Giải pháp marketing dịch vụ logistics tại thị trường quảng ngãi của công ty cổ phần đại lí vận tải SAFI đà nẵng

Sản phẩm, dịch vụ được tạo ra dựa trên nhu cầu của khác hàng, khách hàng trở thành những người phán quyết cuối cùng đối với sự thành công của doanh nghiệp, vậy nên doanh nghiệp không thể

CỔ PHẦN ĐẠI LÝ VẬN TẢI SAFI ĐÀ NẴNG

LUẬN V N THẠC S QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Lê Văn Huy

Đà Nẵng - Năm 2018

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài: Luận văn được chia thành 3 chương 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu: 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 7

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 7

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 7

1.1.2 Phân loại dịch vụ 7

1.1.3 Các đặc trưng của dịch vụ 8

1.1.4 Marketing dịch vụ 10

1.1.5 Tam giác marketing dịch vụ 10

1.2 NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA MARKETING DỊCH VỤ 12

1.2.1 Phân tích môi trường 12

1.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 14

1.2.3 Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu 16

1.2.4 Chính sách marketing 17

1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra 28

1.3 MARKETING DỊCH VỤ LOGISTICS 31

1.3.1 Khái niệm logistics 31

1.3.2 Khái niệm dịch vụ logistics 32

1.3.3 Dịch vụ logistics chính trên thị trường hiện nay 32

1.3.4 Hoạt động Marketing trong dịch vụ logistics 34

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ LOGISTICS TẠI THỊ TRƯỜNG QUẢNG NGÃI CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN ĐẠI LÝ VẬN TẠI SAFI 36

2.1 TỔNG QUAN VỀ SAFI 36

2.1.1 Giới thiệu chung về SAFI 36

2.1.2 Hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần đại lý vận tại SAFI trên thị trường Quảng Ngãi 39

2.2 THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ LOGISTICS TẠI THỊ TRƯỜNG QUẢNG NGÃI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI LÝ VẬN TẢI SAFI 42

2.2.1 Phân tích môi trường 42

2.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 47

2.2.3 Định vị dịch vụ trên thị trường 48

2.2.4 Chính sách marketing 49

2.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra 56

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG 57

2.3.1 Chính sách dịch vụ 58

2.3.2 Chính sách giá 61

2.3.3 Chính sách phân phối 62

2.3.4 Chính sách truyền thông 62

2.3.5 Chính sách nhân viên 63

2.3.6 Chính sách quy trình 64

2.3.7 Chính sách môi trường vật chất 65

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ LOGISTICS TẠI THỊ TRƯỜNG QUẢNG NGÃI CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI LÝ VẬN TẢI SAFI ĐÀ NẴNG 67

3.1 CĂN CỨ VÀ MỤC TIÊU ĐỂ XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP 67

3.2.1 Căn cứ vào mục tiêu giai đoạn 2016-2020 của công ty SAFI 67

3.2.2 Căn cứ vào tình hình thị trường Quảng Ngãi 67

3.2.3 Căn cứ mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty SAFI Đà Nẵng tại thị trường Quảng Ngãi 70

3.2 GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ LOGISTICS TẠI THỊ TRƯỜNG QUẢNG NGÃI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI LÝ VẬN TẢI SAFI ĐÀ NẴNG 72

3.5.1 Giải pháp sản phẩm dịch vụ 72

3.5.2 Giải pháp về giá 76

3.5.3 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động của trung gian marketing 77

3.5.4 Giải pháp x c tiến h n hợp 78

3.5.5 Giải pháp về nhân sự 86

3.5.6 Giải pháp xây dựng quy trình tổng thể 87

3.5.7 Giải pháp xây dựng data khách hàng 88

3.5.8 Giải pháp xây dựng ộ phận sale & marketing 89

3.2 KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÔNG TY 94

KẾT LUẬN 97 PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả đề tài

Nguyễn Mạnh Cường

2.5 Bảng áo giá dịch vụ khai áo hải quan của SAFI với

2.6 Bảng áo giá dịch vụ vận chuyển của SAFI với Doosan

2.7 Ý kiến khách hàng về dịch vụ logistics của công ty SAFI 57

2.8 Ý kiến khách hàng về chi phí của dịch vụ logistics của

2.9 Ý kiến khách hàng về kênh phân phối của công ty SAFI 61

2.10 Ý kiến khách hàng về chính sách truyền thông của công ty

Số hiệu

3.3 Giá trị hàng hóa vận chuyển trên địa àn giai đoạn

3.6 Chi phí thành lập ộ phận Sale-marketing 92 3.7 Chỉ số đánh giá hiệu quả thực hiện logistics 2007-2016 93

3.1 Phương hướng phát triển thị trường Quảng Ngãi 71

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

SAFI : Công ty cổ phần đại lí vận tải Safi

Booking note : Thõa thuận lưu khoang, là việc chủ hàng đặt ch với hãng

tàu vận chuyển quốc tế

CO : Certificate of Origin (giấy chứng nhận xuất xứ hàng hóa)

ERP : Enterprise Resource Planning (Hệ thống hoạch định tài

nguyên doanh nghiệp) FIATA : Liên đoàn các Hiệp hội Giao nhận Vận tải Quốc tế

DDU : Delivered Duty Unpaid (giao hàng chưa nộp thuế quan tại

nơi đích quy định) KPI : Key Performance Indicators

VSIP : Khu công nghiệp VSIP Quảng Ngãi

1PL : First Party Logistics hay Logistics tự cấp

2PL : Second Party Logistics hay dịch vụ logistics ên thứ hai

3PL :Third Party Logistics hay dịch vụ logistics ên thứ a

4PL : Fourth Party Logistics hay dịch vụ logistics ên thứ tư

5PL :Fifth Party Logistics hay dịch vụ logistics ên thứ năm

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, hoạt động marketing sẽ quyết định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại Sản phẩm, dịch vụ được tạo ra dựa trên nhu cầu của khác hàng, khách hàng trở thành những người phán quyết cuối cùng đối với sự thành công của doanh nghiệp, vậy nên doanh nghiệp không thể hoạt động kinh doanh mà tách rời khỏi thị trường Marketing chính là cầu nối của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường trong và ngoài doanh nghiệp để đảm ảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp định hướng theo thị trường, nhu cầu của khách hàng và làm cơ sở quyết định cho mọi hoạt động kinh doanh

