Chiến lược Marketing dịch vụ Hàng Hải tại công ty cổ phần Portserco

Tại Công ty cổ phần Portserco trực thuộc Tổng công ty Hàng hải Việt Nam ,các hoạt động Marketing chỉ mới được hình thành và là một bộ phận trong tổng thể cáchoạt động kinh doanh của doa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ HOÀI NAM

CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ HÀNG HẢI

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ HOÀI NAM

CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ HÀNG HẢI

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hưỡng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Thế Giới

Đà nẵng – Năm 2011

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu và kết quả trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công

bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Võ Hoài Nam

MỤC LỤC

Trang

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SƠ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ 3

1.1 KHÁI QUÁT MARKETING DỊCH VỤ 3

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 3

1.1.2 Marketing dịch vụ 3

1.1.3 Các tính chất đặc trưng của Dịch vụ tác động đến hoạt động marketing 3 1.1.3.1 Tính không hiện hữu 3

1.1.3.2 Tính không đồng nhất 4

1.1.3.3 Tính không tách rời 4

1.1.3.4 Tính không tồn trữ 4

1.1.4 Phân loại dịch vụ 5

1.1.4.1 Phân loại theo phương pháp loại trừ 5

1.1.4.2 Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng 5

1.1.4.3 Phân loại theo các mảng dịch vụ 5

1.1.5 Sự khác biệt giữa Marketing hàng hóa và marketing dịch vụ 5

1.1.5.1 Con người (People) 6

1.1.5.2 Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical evidence) 6

1.1.5.3 Quá trình (Process) 6

1.1.6 Khái niệm chiến lược marketing 7

1.1.6.1 Khái niệm chiến lược 7

1.1.6.2 Khái niệm chiến lược marketing: 7

1.1.6.3 Vai trò của chiến lược marketing: 8

1.2 CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING 8

1.2.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm-thị trường 8

1.2.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường: 8

1.2.1.2 Chiến lược mở rộng thị trường: 9

1.2.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm: 9

1.2.1.4 Chiến lược đa dạng hóa: 10

1.2.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh 11

1.2.2.1 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 11

1.2.2.2 Chiến lược của người thách thức thị trường 12

1.2.2.3 Chiến lược của người đi theo thị trường 12

1.2.2.4 Chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường 13

1.2.3 Theo cách tiếp cận Marketing – mix 13

1.2.3.1 Chiến lược marketing không phân biệt 13

1.2.3.2 Chiến lược marketing phân biệt 14

1.2.3.3 Chiến lược marketing tập trung 14

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 15

1.3.1 Phân tích môi trường marketing 15

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô 15

1.3.1.2 Môi trường vi mô 16

1.3.1.3 Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh, điểm yếu 18

1.3.2 Xác lập mục tiêu chiến lược marketing 19

1.3.2.1 Mục tiêu tăng trưởng 19

1.3.2.2 Mục tiêu cạnh tranh 19

1.3.2.3 Mục tiêu an toàn 20

1.3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 20

1.3.3.1 Phân đoạn thị trường 20

1.3.3.2 Đánh giá các phân đoạn thị trường 21

1.3.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 22

1.3.3.4 Định vị trên thị trường mục tiêu 23

1.3.4 Xây dựng các phương án và lựa chọn chiến lược marketing dịch vụ 24

1.3.4.1 Xây dựng các phương án lựa chọn 24

1.3.4.2 Lựa chọn chiến lược 24

1.3.5 Xây dựng chính sách Marketing - mix: 25

1.3.5.1 Chính sách sản phẩm 25

1.3.5.2 Chính sách giá dịch vụ 28

1.3.5.3 Kênh phân phối dịch vụ 30

1.3.5.4 Truyền thông và cổ động 31

1.3.5.5 Quản lý con người trong kinh doanh dịch vụ 34

1.3.5.6 Cơ sở vật chất cung cấp dịch vụ 34

1.3.5.7 Quản lý quá trình giao tiếp cung cấp dịch vụ 35

Kết luận Chương 1 37

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ HÀNG HẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO 38

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DỊCH VỤ HÀNG HẢI VIỆT NAM 38

2.1.1 Ngành dịch vụ hàng hải Việt Nam 38

2.1.2 Portserco trong vai trò phát triển nền kinh tế của khu vực và Tiểu vùng sông Mê Kông 39

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SXKD CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO 40

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 40

2.2.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Portserco 42

2.2.2.1 Sơ đồ tổ chức: 42

2.2.2.2 Tóm tắt chức năng hoạt động của các phòng ban và đơn vị trực thuộc 42

2.2.2.3 Sản phẩm dịch vụ kinh doanh 42

2.2.2.4 Các nguồn lực bên trong của Portserco: 43

2.3 THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ HÀNG HẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO 47

2.3.1 Các hoạt động triển khai chính sách marketing 47

2.3.1.1 Công tác nghiên cứu thị trường 47

2.3.1.2 Công tác hoạch định chiến lược Maketing Dịch vụ Hàng hải tại Portserco 47

2.3.2 Thực trạng các chính sách Maketing Dịch vụ Hàng hải tại Portserco .47 2.3.2.1 Chính sách sản phẩm 47

2.3.2.2 Chính sách giá cả 48

2.3.2.3 Các kênh phân phối dịch vụ 48

2.3.2.4 Các chính sách về truyền thông cổ động 49

2.3.2.5 Cơ sở vật chất kỹ thuật cung cấp dịch vụ 50

2.3.2.6 Quản lý con người 51

2.3.2.7 Quản lý quá trình dịch vụ và chăm sóc khách hàng 52

2.3.3 Đánh giá công tác chiến lược Marketing Dịch vụ Hàng hải tại Công ty Cổ phần Portserco 52

Kết luận Chương 2 55

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ HÀNG HẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO 56

3.1 CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 56

3.1.1 Định hướng mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của Portserco 56

3.1.1.1 Viễn cảnh và sứ mệnh 56

3.1.1.2 Mục tiêu kinh doanh: 56

3.1.1.3 Mục tiêu Marketing: 56

3.1.2 Phân tích môi trường Marketing 56

3.1.2.1 Môi trường vĩ mô: 56

3.1.2.2 Môi trường vi mô: 61

3.1.2.3 Phân tích và nhận thức Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Đe doạ: 63

3.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 67

3.2.1 Các tiêu thức phân đoạn: 68

3.2.1.1 Phân đoạn theo nhóm đối tượng phục vụ: 68

3.2.1.2 Phân đoạn theo khu vực địa lý hành chính (các khu vực trong và ngoài

nước) 68

3.2.2 Các tiêu chí đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu: 68

3.2.2.1 Đánh giá theo đối tượng phục vụ 68

3.2.2.2 Đánh giá theo khu vực vị trí địa lý 69

3.2.3 Xác định thị trường mục tiêu 69

3.2.4 Phân tích nhu cầu khách hàng mục tiêu 69

3.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA PORTSERCO 71

3.4 XÂY DỰNG PHƯƠNG ÁN VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING 72

3.4.1 Xây dựng các phương án 72

3.4.2 Lựa chọn phương án chiến lược 72

3.4.3 Các chính sách marketing và giải pháp hỗ trợ 74

3.4.3.1 Chính sách sản phẩm: 74

3.4.3.2 Chính sách giá cả 77

3.4.3.3 Kênh phân phối: 79

3.4.3.4 Chính sách truyền thông và cổ động: 81

3.4.3.5 Chính sách con người trong kinh doanh: 84

3.4.3.6 Hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật: 85

3.4.3.7 Công tác chăm sóc và phục vụ khách hàng: 86

3.4.4 Tổ chức thực hiện và kiểm tra chiến lược marketing: 88

3.4.4.1 Tổ chức thực hiện 88

3.4.4.2 Kiểm tra chiến lược marketing 89

3.5 PHÁT TRIỂN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU PORTSERCO 90

3.6 XÂY DỰNG VÀ HOÀN THIỆN BỘ PHẬN MARKETING 92

Kết luận Chương 3 94

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 95

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN ( bản sao )

