Phân tích chiến lược marketing caphe trung nguyên và so sánh với các đối thủ trên thị trường caphe

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CAPHE TRUNG NGUYÊN VÀ SO SÁNH VỚI CÁC ĐỐI THỦ TRÊN THỊ TRƯỜNG CAPHE Ở nước ta cà phê mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Ngành cà phê Việt Nam ngày khẳng định vị trí thị trường cà phê giới Từ nước sản xuất cà phê nhỏ, đến Việt Nam vươn lên vị trí thứ hai giới sau Braxin Hàng năm, ngành cà phê đưa cho đất nước khối lượng kim ngạch đáng kể giải công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình khu vực miền núi đặc biệt Tây Nguyên Những thành tựu khẳng định vị trí, vai trị ngành cà phê kinh tế quốc dân, góp phần vào nghiệp cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước Trong viết tơi, tơi phân tích chiến lược marketing ngành cà phê thị trường Việt Nam Trong đề cập đến yếu tố mơi trường tác động, ảnh hưởng lớn đến toàn bước tiến trình quản trị chiến lược Mọi chiến lược lựa chọn phải hoạch định sở điều kiện môi trường mà thân tổ chức chịu chi phối Có thể chia mơi trường làm cấp độ: - Môi trường vĩ mô: việc phân tích mơi trường vĩ mơ giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Doanh nghiệp trực diện với vấn đề gì? Các yếu tố cần nghiên cứu mơi trường vĩ mơ là: mơi trường quốc tế, mơi trường kinh tế, mơi trường trị, điều kiện xã hội, điều kiện tự nhiên, khoa họccông nghệ, sở hạ tầng yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến tổ chức cách độc lập mối liên kết với yếu tố khác - Môi trường ngành: bao gồm yếu tố: đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, thị trường khách hàng, sản phẩm thay Ảnh hưởng chung yếu tố thường thực phải chấp nhận tất doanh nghiệp - Môi trường nội công ty: bao gồm yếu tố nội tổ chức định: nhân sự, quản lý, tài chính, nghiên cứu phát triển, marketing - Môi trường kinh doanh tổ chức phân tích Ma trận điểm mạnh điểm yếu, hội - nguy (SWOT), qua việc phân tích ma trận giúp cho nhà quản trị phát triển chiến lược Sau đề cập vào nội dung phân tích chiến lược marketing doanh nghiệp Tổng Công Ty Cà Phê Việt Nam, Trung Nguyên Nest cà phê: Tổng Công Ty Cà Phê Việt Nam tổ chức chuyên kinh doanh cà phê lớn nước Với vai trị đầu tàu mình, Tổng Cơng Ty góp phần khơng nhỏ vào q trình phát triển ngành cà phê Việt Nam Tuy nhiên, Tổng Công Ty phải đối mặt với nhiều khó khăn thách thức là: Sự gia nhập thị trường tập đồn nước ngồi, Cơng ty, văn phịng đại diện nước ngồi nhảy vào thị phần kinh doanh xuất cà phê Việt Nam cạnh tranh trực tiếp với Tổng Công ty; Thực trạng giá bán cà phê Tổng Công Ty thấp giá thị trường Luân Đôn; Yêu cầu giới cà phê có chất lượng cao, chế biến sâu đa dạng; Thêm vào tình trạng thiếu vốn Tổng Cơng Ty giai đoạn nay,…là thực tế thách thức gây gắt Tổng Công Ty Cà Phê Việt Nam Chính lẽ đó, Tổng Cơng Ty cần định hướng chiến lược đắn giai đoạn để phát triển mạnh Tổng Cơng Ty Cà Phê Việt Nam có tên giao dịch quốc tế VIETNAM NATIONAL COFFEE CORPORATION (viết tắt VINACAFE) thành