Hệ thống dịch vụ logistics ở nước ta hiện nay gồm ốn yếu tố cấu thành chính: chính sách và luật, kết cấu hạ tầng, các nhà cung cấp, các khách hàng Trong khi hệ thống luật pháp về logistics ngày càng hoàn thiện, cơ sở hạ tầng

có sự phát triển nhanh chóng trong cả phần cứng và phần mềm, khách hàng tăng lên về cả số lượng và chất lượng khi hoạt động xuất nhập khẩu phát triển

và đầu tư vào Việt Nam tăng lên thì các nhà cung cấp dịch vụ logistics lại đang phải cạnh tranh nhau gay gắt, đặc iệt là cạnh tranh với những doanh nghiệp logistics đến từ nước ngoài Ngoài những thua kém về hạ tầng, vật chất, kinh nghiệm, tiềm lực tài chính thì marketing đang được xem là một điểm yếu của các doanh nghiệp Việt Nam

Tại công ty cổ phần đại lý vận tải SAFI Đà Nẵng, các hoạt động marketing mới chỉ dừng lại ở các hoạt động đơn lẻ, rời rạc mà chưa có được một sự quản lý khoa học, có định hướng lâu dài trong tương lai, chính vì vậy việc ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của công ty chưa được tốt Marketing được xem là một mắt xích yếu nhất trong hoạt động kinh doanh của công ty hiện nay Cùng với đó, Quảng Ngãi sẽ là thị trường mục

tiêu tiếp theo tại khu vực miền trung đang được công ty đầu tư và mở rộng Văn phòng tại Quảng Ngãi chỉ mới đi vào hoạt động vào quý IV/2016, đang phải đứng trước những thách thức rất lớn từ thị trường và các đối thủ cạnh tranh, do đó để đảm ảo cho việc duy trì và tăng doanh số trên thị trường mới nổi này thì đầu tư cho marketing là vô cùng cần thiết

Xuất phát từ những lí do trên, tác giả chọn đề tài “Giải pháp marketing dịch vụ logistics tại thị trường Quảng Ngãi của công ty cổ phần đại lí vận tải SAFI Đà Nẵng ” với mong muốn nâng cao kiến thức, đồng thời góp một phần nhỏ vào sự phát triển của doanh nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xem xét lại toàn ộ hoạt động Marketing tại thị trường Quảng Ngãi của công ty cổ phần đại lý vận tải SAFI

Đà Nẵng để tìm ra những hạn chế còn tồn tại Từ đó, trên cở sở lý thuyết và tình hình thực tiễn đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty nhằm tăng cường hơn nữa khả năng cạnh tranh trên thị trường mới như Quảng Ngãi

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tƣợng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thực trạng marketing của công ty

cổ phần đại lý vận tải SAFI Đà Nẵng tại thị trường Quảng Ngãi

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Luận văn nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketing dịch vụ logistics của công ty cổ phần đại lý vận tải SAFI từ cuối năm 2014 đến nay và đề xuất hướng hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ logistics trong giai đoạn tiếp theo

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng các phương pháp thống kê, so sánh và hệ thống dựa trên các dữ liệu được lấy từ các nguồn sau:

- Thông tin thứ cấp: Thông tin nội ộ của các công ty, áo chí, dữ liệu thống kê của cục thống kê quảng ngãi, các trang we …

- Thông tin sơ cấp: Thông tin từ khảo sát thực tế

* Phương pháp nghiên cứu khảo sát khách hàng:

+ Điều tra thông quan ảng câu hỏi khách hàng đang sử dụng dịch vụ trên thị trường Quang Ngãi nhằm thu thập ý kiến đóng góp

+ Phỏng vấn trực tiếp khách hàng có những đánh giá khôn tốt về dịch vụ

để tìm ra nguyên nhân nhằm xây dựng giải pháp

5 Bố cục đề tài: Luận văn được chia thành 3 chương

Chương 1 – Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ

Chương 2 – Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ logistics tại thị

trường Quảng Ngãi của công ty cổ phần đại lý vận tải SAFI

Chương 3 – Giải pháp Marketing dịch vụ logistics tại thị trường Quảng

Ngãi cho công ty cổ phần đại lý vận tải SAFI Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu:

Để nâng cao lý luận và kiến thức thực tiễn, trong quá trình thực hiện nghiên cứu, đề tài đã có sử dụng các tài liệu tham khảo như: sách, giáo trình, các nghiên cứu, ài viết và các đề tài liên quan đến lĩnh vực logistics trên thị trường miền trung trong những năm qua

Cơ sở lý thuyết cho hoạt động marketing chung trong doanh nghiệp:

Phân tích môi trường marketing nêu tại chương IV trong Marketing căn

ản ( ản dịch: Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang văn chiến) của Philip Kotler chỉ ra rằng các hoạt động marketing phải gắn với môi trường xung quanh Với môi trường thay đổi nhanh chóng như hiện nay, người làm

marketing phải phân tích được các nhân tố quan trọng của môi trường vĩ mô: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa xã hội Từ đó, nắm ắt nhanh chóng và chính xác những nhân tố trong môi trường hoạt động của mình để có những nhận thức đ ng đắn và phản ứng kịp thời

“Tìm ra cách thức tốt nhất để phân kh c thị trường là một nghệ thuật…phương pháp phân kh c thị trường hiệu quả cần dựa trên những hiểu iết về nhu cầu của khách hàng và gi p tổ chức phát hiện những cơ hội kinh doanh mới” (Peter Doyle) Chương XI: Phát triển các kh c thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu trong Quản trị Marketing ( ản dịch:Vũ Trọng Hùng, Phan Thăng) của Philip Kotler (2003) cho thấy một công ty không thể phục

vụ tất cả các khách hàng trong một thị trường rộng lớn, cần phải phân đoạn thị trường để phục vụ khách hàng hiệu quả hơn Bằng cách tạo ra sự khác iệt trong sản phẩm, dịch vụ, đội ngũ nhân viên, hình ảnh công ty từ đó khai thác

và phát triển thành những lợi thế cạnh tranh và sử dụng nó để định vị cho dịch

vụ trên thị trường nhằm tạo ra sự khác iệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu được trình ày trong Chương 12: Tạo điểm khác iệt và định vị cho sản phẩm marketing

Ngày nay, kinh tế dịch vụ là mục tiêu hướng đến của các nền kinh tế lớn

Mô hình marketing 4P truyền thống ao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông cổ động đã được định nghĩa lại và ổ sung thêm 3 yếu tố khác là nhân viên, quy trình và môi trường vật chất được đề cập trong quyết định về dịch vụ, chương 9: Quản trị sản phẩm và dịch vụ Quản trị Marketing của Lê Thế Giới (chủ iên), Nguyễn Xuân Lãn (2003) Cần một sự đổi mới trong cách nghĩ, cách làm, những nguyên lý mới, công cụ mới, những hoạt động quản lý các ý tưởng mới cùng với một cấu tr c tổ chức marketing thích hợp

khi tiếp cận marketing dịch vụ là nội dung của giáo trình “Marketing dịch

vụ”, Lưu Văn Nghiêm (2008) Đặc iệt, giáo trình trình bày về việc xây dựng

một tổ chức định hướng khách hàng là nội dung quan trọng trong Chương 14 : Xây dựng cơ quan marketing trong doanh nghiệp dịch vụ

