Giải pháp marketing dịch vụ logistics tại thị trường quảng ngãi của công ty cổ phần đại lí vận tải SAFI đà nẵng

Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, hoạtđộng marketing sẽ quyết định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại.Sản phẩm, dịch

NGUYỄN MẠNH CƯỜNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ LOGISTICS TẠI THỊ TRƯỜNG QUÃNG NGÃI CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN ĐẠI LÝ VẬN TẢI SAFI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN MẠNH CƯỜNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ LOGISTICS TẠI THỊ TRƯỜNG QUẢNG NGÃI CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN ĐẠI LÝ VẬN TẢI SAFI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Lê Văn Huy

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài: Luận văn được chia thành 3 chương 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu: 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 7

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 7

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 7

1.1.2 Phân loại dịch vụ 7

1.1.3 Các đặc trưng của dịch vụ 8

1.1.4 Marketing dịch vụ 10

1.1.5 Tam giác marketing dịch vụ 10

1.2 NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA MARKETING DỊCH VỤ 12

1.2.1 Phân tích môi trường 12

1.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 14

1.2.3 Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu 16

1.2.4 Chính sách marketing 17

1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra 28

1.3 MARKETING DỊCH VỤ LOGISTICS 31

1.3.1 Khái niệm logistics 31

1.3.2 Khái niệm dịch vụ logistics 32

1.3.3 Dịch vụ logistics chính trên thị trường hiện nay 32

1.3.4 Hoạt động Marketing trong dịch vụ logistics 34

PHẦN ĐẠI LÝ VẬN TẠI SAFI 36

2.1 TỔNG QUAN VỀ SAFI 36

2.1.1 Giới thiệu chung về SAFI 36

2.1.2 Hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần đại lý vận tại SAFI trên thị trường Quảng Ngãi 39

2.2 THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ LOGISTICS TẠI THỊ TRƯỜNG QUẢNG NGÃI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI LÝ VẬN TẢI SAFI 42

2.2.1 Phân tích môi trường 42

2.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 47

2.2.3 Định vị dịch vụ trên thị trường 48

2.2.4 Chính sách marketing 49

2.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra 56

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG 57

2.3.1 Chính sách dịch vụ 58

2.3.2 Chính sách giá 61

2.3.3 Chính sách phân phối 62

2.3.4 Chính sách truyền thông 62

2.3.5 Chính sách nhân viên 63

2.3.6 Chính sách quy trình 64

2.3.7 Chính sách môi trường vật chất 65

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ LOGISTICS TẠI THỊ TRƯỜNG QUẢNG NGÃI CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI LÝ VẬN TẢI SAFI ĐÀ NẴNG 67

3.1 CĂN CỨ VÀ MỤC TIÊU ĐỂ XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP 67

3.2.3 Căn cứ mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty SAFI Đà

Nẵng tại thị trường Quảng Ngãi 70

3.2 GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ LOGISTICS TẠI THỊ TRƯỜNG QUẢNG NGÃI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI LÝ VẬN TẢI SAFI ĐÀ NẴNG 72

3.5.1 Giải pháp sản phẩm dịch vụ 72

3.5.2 Giải pháp về giá 76

3.5.3 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động của trung gian marketing 77

3.5.4 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp 78

3.5.5 Giải pháp về nhân sự 86

3.5.6 Giải pháp xây dựng quy trình tổng thể 87

3.5.7 Giải pháp xây dựng data khách hàng 88

3.5.8 Giải pháp xây dựng bộ phận sale & marketing 89

3.2 KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÔNG TY 94

KẾT LUẬN 97 PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả đề tài

Nguyễn Mạnh Cường

Số hiệu

2.1 Báo cáo hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014-2016 392.2 Bảng cân đối kế toán giai đoạn 2014-2016 402.3 Báo cáo kinh doanh thị trường Quảng ngãi 4 quý gần nhất 412.4 Kim ngạch xuất nhập khẩu giai đoạn 2011-2016 432.5 Bảng báo giá dịch vụ khai báo hải quan của SAFI với

Thiện Vinh ngày 28/06/2017 512.6 Bảng báo giá dịch vụ vận chuyển của SAFI với Doosan

hình vẽ Tên bảng Trang

1.1 Phân loại dịch vụ theo mảng có cùng đặc tính dựa

trên thiết lập ma trận 81.2 Mối quan hệ giữa marketing dịch vu, marketing nội

bộ và marketing tương tác 11

1.4 Kênh phân phối trực tiếp 231.5 Kênh phân phối qua trung gian 23

3.1 Phương hướng phát triển thị trường Quảng Ngãi 713.2 Hệ thống mạng lưới trong nước 743.3 Website công ty SAFI 793.4 Facebook công ty SAFI 80

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

SAFI : Công ty cổ phần đại lí vận tải Safi

Booking note : Thõa thuận lưu khoang, là việc chủ hàng đặt chỗ với hãng

tàu vận chuyển quốc tế

CO : Certificate of Origin (giấy chứng nhận xuất xứ hàng hóa)ERP : Enterprise Resource Planning (Hệ thống hoạch định tài

nguyên doanh nghiệp) FIATA : Liên đoàn các Hiệp hội Giao nhận Vận tải Quốc tế

DDU : Delivered Duty Unpaid (giao hàng chưa nộp thuế quan tại

nơi đích quy định)KPI : Key Performance Indicators

VSIP : Khu công nghiệp VSIP Quảng Ngãi

1PL : First Party Logistics hay Logistics tự cấp

4PL : Fourth Party Logistics hay dịch vụ logistics bên thứ tư5PL :Fifth Party Logistics hay dịch vụ logistics bên thứ năm

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, hoạtđộng marketing sẽ quyết định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại.Sản phẩm, dịch vụ được tạo ra dựa trên nhu cầu của khác hàng, khách hàngtrở thành những người phán quyết cuối cùng đối với sự thành công của doanhnghiệp, vậy nên doanh nghiệp không thể hoạt động kinh doanh mà tách rờikhỏi thị trường Marketing chính là cầu nối của doanh nghiệp với thị trường,với khách hàng, với môi trường trong và ngoài doanh nghiệp để đảm bảo chohoạt động kinh doanh của doanh nghiệp định hướng theo thị trường, nhu cầucủa khách hàng và làm cơ sở quyết định cho mọi hoạt động kinh doanh