lập theo định số 251/TTg ngày 29/4/1995 Thủ tướng phủ hoạt động sở Điều lệ ban hành kèm theo định số 44-CP ngày 15/7/1995 Thủ tướng Chính phủ Tiền thân VINACAFE Liên hiệp Xí nghiệp cà phê Việt Nam, thành lập ngày 13/10/1982 theo định 174/HĐBT Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng (nay Thủ tướng Chính phủ) VINACAFE doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Chính phủ, có trụ sở 240 Nguyễn Đình Chính, phường 11, quận Phú Nhuận VINACAFE thức vào hoạt động từ tháng 9/1995 Hiện nay, VINACAFE có 37 đơn vị hạch tóan độc lập, cơng ty có cổ phần vốn góp chi phối VINACAFE, cơng ty có cổ phần vốn góp không chi phối VINACAFE đơn vị hạch tóan phụ thuộc Đây doanh nghiệp Nhà nước có quy mơ lớn bao gồm đơn vị hạch tốn độc lập, hạch tốn phụ thuộc cơng ty cổ phần có quan hệ mật thiết lợi ích kinh tế, tài chính, cơng nghệ, cung ứng vật tư, thiết bị, chế biến, đào tạo, nghiên cứu… Ngày nay, VINACAFE trở thành tên quen thuộc với nhiều khách hàng quốc tế Điều lại thêm lần đánh giá trưởng thành VINACAFE, lớn mạnh từ khâu sản xuất làm sản phẩm đến khâu chế biến, tiêu thụ sản phẩm Trải qua 25 năm xây dựng trưởng thành, VINACAFE góp phần quan trọng vào phát triển ngành cà phê kinh tế đất nước Tuy nhiên Doanh nghiệp khác, VINACAFE có điểm mạnh điểm yếu để từ định hướng chiến lược kinh doanh Điểm mạnh - Giống cà phê tốt - Có uy tín thị trường Việt Nam đơn vị đầu tàu ngành cà phê Việt Nam -Am hiểu thị trường Việt Nam Điểm yếu - Xuất chủ yếu qua văn phịng, cơng ty, chi nhánh nước ngồi Việt Nam - Khó khăn lớn vốn - Cơ sở vật chất yếu kém, công nghệ -Nhận hỗ trợ từ phía Chính phủ kỹ thuật lạc hậu - Xuất chủ yếu dạng thô, chất lượng chưa cao -Công tác nghiên cứu, phát triển marketing chưa quan tâm mức -Thiếu đội ngũ chuyên viên giỏi Cơ hội Thách thức -Hội nhập quốc tế, Việt Nam Áp lực từ đối thủ cạnh tranh hưởng lợi ích tự -Yêu cầu chất lượng cà phê ngày hóa thương mại cao -Sự phát triển vũ bảo công nghệ thông tin -Nhu cầu cà phê giới ngày gia tăng Qua ma trận SWOT đây, thấy bên cạnh điểm mạnh: đơn vị đầu tàu ngành cà phê Việt Nam, am hiểu thị trường Việt Nam,… VINACAFE cịn tồn nhiều điểm yếu: xuất qua trung gian, xuất chủ yếu dạng thơ, khó khăn lớn vốn,…; bên cạnh hội, thuận lợi cho kinh doanh xuất cà phê VINACAFE: kinh tế Việt Nam hội nhập vào kinh tế giới, nhu cầu cà phê giới ngày tăng, VINACAFE phải đối mặt với nguy cơ: áp lực từ đối thủ cạnh tranh, nguy bị thị trường,… Vậy để củng có điểm yếu nắm bắt hội kinh doanh, VINACAFE có chiến lược sau:  Định hướng chiến lược 1: Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng phát triển thâm nhập thị trường  Định hướng chiến lược 2: Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng phát triển sản phẩm  Định hướng chiến lược 3: Chiến lược củng cố, xếp lại máy nhằm tập trung tài chính, tận dụng hội  Định hướng chiến lược 4: Chiến lược đầu tư phát triển sản xuất, đa dạng hóa nâng cao chất lượng sản phẩm xuất Tuy nhiên công tác tiếp thị, nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin dừng lại qua báo chí, cơng tác khuyến mãi, quảng cáo yếu kém… Nói chung, cơng tác marketing VINACAFE cịn q yếu Đối thủ cạnh tranh tại: Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn doanh nghiệp, công ty Việt Nam đặc biệt công ty nước mà nhảy vào ngành kinh doanh xuất cà phê lương lai Hiện nay, có hàng trăm đơn vị đầu mối XK Việt Nam lại thêm đầu mối xuất trực tiếp thương gia nước ngồi nên gây tình trạng tranh mua, tranh bán liệt Điều gây ảnh hưởng lớn đến tình hình thương mại xuất gây thiệt hại cho tòan ngành cà phê nói chung VINACAFE nói riêng xa kinh tế Việt Nam cà phê mặt hàng mang cho đất nước khối lượng kim ngạch xuất lớn hàng năm Các Cty nước ngồi có văn phịng, có chi nhánh hay cơng ty hoạt động mua bán trực tiếp Việt Nam dần xâm chiếm vào thị trường xuất doanh nghiệp Việt Nam nói chung VINACAFE nói riêng Các cơng ty khách hàng lại đồng thời đối thủ cạnh tranh lớn mạnh VINACAFE Chúng ta kể tên số đơn vị nước ngồi lên Atlantic Việt Nam, Olam Việt Nam, Neumann Gruppe Việt Nam, Armajaro Việt Nam,… mà họ quen với thị trường, pháp luật tập quán Việt Nam Dưới đây, tơi phân tích hai Doanh nghiệp cạnh tranh đối thủ mạnh VINACAFE Doanh nghiệp Trung Nguyên Nesle café: Trung Nguyên: Ra đời 1996 – Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng ngồi nước Chỉ vịng 10 năm từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ đô cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy trở thành tập đồn hùng mạnh với Cơng ty thành viên với ngành nghề sản xuất, chế biến kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên kinh doanh với nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình chuyển nhượng thương hiệu Việt nam, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền cà phê nước cà phê nước như: Mỹ, Nhật, Trung Quốc , Thái Lan, Campuchia, Ukraina, Ba Lan Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 nước giới với thị trường trọng điểm Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh Trung Nguyên xây dựng 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7 toàn quốc Mục tiêu cà phê Trung Nguyên thống lĩnh thị trường nội địa chinh phục thị trường giới Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu, đầu từ ngành, phát triển hệ thống chuyển nhượng quyền nước quốc tế Hiên nay, Trung Ngun có lực lượng nhân đơng gần 2.000 nhân viên làm việc cho cơng ty, ngồi cịn tạo cơng ăn việc làm cho 15.000 lao động qua hệ thống 1000 điểm qua chuyển nhượng quyền nước Đội ngũ quản lý hầu hết người trẻ đào tạo với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước Đội ngũ Trung Nguyên tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi hay phát huy khả cống hiến với tinh thần “ cam kết – trách nhiệm – danh dự” SWOT Điểm mạnh Điểm yếu - Nhà máy sản xuất đặt thủ - Hệ thống chuyển nhượng ạt, thiếu phủ cà phê Buôn Mê Thuột => quán, bị vượt q tầm vận chuyển khơng khó khăn, kiểm sốt khơng tạo giảm chi phí - Yếu tố “ Thương hiệu Việt”, lợi sân nhà đồng tạo phong cách