Các giáo trình, sách tham khảo trên là nền tảng lý thuyết vững chắc và là công cụ hữu hiệu cho việc nghiên cứu các khái niệm về marketing trong thời điểm hiện nay Đây là những tài liệu được sử dụng chủ yếu cung cấp ộ khung cơ sở chính trong luận văn

Bên cạnh đó, luận văn còn tham khảo các tài liệu về lĩnh vực logistics để cung cấp nền tảng lý thuyết và vận dụng đối với loại hình dịch vụ còn rất non trẻ trên thị trường Việt Nam này Những lý thuyết cơ ản nhất của dịch vụ logistics được để cập trong Chương 1: Tổng quan về logistics: khái niệm, phân loại và chương 11: kho ãi trong giáo trình Logistics và những vấn đề

cơ ản của Đoàn Thị Hồng Vân; chương 5 : những vấn đề cơ ản về vận tải trong Quản trị hậu cần của Lê Công Hoa (2012); Chương 7: Quản trị hoạt động vận tải trong Quản trị chu i cung ứng của Nguyễn Ph c Nguyên – Lê Thị Minh Hằng (2015) Logistics là ngành mới chỉ phát phát triển trong những năm gần đây tại Việt Nam nhưng lịch sử của nó đã có từ trước đó lâu rồi Theo Ủy an kinh tế và xã hội châu á thì giai đoạn đầu trong a giai đoạn phát triển của nó cho tới hiện nay là phân phối vật chất đã có từ những năm

60, 70 của thế kỉ 20 Và cho tới ây giờ, nó đã trở thành ngành dịch vụ quan trọng tại nhiều quốc gia và cả Việt Nam Cùng với sự phát triển đó, đã có nhiều đề tài liên quan được các tác giả tại Việt Nam tổng kết và ứng dụng:

- Trịnh Thị Vân Xuân (2010), Giải pháp phát triển dịch vụ của các doanh nghiệp logistics trên địa àn tỉnh Quảng Ngãi, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Tác giả đã phân tích hoạt động logistics trên địa àn quảng Ngãi trong giai đoạn 2006 – 2010, đề ra các giải pháp nhằm phát triển dịch vụ trong tương lai Điểm hạn chế của luận văn

là những số liệu, đặc điểm dịch vụ logistics trong quá khứ đã được khắc phục

ằng việc thay thế những số liệu gần đây, điều chỉnh theo sự thay đổi của môi trường kinh doanh hiện tại

- Nguyễn Hùng Cường (2015), Biện pháp phát triển dịch vụ giao nhận vận tải hàng hóa ằng đường iển tại công ty Bee Logistics, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng Luận văn không chỉ cung cấp các lý thuyết về hoạt động giao nhận mà những thực trạng hoạt động, điểm mạnh, điểm yếu trong dịch vụ của Bee Logistics, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp trên thị trường Quảng Ngãi hiện nay Từ cơ sở này, tác giả sẽ phân tích và xây dựng các iện pháp marketing nhằm tăng tính cạnh tranh với đối thủ trực tiếp này

- Võ Hoài Nam (2011), Chiến lược marketing dịch vụ hàng hải tại công

ty cổ phần portserco, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng

Dù dịch vụ hàng hải chỉ là một phần của chu i dịch vụ logistics nhưng luận văn đã cung cấp một phần cơ sở lý thuyết và thực tế để mở rộng hoạt động marketing đối với dịch vụ logistics

Tổng thể những nghiên cứu trên đã chỉ ra ý nghĩa và tầm quan trọng của marketing dịch vụ Nhận thức điều đó, từ cơ sở lý luận, đề tài đã kế thừa những thành tựu nghiên cứu đã đạt được, qua đó tiến hành vận dụng vào hoạt động marketing dịch vụ logistics trên địa àn Quảng Ngãi của công ty cổ phần đại lý vận tải SAFI Đà Nẵng

Từ các khái niệm trên có thể r t ra:

- Dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó Các nhân tố cấu thành dịch vụ không giống như các loại hàng hóa thông thường, ch ng không tồn tại dưới dạng hiện vật

- Dịch vụ là một quá trình hoạt động diễn ra theo một trình tự ao gồm nhiều khâu, nhiều ước khác nhau M i khâu, m i ước có thể là những dịch

vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính

- M i loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ Giá trị ở đây thỏa mãn mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ

1.1.2 Phân loại dịch vụ

Phân loại dịch vụ gi p cho các nhà quản lí xác định được chiến lược kinh doanh đ ng đắn, hiệu quả và đồng thời khai thác tốt nguồn tài nguyên cho sản xuất cung ứng dịch vụ, thu h t, thõa mãn tối đa nhu cầu khách hàng

- Phân loại theo phương pháp loại trừ :

Dịch vụ là một ộ phận của nền kinh tế ngoài công nghiệp sản xuất hàng hóa hiện hữu, nông nghiệp và khai khoáng Như vậy ất cứ loại sản xuất nào

không rơi vào a ngành trên đều thuộc dịch vụ, ao gồm: thương mại, vận chuyển, phân phối, ngân hàng, y tế, giải trí

- Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng

Tùy theo mức độ liên hệ với khách hàng mà ta có thể phân loại thành các nhóm từ mức liên hệ cao cho tới mức liên hệ thấp :

Dịch vụ thuần t y ,dịch vụ pha trộn, dịch vụ ao hàm sản xuất

- Phân loại theo mảng dịch vụ

Phương thức chuyển giao Khả năng tiêu dùng dịch vụ

Đơn vị trí Đa vị trí Ảnh hưởng tổ

chức, khách

hàng/dịch vụ

Khách hàng đến nơi cung ứng dịch

vụ

- Nhà hát -Bệnh viện

-Xe buýt -Nhà hàng

Dịch vụ đến với khách hàng

-Làm vườn -Taxi

-Thư tín -vá xe lưu động

Cả hai cùng đến với nhau

b Tính không tách rời

Điều này có nghĩa dịch vụ không thể tách rời khỏi người cung ứng dịch

vụ vì quá trình cung ứng dịch vụ và tiêu dùng xảy ra đồng thời, người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp x c với nhau tại thời điểm và không gian thích hợp cho cả hai ên Đặc điểm này cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch

vụ không thể tùy tiện Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được

c Tính không đồng đều về chất lượng

Dịch vụ không thể được sản xuất hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, chất lượng của dịch vụ phụ thuộc nhiều vào sự cảm nhận của khách hàng, điều này ị chi phối ởi các kỹ năng và thái độ của nhân viên phục vụ, trạng thái tinh thần và thể chất của họ tại m i thời điểm và không gian khác nhau Do đó khó có thể đạt được sự đồng đều và ổn định của chất lượng dịch vụ Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm ảo tính đồng đều về chất lượng

d Tính không dự trữ được

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian nó được cung cấp nên không thể sản

xuất hàng loạt để lưu kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì án ra Quá

trình sản xuất ra dịch vụ cũng đồng thời với quá trình tiêu thụ dịch vụ Dịch

vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực tạo ra ràng uộc dịch vụ phải tiêu dùng trong một thời gian nhất định nếu không thì cũng không còn giá trị nữa đối với khách hàng

e Tính không chuyển quyền sở hữu được

Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa của mình khi mua Khi mua dịch vụ khách hàng

chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi

1.1.4 Marketing dịch vụ

Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, ao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu ằng hệ thống các chính sách, các iện pháp tác động vào toàn ộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing dịch vụ được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân ằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội [11, Tr.17]