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AFTA Khu vực mậu dịch tự do Asean

CBCNV Cán bộ công nhân viên

CIF Giá thành, bảo hiểm và cước phí ( theo Incoterm 2000 )CNH – HĐH Công nghiệp hoá – Hiện đại hoá

DWT Tấn trọng tải ( đối với tàu thuỷ )

EWEC Hành lang kinh tế Đông Tây

FORWARDER Nhà giao nhận hàng hoá

NVOCC Nhà thầu vận chuyển hàng nhưng không có tàu

PORTSERCO Công ty cổ phần Portserco

PTI Kiểm tra container lạnh trước khi đóng hàng

QTNNL Quản trị nguồn nhân lực

TEU Container tiêu chuẩn 20 ft (dài) × 8 ft (rộng) × 8,5 ft

WTO Tổ chức thương mại Thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong xu thế hội nhập nền kinh tế khu vực và thế giới, cũng như xu thế toàn cầuhoá, việc giao lưu trao đổi hàng hóa giữa các nước diễn ra ngày càng mạnh mẽ, kéotheo những nhu cầu mới về vận tải, kho bãi, các dịch vụ phụ trợ Các quốc gia có bờbiển dài và sâu, thuận tiện cho tàu thuyền lớn neo đậu sẽ trở thành trung tâm giao lưuhàng hóa lớn của thế giới như Singapore, Hồng Kông, Nhật Bản, Hà Lan… Ở nhữngnước này, ngành dịch vụ hàng hải đã phát triển vượt bậc và đóng góp không nhỏ vàoGDP của đất nước Thêm vào đó, công nghệ thông tin phát triển đã giúp cho ngànhdịch vụ này phát triển ngày một mạnh mẽ

Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung

lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tựnhiên nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thờithực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tạikhách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức

Tại Công ty cổ phần Portserco ( trực thuộc Tổng công ty Hàng hải Việt Nam ),các hoạt động Marketing chỉ mới được hình thành và là một bộ phận trong tổng thể cáchoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bên cạnh đó Portserco chỉ dừng lại ở việc đưa

ra các chính sách marketing đơn lẻ và rời rạc mà vẫn chưa xây dựng được một chiếnlược marketing dịch vụ hàng hải thực sự khoa học và có tính dài hạn trong kinh doanh.Chính vì vậy việc ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh thực hiện chưa đượctốt, do vậy nhằm đảm bảo kinh doanh được phát triển một cách bền vững và thuận lợithì việc xây dựng và hoàn thiện các chính sách Marketing là điều cần thiết và tối ưu

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “ Chiến lược marketing dịch vụ hàng hải tại Công ty cổ phần Portserco” Luận văn sẽ đi sâu vào

phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ hàng hải, từ đó xây dựng chiến lược

và đưa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh sự phát triển dịch vụ hàng hải hơn nữa tạiPortserco

2 Mục đích nghiên cứu

+ Nghiên cứu cơ sở lý luận Marketing dịch vụ.

+ Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ hàng hải( DVHH ) tại Công ty cổ phần Portserco

+ Xây dựng các các chính sách Marketing dịch vụ hàng hải tại Công ty cổ phầnPortserco

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

+ Đối tượng nghiên cứu là hoạt động kinh doanh và Marketing dịch vụ hàng hảicủa Công ty cổ phần Portserco

+ Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt động marketingdịch vụ hàng hải tại Công ty cổ phần Portserco, với mốc thời gian để khảo sát đánh giáthu thập các số liệu và dữ liệu từ tháng 1/2007 đến hết tháng 12/2009

4 Phương pháp nghiên cứu

+ Phương pháp luận: Sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vậtlịch sử

+ Phương pháp nghiên cứu cụ thể: Các phương pháp phân tích, phương pháp sosánh, tổng hợp và thống kê được sử dụng trong luận văn này

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của Đề tài

+ Hệ thống hóa các kiến thức về Marketing dịch vụ, những vấn đề lý luận hoạchđịnh chiến lược marketing dịch vụ

+ Đưa ra các giải pháp về các chính sách Maketing Mix thích hợp với hoạt độngdịch vụ hàng hải của Công ty Cổ phần Portserco Nhờ đó, nâng cao năng lực cạnhtranh và mang lại hiệu quả kinh doanh cho dịch vụ hàng hải tại Portserco

6 Kết cấu của luận văn:

Nội dung luận văn ngoài phần mở đầu và phần kết luận được chia thành 3chương:

+ Chương I: Cơ sở lý thuyết về Maketing dịch vụ

+ Chương II: Thực trạng xây dựng chiến lược marketing DVHH tại Công ty Cổphần Portserco

+ Chương III: Xây dựng chiến lược Maketing DVHH tại Công ty CP Portserco

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1 KHÁI QUÁT MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giảiquyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của kháchhàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm

vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

Trên giác độ hàng hoá, dịch vụ là hàng hoá vô hình mang lại chuỗi giá trị thoảmãn một nhu cầu nào đó của thị trường [5, tr.6]

1.1.2 Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trườngmục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổchức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổchức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ vớinhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảngcân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội [5, tr.17]

1.1.3 Các tính chất đặc trưng của Dịch vụ tác động đến hoạt động marketing

1.1.3.1 Tính không hiện hữu

Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vôhình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tínhvật chất ( chẳng hạn nghe bài hát hay, bài hát không tồn tại dưới dạng vật thể nào,không cầm được nó, nhưng âm thanh là vật chất) Tính không hiện hữu được biểu lộkhác nhau đối với từng loại dịch vụ Nhờ đó người ta có thể xác minh được mức độ sảnphẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hoáhiện hữu

1.1.3.2 Tính không đồng nhất

Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được Do dịch vụ chịu sự chi phối củanhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên viên cungcấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong nhưnữg thời gian làm việckhác nhau

Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thoả mãn nhu cầu riêng biệt của kháchhàng Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hoá, thoát ly khỏinhững quy chế Điều dó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức đọ khác biệt giữa chúng.Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn hoá được Dịch vụkhông đồng nhất còn do dịch vụ bao quanh và môi trường vật chất thay đổi

1.1.3.3 Tính không tách rời

Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng Các sảnphẩm cụ thể không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch

vụ cơ bản phát triển thành Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và

là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó Quá trình sản xuất gắn liềnvới việc tiêu dùng dịch vụ dịch vụ là liên tục và có tính hệ thống

Bốn đặc tính nêu trên được mô tả ở hình 1.1 là chung nhất cho các loại dịch vụ Mức độ biểu lộ các đặc tính đó sẽ khác nhau ở từng loại

