Phân tích môi trường ngành của một doanh nghiệp đang hoạt động và so sánh với 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất

Với kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh lương thực kế thừa từ Tổng Công ty lương thực miền Bắc, Công ty VNF1 đảm trách việc thiết lập hệ thống phân phối, bán lẻ ch

BÀI TẬP CÁ NHÂN

MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING

Chủ đề: Phân tích môi trường ngành của một doanh nghiệp đang hoạt động và

so sánh với 3 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất

PHẦN I:

GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI & BÁN LẺ VNF1

1- Công ty Cổ phần Phân phối & Bán lẻ VNF1 (Công ty VNF1): Được thành

lập và đi vào hoạt động ngày 01/07/2008 theo chỉ đạo của Thủ tướng Chính phủ với Tổng

Công ty lương thực miền Bắc về việc xây dựng hệ thống phân phối - bán lẻ Với kinh

nghiệm lâu năm trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh lương thực kế thừa từ Tổng Công

ty lương thực miền Bắc, Công ty VNF1 đảm trách việc thiết lập hệ thống phân phối, bán

lẻ chuyên nghiệp, hiện đại; kinh doanh lương thực - thực phẩm chế biến từ địa phận Thừa Thiên - Huế trở ra các tỉnh phía Bắc

Từ những định hướng đó, Công ty VNF1 dựa trên thế mạnh về tài chính, nhân lực, mối quan hệ giữa các công ty thành viên (38 đơn vị) và sự am hiểu về thị trường xây dựng tầm nhìn “trở thành công ty chế biến, phân phối lương thực - thực phẩm, nông sản hàng đầu tại Việt Nam” đồn thời xác định rõ sứ mệnh “Chỉ có thể thông qua việc tạo ra giá trị, đem lại sự hài lòng cho khách hàng thì VNF1 mới tồn tại và phát triển”

Trong chiến lược phát triển của mình, Công ty VNF1 xác định song song với việc

mở rộng kênh siêu thị và cửa hàng tiện ích, trung tâm thương mại là tập trung vào phát triển kênh phân phối gạo chất lượng cao theo mô hình phân phối hiện đại

2- Đặc điểm chung của ngành và định hướng mục tiêu chiến lược của Công ty VNF1: Đặc điểm thị trường phân phối gạo nội địa có rất nhiều người mua bán,“Trăm

người bán, vạn người mua” Riêng Tổng công ty lương thực miền Bắc đã có tới 38 công

ty cổ phần và 8 chi nhánh chuyên kinh doanh lương thực, đó là chưa kể các đơn vị thành viên của Tổng công ty lương thực miền Nam, các công ty tư nhân và các hộ kinh doanh

cá thể Để tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh cao, Công ty VNF1 không ngừng nghiên cứu để tìm ra và chiếm lĩnh những “khoảng trống” của thị trường Trong chiến lược phát triển chung của Công ty thì chiến lược phát triển phân phối gạo được chia làm nhiều giai đoạn:

§èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i

Nhµ cung øng

Ng-êi mua

Hµng thay thÕ

§èi thñ tiÒm tµng

- Giai đoạn ngắn hạn (3 năm): Xây dựng mô hình phân phối gạo chất lượng cao, với phong cách hiện đại, tôn vinh sản phẩm Việt Nam, đi đầu thử nghiệm sản xuất, phân phối các loại gạo đảm bảo đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm (HACCP, ISO 9001/22000/BRC), hợp tác chặt chẽ với các nhà khoa học hàng đầu Việt nam để tạo ra các loại gạo đẳng cấp cao trên thế giới như: gạo giàu Protein, gạo giàu vitamin, gạo cho người bị bệnh tiểu đường v.v

- Mục tiêu dài hạn: Trở thành nhà phân phối- bán lẻ chuyên nghiệp, hiện đại trên

cả nước; tiến tới trở thành đối tác chiến lược của một tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới

3- Mục tiêu nghiên cứu và xây dựng chiến lược Marketing: Xây dựng chiến

lượng marketing nhằm phục vụ giai đoạn ngắn hạn của Công ty (trong vòng 3 năm), nhằm vừa duy trì, phát triển kinh doanh một cách bền vững, đạt mục tiêu doanh thu, “độ phủ” thị trường, bước đầu định hướng nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm gạo chất lượng cao, an toàn, tập trung xây dựng và phát triển để nhãn hiệu gạo VNF1 trở thành một biểu tượng về sản phẩm chất lượng cao

PHẦN II:

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH NGÀNH

Ngoài các yếu tố ảnh hưởng mang tính vĩ mô theo mô hình PESTLE thì các lực lượng cạnh tranh ngành mang tính quyết định đến chiến lược và chiến thuật cạnh tranh của doanh nghiệp Theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter, Công ty VNF1 có mối đe dọa từ các đối thủ sau:

1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại:

Thị trường phân phối gạo nội địa có đặc điểm là “trăm người bán, vạn người mua” Riêng Tổng công ty đã có tới gần 30 công ty cổ phần, kinh doanh lương thực đó là chưa kể các công ty tư nhân và các hộ kinh doanh cá thể tham gia vào kinh doanh trong

lĩnh vực này Một số tên tuổi tiêu biểu về thương hiệu và về kênh phân phối hiệu quả tại thị trường Hà nội như: Thái Dương, Nam khánh, An đình , Yamada, Bảo Minh, công ty

cổ phần xuất nhập khẩu lương thực Hà Nội (nhãn hiệu Nam Đô), công ty cổ phần lương

thực Vĩnh Hà

Có thể phân loại các đối thủ cạnh tranh của VNF1 dựa trên tiêu chí quy mô và số lượng tiêu thụ sản phẩm như sau:

Đơn vị quy mô nhỏ, chủ yếu dựa vào thế mạnh về vùng nguyên liệu gồm:

- Các hộ, đại lý kinh doanh lương thực cá thể theo truyền thống: Các hộ này thường gom hàng từ các hộ nông dân khi mùa vụ hay mua bán trao đổi với nhau dựa trên gía trị sản phẩm vùng miền

- Các hộ nông dân, chủ trang trại tự bán sản phẩm mình: Họ bán những sản phẩm không sử dụng hết hoặc trao đổi vì những mục đích khác nhau của nhu cầu cuọc sống hàng ngày

- Các hợp tác xã trồng và chế biến lương thực đặc sản vùng: Họ trồng và chế biến những loại gạo đặc sản của địa phương sau đó phân phối cho các tổ chức, cá nhân vùng khác để dự trữ và phân phối lại

- Đơn vị kinh doanh lúa đặc sản theo mô hình truyền thống: Họ thu mua tại vùng nguyên liệu về dự trữ và phân phối lại Đây có thể là tổ chức và cũng có thể là những hộ

tư nhân riêng lẻ hoặc họ cũng có thể làm nhiệm vụ phân phối hoặc nhiệm vụ bán lẻ tới tận tay người tiêu dùng

Các đơn vị này khai thác thế mạnh dựa trên lợi thế là nằm tại vùng nguyên liệu và thói quen mua sắm của người Việt, thích địa điểm thuận tiện, giá cạnh tranh nhất Tuy nhiên, hình thức kinh doanh manh mún, không chuyên nghiệp đặc biệt trong niêm yết giá, đóng gói, bảo quản cũng gây phản cảm cho các khách hàng hiện đại

Đơn vị lớn, có kinh nghiệm về kinh doanh lương thực:

- Các công ty kinh doanh lương thực truyền thống: Hầu hết các đơn vị là các công

ty có nguồn gốc là những công ty lương thực nhà nước trước đây Họ chủ yếu tham gia vào công tác phân phối là chính hay với tư cách là những nhà cung cấp Họ rất ít khi tham gia vào việc đưa sản phẩm tời tận tay người tiêu dùng là các cá nhân