Khái niệm Marketing dịch vụ ở trên đã đề cập tới một vài tư tưởng cơ

ản của Marketing dịch vụ như:

- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của nhu cầu thị trường mục tiêu và những yếu tố tác động, chi phối, ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu

- Thỏa mãn các nhu cầu cho con người có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động mọi nguồn lực cũng như tiềm năng sẵn

1.1.5 Tam giác marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình Tuy nhiên, do đặc

trưng của dịch vụ, hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng so với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình Marketing dịch vụ đòi hỏi nhiều hơn là chỉ sử dụng các iến số truyền thống, đó là marketing nội ộ và marketing tương tác

Maketing bên ngoài: là những n lực mà hãng thực hiện để thiết lập nên những kì vọng của khách hàng về dịch vụ và tạo ra lời hứa để khách hàng kì vọng về những gì sẽ được cung cấp

Marketing nội ộ : Nó liên quan đến những hoạt động công ty phải đào tạo, tạo động lực, tặng thưởng các nhân viên Nếu nhân viên không sẵn sàng thực hiện lời hứa mà doanh nghiệp tạo ra, thì doanh nghiệp sẽ không thành công trong việc giữ lời hứa và tam giác marketing sẽ đổ vỡ

Marketing tương tác: Được xem như là marketing thời gian thực Đây là lúc cung ứng dịch vụ, khách hàng và nhân viên tương tác trực tiếp với nhau

Nó là thời điểm mà lời hứa được thực hiện hay không Tất cả marketing ên ngoài sẽ trở nên vô nghĩa nếu lời hứa không được thực hiện

Hình 1.2 : Mối quan hệ giữa marketing dịch vu, marketing nội bộ và

nội bộ

Marketing tương tác

1.2 NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1 Phân tích môi trường

Theo Philip Kotler: môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở ên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo ộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan

hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu [14, Tr.86]

a Môi trường vĩ mô

Có sáu lực lượng trong môi trường vĩ mô là :

- Nhân khẩu học: Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà quản trị marketing cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên thị trường Người làm marketing cần tìm hiểu về phân ố dân cư, mật độ, xu hướng di dân, chủng tộc, cấu tr c tôn giáo …

- Môi trường kinh tế: ao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng Những người làm marketing cần lưu ý đến các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng

- Môi trường tự nhiên: Các điều kiện xấu đi của môi trường tự nhiên là một trong những vấn đề mà doanh nghiệp phải đối phó Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến xu hướng chính trong sự iến đổi môi trường tự nhiên

- Môi trường công nghệ: Môi trường công nghệ tác động đến quản trị Marketing rất đa dạng, tùy thuộc vào khả năng công nghệ của doanh nghiệp

mà các tác động này có thể đem lại cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất… của doanh nghiệp

- Môi trường chính trị: được tạo ra từ hệ thống pháp luật, các tổ chức chính quyền gây ảnh hưởng cũng như ràng uộc các hành vi tổ chức cũng như

cá nhân trong xã hội

- Môi trường văn hóa: là môi trường hình thành các niềm tin cơ ản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được

xã hội thừa nhận

b Môi trường vi mô

- Công ty: Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty Hoạt động của tất cả các ộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng marketing

- Những người cung ứng: là những công ty kinh doanh và những cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định

- Những người môi giới marketing: là những công ty h trợ công ty đi lên, tiêu thụ và phổ iến hàng hóa của công ty trong khách hàng Ở đây gồm những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng

- Khách hàng: Công ty cần nghiên cứu kĩ các khách hàng của mình Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng là: thị trường người tiêu dùng, thị trường các nhà sản xuất, thị trường nhà án trung gian, thị trường các cơ quan nhà nước, thị trường quốc tế

- Đối thủ cạnh tranh: mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau Có ốn loại đối thủ cạnh tranh cơ ản: những mong muốn cạnh tranh, những loại hàng cạnh tranh, những mặt hàng cạnh tranh, những nhãn hiệu cạnh tranh

- Công chúng: Công ch ng trực tiếp là một nhóm ất kỳ tỏ ra quan tâm đến những tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề

ra của nó Bất kỳ một công ty nào cũng hoạt động trong môi trường gồm ảy

loại công ch ng trực tiếp: giới tài chính, công ch ng thuộc các phương tiện thông tin, công ch ng thuộc các cơ quan nhà nước, các nhóm công dân hành động, công ch ng địa phương, quần ch ng đông đảo, công ch ng nội ộ

1.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường:

Trong giai đoạn thị trường chưa có cạnh tranh, các doanh nghiệp dịch

vụ thường áp dụng chiến lược đại trà, nên không cần phân đoạn thị trường Khi cạnh tranh ngày càng gia tăng, các doanh nghiệp dịch vụ ắt đầu phân đoạn thị trường để thực hiện chiến lược marketing phân iệt, hay marketing tập trung

Đối với marketing dịch vụ, việc phân đoạn thị trường được chia thành hai cấp độ :

- Vĩ mô : Là việc phân chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường khác nhau, chủ yếu dựa trên sự khác iệt về nhu cầu ằng cách sử dụng các tiêu thức như : Nhân khẩu học (tuổi, giới tính, kích thước gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo…), Địa lý (quốc gia, thành phố, vùng, miền…), tâm lí (tầng lớp xã hội, phong cách sống, tính cách)

- Vi mô : Là việc phân chia đoạn thị trường thành các nhóm nhỏ khách hàng hoặc từng cá nhân khách hàng, chủ yếu dựa trên khác iệt hành vi mua sắm và tiêu dùng dịch vụ như : loại khách, dịp mua, lợi ích tim kiếm, mức độ

sử dụng và tình trạng trung thành

Khác với thị trường tiêu dùng cá nhân sử dụng nhiều các đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý học, thói quen tiêu dùng thì thị trường B2B có thể sử dụng thói quen tiêu dùng của nhóm mua để mô tả đoạn thị trường mình lựa chọn nhưng phải đảm ảo tính đo lường được, tiếp cận được, tính quan trọng và tính khả thi Việc phân đoạn thị trường nhằm gi p ch ng ta phát hiện và tập

hợp được những khách hàng có chung một hoặc một số yếu tố nào đó lại với nhau để phục vụ tốt hơn