Hình 1.1: Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ

1.1.4 Phân loại dịch vụ

1.1.4.1 Phân loại theo phương pháp loại trừ

Dịch vụ là một bộ phận của nền kinh tế ngoài công nghiệp sản xuất hàng hoáhiện hữu, nông nghiệp và khai khoáng Như vậy bất cứ loại sản xuất nào không rơi vào

ba nghành trên, đều thuộc dịch vụ

1.1.4.2 Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng

Hoạt động dịch vụ luôn có sự liên hệ với khách hàng song mức độ rất khácnhau Có loại người cung ứng phải thường xuyên liên lạc trực tiếp với khách hàng, thunhận thông tin để thực hiện dịch vụ Ngược lại có loại liên hệ thấp, dịch vụ được thựchiện không có thông tin phản hồi

1.1.4.3 Phân loại theo các mảng dịch vụ

Dựa vào những đặc tính riêng biệt của các loại dịch vụ, chúng ta có thể phândịch vụ theo các mảng khác nhau Trên cơ sở thiết lập ma trận, một số dịch vụ cùngthoả mãn một số đặc tính sẽ hình thành những mảng riêng biệt

1.1.5 Sự khác biệt giữa Marketing hàng hóa và marketing dịch vụ

Không hiện hữu

Không tồn trữKhông tách rời

Không đồng nhấtDịch vụ

Thực tế cho thấy, Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sởthừa kế những kết quả của Marketing hàng hoá Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mixcho hàng hoá tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ Do vậy,

hệ thống Marketing Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với nhữngđặc thù của dịch vụ Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3 nhân tố P nữa để tạo thànhMarketing Mix 7P cho Marketing dịch vụ, đó là:

1.1.5.1 Con người (People)

Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt lànhững viên tuyến đầu, hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Họ vừa làngười khai thác tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng Hành vi,

cử chỉ, lời nói, trang phục của họ đều ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng Kiến thức, kỹnăng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Do vậy, yếu tố con người vàquản lý con người phải đặc biệt chú trọng

Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ, sự tham gia củakhách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa các khách hàng với nhaucũng được quan tâm trong quá trình tiến hành Marketing dịch vụ

1.1.5.2 Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical evidence)

Do dịch vụ có nhược điểm là vô hình, nên cần phải chú trọng đến các yếu tố hữuhình thay thế nhằm tác động tích cực đến tâm lý khách hàng Đó là yếu tố hữu hình tạinơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằnghình ảnh…

1.1.5.3 Quá trình (Process)

Đối với ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời,khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ Khách hàng không chỉ quan tâm đếnkết quả dịch vụ, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ Quá trình này tácđộng đến tâm lý, cảm nhận của khách hàng Đồng thời, ở đây có sự giao thoa giữaQuản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp và Quản trị nguồn nhân lực

Như vậy, Marketing Mix đối với ngành dịch vụ bao gồm 7P như sau:

 P1: Sản phẩm

 P7: Quản trị quá trình cung cấp dịch vụ.

1.1.6 Khái niệm chiến lược marketing

1.1.6.1 Khái niệm chiến lược

“Chiến lược của mỗi doanh nghiệp yêu cầu nó phải phát triển một lợi thế cạnh tranh cho phép tiến hành cạnh tranh một cách hữu hiệu Có thể coi chiến lược là các ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công trước các đối thủ của nó” [1, tr.6]

“Chiến lược cạnh tranh là sự kết hợp của các mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới và những chính sách mà doanh nghiệp đó sử dụng để thực hiện các mục tiêu” [6, tr.25]

1.1.6.2 Khái niệm chiến lược marketing:

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing- mix và ngân sách marketing [1, tr.31]

Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phảixuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giácchiến lược là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứvào đối thủ cạnh tranh

Để đạt được mục tiêu đó, Phillip Korler đưa ra khái niệm về Chiến lược

marketing được thế giới công nhận và phát triển cho đến nay “Marketing là quá trình

lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, đinh giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa

dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mực tiêu của khách hàng và tổ chức”.

1.1.6.3 Vai trò của chiến lược marketing:

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nềntảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanhnghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing củadoanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh, cho đếnviệc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh

hy vọng đạt các mục tiêu marketing của mình

Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độtăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến chiến lược marketing với sự

đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường

Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trongnghiên cứu thị trường, tìm hiểu những biến đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng

từ đó đưa ra các quyết định liên quan đến hoạt động mới cho hiệu quả hơn

1.2 CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm-thị trường

1.2.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường:

Là chiến lược tìm cách làm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc các dịch vụ

hiện có trong các thị trường hiện có bằng các nỗ lực mạnh mẽ trong công tácmarketing [6]

Với chiến lược này các doanh nghiệp sẽ làm tăng thị phần bằng các cách:

- Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng: Doanh nghiệp có thể thuyết phụckhách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn và sử dụng nhiều hơn bẳng cách:khác biệt hóa sản phẩm; cải tiến mẫu mã chất lượng hay tìm ra các ứng dụng mới củasản phẩm

- Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh bằng cách chú trọng một trong cáckhâu của công tác marketing như về sản phẩm, về giá, khuyến mãi, phát triển kênh tiêuthụ hay chú trọng dịch vụ sau bán hàng.

Chiến lược thâm nhập thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong các trườnghợp sau: khi các thị trường hiện tại không bị bão hòa với những sản phẩm dịch vụ màdoanh nghiệp cung cấp; nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tăng;thị phần của các đối thủ cạnh tranh chính giảm trong khi doanh số toàn ngành tăng; sựtương quan giữa doanh thu và chi phí tiếp thị là cao

1.2.1.2 Chiến lược mở rộng thị trường:

Là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị

trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện có mà doanh nghiệp đang sản xuất haycung ứng [6]

Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển thị trường bằng các cách như:Tìm kiếm các thị trường trên địa bàn hoàn toàn mới; tìm khách hàng mục tiêu mới

Chiến lược mở rộng thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong các trườnghợp sau: Khi các kênh phân phối mới đã sẵn sàng có hiệu quả; khi vẫn còn các thịtrường mới chưa bão hòa; khi doanh nghiệp có sẵn điều kiện mở rộng sản xuất kinhdoanh

1.2.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm:

Là chiến lược tìm cách tăng trưởng thông qua việc phát triển các sản phẩm,

dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động [6]

* Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới bằng cách tập trung vào các sản phẩm riêng biệt hoặc một nhóm sản phẩm.

- Phát triển các sản phẩm riêng biệt: cải tiến các tính năng sản phẩm; cái tiền vềchất lược với mục đích làm tăng độ tin cậy, tốc độ hay độ bền và các tính năng khác;cải tiến về kiểu dáng; thêm các mẫu mã mới

- Phát triển các danh mục sản phẩm

* Chiến lược này được áp dụng khi:

- Doanh nghiệp có những sản phẩm thành công đang ở trong giai đoạn chínmuồi của vòng đời sản phẩm

- Doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành có đặc điểm là có những phát triểncông nghệ nhanh chóng.

