Chiến lược marketing dịch vụ bưu chính tại bưu điện tỉnh daklak

Là một cán bộ công tác tại Bưu điện Tỉnh DakLak, nắm bắt được sự cầnthiết trên và thực sự muốn kết quả học tập của mình được đóng góp một phầnnhỏ bé cho hoạt động sản xuất kinh doan

-NGUYỄN XUÂN LÂM

CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ BƯU CHÍNH

TẠI BƯU ĐIỆN TỈNH DAKLAK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG – NĂM 2014

-NGUYỄN XUÂN LÂM

CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ BƯU CHÍNH

TẠI BƯU ĐIỆN TỈNH DAKLAK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Xuân Lãn

ĐÀ NẴNG – NĂM 2014

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

VNPost : Tổng Công ty Bưu Điện Việt Nam

BCCP : Bưu chính chuyển phát

BĐVHX : Bưu điện Văn hóa xã

KT TKTC : Kế toán Thống kê Tài chính

KT – NV : Kỹ thuật – Nghiệp vụ

KH – KD : Kế hoạch – Kinh doanh

TC – HC : Tổ chức – Hành chính

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Tổng quan tài liệu về chiến lược Marketing 3

4 Phương pháp nghiên cứu 7

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 8

7 Kết cấu của luận văn 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 9

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC 9

1.1.1 Khái niệm chiến lược 9

1.1.2 Hệ thống chiến lược trong Công ty 10

1.2 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 11

1.2.1 Khái niệm Marketing 11

1.2.3 Các quyết định marketing ở các cấp chiến lược 14

1.2.4 Bản chất của chiến lược Marketing 16

1.2.5 Vai trò của chiến lược Marketing 16

1.2.6 Khái niệm dịch vụ 16

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 19

1.3.1 Phân tích môi trường bên ngoài 19

1.3.2 Phân tích môi trường bên trong 23

1.3.3 Xác định mục tiêu chiến lực marketing 24

1.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 25

1.3.5 Định vị sản phẩm 29

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ BƯU CHÍNH TẠI BƯU ĐIỆN TỈNH

DAKLAK 44

2.1 TỔNG QUAN VỀ BƯU ĐIỆN TỈNH DAKLAK 44

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 44

2.1.2 Tổ chức bộ máy, chức năng, nhiệm vụ của Bưu điện tỉnh DakLak 46

2.1.3 Quy trình khai thác dịch vụ Bưu chính hiện tại 49

2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Bưu điện tỉnh DakLak 51

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BƯU CHÍNH CHUYỂN PHÁT TẠI BƯU ĐIỆN TỈNH DAKLAK 57

2.2.1 Đặc điểm dịch vụ 57

2.2.2 Thị trường mục tiêu và định vị 62

2.2.3 Các chính sác marketing 64

2.2.4 Công tác xây dựng và thực thi chiến lược 70

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ BƯU CHÍNH TẠI BƯU ĐIỆN TỈNH DAKLAK 75

3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 75

3.1.1 Môi trường vĩ mô 75

3.1.2 Môi trường ngành 80

3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 89

3.2.1 Về tài chính 89

3.2.2 Về nhân sự 89

3.2.3 Yếu tố sản xuất, tác nghiệp 90

3.2.4 Yếu tố Marketing 91 3.3 XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC

3.3 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BƯU ĐIỆN DAKLAK

ĐẾN NĂM 2017 94

3.3.1 Chiến lược phát triển bưu chính đến năm 2015 và định hướng đến năm 2020 của Bộ Thông Tin và Truyền Thông 94

3.3.2.Định hướng phát triển của VN Post giai đoạn 2010 đến 2020 94

3.3.3 Định hướng phát triển của Bưu điện DakLak giai đoạn 2011 đến 201595 3.3.4 Phân tích các cơ hội 96

3.4 THIẾT KẾ CÁC CHƯƠNG TRÌNH VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING.101 3.4.1 Đối với dịch vụ Bưu phẩm, Bưu kiện 101

3.4.2 Đối với dịch vụ Chuyển phát nhanh 102

3.4.3 Đối với dịch vụ Phát hành báo chí 103

3.4.4 Các chính sách chung cho dịch vụ Bưu chính chuyển phát 104

3.5 KIẾN NGHỊ VỚI VNPOST 119

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 120

KẾT LUẬN 121 TÀI LIỆU THAM KHẢO

bảng Tênbảng Trang

2.1 Tình hình lao động của Bưu điện qua các năm 512.2 Bảng cân đối kế toán của Bưu điện DakLak qua các năm 542.3 Tốc độ phát triển doanh thu bưu chính của Bưu điện

2.4 Sự hài lòng của khách hàng về nhân viên công ty 68

1.3 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E Porter 21

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, doanh nghiệp đang đối mặt vớimột thực tế là khoa học, kỹ thuật và kinh tế phát triển rất nhanh chóng, hộinhập và toàn cầu hoá là xu hướng chung của cả thế giới Sự cạnh tranh ngàycàng gay gắt là thách thức sống còn của mọi doanh nghiệp Chỉ những doanhnghiệp nào hiểu, phục vụ khách hàng tốt hơn thì mới giành được ưu thế trênthị trường, tồn tại và phát triển Vì vậy vai trò của marketing trong kinh doanh

có ý nghĩa vô cùng quan trọng

Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗidoanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế

và an toàn

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốntồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồnlực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã địnhsẵn Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nộilực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanhnghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trongquá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế Vai trò của Marketing nói chung

đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để

có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị

Bưu chính là một ngành sản xuất dịch vụ thuộc kết cấu hạ tầng của nềnkinh tế quốc dân Trước năm 2002, Bưu chính Việt Nam nói chung và cácBưu điện Tỉnh/TP nói riêng không phải băn khoăn nhiều với bài toán lãi – lỗ

và hiệu quả kinh doanh vì đã có sự bảo trợ, bù đắp từ doanh thu các dịch vụviễn thông

Bưu điện Tỉnh DakLak là một trong những đơn vị trực thuộc Tổng Công

ty Bưu Điện Việt Nam (VNPost) trực tiếp khai thác, kinh doanh các dịch vụBưu chính, trong đó có dịch vụ Bưu chính chuyển phát trên địa bàn DakLak.Tuy nhiên, hoạt động trong lĩnh vực bưu chính với sự cạnh tranh khốc liệt củacác nhà cung cấp khác trên địa bàn thì để tồn tại và phát triển được thì dịch vụBưu chính chuyển phát của Bưu điện DakLak phải có những thay đổi chiếnlược nhằm thích ứng với hoàn cảnh mới và phát huy thế mạnh của mình.Nhận thức được điều đó Bưu điện DakLak không ngừng tìm tòi hướng đi choriêng mình, hoạt động Marketing rất được coi trọng

Nhiều hoạt động Marketing được thực hiện và đem lại hiệu quả kinhdoanh cao, góp phần vào việc tăng doanh thu và lợi nhuận Tuy nhiên, việctriển khai các hoạt động Marketing còn thiếu đồng bộ, không khoa học, nhiềukhi mang tính chủ quan, chính điều này là một trong những nguyên nhân làmgiảm sút hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của Đơn vị

Là một cán bộ công tác tại Bưu điện Tỉnh DakLak, nắm bắt được sự cầnthiết trên và thực sự muốn kết quả học tập của mình được đóng góp một phầnnhỏ bé cho hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị, em đã mạnh dạn lựachọn đề tài “ Chiến lược Marketing dịch vụ Bưu chính chuyển phát của Bưuđiện DakLak” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình

Luận văn được thực hiện dưới sự giúp đỡ, khích lệ của Bưu điện TỉnhDakLak và đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo: TS Nguyễn XuânLãn

Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện đề tài không thể tránh khỏi nhữngthiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô để đề tàiđược hoàn thiện và sâu sắc hơn

Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện đề tài không thể tránh khỏi nhữngthiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô để đề tàiđược hoàn thiện và sâu sắc hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nhằm nghiên cứu, hệ thống và phân tích, đánh giá việc sử dụngcác lợi thế cạnh tranh trong chiến lược Marketing cho dịch vụ Bưu chínhChuyển phát tại Bưu điện Tỉnh DakLak Từ đó đưa ra các định hướng, đềxuất khai thác hiệu quả lợi thế cạnh tranh nhằm gia tăng số lượng khách hàng

sử dụng cũng như nâng cao doanh thu dịch vụ Bưu chính Chuyển phát tạiBưu điện Tỉnh DakLak

Để đạt được mục tiêu trên, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:

- Phân tích đặc điểm các đặc tính sản phẩm và công cụ cạnh tranh củalĩnh vực Bưu chính chuyển phát hiện nay

- Đánh giá thực trạng và xác lập chiến lược Marketing cho dịch vụ Bưuchính chuyển phát tại Bưu điện Tỉnh DakLak

- Chọn mẫu, thiết kế bảng câu hỏi, tiến hành điều tra, phân tích đánh giáthực trạng xây dựng và sử dụng các lợi thế cạnh tranh trong Chiến lượcMarketing cho dịch vụ Bưu chính chuyển phát tại Bưu điện Tỉnh DakLak

3 Tổng quan tài liệu về chiến lược Marketing

Trên thế giới : Thuật ngữ Marketing xuất hiện ngay từ những năm đầu

thế kỷ XX, lần đầu tiên tại Hoa Kỳ (1905) nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảngkinh tế thế giới (1929-1932) và đặc biệt là sau cuộc chiến tranh thế giới lầnthứII (1941-1945) các lý thuyết marketing có những bước nhảy vọt phát triểnmạnh mẽ về cả lượng và chất để thực sự trở thành một lĩnh vực khoa học phổbiến như ngày nay

Từ trước những năm 60 cho đến những năm cuối của thế kỷ XIX và đầu

XX, một loạt các quan điểm về chiến lược và chiến lược marketing được đưa

ra nhằm định hướng hoạt động của doanh nghiệp tập trung vào khách hàngcùng các phối thức marketing được ra nhằm gánh vác trách nhiệm cho cácchức năng khác như: quảng cáo, bán hàng và nghiên cứu thị trường.Tiếp đó,

định nghĩa về marketing càng được bổ sung với sự phát triển của khái niệmphối thức marketing (marketing- mix), đặc biệt là mô hình 4P (sảnphẩm, giá,phânphối và cổ động)…

Trải qua các giai đoạn phát triển của nền kinh tế thế giới,một loạt cácquan điểm khác nhau về khái niệm marketing bắt đầu xuất hiện.Trong đó,việcxác định các căn cứ về sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng đượcđưa ra thong qua tam giác chiến lược là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vàokhả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh được các nhàquản trị căn cứ để ra các quyết định chiến lược cho doanh nghiệp

Kế tiếp lý thuyết marketing, McCathy và PhilipKotler đã đưa ra quanđiểm khái quát về Marketing được thế giới công nhận sau thời gian kế tiếpcác lý thuyết: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó màcác cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông quaviệctạo ra,chào bánvà trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác

Phát triển quan điểm này trong bối cảnh nền kinh tế phát triểnmạnh,cùng sự thay đổi toàn diện của các môi trường vĩ mô PhilipKotler vàMichelPorter đã đưa ra quan điểm về marketing dựa trên việc nắm bắt cơ hội,hiểu rõ khách hàng và đưa ra tiến trình thỏa mãn nhu cầu của khách hàngthong qua hoạt động xác định giá trị, sang tạo giá trị, truyền thông giá trị vàcung ứng giá trị cho khách hàng Tất cả các hoạt động được thể hiện như mộtchuỗi những công việc từ việc đánh giá cơ hội, sản xuất, gia công, bán hàng

và phụcvụ khách hàng Thực hành quan điểm đó, doanh nghiệp sẽ đạt được vịthế, thu được mức lợi nhuận hấp dẫn trên mức trung bình và tạo nên sự khácbiệt vượt trội đối với các đối thủ khác

Cho đến nay, khi các lý thuyết được hoàn chỉnh, phù hợp với môi trườngkinh tế hiện tại, chiến lược tập trung hướng vào nguồn lực của doanh nghiệpcùng một loạt các lý thuyết như thuyết đại diện và chi phí giao dịch…yêu cầu

các doanh nghiệp phải tạo dựng, phát triển các lợi thế cạnh tranh của chínhmình, cho phép tiến hành cạnh tranh một cách hữu hiệu Và khi đó “Chiếnlược được xem là các ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ để một doanh nghiệptiến hành cạnh tranh thành công trước các đối thủ của nó”.

Với quan điểm đó, Philip Kotler và Michel Porter xác định mụctiêu và nhiệm vụ cho doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở sản phẩm hay dịch

vụ mà doanh nghiệp phải khai thác và sử dụng hiệu quả các nguồn lực, cáccông cụ cạnh tranh hiện có thông qua việc phối thức các hoạt động nhằm thỏamãn nhu cầu khách hàng, thậm chí không phải là sản phẩm dịch vụ đó mà làgiá trị được tạo dựng mang đến cho khách hàng khi khách hàng sử dụng sảnphẩm dịch vụ của doanh nghiệp trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu của họ

Bằng những lý thuyết đưa ra, quá trình hoạch định và xây dựng chiếnlược của doanh nghiệp được hiểu rằng : để đạt được lợi thế cạnh tranh, doanhnghiệp cần hiểu được nhu cầu của khách hàng, sự thay đổi nhanh chóng củamôi trường kinh tế, động thái của đối thủ…; khai thác tối ưu nguồn lực hiện

có trong việc tạo dựng giá trị cho khách hàng; truyền thông giá trị màdoanh nghiệp sẽ mang lại cho khách hàng và cung ứng giá trị đó đến kháchhàng một cách hiệu quả nhất, vượt trội nhất

Sự phát triển không ngừng của lý thuyết chiến lược marketing, mộtquan điểm mới đã được các nhà chiến lược đưa ra đó là “Marketing chiếnlược” Khái niệm được đặt ra cho doanh nghiệp, nhằm thỏa mãn tất cả cácbên hữu quan từ cổ đông, cộng đồng xã hội, khách hàng, nhà đầu tư… Tuynhiên, quan điểm này sẽ không được đề cập trong nội dung luận văn này

Tại Việt Nam : Trong lĩnh vực Bưu chính - Viễn thông có một số nghiên

cứu như sau :