Tiêu thức thường được sử dụng để đánh giá các phân đoạn:

- Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: nhằm đo lường tầm vóc cùng sự phát triển của thị trường để doanh nghiệp xem xét có phù hợp với nguồn lực của mình hay không

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: là đo lường tiềm năng sinh lời của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, đo lường cường độ cạnh tranh cũng như các kênh phân phối hiện có của doanh nghiệp trên vùng thị trường này

- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: doanh nghiệp cần cân nhắc sao cho việc lựa chọn đoạn thị trường phải phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của mình

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): Mục tiêu là đích phải đạt tới, là sự lượng hóa cụ thể của phương hướng về các hoạt động kinh doanh hiện tại và trong tương lai, lượng hóa các hoạt động chiến lược khác nhau của đối thủ cạnh tranh Mục tiêu gi p xác định mối quan hệ qua lại giữa các thị trường quan trọng với doanh nghiệp, mang lại khả năng và ý định trực tiếp cho việc ra quyết định độc lập, tối ưu ở tất cả các cấp của doanh nghiệp [10, Tr.32]

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung n lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

Sau khi đánh giá các kh c thị trường khác nhau, ây giờ công ty quyết định nên phục vụ ao nhiêu và những kh c thị trường nào Tức là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu đó là: tập trung vào một phân kh c thị trường, chuyên môn hóa có chọn

lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn

ộ thị trường Những công ty lớn có thể phục vụ toàn ộ thị trường theo hai cách, thông qua marketing không phân iệt và marketing phân iệt

- Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu: Chiến lược định vị phải lựa chọn cho hình ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm, nhãn hiệu một vị thế trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan so sánh với những đối thủ cạnh tranh Vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận, và hình thành thái độ với sản phẩm ra sao (ưa chuộng, tẩy chay, àng quan) Một vị thế cụ thể được lựa chọn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị trí mới (những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu)

- Tạo sự khác iệt cho nhãn hiệu, sản phẩm: Đó là việc thiết kế một loạt những điểm khác iệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân iệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Đó là các điểm khác iệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh

- Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác iệt có ý nghĩa: doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương ao nhiêu điểm khác iệt và những điểm khác iệt này có ý nghĩa như thế nào đối với khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp có thể có rất nhiều điểm khác iệt nhưng không phải điểm khác iệt nào cũng có giá trị với khách hàng, hơn nữa việc khuếch trương điểm khác iệt liên quan trực tiếp đến lựa chọn phương tiện và chi phí Điểm khác iệt được lựa chọn phải là điểm khác iệt gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm đồng thời có dễ iểu đạt ằng ngôn ngữ tạo điều kiện cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng tới khách hàng mục tiêu

Bên cạnh việc phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị, Marketing-Mix cũng là một nội dung hết sức quan trọng Đó là sự kết hợp hài hoà giữa các chính sách sản phẩm dịch vụ, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách x c tiến h n hợp, chính sách về con người, chính sách quản lý cơ sở vật chất và chính sách quản lý quy trình

- Dịch vụ cốt lõi đứng trên góc nhìn doanh nghiệp thì nó là dịch vụ liên quan trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, còn trên góc độ khách hàng thì nó được xem là cấu tr c trung tâm cung cấp những lợi ích nhằm giải quyết vấn đề quan trọng mà khách hàng đang tìm kiếm

- Dịch vụ ổ sung là dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu phát sinh thêm trong quá trình sử dụng dịch vụ cốt lõi, nó gi p tăng giá trị và sức hấp dẫn của dịch vụ cốt lõi

Nói đến chiến lược phát triển dịch vụ - thị trường ta có thể dùng ma trận phát triển sản phẩm, thị trường của Ansoff để vạch ra các chiến lược mở rộng kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ, hay còn gọi là các chiến lược phát triển thị trường dịch vụ

- Xâm nhập thị trường: Tăng khối lượng án dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại

- Mở rộng thị trường: Tìm những khách hàng mới cho dịch vụ hiện tại

- Phát triển dịch vụ: Đưa dịch vụ mới vào thị trường hiện tại

- Đa dạng hóa: Đưa dịch vụ mới vào thị trường mới

Các chiến lược này có độ mạo hiểm khác nhau, tùy vào các iến số Chiến lược thâm nhập thị trường có độ rủi ro thấp nhất Chiến lược đa dạng hóa có độ rủi ro lớn nhất Tuy nhiên độ rủi ro của các chiến lược còn phụ thuộc vào sức mạnh của các đối thủ cạnh tranh và cơ hội sẵn có [18, Tr.69]

Thị trường hiện tại Thị trường mới

Dịch vụ hiện tại Xâm nhập thị trường Phát triển thị trường Dịch vụ mới Phát triển dịch vụ Đa dạng hóa

Hình 1.3: Ma trận Ansoff

Nguồn : Nguyễn Thượng Thái (2007) – Bài Giảng quản trị Marketing

dịch vụ – Học việc bưu chính viễn thông [18, Tr.34]

Bên cạnh đó, việc hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của dịch vụ cũng là một trong những nội dung quan trọng trong chiến lược sản phẩm Dù cho sản phẩm dịch vụ có sự khác iệt cao hay là có tính tương đồng cao thì công việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ luôn là công việc cần thiết của m i doanh nghiệp, điều này ắt nguồn từ thực tiễn Mặt khác, do mong muốn của

con người là vô tận, khi mà họ ỏ tiền ra mua một sản phẩm dịch vụ thì họ đòi hỏi dịch vụ đó phải có chất lượng tốt nhất Chất lượng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh cũng là một trong những cách thức quan trọng mà công ty dịch

vụ có thể tạo sự khác iệt và sự trung thành của khách hàng là thước đo tốt nhất cho dịch vụ [4,Tr.332]

b Chính sách giá

Nhìn từ góc độ khách hàng thì giá là chi phí ằng tiền của khách hàng phải ỏ ra để thụ hưởng dịch vụ Từ phía doanh nghiệp thì giá là một công cụ quan trọng trong marketing h n hợp, nó tác động mạnh tới lợi nhuận, xây dựng và định vị hình ảnh doanh nghiệp Thực chất của chiến lược giá cả là xác định mức giá của dịch vụ hay còn gọi là phí dịch vụ Trong dịch vụ thì giá

có nhiều tên gọi khác nhau như cước phí, cước thuê ao đối với dịch vụ ưu chính, cước vận chuyển hàng hóa và hành khách đối với dịch vụ vận chuyển, phí đối với dịch vụ công cộng như công chứng, phí cầu phà…

