QT MAKETING - PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CAPHE TRUNG NGUYÊN

CHIẾN LƯỢC MKT MIX CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN, PT SWOT, MÔI TRƯỜNG VI MÔ VĨ MÔ NỘI VI CHIẾN LƯỢC 4P

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CĐ CÔNG THƯƠNG TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đề Tài

GVHD: ĐẶNG HẠNH QUYÊN NHÓM: QUẢN TRỊ B

Tp.Hồ Chí Minh, Ngày 8 Tháng 8 năm 2013

Bộ môn : Quản Trị Marketing

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

Bộ môn : Quản Trị Marketing

Bộ môn : Quản Trị Marketing

Bộ môn : Quản Trị Marketing

Bộ môn : Quản Trị Marketing

Bộ môn : Quản Trị Marketing

Bộ môn : Quản Trị Marketing

Bộ môn : Quản Trị Marketing

Bộ môn : Quản Trị Marketing

Bộ môn : Quản Trị Marketing

Bộ môn : Quản Trị Marketing

Bộ môn : Quản Trị Marketing

Bộ môn : Quản Trị Marketing

Bộ môn : Quản Trị Marketing

Bộ môn : Quản Trị Marketing

Bộ môn : Quản Trị Marketing

Bộ môn : Quản Trị Marketing

Bộ môn : Quản Trị Marketing

Bộ môn : Quản Trị Marketing

Bộ môn : Quản Trị Marketing

Bộ môn : Quản Trị Marketing

Bộ môn : Quản Trị Marketing

Bộ môn : Quản Trị Marketing

Bộ môn : Quản Trị Marketing

Bộ môn : Quản Trị Marketing

Bộ môn : Quản Trị Marketing

Bộ môn : Quản Trị Marketing

MỤC LỤC

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 6

I Sơ lược về công ty Trung Nguyên 6

1 Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động của Công ty Trung Nguyên 6

2 Tầm nhìn và sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin 82.1 Tầm nhìn 82.2 Sứ mạng 82.3 Gía trị cốt lõi 82.4 Giá trị niềm tin 8

3 Các mặt hàng cà phê 83.1 Sản phẩm cao cấp: 93.2 Sản phẩm trung cấp: 93.3 Sản phẩm phổ thông: 9

4 Một số thành tựu của Trung Nguyên 10

II Các sản phẩm cà phê hòa tan G7 11

1 Cà phê hòa tan G7 2in1 11

2 Cà phê hòa tan G7 3in1 11

3 Cà phê G7 hòa tan đen 12

4 Cà phê hòa tan G7 Camppuccino 12CHƯƠNG II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX 14

I MÔI TRƯỜNG MARKETING MIX 14

1 Môi trường vĩ mô 141.1 Môi trường kinh tế 141.2 Môi trường dân số 141.3 Môi trường địa lý 141.4 Công nghệ 151.5 Văn hóa 15

Bộ môn : Quản Trị Marketing

1.6 Pháp luật chính trị 15

2 Môi trường vi mô 152.1 Khách hàng 152.2 Đối thủ cạnh tranh 16

3 Môi trường nội vi 183.1 Nhân sự 18

II Phân tích SWOT của công ty 18III Sản phẩm cà phê hòa tan G7 20

1 Lý do hình thành sản phẩm 20

2 Mục tiêu của sản phẩm 21

IV Chiến lược Marketing 22

1 Chiến lược sản phẩm và biện pháp nâng cao vị trí của sản phẩm 231.1 Quyết định lựa chọn bao bì 231.2 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm 231.3 Những yếu tố để hình thành một nhãn hàng tốt 24

2 Chiến lược giá 252.1 Chính sách giá của công ty 252.2 Một số hình ảnh minh họa của sản phẩm 27

3 Chiến lược kênh phân phối 273.1 Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng 273.2 Xác định các mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối 283.3 Xác định các phương án kênh phân phối chính 303.4 Đánh giá các phương án kênh phân phối 32

4 Chiến lược xúc tiến 344.1 Quảng cáo, truyền thông 34CHƯƠNG III ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC – GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN 35

I Điểm mạnh, yếu của chiến lược marketing mix của sản phẩm 35

Bộ môn : Quản Trị Marketing

1 Điểm mạnh 35

2 Điểm yếu 36

II Nguyên nhân của những thành công và thât bại 38

1 Nguyên nhân của những thành công 38

2 Nguyên nhân dẫn dên sự sụt giảm của thương hiệu cà phê Trung Nguyênngày nay 39

Bộ môn : Quản Trị Marketing

LỜI MỞ ĐẦU

Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê…

Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước Trung Nguyên

đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam.