- Chiến lược Marketing giúp Phát triển kinh doanh Dịch vụ Bưu

chính Chuyển phát của Bưu Điện Hà Nội ( Luận văn Thạc sỹ chuyên ngành

Quản trị kinh doanh – Học Viện Công nghệ Bưu Chính Viễn thông năm

2011) Nguyễn Thị Hải Hà Trong phần nghiên cứu của mình, tác giả đã cócác đánh giá, phân tích, nhận định “ Dịch vụ Bưu chính chuyển phát là dịch

vụ có tiềm năng phát triển và đóng góp tỷ trọng doanh thu đáng kể cho Bưuđiện Hà Nội Tuy nhiên, trên thị trường cung cấp dịch vụ chuyển phát hiệnnay, với sự đa dạng và và cạnh tranh gay gắt của nhiều nhà cung cấp trên địabàn thủ đô thì việc khai thác và kinh doanh dịch vụ Bưu chính chuyển phátcủa Bưu điện Hà Nội còn nhiều hạn chế và bộc lộ nhiều bất cập Do đó, vấn

đề tác giả lựa chọn nghiên cứu nếu đạt được mục tiêu nghiên cứu đã nêu thìkết quả của luận văn sẽ có ý nghĩa cả về lí luận và thực tiễn “

- Lập kế hoạch Marketing cho dịch vụ chuyển tiền trong nước ở Bưu

Điện Thành Phố Cần Thơ giai đoạn tháng 04/2006 – 03/2007 ( Chuyên

ngành Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Cần Thơ năm 2006 ) Nguyễn ChíCông Trong phần nghiên cứu của mình, tác giả đã đánh giá và phân tích nộidung như sau : “Phát triển các dịch vụ tài chính Bưu chính là mục tiêu lớn củaVNPT GROUP trong giai đoạn 2006 - 2010 và đó cũng là mục tiêu và nhiệm

vụ của các đơn vị thành viên Đẩy mạnh phát triển các dịch vụ tài chính trongbối cảnh hiện nay sẽ vấp phải cạnh tranh khóc liệt không chỉ ở trong nước và

cả quốc tế Hiện nay, dịch vụ chuyển tiền trong nước là một mảng lớn trong cácdịch vụ tài chính mà VNPT GROUP cung cấp đang được chuyển đổi để hiệnđại hoá nhanh chóng nhằm đáp ứng tốt các yêu cầu cạnh tranh

Với sự xuất hiện nhanh và nhiều của các ngân hàng trên địa bàn ThànhPhố Cần Thơ làm cho sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính trên địa bànthành phố Cần Thơ ngày càng khốc liệt, đặc biệt trong lĩnh vực chuyển tiền Trong bối cảnh đó đòi hỏi phải có những giải pháp kịp thời để có thể đápứng yêu cầu cạnh tranh một cách hiệu quả

- Hoạch định chiến lược Marketing dịch vụ Internet cáp quang của Công ty FPT Telecom Cần Thơ ( Chuyên ngành Quản trị kinh doanh –

Trường Đại học Cần Thơ năm 2008 ) Nguyễn Nô Phen Qua nghiên cứu, đềtài đánh giá được thực trạng hoạt động Marketing của Công ty FPT TlelecomCần Thơ, đưa ra những ưu điểm cũng như những mặt còn tồn đọng trongcông tác Marketing Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp góp phần hoànthiện hoạt động Marketing của đơn vị Đề tài hy vọng đóng góp một phầngiúp Công ty FPT Telecom Cần Thơ hoàn thiện trong công tác hoạch địnhchiến lược Marketing, bên cạnh còn giúp các Doanh nghiệp hoạt đông tronglĩnh vực Viễn thông có cái nhìn tổng thể về môi trường Marketing ở Cần Thơ

để có thể ứng dụng thực tế

4 Phương pháp nghiên cứu

Bằng các phương pháp tiếp cận logic,phương pháp thống kê toán học vàtiếp cận nghiên cứu chuyên ngành marketing Đề tài sẽ tiến hành chọnmẫu,thiết kế công cụ (bảncâuhỏi) điều tra mang tính tổng quát nhằm phân tíchđịnh lượng các giá trị của các sản phẩm trong chiến lược marketing dịch vụBưu chính chuyển phát tại Bưu điện Tỉnh DakLak Từ đó đưa ra các đánh giá,

so sánh thực tế với lý thuyết và xây dựng cách thức khai thác tối ưu các lợithế cạnh tranh trong chiến lược marketing cho dịch vụ

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu:

Luận văn nghiên cứu những lý luận về chiến lược marketing của doanhnghiệp để từ đó vận dụng xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ Bưuchính chuyển phát của Bưu điện DakLak

* Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian : Trong dịch vụ Bưu chính Chuyển phát có nhiều

dịch vụ chính là Bưu phẩm, Bưu kiện, Chuyển phát nhanh, Bưu chính Ủythác, phát hành báo chí, datapost … nhưng qua thực tế dịch vụ kinh doanhchủ lực của đơn vị là Bưu phẩm, Bưu kiện và Chuyển phát nhanh Do đó luận

văn xin chỉ nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh và các chiến lượcmarketing hiện tại cũng như xây dựng chiến lược marketing trong thời gianđến đối với dịch vụ kinh doanh chủ lực của Bưu điện Tỉnh DakLak là Bưuphẩm, Bưu kiện và Chuyển phát nhanh

Phạm vi về thời gian: Xem xét thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh

và marketing tại Bưu điện tỉnh DakLak dựa trên các số liệu thứ cấp trong giaiđoạn 2011-2013, đề xuất các nội dung liên quan đến chiến lược Marketingdịch vụ Bưu chính chuyển phát tại Bưu Điện tỉnh DakLak giai đoạn 2014-2017

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

+ Ý nghĩa khoa học : hệ thống hóa những vấn đề lý luận về xây dựng

chiến lược marketing

+ Ý nghĩa thực tiễn: giúp Bưu điện tỉnh DakLak thấy rõ hơn tầm quan

trọng của việc triển khai chiến lược marketing trong việc thực thi các chiếnlược kinh doanh của mình Xây dựng chiến lược marketing, các giải phápthực thi và kiểm soát chiến lược marketing cho Dịch vụ Bưu phẩm, Bưu kiện

và Chuyển phát nhanh của Bưu điện Tỉnh DakLak nhằm phát huy hết cácnguồn lực và nâng cao hiệu quả cạnh tranh trên thị trường

7 Kết cấu của luận văn

Gồm phần mở đầu, ba chương, kết luận và kiến nghị, danh mục các tàiliệu tham khảo và mục lục

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Bưu Điện TỉnhDakLak

Chương 3: Phần xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ Bưu chínhChuyển phát tại Bưu Điện Tỉnh DakLak

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC

1.1.1 Khái niệm chiến lược

Năm 1962, Alfred Chandler, một trong những người đầu tiên khởi xướng

lý thuyết quản trị chiến lược đúng nghĩa: “Chiến lược là việc xác định cácmục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, và việc áp dụng mộtchuỗi các hành động cũng như phân bổ các nguồn lực để thực hiện mục tiêunày”

Đến những năm 80, khi bộ môn quản trị chiến lược đã trở nên chin muồi,Quinn (1980) đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn: “ Chiến lược là môthức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗihành động vào một tổng thể đã được cố kết một cách chặt chẽ”

Sau đó Jonhson và Sholes (1999) đã định nghĩa chiến lược trong môitrường có sự thay đổi nhanh chóng như sau : “ Chiến lược là việc xác địnhđịnh hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chứcphải dành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môitrường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đápứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”

