiết yếu khi kinh doanh

+ Áp dụng các tiêu chuẩn cao nhất khi thu mua, chế biến và phục vụ

cà phê

+ Khiến ngày càng có nhiều khách hàng luôn luôn hài lòng về Starbucks

+ Đóng góp tích cực cho cộng đồng và môi trường

+ Nhận thức được rằng lợi nhuận là yếu tốt quan trọng mang đến thành công trong tương lai của chúng ta.

1.3 Sự thành công của Starbucks

1.3.1 Sự thành công

Trải qua 40 năm gây dựng và phát triển, Starbucks không chỉ bó hẹp bản thân

nó tại Seattle hay Mỹ, mà thậm chí còn lan ra khỏi châu lục, đưa nghệ thuậtthưởng thức cà phê Ý hiện đại đến với các quốc gia khác như Nhật Bản,Hongkong, Nam Phi…

Thương hiệu cà phê Starbucks hiện có hơn 20.000 cửa hàng tại 61 quốc giatrên thế giới với 150.000 nhân viên Nhân viên của hãng tại Mỹ có mức lươngtrung bình 8,8 USD một giờ và được đóng bảo hiểm cùng một số quyền chọn mua

cổ phiếu Hơn 65% cửa hàng của Starbucks được đặt tại Mỹ

Khi Starbucks chào cổ phiếu ra công chúng lần đầu, doanh số của công ty đạtxấp xỉ 73 triệu USD Chỉ trong vài năm, cổ phiếu của công ty đã tăng 70% Chiếnlược phát triển chính được Starbucks sử dụng là mua lại Chỉ trong một thời gianngắn, Starbucks đã mua lại Best Coffee của Seattle, Coffee People, vàTorrefazione Italia Công ty cũng mua lại Tazo, Teavana, và Ethos để bổ sungdòng sản phẩm của mình

Hiện thương hiệu cà phê Starbucks phục vụ hơn 40 triệu khách hàng mỗituần và bán ra 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm Starbucks không có chính sách nhượngquyền thương hiệu và cũng không có ý định làm điều này trong tương lai

1.3.2 Những yếu tố tạo nên sự thành công của Starbucks

Sản phẩm ưu việt

Theo Bryant Simon, tác giả cuốn sách The Devil’s Cup thì dân Mỹ tiêu thụkhoảng 330 triệu cốc cà phê/ngày Đây là thị trường tiềm năng nhưng trước khi cóStarbucks, người Mỹ vẫn quen với thứ “nước pha đường có mùi cà phê” chỉ vớimức giá 50 cent

Starbucks đã thay đổi nhận thức của người dân Mỹ về cà phê Công ty đã biếtcách buộc người tiêu dùng bỏ ra 4 USD cho một ly Starbucks, một mức giá không

rẻ so với chính người dân Mỹ Khi ra đời, Starbucks có chất lượng vượt trội

Howard Schultz, CEO của Starbucks, mô tả lại: “Ngay khi bước vào trong quán,mùi hương cà phê thơm nức đã khiến tôi mê hoặc Tôi cảm thấy đây như chính làngôi nhà của mình Người sáng lập Starbucks mời tôi một ly cà phê từ Indonesia

và tôi lịm đi khi thưởng thức ly cà phê đó Đó cũng là điều làm tôi thức tỉnh, trước

đó chưa bao giờ tôi được uống một ly cà phê ngon”

Sau này, khi mua lại Starbucks, Howard Schultz, người được mệnh danh làlinh hồn của Starbucks, luôn cố gắng chăm chút, giữ gìn tính độc đáo của sảnphẩm Ông nhận thấy rằng tất cả chiêu thức marketing, những chiến dịch PR đềuphải dựa trên nền tảng là sản phẩm ưu việt Nếu bạn có thể tạo nên một sản phẩm

ưu việt hơn những sản phẩm đang có trên thị trường Bạn hoàn toàn có cơ hộithành công Doanh nghiệp Việt muốn chống lại sự xâm lăng của những thươnghiệu toàn cầu hay ấp ủ một giấc mơ chinh phạt toàn cầu? Điều đầu tiên và quantrọng nhất cần phải làm, đó là tính ưu việt vượt trội của sản phẩm

và chiếm lĩnh lấy điểm định vị có giá trị nhất

Starbucks sau khi ra đời và phát triển đã được định vị trong tâm trí của ngườitiêu dùng là một loại cà phê “đắt nhưng đáng giá” Tuy nhiên, Howard Schultz,một chuyên gia marketing lỗi lạc, sau khi lãnh nhận vị trí CEO của Starbucks đãnhanh chóng định vị chuỗi quán Starbucks là “nơi chốn thứ ba” Ông giải thích:

“Có hai nơi con người dành nhiều thời gian sống trong đó nhất, đó là ngôi nhà vànơi làm việc Starbucks là nơi chốn thứ ba, nơi mọi người đến có thể thư giãn, cóthể làm việc một chút, có thể suy tưởng” Định vị đó cho đến ngày hôm nay vẫnđược Starbucks gia cố vững chắc và là nền tảng để Starbucks thu hút khách hàng.Rất nhiều doanh nghiệp nước ta, đặc biệt là doanh nghiệp ẩm thực có nhữngsản phẩm rất ngon, nổi tiếng nhưng không quan tâm đến chuyện định vị chothương hiệu của mình Đó là lý do “ẩm thực Việt Nam” trên tổng thể được kháchnước ngoài không tiếc lời khen ngợi Nhưng sự thực đáng buồn là chúng ta thiếuvắng những thương hiệu ẩm thực mạnh

Thất bại để thành công

CEO Starbucks - Howard Schultz từng nói: “Rất nhiều công ty từng thànhcông lẫy lừng trong quá khứ Giờ họ đã biến mất Bởi họ không dám chấp nhậnthất bại Họ chỉ biết bám lấy quá khứ vinh quang” Starbucks đã từng có thời gianrơi vào khủng hoảng nghiêm trọng Sau khi mua lại Starbucks từ những ngườisáng lập, Howard Schultz trở thành chủ tịch của Starbucks Khi Starbucks niêmyết trên sàn chứng khoán, giá cổ phiếu tăng mạnh Nhưng ngay khi mọi nhân viên

và cổ đông của Starbucks đều vui mừng thì Howard Schultz đã sớm thấy việc theođuổi lợi nhuận theo từng quý kiểu phố Wall sẽ tiềm tàng phá đi những giá trị cốtlõi của Starbucks

Valentine năm 2007, Howard Schultz đã viết tâm thư gửi ban giám đốc củaStarbucks, chỉ trích rằng Starbucks đã “đánh mất đi sự lãng mạn của cà phê, từ đóđánh mất đi linh hồn của chính mình” Lá thư đó không hiểu sao đã bị rò rỉ và xuấthiện khắp nơi trên báo chí Giá cổ phiếu Starbucks sụt giảm mạnh HowardSchultz được mời trở lại về vị trí CEO của Starbucks Nhưng hành động đầu tiêncủa Howard Schultz khiến cổ đông và giới truyền thông còn choáng váng hơn.Ông đã quyết định cho đóng cửa tất cả quán Starbucks trên khắp nước Mỹ để đàotạo lại nhân viên cách pha cà phê Trong quãng thời gian đóng cửa để đào tạo nhânviên, Starbucks đã mất đi hơn 10 triệu USD doanh thu Chưa kể các đối thủ cạnhtranh lập tức nhảy vào chế giễu, cho rằng: “Hóa ra Starbucks chưa đạt chất lượngchuẩn và phải đào tạo lại”

Sau này, Howard Schultz đã chia sẻ về những quyết định gây tranh cãi củamình: “Tôi có những quyết định hoàn toàn dị biệt không phải bởi tôi là một kẻkiêu ngạo Đơn giản chỉ bởi tôi muốn nếu ta có sai lầm, vấp lỗi, điều quan trọngnhất là phải sửa lỗi và chỉnh sửa để mọi thứ tốt đẹp hơn Tôi vẫn quyết định đóngcửa toàn bộ cửa hàng Starbucks tại Mỹ và đào tạo lại nhân viên bởi tôi muốn đemđến cho khách hàng một trải nghiệm thực sự hoàn hảo Và nhiệm vụ là khách hàngsau đó chia sẻ trải nghiệm đó với những người khác Đó mới là thứ cần được trântrọng chứ không phải giá cổ phiếu, báo cáo tài chính hằng tháng ”

Nền tảng nhân sự

Howard Schultz chia sẻ khá thú vị: “Chúng tôi không cần tuyển những người

có nhiều kinh nghiệm Chúng tôi cũng không cần tuyển những người phải đượcđào tạo chính quy Chúng tôi tuyển những người yêu thích công việc, yêu cà phê,thể hiện niềm đam mê với cà phê Việc đào tạo kỹ năng là phần việc sau này”

Điều này rất đáng để cho các DN Việt học hỏi Trong lĩnh vực ẩm thực, rất nhiềuthương hiệu đi lên gắn liền với chữ “gia truyền”, hai chữ này có lợi thế là lịch sửlâu đời.