- Các đối thủ cạnh tranh đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt hơn với giácạnh tranh

- Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển đặc biệt mạnh

1.2.1.4 Chiến lược đa dạng hóa:

Là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh

nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại Chiến lược này thíchhợp đối với các doanh nghiệp không thể đạt được mục tiêu tăng trưởng trong ngànhhiện thời với các sản phẩm và thị trường hiện đang kinh doanh

Có 3 chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa :

* Đa dạng hóa đồng tâm: Đa dạng hóa đồng tâm là tìm cách tăng trưởng bằng

cách hướng tới các thị trường mới với các sản phẩm hay dịch vụ mới nhưng có liênquan với công nghệ, marketing hay các sản phẩm dịch vụ hiện tại

Chìa khóa để thực hiện đa dạng hóa dồng tâm là tranh thủ một trong các ưu thếnội bộ chủ yếu của doanh nghiệp

Chiến lược này được áp dụng trong trường hợp:

- Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành chậm tăng trưởng hay không cótăng trưởng

- Khi việc thêm vào sản phẩm mới nhưng có liên hệ với nhau sẽ làm tăng rõ rệtdoanh số sản phẩm hiện tại

- Các sản phẩm dịch vụ mới có tính cạnh tranh rất cao

- Khi các sản phẩm của doanh nghiệp đang ở trong giai đoạn cuối của vòng đờisản phẩm

- Khi doanh nghiệp có đội ngũ quản lý mạnh

* Đa dạng hóa theo chiều ngang: Đa dạng hóa ngang là chiến lược tìm cách

tăng trưởng bằng cách hướng vào thị trường đang tiêu thụ, khách hàng hiện có vớinhững sản phẩm hoặc dịch vụ mới mà về mặt công nghệ không liên quan gì với nhau

Chiến lược này được áp dụng trong các trường hợp:

- Doanh thu từ những sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp sẽ tănglên nhiều do thêm vào những sản phẩm mới không liên hệ.

- Các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp có thể được sử dụng để cungcấp những sản phẩm mới cho những khách hàng hiện có

* Đa dạng hóa không liên quan: Là tìm cách tăng trưởng bằng cách đưa ra các

sản phẩm mới mà về mặt công nghệ, thị trường không liên quan đến các sản phẩm màdoanh nghiệp đang sản xuất

Chiến lược này được áp dụng trong trường hợp:

- Khi doanh nghiệp có vốn và tài năng quản lý cần thiết để cạnh tranh thànhcông trong ngành kinh doanh mới

- Khi doanh nghiệp có cơ hội mua một cơ sở kinh doanh không có liên hệ vớingành kinh doanh của doanh nghiệp vốn là một cơ hội đầu tư hấp dẫn

1.2.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh

1.2.2.1 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Đơn vị dẫn đầu thị trường là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầucác đối thủ cạnh tranh trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi giá cả,phát triển mạng lưới bán hàng bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt độngxúc tiến bán hàng rộng rãi Đơn vị dẫn đầu là đối tượng vừa được những đơn vị kinhdoanh khác trong ngành ngưỡng mộ, vừa bị các đơn vị kinh doanh ở vị trí phía sau tậptrung chú ý nhằm những mục đích như: tấn công, bắt chước hoặc né tránh

Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường có thể có nhiều cách lựa chọn chiến lượccạnh tranh khác nhau phụ thuộc vào việc lựa chọn mục tiêu và chiến lược của doanhnghiệp

Trường hợp doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh, khi đó chiến lượcmarketing phải nhằm vào mở rộng qui mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanhnghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụngmới của sản phẩm…

Trường hợp doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trưởng ổn định, khi đó chiếnlược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có và cảnh giáctrước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa

chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: chiến lược đổi mới, chiến lượccủng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy nhiễu.

1.2.2.2 Chiến lược của người thách thức thị trường

Đây có thể là các doanh nghiệp lớn nhưng không phải là số một trên thị trường.Mục tiêu của các doanh nghiệp này là giành thị phần và tìm cách vươn lên vị trí đẫnđầu

* Hướng tấn công của chiến lược

- Tấn công trực diện: tức là tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu thị trường mộtcách trực tiếp hoặc chính diện Cách này có thể mang lại hiệu quả song đối thủ tháchthức phải là doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh, bền bỉ và khi doanh nghiệp dẫn đầu kia

có điểm yếu có thể lợi dụng Để thực hiện chiến lược tấn công, các đơn vị kinh doanhthách thức thị trường cần phải tiến hành xác định rõ những đối thủ cạnh tranh cần tấncông và mục tiêu của chiến lược tấn công Đây là chiến lược có tính rủi ro cao nhưng làchiến lược có khả năng đạt hiệu quả cao nếu đối thủ chưa phục vụ tốt thị trường mụctiêu

- Thu tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn

- Đi vòng qua đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường màdoanh nghiệp dẫn đầu bỏ ngỏ nhưng đủ hiệu quả và có một sự tăng trưởng thỏa mãn vànhư vậy tránh đối đầu trực tiếp

- Chuyên môn hóa sản phẩm hoặc thị trường: Đó là việc lựa chọn khách hàngđặc biệt để trở thành bạn hàng ưu tiên và quen thuộc của họ hoặc chuyên môn hóa dịch

vụ, khả năng sản xuất, vị trí sản xuất, hình thức cấp vốn, loại hình sản phẩm

- Nhấn mạnh về chất lượng: Chiến lược phát triển sản phẩm hay dịch vụ có chấtlượng cao, vượt xa sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh là một chiến lược rất hiệu quả

1.2.2.3 Chiến lược của người đi theo thị trường

Những đơn vị kinh doanh chiếm vị trí thứ ba trong ngành thường không muốnđối đầu với các đối thủ dẫn đầu hay đối thủ thách thức vì họ không đủ nguồn lực, sợtổn thất, hao tốn nhiều chi phí… nên tìm cách né tránh bằng cách bám theo đối thủ dẫnđầu thị trường thông qua chiến lược mô phỏng

Các đơn vị kinh doanh bám theo sau thị trường có nhiều lợi thế, họ có thể họctập kinh nghiệm, sao chép hoặc cải tiến sản phẩm và các hoạt động marketing khác củacác đơn vị kinh doanh dẫn đầu, đồng thời tiết kiệm nhiều loại chi phí mà doanh nghiệpdẫn đầu phải đầu tư như chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, chi phí pháttriển thị trường, mở rộng kênh phân phối…

Đối với các doanh nghiệp này thì mục tiêu thường là bảo vệ thị phần hiện có củamình Các doanh nghiệp này cần phải không ngừng phấn đấu giữ các khách hàng hiện

có và tìm kiếm thị phần nhờ các khách hàng mới

Chìa khóa để các doanh nghiệp đi sau thành công là chọn các khâu nào trongcông tác marketing mang lại lợi nhuận mà không gây ra sự phản kháng cạnh tranh dữdội

1.2.2.4 Chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường

Các doanh nghiệp lấp chỗ trống thị trường cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trínhỏ trên thị trường mà dường như các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới

Muốn đạt được hiệu quả trong việc phục vụ các đối tượng khác hàng ở thịtrường này thông thường phải có một hình thức chuyên môn hóa như chuyên môn hóatheo đặc điểm khách hàng, địa lí, mặt hàng, chất lượng hàng hóa Các doanh nghiệpthành công trong việc lấp chỗ trống thị trường có xu hướng phân đoạn thị trường của

họ một cách công phu, sử dụng nguồn vốn nghiên cứu một cách hiệu quả chọn mứctăng trưởng một cách kỹ càng và sử dụng người Tổng Giám đốc điều hành giỏi có ảnhhưởng lớn

Khi đã chọn được nơi ẩn náu tốt các đơn vị kinh doanh cần phát triển các chiếnlược marketing nổi bật nhằm xây dựng uy tín của mình trên phân khúc thị trường mụctiêu, thu hút lòng trung thành của khách hàng nhằm ngăn chặn các cuộc tấn công củacác đối thủ cạnh tranh khác trong ngành

1.2.3 Theo cách tiếp cận Marketing – mix

1.2.3.1 Chiến lược marketing không phân biệt

Chiến lược marketing không phân biệt là chiến lược trong đó công ty tập trungvào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị

trường khác nhau Do vậy sản phẩm của công ty cũng như các biến số marketing – mixnhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng.