Một khái niệm khác cho rằng: “ Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòagiữa các hoạt động của một công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếudựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau … cốt lõi củachiến lược là lựa chọn cái chưa làm được (Michael Porter, 1996) Theo cáchtiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, tìm và thựchiện cái chưa làm được Bản chất của chiến lược là xây dựng lợi thế cạnh

tranh Việc kết hợp hài hòa giữa các hoạt động cho phép tạo ra lợi thế cạnhtranh và khả năng bảo vệ lợi thế này trong dài hạn Cho đến ngày nay, khi các

lý thuyết được hoàn chỉnh, chiến lược tập trung hướng vào nguồn lực củadoanh nghiệp cùng một loạt các lý thuyết như : thuyết đại diện và chi phí giaodịch … yêu cầu các doanh nghiệp phải tạo dựng và phát triển các lợi thế cạnhtranh của chính mình, cho phép tiến hành cạnh tranh một cách hữu hiệu Vàkhi đó, “ Chiến lược được xem là các ý tưởng , các kế hoạch và sự hỗ trợ đểmột doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công trước các đối thủ của nó(Michael Porter, 2010)

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, mỗi định nghĩa cũng

có những quan điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả, song

ta có thể hiểu chiến lược là một chương trình hành động tổng quát, đầu tiên làviệc xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, sau đó lựachọn các đường lối hành động và các chính sách điều phối các nguồn lực đểđạt được mục tiêu, giành được lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp

1.1.2 Hệ thống chiến lược trong Công ty

a Chiến lược cấp công ty

Chiến lược cấp công ty là chiến lược hướng đến các mục tiêu cơ bản dàihạn trong phạm vi cả công ty Ở cấp này, chiến lược trả lời câu hỏi : các loạikinh doanh nào có thể làm cực đại hóa khả năng sinh lời dài hạn của công ty?

Có nghĩa là chiến lược cấp công ty giúp nhà quản trị xác định nghành kinhdoanh nào cần tiếp tục, ngành nào cần loại bỏ hay nghành nào cần tham gia

Có bốn loại chiến lược ở cấp công ty là : chiến lược tăng trưởng tậptrung, chiến lược tăng trưởng hội nhập, chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa vàchiến lược cắt giảm

b Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh hướng đến việc phát triển và bảo vệ

lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ mà đơn vị quản lý Bao gồm hìnhthức cạnh tranh mà công ty lựa chọn, cách thức mà nó tự định vị vào thịtrường để đạt được lợi thế cạnh tranh, và các chiến lược định vị khác nhau cóthể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi nghành

Có ba loại chiến lược ở cấp đơn vị kinh doanh là : chiến lược dẫn đạo chiphí, chiến lược tạo sự khác biệt và chiến lược tập trung vào các khe hở thịtrường

c Chiến lược cấp chức năng

Chiến lược cấp chức năng là chiến lược hướng đến cải thiện sự hiệu quảcác hoạt động cơ bản trong phạm vi công ty như : sản xuất, marketing, quảntrị nguồn nhân lực, quản trị vật liệu, nghiên cứu và phát triển … Các chiếnlược chức năng cần phối hợp chặt chẽ với nhau để tạo lợi thế cạnh tranh thôngqua việc đạt được 4 khối cạnh tranh cơ bản là : Hiệu quả vượt trội, chất lượngvượt trội, đáp ứng khách hàng vượt trội, sự cải tiến vượt trội

1.2 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.1 Khái niệm Marketing

Khái niệm Marketing: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xãhội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có những giá trị họ cần và mong muốnthông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị vớingười khác” (Philip Kotler, 2003)

Khái niệm Marketing dịch vụ: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lýthuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu,đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống cácchính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuấtcung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổchức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch

vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh

tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xãhội.” (Lưu Văn Nghiêm, 2001)

Khái niệm Quản trị Marketing: “Quản trị Marketing là quá trình lập kếhoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi, và phân phối hànghoá, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãnnhững mục tiêu của khách hàng và tổ chức” (Philip Kotler, 2003)

1.2.2 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vịkinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lượcmarketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thịtrường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing.3

Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lượcmarketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có ba căn cứ chủ yếu

mà người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào khách hàng, căn cứvào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Để đạt được mục tiêu đó, Phillip Korler đưa ra khái niệm về Chiếnlược marketing được thế giới công nhận và phát triển cho đến nay

“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,khuyến mãi và phân phối hàng hóa dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổivới các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổchức” 7

Do chịu tác động của nhiều yếu tố nên khi xây dựng chiến lượcmarketing cần phải xuất phát từ nhiều căn cứ khách nhau Có 3 căn cứ chủyếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược, đó là : căn cứ vào khách hàng,căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh Nhữngyếu tố then chốt đẻ hình thành chiến lược marketing được thể hiện ở hìnhdưới đây :

 Căn cứ vào khách hàng : Trong điều kiện kinh tế, xã hội ngày

càng phát triển như hiện nay thì sự phân hóa trong nhu cầu tiêu dùng hànghóa, dịch vụ giữa các nhóm dân cư càng biểu hiện rõ nét, thị trường tiêu dùng

đã không còn đồng nhất mà luôn có sự khác biệt ở mỗi phân đoạn thị trườngkhác nhau Do vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải tìm chomình một chỗ đứng trên mỗi đoạn thị trường, cần xác định rõ đối tượng kháchhàng mà mình mong muốn phục vụ Bởi khách hàng yếu tố quyết định đến sựthành bại của doanh nghiệp, do vậy khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược

Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến

Chiến lược Marketing :

Phục vụ khách hàng tối ưu trong so sánh tương quan với đối thủ

Chiến lược Marketing :

Phục vụ khách hàng tối ưu trong so sánh tương quan với đối thủ

Môi trường Marketing Khách hàng

Hình 1.1 Những yếu tố then chốt hình thành chiến lược Marketing 6

lược, doanh nghiệp cần phải phân đoạn thị trường để trên cơ sở đó xác địnhđối tượng và tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp muốn có được.

 Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp : Mỗi doanh nghiệp đều có

những thế mạnh và những điểm hạn chế riêng của mình, những điểm đókhông doanh nghiệp nào giống doanh nghiệp nào Do vậy, khi xây dựng chiếnlược marketing đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần quan tâm khai thác triệt để cácđiểm mạnh của mình, đồng thời nhìn nhận thẳng thắn nhưng điểm yếu kém để

có cách khắc phục

 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh : Xây dựng chiến lược marketing

phải tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt giữa doanh nghiệp so với đối thủcạnh tranh, trên cơ sở tận dụng những thế mạnh của doanh nghiệp để đem lạinhững giá trị tốt nhất cho khách hàng Do vậy, đây là căn cứ nhằm so sánhkhả năng của doanh nghiệp so với đối thủ để tìm ra được lợi thế cạnh tranh

1.2.3 Các quyết định marketing ở các cấp chiến lược

Có 3 cấp độ chiến lược marketing, bao gồm : Cấp công ty, cấp đơn vịkinh doanh và cấp chức năng

 Ở cấp độ công ty : Vai trò của marketing được xác định là đánh giá

mức độ hấp dẫn của các thị trường tiềm năng mà công ty có thể gia nhập baogồm phân tích nhu cầu khách hàng và đánh giá khả năng thỏa mãn nhu cầunày của đối thủ cạnh tranh; phát triển và xây dựng các chương trình truyềnthông cổ động hướng đến khách hàng nhằm tuyên truyền giá trị của công ty