Giá gi p doanh nghiệp có thể tối đa hóa doanh thu hoặc tối đa hóa lợi nhuận tùy từng trường hợp cụ thể M i một doanh nghiệp đều có một mục tiêu định giá riêng, đều nhắm tới mục đích riêng của mình, song cái đích chung của các công ty thường hướng tới trong việc định giá là:

- Đảm ảo sống sót: Đảm ảo sống sót trở thành mục tiêu cơ ản của công ty trong những trường hợp trên thị trường có quá nhiều người sản xuất

và sự cạnh tranh gay gắt tràn lan khắp nơi hay nhu cầu của khách hàng iến động mạnh

- Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt: Để có thể đưa ra mức giá cao nhằm tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn đòi hỏi doanh nghiệp phải có vị thế cao trên thị trường, dịch vụ cung cấp có chất lượng vượt trội, có sức h t nổi ật Họ tiến hành đánh giá các nhu cầu và các chi phí cho các mức giá khác nhau và lựa chọn mức giá đảm ảo thu lợi trước mắt với tiền mặt tối đa và ù đặp tối đa các phí tổn

- Giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu thị phần: Một số công ty lại muốn trở thành người dẫn đầu về các chỉ tiêu thị phần họ tin rằng một công ty có thị phần lớn nhất sẽ có những chi phí nhỏ nhất và lợi nhuận lâu dài cao nhất

Để có thể làm được việc này thì họ có thể định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh Hay đơn giản chỉ là nhằm tối đa hóa lượng khách hàng quen thuộc

- Giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ: công ty có thể đặt cho mình mục tiêu phấn đấu để dịch vụ của mình có chất lượng cao nhất trong tất cả dịch vụ án trên thị trường Thông thường điều đó đòi hỏi phải định giá cao cho hàng hóa để ù đắp các chi phí để đạt chất lượng cao và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền Khẳng định khả năng và vị trí dịch vụ đẳng cấp cao của doanh nghiệp trên thị trường Doanh nghiệp sẽ định giá rất cao để tương xứng với dịch vụ chất lượng cao và giá trị đặc thù, nó chi phối đến giá trị vô hình, giá trị phi vật chất của dịch vụ, ngoài

ra nó còn ngầm thông áo cho khách hàng iết về chất lượng của dịch vụ sẽ được cung cấp [14, Tr.257-258]

Từ chiến lược định giá trên, ta có thể xác định một số phương pháp xác định giá trong dịch vụ như sau:

- Định giá ằng chi phí cộng thêm Đây là phương pháp đơn giản nhất, ằng cách thêm một khoản tăng vào giá thành dịch vụ Phương pháp định giá trên cơ sở phụ giá vẫn còn rất phổ iến vì một số nguyên nhân: thứ nhất, những người án hàng iết nhiều về các chi phí hơn là về nhu cầu Thứ hai nếu phương pháp này được tất cả các công ty sử dụng thì giá của họ chắc chắn sẽ giống nhau, cho nên sự cạnh tranh chỉ còn ở mức tối thiểu Thứ a nhiều người cho rằng phương pháp này công ằng hơn cả đối với người mua lẫn người án

- Định giá mục tiêu thu hồi vốn Với mục tiêu đặt ra chỉ nhằm thu hồi vốn nên việc định giá sẽ dựa trên phân tích hòa vốn Phương pháp này cho phép xem xét các mức giá khác nhau và ước tính những ảnh hưởng có thể có của ch ng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận

- Định giá chọn gói dịch vụ Một số ngành dịch vụ đã tận dụng khai thác chi phí cố định, tăng hiệu quả của chi phí đầu tư nên hoạt động nhiều loại chi phí dịch vụ kết hợp, các dịch vụ có thể san sẻ những chi phí chung cho nhau Dịch vụ tác động lẫn nhau trong cung ứng và tiêu dùng phổ iến là dịch vụ trọn gói Các dịch vụ khác nhau được thực hiện trong sự trọn gói phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và tương ứng với một giá Để khuyến khích mua chọn gói, P(a+b) < P(a) + P(b)

- Phương pháp dựa vào cạnh tranh Rất nhiều doanh nghiệp dùng giá của đối thủ để xác định giá cho sản phẩm dịch vụ của công ty mình Căn cứ vào chất lượng và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ của mình so với đối thủ, doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm một ch t giá so với đối thủ của mình Khi định giá như vậy thì rủi ro của công ty sẽ được giảm đi

- Phương pháp định giá kiểm soát nhu cầu Để thực hiện được phương pháp định giá này, các hãng dịch vụ đứng trước rất nhiều vấn đề như: quản lí nguồn lực, kỹ năng dịch vụ, trình độ quản lý… Nhu cầu dịch vụ rất khó đoán

và thường thay đổi đột ngột Doanh nghiệp cần nắm được các thời điểm nhu cầu khác nhau, khi cao khi thấp Giá cả được xác định nhằm khuyến khích khách hàng dịch chuyển nhu cầu, từ kỳ cao điểm xuống thấp điểm, tạo nên nhu cầu ổn định hơn, thuận tiện cho cung ứng Ch ng ta thấy rằng dịch vụ phụ thuộc vào thời gian, nhu cầu dịch vụ cũng gắn liền với thời gian nên chiến lược giá phân iệt nhằm kiểm soát điều chỉnh nhu cầu là khả thi [10, Tr 323-331]

c Chính sách phân phối

Các nhà phát minh thường sẽ án hầu hết những dịch vụ và sản phẩm mới ngay ở nơi đầu tiên chào hàng,càng nhanh, càng tốt Ý tưởng hay hơn là hãy tìm kiếm những đối tác hoặc những kênh phân phối mới Việc này sẽ tiêu tốn một phần chiết khấu hoặc một khoản hoa hồng, nhưng có thể là cách nhanh nhất để mở ra một ý tưởng mới

Theo Trương Đình Chiến (2010): kênh phân phối là “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân ên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp

Mặc dù trong dịch vụ thường không có gì để vận chuyển như trong phân phối hàng hóa vật chất nhưng thay vào đó là sự chuyển tải thông tin, thương lượng, trải nghiệm… Phân phối trong marketing dịch vụ thực chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng

Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm có:

- Kênh trực tiếp: Loại kênh này thích hợp nhất đối với dịch vụ Kênh trực tiếp có hai loại: là loại kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tận nhà khách hàng theo hợp đồng Đây là kênh ngắn nhất trong tất

cả các kênh Thông qua kênh này mà doanh nghiệp tự tìm khách hàng của mình và khách hàng trực tiếp đến với doanh nghiệp, mức độ quan hệ giữa người cung ứng và khách hàng rất cao

Hình 1.4: Kênh phân phối trực tiếp

Nguồn: Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, Hà

nội 2008 [11, Tr.81]

