Chiến lược marketing dịch vụ hàng hải tại công ty cổ phần portserco

luận văn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VÕ HOÀI NAM CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ HÀNG HẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2011 Công trình ñược hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 2: PGS. TS. ĐÌNH HƯƠNG Luận văn sẽ ñược bảo vệ tại Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 9 n ă m 2011 Có th ể tìm hi ể u lu ậ n v ă n t ạ i: - Trung tâm Thông tin - H ọ c li ệ u, Đạ i h ọ c Đ à N ẵ ng - Th ư vi ệ n tr ườ ng Đạ i h ọ c Kinh t ế , Đạ i h ọ c Đ à N ẵ ng 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn ñề tài: T ạ i Công ty c ổ ph ầ n Portserco ( tr ự c thu ộ c T ổ ng công ty Hàng h ả i Vi ệ t Nam ), các ho ạ t ñộ ng Marketing ch ỉ m ớ i ñượ c hình thành và là m ộ t b ộ ph ậ n trong t ổ ng th ể các ho ạ t ñộ ng kinh doanh c ủ a doanh nghi ệ p, bên c ạ nh ñ ó Portserco ch ỉ d ừ ng l ạ i ở vi ệ c ñư a ra các chính sách marketing ñơ n l ẻ và r ờ i r ạ c mà v ẫ n ch ư a xây d ự ng ñượ c m ộ t chi ế n l ượ c marketing d ị ch v ụ hàng h ả i th ự c s ự khoa h ọ c và có tính dài h ạ n trong kinh doanh. Chính vì v ậ y vi ệ c ứ ng d ụ ng Marketing vào ho ạ t ñộ ng kinh doanh th ự c hi ệ n ch ư a ñượ c t ố t, do v ậ y nh ằ m ñả m b ả o kinh doanh ñượ c phát tri ể n m ộ t cách b ề n v ữ ng và thu ậ n l ợ i thì vi ệ c xây d ự ng và hoàn thi ệ n các chính sách Marketing d ị ch v ụ hàng h ả i là ñ i ề u c ầ n thi ế t và t ố i ư u. Xu ấ t phát t ừ nh ữ ng lý do trên, tác gi ả ch ọ n ñề tài nghiên c ứ u “ Chiến lược marketing dịch vụ hàng hải tại Công ty cổ phần Portserco” . Lu ậ n v ă n s ẽ ñ i sâu vào phân tích th ự c tr ạ ng ho ạ t ñộ ng marketing d ị ch v ụ hàng h ả i, t ừ ñ ó xây d ự ng chi ế n l ượ c và ñư a ra nh ữ ng gi ả i pháp nh ằ m ñẩ y m ạ nh s ự phát tri ể n d ị ch v ụ hàng h ả i h ơ n n ữ a t ạ i Portserco. 2. Mục ñích nghiên cứu: Nghiên c ứ u c ơ s ở lý lu ậ n Marketing d ị ch v ụ . Phân tích th ự c tr ạ ng và xây d ự ng các chính sách Marketing d ị ch v ụ hàng h ả i t ạ i Công ty c ổ ph ầ n Portserco. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Là ho ạ t ñộ ng Marketing d ị ch v ụ hàng h ả i c ủ a Portserco. Ph ạ m vi nghiên c ứ u: t ạ i Công ty c ổ ph ầ n Portserco, v ớ i các s ố li ệ u và d ữ li ệ u t ừ tháng 1/2007 ñế n h ế t tháng 12/2009. 4. Phương pháp nghiên cứu: + Ph ươ ng duy v ậ t bi ệ n ch ứ ng và duy v ậ t l ị ch s ử . + Ph ươ ng pháp phân tích, so sánh, t ổ ng h ợ p và th ố ng kê. 2 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của Đề tài: + H ệ th ố ng hóa các ki ế n th ứ c v ề Marketing d ị ch v ụ , nh ữ ng v ấ n ñề lý lu ậ n ho ạ ch ñị nh chi ế n l ượ c marketing d ị ch v ụ . + Đư a ra các gi ả i pháp v ề các chính sách Maketing Mix thích h ợ p v ớ i ho ạ t ñộ ng d ị ch v ụ hàng h ả i c ủ a Portserco. Nh ờ ñ ó, nâng cao n ă ng l ự c c ạ nh tranh và mang l ạ i hi ệ u qu ả kinh doanh cho d ị ch v ụ hàng h ả i t ạ i Portserco. 6. Kết cấu của luận văn: Ngoài ph ầ n m ở ñầ u và k ế t lu ậ n, lu ậ n v ă n ñượ c chia làm 3 ch ươ ng: Ch ươ ng 1: C ơ s ở lý thuy ế t v ề Maketing d ị ch v ụ . Ch ươ ng 2: Th ự c tr ạ ng xây d ự ng chi ế n l ượ c marketing d ị ch v ụ hàng h ả i t ạ i Công ty C ổ ph ầ n Portserco. Ch ươ ng 3: Xây d ự ng chi ế n l ượ c Maketing d ị ch v ụ hàng h ả i t ạ i Công ty C ổ ph ầ n Portserco. CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1. KHÁI QUÁT MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1. Khái niệm dịch vụ: D ị ch v ụ là m ộ t quá trình ho ạ t ñộ ng bao g ồ m các nhân t ố không hi ệ n h ữ u, gi ả i quy ế t các m ố i quan h ệ gi ữ a ng ườ i cung c ấ p v ớ i khách hàng ho ặ c tài s ả n c ủ a khách hàng mà không có s ự thay ñổ i quy ề n s ở h ữ u. S ả n ph ẩ m c ủ a d ị ch v ụ có th ể trong ph ạ m vi ho ặ c v ượ t quá ph ạ m vi c ủ a s ả n ph ẩ m v ậ t ch ấ t. 1.1.2. Marketing dịch vụ: Marketing d ị ch v ụ là s ự thích nghi lý thuy ế t h ệ th ố ng vào th ị tr ườ ng d ị ch v ụ , bao g ồ m quá trình thu nh ậ n, tìm hi ể u, ñ ánh giá và tho ả mãn nhu c ầ u c ủ a th ị tr ườ ng m ụ c tiêu b ằ ng h ệ th ố ng các chính sách, các 3 bi ệ n pháp tác ñộ ng vào toàn b ộ quá trình t ổ ch ứ c s ả n xu ấ t cung ứ ng và tiêu dùng d ị ch v ụ thông qua phân ph ố i các ngu ồ n l ự c c ủ a t ổ ch ứ c. 1.1.3. Các tính chất ñặc trưng của Dịch vụ tác ñộng ñến hoạt ñộng marketing: Tính không hiện hữu ; Tính không ñồng nhất; Tính không tách rời; Tính không tồn trữ. 1.1.4. Phân loại dịch vụ: + Phân loại theo phương pháp loại trừ. + Phân loại theo mức ñộ liên hệ với khách hàng. + Phân loại theo các mảng dịch vụ. 1.1.5. Sự khác biệt giữa Marketing hàng hóa và marketing dịch vụ: H ệ th ố ng Marketing Mix 4P c ầ n ph ả i ñượ c thay ñổ i n ộ i dung cho phù h ợ p v ớ i nh ữ ng ñặ c thù c ủ a d ị ch v ụ . Ngoài ra, còn ph ả i b ổ sung thêm 3 nhân t ố P n ữ a ñể t ạ o thành Marketing Mix 7P cho Marketing d ị ch v ụ , ñ ó là: Con người (People) ; Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical evidence) và Quá trình (Process). Marketing Mix ñối với ngành dịch vụ bao gồm 7P như sau: • P1: S ả n ph ẩ m • P2: Giá c ả • P3: Phân ph ố i • P4: Xúc ti ế n y ể m tr ợ • P5: Qu ả n lý con ng ườ i cung c ấ p d ị ch v ụ • P6: S ử d ụ ng các y ế u t ố h ữ u hình • P7: Qu ả n tr ị quá trình cung c ấ p d ị ch v ụ . 1.1.6. Khái niệm chiến lược marketing: Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ ñó một ñơn vị kinh doanh hy vọng ñạt ñược các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến 4 lược chuyên biệt liên quan ñến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing. 1.2. CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING + Theo cách ti ế p c ậ n s ả n ph ẩ m-th ị tr ườ ng + Theo cách ti ế p c ậ n c ạ nh tranh + Theo cách ti ế p c ậ n Marketing – mix 1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.3.1. Phân tích môi trường marketing 1.3.2. Xác lập mục tiêu chiến lược marketing 1.3.2.1. Mục tiêu tăng trưởng: nh ằ m vào m ở r ộ ng quy mô toàn th ị tr ườ ng và t ă ng th ị ph ầ n c ủ a doanh nghi ệ p. 1.3.2.2. Mục tiêu cạnh tranh: giành thêm th ị ph ầ n nào ñ ó t ừ ñố i th ủ . 1.3.2.3. Mục tiêu an toàn: b ả o v ệ th ị ph ầ n hi ệ n có, c ả nh giác tr ướ c s ự t ấ n công c ủ a ñố i th ủ c ạ nh tranh. 1.3.3. Phân ñoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: + Phân ñoạn thị trường + Đánh giá các phân ñoạn thị trường + Lựa chọn thị trường mục tiêu + Định vị trên thị trường mục tiêu 1.3.4. Xây dựng các phương án và lựa chọn chiến lược marketing dịch vụ: 1.3.4.1. Xây dựng các phương án lựa chọn: Trên c ơ s ở phân tích môi tr ườ ng vi mô, môi tr ườ ng c ạ nh tranh trên th ị tr ườ ng, doanh nghi ệ p có th ể xác ñị nh ñ i ể m m ạ nh, ñ i ể m y ế u c ủ a mình ñể t ừ ñ ó ñư a ra các ph ươ ng án chi ế n l ượ c marketing khác nhau ñể l ự a ch ọ n. 1.3.4.2. L ựa chọn chiến lược: Khi l ự a ch ọ n chi ế n l ượ c marketing, doanh nghi ệ p ph ả i cân nh ắ c các y ế u t ố nh ư : Kh ả n ă ng tài chính c ủ a công ty ; 5 Chi ế n l ượ c marketing c ủ a các ñố i th ủ c ạ nh tranh ; Kh ả n ă ng ñạ t ñượ c các m ụ c tiêu ; V ị th ế c ủ a doanh nghi ệ p trên th ị tr ườ ng. 1.3.5. Xây dựng chính sách Marketing - mix: th ể hi ệ n qua 7 y ế u t ố 1.3.5.1. Chính sách sản phẩm: + Hệ thống cung cấp dịch vụ + Cấu trúc sản phẩm dịch vụ: Dịch vụ cơ bản và Dịch vụ thứ cấp + Đảm bảo chất lượng dịch vụ + Phát triển dịch vụ mới 1.3.5.2. Chính sách giá dịch vụ: * Định giá căn cứ vào chi phí dịch vụ * Định giá căn cứ vào nhu cầu 1.3.5.3. Kênh phân phối dịch vụ: h ầ u h ế t các nhà cung c ấ p ñề u cung ứ ng d ị ch v ụ cho th ị tr ườ ng thông qua 2 kênh phân ph ố i nh ư sau: * Kênh phân ph ố i trung gian * Kênh bán hàng tr ự c ti ế p 1.3.5.4. Truyền thông và cổ ñộng: là các ho ạ t ñộ ng tuyên truy ề n nh ằ m ñư a thông tin v ề d ị ch v ụ và b ả n thân doanh nghi ệ p ñế n các khách hàng quá kh ứ , hi ệ n t ạ i và t ươ ng lai, thuy ế t ph ụ c h ọ tin t ưở ng và s ử d ụ ng d ị ch v ụ . 1.3.5.5. Quản lý con người trong kinh doanh dịch vụ: Đố i v ớ i d ị ch v ụ , vi ệ c qu ả n lý con ng ườ i th ườ ng ñượ c xem nh ư là s ự k ế t h ợ p c ủ a 3 l ĩ nh v ự c: Qu ả n tr ị Maketing, Qu ả n tr ị khai thác và Qu ả n tr ị ngu ồ n nhân l ự c (QTNNL). 1.3.5.6. Cơ sở vật chất cung cấp dịch vụ: chia 2 nhóm ch ủ y ế u sau: + Nhóm ñộ c l ậ p: các tài s ả n, máy móc thi ế t b ị do công ty ñầ u t ư và qu ả n lý. + Nhóm ph ụ thu ộ c: h ệ th ố ng tài s ả n và các máy móc thi ế t b ị thuê ngoài. 6 1.3.5.7. Quản lý quá trình giao tiếp cung cấp dịch vụ: Vi ệ c qu ả n lý d ị ch v ụ doanh nghi ệ p c ầ n ti ế n hành nh ư sau: * Xây d ự ng các chi ế n l ượ c nh ằ m phát tri ể n m ố i quan h ệ v ớ i khách hàng * Qu ả n lý nhu c ầ u khách hàng CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ HÀNG HẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DỊCH VỤ HÀNG HẢI VIỆT NAM Theo ngh ị ñị nh s ố : 10/2001/N Đ -CP c ủ a Chính ph ủ , thì nghành d ị ch v ụ hàng h ả i – DVHH, bao g ồ m: 1. D ị ch v ụ ñạ i lý tàu bi ể n; 2. D ị ch v ụ ñạ i lý v ậ n t ả i ñườ ng bi ể n; 3. D ị ch v ụ môi gi ớ i hàng h ả i; 4. D ị ch v ụ cung ứ ng tàu bi ể n; 5. D ị ch v ụ ki ể m ñế m hàng hoá; 6. D ị ch v ụ lai d ắ t tàu bi ể n; 7. D ị ch v ụ s ử a ch ữ a tàu bi ể n t ạ i c ả ng; 8. D ị ch v ụ v ệ sinh tàu bi ể n; 9. D ị ch v ụ b ố c d ỡ hàng hoá t ạ i C ả ng bi ể n . Các doanh nghi ệ p tham gia l ĩ nh v ự c DVHH ch ủ y ế u ho ạ t ñộ ng ở quy mô nh ỏ và ñ ang ph ả i c ạ nh tranh r ấ t kh ố c li ệ t trên cùng m ộ t th ị tr ườ ng. DVHH v ớ i m ụ c tiêu chính là h ỗ tr ợ v ậ n t ả i qu ố c t ế , nh ư ng Vi ệ t Nam m ớ i ch ỉ t ậ p trung vào n ộ i ñị a. “C ơ s ở h ạ t ầ ng y ế u, n ă ng l ự c c ạ nh tranh c ủ a các doanh nghi ệ p l ạ i ch ư a cao d ẫ n ñế n kh ả n ă ng tham gia vào các d ự án l ớ n còn h ạ n ch ế ”. Sau g ầ n 10 n ă m Vi ệ t Nam h ộ i nh ậ p, các doanh nghi ệ p trong n ướ c và n ướ c ngoài góp ph ầ n thúc ñẩ y ngành DVHH c ủ a Vi ệ t Nam phát tri ể n m ạ nh m ẽ nh ư ng ñồ ng th ờ i c ũ ng chính là nh ữ ng ñố i th ủ c ạ nh tranh tr ự c ti ế p gây s ứ c ép r ấ t nhi ề u ñố i v ớ i nhau. Các doanh nghi ệ p nhà n ướ c và doanh nghi ệ p ngo ạ i có kh ả n ă ng qu ả n tr ị , ngu ồ n v ố n d ồ i dào, nh ờ v ậ y ñ ã có nhi ề u l ợ i th ế h ơ n trên th ị tr ườ ng. 2.2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO 7 Công ty C ổ ph ầ n PORTSERCO ti ề n thân là m ộ t thành viên tr ự c thu ộ c C ả ng Đ à N ẵ ng tr ướ c khi c ổ ph ầ n hoá nên có quá trình phát tri ể n g ắ n li ề n v ớ i C ả ng. Ngày 26/9/2002: B ộ Giao thông V ậ n t ả i ñ ã có quy ế t ñị nh s ố 3086/2002/Q Đ -BGTVT v/v chuy ể n m ộ t b ộ ph ậ n doanh nghi ệ p nhà n ướ c Xí nghi ệ p D ị ch v ụ t ổ ng h ợ p C ả ng Đ à N ẵ ng tr ự c thu ộ c C ả ng Đ à N ẵ ng thành Công ty c ổ ph ầ n. Tháng 11/2008, H ộ i ñồ ng qu ả n tr ị Công ty ñ ã quy ế t ñị nh ñổ i tên Công ty c ổ ph ầ n D ị ch v ụ t ổ ng h ợ p C ả ng Đ à N ẵ ng thành Công ty c ổ ph ầ n PORTSERCO và chính th ứ c ñ i vào ho ạ t ñộ ng v ớ i tên g ọ i m ớ i. 2.3. THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DVHH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PORTSERCO 2.3.1. Các hoạt ñộng triển khai chính sách marketing: 2.3.1.1. Công tác nghiên cứu thị trường: Vi ệ c nghiên c ứ u ch ỉ ti ế n hành ở m ứ c ñộ th ă m dò thông qua các kênh nh ư email, ñ i ệ n tho ạ i, ti ế p xúc tr ự c ti ế p ñố i v ớ i nh ữ ng khách hàng ñ ã bi ế t, công tác nghiên c ứ u là do m ộ t ph ầ n b ộ ph ậ n phòng Kinh doanh kiêm nhi ệ m ti ế n hành, ch ư a có b ộ ph ậ n chuyên trách Marketing riêng bi ệ t. Các s ố li ệ u nghiên c ứ u thu th ậ p ñượ c th ườ ng mang tính ch ấ t tham kh ả o, chung chung, ch ư a có h ệ th ố ng, và ít c ơ s ở khoa h ọ c. Vi ệ c ti ế n hành nghiên c ứ u do t ừ ng cá nhân ph ụ trách t ừ ng nhóm khách hàng t ự ti ế n hành riêng bi ệ t, ch ư a có k ế ho ạ ch t ổ ng th ể , các cá nhân làm công tác nghiên c ứ u ch ỉ là kiêm nhi ệ m công vi ệ c, nên nhi ề u khi ch ư a th ậ t s ự c ầ n m ẫ n và chu ñ áo. 2.3.1.2. Công tác hoạch ñịnh chiến lược Maketing DVHH tại Portserco: Trong th ờ i gian qua, công tác xây d ự ng chi ế n l ượ c marketing DVHH c ủ a công ty ch ỉ ñượ c ñề c ậ p ñế n trong m ộ t ph ầ n ở k ế ho ạ ch s ả n xu ấ t kinh doanh chung c ủ a công ty, công ty ch ư a có m ộ t chi ế n l ượ c marketing riêng 8 bi ệ t ñượ c xây d ự ng m ộ t cách ch ặ t ch ẽ và khoa h ọ c. Ban lãnh ñạ o công ty c ũ ng ñ ã có ý ki ế n ñề xu ấ t c ầ n ph ả i xây d ự ng chi ế n l ượ c marketing DVHH cho công ty nh ư ng ñế n nay v ẫ n ch ư a th ự c hi ệ n ñượ c. Hi ệ n t ạ i, công ty c ă n c ứ vào k ế ho ạ ch s ả n xu ấ t kinh doanh, c ă n c ứ vào tình hình th ị tr ườ ng, quan sát s ự thay ñổ i c ủ a khách hàng và các ñố i th ủ c ạ nh tranh tr ự c ti ế p trên th ị tr ườ ng, t ừ ñ ó ñề ra các chính sách marketing ñượ c cho là thích h ợ p ñể th ự c hi ệ n. 2.3.2. Thực trạng các chính sách Marketing DVHH tại Portserco 2.3.2.1. Chính sách sản phẩm: - Hi ệ n nay, Portserco ñ ang cung ứ ng ra th ị tr ườ ng các d ị ch v ụ thu ộ c trong ph ạ m vi khu v ự c c ả ng nh ư x ế p d ỡ , giao nh ậ n, v ậ n chuy ể n, l ư u kho bãi hàng hóa, kinh doanh hàng mi ễ n thu ế và các d ị ch v ụ b ờ cho thu ỷ th ủ . Ngoài ph ạ m vi là các d ị ch v ụ nh ư kinh doanh XNK, th ươ ng m ạ i, cung ứ ng x ă ng d ầ u, s ử a ch ữ a c ơ khí, d ị ch v ụ ñạ i lý tàu, ñạ i lý hàng hoá, kê khai h ả i quan, môi gi ớ i hàng h ả i, ñạ i lý v ậ n chuy ể n ñườ ng bi ể n ( t ừ c ả ng ñế n c ả ng ),v ậ n chuy ể n hàng hoá t ừ C ả ng ñế n chân công trình/nhà máy/ kho bãi cho các khách hàng khi có nhu c ầ u. - Các s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ hi ệ n nay v ẫ n ch ư a ñ áp ứ ng ñượ c nhu c ầ u tr ọ n gói c ủ a s ả n ph ẩ m, còn thi ế u tính chi ề u sâu và chuyên nghi ệ p. 2.3.2.2. Chính sách giá cả: - Trên c ơ s ở tình hình th ự c t ế và t ố c ñộ phát tri ể n kinh t ế xã h ộ i khu v ự c, các y ế u t ố ñầ u vào nh ư nhiên li ệ u, ñ i ệ n, nhân công, Công ty xây d ự ng và ban hành Bi ể u giá D ị ch v ụ hàng h ả i. Tuy nhiên, vi ệ c ñị nh giá và áp d ụ ng giá d ị ch v ụ ch ủ y ế u là d ự a vào kinh nghi ệ m, ph ụ thu ộ c vào cá nhân quy ế t ñị nh, ch ư a có chi ế n l ượ c, chi ế n thu ậ t giá phù h ợ p ñể ñạ t m ụ c tiêu kinh doanh, khách hàng v ẫ n th ườ ng phàn nhi ề u d ị ch v ụ hàng h ả i giá c ả v ẫ n còn