 Ở cấp độ đơn vị kinh doanh (SBU) : chiến lược marketing ở cấp

độ này tập trung vào việc xác định cách thức mà SBU cạnh tranh, lựa chọn thịtrường mục tiêu, định vị sản phẩm dựa trên phân tích về khách hàng, đối thủcạnh tranh, nguồn lực của công ty để đưa ra những chiến lược cạnh tranh trêntừng phân đoạn cụ thể

 Ở cấp chức năng : chiến lược marketing nhấn mạnh vào các quyết

định liên quan đến chính sách marketing hỗn hợp (4P hay 7P) và những chiếnlược liên quan đến việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàngtrong đai hạn, cũng như các kế hoạch marketing ngắn hạn về sản phẩm haynhãn hiệu được xác định hàng năm nhằm mục tiêu thực hiện các chiến lượcdài hạn của công ty

CẤP CÔNG TY

Đánh giá mức độ hấp dẫn của các thị trường tiềm năng, phân tích nhu cầu khách hàng, đánh giá khả năng của đối thủ, phát triển và xây dựng chương trình truyền thông

CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH

CẤP CHỨC NĂNG

Hình 1.2 Các cấp chiến lược marketing

1.2.4 Bản chất của chiến lược Marketing

Bản chất của Chiến lược Marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác

và sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các công cụ cạnh tranh hiện có Đó cóthể là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của doanh nghiệp Và thôngqua việc phối trí các hoạt động như: định giá, xúc tiến, quảng cáo, phânphối doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay đúng hơn là tạogiá trị cho khách hàng 1 cách vượt trội trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu của họ Từ

đó truyền thông các giá trị đó và cung ứng giá trị vượt trội đó đến cho kháchhàng Bằng những phối thức đó, doanh nghiệp đạt được vị thế, tạo nên sựkhác biệt vượt trội đối với các đối thủ khác, hay định vị cho sản phẩmMarketing của doanh nghiệp, nhằm đạt được mục tiêu mà tổ chức đã đặt ra

1.2.5 Vai trò của chiến lược Marketing

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là mộtnền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năngkhác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketingcủa doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnhtranh, cho nên việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ

đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt các mục tiêu của mình

1.2.6 Khái niệm dịch vụ

Có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ Theo Philip Koter [7]: “Dịch

vụ là một hoạt động hay lợi ích mà một thành viên có thể cung cấp cho thànhviên khác, nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến sở hữu một vậtphẩm cụ thể nào cả.”

Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là “những hoạt động phục

vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”

Xét theo phạm trù kinh tế, dịch vụ được hiểu theo nghĩa rộng hơn bao

gồm toàn bộ những ngành có tham gia đóng góp vào tổng sản phẩm quốc nội– GDP hoặc tổng sản phẩm quốc dân – GNP trừ các ngành công nghiệp, nôngnghiệp (bao gồm cả lâm nghiệp, ngư nghiệp) Như vậy, theo cách tiếp cận nàythì những ngành như vận tải, viễn thông, bưu điện, thương mại, tài chính ngânhàng, du lịch… đều thuộc lĩnh vực dịch vụ.

Nhiều công trình nghiên cứu và các buổi hội thảo của các tổ chức quốc

tế như IMF, WTO… về dịch vụ nhằm đi đến sự thống nhất về khái niệm vàphạm vi của dịch vụ, trên cơ sở đó đánh giá xu hướng phát triển của dịch vụ.Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về dịch vụ

- Đặc điểm dịch vụ:

Dịch vụ có những đặc điểm riêng đòi hỏi có những giải pháp thích hợptrong quản trị quá trình cung ứng dịch vụ

Các nhà nghiên cứu chỉ ra bốn đặc điểm của dịch vụ đó là:

o Tính vô hình (intangibility): Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu

sắc và thậm chí cả mùi vị Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó cóphù hợp với nhu cầu của mình không Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình,làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi muadịch vụ Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bánmột hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khócảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khóquảng cáo về dịch vụ Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá

o Tính không thể tách rời (giữa sản xuất và tiêu dùng) (inseparability):

Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhucầu Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh Do đó, nhàsản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàngloạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung Nhà sản xuất cũng có thể sản

xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu Dovậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ vàtiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Người cung cấp dịch vụ và khách hàngphải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm vàthời gian phù hợp cho hai bên Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải

có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ

o Tính không đồng nhất (heterogeneity) hay không thể tiêu chuẩn hóa (non - standardization): Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập

trung như sản xuất hàng hoá Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượngtheo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của ngườicung cấp dịch vụ Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vàobuổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau Do vậy, khó có thể đạt được sựđồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày Dịch vụ càng nhiềungười phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng

o Tính không tồn tại lâu dài (perishability) (còn gọi là không thể tồn

kho) (exclusion from the inventory): Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó

được cung cấp Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho

dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán

Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix truyền thống thườngđược thay đổi bằng cách bổ sung thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ

thống marketing mix thường được gọi là marketing mix 7P

Con người (People)

Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)

Quá trình (Process)

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.3.1 Phân tích môi trường bên ngoài

Nghiên cứu môi trường bên ngoài giúp công ty nhận diện được những cơhôi và đe dọa có nguy cơ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp Khi phân tích môi trường bên ngoài, doanh nghiệp cần xem xét nhữngtác động của các yếu tố trong môi trường vĩ mô và môi trường nghành

a Môi trường vĩ mô

Cũng như mỗi cá nhân, các tổ chức cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tốbên ngoài lên đời sống và tương lai phát triển của nó Mỗi yếu tố chứa đựngcác cơ hội và đe dọa đến mỗi tổ chức cụ thể Có 5 yếu tố thay đổi ở cấp độ vĩ

mô như sau : kinh tế, xã hội, chính trị - pháp luật, kỹ thuật và môi trường tựnhiên

 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tếtrong đó doanh nghiệp hoạt động Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến mộtcông ty có thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó Bốn nhân

tố quan trọng trong môi trường kinh tế vĩ mô đó là tỷ lệ tăng trưởng của nềnkinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát

 Môi trường văn hóa – xã hội

Mỗi doanh nghiệp kinh doanh đều hoạt động trong môi trường văn

hóa-xã hội nhất định Doanh nghiệp và môi trường văn hóa- hóa-xã hội đều có mốiliên hệ chặt chẽ, có sự tác động qua lại lẫn nhau Xã hội cung cấp nhữngnguồn lực cho doanh nghiệp và tiêu thụ những sản phẩm dịch vụ mà doanh

nghiệp sản xuất ra Các giá trị chung của xã hội, tập tục truyền thống, lốisống của người dân, các hệ tư tưởng tôn giáo đều có tác động nhiều mặt đếnhoạt động của tổ chức kinh doanh.