Hệ thống dịch vụ logistics ở nước ta hiện nay gồm bốn yếu tố cấu thànhchính: chính sách và luật, kết cấu hạ tầng, các nhà cung cấp, các khách hàng.Trong khi hệ thống luật pháp về logistics ngày càng hoàn thiện, cơ sở hạ tầng

có sự phát triển nhanh chóng trong cả phần cứng và phần mềm, khách hàngtăng lên về cả số lượng và chất lượng khi hoạt động xuất nhập khẩu phát triển

và đầu tư vào Việt Nam tăng lên thì các nhà cung cấp dịch vụ logistics lạiđang phải cạnh tranh nhau gay gắt, đặc biệt là cạnh tranh với những doanhnghiệp logistics đến từ nước ngoài Ngoài những thua kém về hạ tầng, vậtchất, kinh nghiệm, tiềm lực tài chính thì marketing đang được xem là mộtđiểm yếu của các doanh nghiệp Việt Nam

Tại công ty cổ phần đại lý vận tải SAFI Đà Nẵng, các hoạt độngmarketing mới chỉ dừng lại ở các hoạt động đơn lẻ, rời rạc mà chưa có đượcmột sự quản lý khoa học, có định hướng lâu dài trong tương lai, chính vì vậyviệc ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của công ty chưa đượctốt Marketing được xem là một mắt xích yếu nhất trong hoạt động kinhdoanh của công ty hiện nay Cùng với đó, Quảng Ngãi sẽ là thị trường mục

tiêu tiếp theo tại khu vực miền trung đang được công ty đầu tư và mở rộng.Văn phòng tại Quảng Ngãi chỉ mới đi vào hoạt động vào quý IV/2016, đangphải đứng trước những thách thức rất lớn từ thị trường và các đối thủ cạnhtranh, do đó để đảm bảo cho việc duy trì và tăng doanh số trên thị trường mớinổi này thì đầu tư cho marketing là vô cùng cần thiết

Xuất phát từ những lí do trên, tác giả chọn đề tài “Giải pháp marketingdịch vụ logistics tại thị trường Quảng Ngãi của công ty cổ phần đại lí vận tảiSAFI Đà Nẵng ” với mong muốn nâng cao kiến thức, đồng thời góp một phầnnhỏ vào sự phát triển của doanh nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xem xét lại toàn bộ hoạt độngMarketing tại thị trường Quảng Ngãi của công ty cổ phần đại lý vận tải SAFI

Đà Nẵng để tìm ra những hạn chế còn tồn tại Từ đó, trên cở sở lý thuyết vàtình hình thực tiễn đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketingcủa công ty nhằm tăng cường hơn nữa khả năng cạnh tranh trên thị trườngmới như Quảng Ngãi

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thực trạng marketing của công ty

cổ phần đại lý vận tải SAFI Đà Nẵng tại thị trường Quảng Ngãi

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Luận văn nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketing dịch vụ logisticscủa công ty cổ phần đại lý vận tải SAFI từ cuối năm 2014 đến nay và đề xuấthướng hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ logistics trong giai đoạn tiếptheo

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng các phương pháp thống kê, so sánh và hệ thống dựa trên các dữliệu được lấy từ các nguồn sau:

- Thông tin thứ cấp: Thông tin nội bộ của các công ty, báo chí, dữ liệuthống kê của cục thống kê quảng ngãi, các trang web…

- Thông tin sơ cấp: Thông tin từ khảo sát thực tế

* Phương pháp nghiên cứu khảo sát khách hàng:

+ Điều tra thông quan bảng câu hỏi khách hàng đang sử dụng dịch vụtrên thị trường Quang Ngãi nhằm thu thập ý kiến đóng góp

+ Phỏng vấn trực tiếp khách hàng có những đánh giá khôn tốt về dịch vụ

để tìm ra nguyên nhân nhằm xây dựng giải pháp

5 Bố cục đề tài: Luận văn được chia thành 3 chương

Chương 1 – Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ.

Chương 2 – Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ logistics tại thị

trường Quảng Ngãi của công ty cổ phần đại lý vận tải SAFI.

Chương 3 – Giải pháp Marketing dịch vụ logistics tại thị trường Quảng

Ngãi cho công ty cổ phần đại lý vận tải SAFI Đà Nẵng.

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu:

Để nâng cao lý luận và kiến thức thực tiễn, trong quá trình thực hiệnnghiên cứu, đề tài đã có sử dụng các tài liệu tham khảo như: sách, giáo trình,các nghiên cứu, bài viết và các đề tài liên quan đến lĩnh vực logistics trên thịtrường miền trung trong những năm qua

Cơ sở lý thuyết cho hoạt động marketing chung trong doanh nghiệp: Phân tích môi trường marketing nêu tại chương IV trong Marketing cănbản (bản dịch: Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang văn chiến) của PhilipKotler chỉ ra rằng các hoạt động marketing phải gắn với môi trường xungquanh Với môi trường thay đổi nhanh chóng như hiện nay, người làm

marketing phải phân tích được các nhân tố quan trọng của môi trường vĩ mô:nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa xã hội Từ đó,nắm bắt nhanh chóng và chính xác những nhân tố trong môi trường hoạt độngcủa mình để có những nhận thức đúng đắn và phản ứng kịp thời.

“Tìm ra cách thức tốt nhất để phân khúc thị trường là một nghệ thuật…phương pháp phân khúc thị trường hiệu quả cần dựa trên những hiểu biết vềnhu cầu của khách hàng và giúp tổ chức phát hiện những cơ hội kinh doanhmới” (Peter Doyle) Chương XI: Phát triển các khúc thị trường và lựa chọnthị trường mục tiêu trong Quản trị Marketing (bản dịch:Vũ Trọng Hùng, PhanThăng) của Philip Kotler (2003) cho thấy một công ty không thể phục vụ tất

cả các khách hàng trong một thị trường rộng lớn, cần phải phân đoạn thịtrường để phục vụ khách hàng hiệu quả hơn Bằng cách tạo ra sự khác biệttrong sản phẩm, dịch vụ, đội ngũ nhân viên, hình ảnh công ty từ đó khai thác

và phát triển thành những lợi thế cạnh tranh và sử dụng nó để định vị cho dịch

vụ trên thị trường nhằm tạo ra sự khác biệt trong tâm trí của khách hàng mụctiêu được trình bày trong Chương 12: Tạo điểm khác biệt và định vị cho sảnphẩm marketing

Ngày nay, kinh tế dịch vụ là mục tiêu hướng đến của các nền kinh tế lớn

Mô hình marketing 4P truyền thống bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối,truyền thông cổ động đã được định nghĩa lại và bổ sung thêm 3 yếu tố khác lànhân viên, quy trình và môi trường vật chất được đề cập trong quyết định vềdịch vụ, chương 9: Quản trị sản phẩm và dịch vụ Quản trị Marketing của LêThế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2003) Cần một sự đổi mới trongcách nghĩ, cách làm, những nguyên lý mới, công cụ mới, những hoạt độngquản lý các ý tưởng mới cùng với một cấu trúc tổ chức marketing thích hợp

khi tiếp cận marketing dịch vụ là nội dung của giáo trình “Marketing dịch

vụ”, Lưu Văn Nghiêm (2008) Đặc biệt, giáo trình trình bày về việc xây dựng

một tổ chức định hướng khách hàng là nội dung quan trọng trong Chương 14 :Xây dựng cơ quan marketing trong doanh nghiệp dịch vụ.

