Chiến lược Marketing dịch vụ Hàng Hải tại công ty cổ phần Portserco

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VÕ HOÀI NAM CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ HÀNG HẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VÕ HOÀI NAM CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ HÀNG HẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hưỡng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Thế Giới Đà nẵng – Năm 2011 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu kết Luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Võ Hoài Nam MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SƠ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 KHÁI QUÁT MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ 1.1.2 Marketing dịch vụ 1.1.3 Các tính chất đặc trưng Dịch vụ tác động đến hoạt động marketing 1.1.3.1 Tính khơng hữu 1.1.3.2 Tính khơng đồng 1.1.3.3 Tính khơng tách rời .4 1.1.3.4 Tính khơng tồn trữ .4 1.1.4 Phân loại dịch vụ .5 1.1.4.1 Phân loại theo phương pháp loại trừ 1.1.4.2 Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng 1.1.4.3 Phân loại theo mảng dịch vụ 1.1.5 Sự khác biệt Marketing hàng hóa marketing dịch vụ 1.1.5.1 Con người (People) .6 1.1.5.2 Sử dụng yếu tố hữu hình (Physical evidence) 1.1.5.3 Quá trình (Process) .6 1.1.6 Khái niệm chiến lược marketing .7 1.1.6.1 Khái niệm chiến lược 1.1.6.2 Khái niệm chiến lược marketing: 1.1.6.3 Vai trò chiến lược marketing: .8 1.2 CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.2.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm-thị trường 1.2.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường: .8 1.2.1.2 Chiến lược mở rộng thị trường: 1.2.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm: 1.2.1.4 Chiến lược đa dạng hóa: 10 1.2.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh 11 1.2.2.1 Chiến lược người dẫn đầu thị trường 11 1.2.2.2 Chiến lược người thách thức thị trường 12 1.2.2.3 Chiến lược người theo thị trường 12 1.2.2.4 Chiến lược người lấp chỗ trống thị trường 13 1.2.3 Theo cách tiếp cận Marketing – mix .13 1.2.3.1 Chiến lược marketing không phân biệt 13 1.2.3.2 Chiến lược marketing phân biệt 14 1.2.3.3 Chiến lược marketing tập trung 14 1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 15 1.3.1 Phân tích mơi trường marketing .15 1.3.1.1 Môi trường vĩ mô .15 1.3.1.2 Môi trường vi mô .16 1.3.1.3 Xác định hội thách thức, điểm mạnh, điểm yếu 18 1.3.2 Xác lập mục tiêu chiến lược marketing 19 1.3.2.1 Mục tiêu tăng trưởng 19 1.3.2.2 Mục tiêu cạnh tranh 19 1.3.2.3 Mục tiêu an toàn 20 1.3.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 20 1.3.3.1 Phân đoạn thị trường 20 1.3.3.2 Đánh giá phân đoạn thị trường 21 1.3.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 22 1.3.3.4 Định vị thị trường mục tiêu 23 1.3.4 Xây dựng phương án lựa chọn chiến lược marketing dịch vụ 24 1.3.4.1 Xây dựng phương án lựa chọn 24 1.3.4.2 Lựa chọn chiến lược 24 1.3.5 Xây dựng sách Marketing - mix: 25 1.3.5.1 Chính sách sản phẩm 25 1.3.5.2 Chính sách giá dịch vụ 28 1.3.5.3 Kênh phân phối dịch vụ .30 1.3.5.4 Truyền thông cổ động 31 1.3.5.5 Quản lý người kinh doanh dịch vụ .34 1.3.5.6 Cơ sở vật chất cung cấp dịch vụ .34 1.3.5.7 Quản lý trình giao tiếp cung cấp dịch vụ 35 Kết luận Chương 37 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ HÀNG HẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO 38 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DỊCH VỤ HÀNG HẢI VIỆT NAM 38 2.1.1 Ngành dịch vụ hàng hải Việt Nam 38 2.1.2 Portserco vai trò phát triển nền kinh tế khu vực Tiểu vùng sông Mê Kông 39 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SXKD CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO 40 2.2.1 Lịch sử hình thành phát triển 40 2.2.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Cổ phần Portserco 42 2.2.2.1 Sơ đồ tổ chức: .42 2.2.2.2 Tóm tắt chức hoạt động phòng ban đơn vị trực thuộc 42 2.2.2.3 Sản phẩm dịch vụ kinh doanh 42 2.2.2.4 Các nguồn lực bên Portserco: 43 2.3 THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ HÀNG HẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO 47 2.3.1 Các hoạt động triển khai sách marketing .47 2.3.1.1 Công tác nghiên cứu thị trường 47 2.3.1.2 Công tác hoạch định chiến lược Maketing Dịch vụ Hàng hải Portserco 47 2.3.2 Thực trạng sách Maketing Dịch vụ Hàng hải Portserco .47 2.3.2.1 Chính sách sản phẩm 47 2.3.2.2 Chính sách giá 48 2.3.2.3 Các kênh phân phối dịch vụ .48 2.3.2.4 Các sách truyền thơng cổ động 49 2.3.2.5 Cơ sở vật chất kỹ thuật cung cấp dịch vụ 50 2.3.2.6 Quản lý người .51 2.3.2.7 Quản lý trình dịch vụ chăm sóc khách hàng 52 2.3.3 Đánh giá công tác chiến lược Marketing Dịch vụ Hàng hải Công ty Cổ phần Portserco .52 Kết luận Chương 55 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ HÀNG HẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO 56 3.1 CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 56 3.1.1 Định hướng mục tiêu kinh doanh mục tiêu Marketing Portserco .56 3.1.1.1 Viễn cảnh sứ mệnh 56 3.1.1.2 Mục tiêu kinh doanh: 56 3.1.1.3 Mục tiêu Marketing: 56 3.1.2 Phân tích mơi trường Marketing 56 3.1.2.1 Môi trường vĩ mô: .56 3.1.2.2 Môi trường vi mô: .61 3.1.2.3 Phân tích nhận thức Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội Đe doạ: 63 3.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 67 3.2.1 Các tiêu thức phân đoạn: .68 3.2.1.1 Phân đoạn theo nhóm đối tượng phục vụ: 68 3.2.1.2 Phân đoạn theo khu vực địa lý hành (các khu vực nước) 68 3.2.2 Các tiêu chí đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu: .68 3.2.2.1 Đánh giá theo đối tượng phục vụ .68 3.2.2.2 Đánh giá theo khu vực vị trí địa lý .69 3.2.3 Xác định thị trường mục tiêu 69 3.2.4 Phân tích nhu cầu khách hàng mục tiêu .69 3.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA PORTSERCO .71 3.4 XÂY DỰNG PHƯƠNG ÁN VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING 72 3.4.1 Xây dựng phương án 72 3.4.2 Lựa chọn phương án chiến lược 72 3.4.3 Các sách marketing giải pháp hỗ trợ .74 3.4.3.1 Chính sách sản phẩm: 74 3.4.3.2 Chính sách giá 77 3.4.3.3 Kênh phân phối: .79 3.4.3.4 Chính sách trùn thơng cổ động: .81 3.4.3.5 Chính sách người kinh doanh: 84 3.4.3.6 Hoàn thiện sở vật chất kỹ thuật: 85 3.4.3.7 Công tác chăm sóc phục vụ khách hàng: 86 3.4.4 Tổ chức thực kiểm tra chiến lược marketing: 88 3.4.4.1 Tổ chức thực .88 3.4.4.2 Kiểm tra chiến lược marketing 89 3.5 PHÁT TRIỂN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU PORTSERCO 90 3.6 XÂY DỰNG VÀ HOÀN THIỆN BỘ PHẬN MARKETING 92 Kết luận Chương 94 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN ( ) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AFTA Khu vực mậu dịch tự Asean CBCNV Cán công nhân viên CFS Kho ngoại quan CIF Giá thành, bảo hiểm cước phí ( theo Incoterm 2000 ) CNH – HĐH Cơng nghiệp hố – Hiện đại hố DVHH Dịch vụ Hàng hải DWT Tấn trọng tải ( tàu thuỷ ) EWEC Hành lang kinh tế Đông Tây FDI Đầu tư nước FOB Giá giao lên tàu FORWARDER Nhà giao nhận hàng hoá GDP Tổng sản phẩm quốc nội KCN Khu công nghiệp NVOCC Nhà thầu vận chuyển hàng khơng có tàu PORTSERCO Cơng ty cổ phần Portserco PR Quan hệ công chúng PTI Kiểm tra container lạnh trước đóng hàng 3PLS Logistics bên thứ 4PLS Logistics bên thứ QTNNL Quản trị nguồn nhân lực SXKD Sản xuất kinh doanh TEU Container tiêu chuẩn 20 ft (dài) × ft (rộng) × 8,5 ft VTB Vận tải biển VTV Đài truyềnhình Việt Nam WTO Tổ chức thương mại Thế giới XNK Xuất nhập DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang Bảng 3.1 Đánh giá theo đối tượng phục vụ 68 Bảng 3.2 Đánh giá theo khu vực vị trí địa lý 69 Bảng 3.3 So sánh hai phương án 73 85 Công tác huấn luyện đào tạo cần trọng, đặc biệt khâu tuyển chọn người đào tạo lựa chọn sở đào tạo, không nên chọn lựa theo ý kiến cá nhân có mối quan hệ chân tình, cần chọn người có tài, tâm, đức tầm, gắn bó đời với doanh nghiệp + Đánh giá đề bạt Việc đánh giá lực kết làm việc nhân viên vấn đề nhạy cảm quan trọng, kết luận đánh giá ảnh hưởng trực tiếp đến vấn đề lương thưởng, đào tạo bồi dưỡng, đề bạt chí nghiệp Vì vậy, Cơng ty cần phải xây dựng hệ thống thang điểm đánh giá cách khoa học, xác mang lại hiệu cao, khuyến khích tinh thần làm việc hăng say, sáng tạo người nhân viên Thực tốt điều tạo miền đất hứa thu hút nhân tài, phát triển nguồn nhân lực sau Thực tốt chiến lược người tạo sở vững chắc, thuận lợi để thực chiến lược kinh doanh thúc đẩy phát triển doanh nghiệp cách bền vững 3.4.3.6 Hoàn thiện sở vật chất kỹ thuật: Cơ sở vật chất kỹ thuật ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ khả đáp ứng nhu cầu khách hàng Trong kinh doanh dịch vụ, cho dù công tác tiếp thị quảng cáo làm tốt đến đâu sở vật chất kỹ thuật không phát triển kịp thời để đáp ứng nhu cầu khách hàng, điều đồng nghĩa với việc phá vỡ lời cam kết mình, khiến cho khách hàng ngày xa lánh Trong kinh doanh dịch vụ hàng hải, để thực tốt điều Công ty cần có chiến lược dài hạn, bền vững việc đầu tư sở vật chất, đầu tư sở vật chất dịch vụ hàng hải cần đòi hỏi nguồn vốn lớn, tập trung đắn + Đầu tư mở rộng bến bãi phương tiện thiết bị chuyên dùng đại: Hiện nay, bến bãi phương tiện thiết bị Portserco phục vụ cho vùng hậu phương hàng hóa thuộc tỉnh từ Thừa thiên Huế đến Quảng Ngãi đảm bảo đầy đủ Tuy nhiên, kho bãi thường hay bị thiếu vào mùa cao điểm xuất/ nhập hàng hoá, bên cạnh đó, 86 tuyến Hành lang kinh tế Đơng Tây nối liền Cảng Đà Nẵng với thị trường Nam Lào Đông bắc Thái phát huy tác dụng, rào cảng vận tải thủ tục dỡ bỏ, tạo điều kiện cho hàng hóa khu vực dần chuyển dịch chọn Cảng Đà Nẵng làm cửa ngõ giao thương hàng hoá với nước giới Vì vậy, Portserco cần có chiến lược mở rộng kho bãi, đầu tư phương tiện thiết bị khu vực gần Cảng hay khu hậu cần Cảng ( phường Thọ Quang – nơi Thành phố cấp đất cho Công ty thuê 50 năm ) nhằm đáp ứng yêu cầu khu vực thời gian đến + Hoàn thiện phần mềm Quản lý chuyên dụng: thời gian đến Cơng ty cần có kế hoạch đầu tư cụ thể vào thiết bị chuyên dụng, nâng cấp thêm phần mềm nhằm đáp ứng yêu cầu ngày cao khách hàng mục tiêu, đặc biệt hãng tàu cảng trung khu vực việc trao đổi thơng tin liệu tồn cầu + Tập trung hồn chỉnh ngành kinhdoanh mang tính chất truyền thống ( vận tải, thương mại, đại lý hàng hải ), đưa vào khai thác mở rộng dịch vụ logistics, bước trở thành nhà cung cấp dịch vụ logistics hàng đầu khu vực Xây dựng hệ thống liên kết để hình thành mạng cung ứng dịch vụ logistics theo mơ hình 3PLs 4PLs Đầu tư đội xe có lực vận tải lớn hoạt động chuyên nghiệp + Mở rộng mạng lưới hoạt động Công ty, thành lập chi nhánh, văn phòng đại diện thành phố lớn nước Cảng khu vực Hoàn chỉnh kinh doanh dịch vụ logistics khu vực; phát triển khai thác tuyến EWEC 3.4.3.7 Cơng tác chăm sóc phục vụ khách hàng: Quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng giúp cho khách hàng nhận biết đắn chất dịch vụ, giải khiếu nại, thắc mắc, khơi phục lại lòng tin khách hàng dịch vụ công ty Bên cạnh đó, cảng cần có thái độ tích cực lời than phiền góp ý khách hàng, xem hội tốt để sửa chữa khiếm khuyết nhìn lại Vì vậy, Portserco cần đánh giá khách hàng cách đắn, tuyên truyền giáo dục cho toán thể CBCNV Công ty, xuyên suốt từ xuống hiểu khách hàng theo khía cạnh sau đây:  Tầm quan trọng công tác quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng 87 Ngày nay, cơng tác Quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày trở nên quan trọng lí sau: + Cạnh tranh ngày trở nên mạnh mẽ thị trường, đối thủ cạnh tranh thường sử dụng dịch vụ tốt để lôi kéo khách hàng + Ngày nay, chất lượng dịch vụ nhà cung cấp tương tự nhau, người ta thường sử dụng cơng tác chăm sóc quản lý khách hàng vũ khí hàng đầu việc cạnh tranh lơi kéo khách hàng Vì vậy, công tác quản lý dịch vụ xem cần thiết sống kinh doanh dịch vụ ngày  Xác định nhu cầu khách hàng cần chăm sóc Khách hàng đến với khơng đơn nhu cầu dịch vụ, bên cạnh khách hàng mong muốn đạt thỏa mãn khác không phần quan trọng, là: + Được thân thiện, tơn trọng + Được tư vấn, hỗ trợ, hướng dẫn thông tin dịch vụ + Được thơng cảm, chia sẻ khó khăn + Được thuận tiện, khơng có phiền hà + Được giúp đỡ có cố phát sinh  Xây dựng sở liệu khách hàng lớn Đây việc làm cần thiết quan trọng cơng tác Quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng, giúp cho ta nắm bắt tất nhu cầu thị hiếu khách hàng cụ thể, từ đưa sách Marketing mix thích hợp thoả mãn nhu cầu nhằm lơi kéo ngày nhiều khách hàng  Tổ chức đội quân bán hàng chuyên nghiệp chăm sóc khách hàng Nhiệm vụ chúng ta, người kinh doanh dịch vụ thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thường xuyên phải phát làm thoả mãn nhu cầu mong muốn Muốn vậy, Portserco cần thực số yêu cầu sau: 88 + Tiếp xúc, quan sát nắm bắt yêu cầu khách hàng nơi giao dịch + Thường xuyên thăm hỏi, lấy ý kiến khách hàng + Tổ chức hội nghị + Thực thùng thư góp ý, phản ánh khách hàng + Tổ chức, điều tra nghiên cứu thị trường + Theo dõi, phản hồi ý kiến khách hàng  Xây dựng sách ưu đãi lớn + Ưu đãi dịch vụ giá khách hàng lớn, thường xuyên + Cung cấp dịch vụ khách hàng gián tiếp thơng qua điện thoại miễn phí + Xây dựng website để khách hàng tìm hiểu thông tin liên quan đến dịch vụ thông qua website + Công tác quản lý dịch vụ chăm sóc phục vụ khách hàng phải thực trước, sau bán hàng, bao gồm việc giới thiệu, tư vấn, thái độ niềm nở, ân cần giao tiếp, toán thuận tiện, giải khiếu nại phát sinh sau bán hàng Tóm lại, để làm tốt công tác quản lý dịch vụ chăm sóc phục vụ khách hàng Người lãnh đạo Công ty cần phải nhận thức đắn tầm quan trọng khách hàng, tâm thực hiện, phổ biến, tuyên truyền đến CBCNV đơn vị Bên cạnh đó, cần đề tiêu chuẩn cụ thể cho việc thực công tác dịch vụ khách hàng chất lượng, thời gian giải khiếu nại Đồng thời cần có sách đào tạo nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, cán quản lý, bên cạnh chế độ khen thưởng, khuyến khích tập thể nhân có thành tích tốt công tác dịch vụ khách hàng 3.4.4 Tổ chức thực kiểm tra chiến lược marketing: 3.4.4.1 Tổ chức thực - Thành lập phận marketing chuyên biệt, tương đương với cấp phòng nghiệp vụ, sở lựa chọn số nhân có liên quan Phòng kinh doanh đơn vị Dịch vụ hàng hải Đồng thời có kế hoạch bồi dưỡng nghiệp vụ cho nhân 89 viên có tuyển dụng bổ sung nguồn nhân lực cho phận Phòng marketing thực chức marketing: nghiên cứu thị trường, xây dựng triển khai thực chiến lược marketing kiểm tra chiến lược nhằm giúp cho lãnh đạo công ty đánh giá hội thách thức từ mơi trường bên ngồi, điểm mạnh điểm yếu Portserco, từ lãnh đạo cơng ty đề chiến lược có điều chỉnh phù hợp nhằm đạt mục tiêu đề - Cần làm cho tất phận, vị trí liên quan cơng ty nói chung mảng dịch vụ hàng hải nói riêng thấu hiểu mục tiêu chiến lược marketing, coi trọng mục tiêu dài hạn mục tiêu trước mắt Các phận phải phối hợp chặt chẽ với việc thực thi chiến lược marketing Áp dụng marketing tích hợp việc triển khai thực chiến lược marketing, tất phận công ty làm việc với để phục vụ mối quan tâm khách hàng Bên cạnh đó, Portserco cần tận dụng tối đa hỗ trợ hệ thống marketing bên ngồi cơng ty nhà cung cấp, đại lý trung gian, quyền địa phương,…để việc thực thi chiến lược marketing gặp nhiều thuận lợi - Xây dựng chương trình hành động chi tiết, phân công định rõ công việc, định chủ yếu, cần thiết phận marketing để đưa chiến lược marketing thành hoạt động thực tế thị trường Ngoài cần đưa kế hoạch tiến độ thực công việc để vị trí, phận có liên quan thực công việc phối hợp với hiệu 3.4.4.2 Kiểm tra chiến lược marketing Kiểm tra marketing liên quan đến việc đánh giá kết chiến lược, mức độ phù hợp chiến lược so với thực tế thực hành động điều chỉnh nhằm đảm bảo đạt mục tiêu a Kiểm tra chiến lược marketing - Portserco tiến hành kiểm tra định kỳ hàng quí, sáu tháng, hàng năm cách độc lập có hệ thống, tồn diện mơi trường marketing, mục tiêu, sách marketing hoạt động công ty để xác định vấn đề, hội, đề xuất kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing Cơng ty 90 - Mơi trường marketing ngày biến động nhanh chóng khó dự đốn hơn, làm cho chiến lược marketing trở nên lỗi thời Portserco định kỳ nên đánh giá lại toàn cách tiếp cận thị trưòng, tìm hiểu mức độ phù hợp chiến lược marketing với hội thách thức thị trường để có kế hoạch điều chỉnh chiến lược (nếu cần) nhằm cải thiện lực, nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp b Đánh giá kết marketing: - Căn vào kế hoạch năm, phận marketing thường xuyên đánh giá sản lượng tiêu thụ, lợi nhuận, khả sinh lời, chi phí marketing, thị phần mục tiêu khác thị trường, loại sản phẩm, kênh phân phối khác theo tháng , quý để tìm đâu ngun nhân hồn thành khơng hồn thành kế hoạch kịp thời có biện pháp khắc phục sai sót có, phát huy ưu điểm - Thường xuyên kiểm tra việc phối hợp cá nhân, phận công ty nhằm đảm bảo hợp tác chặt chẽ phận liên quan việc thực chiến lược marketing 3.5 PHÁT TRIỂN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU PORTSERCO + Phát triển thương hiệu Thương hiệu tài sản vơ hình q giá doanh nghiệp, thương hiệu xuất sắc đường dẫn đến lợi nhuận vượt trung bình bền vững Tuy nhiên, để nâng cao uy tín thương hiệu tâm trí khách hàng tiềm vấn đề cần phải làm tạo dựng mối quan hệ khách hàng triển vọng, chớp lấy hội để phục vụ nhằm khẳng định chất lượng mà công ty mang lại cho khách hàng Với đặc tính phi vật chất dịch vụ, giảm thiểu cảm giác rủi ro tiêu dùng dịch vụ, từ doanh nghiệp xây dựng kinh nghiệm tiêu dùng cho khách hàng, xây dựng lòng trung thành uy tín cơng ty, biến khách hàng tiềm thành khách hàng trung thành công ty 91 Thương hiệu Portserco sử dụng Hình ảnh logo Công ty in màu xanh cây, màu xanh đậm đại dương, màu vàng sáng đặt màu trắng Mỗi hình ảnh có ý nghĩa riêng Ở phía logo có ba đường màu xanh đậm đại dương tượng trưng cho đường vận tải đường thuỷ, khơng vận chuyển nước mà muốn vượt qua đại dương để vươn với tồn giới Còn hình ảnh màu xanh dịch vụ vận tải đường Công ty Trong tương lai vươn xa Hình ảnh cuối ngơi sang Ngơi vừa tượng trưng cho đường vận tải hàng không Công ty, vừa thể ước muốn bay cao bay xa dẫn đầu nghành Công ty Trong logo tên cơng ty lên màu chữ đỏ nhận Tất đặt trắng, làm bật lên hình ảnh Portserco + Bảo vệ thương hiệu Xây dựng thương hiệu luôn liền với việc bảo vệ thương hiệu, xem khoản đầu tư lâu dài cho tương lai, đừng xem loại chi phí Cơng ty đăng ký thương hiệu Cục sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận Điều nói lên vấn đề sở hữu trí tuệ nói chung vấn đề thương hiệu nói riêng Cơng ty quan tâm coi trọng Công ty đạt giải thưởng Sao vàng đất Việt năm 2008, nỗ lực lớn Cơng ty việc tìm chỗ đứng tâm trí khách hàng, việc tạo niềm tin cho khách hàng nâng cao uy tín Cơng ty thị trường địa phương nói riêng tồn nghành nói chung Và nguồn lực tài Cơng ty có hạn cơng ty không ngừng cố gắng để đưa vị công ty ngày lớn mạnh thị trường 92 3.6 XÂY DỰNG VÀ HOÀN THIỆN BỘ PHẬN MARKETING + Sự cần thiết phải xây dựng Hiện nay, Portserco chưa thành lập phận Marketing chuyên biệt, phần lớn nhân viên phòng kinh doanh kiêm nhiệm thêm hoạt động Marketing, hạn chế lớn hoạt động Marketing Công ty Trong điều kiện kinh doanh cạnh tranh nay, phạm vi hoạt động doanh nghiệp ngày đa dạng phong phú nên thành lập phận Marketing độc lập, tách khỏi phòng Kinh doanh để trở thành trung tâm cho hoạt động doanh nghiệp, từ hoạch định triển khai thực chiến lược Marketing phù hợp với nhu cầu thị trường mục tiêu kinh doanh công ty thời kỳ * Mơ hình tổ chức phận Marketing Tổng Giám đốc Phó TGĐ phụ trách Trưởng, phó phận Marketing Các chuyên viên phụ trách + Ban Tổng Giám đốc: đưa Chiến lược, mục tiêu kinh doanh Maketing giai đoạn ngắn hạn, trung hạn, dài hạn + Trưởng, phó phận: tham mưu đề xuất chương trình Maketing phù hợp với mục tiêu đề Triển khai, đánh giá báo cáo hoạt động Maketing 93 + Các chuyên viên: thực chương trình Maketing báo cáo, phân tích nhu cầu thị trường, đề xuất giải pháp tham gia trình bán hàng Trên sở phận Marketing thành lập tổ chức, Portserco cần có sách chế thích hợp để phận hoạt động hiệu quả, kế hoạch chi phí Marketing rõ ràng, khơng nên bó buộc mục tiêu trước mắt mà phải có tầm nhìn xa hơn, rộng cho thị trường tương lai + Tổ chức thực * Nhiệm vụ phận Marketing + Đánh giá phân tích nhu cầu thị trường, nhu cầu khách hàng mục tiêu, cạnh tranh, kế hoạch phát triển thực trạng cơng ty + Đóng vai trò cầu nối cơng ty nhu cầu thị trường, đưa kế hoạch dài hạn, trung hạn ngắn hạn sách Marketing Portserco phù hợp với nhu cầu thị truờng mục tiêu kinh doanh + Xây dựng mối quan hệ chặt chẻ phận liên quan công ty, đặc biệt phối kết hợp chặt chẽ phận Marketing phận bán hàng, việc lồng ghép nhân viên làm việc chung, mục tiêu cơng ty + Giám sát q trình cung ứng dịch vụ, xây dựng mối quan hệ với khách hàng chương trình chăm sóc khuyến mại, chiết khấu, thăm hỏi + Việc kiểm tra đánh giá kết hoạt động Marketing Công ty nên thực định kỳ hàng quí hàng năm chiến lược cụ thể + Kế hoạch nguồn kinh phí dài hạn, trung hạn ngắn hạn Để thực thi chiến lược sách Marketing cách hiệu đòi hỏi tất người Portserco, từ cấp cao đến cấp thấp, có đạo thống nhất, tích cực mục tiêu chung Cơng ty, khơng nên cho nhiệm vụ phòng chức 94 Kết luận Chương Cùng với xu hướng hội nhập kinh tế biển giới nói chung ngành dịch vụ hàng hải nói riêng, doanh nghiệp nhà nước thực giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing ngành, tạo vị cạnh tranh cho doanh nghiệp ngành thị trường nước giới Trên sở phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ hàng hải Công ty Cổ phần Portserco chiến lược phát triển ngành đến năm 2020, luận văn đưa phương án xây dựng chiến lược Nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh dịch vụ hàng hải phát huy tính hiệu cao nữa, tác giả chọn phương án : Chiến lược thâm nhập thị trường với mục tiêu tăng trưởng Để triển khai chiến lược xây dựng, Portserco phải có sách hỗ trợ đầu tư hạ tầng cho dịch vụ hàng hải, sách giá, phí dịch vụ Ngồi ra, Cơng ty cần phải có sách hỗ trợ đào tạo nguồn nhân lực phục vụ cho doanh nghiệp để giải pháp trở thành thực Và tương lai khơng xa, Portserco có khả cạnh tranh với công ty hay tập đoàn lớn mạnh Việt Nam nước giới 95 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Trong tương lai khơng xa, Việt Nam có tập đồn hàng hải hùng mạnh có khả cạnh tranh với cơng ty, tập đồn nước ngồi nước nước ngồi Các cơng ty dịch vụ hàng hải Việt Nam đảm đương việc tổ chức, cung cấp dịch vụ hàng hải đến thị trường nước quốc tế, tận dụng triệt để lợi sẵn có vị trí địa lý, người, khoa học kỹ thuật … Khi đó, ngành dịch vụ hàng hải góp phần quan trọng, thúc đẩy nhanh tiến trình hội nhập vào kinh tế khu vực giới lĩnh vực Để phát triển kinh doanh thời gian đến, Portserco cần chọn cho hướng riêng với chiến lược marketing dịch vụ thích hợp Việc xây dựng triển khai thực chiến lược marketing dịch vụ hàng hải dựa sở nguồn lực, khả tài chính, sở vật chất kỹ thuật nhằm tận dụng hội từ mơi trường bên ngồi lẫn bên trong, đồng thời hạn chế đến mức thấp nguy xảy Portserco Trên sở phương pháp luận chiến lược marketing dịch vụ, kết hợp với phân tích, đánh giá thực trạng, tiềm Portserco, đề tài đưa nhận xét đánh giá xu hướng phát triển ngành dịch vụ hàng hải, phân tích mơi trường bên bên trong, xác định thị trường mục tiêu Từ xây dựng chiến lược marketing dịch vụ thích hợp cho Portserco dựa việc thâm nhập sâu vào thị trường mục tiêu để tăng trưởng Với mong muốn tâm huyết mình, hy vọng đề tài lãnh đạo Tổng công ty Công ty quan tâm xem xét, triển khai áp dụng thực tiễn, góp phần vào phát triển bền vững hiệu Portserco, để Portserco trở thành thương hiệu mạnh có vị trí xứng đáng tâm trí khách hàng 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] PGS TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, ThS Trần Hữu Hải (2009), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê, Hà Nội [2] PGS TS.Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2003), Quản trị marketing, NXB Giáo dục, Hà Nội [3] PGS TSKH Nguyễn Hữu Hà (2008), Marketing với doanh nghiệp vận tải, Nhà xuất GTVT, Hà Nội [4] Phạm Mạnh Hiền (2004), Nghiệp vụ giao nhận vận tải quốc tế, Nhà xuất Thống kê [5] PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing Dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội [6] Michael E Porter ( 2010 ), Chiến lược cạnh tranh, Nhà xuất trẻ [7] Portserco, Báo cáo kết hoạt động kinh doanh qua năm 2007, 2008, 2009 [8] Portserco, Báo cáo tài qua năm 2007, 2008, 2009 [9] TTXVN (19/10/2010), Hội thảo vận tải, vận chuyển nghành hàng hải Việt Nam, www.mt.gov.vn [10] VnExpress (22/8/2010), Logistics Việt Nam bị cạnh tranh khốc liệt, www.vnexpress.net [11] Hệ thống website thông tin nội Portserco [12] Tạp chí Logistics & Hàng hải kỳ (I-XII/2009, kỳ I-VI/2010) 97 PHỤ LỤC 1: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN KIỂM SỐT GIÁM ĐỐC CƠNG TY PHĨ GIÁM ĐỐC PHỊNG TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH XN KINH DOANH THƯƠNG MẠI Quan hệ trực tuyến: Quan hệ chức năng: PHỊNG TÀI CHÍNH KẾ TOÁN XN DỊCH VỤ HÀNG HẢI & KHO BÃI PHÒNG KINH DOANH VP ĐẠI DIỆN TẠI QUẢNG TRỊ CN CỬA HÀNG MIỄN THUẾ Quan hệ kiểm soát: XN KD VẬN TẢI & DV KỸ THUẬT 98 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TỐN ( Đơn vị tính:1.000 VNĐ ) Tài sản A Tài sản lưu động đầu tư ngắn Năm 2007 hạn I Tiền II Các khoản đầu tư tài ngắn hạn 10.503.136 11.541.512 17.834.445 2.820.125 2.492.887 2.398.270 III Các khoản phải thu IV Hàng tồn kho V Tài sản lưu động khác B Tài sản cố định & đầu tư dài hạn I Tài sản cố định II Các khoản đầu tư tài dài hạn 6.961.348 332.153 389.510 Năm 2008 Năm 2009 0 7.945.992 12.359.941 557.135 1.618.583 545.498 1.457.650 8.283.321 19.119.386 38.488.553 8.010.292 18.100.593 34.356.946 200.021 815.256 73.008 203.537 2.866.000 III Chi phí xây dựng dở dang IV Các khoản ký quỹ, ký cược dài hạn V Tài sản dài hạn khác Tổng cộng tài sản Nguồn vốn A Nợ phải trả I Nợ ngắn hạn II Nợ dài hạn III Nợ khác B Nguồn vốn chủ sở hữu Tổng cộng nguồn vốn 18.786.457 30.660.898 1.265.606 56.322.998 10.319.825 17.090.445 27.051.661 6.909.958 9.307.671 15.886.506 3.301.374 7.780.641 11.165.154 108.493 2.133 8.466.631 13.570.453 29.271.337 18.786.457 30.660.898 56.322.998 PHỤ LỤC 3: CƠ CẤU DOANH THU CÁC HOẠT ĐỘNG CHÍNH ( Đơn vị tính:1.000 VNĐ ) 99 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Lĩnh vực hoạt động Số tuyệt % đối Hoạt động vận tải Kinh doanh thương mại Sửa chữa khí cơng trình Dịch vụ hàng hải Tổng cộng Số tuyệt % đối Số tuyệt % đối 39.681.973 61,96 42.237.525 59,90 49.494.926 62,90 19.326.837 30,18 20.504.615 29,08 17.911.092 22,8 2.680.599 4,19 2.176.478 3,09 1.012.033 1,3 2.354.989 3,68 5.598.634 7,94 10.262.969 13,0 64.044.39 100 70.517.25 100 78.681.02 100 ... động kinh doanh Marketing dịch vụ hàng hải Công ty cổ phần Portserco + Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch vụ hàng hải Công ty cổ phần Portserco, với mốc... hàng 52 2.3.3 Đánh giá công tác chiến lược Marketing Dịch vụ Hàng hải Công ty Cổ phần Portserco .52 Kết luận Chương 55 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ... tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ hàng hải ( DVHH ) Công ty cổ phần Portserco + Xây dựng các sách Marketing dịch vụ hàng hải Cơng ty cổ phần Portserco Đối tượng phạm vi nghiên