riêng Trung Nguyên - Luông thay đổi hệ thống bảng hiệu, - Thấu hiểu văn hóa người tiêu dùng màu sắc bao bì, làm cho hệ thống xứ từ triển khai trận , vận hành chậm chạp=> làm cho tinh thần dân tộc yếu tố văn hệ thống thị trường nhận dạng hóa khác nhau, Khách hàng khơng - Tập trung vào mục đích người Việt dùng hàng Việt - Chất lượng sản phẩm đáp ứng biết hàng giả, hàng thật, đâu Trung Nguyên nhượng quyền đâu Trung Nguyên cấp nhu cầu người VN,chất lượng - Sự thay đổi nhân làm cho sản phầm cà phê hòa tan Tây dần niềm tin Nguyên hợp với sở thích người làm cơng ty người VN - Có nhiều dự án tham vọng - Đội ngũ phát triển thị trường thời điểm động, người khởi nghiệp nguyên nhân gây phân tán nhân truyền lửa đam mê sản phẩm lực, tài lực, vật lực tới người kinh doanh Cơ hội Thách thức - Cà phê nhà nước bảo hộ - Nền kinh tế VN thách thức, quyền lợi thương hiệu, hỗ trợ tăng trưởng lạp phát tăng giá thành sản phẩm tạo điều theo, đồng tiền giá , gây khó kiện xuất nước ngồi khăn hoạt động thu mua - Sự gia nhập WTO, ngành cà phê - Nguy thị phần vào số Việt Nam có bước chuyển đối thủ cạnh tranh Nestle, mới, đặc biệt cà phê Trung Vinacaphê… Nguyên đến - Sản phẩm thay đa dạng cà nước mà nước phê phin gần xuất cà có nhiều định hướng phát triển phê lon hồ tan - Vân nằm danh sách công ty cà phê hang đầu Việt Nam Có nhiều lợi hội thu hút vốn nước nhiều Đối với cà phê Trung Nguyên có bước chắn chắn so với số công ty nước nước ngồi Để thực điều đó, Ban điều hành cơng ty có nhứng chiến lược marketing phát triền như: - Chiến lược sản phẩm: Bằng niềm đam mê cà phê , hạt cà phê nguyên gốc tốt giới chắt chiu lựa chọn cách tỉ mỉ kết hop với huyền bí phương Đơng, Trung Ngun gửi đến nguời u sành cà phê ly cà phê thơm ngon quyến rũ bậc mà lượng đặc biệt Các sản phầm hoà tan Trung Ngun khơng sản phẩm có giá trị tiêu dung đơn mà minh chứng khát vọng lớn, tư đột phá, sẵn sang đối đầu cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu đến từ quốc gia tinh thần sang tạo người Việt Cơng ty có nhiều sản phẩm đa dạng hoà tan G7, passiona, cappuccino - Giá sản phẩm: Đối với thị trường nước sản phẩm nguyên liệu khác phù hợp với đối tượng khác để thưởng thức cà phê - Xúc tiến cổ động : Khai thác khả quảng cáo miễn phí mạng xã hội Face book, mạng xã hội lớn giới với số thành viên lên đến số lớn 250 triệu thành viên với lượt truy cập 340 triệu nguời tháng Ngoài ra, Trung Nguyên mua hẳn quyền hát thật phù hợp với giá trị chủ đạo Ngoài Trung Nguyên tham gia chương trình mang tính nhân văn Nối vịng tay lớn, tham gia ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam , tổ chức chương trình “ Ngày hội tuyệt đỉnh G7”được tổ chức với quy mô rộng lớn… - Phân phối: Nói đến hệ thống phân phối Trung Ngun khơng thể khơng nhắc đến “ nhượng quyền kinh doanh” chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối Trung Nguyên Trung Nguyên chiến lược phân phối khắp nước phân phối địa điểm bán lẻ, đại lý, siêu thị trung tâm thương mại Gia trị thương hiệu công ty