 Môi trường chính trị - pháp luật

Là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định marketingcủa doanh nghiệp Khi có nhiều sự ràng buộc về hệ thống luật hay các chínhsách luật của Nhà nước … có thể làm cho các hoạt động marketing trở nên dếdàng hoặc có thể khó triển khai hơn Do vậy, doanh nghiệp cần quan tâm đếncác xu hướng hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp, sự phát triển củacác nhóm bảo vệ lợi ích công cộng

 Môi trường kỹ thuật – công nghệ

Môi trường công nghệ là nhân tố có sự thay đổi năng động nhấttrong các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh Sự thay đổi của công nghệmang lại những thách thức và nguy cơ đối với doanh nghiệp Sự thay đổicủa công nghệ còn được gọi là “sự phá hủy sáng tạo” luôn mang lại nhữngsản phẩm, dịch vụ mới, nâng cao năng lực của con người, thay đổi phươngpháp làm việc của họ… Tiến trình đổi mới công nghệ là cho vòng đời sảnphẩm ngày càng ngắn hơn

 Môi trường tự nhiên

Những yếu tố của môi trường tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt đến yếu tốđầu vào của nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Hoạt động marketingcần quan tâm đến các cơ hội và đe dọa liên quan đến các xu hướng biến đổicủa môi trường tự nhiên như : sự khan hiếm về các nguồn nguyên liệu, nhiênliệu; sự can thiệp của chính quyền trong quản lý các nguồn tài nguyên; mứcđộ ô nhiễm ngày càng gia tăng …

b Môi trường ngành

Môi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạt động, đến

sự thành công hay thất bại của một tổ chức Nhiệm vụ của người hoạch địnhmarketing là xác định bản chất và cường độ tác động của từng yếu tố ngànhlên tổ chức trong tương lai dưới dạnh các cơ hội và đe dọa.

Theo Michael Porter, có 5 yếu tố cạnh tranh trong môi trường cạnhtranh đối với một ngành kinh doanh, đó là : nguy cơ nhập cuộc của các đốithủ cạnh tranh tiềm tang, sự đe dọa của sản phẩm thay thế, sự đe dọa từ nănglực thương lượng của nhà cung cấp, năng lực thương lượng của khách hàng

và sự ganh đua giữa các công ty trong nghành Thể hiện qua hình dưới đây :

Hình 1.3: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E Porter

 Nguy cơ từ các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Lực lượng này bao gồm các công ty hiện không cạnh tranh trong ngànhnhưng họ có thể tham gia ngành bất cứ khi nào họ muốn Đe dọa lớn nhất từlực lượng này là họ có thể đem vào cho ngành các năng lực sản xuất mới, gâysức ép trong việc giảm giá hoặc tăng chi phí cho các công ty trong ngành.Nhưng ngược lại, nếu nguy cơ nhập cuộc này thấp thì các công ty trong ngành

sẽ tận dụng cơ hội này để tăng giá, thu được lợi nhuận cao Khi muốn gianhập vào thị trường, các đối thủ tương lai phải vượt qua rào cản gia nhậpngành như : sự trung thành của nhãn hiệu hiện có; lợi thế chi phí tuyệt đối và

tính kinh tế của quy mô của các doanh nghiệp hiện có trong ngành; chi phíchuyển đổi khi người tiêu dùng muốn chuyển nhà cung cấp khác Đồng thờicác đối thủ cạnh tranh tiềm tàng còn phải chịu sự điều chỉnh bởi các quy địnhcủa Chính phủ, sự trả đũa của các công ty trong ngành.

 Các sản phẩm thay thế

Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục vụcho những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành đang phân tích

Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnhtranh, làm giới hạn khả năng đặt giá cao và do đó giới hạn khả năng sinh lợicủa nó Tuy nhiên, nếu sản phẩm của công ty có ít sản phẩm thay thế gầngũi (trường hợp các sản phẩm thay thế cạnh tranh yếu) và các yếu tố khác làbình thường, công ty sẽ có cơ hội tăng giá và nhận được lợi nhuận tăng thêm

 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nânggiá hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty.Điều này sẽ làm giảm khả năng sinh lời của công ty Ngược lại nếu nhà cungcấp yếu sẽ khiến công ty có cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu với công tytùy thuộc vào quyền lực tương đối giữa họ và công ty

 Năng lực thương lượng của người mua

Người mua của một công ty có thể là những khách hàng tiêu dùng cuốicùng sản phẩm nhưng họ cũng có thể là các công ty phân phối sản phẩmcủa nó đến khách hàng cuối cùng, như các nhà bán buôn, bán lẻ Nhữngngười mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêucầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn mà có thể dẫn đến tăngchi phí hoạt động Ngược lại, khi người mua yếu, công ty có thể tăng giá và

có được lợi nhuận cao hơn Người mua có thể ra yêu cầu với công ty haykhông tùy thuộc vào quyền lực tương đối của họ với công ty

 Các đối thủ cạnh tranh trong nghành

Các công ty trong một ngành cùng lệ thuộc lẫn nhau, các hành động củamột công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác Sựganh đua mãnh liệt khi một công ty bị thách thức bởi các hành động của công

ty khác hay khi công ty nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của

nó trên thị trường

Hiếm khi có được sự đồng nhất của các doanh nghiệp trong một ngành.Bởi chúng luôn khác nhau về nguồn lực, khả năng và tìm cách gây khác biệtvới các đối thủ Thường thấy các doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh bằngcách gây khác biệt giữa sản phẩm của nó với những gì mà đối thủ cung cấp.Các công cụ thường được sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho kháchhàng là giá, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng Cạnh tranh làmhạn chế khả năng sinh lời do việc giảm lợi nhuận biên trên doanh số Vìthế, mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là một hàm số của banhân tố chính: (1) cấu trúc cạnh tranh ngành; (2) các điều kiện nhu cầu; (3)rào cản rời ngành

1.3.2 Phân tích môi trường bên trong

Ở đây, việc phân tích môi trường bên trong được tiến hành thông quaviệc phân tích các nguồn lực và các khả năng của tổ chức Việc phân tích cácyếu tố nội bộ trong doanh nghiệp giúp chúng ta nắm được bức tranh toàn cảnh

về doanh nghiệp, xác định rõ những điểm mạnh, điểm yếu, từ đó có nhữngquyết định chiến lược thích hợp để phát huy các thế mạnh và hạn chế tối đacác điểm yếu, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

a Phân tích các nguồn lực

Phân tích các nguồn lực cho ta thấy các dữ trữ về nguồn lực, khả năng vàcác tài sản có sẵn có cho toàn bộ công ty Các nguồn lực có thể chia thành 2loại : nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình Nguồn lực hữu hình có thể

thấy và định dạng được bao gồm : nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiệnvật chất, công nghệ Nguồn lực vô hình bao gồm nhân sự, khả năng cải tiến

và danh tiếng

Nguồn lực tự nó không tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty Để sinh racác khả năng khác biệt, các nguồn lực phải độc đáo và đáng giá Một nguồnlực độc đáo là nguồn lực mà các công ty khác không có Một nguồn lực đánggiá nếu bằng cách nào đó giúp tạo ra nhu cầu mạnh mẽ về sản phẩm của công

ty Thực tế, nguồn lực càng khó quan sát và nhận ra càng có khả năng trởthành một nền tảng cho các lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty

b Xác định điểm mạnh, điểm yếu

Điểm mạnh: là những gì mà công ty đang làm tốt hay các đặc tínhgiúp nó nâng cao khả năng cạnh tranh Điểm mạnh có thể tồn tại ở các dạngsau: một kỹ năng hay kinh nghiện quan trọng (chẳng hạn bí quyết công nghệ);các tài sản vật chất có giá trị; nguồn nhân lực có giá trị; tài sản vô hình ….Một đơn vị kinh doanh sở hữu nhiều điểm mạnh sẽ có cơ may thành công hơntrong việc khai thác các cơ hội thị trường