- Kênh gián tiếp: Đây là kênh phân phối có sự tham gia của trung gian Trên thực tế, có một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp rất tốt Các ngành dịch vụ như hàng không, du lịch, khách sạn…có thể sử dụng hiệu quả hệ thống đại lý, văn phòng đại diện ở các đoạn thị trường, các khu vực thị trường khác nhau Các đại lý dịch vụ thực hiện dịch vụ do người khác thuê trở thành các trung gian phân phối

Hình 1.5: Kênh phân phối qua trung gian

Nguồn: Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, Hà

nội 2008 [11, Tr.81]

Với chiến lược phân phối thì nội dung chủ yếu là tạo lập mối quan hệ với khách hàng và với các đại lý, quan hệ trong và ngoài nước Điều đó hết sức quan trọng và đóng một phần không nhỏ trong việc thành ại của một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ

d Chính sách truyền thông và cổ động

Đây là công cụ của marketing h n hợp ao gồm các hoạt động khác nhau

mà các doanh nghiệp tiến hành nhằm mục đích thông tin, thuyết phục và nhắc

nhở khách hàng về sự hiện diện dịch vụ của mình trên thị trường, thu h t khách hàng mới cũng như xây dựng hình ảnh tốt đẹp của mình tới khách hàng

Để đạt được các mục tiêu trên, các công cụ thường được sử dụng trong các hoạt động x c tiến như sau:

Bán hàng cá nhân : Là việc nhân viên marketing nghiên cứu, tìm kiếm, xác định và tiếp cận các khách hàng tiềm năng, chào hàng và giao dịch trực tiếp với khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ Hai vấn đề được ưu tiên hàng đầu đối với hoạt động án hàng cá nhân là lắng nghe khách hàng và ám sát những mục tiêu đã xác định tại từng giai đoạn của một chiến dịch kinh doanh

Triển lãm : là việc tổ chức trưng ày tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định nhằm mục đích giới thiệu, quảng á đến mọi người trong xã hội, cộng đồng Đây là hoạt động được sử dụng nhiều trong ngành du lịch

Quảng cáo: Là phương thức truyền thông tin tới khách hàng về sản phẩm, dịch vụ nhằm gợi mở và khuyến khích nhu cầu Quảng cáo ao gồm các hoạt động nhằm mục đích thông áo, trình ày với một nhóm người về thông điệp sản phẩm Quảng cáo có ưu điểm là làm cho đối tượng nhận tin một cách nhanh chóng Tuy nhiên, nó thường chiếm một khoản chi phí rất lớn đồng thời lại khó đánh giá hiệu quả mà nó mang lại Để có một chiến dịch quảng cáo thành công ạn cần trả lời được năm câu hỏi: sản phẩm của công ty

là gì? Cam kết của công ty là gì? Đối tượng mục tiêu của công ty là ai? Mục tiêu của công ty là gì? Ngân sách cho quảng cáo là ao nhiêu? Các loại hình quảng cáo phổ iến hiện nay: quảng cáo thương hiệu, quảng cáo địa phương, quảng cáo chính trị, quảng cáo hướng dẫn, quảng cáo phản hồi trực tiếp,

quảng cáo thị trường doanh nghiệp, quảng cáo hình ảnh công ty, quảng cáo dịch vụ công ích và quảng cáo tương tác

Khuyến mãi: ao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn Khi sử dụng các công cụ khuyến mãi, doanh nghiệp phải xác lập các mục tiêu, lựa chọn dụng cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm trước, tiến hành, kiểm tra hoạt động và đánh giá kết quả

Quan hệ công ch ng: là một công cụ quảng á đại trà, là công việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các giới khác nhau của công ty ằng cách dành được sự yêu chuộng của công ch ng, xây dựng một hình ảnh công ty tốt đẹp cũng như xử trí và ngăn chặn những lời đồn, những câu chuyện, những iến

cố không hay

Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được và/hay việc giao dịch tại ất kỳ thời điểm nào Các hình thức phổ iến của marketing trực tiếp là: marketing ằng catalog, maketing ằng thư trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, áo, tạp chí, mua hàng điện tử, mua hàng ằng máy đặt hàng tại các cửa hàng, sân bay [4, Tr.458]

e Chính sách nhân viên

Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người án hàng Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục… của họ đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Chính vì vậy, việc tuyển chọn, đào tạo, và quản lý con người…chi phối rất lớn tới sự thành công của Marketing dịch vụ, cũng như của doanh nghiệp

Việc quản lý con người đối với các doanh nghiệp, đặc iệt là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ thường sử dụng như: thu h t, tuyển chọn, đào tạo, phát triển nghề nghiệp cho cán ộ công nhân viên, thực hiện chế độ đãi ngộ nhằm động viên nhân viên làm việc tốt, đáp ứng được nhiệm

vụ được đặt ra, thực hiện quản trị và kiểm tra nhân viên nhằm tăng cường năng suất lao động và đảm ảo chất lượng cho dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho người tiêu dùng Tất cả các doanh nghiệp đều muốn tăng doanh thu

và lợi nhuận, tuy nhiên phía sau sự tăng doanh thu và lợi nhuận cần đối tượng khách hàng trung thành Chỉ có khách hàng trung thành mới quyết định được

sự tăng trưởng doanh thu tương lai của doanh nghiệp, mà phía sau đối tượng khách hàng trung thành lại cần có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tụy Chỉ có đội ngũ nhân viên tận tụy mới thiết lập được mạng lưới khách hàng trung thành, và phía sau đội ngũ nhân viên tận tụy ấy nhất thiết phải có người quản lí xuất sắc

f Chính sách quy trình

Cung ứng dịch vụ luôn diễn ra theo một quá tiến trình Chất lượng và đặc tính của dịch vụ phụ thuộc khá nhiều vào việc thiết lập và vận hành tiến trình này như thế nào[4, Tr.331] Trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng Quá trình này tác động mạnh đến tâm lý, cảm nhận của khách hàng