Trung Nguyên 70 trung tâm phân phối nước góp phần cà phê mạnh mẽ hệ thống phân phối Trung Nguyên Nestlé : Hiện tập đoàn thực phẩm hàng đầu giới với sản phẩm cà phê hòa tan, chocolate, thức uống từ lúa mạch, thực phẩm chế biến, nước uống đóng chai ngành hàng dinh dưỡng dành cho trẻ sơ sinh chăm sóc sức khỏe Qua144 năm hoạt động, Nestlé phát triển thành tập đoàn đa quốc gia trị giá 108 tỉ franc Thụy Sĩ (1.900 tỉ đồng), với 280.000 nhân viên toàn cầu Các nhãn hàng chiến lược Tập đồn kể đến Nestlé, Nescafé Maggi Ne scafe không ngần ngại cho người biết gốc gác “thứ dữ” Năm 1930, Chính quyền Brazil nhờ Nestlé - cơng ty sở hữu Nescafe bây giờ, để tạo loại cà phê dễ pha chế, cần đổ nước vào pha uống được, bảo đảm mùi vị cà phê thiên nhiên Mất bảy năm ròng rã để họ hoàn thiện cách pha chế Tiếp nữa, họ hùng hồn kể gắn bó cà phê với thời kỳ phát triển văn hoá vùng miền khác nhau, từ châu Âu cựu lục địa anh Mỹ vơ hình chung đóng góp vào văn hố uống Nescafe ln gộp ly vào phần ăn Cho đến hơm nay, trở thành uống đa dạng thiên hạ năm châu bốn bể Và hỏi: bạn thích loại Nescafe nào? Như vậy, qua lời giới thiệu, sức mạnh Nescafe rõ ràng đáng nể Truyền thống lâu đời, nguyên liệu xịn, tiếp thị thuộc quyền quản lý ông khổng lồ Điều đủ làm cho bạo gan e dè Cũng cần nói thêm, sống thương hiệu cỡ Nescafe, viễn chinh khắp chốn, phải đấu với thị trường khác việc có ơng địa phương cắn chân chuyện thường tình Dĩ nhiên, khơng chút khác biệt hố mà Nescafe sợ hay bị yếu Kinh nghiệm quốc tế giúp Nescafe xem việc G7 tuyên chiến không đáng ngại SWOT Điểm mạnh - Nguồn lực tài chính, cơng nghệ vượt trội so với Doanh nghiệp nước - Thương hiệu mạnh danh - Nhân có trình độ nghiệp vụ quản lý tốt - Năng lực để vượt qua chi phí - kích thước Nestlé tiếp thị điện cho phép vượt qua phần đáng kể chi phí gia tăng kết từ cà phê ca cao tăng giá bán lẻ người tiêu dùng Điểm yếu - Sự phụ thuộc vào thị trường đại chúng - Gia tăng xu hướng thiên sản phẩm lợi nhuận thấp - Xu hướng thiên sản phẩm dựa caffeine - nóng danh mục đầu tư Nestlé thức uống thiên vị sản phẩm có chứa cafein, chất mà đạt hình ảnh tiêu cực số nhiều người tiêu dùng có ý thức sức khỏe Phủ định đạo đức hình ảnh - Nestlé nhận tiêu cực cho hoạt động công khai công thức cho trẻ sơ sinh thị trường nổi, cản trở nỗ lực để nhắm mục tiêu xu hướng tiêu dùng đạo đức thị trường Cơ hội - Thị trường Việt Nam có nhiều tiềm nhu cầu sử dụng cà phê người dân cao đặc biệt Miền Nam Miên Trung - Nhu cầu ngày tăng cho sản phẩm cà phê cao cấp tạo hội cho công ty để tạo tăng trưởng thị trường phát triển thông qua phát triển thương hiệu mở rộng Các mối đe dọa - Chi phí tăng - vận tải ngày tăng chi phí nguyên liệu, chủ yếu liên quan đến tăng đậu, dầu giá bao bì, gây áp lực đáng kể lợi nhuận hoạt động công ty - Cạnh tranh từ bên ngồi đồ uống nóng - mở rộng đa dạng hóa loại nước ngọt, có xu hướng nhắm mục tiêu có hiệu sức khỏe tiện lợi, đặt mối đe dọa đáng ý Nestlé sản phẩm đồ uống nóng Từ phân tích Nestlé hoạch định chiến lược sau: - Chiến lược sản phẩm: Đưa tính ưu việt dinh dưỡng, thể hình ảnh dấu “+” Nestlé tiếp tục trọng cung cấp sản phẩm truyền thống đến khách hàng kinh tế phát triển Nhận định giá trị thương hiệu, điều khác biệt Nestlé chỗ bao bì sản phẩm có đảm bảo Nestlé thơng qua Nutritional Compass (la bàn dinh dưỡng Nestlé - Chiến lược giá sản phẩm: Nestlé tạo nhiều sản phẩm giá phù hợp với gia đình có thu nhập chưa đến triệu đồng/tháng Việt Nam Từ năm 1999 đến nay, Nestlé phối hợp với Chính phủ Việt Nam cải thiện chất lượng vụ mùa cà phê - Xúc tiến bán hàng: Nescafe nhảy vào thị trường với hiệu “Khởi đầu ngày mới” thị phần nhanh chóng bị chia cắt Quảng cáo cho sản phẩm câu hiệu “Hương vị Việt Nam hơn”, bên cạnh hàng loạt chương trình khuyến mua Nescafe trúng xe hơi, uống Nescafe miễn phí chợ đầu mối, siêu thị tặng sản phẩm dùng thử đến nhà Nestlé tổ chức nhiều chuyến roadshow xuyên Việt mang tên “Bạn đủ mạnh để bước lên xe?” Nestlé tập trung vào thơng điệp mang tính dân tộc - Phân phối: Nestlé phân phối vào siêu thị, cửa hàng cao cấp, đánh vào thị hiếu người thu nhập cao Qua phân tích trên, thấy thị trường cà phê Việt nam màu mỡ, Việt Nam đất rừng cà phê Tây Nguyên Tuy nhiên, làm để Doanh nghiệp Việt Nam chọn đường đúng, Doanh nghiệp nhà nước, Doanh nghiệp tư nhân hay Công ty đa quốc gia kinh doanh mặt hàng thị trường Việt Nam Đồng thời ta thấy rõ, yếu Doanh nghiệp nước đặc biệt Doanh nghiệp nhà nước yếu so với Doanh nghiệp tư nhân Công ty đa quốc gia trình độ quản lý, cơng nghệ hay chiến lược xâm nhập vào thị trường Tuy nhiên, để đạt mục tiêu tăng trưởng bền vững, ngành cà phê Việt Nam cần sớm có biện pháp khắc phục tình trạng chất lượng cà phê khơng ổn định, công nghệ thu hoạch bảo quản lạc hậu đầu tư chế biến để tăng giá trị thặng dư thấp Đặc biệt, việc Việt Nam chưa xây dựng thương hiệu mạnh gắn liền với vị trí sản phẩm thị trường quốc tế khiến ngành cà phê Việt Nam chịu khơng thiệt thòi Đã đến lúc người trồng đơn vị chế biến kinh doanh cà phê phải thống quy chuẩn, đầu tư nâng cao chất lượng cà phê từ khâu thơ đến khâu tinh chế Cùng với đó, doanh nghiệp xuất cần có lộ trình liên kết, phát triển sàn giao dịch có kỳ hạn để chủ động giá cà phê Việt Nam thị trường giới Tài liệu tham khảo: Giáo trình " Quan Tri Marketing" Đại học Griggs, HK Website: http//www.tailieu.vn Website: http//www.atpvietnam.vn ... VINACAFE có chiến lược sau:  Định hướng chiến lược 1: Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng phát triển thâm nhập thị trường  Định hướng chiến lược 2: Chiến lược tăng trưởng tập trung theo... (SWOT), qua việc phân tích ma trận giúp cho nhà quản trị phát triển chiến lược Sau đề cập vào nội dung phân tích chiến lược marketing doanh nghiệp Tổng Công Ty Cà Phê Việt Nam, Trung Nguyên Nest cà... nước giới với thị trường trọng điểm Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh Trung Nguyên xây dựng 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7 toàn quốc Mục tiêu cà phê Trung Nguyên thống lĩnh thị trường nội