- Các đơn vị kinh doanh lương thực theo mô hình hiện đại: Thái dương, An Đình, Việt Đức, Bảo Minh Các đơn vị này cũng chú tâm vào việc đưa sản phẩm tới tay người

tiêu dùng là cá nhân Tuy nhiên họ không có những hệ thống cửa hàng được bày bán theo phong cách nổi bật, chưa có bộ nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh

- Các hệ thống siêu thị tự chế biến, đóng gói, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm lương thực của mình (Metro, BigC, Hapro, Fivimart )

Thế mạnh của các đối thủ này cũng tương tự như công ty VNF1 về địa điểm kinh doanh, hệ thống cửa hàng bán lẻ hay phát triển được trong khâu nhập khẩu mặt hàng gạo nước ngoài

2 Hàng thay thế:

Mặc dù đối với người Việt trong cuộc sống hàng ngày thì cơm là không thể thiếu nhưng do điều kiện công việc thay đổi thì việc tăng các loại hàng thay thế trong sinh hoạt diễn ra thường xuyên hơn Các mặt hàng thay thế đó là:

- Các loài mỳ sợi, bánh mỳ, mỳ ăn liền, phở, bún…

- Các loại thức ăn nhanh

- Các loại nông sản khác như: Đậu, ngô, khoại, sắn…

- Các loại thực phẩm đã qua chế biến khác

Do điều kiện công việc cũng như mọt số trào lưu du nhập trong việc hội nhập với nước ngoài nên số lượng và xu hướng người sử dụng hàng thay thế gạo ngày càng tăng

3 Quyền lực của người mua:

- Thói quen mua gạo theo kênh truyền thống, mua gạo rời, được lựa chọn khối lượng và cân đong trực tiếp

- Độ trung thành với những người bán và thói quen giao tiếp với những người bán

đó Tuy nhiên lòng trung thành cũng bị tác động bởi các yếu tố khuyến mãi hay phương thức giao nhận hay sản phẩm được bảo đảm về độ an toàn

- Thói quen sử dụng một loại gạo nào đó: Hầu như người sử dụng thường không quan tâm đến những loại gạo mới bởi học chưa biết mùi, vị Hơn nữa những mùi vị này

có thể không hợp với sở thích và khẩu vị củ những thành viên trong gia đình Vì vậy, việc thay đổi thói quen này là tương đối khó với người tiêu dùng

- Ngân sách chi tiêu: Sự cạnh tranh trên một đồng chi tiêu càng khó khăn khi những người sử dụng sản phẩm gạo có thu nhập ở mức trung bình Chính vì thế đối tượng

khách hàng sử dụng gạo đặc sản mà công ty cung cấp sẽ là những người có thu nhập từ mức trung bình khá trở lên

- Sự thiếu hiểu biết về tiêu chuẩn gạo an toàn dẫn tới sự không quan tâm về mức

độ an toàn của sản phẩm

.4 Quyền lực của Nhà cung ứng:

Có rất nhiều nhà cung cấp trên thị trường với các loại sản phẩm và hình thức bán

hàng đa dạng Tuy nhiên đa số các nhà cung cấp thường:

- Chưa quen với việc cung ứng các loại nguyên liệu có tiêu chuẩn cao hay tiêu chuẩn của người mua Họ chỉ quen cung cấp những gì họ có

- Chưa cam kết cung ứng các nguyên liệu đã được chế biến đúng theo yêu cầu của

vệ sinh an toàn thực phẩm

- Số lượng gạo đặc sản rất ít vùng trồng nên số lượng hạn chế vì vậy các nhà cung cấp có thể điều tiết được giá cả cũng như chất lượng hàng hoá

- Chưa có đầu tư đích đáng trong việc bảo quản các loại nguyên liệu: Việc bảo quản liên quan đến chất lượng gạo, mùi, vị và hơn nữa là độ an toàn của gạo Hiện nay,

để bảo quản tốt chất lượng và an toàn thì chi phí cao nên ảnh hưởng đến sự cạnh tranh về giá trên thị trường

- Bán nguyên liệu với giá rất cao nếu đủ tiêu chuẩn kỹ thuật

5 Đối thủ tiềm tàng:

Ngoài những đối thủ trước mắt, VNF1 còn có những đối thủ tiềm tàng, đó là:

- Sự đầu tư về tiến bộ khoa học kỹ thuật trong sản xuất, chế biến lương thực của các đối thủ cạnh tranh

- Các loại lương thực thay thế cho gạo

- Các doanh nghiệp phân phối kinh doanh lương thực của nước ngoài với tiềm lực tài chính mạnh, kinh nghiệm quản lý bài bản, quy mô kinh doanh tầm cỡ

- Quyền lực của nhà phân phối, kinh doanh bán lẻ: Các hệ thống siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện ích

- Người tiêu dùng thay đổi thói quen sử dụng gạo và thói quen ăn uống

- Biến đổi khí hậu toàn cầu, tốc độ đô thị hóa, công nghiệp hóa khiến các vùng trồng lúa bị thu hẹp, mặt hàng gạo trở lên đắt đỏ, khiến người tiêu dùng quay sang sử dụng sản phẩm thay thế

Qua phân tích các yếu tố trên có thể thấy tính cạnh tranh rất cao trong việc kinh doanh gạo hiện tại và trong tương lai Tham gia vào thị trường này có rất nhiều thách thức và đặc biệt với chiến lược cạnh tranh tạo sự khác biệt để dẫn đầu của Công ty VNF1

PHẦN III:

GIỚI THIỆU SƠ BỘ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA VNF1

Chiến lược Marketing Mix 4P+3P

Với chiến lược kinh doanh dự trên tập trung để tạo sự khác biệt, Công ty VNF1 đã xây dựng chiến lược marketing mix hướng tới thị trường mục tiêu như sau: Tập trung vào vấn đề thay đổi nhận thức và hành vi của người tiêu dùng về gạo chất lượng, hướng tới các giá trị văn hóa của gạo và an toàn “Vì sức khoẻ của người tiêu dùng”

1 Chiến lược chất lượng sản phẩm: (Product)

* Sản phẩm: Tạo dựng hình ảnh về sản phẩm gạo chất lượng cao của VNF1 đối

với người tiêu dùng là những sản phẩm hội tụ đủ các yếu tố: đặc sản vùng, chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm

* Thương hiệu: Đã đăng ký bảo hộ Đang xây dựng hình ảnh hoàn toàn mới trong

lĩnh vực phân phối gạo hiện đại

* Đóng gói: Thiết kế túi bao bì hiện đại, thân thiện môi trường, hình dáng bắt mắt

và thuận tiện trong sử dụng

* Ứng dụng công nghệ cho khâu bảo quản sau thu hoạch và tuyệt đối nói không

* Mục tiêu: Phấn đấu đạt tiêu chuẩn “Hàng Việt Nam chất lượng cao, Sản phẩm

an toàn” HACCP ISO 9001/22000, BRC

Page 15

L ợ i ích cơ bản

- gạo chất lượng cao Đảm bảo VSATTP

S ản phẩm cụ thể

• Bao bì tiêu chuẩn

- đăng ký nhãn hiệu,

- chất lượng ổn đinh

- tiêu chuẩn (HACCP)

- đặc tính sản phẩm (Thơm tự nhiên, dẻo, ngọt, Mềm cơm)

SP đượ c mong đợ i

-Gạo nguyên chất

- đảm bảo VSATTP

SP hoàn ch ỉnh

-Đặc sản -giá trị truyền thống

SP ti ềm năng

─Gạo giàu đam

─Gạo giàu vitamin

─Gạo cho người tiểu đường

KHAI THÁC 5 C ẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM

2 Chiến lược giá (Price)

Dựa trên những chú trọng về chất lượng, đầu tư về chất lượng, từ những khảo sát chặt chẽ về giá của thị trường các đối thủ cạnh tranh VNF1 cam kết giữ mức giá ở trung bình, hoàn toàn cạnh tranh với các đối thủ, trong khi vẫn duy trì chất lượng ở mức cao

Với yếu tố dịch vụ là quyết định cho thành công của kế hoạch, VNF1 chú trọng đến chiến lược 3P cộng thêm: Con người (people), quy trình (process) và cơ sở vật chất (physical evidence) Các yếu tố này được thiết kế xen kẽ, kết hợp logic trong 4P cơ bản

của chiến lược Marketing

3 Chiến lược phân phối (Place)

Cùng với việc tác động vào nhận thức và đến gần hơn với công chúng, cách thức chuyển giao sản phẩm cụ thể cho khách hàng cũng là một khâu quyết định, chiến lược giao hàng chuyên nghiệp, hiệu quả - quyết tâm chiếm lĩnh 25% thị phần của Hà Nội, phát triển các kênh phân phối hiện đại, tạo sự tiện lợi nhất cho người tiêu dùng, giao hàng tận nhà, tích cực khai thác kênh bán hàng qua điện thoại, online, không ngừng giữ gìn hình ảnh của doanh nghiệp thông qua con người, quy trình và các biểu hiện vật chất, thống nhất trên toàn hệ thống

Xây dựng các dịch vụ sau bán hàng: Chăm sóc, tư vấn, đổi sản phẩm lỗi, thẻ khách hàng thân thuộc, thẻ VIP, sinh nhật, ngày cưới…

HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VNF1

KÊNH TRỰC TIẾP

CỬA HÀNG CHUYÊN

DOANH VNF1

KÊNH GIÁN TIẾP

NPP

NHÀ BL

SIÊU THỊ Trong hệ thống VNF1

METRO

NHÀ BL

KÊNH TRUYỀN THỐNG

KÊNH HIỆN ĐẠI P.KD2

SIÊU THỊ Ngoài hệ thống VNF1 ĐẠI LÝ

NGƯỜI TIÊU DÙNG

4 Chiến lược khuyếch trương sản phẩm (Promotion)

Trong chiến lược marketing mà công ty VNF1 đang hướng tới thì việc khuyếch trương sản phẩm để thay đổi nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, tạo dựng hình ảnh trong nhận thức của khách hàng được xem là rất quan trọng tạo điều kiện cho sự phát triển lâu dài và bền vững

* Tài trợ cho các chương trình thi nấu ăn trên truyền hình, hội họp của hội các nhà đầu bếp Hà Nội Xây dựng chương trình giới thiệu về các cách nấu cơm ngon, chế biến gạo Tài trợ xây dựng khu trưng bày sống về lúa trong Bảo tàng Dân tộc Việt Nam

* Tham gia các chương trình do chính phủ, thành phố Hà nội: các chương trình cứu trợ các vùng ngập lụt , khó khăn , thiên tai, bình ổn giá

* Xây dựng website, tạo dựng hình ảnh VNF1 là chuyên gia, am hiểu về các giá trị văn hoá của lúa gạo, đặc biệt liên kết các website chuyên ngành trong nước và thế giới, gián tiếp hướng khách hàng tới việc tìm hiểu những giá trị mới của gạo Học tập website

US Rice Federation – A World of Great Ideas: hướng tới khách hàng tiềm năng là các thế

hệ mai sau, khơi dậy nhu cầu sử dụng nhiều loại gạo chất lượng cao, với các cách chế biến hấp dẫn

* Xây dựng cẩm nang phân tích mối nguy hại của việc sử dụng gạo không an toàn

và hướng dẫn người tiêu dùng các nhận biết các nguy cơ đó cũng như cách nhận biết sản phẩm gạo an toàn

* PR truyền miệng: Thông qua những khách hàng của công ty (Những khách hàng đòi hỏi các tiêu chuẩn về gạo một cách ngặt nghèo và chặt chẽ như: Tập đoàn Bia Heneken, AC Cook Hệ thống nhà hàng BBQ, Cơm Việt ) giới thiệu về VNF1: Một

của Việt Nam

* Xây dựng các chương trình quảng cáo hấp dẫn với đối tượng khách hàng mục tiêu để quảng cáo trên các kênh truyền hình trọng điểm, đài phát thanh, báo viết, báo điện

tử

* Xúc tiến quảng cáo qua các kênh điện tử: Email, tin nhắn

* Tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn tại các hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, hội chợ, lễ hội mua sắm

PHẦN IV:

SO SÁNH VỚI 3 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH MẠNH NHẤT

Với chiến lược kinh doanh tập trung để tạo sự khác biệt và phân khúc khách hàng cho đối tượng có thu nhập từ trung bình khá trở lên, tuy mới thành lập nhưng Công ty VNF1 đã trở thành một trong những đối thủ chính trong việc phân phối các mặt hàng nông sản và đặc biệt là mặt hàng gạo với những công ty có bề dày kinh nghiệm như: An Đình, Yamada, Hapro, Bảo Minh Bài viết phân tích chiến lược marketing của 3 đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty VNF1 là: Công ty TNHH An Đình, Công ty TNHH Yamada và Công ty cổ phần thương mại Hapro

Bảng so sánh với các đối thủ cạnh tranh:

Ngành nghề Phân phối, bán lẻ hang tiêu

dung thông dụng

Kinh doanh nông sản, lương thực

Kinh doanh nông sản, lương thực

Kinh doanh phân phối và bán lẻ hàng tiêu dùng

Sản phẩm - Đảm bảo độ thuần chủng

- Hương vị đặc trưng

- Không sử dụng hương liệu tạo mùi

- Không sử dụng các chất bảo vệ thực vật ngoài danh mục

- Bảo quản sản phẩm đúng

kỹ thuật

- Không pha trộn các loại gạo với nhau

- Đăng ký bảo hộ sản phẩm

nghiệp, tiện dùng

- Được cấp chứng chỉ HACCP ISO 9001/22000

- Không có đảm bảo độ thuần chủng

- Hương vị đặc trưng

- Không cam kết sử dụng hương liệu tạo mùi

- Không cam kết sử dụng các chất bảo vệ thực vật ngoài danh mục

- Bảo quản sản phẩm theo phương pháp cũ

- Không cam kết pha trộn

- Chưa đăng ký bảo hộ sản phẩm

- Đóng gói: Chuyên nghiệp, tiện dùng

- Chưa chú ý đến việc đăng ký sản phẩm an toà

- Không có đảm bảo độ thuần chủng

- Hương vị đặc trưng

- Không cam kết sử dụng hương liệu tạo mùi

- Không cam kết sử dụng các chất bảo vệ thực vật ngoài danh mục

- Bảo quản sản phẩm theo phương pháp cũ

- Không cam kết pha trộn

- Chưa đăng ký bảo hộ sản phẩm

- Đóng gói: Chuyên nghiệp, tiện dùng

- Chưa chú ý đến việc đăng

ký sản phẩm an toàn

- Không đảm bảo độ thuần chủng; Chưa quan tâm đến hương vị đặc trưng

- Không sử dụng hương liệu tạo mùi

- Không sử dụng các chất bảo vệ thực vật

- Không cam kết pha trộn các loại gạo với nhau

- Đăng ký bảo hộ sản phẩm

và hình ảnh

- Đóng gói: Chuyên nghiệp, tiện dùng

- Chưa chú trọng vào việc đăng ký HACCP nhưng đã đăng ký sản phẩm an toàn

Phân phối Xây dựng hệ thống phân

phối rõ rang qua hệ thống phân phối trực tiếp của Công ty là các chuỗi cửa hang tiện ích và chuyên

Thông qua kênh bán hàng trực tiếp và các đại lý theo hình thức mua đứt bán đoạn

Bán hàng trực tiếp và ký gửi

ở các đại lý, chưa nhắm tới các siêu thị do yêu cầu về chất lượng cũng như đảm bảo cam kết về vệ sinh ATTP

Tự đóng gói sản phẩm và bán hàng qua hệ thống siêu thị của mình đồng thời nhận

ký gửi của một số công ty kinh doanh gạo khác trên thị