Các giáo trình, sách tham khảo trên là nền tảng lý thuyết vững chắc và làcông cụ hữu hiệu cho việc nghiên cứu các khái niệm về marketing trong thờiđiểm hiện nay Đây là những tài liệu được sử dụng chủ yếu cung cấp bộkhung cơ sở chính trong luận văn

Bên cạnh đó, luận văn còn tham khảo các tài liệu về lĩnh vực logistics đểcung cấp nền tảng lý thuyết và vận dụng đối với loại hình dịch vụ còn rất nontrẻ trên thị trường Việt Nam này Những lý thuyết cơ bản nhất của dịch vụlogistics được để cập trong Chương 1: Tổng quan về logistics: khái niệm,phân loại và chương 11: kho bãi trong giáo trình Logistics và những vấn đề cơbản của Đoàn Thị Hồng Vân; chương 5 : những vấn đề cơ bản về vận tảitrong Quản trị hậu cần của Lê Công Hoa (2012); Chương 7: Quản trị hoạtđộng vận tải trong Quản trị chuỗi cung ứng của Nguyễn Phúc Nguyên – LêThị Minh Hằng (2015) Logistics là ngành mới chỉ phát phát triển trongnhững năm gần đây tại Việt Nam nhưng lịch sử của nó đã có từ trước đó lâurồi Theo Ủy ban kinh tế và xã hội châu á thì giai đoạn đầu trong ba giai đoạnphát triển của nó cho tới hiện nay là phân phối vật chất đã có từ những năm

60, 70 của thế kỉ 20 Và cho tới bây giờ, nó đã trở thành ngành dịch vụ quantrọng tại nhiều quốc gia và cả Việt Nam Cùng với sự phát triển đó, đã cónhiều đề tài liên quan được các tác giả tại Việt Nam tổng kết và ứng dụng:

- Trịnh Thị Vân Xuân (2010), Giải pháp phát triển dịch vụ của các doanhnghiệp logistics trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinhdoanh, Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Tác giả đã phân tích hoạtđộng logistics trên địa bàn quảng Ngãi trong giai đoạn 2006 – 2010, đề ra cácgiải pháp nhằm phát triển dịch vụ trong tương lai Điểm hạn chế của luận văn

là những số liệu, đặc điểm dịch vụ logistics trong quá khứ đã được khắc phục

bằng việc thay thế những số liệu gần đây, điều chỉnh theo sự thay đổi của môitrường kinh doanh hiện tại.

- Nguyễn Hùng Cường (2015), Biện pháp phát triển dịch vụ giao nhậnvận tải hàng hóa bằng đường biển tại công ty Bee Logistics, Luận văn thạc sĩQuản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng Luận văn không chỉ cung cấp các lýthuyết về hoạt động giao nhận mà những thực trạng hoạt động, điểm mạnh,điểm yếu trong dịch vụ của Bee Logistics, đối thủ cạnh tranh trực tiếp củadoanh nghiệp trên thị trường Quảng Ngãi hiện nay Từ cơ sở này, tác giả sẽphân tích và xây dựng các biện pháp marketing nhằm tăng tính cạnh tranh vớiđối thủ trực tiếp này

- Võ Hoài Nam (2011), Chiến lược marketing dịch vụ hàng hải tại công

ty cổ phần portserco, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng

Dù dịch vụ hàng hải chỉ là một phần của chuỗi dịch vụ logistics nhưng luậnvăn đã cung cấp một phần cơ sở lý thuyết và thực tế để mở rộng hoạt độngmarketing đối với dịch vụ logistics

Tổng thể những nghiên cứu trên đã chỉ ra ý nghĩa và tầm quan trọng củamarketing dịch vụ Nhận thức điều đó, từ cơ sở lý luận, đề tài đã kế thừanhững thành tựu nghiên cứu đã đạt được, qua đó tiến hành vận dụng vào hoạtđộng marketing dịch vụ logistics trên địa bàn Quảng Ngãi của công ty cổphần đại lý vận tải SAFI Đà Nẵng

Từ các khái niệm trên có thể rút ra:

- Dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó Các nhân tố cấu thànhdịch vụ không giống như các loại hàng hóa thông thường, chúng không tồn tạidưới dạng hiện vật

- Dịch vụ là một quá trình hoạt động diễn ra theo một trình tự bao gồmnhiều khâu, nhiều bước khác nhau Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch

vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính

- Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó Giátrị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ Giá trị ở đâythỏa mãn mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi íchtìm kiếm và động cơ mua dịch vụ

1.1.2 Phân loại dịch vụ

Phân loại dịch vụ giúp cho các nhà quản lí xác định được chiến lượckinh doanh đúng đắn, hiệu quả và đồng thời khai thác tốt nguồn tài nguyêncho sản xuất cung ứng dịch vụ, thu hút, thõa mãn tối đa nhu cầu khách hàng

- Phân loại theo phương pháp loại trừ :

Dịch vụ là một bộ phận của nền kinh tế ngoài công nghiệp sản xuất hànghóa hiện hữu, nông nghiệp và khai khoáng Như vậy bất cứ loại sản xuất nàokhông rơi vào ba ngành trên đều thuộc dịch vụ, bao gồm: thương mại, vậnchuyển, phân phối, ngân hàng, y tế, giải trí

- Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng

Tùy theo mức độ liên hệ với khách hàng mà ta có thể phân loại thành cácnhóm từ mức liên hệ cao cho tới mức liên hệ thấp :

Dịch vụ thuần túy ,dịch vụ pha trộn, dịch vụ bao hàm sản xuất

- Phân loại theo mảng dịch vụ

Phương thức chuyển giao Đơn vị tríKhả năng tiêu dùng dịch vụĐa vị tríẢnh hưởng tổ

chức, khách

hàng/dịch vụ

Khách hàng đếnnơi cung ứng dịchvụ

- Nhà hát-Bệnh viện

-Xe buýt-Nhà hàng

Dịch vụ đến vớikhách hàng

-Làm vườn-Taxi

-Thư tín-vá xe lưu động

Cả hai cùng đếnvới nhau

b Tính không tách rời

Điều này có nghĩa dịch vụ không thể tách rời khỏi người cung ứng dịch

vụ vì quá trình cung ứng dịch vụ và tiêu dùng xảy ra đồng thời, người cungcấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau tại thời điểm và không gianthích hợp cho cả hai bên Đặc điểm này cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch

vụ không thể tùy tiện Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuấtmới có thể thực hiện được

c Tính không đồng đều về chất lượng

Dịch vụ không thể được sản xuất hàng loạt, tập trung như sản xuất hànghóa Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thốngnhất Mặt khác, chất lượng của dịch vụ phụ thuộc nhiều vào sự cảm nhận củakhách hàng, điều này bị chi phối bởi các kỹ năng và thái độ của nhân viênphục vụ, trạng thái tinh thần và thể chất của họ tại mỗi thời điểm và khônggian khác nhau Do đó khó có thể đạt được sự đồng đều và ổn định của chấtlượng dịch vụ Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tínhđồng đều về chất lượng

d Tính không dự trữ được

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian nó được cung cấp nên không thể sản

xuất hàng loạt để lưu kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì bán ra Quá

trình sản xuất ra dịch vụ cũng đồng thời với quá trình tiêu thụ dịch vụ Dịch

vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực nàyđến khu vực tạo ra ràng buộc dịch vụ phải tiêu dùng trong một thời gian nhấtđịnh nếu không thì cũng không còn giá trị nữa đối với khách hàng

e Tính không chuyển quyền sở hữu được.

Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trởthành chủ sở hữu hàng hóa của mình khi mua Khi mua dịch vụ khách hàngchỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lạitrong một thời gian nhất định mà thôi

1.1.4 Marketing dịch vụ

Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): Marketing dịch vụ là sự thích nghi lýthuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trìnhthu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêubằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổchức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồnlực của tổ chức Marketing dịch vụ được duy trì trong sự năng động qua lạigiữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt độngcủa đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,người tiêu dùng và xã hội [11, Tr.17].

Khái niệm Marketing dịch vụ ở trên đã đề cập tới một vài tư tưởng cơbản của Marketing dịch vụ như:

- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của nhu cầu thị trường mục tiêu vànhững yếu tố tác động, chi phối, ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu

- Thỏa mãn các nhu cầu cho con người có hiệu quả hơn đối thủ cạnhtranh trên cơ sở khai thác và huy động mọi nguồn lực cũng như tiềm năng sẵn

1.1.5 Tam giác marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả củamarketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình Tuy nhiên, do đặc trưngcủa dịch vụ, hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng sovới marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình

Marketing dịch vụ đòi hỏi nhiều hơn là chỉ sử dụng các biến số truyềnthống, đó là marketing nội bộ và marketing tương tác

Maketing bên ngoài: là những nỗ lực mà hãng thực hiện để thiết lập nênnhững kì vọng của khách hàng về dịch vụ và tạo ra lời hứa để khách hàng kìvọng về những gì sẽ được cung cấp

Marketing nội bộ : Nó liên quan đến những hoạt động công ty phải đàotạo, tạo động lực, tặng thưởng các nhân viên Nếu nhân viên không sẵn sàngthực hiện lời hứa mà doanh nghiệp tạo ra, thì doanh nghiệp sẽ không thànhcông trong việc giữ lời hứa và tam giác marketing sẽ đổ vỡ.

Marketing tương tác: Được xem như là marketing thời gian thực Đây làlúc cung ứng dịch vụ, khách hàng và nhân viên tương tác trực tiếp với nhau

Nó là thời điểm mà lời hứa được thực hiện hay không Tất cả marketing bênngoài sẽ trở nên vô nghĩa nếu lời hứa không được thực hiện

Hình 1.2 : Mối quan hệ giữa marketing dịch vu, marketing nội bộ và

marketing tương tác.

Nguồn: Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Giáo dục, 2008 [3, Tr.330]

1.2 NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1 Phân tích môi trường

Theo Philip Kotler: môi trường marketing của công ty là tập hợp nhữngchủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnhhưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan

hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu [14, Tr.86]

a Môi trường vĩ mô.

Có sáu lực lượng trong môi trường vĩ mô là :

- Nhân khẩu học: Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà quản trịmarketing cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên thị trường Người làmmarketing cần tìm hiểu về phân bố dân cư, mật độ, xu hướng di dân, chủng

Công ty

Nhân viên Khách hàng

Marketing bên ngoài

Marketing nội bộ

Marketing tương tác

tộc, cấu trúc tôn giáo …

- Môi trường kinh tế: bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua củakhách hàng và cách thức tiêu dùng Những người làm marketing cần lưu ýđến các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêudùng của khách hàng

- Môi trường tự nhiên: Các điều kiện xấu đi của môi trường tự nhiên làmột trong những vấn đề mà doanh nghiệp phải đối phó Các nhà quản trịmarketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến xu hướng chínhtrong sự biến đổi môi trường tự nhiên

- Môi trường công nghệ: Môi trường công nghệ tác động đến quản trịMarketing rất đa dạng, tùy thuộc vào khả năng công nghệ của doanh nghiệp

mà các tác động này có thể đem lại cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối vớiđổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất… củadoanh nghiệp

- Môi trường chính trị: được tạo ra từ hệ thống pháp luật, các tổ chứcchính quyền gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi tổ chức cũng như

cá nhân trong xã hội

- Môi trường văn hóa: là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, cácgiá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xãhội thừa nhận

b Môi trường vi mô.

- Công ty: Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với cácđơn vị khác của công ty Hoạt động của tất cả các bộ phận này dù thế này haythế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòngmarketing

- Những người cung ứng: là những công ty kinh doanh và những cá thểcung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để

sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định.

- Những người môi giới marketing: là những công ty hỗ trợ công ty đilên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong khách hàng Ở đây gồmnhững người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hànghóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng

- Khách hàng: Công ty cần nghiên cứu kĩ các khách hàng của mình Nhìnchung có năm dạng thị trường khách hàng là: thị trường người tiêu dùng, thịtrường các nhà sản xuất, thị trường nhà bán trung gian, thị trường các cơ quannhà nước, thị trường quốc tế

- Đối thủ cạnh tranh: mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranhkhác nhau Có bốn loại đối thủ cạnh tranh cơ bản: những mong muốn cạnhtranh, những loại hàng cạnh tranh, những mặt hàng cạnh tranh, những nhãnhiệu cạnh tranh

- Công chúng: Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâmđến những tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề

ra của nó Bất kỳ một công ty nào cũng hoạt động trong môi trường gồm bảyloại công chúng trực tiếp: giới tài chính, công chúng thuộc các phương tiệnthông tin, công chúng thuộc các cơ quan nhà nước, các nhóm công dân hànhđộng, công chúng địa phương, quần chúng đông đảo, công chúng nội bộ

1.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường:

Trong giai đoạn thị trường chưa có cạnh tranh, các doanh nghiệp dịch

vụ thường áp dụng chiến lược đại trà, nên không cần phân đoạn thị trường.Khi cạnh tranh ngày càng gia tăng, các doanh nghiệp dịch vụ bắt đầu phânđoạn thị trường để thực hiện chiến lược marketing phân biệt, hay marketingtập trung