Nhưng để biến mình từ “vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả Bởi lẽ Trung Nguyên còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như Nescafe, Starbuck, Dunkin Donut…

Cho nên, khi nhận được đề tài này từ Cô giáo, nhóm rất phấn khởi và mong muốn hoàn thành bài tiểu luận với tất cả kiến thức và kỹ năng của nhóm để làm rõ vấn

đề: Chiến lược Marketing của Công ty, qua bài phân tích chiến lược Marketing mix của công ty Cà phê Trung Nguyên qua nhãn hiệu G7.

Bộ môn : Quản Trị Marketing

I Sơ lược về công ty Trung Nguyên.

1 Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động của Công ty Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻcủa Việt nam, nhưng đã nhanh chóng tạo được uy tín và trở thành thương hiệuquen thuộc đối với người dùng trong nước và quốc tế Chỉ trong vòng 10 năm, từmột hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên

đã trổi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổphần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công tyTNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và thương mại dịch vụ G7, công tytruyền thông và bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway(VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, càphê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại ViệtNam Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượngquyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan,Trung Quốc, Ba Lan, Ukraina, Campuchia Sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã đượcxuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới và các thị trường trọng điểm như Mĩ, TrungQuốc

Quá trình hình thành và phát triển:

- Ngày 16/6/1996: Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột

- Năm 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu

“Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”

Bộ môn : Quản Trị Marketing

- Năm 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệuđến Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hìnhnhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế

- Năm 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, có mặt tạitất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại NhậtBản, Thái Lan, Campuchia

- Năm 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mùi tạiDinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thíchhơn so với 11% chọn Nescafe) Công nghiệp hóa hoạt động sản xuất, khánhthành nhà máy cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòatan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3000 tấn/năm

- Năm 2005: Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt vàChất lượng cà phê ngon) của thế giới Là thương hiệu cà phê Việt Nam duynhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 vàHội nghị APEC 2006 Đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyềnthông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way

- Năm 2006: Khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột

- Tháng 12/2007: Kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần

lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và TP.HCM

- Năm 2008: Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhấtthế giới tại Buôn Ma Thuột

- Năm 2009: Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn : Thống lĩnh thị trường nộiđịa, chinh phục thị trường thế giới:

 Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu

Bộ môn : Quản Trị Marketing

 Đầu tư về ngành

 Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế

2 Tầm nhìn và sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin

2.1 Tầm nhìn

Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trổi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự

tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việtkhám phá và chinh phục

2.2 Sứ mạng

Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới

2.3 Gía trị cốt lõi

- Khát vọng lớn

- Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế

- Không ngừng sáng tạo, đột phá

- Thực thi tốt

- Tạo giá trị và phát triển bền vững

2.4 Giá trị niềm tin

- Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn

- Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức

- Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại

Bộ môn : Quản Trị Marketing 3.1 Sản phẩm cao cấp:

- Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng 200kg/năm, vì thế, cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới

- Diamond Collection(250g) với năm hương vị khác nhau

- Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo

- Classic Blend(lon 425g): Hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâunhạt

3.2 Sản phẩm trung cấp:

- Passiona(gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp

- Cà gourmet blent (250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh

- House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với nướcpha màu nâu sánh

và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma Thuột Có 3 hương vị: Hazelnut,Irish Cream và Mocha

- Cà phê hòa tan G7 2 in1:(cà phê và đường), các loại:Lucky, Hero, Win,Victory

Bộ môn : Quản Trị Marketing

4 Một số thành tựu của Trung Nguyên.

- Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007

- Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tíchnhiều năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao,góp phần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm2007

- Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uốngkhông cồn trong cuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổchức

- Tám năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 - 2007)

- Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại vàcông nghiệp Việt Nam cấp

- Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Namphối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức

- Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP

về Thực hành nộng nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (do Institude forMarketecology cấp năm 2005)

- Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổchức Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 doHiệp hội các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng

- Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻViệt Nam trao tặng

- Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003

- Tổng Giám Đốc được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 của Hộidoanh nghiệp trẻ Việt Nam

Bộ môn : Quản Trị Marketing

II Các sản phẩm cà phê hòa tan G7

G7 không chỉ là một sản phẩm, một thương hiệu cà phê hoà tan mà G7 còn

là một minh chứng cho một khát vọng lớn, một lối tư duy đột phá, sự sẵn sàng đốiđầu và cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đến từ các công ty đa quốc giabằng chính tinh thần quật khởi cùng sự thông minh và mưu trí của người Việt mới.Sản phẩm cà phê hoà tan G7 chính là sự hội tụ của những gì tốt nhất, đặc biệt nhấtcủa thế giới Cà phê được thu mua từ những vùng nguyên liệu tốt nhất, công nghệsản xuất hiện đại bậc nhất thế giới kết hợp với những bí quyết pha chế huyền bíPhương Đông Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong quá trình sản xuất raG7 đó là khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấy những phần tinh túy nhất chỉ có trongtừng hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác biệt, đậmđặc và đầy quyến rũ Chính những đặc biệt trên đã và đang tạo nên sự khác biệtriêng cho cà phê hòa tan G7 mà không một sản phẩm mà cà phê hòa tan nào trênthị trường có được

