Phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần ống thép việt đức

Tổng quan tình hình nghiên cứu Trước vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu và phát triển thương hiệu đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh các nền k

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập, nghiên cứu Viện Đại học Mở Hà Nội, tôi đã hoàn thành luận văn Thạc sỹ với đề tài: “Phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần ống thép Việt Đức”

Qua luận văn này, tôi xin phép được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các cán

bộ, giảng viên Viện Đại học Mở Hà Nội đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu trong quá trình đào tạo, học tập tại trường

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Đinh Thị Ngọc Quyên – người

đã tận tình hướng dẫn chỉ bảo cho tôi những kiến thức cần thiết, góp phần quan trọng trong việc hoàn thành luận văn thạc sỹ của tôi

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các cơ quan hữu quan, ban ngành, đoàn thể, đặc biệt là các anh, chị đang công tác tại Công ty cổ phần ống thép Việt Đức đã cung cấp tài liệu, chỉ dẫn giúp tôi hoàn thành luận văn này

Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân, đồng nghiệp đã dành cho tôi sự giúp đỡ không thể thiếu trong quá trình học tập, nghiên cứu cũng như hoàn thành luận văn này

Hà Nội, ngày…… tháng…….năm 2016

Học viên

Lý Quang Anh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ luận văn nào khác

Tôi xin cam đoan rằng các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Mục đích nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Những đóng góp của luận văn 5

7 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 6

1.1 Tổng quan về thương hiệu và thương hiệu sản phẩm 6

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 6

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 9

1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu sản phẩm 11

1.1.4 Chức năng của thương hiệu sản phẩm 13

1.1.5 Phân loại thương hiệu 15

1.1.6 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 19

1.1.7 Tầm quan trọng của thương hiệu 20

1.2 Phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp 22

1.2.1 Khái niệm 23

1.2.2 Quy trình và nội dung phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp 24

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu sản phẩm của Doanh nghiệp40

1.3.1 Các nhân tố bên trong của doanh nghiệp 40

1.3.2 Các nhân tố bên ngoài của doanh nghiệp 45

1.4 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam và bài học kinh nghiệm cho công ty Cổ phần ống thép Việt Đức 48

1.4.1 Thép Pomina (POM) 48

1.4.2 Thép Hòa Phát (HPG) 49

1.4.3 Bài học cho Công ty Cổ phần ống thép Việt Đức 51

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 54

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THÉP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ỐNG THÉP VIỆT - ĐỨC 55

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần ống thép Việt – Đức 55

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 55

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản trị, chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn 60

2.1.3 Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần ống thép Việt Đức 67

2.2 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu tại Công ty VG PIPE 69

2.2.1 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm thép của công ty 69

2.2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu sản phẩm thép của công ty 85

2.3 Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm thép của công ty 93

2.3.1 Thành tựu 93

2.3.2 Hạn chế, nguyên nhân của hạn chế 93

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 95

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THÉP

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ỐNG THÉP VIỆT ĐỨC 96

3.1 Quan điểm phát triển thương hiệu của Công ty VG PIPE 96

3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm thép của VG PIPE 99

3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 99

3.2.2 Áp dụng hợp lý các hình thức truyền thông để phát triển thương hiệu sản phẩm 104

3.2.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu thép Việt Đức ở ngoài nước 110

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 113

KẾT LUẬN 113

TÀI LIỆU THAM KHẢO 115

PHỤ LỤC 1 118

PHỤ LỤC 2 121

6 EPS Lợi nhuận tính trên 1 cổ phiếu

7 EUROCHAM

European Chamber of Commerce (PHÒNG THƯƠNG MẠI CHÂU ÂU)

8 FDI đầu tư trực tiếp nước ngoài

9 HĐKD Hoạt động kinh doanh

19 UBQG Ủy ban quốc gia

20 VCCI Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 1.1: Logo thương hiệu quốc gia Việt Nam 18

Hình 1.2: Các yếu tố cấu thành thương hiệu 19

Hình 1.3: Mô hình chiến lược thương hiệu – sản phẩm 28

Hình 1.4: Mô hình chiến lược thương hiệu theo nhóm 29

Hình 1.5 : Logo được cách điệu từ tên nhãn hiệu 34

Hình 1.6 : Logo sử dụng hình ảnh 34

Hình 1.7: Logo đồ hoạ trừu tượng 35

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty 60

Hình 2.2: Logo của Công ty cổ phần ống thép Việt Đức 77

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 : Các loại thương hiệu 16

Sơ đồ 1.2: Giá trị và tầm quan trọng của thương hiệu 21

Sơ đồ 1.3 : Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm 24

Sơ đồ 1.4 : Trình tự đặt tên thương hiệu 33

DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Thành tích của VG PIPE 57

Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu kinh doanh chủ yếu 68

Bảng 2.3: Bảng giá các sản phẩm của Công ty cổ phần ống thép Việt Đức tháng 6 năm 2015 80

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay Phải chăng đây là một khái niệm mới xuất hiện trong nền kinh tế thị trường tại Việt Nam? Phải chăng đây là một nhu cầu thiết yếu, một xu thế không thể cưỡng lại được khi chúng ta muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ?

Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu

là một tài sản hết sức to lớn Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp,là sự ghi nhận của khách hàng đối với những nỗ lực của doanh nghiệp Thương hiệu mạnh giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh trong lâu dài trong môi trường sản xuất kinh doanh hiện nay Những lợi thế cạnh tranh mới sẽ dần không phải là sự khác biệt hóa sản phẩm, giá cả hay hệ thống phân phối mà chính là nhờ mức độ nhận biết và tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu đó Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào sản phẩm của doanh nghiệp, dễ thu hút khách hàng mới Ngoài ra, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp đứng vững trên thị trường bởi trước hết nó giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó thuận lợi cho việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè Khi đã in sâu vào tâm trí khách hàng thì sẽ giúp doanh nghiệp chống lại nạn hàng giả, hàng nhái, do đó đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài của sản phẩm trên thị trường Bên cạnh đó, khi thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi vay vốn, qua đó doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi nhuận, tăng cường quảng bá sản phẩm và từ đó sẽ tạo điều kiện trong phát triển lâu dài Đặc biệt, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao hơn đối thủ cạnh tranh Với sự phát triển của kinh tế thị trường thì khách hàng không chỉ trả tiền cho giá trị của sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu mạnh và hiểu được nguồn gốc xuất xứ của

sản phẩm do đó việc tăng giá sản phẩm là dễ được khách hàng chấp nhận Tóm lại, thương hiệu có ý nghĩa quan trọng sống còn đến sự tồn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp

Thời gian qua, nhìn chung các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa nhận thức được đầy đủ về tầm quan trọng, ý nghĩa của vấn đề thương hiệu và vai trò của nó đối với bản thân sự phát triển của mình Quan niệm về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam phần lớn vẫn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn, lợi ích trước mắt, dưới sức ép của doanh số, thiếu tầm nhìn dài hạn và thậm chí còn mang tính cảm tính Trên thực tế , nhiều doanh nghiệp không nhận thức rõ sự cần thiết tạo dựng và phát triển thương hiệu nên đã không có chiến lược thương hiệu một cách rõ ràng, vì vậy lãng phí nhiều thời gian và có thể bỏ mất nhiều cơ hội thuận lợi

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường xuất nhập khẩu trong và ngoài nước, Công ty cổ phần ống thép Việt Đức nhận thức Thương hiệu là một tài sản quý giá của Doanh nghiệp Tuy vậy, do những điều kiện khách quan và chủ quan, việc nhận thức và quan tâm đến phát triển thương hiệu của Công ty trong thực tế còn gặp nhiều khó khăn và hạn chế nhất định Chính vì vậy, tác giả đã chọn

nghiên cứu về đề tài: “Phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần ống thép Việt

Đức” nhằm đưa ra các khuyến nghị trong việc phát triển thương hiệu của Công ty, góp phần giúp Công ty vượt qua đối thủ cạnh tranh giành được vị trí cao hơn trong tâm trí của khách hàng từ đó tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho công ty

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Trước vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu và phát triển thương hiệu đến

sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh các nền kinh tế ngày càng hòa nhập và hội nhập vào nền kinh tế thế giới, đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến thương hiệu và phát triển thương hiệu của sản phẩm, của doanh nghiệp, của ngành và của những địa phương nhất định như:

- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu mặt hàng nông sản Việt Nam” thực hiện năm 2006 tại trường Đại học

Thương Mại của Nguyễn Huy Hảo đồng chủ biên với Phạm Quang Vinh, [3]nội dung đề tài: tập trung nghiên cứu về mặt hàng nông sản Việt Nam, đề xuất đưa ra một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu chung, định vị thương hiệu cho một số mặt hàng nông sản sản lượng xuất khẩu lớn nhưng lại chưa chú trọng đến giá trị thương hiệu

- Đề tài Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu Việt Nam trong tiến trình gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO: nghiên cứu phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp lữ hành Tác giả đã chỉ rõ vai trò của thương hiệu là đặc tính của hàng hóa dịch vụ, là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình, là tài sản có giá trị vô hình, là biểu trưng của sức mạnh tiềm lực và là sức mạnh của nền kinh tế quốc gia;

- Đề tài tốt nghiệp: “Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở cà phê Trung Nguyên” của tác giả Nguyễn Phương Trang năm 2010, tác giả đã đưa ra những cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với thành công của Trung Nguyên Nhưng đề tài vẫn còn có những hạn chế đó

là chưa thấy được rõ những giải pháp cụ thể nhằm phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Bên cạnh đó, cũng có một số nghiên cứu về Công ty cổ phần ống thép Việt Đức như công tác đào tạo, tuyển dụng, công tác tài chính, phân phối và tiêu thụ sản phẩm… Tuy nhiên, theo khảo sát của tác giả thì đến nay vẫn chưa có một nghiên cứu cách tổng thể, cụ thể về việc phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần ống thép Việt Đức

- Đề xuất các biện pháp đẩy mạnh phát triển thương hiệu của Công ty CP ống thép Việt Đức trên thị trường

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Công ty cổ phần ống thép Việt Đức

- Phạm vi nghiên cứu :

+ Về nội dung: đánh giá tình hình phát triển thương hiệu thép Việt Đức trong giai đoạn 2012 -2015

+ Thời gian nghiên cứu: Các số liệu được tổng hợp từ năm 2012 đến năm 2015

- Về không gian: Công ty cổ phần ống thép Việt Đức Do giới hạn về không gian, đề tài tập trung nghiên cứu phát triển thương hiệu tại các thị trường phía Bắc của Công ty

5 Phương pháp nghiên cứu

- Luận văn thực hiện trên cơ sở kết hợp nghiên cứu các tài liệu có sẵn về lý thuyết và thực tiễn về phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

- Tham khảo các tài liệu, báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh, công tác phát triển thương hiệu của Công ty CP ống thép Việt Đức trong các năm 2010 - 2015, các chính sách, nội quy, quy chế của Công ty liên quan đến phát triển thương hiệu