Đối với marketing dịch vụ, việc phân đoạn thị trường được chia thànhhai cấp độ :

- Vĩ mô : Là việc phân chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị trườngkhác nhau, chủ yếu dựa trên sự khác biệt về nhu cầu bằng cách sử dụng cáctiêu thức như : Nhân khẩu học (tuổi, giới tính, kích thước gia đình, thu nhập,nghề nghiệp, tôn giáo…), Địa lý (quốc gia, thành phố, vùng, miền…), tâm lí(tầng lớp xã hội, phong cách sống, tính cách)

- Vi mô : Là việc phân chia đoạn thị trường thành các nhóm nhỏ kháchhàng hoặc từng cá nhân khách hàng, chủ yếu dựa trên khác biệt hành vi muasắm và tiêu dùng dịch vụ như : loại khách, dịp mua, lợi ích tim kiếm, mức độ

sử dụng và tình trạng trung thành

Khác với thị trường tiêu dùng cá nhân sử dụng nhiều các đặc điểm nhânkhẩu học, tâm lý học, thói quen tiêu dùng thì thị trường B2B có thể sử dụngthói quen tiêu dùng của nhóm mua để mô tả đoạn thị trường mình lựa chọnnhưng phải đảm bảo tính đo lường được, tiếp cận được, tính quan trọng vàtính khả thi Việc phân đoạn thị trường nhằm giúp chúng ta phát hiện và tậphợp được những khách hàng có chung một hoặc một số yếu tố nào đó lại vớinhau để phục vụ tốt hơn

Tiêu thức thường được sử dụng để đánh giá các phân đoạn:

- Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: nhằm đolường tầm vóc cùng sự phát triển của thị trường để doanh nghiệp xem xét cóphù hợp với nguồn lực của mình hay không

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: là đo lường tiềmnăng sinh lời của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, đo lường cường độcạnh tranh cũng như các kênh phân phối hiện có của doanh nghiệp trên vùngthị trường này

- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: doanh nghiệp cần cân nhắc

sao cho việc lựa chọn đoạn thị trường phải phù hợp với mục tiêu và nguồn lựccủa mình.

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): Mục tiêu là đích phải đạt tới, là sự lượnghóa cụ thể của phương hướng về các hoạt động kinh doanh hiện tại và trongtương lai, lượng hóa các hoạt động chiến lược khác nhau của đối thủ cạnhtranh Mục tiêu giúp xác định mối quan hệ qua lại giữa các thị trường quantrọng với doanh nghiệp, mang lại khả năng và ý định trực tiếp cho việc raquyết định độc lập, tối ưu ở tất cả các cấp của doanh nghiệp [10, Tr.32]

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệplựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mụctiêu kinh doanh của mình

Sau khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, bây giờ công ty quyếtđịnh nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào Tức là vấn đề lựachọn thị trường mục tiêu Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mụctiêu đó là: tập trung vào một phân khúc thị trường, chuyên môn hóa có chọnlọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn

bộ thị trường Những công ty lớn có thể phục vụ toàn bộ thị trường theo haicách, thông qua marketing không phân biệt và marketing phân biệt

1.2.3 Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu

Để có được một chiến lược định vị trở nên sắc bén, người làm marketingcần tập trung nỗ lực vào các hoạt động chính sau:

- Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí củakhách hàng ở thị trường mục tiêu: hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kếthợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sảnphẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó là tập hợp các ấn tượng, cảm giác vàkhái niệm khách hàng có được về sản phẩm và nhãn hiệu đó Hình ảnh của

một doanh nghiệp, sản phẩm và nhãn hiệu đó dựa trên sự thiết kế, truyền bánhững hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn và kinh nghiệm của các kháchhàng qua tiêu dùng sản phẩm.

- Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu:Chiến lược định vị phải lựa chọn cho hình ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm,nhãn hiệu một vị thế trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan so sánhvới những đối thủ cạnh tranh Vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu ởtầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận, và hình thành thái độ với sản phẩm rasao (ưa chuộng, tẩy chay, bàng quan) Một vị thế cụ thể được lựa chọn liênquan trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếmlĩnh một vị trí mới (những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sởhữu)

- Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm: Đó là việc thiết kế một loạtnhững điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩmcủa doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Đó là các điểm khácbiệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh

- Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa: doanhnghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và nhữngđiểm khác biệt này có ý nghĩa như thế nào đối với khách hàng mục tiêu.Doanh nghiệp có thể có rất nhiều điểm khác biệt nhưng không phải điểm khácbiệt nào cũng có giá trị với khách hàng, hơn nữa việc khuếch trương điểmkhác biệt liên quan trực tiếp đến lựa chọn phương tiện và chi phí Điểm khácbiệt được lựa chọn phải là điểm khác biệt gắn với lợi ích mà khách hàngmong đợi ở sản phẩm đồng thời có dễ biểu đạt bằng ngôn ngữ tạo điều kiệncho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực và ấntượng tới khách hàng mục tiêu

Bên cạnh việc phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu vàđịnh vị, Marketing-Mix cũng là một nội dung hết sức quan trọng Đó là sự kết

hợp hài hoà giữa các chính sách sản phẩm dịch vụ, chính sách giá, chính sáchphân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp, chính sách về con người, chính sáchquản lý cơ sở vật chất và chính sách quản lý quy trình

- Dịch vụ cốt lõi đứng trên góc nhìn doanh nghiệp thì nó là dịch vụ liênquan trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, còn trên góc độkhách hàng thì nó được xem là cấu trúc trung tâm cung cấp những lợi íchnhằm giải quyết vấn đề quan trọng mà khách hàng đang tìm kiếm

- Dịch vụ bổ sung là dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu phát sinh thêmtrong quá trình sử dụng dịch vụ cốt lõi, nó giúp tăng giá trị và sức hấp dẫn củadịch vụ cốt lõi

Nói đến chiến lược phát triển dịch vụ - thị trường ta có thể dùng ma trậnphát triển sản phẩm, thị trường của Ansoff để vạch ra các chiến lược mở rộngkinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ, hay còn gọi là các chiến lược phát triểnthị trường dịch vụ

- Xâm nhập thị trường: Tăng khối lượng bán dịch vụ hiện tại trên thịtrường hiện tại

- Mở rộng thị trường: Tìm những khách hàng mới cho dịch vụ hiện tại

- Phát triển dịch vụ: Đưa dịch vụ mới vào thị trường hiện tại

- Đa dạng hóa: Đưa dịch vụ mới vào thị trường mới

Các chiến lược này có độ mạo hiểm khác nhau, tùy vào các biến số.Chiến lược thâm nhập thị trường có độ rủi ro thấp nhất Chiến lược đa dạnghóa có độ rủi ro lớn nhất Tuy nhiên độ rủi ro của các chiến lược còn phụthuộc vào sức mạnh của các đối thủ cạnh tranh và cơ hội sẵn có [18, Tr.69]