Ưu điểm quan trọng của marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí sản xuất,chi phí marketing do hiệu quả tăng theo quy mô Điều này giúp cho công ty đặt giáthấp và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá

Nhược điểm của chiến lược marketing không phân biệt là:

- Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thị trường cànglớn thì càng khó thay đổi

- Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của công ty khó lòng đáp ứngnhu cầu của đông đảo khách hàng

- Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnhtranh xâm nhập vào thị trường

- Chiến lược marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ cạnhtranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng

1.2.3.2 Chiến lược marketing phân biệt

Theo chiến lược marketing phân biệt, công ty tham gia vào nhiều đoạn thịtrường khách nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường.Như vậy, với mỗi đoạn thị trường công ty xây dựng một chiến lược marketing hỗn hợpriêng

Chiến lược marketing phân biệt có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn thịtrường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn, do vậy sẽ giảmbớt nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh Thị trường càng cạnh tranh mạnhthì các công ty càng cần thiết sử dụng chiến lược này

Nhược điểm của chiến lược này là chi phí sẽ lớn Đó là các chi phí sản xuất, chiphí marketing do phải sản xuất và bán nhiều loại sản phẩm Điều mà các công ty quantâm là cần phải cân đối được một số đoạn thị trường phù hợp và quy mô của từng đoạn.Nếu công ty chọn quá nhiều đoạn thị trường thì sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh

1.2.3.3 Chiến lược marketing tập trung

Chiến lược marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợpvới khả năng của mình Đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thị

trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế Theo chiến lược này,công ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn, tức là thực hiệnchuyên môn hóa cao độ Do vậy, công ty nâng cao được chất lượng, hạ giá bán, đápứng tốt nhu cầu thị trường Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này là độ rủi ro lớnnếu có biến động về nhu cầu thị trường.

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

Theo Phillip Kotler tiến trình quản trị Marketing gồm các bước sau đây:

1.3.1 Phân tích môi trường marketing

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô

+ Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tế trong đó doanhnghiệp hoạt động Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một công ty có thể làm thay đổikhả năng tạo giá trị và thu nhập của nó Bốn nhân tố quan trọng trong môi trường kinh

tế vĩ mô đó là tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạmphát

+ Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ là nhân tố có sự thay đổi năng động nhất trong các yếu tốthuộc môi trường kinh doanh Sự thay đổi của công nghệ mang lại những thách thức vànguy cơ đối với doanh nghiệp Sự thay đổi của công nghệ còn được gọi là “sự phá hủysáng tạo” luôn mang lại những sản phẩm, dịch vụ mới, nâng cao năng lực của conngười, thay đổi phương pháp làm việc của họ… Tiến trình đổi mới công nghệ là chovòng đời sản phẩm ngày càng ngắn hơn

+ Môi trường văn hóa- xã hội:

Mỗi doanh nghiệp kinh doanh đều hoạt động trong môi trường văn hóa- xã hộinhất định Doanh nghiệp và môi trường văn hóa- xã hội đều có mối liên hệ chặt chẽ, có

sự tác động qua lại lẫn nhau Xã hội cung cấp những nguồn lực cho doanh nghiệp vàtiêu thụ những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra Các giá trị chung của xãhội, tập tục truyền thống, lối sống của người dân, các hệ tư tưởng tôn giáo đều có tácđộng nhiều mặt đến hoạt động của tổ chức kinh doanh

+ Môi trường nhân khẩu học

Môi trường nhân khẩu học liên quan đến các yếu tố như dân số, cơ cấu dân số,cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc và phân phối thu nhập Yếu tố nàyđược phân tích trên nền tảng toàn cầu vì các tác động tiềm ẩn của nó còn vượt qua cảbiên giới quốc gia và vì có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu

+ Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm các luật lệ, các quy tắc và nhữnghoạt động của các cơ quan nhà nước có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.Thể chế chính trị giữ định hướng, chi phối các hoạt động trong xã hội, trong đó có cáchoạt động sản xuất kinh doanh Trên phạm vi toàn cầu, các công ty phải đối mặt vớihàng loạt các vấn đề đáng quan tâm về chính trị, pháp luật như: chính sách thương mại,các rào cản bảo hộ có tính quốc gia…

+ Môi trường toàn cầu

Môi trường toàn cầu bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các thịtrường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc tính thểchế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu Toàn cầu hóa các thị trường kinhdoanh tạo ra cả cơ hội lẫn đe dọa Các doanh nghiệp có thể học hỏi kinh nghiệm từ cácdoanh nghiệp quốc tế để áp dụng vào thực tế tại doanh nghiệp mình nhằm nâng caonăng sức lao động, giảm chi phí sản xuất, ứng dụng công nghệ mới Các doanh nghiệpcũng cần nhận thức về các đặc tính khác biệt về văn hóa và thể chế chính trị của các thịtrường toàn cầu

1.3.1.2 Môi trường vi mô

Theo Michael Porter, có 5 yếu tố cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh đối vớimột ngành kinh doanh được mô tả trong sơ đồ dưới đây:

Hình 1.2: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter

+ Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Đây là các đối thủ trong tương lai khi họ có thể gia nhập vào thị trường Khimuốn gia nhập vào thị trường, các đối thủ tương lai phải vượt qua rào cản gia nhậpngành như: sự trung thành của nhãn hiệu hiện có; lợi thế chi phí tuyệt đối và tính kinh

tế của quy mô của các doanh nghiệp hiện có trong ngành; chi phí chuyển đổi khi ngườitiêu dùng muốn chuyển nhà cung cấp khác Đồng thời các đối thủ cạnh tranh tiềm tàngcòn phải chịu sự điều chỉnh bởi các quy định của Chính phủ, sự trả đũa của các công tytrong ngành

+ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Các công ty trong một ngành cùng lệ thuộc lẫn nhau, các hành động của mộtcông ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác Sự ganh đuamãnh liệt khi một công ty bị thách thức bởi các hành động của công ty khác hay khicông ty nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của nó trên thị trường

Hiếm khi có được sự đồng nhất của các doanh nghiệp trong một ngành Bởichúng luôn khác nhau về nguồn lực, khả năng và tìm cách gây khác biệt với các đốithủ Thường thấy các doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách gây khác biệtgiữa sản phẩm của nó với những gì mà đối thủ cung cấp Các công cụ thường được sửdụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng, sự cải tiến vàđáp ứng khách hàng Cạnh tranh làm hạn chế khả năng sinh lời do việc giảm lợi nhuận

Năng lực thương lượng của người cung cấp

Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Năng lực thương lượng của người mua

Nguy cơ của các đối thủ tiềm tàng

Đe dọa của sản phẩm thay thế

biên trên doanh số Vì thế, mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là một hàm

số của ba nhân tố chính: (1) cấu trúc cạnh tranh ngành; (2) các điều kiện nhu cầu; (3)rào cản rời ngành

+ Năng lực thương lượng của người mua:

Người mua của một công ty có thể là những khách hàng tiêu dùng cuối cùng sảnphẩm của nó (người sử dụng cuối cùng) nhưng họ cũng có thể là các công ty phân phốisản phẩm của nó đến khách hàng cuối cùng, như các nhà bán buôn, bán lẻ Nhữngngười mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấphơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn mà có thể dẫn đến tăng chi phí hoạt động.Ngược lại, khi người mua yếu, công ty có thể tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn.Người mua có thể ra yêu cầu với công ty hay không tùy thuộc vào quyền lực tương đốicủa họ với công ty

+ Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giáhoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty Điều này sẽlàm giảm khả năng sinh lời của công ty Ngược lại nếu nhà cung cấp yếu sẽ khiến công

ty có cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu với công ty tùy thuộc vào quyền lực tương đốigiữa họ và công ty

+ Các sản phẩm thay thế

Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục vụ chonhững nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành đang phân tích Sự tồn tại củacác sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn khảnăng đặt giá cao và do đó giới hạn khả năng sinh lợi của nó Tuy nhiên, nếu sản phẩmcủa công ty có ít sản phẩm thay thế gần gũi (đó là , trường hợp các sản phẩm thay thếcạnh tranh yếu) và các yếu tố khác là bình thường, công ty sẽ có cơ hội tăng giá vànhận được lợi nhuận tăng thêm

1.3.1.3 Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh, điểm yếu

* Phân tích môi trường bên ngoài: môi trường vĩ mô, môi trường vi mô để biếtđược mức độ ảnh hưởng của môi trường bên ngoài đến khả năng sinh lời của doanhnghiệp thông qua việc xác định các cơ hội và nguy cơ từ môi trường

+ Cơ hội marketing: là một dạng nhu cầu của người mua có thể giúp doanhnghiệp sinh lời khi đáp ứng nhu cầu đó.

+ Nguy cơ từ môi trường: là một thách thức gây ra bởi một khuynh hướng hay

sự phát triển không thuận lợi có thể làm giảm doanh số hoặc lợi nhuận khi doanhnghiệp thiếu các hoạt động marketing phòng vệ

* Phân tích môi trường bên trong: Khả năng khai thác thành công các cơ hộimarketing phụ thuốc vào các nguồn lực và khả năng khai thác các nguồn lực của doanhnghiệp Phân tích môi trường bên trong giúp doanh nghiệp nhận thức rõ các điểmmạnh, điểm yếu

+ Điểm mạnh là những gì mà doanh nghiệp đang làm tốt, hoặc các đặc tính giúpdoang nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh Điểm mạnh có thể tồn tại ở các dạng sau:một kỹ năng hay kinh nghiệm quan trọng, các tài sản vật chất có giá trị, nguồn nhânlức có giá trị, tài sản vô hình: nhãn hiệu, danh tiếng, lòng trung thành của khách hàng,

…Một doanh nghiệp sở hữu nhiều điểm mạnh sẽ có cơ may thành công hơn trong việckhai thác các cơ hội thị trường

+ Điểm yếu là những gì mà doanh nghiệp đang thiếu, kém cỏi, hoặc có một điềukiện đặt nó vào tình thế bất lợi Những điểm yếu nội tại có thể là: thiếu hụt về các kỹnăng và kinh nghiệm cạnh tranh quan trọng, thiếu các tài sản vô hình, vật chất, nhân sựquan trọng … Một điểm yếu có thể gây tổ thương cho doang nghiệp hay không tùythuộc và việc nó có thể được khắc chế bằng các nguồn lực và sức mạnh của chínhdoanh nghiệp đó hay không

1.3.2 Xác lập mục tiêu chiến lược marketing

1.3.2.1 Mục tiêu tăng trưởng

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng thì chiến lược marketing phảinhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằngnhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới của sảnphẩm

1.3.2.2 Mục tiêu cạnh tranh

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì chiến lược marketing của doanhnghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ Doanh nghiệp sẽ sử dụng

những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả

để có thế tấn công vào các đối thủ nhằm giành được lợi thế cạnh tranh

1.3.2.3 Mục tiêu an toàn

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu an toàn thì chiến lược marketing của doanhnghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủcạnh tranh Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiếnlược bao quát chủ yếu sau: chiến lược đổi mới, chiến lược củng cố, chiến lược đối đầu,chiến lược quấy nhiễu

1.3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.3.3.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt (nhưngtrong mỗi phần lại tương đối đồng nhất) bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanhnghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phânđoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng,thành đạt các mục tiêu marketing của mình

* Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

+ Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức địa lý: Các tiêu thức địa lý thườngđược dùng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường Lý do lànhu cầu của người tiêu dùng thường có liên quan chặt chẽ với các tiêu thức địa lý haydân số Hơn nữa, phân đoạn thị trường theo các tiêu thức này thỏa mãn các đòi hỏi củaphân đoạn có hiệu quả: đo lường được, tiếp cận được và đủ lớn Các tiêu thức địa lýthường dùng là: khu vực quốc tế, quốc gia, vùng miền, nông thôn - thành thị

+ Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức nhân khẩu học: Các tiêu thức nhânkhảo học được dùng phổ biến để phân đoạn thị trường, lý do là nhu cầu, sở thích cũngnhư cường độ tiêu dùng của dân chúng có liên quan chặt chẽ với các đặc điểm nhânkhẩu học Mặt khác, các đặc điểm về nhân khẩu học cũng dễ đo lường Theo các tiêuthức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn cứ vào biến số như:tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình, thu nhập, nghềnghiệp, học vấn, hôn nhân…

+ Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý học: Khi phân đoạn theo tâm lýhọc, dân chũng được chia thành các nhóm theo đặc tính như: thái độ, nhân cách, động

cơ, lối sống… Các biến số này ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi mua sắm tiêu dùng củadân chúng

+ Phân đoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng: Nhóm tiêu thức theo hành vi tiêudùng bao gồm: lợi ích theo đuổi, mức độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng, mức độ trungthành…

+ Phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng: Sử dụng sản phẩm cho nhu cầu

cá nhân, hoặc dùng làm đầu vào của quá trình sản xuất

1.3.3.2 Đánh giá các phân đoạn thị trường

Đánh giá các phân đoạn thị trường là nhằm để xác định được mức độ hấp dẫncủa mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của công ty Để đánh giá cácphân đoạn thị trường người ta có thể sử dụng 3 tiêu chuẩn cơ bản sau đây:

+ Qui mô và sự tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường

Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu có thoả mãn điều kiện sauđây: Có quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phímarketing hiện tại và tương lai của công ty

Các công ty lớn nhằm vào các phân đoạn thị trường lớn Các công ty nhỏ nhằmvào các đoạn thị trường nhỏ (thị trường ngách) đang bị bỏ ngõ do nó không đủ hấp dẫncác công ty lớn

+ Độ hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường

Để đánh giá độ hấp dẫn của thị trường cần phải đánh giá về mức độ cạnh tranhcủa thị trường đó Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch với mức độ cạnhtranh trên đoạn thị trường đó Do vậy, chúng ta sẽ tìm hiểu các mối đe doạ cạnh tranh

đó để đánh giá mức độ hấp dẫn của mộ thị trường

- Rào cản gia nhập thị trường: Nếu một thị trường có rào cản gia nhập thấp, cácđối thủ mới dễ dàng xâm nhập Do vậy, thị trường đó ít hấp dẫn Ngược lại, khi rào cảngia nhập cao thì các đối thủ khó gia nhập Do vậy độ hấp dẫn cao