Mặt khác, như đã đề cập ở trên, trong ngành dịch vụ thì con người đóng vai trò hết sức quan trọng Vì con người tham gia trực tiếp và quá trình sản xuất sản phẩm dịch vụ để cung cấp cho khách hàng Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp quá ch trọng đến yếu tố con người mà ỏ quên các yếu tố khác thì

cũng hết sức nguy hiểm Vì yếu tố con người là một trong những yếu tố thiếu

ổn định nhất, dẫn đến sự thiếu ổn định về chất lượng dịch vụ

Trong những trường hợp như vậy, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố con người, các doanh nghiệp cần phải ch trọng đến yếu tố quy trình xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những ộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho ất kỳ nhân viên nào, ở ất kỳ trạng thái nào cũng có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng với tiêu chuẩn dịch vụ ở mức tối thiểu theo quy định của doanh nghiệp, công ty Ở đây, quy trình là kiến tr c dịch vụ, ch ng mô tả phương pháp và chu i các hoạt động của hệ thống vận hành dịch vụ, chỉ rõ cách mà các hoạt động liên kết với nhau để tạo

ra giá trị như đã cam kết với khách hàng

x c (ví dụ như trang phục của nhân viên, mức độ hoành tráng, sạch sẽ, ngăn nắp của phòng vé, của trụ sở, các trang thiết ị hiện đại khi sử dụng dịch vụ…) Khách hàng thường thích đến mua dịch vụ ở những doanh nghiệp, công ty có phòng giao dịch với trang trí nội thất hiện đại, sạch sẽ, mang tính chuyên nghiệp hơn là những cơ sở tồi tàn, nhỏ hẹp với sự nghèo nàn về sản phẩm dịch vụ cũng như có quá ít đội ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ Chính

vì vậy, các doanh nghiệp cần phải ch trọng đến các yếu tố cơ sở vật chất (các yếu tố hữu hình) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, gi p cho họ hiểu iết và tin tưởng vào dịch vụ Môi trường vật chất trong dịch vụ

là nơi mà dịch vụ được cung ứng, nơi mà khách hàng và doanh nghiệp tương tác với nhau ao gồm tất cả hàng hóa hữu hình nào tạo điện kiện thực hiện hoặc truyền thông dịch vụ

Môi trường vật chất một mặt tác động tới sự lựa chọn, hành vi, sự hài lòng của khách hàng Mặt khác ch ng tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình Vậy nên, để có một môi trường vật chất tốt, doanh nghiệp cần thiết kế nó thõa mãn đồng thời cả khách hàng và nhân viên phục vụ Dựa trên đối tượng chịu tác động của cở sở vật chất hoặc là khách hàng, hoặc là nhân viên mà ta chia cơ sở vật chất thành a loại:

- Tự phục vụ: Đối tượng sử dụng chủ yếu là khách hàng

- Dịch vụ tương tác: môi trường vật chất trong trường hợp này là nơi

mà tất cả khách hàng và nhân viên cùng có mặt để tương tác với nhau

- Dịch vụ từ xa: Khách hàng có mặt rất ít trong cơ sở vật chất Tổ chức cơ sở vật chất chủ yếu nhằm phục vụ nhân viên

1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra

a Tổ chức

Tổ chức marketing trong công ty dịch vụ có vai trò đặc iệt quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công của công ty Khác với mô hình marketing truyền thống được áp dụng trong sản xuất kinh doanh hàng hóa hiện hữu, marketing dịch vụ đã phát triển trở thành một ộ phận độc lập của marketing kinh doanh do dịch vụ có những đặc điểm khác iệt so với hàng hóa Thiết lập

cơ quan marketing trong dịch vụ phải căn cứ trên cơ sở đặc điểm của marketing dịch vụ và thích ứng với chu kỳ thõa mãn nhu cầu của khách hàng Vấn đề cơ ản của tổ chức cơ quan marketing dịch vụ là đảm ảo đổi mới các yếu tố marketing truyền thống cho thích hợp với dịch vụ đồng thời thực hiện

có hiệu quả các yếu tố : con người, quá trình dịch vụ, dịch vụ khách hàng Cơ quan chức năng marketing được tổ chức với cơ cấu định hướng trực tiếp

khách hàng cho phép doanh nghiệp năng động xác định mục tiêu và an hành chính sách đối với từng thị trường cụ thể Các mô hình tổ chức marketing dịch vụ định hướng khách hàng phổ iến đã được áp dụng :

Phòng marketing : Tổ chức phòng marketing, cũng như các phòng chức năng khác, nơi đảm nhận các công việc marketing cho doanh nghiệp Trong ngắn hạn thì mô hình này sẽ phát huy tác dụng tích cực nhưng trong dài hạn thì ngược lại do trong tổ chức luôn tồn tại sự mâu thuẫn giữa các phòng chức năng, để duy trì tốt cơ quan này cần có một giám đốc marketing nhạy cảm, có năng lực và iết cách vượt qua các rào cản của tổ chức thông thường

Marketing toàn công ty : Tồn tại trong công ty là một nhóm chuyên gia marketing chịu trách nhiệm tham mưu cho nhà quản trị cấp cao về chiến lược, chính sách, kế hoạch, iện pháp… về marketing Giám đốc Marketing, các cơ quan, ban ngành và các tổ chức nội ộ sẽ tham gia vào quá trình quản trị marketing Chức năng marketing được phân cấp cho các ngành, các chi nhánh, những tổ chức nội ộ hay chính là việc trách nhiệm thực hiện marketing toàn công ty được giao phó cho cấp dưới nếu có thể Những người nắm quyền chi phối sẽ là người thực hiện marketing trong phạm vi của họ Chẳng hạn giao cho các giám đốc khu vực hoặc chi nhánh, những người đồng thời chịu trách nhiệm điều hành, quản lí nhân sự…

Phương thức kết hợp hay là thực hiện sự phân cấp và tập trung hợp lý giữa công ty và các tổ chức nội ộ Đây được xem là một mô hình mở khi công ty chỉ đảm nhận phần việc hậu thuẫn và lập kế hoạch marketing Chức năng chính ở đây là dự kiến các hoạt động quan hệ với công ch ng kết hợp với truyền thông, lập kế hoạch marketing nội ộ, gi p đỡ giám đốc các chi nhánh hoặc các khu vực phát triển và thực hiện các hoạt động marketing tổng thể trên cấp độ địa phương hay khu vực với số lượng người rất hạn chế sau khi đã tinh gọn Một cách dễ hiểu thì sau khi nhận được sự h trợ về kế hoạch

và hướng dẫn nghiệp vụ, các đơn vị cấp dưới trong công ty sẽ thực hiện marketing trong khu vực thị trường của mình ằng các chính sách, công cụ và iện pháp riêng phù hợp với thị trường của mình [11, Tr.384-385]

b Kiểm tra

Công việc của ộ phận marketing là lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra Kiểm tra ao gồm kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược

Loại kiểm tra Trách nhiệm chính Mục đích kiểm tra Phương pháp kiểm

tra Kiểm tra kế hoạch

năm

Ban lanh đạo cấp cao, ban lãnh đạo cấp trung gian

Kiểm tra mức độ đạt kế hoạch dự kiến

Phân tích mức tiêu thụ

Phân tích thị phần Phân tích tài chính Theo dõi mức độ hài lòng

Kiểm tra khả năng

Kiểm tra hiệu suất Ban lãnh đạo cấp

cơ sở, người kiểm tra marketing

Đánh giá, nâng cao hiệu suất, tác dụng của chi phí marketing

Hiệu suất của lực lượng án hàng, quảng cáo, phân phối và khuyến mãi