Điểm yếu: Các điểm yếu là những gì mà công ty đang thiếu, kém cỏihay một điều kiện đặt nó vào tình thế bất lợi Những điểm yếu nội tại củacông ty có thể là: thiếu hụt về các kỹ năng và kinh nghiệm cạnh tranh quantrọng; thiếu các tài sản vô hình, tài sản vật chất, tổ chức, nhân sự có tính cạnhtranh … Một điểm yếu có thể gây ra tổn thương cho công tyhay không tuỳthuộc vào việc nó có được khắc chế bằng các nguồn luwcjvaf sưc mạnh củacông ty hay không

1.3.3 Xác định mục tiêu chiến lực marketing

Mục tiêu là đích đến của tiến trình hoạch định và chiến lược chính làcách thức để đạt tới đích đến đó Các mục tiêu Marketing thể hiện những yêucầu cần đạt được trong quá trình hoạt động của tổ chức trong một thời gian cụ

thể của chiến lược Marketing (3 hay 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác(các mục tiêu hoạt động hàng năm), dựa trên những căn cứ chủ yếu sau :

- Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp

- Mục tiêu và chiến lượ kinh doanh của doanh nghiệp

- Các kết quả từ phân tích môi trường marketing

- Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing

Có hai loại mục tiêu cần xác định : Mục tiêu tài chính và mục tiêumarketing

- Mục tiêu tài chính bao gồm các yếu tố : tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu

tư hàng năm, lợi nhuận ròng …

- Mục tiêu marketing bao gồm các yếu tố : sản lượng tiêu thụ, doanh

thu, tốc độ tăng trưởng …

1.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu

a Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

Một doanh nghiệp muốn phát triển những chiến lược marketing để dànhthắng lợi trên một thị trường, họ phải ước lượng được quy mô hiện tại và tiềmnăng tương lai của thị trường đó

Tổng nhu cầu thị trường đối với một loại sản phẩm là khối lượng sẽđược mua bởi một loại khách hàng nhất định, tại một khu vực địa lý nhấtđịnh, trong một thời gian nhất định, ở một hoàn cảnh marketing nhất định vớimột mức độ và sự phối hợp nhất định các nỗ lực marketing của nghành sảnxuất sản phẩm đó

Để đo lường và dự báo nhu cầu thị trường, người ta thường sử dụng cácphương pháp như : điều tra ý định mua của khách hàng thông qua phỏng vấnhoặc phát phiếu điều tra; tổng hợp ý kiến người bán hàng; lấy ý kiến chuyêngia; phân tích thông kê nhu cầu, phân tích chuỗi thời gian…

b Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thịtrường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi đoạn có sự đápứng tương tự nhau đói vơi chiến lược định vị cụ thể Đây được xemlaf mộttiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thịtrường

Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp có thể trển khai các hoạt độngmarketing phù hợp cho một hay một số đoạn thị trường, nhờ vậy sẽ làm thoảmản hơn nhu cầu của khách hàng và giúp doanh nghiệp dễ dàng đạt được cácmục tiêu marketing của mình

Các yêu cầu trong phân đoạn thị trường

Măc dù có nhiều cách khác nhau để phân đoạn thị trường nhưng khôngphải mọi cách phân đoạn thị trường đều có hiệu quả Do vậy, để có thể hữudụng, các phân đoạn thị trường phải có những đặc điểm :

- Khác nhau trong đáp ứng : Việc xác định sự khác biệt trong đáp ứng

của khách hàng trên thị trường/sản phẩm đối với chiến lược định vị là yêu cầuchủ chốt của việc xác định các phân đoạn

- Các phân đoạn có thể xác định được : trong tiêu chuẩn đầu tiên, điều

quan trọng là phải xác định các nhóm khách hàng có các đáp ứng khách nhauđối với các kích thích marketing Tuy nhiên, việc tìm ra các nhóm cụ thể cóthể gặp nhiều khó khăn, khi tìm ra các khác biệt cần phải so sánh trong điềukiện khác biệt này phải đi kèm với các khác biệt khác trong đáp ứng thì mới

có ý nghĩa phân đoạn

- Các phân đoạn có thể tiếp cận được :tức là các phân đoạn đó phải có

thể tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả

- Đảm bảo các chi phí/lợi ích của việc phân đoạn : việc phân đoạn thị

trường phải hấp dẫn về mặt tài chính, cụ thể là doanh thu tạo ra và chi phí

xuất hiện Quan trọng là phải đánh giá các lợi ích của phân đoạn Mục tiêuphải tạo ra thu nhập và chi phí có lợi hơn,ác phân đoạn đó đủ lớn và sinh lờiđược.

- Tính ổn định theo thời gian :các phân đoạn phải thể hiện được tính ổn

địnhcao theo thời gian để các nổ lực marketing có đủ thời gian để tạo ra cáckết quả có lợi cho công ty

- Tính khả thi : các chương trình để thu hút và phục vụ cho khu vực thị

trường đó phải có khả năng thực thi

Các biến số trong phân đoạn thị trường

Sau khi phân đoạn thị trường được xác định, tuỳ theo đặc tính sản phẩm,khách hàng, đói thủ cạnh tranh mà có thể phân đoạn thị trường theo các biến

số khác nhau Có thể chia thị trường cần phân đoạn thành 2 loại : biến số phânđoạn thị trường tiêu dùng và biến số phân đoạn thị trường tổ chức

- Phân đoạn thị trường tiêu dùng : có các biến số chủ yếu sau : địa lý,

nhân khẩu học, tâm lý xã hội và hành vi

- Phân đoạn thị trường tổ chức : ngoài những biến số như thị trường

tiêu dùng, phân đoạn thị trường tổ chức còn có các biến số sau : biến nhânkhẩu ( ngành, quy mô công ty, địa điểm ); Biến hoạt động ( công nghệ sửdụng, tình trạng sử dụng, nhu cầu về dịch vụ ); quy cách mua hàng và biếnthuộc veefcacs đặc điểm cá nhân

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặcmong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt độngmarketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh vàđạt mục tiêu marketing đã định

Đánh giá các phân đoạn thị trường : để lựa chọn thị trường mục tiêu,

các doanh nghiệp cần phải đánh giá các phân đoạn thị trường Bao gồm xem

xét 3 yếu tố sau :

- Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường : nhằm đo

lường tầm vóc cùng sự phát triển thị trường để doanh nghiệp xem xét có phùhợp với nguồn lực của mình hay không Để dánh giá quy mô và mức tăngtrưởng của từng đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích cácchỉ tiêu như : doanh số và sự thay đổi của doanh số bán, tỷ lệ lãi suất, sự thayđổi của lãi suất và các tác nhân có thể làm biến đổi cầu

- Mức độ hấp đẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường : là việc đo lường

khả năng sinh lời của sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh, đo lườngcường độ cạnh tranh cũng như các kênh phân phối hiện có của doanh nghiệptrên thị trường này Để làm được điều này, doanh nghiệp cần phân tích 5 áplực cạnh tranh của M Porter (Hình 1.3) để đánh giá ảnh hưởng của nhóm nàyđến khả năng sinh lời

- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp : doanh nghiệp cần cân nhắc

sao cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải phù hợp và mục tiêu và nguồnlực của mình

Như vậy, đoạn thị trường hấp đẫn là đoạn thị trường thể hiện được sựtương hợp giữa mục tiêu, khả năng, chiến lược của doanh nghiệp với quy môthị trường, đồng thời mức độ cạnh tranh trên thị trường đó thấp Đoạn thịtrường đó hấp dẫn phải bao gồm các doanh nghiệp có khả năng thiết lập mốiquan hệ lâu dài, những nỗ lực marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả,tạo ra được lợi thế cạnh tranh cao

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thểlựa chọn thị trường mục tiêu theo nhiều cách khác nhau Và có 5 cách để xemxét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là : tập trung vào phân đoạn thị trường,chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị

trường và phục vụ toàn bộ thị trường.