- Đề tài sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu, trong đó có các phương pháp như sau:

+ Phương pháp thống kê: Phương pháp thống kê sử được sử dụng chủ yếu

là thống kê so sánh kết quả để đánh giá ưu, nhược điểm của từng nội dung yếu tố trong công tác phát triển thương hiệu

+ Phương pháp phân tích, so sánh: Phân tích các chỉ tiêu và so sánh kết quả đạt được để đưa ra đánh giá nhận định

+ Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp các số liệu, đánh giá, nhận xét để đưa

ra các kết luận

6 Những đóng góp của luận văn

Luận văn sau khi hoàn thành sẽ có một số đóng góp như sau:

- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp

- Là nguồn tài liệu tham khảo cho Công ty CP ống thép Việt Đức trong việc ra các quyết định liên quan đến quản lý, phát triển thương hiệu của Công ty dựa trên những phân tích khoa học về thực trạng thương hiệu sản phẩm của VG PIPE trên thị trường và những nguyên nhân khách quan và chủ quan ảnh hưởng đến thương hiệu của

VG PIPE Những giải pháp đề xuất trong Luận văn sẽ giúp sản phẩm thép của VG PIPE có thương hiệu tốt hơn trên thị trường, giữ vững vị trí chủ đạo của mình trong lĩnh vực thép và ống thép

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận luận văn được trình bày theo kết cấu truyền thống với ba phần chính sau:

- Chương 1: Cơ sở lý luận phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp

- Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm thép của Công ty

CP ống thép Việt Đức

- Chương 3: Giải pháp phát triển Thương hiệu sản phẩm thép của Công ty

cổ phần ống thép Việt Đức - VG PIPE

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

Thương hiệu là một trong những tài sản vô hình quan trọng của các doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập- toàn cầu hóa diễn ra ngày càng sâu rộng, cạnh tranh ngày càng gay gắt.Việc có được thương hiệu và phát triển thương hiệu

đã có là một trong những chìa khóa dẫn đến thành công cho doanh nghiệp.Vì vậy, chương này sau khi giới thiệu tổng quan cơ sở lý luận về thương hiệu sẽ đi sâu vào nghiên cứu về các vấn đề liên quan phát triển thương hiệu

1.1 Tổng quan về thương hiệu và thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp.Vì vậy, phần này sẽ nghiên cứu các vấn đề tổng quan liên quan đến thương hiệu như khái niệm, yếu tố cấu thành, chức năng, phân loại và tầm quan trọng của thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đã được nhắc đến rất nhiều trong các tài liệu, sách báo, phương tiện thông tin đại chúng và trong cuộc sống hàng ngày Mỗi người đều có những cách hiểu khác nhau và đều cảm nhận được vai trò nhất định nào đó của thương hiệu Trong văn bản pháp luật của Việt Nam, khái niệm thương hiệu không được định nghĩa cụ thể mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp

Dựa trên những quan điểm khác nhau, các cách tiếp cận khác nhau, hiện nay

có không ít cách hiểu không giống nhau về thương hiệu Định nghĩa thương hiệu trên góc độ marketing, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh [22]

Theo David A.Aaker: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và sự thoả mãn của khách hàng (A brand is a trusted promise of quality, service and value, established over time and proven by the operated use and satisfaction) hoặc Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm (A brand is a proprietary visual, emotional, rational and cultural image that you associate with a company or a product) [13,tr27]

Nhiều người cho rằng, thương hiệu là nhãn hiệu thương mại (trade mark) hoặc nhãn hiệu hàng hoá được biết đến và gắn với yếu tố thị trường Về mặt kỹ thuật, thương hiệu gồm các yếu tố quen thuộc cấu tạo nên như tên gọi, biểu tượng (logo), câu khẩu hiệu (slogan) và thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận Song trên thực tế, có nhiều nhãn hiệu chưa đăng ký bảo hộ nhưng lại rất nổi tiếng, đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng

và được người tiêu dùng tin tưởng Đây là thực tế mà doanh nghiệp Việt Nam cần chú ý bởi có thế có đối tượng nào đó lợi dụng sự nổi tiếng của nhãn hiệu này để đăng ký và gây nhiều tổn thất cho doanh nghiệp khi đăng ký thương hiệu sau này (trường hợp cà phê Trung Nguyên là một bài học điển hình)

Ở Việt Nam, hiện nay tại tất cả các văn bản pháp lý của Việt nam đều chưa

có định nghĩa cụ thể về thương hiệu Chính vì vậy, có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất sứ… Tuy nhiên, có người cho rằng, thương hiệu là cách nói khác của nhãn hiệu hàng hoá trong khi người khác lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ

vì thế nó có khả năng mua đi bán lại trên thị trường Về mặt lý thuyết, nhãn hiệu (trademark) bao gồm từ ngữ, tên, biểu tượng, biểu trưng hoặc bao gồm các yếu tố trên được sử dụng hoặc dự định sử dụng trong mua bán để xác định và phân biệt với hàng hoá cùng loại và dùng để chỉ nguồn gốc của hàng hoá Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều so với nhãn hiệu Một nhà sản xuất

thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry

Định nghĩa thương hiệu trên góc độ pháp lý: tại Việt Nam, các đối tượng thuộc sở hữu trí tuệ gồm:

Nhãn hiệu hàng hoá (Trademark): là những dấu hiệu dùng để phân bịêt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc [19].Theo Luật Sở hữu trí tuệ 2005: tất cả những dấu hiệu bất kỳ hoặc tập hợp các dấu hiệu cho phép phân biệt sản phẩm và các dịch vụ của một doanh nghiệp với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác đều có thể đăng ký nhãn hiệu hàng hoá Các dấu hiệu này có thể là tên, chữ cái, chữ số, các yếu tố hình dạng hoặc tổ hợp màu sắc [18]

Tên thương mại (Tradename): là tên gọi của tổ chức, các nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh [17]

Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indication): là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Khi hàng hoá được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa những nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu Như đã định nghĩa ở phần trên, thương hiệu trước hết là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ Điều đó cũng đã phần nào nói lên được vai trò của thương hiệu

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu sẽ được truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng

Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định Sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hoá của doanh nghiệp Khi đó, hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm được khắc họa, in đậm trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu là cam kết về sản phẩm của doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ

đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang

thương hiệu đó mà họ sử dụng (hàng hoá trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch

vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hoá - điều

dễ dàng tạo ra cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt Chính tất cả những điều này đã như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp

và người tiêu dùng

- Thương hiệu sản phẩm giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường

Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá Và như thế, với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định Vì thế, thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá.Vì thế, chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm

- Thương hiệu sản phẩm mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách

dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới Một hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hoá tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận

Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của các doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp Sẽ không

có một nhà đầu tư nào lại đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệu không được biết đến trên thị trường

- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trính hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng

1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu được cấu thành bởi 3 yếu tố chính là: phần đọc được, phần không đọc đượcvà sự trung thành của khách hàng

- Phần đọc được:Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như:

+ Tên sản phẩm (555, Coca-Cola ),

+ Tên thương mại (tradename) là tên gọi của tổ chức, các cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với

chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M )

+ Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indication) là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có chất lượng, danh tiếng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định

+ Câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam),

+ Đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác

thể cảm nhận được bằng thị giác như:

+ Dấu hiệu: cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá đối với các sản phẩm dịch vụ cùng loại

+ Kiểu dáng công nghiệp: hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét , màu sắc hoặc sự kết hợp của những yếu tố này

+Hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines)

+Màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola )

+ Hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp Một hình tượng thì bên cạnh cái tên, biểu trưng còn là các yếu tố quan trọng ẩn sau và làm cho cái tên, biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng Đó chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; văn hoá doanh nghiệp trong cách ứng xử; những lợi ích, sự hài lòng mà khách hàng cảm nhận được

- Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Brand loyalty) chính

là sự quay trở lại của khách hàng với công ty.Trong thực tế quản trị thương hiệu thì chỉ số trung thành thương hiệu (brand loyalty%) là thước đo cao nhất nói lên kết quả của một quá trình xây dựng thương hiệu và là cái đích để so sánh sức mạnh

thương hiệu Brand Loyalty % cũng là chỉ số tỷ lệ thuận với giá trị thương hiệu, là

cơ sở để định giá so sánh giá trị thương hiệu

Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu của doanh nghiệp rất đa dạng, tuỳ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng Một thương hiệu có thể bao gồm tất cả các yếu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố Tuy nhiên, thương hiệu thường được đặc trưng bởi tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng, song tính bao trùm của thương hiệu được thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm, hay các yếu tố kiểu dáng, bao bì hàng hoá

1.1.4 Chức năng của thương hiệu sản phẩm

Nói đến thương hiệu, nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ khác nhau thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hóa,

có cá tính với nhiều chức năng phong phú Thương hiệu có những chức năng cơ bản sau đây: chức năng nhận biết và phân biệt, chức năng thông tin và chỉ dẫn, chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy, chức năng kinh tế

1.1.4.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt

Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và

thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau Thiếu vắng chức năng phân biệt và nhận biết thương hiệu sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp

1.1.4.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu

1.1.4.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận của người tiêu dung về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dung hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng

Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu đó

Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường Một thương hiệu mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này

1.1.4.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định

đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn

Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu

Tóm lại, lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ qui định giá trị tài chính của thương hiệu

1.1.5 Phân loại thương hiệu

Mỗi loại thương hiệu có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho những sản phẩm nhất định Chính vì vậy, chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho từng loại thương hiệu cũng có sự khác nhau đối với việc tập trung nguồn lực thực hiện Để xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho mọi hoạt động kinh doanh của mình, các doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệu và sự kết hợp các chiến lược của từng thương hiệu

Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng), thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) và thương hiệu quốc gia

riêng, nếu doanh nghiệp s

nhiều thương hiệu khác nhau Ví d

và họ đã xây dựng thươ

Dream, Wave@

- Thương hiệu gia đ

một doanh nghiệp Các s

được mang thương hiệu chung c

Future, Dream, Wave@ đ

Hoặc công ty Sanyo có các s

THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu gia đình

Thương hiệu tập thể

Sơ đồ 1.1 : Các loại thương hiệu

Ngu

u cá biệt: là thương hiệu của từng chủng loại hoặ Do vậy, mỗi loại hàng hóa, dịch vụ sẽ mang m

p sản xuất và kinh doanh nhiều hàng hóa khác nhau thì s

u khác nhau Ví dụ: công ty Honda sản xuất và kinh doanh xe máy ương hiệu cá biệt cho các sản phẩm của mình là Future,

u gia đình: là thương hiệu chung cho các hàng hóa, d

p Các sản phẩm hàng hóa có thương hiệu cá biệt riêng nh

u chung của doanh nghiệp Trong ví dụ trên, các sFuture, Dream, Wave@ đều được mang thương hiệu chung của Công t

c công ty Sanyo có các sản phẩm riêng là máy giặt, tủ l

Thương hiệu quốc gia

Nguồn: [11,tr 135]