Nhưng điểm bất cập là rất nhiều chủ doanh nghiệp đó chỉ tin vào người tronggia đình, chỉ đưa những vị trí trọng yếu vào tay những người thân cận của mìnhkhiến những người tài thực sự không tìm thấy đất phát triển, mất đi động lực cốnghiến khiến doanh nghiệp không thể vươn mình phát triển mạnh mẽ được

Người lãnh đạo là sức mạnh nổi trội

Câu chuyện bản thân của Howard Schultz, từ một cậu bé nghèo khổ giờ vươnlên trở thành một trong những doanh nhân quyền lực nhất thế giới luôn là nguồnđộng lực dành cho rất nhiều thanh niên Những thương hiệu có được những hìnhtượng lãnh đạo cuốn hút sẽ dễ dàng tạo nên được sức mạnh nổi trội Thực rathương hiệu của doanh nghiệp và thương hiệu cá nhân của lãnh đạo doanh nghiệp

có tính tương tác qua lại rất cao

ty còn nỗ lực các hoạt động nghiên cứu và đổi mới nhằm giới thiệu ra thị trườngcác sản phẩm mới đáp ứng và thích nghi với những sự thay đổi trong tiêu dùng hay

là sự khác biệt về nhu cầu tại các thị trường khác nhau

Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược phát triển thương hiệu và chiến lược toàncầu hóa của mình Starbucks là trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm vớicộng đồng và cam kết với các vấn đề xã hội Starbucks được biết đến là một trongnhững công ty ưu ái người lao động nhất

2 Nhà lãnh đạo Starbucks – CEO Howard Schultz

2.1 Cuộc đời của Howard Schultz

Tuổi thơ nghèo khó

Howard Schultz sinh ngày 19/7/1953 Sinh ngày 19/07/1953 trong một giađình nghèo ở khu ổ chuột tại thị trấn Brooklyn, New York, Howard Schultz không

có điều kiện để học hành bởi gia đình ông quá nghèo Để có tiền trang trải học phíông đã từng phải đi bán máu

Tuổi thơ của ông là những tháng ngày không êm đềm như bao đứa trẻ kháckhi thường xuyên phải chứng kiến cảnh bố mẹ tranh cãi nhau về việc đi vay tiềnhay phải trả lời những cuộc điện thoại của chủ nợ Bất hạnh dường như vẫn bámriết lấy gia đình Howard Schultz khốn khổ khi căn bệnh ung thư hiểm nghèo đãcướp đi người bố mà ông kính trọng

Mất mát quá lớn đó dường như đã làm thay đổi cách suy nghĩ của HowardSchultz, ông chưa bao giờ nghĩ rằng mình sẽ làm chủ một công ty nhưng từ sâuthẳm trái tim mình ông luôn khát khao rằng nếu mình đứng ở một vị trí có thể tạo

ra được sự khác biệt nào đó thì ông sẽ không bao giờ bỏ mặc những người đứng ởphía sau

Quyết định táo bạo và ngã rẽ cuộc đời

Khi còn nhỏ gia đình nghèo khó, nên ông luôn mơ ước có được “Quả cầuthủy tinh ước gì được nấy” để trở nên giàu có Nhưng mơ ước vẫn chỉ là mơ ước

và ông lại trở về với cuộc sống thực tế của gia đình nghèo Vì vậy, ông ra sức làmviệc giúp gia đình và miệt mài học tập Khi gia đình Schultz nghèo, ông đã nhìnthấy một lối thoát trong các môn thể thao như bóng chày, bóng đá, và bóng rổ,cũng như CLB Boys Ông đã học ở trường trung học Canarsie, từ đó ông tốtnghiệp năm 1971 Nhưng do phải bắt đầu học đại học, ông quyết định trì hoãnniềm đam mê với bóng đá lại Để trả học phí, Schultz đã tham gia một số chiếndịch hỗ trợ sinh viên thời điểm đó như vay vốn và tạo việc làm thêm (bao gồm cảbồi bán và thậm chí đôi khi là bán máu) Những cố gắng của ông đã được báo đápkhi ước nguyện đầu tiên của ông là thi đỗ vào Trường đại học Michigan đã thànhhiện thực Schultz đã được trao học bổng thể thao cho Đại học Bắc Michigan -người đầu tiên trong gia đình đi học đại học Là một thành viên của Tau KappaEpsilon , Schultz nhận bằng cử nhân về Truyền thông năm 1975

Sau khi tốt nghiệp vào năm 1975, Schultz đã dành một năm làm việc tại mộtnhà nghỉ trượt tuyết ở Michigan Sau đó, ông quyết định tham gia chương trình