1.3.5 Định vị sản phẩm

a Khái niệm định vị sản phẩm

Khái niệm định vị được phổ biến bởi 2 nhà quảng cáo AL Ries và JadTrout Họ xem định vị như một bài tập sáng tạo thực hiện đối với sản phẩmhiện tại: “Định vị bắt đầu với một sản phẩm Có thể là một hàng hóa, mộtdịch vụ, một công ty, một tổ chức định chế hoặc thậm chí một cá nhân…Nhưng định vị không phải là những gì bạn làm đối với một sản phẩm Định vị

là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu Nghĩa là bạn định vịsản phẩm trong tâm trí khách hàng.” 2

Có 4 Lựa chọn chiến lược định vị: củng cố định vị hiện tại, nắm lấynhững vị trí chưa bị chiếm giữ, định vị lại hoặc phá vỡ định vị của đối thủcạnh tranh là chiến lược câu lạc bộ riêng biệt

b.Các cách tiếp cận định vị

Định vị dựa trên đặc tính lợi ích : sản phẩm được gắn liền với một

đặc tính, đặc điểm lợi ích của khách hàng Chiến lược định vị này sử dụng cáclợi ích và đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ để định vị trong tâm trí củakhách hàng so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Định vị dựa trên giá cả / chất lượng : cách định vị này có thể khai

thác quan niệm giá cao để khẳng định chất lượng hoặc giá thấp để đem lại giátrị

Định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng : nhấn mạnh vào việc

sử dụng hoặc ứng dụng có thể là công cụ hiệu quả để định vị với khách hàng

Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm : Cách này tập trung vào

các tính hoặc loại người sử dụng

Định vị dựa trên loại sản phẩm : mục đích ở đây là định vị gắn liền

với một loại sản phẩm cụ thể hoặc định vị dứt khỏi một loại sản phẩm nào đó

Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh : đây là chiến lược định vị bằng

cách so sánh doanh nghiệp mình với đối thủ cạnh tranh

Định vị dựa trên cảm xúc : tập trung vào việc sản phẩm khiến khách

hàng cảm nhận thế nào

d Chiến lược định vị

Lựa chọn khái niệm để định vị :

Định vị là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của công ty nhằm tạo

1 vị trí khác biệt trong tâm trí thị trường mục tiêu

Chiến lược định vị là sự kết hợp các chiến lược, phối thức marketing sửdụng để xây dựng, thể hiện khái niệm định vị đến khách hàng mục tiêu

Ba vấn đề cần quan tâm khi lựa chọn chiến lược định vị Trước hết, kháiniện định vị thường được áp dụng cho một nhãn hiệu cụ thể hơn là tất cả cácnhãn hiệu của một sản phẩm Thứ hai, khái niệm được sử dụng để hướng dẫnquyết định định vị trong suốt chu kỳ sống của nhãn hiệu, nhưng một định vị

cụ thể cho nhãn hiệu có thể thay đổi theo thời gian Thứ ba, nếu hai hay nhiềuhơn hai khái niệm được sử dụng để hướng dẫn chiến lược định vị, các kháiniệm có thể làm nhầm lẫn khách hàng và có thể làm giảm hiệu quả các hoạtđộng định vị

Phát triển chiến lược định vị:

Chiến lược định vị đặt các bộ phận của chương trình marketing vàotrong một tập hợp các hành động được phối hợp và thiết kế nhằm đạt đượccác mục tiêu định vị Phát triển chiến lược định vị bao gồm xác định các hoạtđộng và các kết quả theo đó mỗi bộ phận của chương trình marketing (sảnphẩm, giá, phân phối và truyền thông ) sẽ chịu trách nhiệm, quyết định chitiêu cho toàn bộ chương trình và phân bổ chi tiêu cho mỗi chương trình bộphận

Các quyết định của chương trình marketing bao gồm : chiến lược sản

phẩm, chiến lược chuỗi giá trị, chiến lược định giá, chiến lược truyền thôngmarketing.

1.3.6 Lựa chọn chiến lược marketing

a Các loại chiến lược marketing

Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “ sản phẩm – thị trường “

Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận “ sản phẩm – thị trường “của Ansoff bao gồm 4 chiến lược cơ bản gồm :

- Chiến lược thâm nhập thị trường : là chiến lược tìm cách làm tăng thị

phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có trong thị trường bằng các nổ lựcmạnh mẽ trong công tác marketing

- Chiến lược phát triển thị trường : là chiến lược tìm cách làm tăng

trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sảnphẩm, dịch vụ hiện có mà doanh nghiệp đang cung ứng

- Chiến lược phát triển sản phẩm : là chiến lược tìm cách làm tăng

trưởng thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên

các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động

- Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm : là chiến lược đầu tư vào nhiều

ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh tronghoạt động kinh doanh hiện tại

Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận cạnh tranh

- Chiến lược dẫn đầu thị trường : Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là

doanh nghiệp có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranhtrong nghành về việc giới thiệu sản phẩm mới, phát triển mạng lưới bán hàngbao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàngrộng rãi

- Chiến lược thách thức thị trường : Doanh nghiệp thực hiện chiến lược

này có thể là các doanh nghiệp lớn nhưng không phải là doanh nghiệp số mộttrên thị trường Mục tiêu của doanh nghiệp là dành thị phần và tìm cách vươnlên vị trí dẫn đầu.

- Chiến lược đi theo thị trường :các doanh nghiệp thực hiện chiến lược

này có nhiều lợi thế Họ có thể học tập kinh nghiệm, sao chép hoặc cải tiếnsản phẩm, các hoạt động marketing khác của các đơn vị dẫn đầu, đồng thờitiết kiệm được nhiều chi phí mà doanh nghiệp dẫn đầu phải đầu tư như chiphí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, chi phí phát triển thị trường, mởrộng kênh phân phối

- Chiến lược lấp chỗ trống thị trường : các doanh nghiệp thực hiện

chiến lược này sẽ cố gắng tìm kiến và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường màcác doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới

Các chiến lược marketing theo cách tiếp cận marketing – mix

- Chiến lược marketing không phân biệt : là chiến lược mà doanh

nghiệp sẽ tập trung vào những cái không đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua cácđiểm khác biệt nhỏ của các đoạn thị trường khác nhau Do vậy, sản phẩm củadoanh nghiệp sẽ nằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng

- Chiến lược marketing phân biệt : là chiến lược mà doanh nghiệp sẽ

tham gia vào nhiều công đoạn thị trường khác nhau với các chương trìnhmarketing phân biệt cho từng đoạn thị trường Mỗi đoạn thị trường doanhnghiệp sẽ xây dựng một chiến lược marketing hỗn hợp riêng

- Chiến lược marketing tập trung : là chiến lược mà doanh nghiệp tập

trung vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng của mình Chiếnlược này phù hợp với các công ty mới tham gia vào thị trường với các nguồnlực còn hạn chế

b Lựa chọn chiến lược marketing

Để lựa chọn được chiến lược marketing phù hợp nhằm đạt được mục