ặc từng tên hàng mang một thương hiệu

u hàng hóa khác nhau thì sẽ có

t và kinh doanh xe máy

a mình là Future,

chung cho các hàng hóa, dịch vụ của

t riêng nhưng đều trên, các sản phẩm

a Công ty Honda là

lạnh, lò vi sóng

- Thương hiệu tập thể: là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một đơn vị sản xuất hoặc các đơn vị khác nhau cùng sản xuất và kinh doanh Thương hiệu tập thể thường gắn với cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ nhất định Ví dụ: vải thiều Lục Ngạn, măng cụt Lái Thiêu… Thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế (cùng Hiệp hội, cùng khu vực địa lý ), do vậy sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp

Mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình khi họ có quyền sử dụng thương hiệu tập thể Chính vì vậy, để được bảo hộ, các thành viên của hiệp hội cần có những dấu hiệu riêng cho sản phẩm của mình

- Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (thường gắn liền với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Đặc điểm thương hiệu quốc gia thường có tính khát quát và trừu tượng, không bao giờ đứng độc lập, luôn gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể

Thương hiệu quốc gia được coi như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau Trong xu thế hiện nay, nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách thức và bước đi khác nhau Trong năm 2006, theo Cục Xúc tiến thương mại thuộc Bộ thương mại, chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam đã hoạt động bình chọn doanh nghiệp để trao giải thưởng xuất khẩu của Thủ tướng Chính phủ; hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng năng lực kinh doanh và phát triển thương hiệu Thủ tướng Chính Phủ đã phê duyệt nội dung Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam tới năm 2010 mang tên "Vietnam Value Inside" (giá trị Việt Nam) Đây là chương trình xúc tiến thương mại quốc gia dài hạn với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm

Hình 1.1: Logo thương hiệu quốc gia Việt Nam

Nguồn: [21] Các doanh nghiệp đủ điều kiện sẽ được dán nhãn sản phẩm quốc gia

"Vietnam Value Inside" Các điều kiện đó là: có sản phẩm hoàn chỉnh, chất lượng cao, thiết kế mẫu mã đẹp; có thị trường trong nước và xuất khẩu ổn định; có thương hiệu đăng ký xuất xứ tại Việt Nam; đã được cấp đăng ký quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế, sản phẩm đạt chất lượng theo tiêu chuẩn Việt Nam và các tiêu chuẩn do các cơ quan quản lý chuyên ngành quy định; doanh nghịêp có chương trình duy trì cà cải tiến chất lượng đối với mọi mặt hàng; có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển thương hiệu

1.1.6 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Hình 1.2: Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Nguồn: [26]

- Giá trị cốt lõi của thương hiệu: đây là những giá trị không trực tiếp bán cho

người tiêu dùng nhưng nó là hạt nhân cấu thành nên sản phẩm, dịch vụ sao cho người tiêu dễ dàng phân biệt nó với các sản phẩm dịch vụ khác

- Tầm nhìn thương hiệu: đây là các mục tiêu mà thương hiệu phải đạt được

Tùy theo quan điểm của các nhà lãnh đạo (CEO) mà các mục tiêu sẽ được làm rõ trong chiến lược xây dựng thương hiệu

- Nhận biết thương hiệu: là các giá trị mà người tiêu dùng nhớ và nói ra

thương hiệu đầu tiên trong các thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ được khi nghe, nhìn, sờ, ngửi, nếm…

- Hình ảnh thương hiệu: là bức tranh vẽ đẹp và nhất quán về các giá trị cốt

lõi và tầm nhìn thương hiệu

- Sự khác biệt của thương hiệu: là các thuộc tính của chính thương hiệu tạo

ra cho người tiêu dùng một cảm nhận có thể là định tính, định lượng hay tư duy triết lý

1.1.7 Tầm quan trọng của thương hiệu

Thương hiệu được xem như là tài sản vô hình của doanh nghiệp, là giá trịgia tăng đóng góp vào giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ Được hình thành từ 5 thành phần chính1, thương hiệu có giá trị quan trọng với người tiêu dùng và doanh nghiệp thể hiện trên nhiều khía cạnh như sơ đồ chi tiết và tổng hợp sau:

1Có rất nhiều cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng tựu trung giá trị thương hiệu được tạo

Sơ đồ 1.2: Giá trị và tầm quan trọng của thương hiệu

1.1.7.1 Đối với khách hàng:

Thương hiệu giúp cho họ xác định nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm do đó dễ dàng qui trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phảm dịch vụ Nếu khách hàng lựa chọn được sản phẩm có thương hiệu trên thị trường thì họ đã làm giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng đồng thời tiết kiệm chi phí tìm kiếm và yên tâm về chất lượng sản phẩm

GIÁ TRỊ

THƯƠNG

HIÊU

Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu

Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu

Sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng

Sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu

Bảo hộ độc quyền các yếu tố thương hiệu

*Giảm chi phí tiếp thị, quảng cáo

*Duy trì và củng cố thị

phần

-Tăng cường nhận thức

-Tăng cường uy tín *Tăng cường khả năng trong cạnh tranh

*Thu hút khách hàng mới mở rộng thị phần

*Tạo ra sự quen thuộc

với thương hiệu

*Tăng cường sự quan tâm, hiểu biết về thương hiệu

*Thúc đẩy động cơ mua hàng

*Tạo ra phong cách tiêu

dùng thúc đẩy động cơ mua hàng

*Tăng cường sự trung thành và sự nhận biết về thương hiệu

*Bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp các yếu tố thương hiệu

Cung cấp giá trị và lợi ích cho khách hàng qua việc nâng cao:

-Hiểu biết và khả năng xử lý thông tin của khách hàng

- Lòng tin trước các quyết định mua sắm của khách hàng -Sự thoả mãn và hài lòng trong tiêu dùng

Cung cấp các giá trị

và lợi ích cho công

ty thông qua việc tăng cường:

-Năng lực và hiệu quả của các chương trình marketing -Sự trung thành đối với thương hiệu -Hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận -Khả năng mở rộng thị phần

-Khả năng mở rộng thương hiệu -Lợi thế cạnh tranh

Bên cạnh đó, thông qua các dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể phân biệt được hàng hoá của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác Đồng thời các dấu hiệu này còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp (nếu dấu hiệu đã được bảo hộ)

1.1.7.2 Đối với nhà sản xuấtvà cung ứng dịch vụ:

Thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm, là phương tiện để bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm, dịch vụ Thông qua thương hiệu nhà sản xuất khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, nhờ đó đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng Và do vậy nó tạo ra nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận cho doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp khi có một thương hiệu mạnh sẽ đạt được nhiều lợi ích như:

- Khách hàng sẵn lòng trả giá cao hơn dối với sản phẩm cùng loại

- Được khách hàng tin tưởng và chọn mua đầu tiên nhu có nhu cầu

- Có khách hàng luôn trung thành với thương hiệu

- Có khách hàng muốn mua ngay sản phẩm ngay cả khi chưa có nhu cầu

- Sự phản ứng của khách hàng là chừng mực, thông cảm, chia xẻ khi có bất kỳ

sự cố nào từ phía nhà cung cấp

- Đối tác, mạng lưới phân phối rất sẵn lòng hợp tác và cam kết lâu dài

- Giá trị bằng tiền mang đến từ thương hiệu có thể cao hơn rất nhiều lần so với giá trị của tài sản hữu hình

Tóm lại, thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị không chỉ với khách hàng

mà cả doanh nghiệp nên cần được quan tâm và đầu tư phát triển thích đáng

1.2 Phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp

Trong môi trường toàn cầu hóa, hội nhập như hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt Một trong những giải pháp giúp các doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững trong điều kiện này là phải có, duy trì và phát triển được thương hiệu của mình Vì vậy, phần này sẽ đi sâu vào nghiên cứu các vấn đề cơ bản của phát triển thương hiệu như khái niệm, quy trình và kinh nghiệm phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm

Phát triển thương hiệu là nhiệm vụ quan trọng mà các doanh nghiệp, tổ chức

phải thực hiện sau khi đã xây dựng được thương hiệu cho đơn vị mình “Phát triển

thương hiệu hay mở rộng thương hiệu là gia tăng nhận diện thương hiệu bằng việc tạo thương hiệu phụ, tạo hình ảnh mới cho người sử dụng, gia tăng lợi ích xúc cảm Phát triển thương hiệu là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó”

Phát triển thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn sau đó sử dụng các chiến lược để hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ hay tập đoàn đó ngày càng in sâu vào tâm trí khách hàng và đạt được sự yêu mến của họ

Khái niệm phát triển thương hiệu có các ngoại diên sau: phát triển tầm nhìn,

sứ mệnh thương hiệu; phát triển mô hình kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm); tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được cảm nhận;

mở rộng sự biết đến tên hiệu; tăng lòng trung thành thương hiệu; tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt; tăng giá trị các tài sản thương hiệu hữu hình sở hữu độc quyền) Nhìn chung, phát triển thương hiệu có thể thực hiện theo khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng và chất Đánh giá sự phát triển thương hiệu về chất là gia tăng giá trị thương hiệu

1.2.2 Quy trình và nội dung phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp

Sơ đồ 1.3 : Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm

Nguồn:[11, tr255]

Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể

Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu

Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu

Thương hiệu

Quảng bá thương hiệu

Duy trì và phát triển thương hiệu

- Tầm nhìn và sứ mạng

thương hiệu

- Lựa chon mô hình và xây

dựng kế hoạch chiến lược

Tạo dựng phong cách và sự khác biệt của thương hiệu

Khách hàng chấp nhận, gắn bó và phổ biến thương hiệu

Xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình bền bỉ, lâu dài và đòi hỏi có một chiến lược khoa học, cụ thể phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp và của thị trường

Để xây dựng và phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp cần phải lập một quy trình cụ thể bao gồm: chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu; thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu; đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu; quảng bá thương hiệu; bảo vệ và phát triển thương hiệu Các giai đoạn của phát triển thương hiệu như sau:

1.2.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu

 Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu: Gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là tôn chỉ, định hướng của thương hiệu mang tính dài hạn và được thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu Tầm nhìn tạo nên phần hồn của thương hiệu

Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn hoàn hảo, một điều lý tưởng

Nó là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động dài hạn của doanh nghiệp Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu Các nhà lãnh đạo khi đã xây dựng được tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu thì cần phải truyền tải đến các thành viên của tổ chức Tầm nhìn thương hiệu phải đạt các yêu cầu sau:

- Thống nhất một mục tiêu ở mọi cấp

- Tạo sự nhất quán trong lãnh đạo

- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

Sứ mạng thương hiệu: Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm để chỉ mục đích của thương hiệu, lý do và ý nghĩa ra đời của thương hiệu Việc xác định sứ mạng đúng đắn đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của chiến lược thương hiệu Nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mụctiêu và chiến

lược của công ty, đồng thời nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, tạo sự hấp dẫn đến các thành viên liên quan Bản tuyên bố sứ mệnh được thể hiện một cách rõ ràng, ngắn gọn, lôi cuốn về mục đích của nhãn hiệu và triết lý kinh doanh