- Đe doạ của các sản phẩm thay thế: Nếu đoạn thị trường có nhiều sản phẩmthay thế thì mức độ cạnh tranh gián tiếp sẽ cao, do vậy không hấp dẫn Ngược lại, nếu

ít có sản phẩm thay thế sản phẩm ít bị cạnh tranh, do vậy độ hấp dẫn cao

- Đe doạ của các sản phẩm cùng loại: Nếu trên một đoạn thị trường có nhiều sảnphẩm cùng loại cạnh tranh thì đoạn thị trường đó có độ hấp dẫn nhất Ngược lại, nếu có

ít sản phẩm cùng loại thì độ cạnh tranh thấp và độ hấp dẫn cao

- Đe doạ do quyền lực đàm phán của người mua: Nếu trên một đoạn thị trườngngười mua có quyền đàm phán cao, họ có khả năng ép giá, đòi hỏi chất lượng sảnphẩm cao, dịch vụ chăm sóc khách hàn tốt Điều này gây khó khăn, chi phí tốn kémcho công ty Do vậy, độ hấp dẫn của thị trường kém Tình hình sẽ ngược lại nếu ngườimua có quyền đàm phán thấp

- Đe doạ do quyền lực của người cung ứng: Tương tự như khi xét quyền lực củangười mua, nếu người cung ứng có khả năng đàm phán cao họ sẽ gây sức ép cho công

ty thì đoạn thị trường đó có sức hấp dẫn thấp Nếu họ có khả năng đàm phán thấp thì

độ hấp dẫn của thị trường cao

+ Các mục tiêu và khả năng của công ty

- Mục tiêu và khả năng của công ty cũng là các yếu tố cần xem xét để lựa chọnthị trường mục tiêu Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và mục tiêu lâudài của công ty thì cũng bị loại Nếu một đoạn thị trường dù phù hợp với mục tiêu công

ty nhưng công ty không đủ khả năng thì cũng bị loại bỏ Do vậy, cần xem xét cả nănglực quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ… của công ty xem có phù hợp với thịtrường dự kiến hay không

- Nếu công ty tham gia nhiều thị trường một lúc trong khi khả năng hạn chế, họ

sẽ phân tán năng lực và làm suy yếu khả năng cạnh tranh của công ty

1.3.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu,mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh

* Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

M 2

M 3

M 1

M 2

M 3

M 1

M 2

M 3

M 1

M 2

M 3 P

1

P 1

P 1

P 1

P 1 P

2

P 2

P 2

P 2

P 2 P

3

P 3

P 3

P 3

P 3

Hình 1.3: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Trên hình 1.2 mô tả các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau M1,

- Phương án 4: Chuyên môn hoá có lựa chọn Công ty chọn một số phân đoạnthị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực củacông ty Các phân đoạn thị trường này có thể có ít nhiều liên hệ với nhau hoặc không

có mối liên hệ gì với nhau, nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời

- Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm kháchnhau

1.3.3.4 Định vị trên thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh củadoanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trícủa khách hàng mục tiêu [2, tr.153]

Công ty cần lựa chọn các tiêu chuẩn để tạo nên sự khác biệt của mình so với cácđối thủ cạnh tranh như: quan trọng, đặc biệt, tốt hơn, dễ truyền đạt, khó bắt chước, vừatúi tiền và có lời.

Chiến lược định vị bao gồm: định vị theo thuộc tính của sản phẩm, định vị theolợi ích của sản phẩm, định vị theo công dụng của sản phẩm, định vị theo người sửdụng, định vị bằng cách so sánh trực tiếp với một đối thủ cạnh tranh, định vị theo loạisản phẩm, định vị theo chất lượng/giá cả [2, tr.154]

1.3.4 Xây dựng các phương án và lựa chọn chiến lược marketing dịch vụ

1.3.4.1 Xây dựng các phương án lựa chọn

Trên cơ sở phân tích môi trường vi mô, phân tích môi trường cạnh tranh trên thịtrường, doanh nghiệp có thể xác định điểm mạnh, điểm yếu của mình để từ đó đưa racác phương án chiến lược marketing khác nhau để lựa chọn

Mặt khác, doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu marketing của mình là mụctiêu tăng trưởng, mục tiêu cạnh tranh hay mục tiêu an toàn để lựa chọn một trong cácchiến lược như đã nêu tại mục 1.2 cho phù hợp hoặc kết hợp giữa các chiến lược

1.3.4.2 Lựa chọn chiến lược

Khi lựa chọn chiến lược marketing, doanh nghiệp phải cân nhắc các yếu tố như:

- Khả năng tài chính của công ty: nếu khả năng tài chính có hạn, thì công ty nênchọn một đoạn thị trường thuận lợi nhất, tức là chọn chiến lược marketing tập trung

- Chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh: Chiến lược của công ty còntùy thuộc vào chiến lược của các đối thủ cạnh tranh Nếu các đối thủ áp dụng chiếnlược marketing không phân biệt thì sẽ có cơ hội cho chúng ta sử dụng chiến lượcmarketing phân biệt hoặc marketing tập trung (thị trường ngách) Nếu các đối thủ ápdụng chiến lược marketing phân biệt thì chúng ta cũng buộc phải áp dụng chiến lượcmarketing phân biệt nhưng nhằm vào các đoạn thị trường mà công ty chúng ta có thếmạnh hơn

- Khả năng đạt được các mục tiêu: công ty cần cân nhắc để khi áp dụng chiếnlược marketing đã lựa chọn thì khả năng đạt được mục tiêu là cao nhất

- Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường: tùy thuộc vào vị thế công ty trên thịtrường hiện tại là người dẫn đạo thị trường, người thách thức thị trường hay người lấpchỗ trống thị trường để công ty đưa ra các chiến lược marketing phù hợp nhất.

1.3.5 Xây dựng chính sách Marketing - mix:

Các doanh nghiệp có thể thực hiện các chính sách Marketing bằng cách phốihợp 7 yếu tố chủ yếu để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm dịch vụcủa mình theo hướng có lợi cho kinh doanh Các chính sách Maketing có thể được triểnkhai thống nhất hay khác biệt theo từng phân đoạn thị trường mục tiêu đã chọn

Các chính sách Marketing kinh doanh dịch vụ được thể hiện qua 7 yếu tố sauđây:

1.3.5.1 Chính sách sản phẩm

Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp dịch vụ cần phải xây dựngmột hệ thống dịch vụ, cấu trúc dịch vụ, chất lượng dịch vụ và phát triển dịch vụ mới

a Hệ thống cung cấp dịch vụ bao gồm các yếu tố sau:

* Khách hàng: là người thụ hưởng dịch vụ, là yếu tố cấu thành nên hệ thốngcung cấp dịch vụ, chất lượng dịch vụ cao hoặc thấp nó còn phụ thuộc vào sự cảm nhậncủa khách hàng

* Cơ sở vật chất: bao gồm các trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ, địa điểm diễn

ra giao dịch, hoạt động và sử dụng dịch vụ …

* Người cung cấp dịch vụ: bao gồm các nhân viên tuyến đầu, gián tiếp và cán

bộ quản lý Đây là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, họ đóng một vai trò hếtsức quan trọng, vì họ thay mặt doanh nghiệp làm hài lòng khách hàng Tuy nhiên, đốivới một số dịch vụ không cần có mặt người cung cấp dịch vụ

* Dịch vụ: là mục tiêu hệ thống và đồng thời là kết quả của hệ thống Dịch vụđược quyết định bởi kịch bản đã vạch ra Kịch bản đó chi phối, quy định cấu trúc dịch

vụ, cấu trúc dịch vụ lại chi phối sự hình thành của hệ thống dịch vụ

* Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ: hệ thống này là vô hình, khôngnhìn thấy được, tuy nhiên nó có vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ Tổchức nội bộ doanh nghiệp bao gồm chức năng như Quản trị nhân sự, tài chính,Maketing, sản xuất…và các bộ phận khác tùy theo doanh nghiệp Nó quyết định quátrình hoạt động sáng tạo để cung cấp dịch vụ của cả hệ thống.