1 Cà phê hòa tan G7 2in1.

“Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”, G7 2in1 mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ của càphê rang xay, và đúng “gu”người Việt Cà phê G7 2in1 ( cà phê và đường) đemđến cho người thưởng thức một ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức thì

Sản phẩm : Dây 10 sachets * 16g

Hộp 15 sachets *16g

2 Cà phê hòa tan G7 3in1

“G7 3in1 – Cà phê hòa tan số 1 – Thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột” (cô đặc gấp 2 lần).Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết

Bộ môn : Quản Trị Marketing

chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có khẩu vị và hươngthơm đậm đà mà không một loại cà phê hòa tan nào có được

3 Cà phê G7 hòa tan đen

Khi không có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 hòa tan đen(không đường) chính là lựa chọn tốt nhất để có một ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm

đà và thơm ngon một cách nhanh chóng, tiện lợi

Sản phẩm: Hộp 15 sachets * 2g

4 Cà phê hòa tan G7 Camppuccino

G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhấtkết hợpbột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, cộng với bí quyết độc đáo của Trung Nguyên, mang đến những người đam mê cà phê một loại

cà phê hòa tan Cappuccino được pha chế theo phong cách Ý

Những người đam mê cà phê Cappuccino nay đã có thêm một lựa chọn: Với G7Cappuccino, không cần phải đến quán vẫn có ngay 1 tách cà phê hòa tanCappuccino mọi lúc mọi nơi, rất tiện lợi

Có 3 hương vị để bạn lựa chọn: Hazelnut, Irish Cream và Mocha Buôn Ma Thuột

Bộ môn : Quản Trị Marketing

G7 Cappuccino – Hazelnut: nhẹ nhàng, quyến rũ là sự hòa quyện độc đáo hương

vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Mê Thuột theo bíquyết chế biến độc đáo của Trung Nguyên

G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngọt

ngào hòa cùng với tinh chất cà phê tươi G7 mang đến cho bạn một tách cà phê hòatan Cappuccino hương Irish Cream đầy mê say và khám phá

G7 cappuccino – Mocha:là sự kết hợp tinh tế giữa hương vị Socola đậm đà và tinh

chất của những hạt cà phê thơm ngon tạo ra sản phẩm G7 cappuccino hươngMocha nồng nàn và đầy cá tính

Bộ môn : Quản Trị Marketing

I MÔI TRƯỜNG MARKETING MIX

1 Môi trường vĩ mô

1.1 Môi trường kinh tế.

Môi trường kinh tế đóng vai trò hết sức quan trọng trong sự vận động và phát triểncủa thị trường Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu tiêu dung, dovậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt đông marketing của các doanh nghiệp Cácyếu tố kinh tế bao gồm: tốc độ tăng trưởng, suy thoái kinh tế, tỷ lệ lạm phát, cơ cấuthu nhập và mức tăng trưởng, sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của dân cư, mức lãi suấtvay mượn,… Chẳng hạn, khi nền kinh tế phát triển, thu nhập tăng lên ảnh hưởngđến hành vi mua hàng của họ

Nền kinh tế nước ta đang hội nhập với thế giới nên có thể cạnh tranh với nhiềuthương hiệu nước ngoài

Tuy nhiên nền kinh tế nước ta đang trong giai đoạn khó khăn nên sức mua củangười tiêu dùng có thể giảm sức mua  Có nhiều cơ hội và thách thức

1.2 Môi trường dân số

Đối với sản phẩm cà phê, không phân biệt giới tính hay trình độ học vấn, ngườitiêu dùng đều có thể sử dụng

Dân số đông khoảng 88 triệu người , tỉ lệ tăng bình quân cao 1,2%, tỷ lệ người trẻ

và trung niên cao => quy mô thị trường rộng lớn, thị trường đầy tiềm năng và triểnvọng

Mặc khác, dân số đông => nguồn lao động dồi dào Khởi nguồn từ Buôn MaThuột , cà phê Trung Nguyên đã tiến đến những thành phố lớn trong nước có quy

mô dân số lớn, năm 1998 là thành phố HCM và năm 2000 là thủ đô Hà Nội

1.3 Môi trường địa lý.