Khi xây dựng bản tuyên bố sứ mạng, doanh nghiệp cần phải nhận ra được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình, nhận ra thị trường mục tiêu và các lợi thế nổi trội của doanh nghiệp so với đối thu cạnh tranh

 Lựa chọn mô hình thương hiệu

Các doanh nghiệp căn cứ vào quy mô hoạt động của mình, các điều kiện sản xuất kinh doanh và cách tiếp cận thị trường để lựa chọn mô hình thương hiệu và xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu

Mô hình thương hiệu đòi hỏi tính khoa học, tính thực tiễn và hứa hẹn một tiềm năng phát triển trong tương lai Mô hình xây dựng thương hiệu được chia thành 3 nhóm cơ bản: mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt và

mô hình đa thương hiệu

- Mô hình thương hiệu gia đình: là mô hình doanh nghiệp chỉ xây dựng một

thương hiệu duy nhất và mọi hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đều mang cùng

một thương hiệu đó Ưu điểm của mô hình này là: chi phí cho công tác xây dựng

thương hiệu ít, dễ đối phó với trường hợp bất trắc; khả năng quản trị thương hiệu dễ dàng, phù hợp với quy mô doanh nghiệp vừa và nhỏ; khi tung ra thị trường sản phẩm mới sẽ thuận lợi do khách hàng đã biết đến thương hiệu các sản phẩm trước

đó Hạn chế của mô hình này là: nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần một sản phẩm mất uy tín sẽ ảnh hưởng đến các sản phẩm khác; không phù hợp với doanh nghiệp đa ngành, đa lĩnh vực

- Mô hình thương hiệu cá biệt: là mô hình tạo thương hiệu riêng cho từng

loại sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp Mô hình này thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thâm nhập vào thị trường với mục đích táo bạo Ưu điểm: hạn chế được rủi ro, phù hợp

với doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực Nhược điểm: đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều để phát triển thương hiệu, không khai thác được lợi thế của những thương hiệu đi trước đã nổi tiếng và uy tín doanh nghiệp

- Mô hình đa thương hiệu: là mô hình xây dựng thương hiệu cho nhiều

chủng loại hàng hoá, dịch vụ khác nhau, kết hợp xây dựng thương hiệu gia đình và thương hiệu tập thể Ưu điểm: khai thác tối đa lợi thế và sự hỗ trợ qua lại giữa các thương hiệu, tạo cơ hội cho sản phẩm thâm nhập thị trường Nhược điểm: chi phí cao cho quản trị thương hiệu, nếu không có chiến lược quảng bá và duy trì hợp lý sẽ dẫn đến tình trạng khách hàng nhầm lẫn thương hiệu

Xây dựng chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh cần phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phải có một cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát các bước đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược

Việc xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được mô hình thương hiệu hợp lý Từ đó, doanh nghiệp sẽ thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu để đưa thương hiệu đến được với khách hàng

 Xây dựng chiến lược thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty Từ thực tiễn phát triển kinh doanh của các công ty, chúng ta thấy rằng có năm dạng quan hệ giữa thương hiệu

và sản phẩm dịch vụ, mỗi loại quan hệ được xem như là một chiến lược phát triển thương hiệu Các chiến lược thương hiệu bao gồm: (1) Chiến lược thương hiệu – sản phẩm; (2) Chiến lược thương hiệu theo nhóm; (3) Chiến lược phát triển thương hiệu theo dãy; (4) Chiến lược phát triển thương hiệu theo hình ô; (5) Chiến lược phát triển thương hiệu chuẩn [25]

• Chiến lược thương hiệu – sản phẩm

Chiến lược thương hiệu – sản phẩm đó là chiến lược đặt tên cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó Ví dụ như các sản phẩm bột giặt của Procter & Gamble như Ariel, Tide, Dash

Như bất kỳ mục tiêu chiến lược thương hiệu nào, chiến lược này ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất, phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường Với mục tiêu một sản phẩm mới ra đời được gắn một thương hiệu riêng, vì vậy các công ty này có một danh mục các thương hiệu tương ứng với danh mục các sản phẩm Do đó, các sản phẩm sẽ được phân đoạn thị trường và hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu của sản phầm, chẳng hạn với công ty A:

Thương hiệu A Thương hiệu B … Thương hiệu N

Sản phẩm A Sản phẩm B … Sản phẩm N

Đoạn thị trường A Đoạn thị trường B … Đoạn thị trường N

Hình 1.3: Mô hình chiến lược thương hiệu – sản phẩm

[Nguồn: (10,tr125)]

Chiến lược thương hiệu sản phẩm đặc biệt phù hợp với các công ty có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trước được vị thế trên thị trường, luôn dẫn đầu Thương hiệu đầu tiên trong đoạn thị trường mới tỏ ra hiệu quả hơn thì nó sẽ được hưởng lợi thế của người dẫn đầu Trong nhiều trường hợp tên thương hiệu đóng vai trò bảo vệ hữu hiệu cho những đổi mới, những phát minh, sáng kiến

Mặt khác ở các đoạn thị trường không khác biệt nhau nhiều, việc chọn cho mỗi sản phẩm một thương hiệu giúp người tiêu dùng coi các sản phẩm đó là khác biệt nhau Điều này cần thiết khi các sản phẩm có bề ngoài giống nhau và việc gắn

kết một thương hiệu cụ thể cho một loại nhu cầu hoặc mong muốn nhất định sẽ nhấn mạnh sự khác biệt về các thuộc tính và lợi thế giữa các sản phẩm

Đồng thời, mỗi thương hiệu là độc lập nên một thương hiệu nào đó kém hiệu quả cũng sẽ không đe dọa đến thương hiệu khác và danh tiếng của công ty Ngoài ra hành vi của những nhà bán lẻ cũng ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của chiến lược Nếu một thương hiệu gồm nhiều sản phẩm thì các nhà bán lẻ sẽ tích trữ nhiều sản phẩm của thương hiệu đó chứ không phải là của thương hiệu khác

• Chiến lược thương hiệu nhóm

Chiến lược thương hiệu theo nhóm là loại chiến lược mà theo đó nhà sản xuất đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có

cùng một thuộc tính hoặc chức năng

Chiến lược theo nhóm được sử dụng rất phổ biến trong ngành thực phẩm, mỹ phẩm hoặc thời trang, dụng cụ nhà bếp… Các thương hiệu này bao hàm mọi sản phẩm của chúng với cùng một cam kết và định vị trên thị trường Nó được mô hình hóa như sau:

thương hiệu có thể quảng bá lời cam kết của mình về các sản phẩm cụ thể Mặt khác, thương hiệu nhóm cho phép tập trung quảng cáo, tuyên truyền cho một vài sản phẩm điển hình của cả nhóm Nói cách khác, thương hiệu nhóm còn tập trung vào sản phẩm nhất định (sản phẩm định hướng) qua đó thương hiệu có thể truyền tải tốt nhất ý nghĩa và lợi ích của nó

Mặt khác, chi phí của các chiến dịch quảng bá sản phẩm mới là không quá lớn Những tên gọi theo dãy như vậy đã mang lại hiệu quả cho các sản phẩm và giúp tổ chức nhóm theo cùng cách người bán hàng sắp xếp giá hàng của mình

• Chiến lược thương hiệu theo hình ô

Đây là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp sẽ tạo ra một thương hiệu chung

để hỗ trợ cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có các cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng

Chiến lược theo hình ô cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi bằng cách gắn các sản phẩm với những gì trước đây chưa gắn kết được Tuy vậy, trong chiến lược này cũng gặp một số khó khăn nhất định: Khi quản lý chiến lược thương hiệu hình ô thường nảy sinh từ việc thất bại về cầu, thậm chí để tiết kiệm chi phí bằng cách đa dạng hóa dưới hình thức thương hiệu hình ô, các công ty quên rằng mục đích chính của thương hiệu là kiếm tiền và dù thương hiệu sản phẩm của nó có mạnh thế nào thì vẫn dễ bị tổn hại khi được mở rộng Nhược điểm nổi bật của thương hiệu này không phải mở rộng theo chiều ngang mà theo chiều dọc Đồng thời, sự tự do mà thương hiệu hình ô mang lại nhiều khi lại gây tác động chắp vá lên chính thương hiệu đó Một mặt cho phép người điều hành mỗi khu vực tự sắp xếp việc quảng bá sản phẩm, mặt khác cũng chấp nhận quá nhiều biến dạng gốc của thương hiệu thành các loại sản phẩm khác Do vậy, thương hiệu cần được xem xét dưới dạng một chỉnh thể chặt chẽ, ngày cả khi nó được tổ chức trong các khu vực công nghiệp và thương mại

• Chiến lược phát triển thương hiệu theo dãy

Đây là chiến lược mà theo đó các doanh nghiệp sẽ mở rộng một khái niệm, hay một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do

đó sẽ mở rộng cho các thương hiệu khác nhau của công ty

Chiến lược thương hiệu theo dãy đã tạo nên một dãy các sản phẩm có thể được lập trên cơ sở thành công của sản phẩm gốc với những biến thể gần gũi với tự nhiên như các sản phẩm nước hoa là một ví dụ điển hình Nên chúng ta cần xem xét chính sách thương hiệu sản phẩm theo dãy có những ưu điểm để vận dụng nó cho các doanh nghiệp

Đầu tiên, chính sách này có tác dụng làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu sản phẩm và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm

Hơn nữa, với chính sách này không những giúp mở rộng các dãy sản phẩm

mà còn giảm được các chi phí liên quan tới việc đưa sản phẩm ra thị trường Điều này khuyến khích các doanh nghiệp đa dạng hóa các loại sản phẩm đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng

Bên cạnh đó cũng phải nói đến những nhược điểm mà chính sách gây ra như chính sách dãy thường có những giới hạn của nó, vì thế một công ty chỉ nên gộp các sản phẩm mới hay những sản phẩm có liên quan mật thiết với những sản phẩm đang tồn tại Thậm chí, việc kết hợp những cải tiến đôi khi lại làm hạn chế sự phát triển của sản phẩm hoặc ít ra cũng không có tác dụng kích thích sự phát triển của nó Vì vậy, muốn được thừa nhận là sản phẩm mới, thì bản thân sản phẩm đó phải tự thoát khỏi cái bóng của nhãn hiệu truyền thống Một điều đặt ra là dù sử dụng chiến lược nào trong thương hiệu của mình các doanh nghiệp cũng phải biết chú trọng vào những điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu của nó qua việc kết hợp các chiến lược lại

• Chiến lược phát triển thương hiệu chuẩn

Chiến lược thương hiệu chuẩn đây là chiến lược đưa ra một sự chứng thực hoặc xác nhận về công ty lên tất cả các sản phẩm vốn đa dạng và phong phú, và