* Các khách hàng khác: Các khách hàng đang cùng sử dụng dịch vụ có tác độngqua lại với nhau, có những tác động tích cực, đồng thời cũng có những tác động tiêucực

b Cấu trúc sản phẩm dịch vụ

Đối với sản phẩm nói chung người ta phân biệt 3 cấp độ, tuy nhiên đối với dịch

vụ có thể chia thành 2 cấp độ như sau:

* Dịch vụ thứ cấp:

Là sự kết hợp giữa yếu tố vô hình và hữu hình Các yếu tố hữu hình rất quantrọng đối với Maketing dịch vụ Các yếu tố vô hình là dịch vụ kèm theo làm tăng thêmlợi ích cho khách hàng

Nhờ các dịch vụ thứ cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp cho các khách hàng phânbiệt được dịch vụ của mình và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Các dịch vụ thứ cấp rất

đa dạng và thay đổi theo sự cạnh tranh trên thị trường Nó giúp cho khách hàng lựachọn tiêu dùng dịch vụ của nhà cung cấp nào, nâng cao khả năng khả năng cạnh tranhcủa các nhà cung cấp Trong các dịch vụ thứ cấp, có những loại bắt buộc phải có thìmới thể hiện được dịch vụ cơ bản, và có những dịch vụ không bắt buộc phải có

Sau đây là các thành phần cấu thành nên dịch vụ thứ cấp:

Do tính vô hình của dịch vụ, đóng gói không phải là dùng bao bì gói bọc để bảo

vệ sản phẩm, mà là tạo sự khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp, hấp dẫn kháchhàng Đóng gói dịch vụ được hiểu là cách kết hợp giữa các yếu tố vô hình và hữu hình

để tạo nên một dịch vụ tổng hợp cung cấp cho khách hàng, cách đóng gói khác nhautạo ra tính đa dạng của dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của thị trường, nâng cao khả năngcạnh tranh của doanh nghiệp

+ Nhãn hiệu (brand)

Nhãn hiệu ngày nay được các doanh nghiệp rất coi trọng, nó giúp cho kháchhàng nhận biết và phân biệt được dịch vụ của doanh nghiệp này với dịch vụ cùng loạicủa đối thủ cạnh tranh Nếu một nhà doanh nghiệp xây dựng được một thương hiệumạnh, họ sẽ có lợi thế trong cạnh tranh, khắc phục được tính vô hình của dịch vụ Nhãnhiệu đối với dịch vụ cũng có các yếu tố tương tự như sản phẩm hữu hình

+ Các yếu tố hữu hình

Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thêm cácyếu tố hữu hình vào dịch vụ thứ cấp Đó là các yếu tố như trang trí nội thất, nơi giaodịch, logo, đồng phục, ấn phẩm…

c Đảm bảo chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng để khách hàng đánh giá và so sánh cácdịch vụ cạnh tranh Tuy nhiên, chất lượng của dịch vụ thì khó đo lường, khó thiết kế và

khó quản lý quá trình cung cấp để duy trì sự đồng đều về chất lượng Do tầm quantrọng của chất lượng dịch vụ là cần phải đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và

là vũ khí cạnh tranh nên doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xác định, đo lường, lập

kế hoạch và thực hiện kiểm tra các tiêu chuẩn chất lượng

Các yếu tố chính sau đây quyết định chất lượng dịch vụ, đó là:

+ Thay đổi về phong cách

+ Hoàn thiện dịch vụ hiện hành

+ Mở rộng danh mục sản phẩm

+ Du nhập từ nước ngoài, từ các đối thủ cạnh tranh

+ Dịch vụ mới căn bản, chưa từng có ở đâu

1.3.5.2 Chính sách giá dịch vụ

Giá là số tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng một dịch vụ nào đó từ nhàcung cấp, giá chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau như lợi nhuận, doanh thu,thị phần và sản lượng [3, tr.56] Trong chính sách giá, vấn đề định giá được xem là yếu

tố then chốt, giữa mức giá cao nhất và thấp nhất là vùng lựa chọn giá có thể của doanhnghiệp Sau đây là một số phương pháp định giá cơ bản có thể sử dụng:

a Định giá căn cứ vào chi phí dịch vụ

+ Ưu: tính toán dễ, phản ứng linh hoạt với thị trường, thoả thuận giá tốt

+ Nhược: không chú ý đến sự cạnh tranh, khách hàng khác nhau có thể chấpnhận mức giá khác nhau đối với cùng một loại dịch vụ, một số dịch vụ khó xác địnhchi phí nên không thể định giá.

b Định giá căn cứ vào nhu cầu

Giá được phân biệt dựa trên các cơ sở như phân đoạn theo nhóm người sử dụngkhác nhau, các địa điểm sử dụng khác nhau, và theo các loại sử dụng khác nhau Bêncạnh đó, do tính chất vô hình và tính không tác rời của dịch vụ làm cho khả năng thựchiện chính sách giá theo nhu cầu được thuận tiện hơn so với hàng hoá, ta có thể địnhgiá căn cứ vào nhu cầu theo các phương pháp sau đây:

+ Định giá theo nhóm người sử dụng khác nhau

+ Định giá phân biệt giữa các điểm tiêu dùng khác nhau

+ Định giá phân biệt theo thời gian sản xuất

+ Định giá theo đối thủ cạnh tranh

+ Định giá theo cách bỏ thầu kín

Trên đây, chúng ta đã xem xét việc định giá dịch vụ là hoàn toàn theo thị trường.Tuy nhiên, đối với ngành dịch vụ thì Nhà nước thường can thiệp vào các quyết định giácủa doanh nghiệp nhằm điều tiết thị trường, cụ thể như sau:

+ Chính phủ thường đưa ra các điều luật nhằm ngăn cản sự thoả thuận công khaihay ngấm ngầm liên kết giữa các doanh nghiệp với nhau nhằm nâng giá và bắt chẹtkhách hàng

+ Đối với các dịch vụ độc quyền có vai trò quan trọng đối với xã hội, Nhà nướcphải quản lý giá để bảo vệ người tiêu dùng, đôi khi chính phủ còn đưa ra quyết địnhchia các nhà độc quyền thành các công ty nhỏ, đồng thời khuyến khích các nhà khaithác mới tham gia thị trường

Bên cạnh việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng khi quyết định giá, các nhà cungcấp dịch vụ cần có Chiến lược định giá cho phù hợp nhằm đạt được mục tiêu củadoanh nghiệp đặt ra Doanh nghiệp có thể sử dụng một số chiến lược định giá như sau: