I. Khung lý thuyết: 1. Khái niệm mở rộng thương hiệu phụ: Mở rộng thương hiệu là việc sử dụng tên tuổi của thương hiệu có sẵn trong việc mở rộng dòng sản phẩm hoặc mở rộng sang ngành khác. Nói một cách dễ hiểu, mở rộng thương hiệu chính là việc tạo thêm thương hiệu mới hoặc thương hiệu phụ dựa trên uy tín của thương hiệu gốc sẵn có. Ví dụ như tập đoàn Unilever không chỉ sản xuất các mặt hàng tiêu dùng mà còn cả thực phẩm. Trong đó, cụ thể thương hiệu dầu gội đầu Sunsilk được mở rộng với rất nhiều sản phẩm dành cho các loại tóc khác nhau. Mở rộng thương hiệu là một chiến lược mà các doanh nghiệp sử dụng để đưa ra một hoặc nhiều thương hiệu mới nhằm bảo vệ thị phần và ngăn cản sự đổ bộ của các đối thủ cùng ngành. Mục tiêu của doanh nghiệp sử dụng chiến lược này nhằm thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới, gia tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất cũng như nâng cao giá trị và định vị của thương hiệu. Về mặt lý thuyết có hai cách mở rộng thương hiệu là: mở rộng các thương hiệu phụ và mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác. Thông thường người ta sử dụng một thương hiệu đã thành công cho một sản phẩm khác, điều này tồn tại rủi ro song hành làm cho định vị thương hiệu trở nên mờ nhạt. Vì vậy, các công ty vẫn lựa chọn cùng một loại sản phẩm trong cùng một ngành để mở rộng, họ có thể thêm vào trong thương hiệu những phần mở rộng ngoài phần thương hiệu nòng cốt để tìm kiếm một liên kết nhanh chóng hơn. Bởi đưa ra một thương hiệu mới sẽ tốn kém rất nhiều, vì thế, sử dụng liên kết vào một thương hiệu mạnh là một ý tưởng an toàn. Và đó chính là chiến lược mở rộng thương hiệu phụ. Mở rộng các thương hiệu phụ ở đây nghĩa là từ thương hiệu ban đầu, chúng ta tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng, cụ thể là chi tiết hoá các chủng loại và kiểu dáng sản phẩm, bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung. 2. Vai trò của việc mở rộng thương hiệu phụ: Vào những năm 1990, người ta ước tính khoảng 80% những sản phẩm mới sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu phụ để phát triển doanh số. Việc tung ra một sản phẩm thuộc lĩnh vực mới sẽ tốn rất nhiều chi phí và thời gian để tạo được độ nhận biết cũng như quảng bá các điểm lợi ích của sản phẩm. Chính vì vậy, chiến lược mở rộng thương hiệu phụ sẽ giúp công ty giảm được những rủi ro về tài chính khi sử dụng những đặc tính sẳn có của thương hiệu mẹ nhằm tăng cường sự cảm nhận của khách hàng với sản phẩm mới. Bởi về căn bản, thương hiệu mở rộng có cái tên liên quan đến thương hiệu gốc (mà thường là đã được ghi dấu trong tâm trí khách hàng), nên nó kích thích trí nhớ người mua hàng nhanh chóng. Hơn nữa, thương hiệu đã có sự đảm bảo về mặt uy tín, vì thế nó giúp sản phẩm mới sẽ được khách hàng chấp nhận ngay. Thay vì kinh doanh một sản phẩm nhất định thì với việc mở rộng nhiều sản phẩm trong cùng một dòng sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn. Có thể thấy, ngày nay, chín trên mười sản phẩm tạp hóa là thuộc dòng sản phẩm mở rộng. Ví dụ trong thị trường bia, người Mỹ uống bia của 25 năm trước chỉ phải chọn lựa một trong ba thương hiệu chính, đó là: Miller, Coors và Budweiser. Trong đó có hơn 30 biến thể khác nhau của ba thương hiệu này mà số lượng người uống bia hầu như vẫn không thay đổi. Mở rộng có ảnh hưởng lớn đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Nếu mở rộng tốt thì công ty sẽ kiểm soát được thị phần đang biến đổi từng ngày ra sao. Như vậy, mở rộng thương hiệu sẽ kéo theo mở rộng sản phẩm và tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm. Chẳng hạn, Honda và Colgate là hai thương hiệu thành công trong việc cho ra đời rất nhiều thương hiệu phụ và chiếm được chỗ đứng tốt trong tâm trí khách hàng. Do đó, dù còn nhiều hãng nổi tiếng khác nhưng khi nhắc đến kem đánh răng, người ta nghĩ ngay đến Colgate và nhắc đến xe máy chúng ta sẽ liên tưởng ngay đến Honda.