Thị trường hiện tại Thị trường mới

Dịch vụ hiện tại Xâm nhập thị trường Phát triển thị trườngDịch vụ mới Phát triển dịch vụ Đa dạng hóa

Hình 1.3: Ma trận Ansoff

Nguồn : Nguyễn Thượng Thái (2007) – Bài Giảng quản trị Marketing

dịch vụ – Học việc bưu chính viễn thông [18, Tr.34]

Bên cạnh đó, việc hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của dịch vụcũng là một trong những nội dung quan trọng trong chiến lược sản phẩm Dùcho sản phẩm dịch vụ có sự khác biệt cao hay là có tính tương đồng cao thìcông việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ luôn là công việc cần thiết của mỗidoanh nghiệp, điều này bắt nguồn từ thực tiễn Mặt khác, do mong muốn củacon người là vô tận, khi mà họ bỏ tiền ra mua một sản phẩm dịch vụ thì họđòi hỏi dịch vụ đó phải có chất lượng tốt nhất Chất lượng cao hơn so với đốithủ cạnh tranh cũng là một trong những cách thức quan trọng mà công ty dịch

vụ có thể tạo sự khác biệt và sự trung thành của khách hàng là thước đo tốtnhất cho dịch vụ [4,Tr.332]

b Chính sách giá.

Nhìn từ góc độ khách hàng thì giá là chi phí bằng tiền của khách hàngphải bỏ ra để thụ hưởng dịch vụ Từ phía doanh nghiệp thì giá là một công cụquan trọng trong marketing hỗn hợp, nó tác động mạnh tới lợi nhuận, xâydựng và định vị hình ảnh doanh nghiệp Thực chất của chiến lược giá cả làxác định mức giá của dịch vụ hay còn gọi là phí dịch vụ Trong dịch vụ thì giá

có nhiều tên gọi khác nhau như cước phí, cước thuê bao đối với dịch vụ bưuchính, cước vận chuyển hàng hóa và hành khách đối với dịch vụ vận chuyển,phí đối với dịch vụ công cộng như công chứng, phí cầu phà…

Giá giúp doanh nghiệp có thể tối đa hóa doanh thu hoặc tối đa hóa lợinhuận tùy từng trường hợp cụ thể Mỗi một doanh nghiệp đều có một mụctiêu định giá riêng, đều nhắm tới mục đích riêng của mình, song cái đíchchung của các công ty thường hướng tới trong việc định giá là:

- Đảm bảo sống sót: Đảm bảo sống sót trở thành mục tiêu cơ bản củacông ty trong những trường hợp trên thị trường có quá nhiều người sản xuất

và sự cạnh tranh gay gắt tràn lan khắp nơi hay nhu cầu của khách hàng biếnđộng mạnh

- Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt: Để có thể đưa ra mức giá cao nhằmtối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn đòi hỏi doanh nghiệp phải có vị thế cao trên thịtrường, dịch vụ cung cấp có chất lượng vượt trội, có sức hút nổi bật Họ tiếnhành đánh giá các nhu cầu và các chi phí cho các mức giá khác nhau và lựachọn mức giá đảm bảo thu lợi trước mắt với tiền mặt tối đa và bù đặp tối đacác phí tổn

- Giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu thị phần: Một số công ty lại muốntrở thành người dẫn đầu về các chỉ tiêu thị phần họ tin rằng một công ty cóthị phần lớn nhất sẽ có những chi phí nhỏ nhất và lợi nhuận lâu dài cao nhất

Để có thể làm được việc này thì họ có thể định giá thấp hơn giá của đối thủcạnh tranh Hay đơn giản chỉ là nhằm tối đa hóa lượng khách hàng quenthuộc

- Giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ: công ty có thểđặt cho mình mục tiêu phấn đấu để dịch vụ của mình có chất lượng cao nhấttrong tất cả dịch vụ bán trên thị trường Thông thường điều đó đòi hỏi phảiđịnh giá cao cho hàng hóa để bù đắp các chi phí để đạt chất lượng cao và tiếnhành các công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền Khẳng định khảnăng và vị trí dịch vụ đẳng cấp cao của doanh nghiệp trên thị trường Doanhnghiệp sẽ định giá rất cao để tương xứng với dịch vụ chất lượng cao và giá trịđặc thù, nó chi phối đến giá trị vô hình, giá trị phi vật chất của dịch vụ, ngoài

ra nó còn ngầm thông báo cho khách hàng biết về chất lượng của dịch vụ sẽđược cung cấp [14, Tr.257-258]

Từ chiến lược định giá trên, ta có thể xác định một số phương pháp xácđịnh giá trong dịch vụ như sau:

- Định giá bằng chi phí cộng thêm Đây là phương pháp đơn giản nhất,bằng cách thêm một khoản tăng vào giá thành dịch vụ Phương pháp định giátrên cơ sở phụ giá vẫn còn rất phổ biến vì một số nguyên nhân: thứ nhất,những người bán hàng biết nhiều về các chi phí hơn là về nhu cầu Thứ hainếu phương pháp này được tất cả các công ty sử dụng thì giá của họ chắcchắn sẽ giống nhau, cho nên sự cạnh tranh chỉ còn ở mức tối thiểu Thứ banhiều người cho rằng phương pháp này công bằng hơn cả đối với người mualẫn người bán.

- Định giá mục tiêu thu hồi vốn Với mục tiêu đặt ra chỉ nhằm thu hồivốn nên việc định giá sẽ dựa trên phân tích hòa vốn Phương pháp này chophép xem xét các mức giá khác nhau và ước tính những ảnh hưởng có thể cócủa chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận

- Định giá chọn gói dịch vụ Một số ngành dịch vụ đã tận dụng khai thácchi phí cố định, tăng hiệu quả của chi phí đầu tư nên hoạt động nhiều loại chiphí dịch vụ kết hợp, các dịch vụ có thể san sẻ những chi phí chung cho nhau.Dịch vụ tác động lẫn nhau trong cung ứng và tiêu dùng phổ biến là dịch vụtrọn gói Các dịch vụ khác nhau được thực hiện trong sự trọn gói phù hợp vớinhu cầu tiêu dùng và tương ứng với một giá Để khuyến khích mua chọn gói,P(a+b) < P(a) + P(b)

- Phương pháp dựa vào cạnh tranh Rất nhiều doanh nghiệp dùng giá củađối thủ để xác định giá cho sản phẩm dịch vụ của công ty mình Căn cứ vàochất lượng và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ của mình so với đối thủ, doanhnghiệp có thể tăng hoặc giảm một chút giá so với đối thủ của mình Khi địnhgiá như vậy thì rủi ro của công ty sẽ được giảm đi

- Phương pháp định giá kiểm soát nhu cầu Để thực hiện được phươngpháp định giá này, các hãng dịch vụ đứng trước rất nhiều vấn đề như: quản línguồn lực, kỹ năng dịch vụ, trình độ quản lý… Nhu cầu dịch vụ rất khó đoán

và thường thay đổi đột ngột Doanh nghiệp cần nắm được các thời điểm nhu

cầu khác nhau, khi cao khi thấp Giá cả được xác định nhằm khuyến khíchkhách hàng dịch chuyển nhu cầu, từ kỳ cao điểm xuống thấp điểm, tạo nênnhu cầu ổn định hơn, thuận tiện cho cung ứng Chúng ta thấy rằng dịch vụphụ thuộc vào thời gian, nhu cầu dịch vụ cũng gắn liền với thời gian nênchiến lược giá phân biệt nhằm kiểm soát điều chỉnh nhu cầu là khả thi[10, Tr 323-331]

c Chính sách phân phối

Các nhà phát minh thường sẽ bán hầu hết những dịch vụ và sản phẩmmới ngay ở nơi đầu tiên chào hàng,càng nhanh, càng tốt Ý tưởng hay hơn làhãy tìm kiếm những đối tác hoặc những kênh phân phối mới Việc này sẽ tiêutốn một phần chiết khấu hoặc một khoản hoa hồng, nhưng có thể là cáchnhanh nhất để mở ra một ý tưởng mới

Theo Trương Đình Chiến (2010): kênh phân phối là “Một tổ chức hệthống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý cáchoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thịtrường của doanh nghiệp

Mặc dù trong dịch vụ thường không có gì để vận chuyển như trong phânphối hàng hóa vật chất nhưng thay vào đó là sự chuyển tải thông tin, thươnglượng, trải nghiệm… Phân phối trong marketing dịch vụ thực chất là việctham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụhoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tớingười tiêu dùng

Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm có:

- Kênh trực tiếp: Loại kênh này thích hợp nhất đối với dịch vụ Kênhtrực tiếp có hai loại: là loại kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênhphân phối tận nhà khách hàng theo hợp đồng Đây là kênh ngắn nhất trong tất

cả các kênh Thông qua kênh này mà doanh nghiệp tự tìm khách hàng củamình và khách hàng trực tiếp đến với doanh nghiệp, mức độ quan hệ giữangười cung ứng và khách hàng rất cao

Hình 1.4: Kênh phân phối trực tiếp

Nguồn: Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, Hà

nội 2008 [11, Tr.81]

- Kênh gián tiếp: Đây là kênh phân phối có sự tham gia của trung gian.Trên thực tế, có một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp rất tốt.Các ngành dịch vụ như hàng không, du lịch, khách sạn…có thể sử dụng hiệuquả hệ thống đại lý, văn phòng đại diện ở các đoạn thị trường, các khu vực thịtrường khác nhau Các đại lý dịch vụ thực hiện dịch vụ do người khác thuê trởthành các trung gian phân phối

Hình 1.5: Kênh phân phối qua trung gian

Nguồn: Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, Hà

nội 2008 [11, Tr.81]

Với chiến lược phân phối thì nội dung chủ yếu là tạo lập mối quan hệ vớikhách hàng và với các đại lý, quan hệ trong và ngoài nước Điều đó hết sứcquan trọng và đóng một phần không nhỏ trong việc thành bại của một doanhnghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ

d Chính sách truyền thông và cổ động.

Đây là công cụ của marketing hỗn hợp bao gồm các hoạt động khác nhau

mà các doanh nghiệp tiến hành nhằm mục đích thông tin, thuyết phục và nhắcnhở khách hàng về sự hiện diện dịch vụ của mình trên thị trường, thu hútkhách hàng mới cũng như xây dựng hình ảnh tốt đẹp của mình tới kháchhàng

Để đạt được các mục tiêu trên, các công cụ thường được sử dụng trongcác hoạt động xúc tiến như sau:

Người cung cấp dịch

Đại lý và môi giới

Bán hàng cá nhân : Là việc nhân viên marketing nghiên cứu, tìm kiếm,xác định và tiếp cận các khách hàng tiềm năng, chào hàng và giao dịch trựctiếp với khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ Hai vấn đềđược ưu tiên hàng đầu đối với hoạt động bán hàng cá nhân là lắng nghe kháchhàng và bám sát những mục tiêu đã xác định tại từng giai đoạn của một chiếndịch kinh doanh.

Triển lãm : là việc tổ chức trưng bày tập trung trong một thời gian và tạimột địa điểm nhất định nhằm mục đích giới thiệu, quảng bá đến mọi ngườitrong xã hội, cộng đồng Đây là hoạt động được sử dụng nhiều trong ngành dulịch

Quảng cáo: Là phương thức truyền thông tin tới khách hàng về sảnphẩm, dịch vụ nhằm gợi mở và khuyến khích nhu cầu Quảng cáo bao gồmcác hoạt động nhằm mục đích thông báo, trình bày với một nhóm người vềthông điệp sản phẩm Quảng cáo có ưu điểm là làm cho đối tượng nhận tinmột cách nhanh chóng Tuy nhiên, nó thường chiếm một khoản chi phí rất lớnđồng thời lại khó đánh giá hiệu quả mà nó mang lại Để có một chiến dịchquảng cáo thành công bạn cần trả lời được năm câu hỏi: sản phẩm của công ty

là gì? Cam kết của công ty là gì? Đối tượng mục tiêu của công ty là ai? Mụctiêu của công ty là gì? Ngân sách cho quảng cáo là bao nhiêu? Các loại hìnhquảng cáo phổ biến hiện nay: quảng cáo thương hiệu, quảng cáo địa phương,quảng cáo chính trị, quảng cáo hướng dẫn, quảng cáo phản hồi trực tiếp,quảng cáo thị trường doanh nghiệp, quảng cáo hình ảnh công ty, quảng cáodịch vụ công ích và quảng cáo tương tác

Khuyến mãi: bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thịtrường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn Khi sử dụng các công cụkhuyến mãi, doanh nghiệp phải xác lập các mục tiêu, lựa chọn dụng cụ, triểnkhai chương trình, thử nghiệm trước, tiến hành, kiểm tra hoạt động và đánhgiá kết quả

Quan hệ công chúng: là một công cụ quảng bá đại trà, là công việc xâydựng mối quan hệ tốt đẹp với các giới khác nhau của công ty bằng cách dànhđược sự yêu chuộng của công chúng, xây dựng một hình ảnh công ty tốt đẹpcũng như xử trí và ngăn chặn những lời đồn, những câu chuyện, những biến

cố không hay

Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng mộthay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đolường được và/hay việc giao dịch tại bất kỳ thời điểm nào Các hình thức phổbiến của marketing trực tiếp là: marketing bằng catalog, maketing bằng thưtrực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo, tạpchí, mua hàng điện tử, mua hàng bằng máy đặt hàng tại các cửa hàng, sân bay[4, Tr.458]

e Chính sách nhân viên.

Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định Họvừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng.Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục… của họ đều ảnh hưởng lớn đến tâm lýkhách hàng Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượngdịch vụ Chính vì vậy, việc tuyển chọn, đào tạo, và quản lý con người…chiphối rất lớn tới sự thành công của Marketing dịch vụ, cũng như của doanhnghiệp

Việc quản lý con người đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanhnghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ thường sử dụng như: thu hút, tuyểnchọn, đào tạo, phát triển nghề nghiệp cho cán bộ công nhân viên, thực hiệnchế độ đãi ngộ nhằm động viên nhân viên làm việc tốt, đáp ứng được nhiệm

vụ được đặt ra, thực hiện quản trị và kiểm tra nhân viên nhằm tăng cườngnăng suất lao động và đảm bảo chất lượng cho dịch vụ mà doanh nghiệp cungcấp cho người tiêu dùng Tất cả các doanh nghiệp đều muốn tăng doanh thu

và lợi nhuận, tuy nhiên phía sau sự tăng doanh thu và lợi nhuận cần đối tượng

khách hàng trung thành Chỉ có khách hàng trung thành mới quyết định đượcsự tăng trưởng doanh thu tương lai của doanh nghiệp, mà phía sau đối tượngkhách hàng trung thành lại cần có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tụy.Chỉ có đội ngũ nhân viên tận tụy mới thiết lập được mạng lưới khách hàngtrung thành, và phía sau đội ngũ nhân viên tận tụy ấy nhất thiết phải có ngườiquản lí xuất sắc.

f Chính sách quy trình

Cung ứng dịch vụ luôn diễn ra theo một quá tiến trình Chất lượng vàđặc tính của dịch vụ phụ thuộc khá nhiều vào việc thiết lập và vận hành tiếntrình này như thế nào[4, Tr.331] Trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng thamgia vào quá trình tạo ra dịch vụ Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quảcủa dịch vụ mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ vì quá trình đódiễn ra trước mắt khách hàng Quá trình này tác động mạnh đến tâm lý, cảmnhận của khách hàng

Mặt khác, như đã đề cập ở trên, trong ngành dịch vụ thì con người đóngvai trò hết sức quan trọng Vì con người tham gia trực tiếp và quá trình sảnxuất sản phẩm dịch vụ để cung cấp cho khách hàng Tuy nhiên, nếu doanhnghiệp quá chú trọng đến yếu tố con người mà bỏ quên các yếu tố khác thìcũng hết sức nguy hiểm Vì yếu tố con người là một trong những yếu tố thiếu

ổn định nhất, dẫn đến sự thiếu ổn định về chất lượng dịch vụ

Trong những trường hợp như vậy, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộcvào yếu tố con người, các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến yếu tố quytrình xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệuhướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho bất kỳ nhân viên nào, ở bất kỳ trạng tháinào cũng có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng với tiêu chuẩn dịch vụ ởmức tối thiểu theo quy định của doanh nghiệp, công ty Ở đây, quy trình làkiến trúc dịch vụ, chúng mô tả phương pháp và chuỗi các hoạt động của hệ

thống vận hành dịch vụ, chỉ rõ cách mà các hoạt động liên kết với nhau để tạo

ra giá trị như đã cam kết với khách hàng

vì vậy, các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến các yếu tố cơ sở vật chất (cácyếu tố hữu hình) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúpcho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ Môi trường vật chất trong dịch vụ

là nơi mà dịch vụ được cung ứng, nơi mà khách hàng và doanh nghiệp tươngtác với nhau bao gồm tất cả hàng hóa hữu hình nào tạo điện kiện thực hiệnhoặc truyền thông dịch vụ

Môi trường vật chất một mặt tác động tới sự lựa chọn, hành vi, sự hàilòng của khách hàng Mặt khác chúng tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viênhoàn thành tốt nhiệm vụ của mình Vậy nên, để có một môi trường vật chấttốt, doanh nghiệp cần thiết kế nó thõa mãn đồng thời cả khách hàng và nhânviên phục vụ Dựa trên đối tượng chịu tác động của cở sở vật chất hoặc làkhách hàng, hoặc là nhân viên mà ta chia cơ sở vật chất thành ba loại:

- Tự phục vụ: Đối tượng sử dụng chủ yếu là khách hàng

- Dịch vụ tương tác: môi trường vật chất trong trường hợp này là nơi màtất cả khách hàng và nhân viên cùng có mặt để tương tác với nhau.

- Dịch vụ từ xa: Khách hàng có mặt rất ít trong cơ sở vật chất Tổ chức

cơ sở vật chất chủ yếu nhằm phục vụ nhân viên

1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra.

a Tổ chức.

Tổ chức marketing trong công ty dịch vụ có vai trò đặc biệt quan trọngảnh hưởng đến sự thành công của công ty Khác với mô hình marketingtruyền thống được áp dụng trong sản xuất kinh doanh hàng hóa hiện hữu,marketing dịch vụ đã phát triển trở thành một bộ phận độc lập của marketingkinh doanh do dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với hàng hóa Thiết lập

cơ quan marketing trong dịch vụ phải căn cứ trên cơ sở đặc điểm củamarketing dịch vụ và thích ứng với chu kỳ thõa mãn nhu cầu của khách hàng.Vấn đề cơ bản của tổ chức cơ quan marketing dịch vụ là đảm bảo đổi mới cácyếu tố marketing truyền thống cho thích hợp với dịch vụ đồng thời thực hiện

có hiệu quả các yếu tố : con người, quá trình dịch vụ, dịch vụ khách hàng Cơquan chức năng marketing được tổ chức với cơ cấu định hướng trực tiếpkhách hàng cho phép doanh nghiệp năng động xác định mục tiêu và ban hànhchính sách đối với từng thị trường cụ thể Các mô hình tổ chức marketingdịch vụ định hướng khách hàng phổ biến đã được áp dụng :

Phòng marketing : Tổ chức phòng marketing, cũng như các phòng chứcnăng khác, nơi đảm nhận các công việc marketing cho doanh nghiệp Trongngắn hạn thì mô hình này sẽ phát huy tác dụng tích cực nhưng trong dài hạnthì ngược lại do trong tổ chức luôn tồn tại sự mâu thuẫn giữa các phòng chứcnăng, để duy trì tốt cơ quan này cần có một giám đốc marketing nhạy cảm, cónăng lực và biết cách vượt qua các rào cản của tổ chức thông thường

Marketing toàn công ty : Tồn tại trong công ty là một nhóm chuyên giamarketing chịu trách nhiệm tham mưu cho nhà quản trị cấp cao về chiến lược,