Phát triển thương hiệu mạnh sofitel plaza hanoi

Tuy nhiên, sở hữu một thương hiệu mạnh là chưa đủ, việc làm thế nào để không ngừng phát triển, đưa thương hiệu lên những tầm cao hơn là một điều cấp thiết đối với bất cứ doanh nghiệp nào

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI KHOA DU LỊCH

Nguyễn Thị Thanh Ngân – A2K20

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đề tài:

Phát triển thương hiệu mạnh Sofitel Plaza Hanoi

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KHÁCH SẠN

HÀ NỘI, 5 – 2016

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI KHOA DU LỊCH

Họ và tên SV: Nguyễn Thị Thanh Ngân – A2K20

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đề tài :

Phát triển thương hiệu mạnh Sofitel Plaza Hanoi

NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH (DU LỊCH)

MÃ NGÀNH : 52340101

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KHÁCH SẠN

Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS Nguyễn Văn Thanh

Hà Nội, 5 – 2016

LỜI CAM ĐOAN

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, tôi có tham khảo một số tài liệu liên quan đến chuyên ngành Du lịch nói chung và công tác truyền thông thương hiệu nói riêng

Tôi xin cam đoan đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập

và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực Những thông tin tham khảo trong khóa luận đều được trích dẫn cụ thể nguồn sử dụng

Sinh viên

Nguyễn Thị Thanh Ngân

Lời cảm ơn

Sau thời gian thực tập và được sự đồng ý của thầy giáo hướng dẫn PGS

TS Nguyễn Văn Thanh, tôi đã thực hiện khóa luận với đề tài “Phát triển thương hiệu mạnh Sofitel Plaza Hanoi”

Xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Văn Thanh đã tận tình, chu đáo hướng dẫn tôi thực hiện khóa luận này Đồng cảm

ơn các thầy cô giáo tại Khoa Du lịch – Viện Đại học Mở Hà Nội đã rất tận tình trong công tác giảng dạy

Do vẫn còn hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm nên không tránh khỏi những thiếu xót nhất định trong bản khóa luận, tôi rất mong nhận được sự góp

ý của quý thầy, cô và những ai quan tâm đến đề tài này để khóa luận được hoàn thiện hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên tốt nghiệp

Nguyễn Thị Thanh Ngân

VIỆN ĐH MỞ HÀ NỘI

KHOA DU LỊCH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHIỆM VỤ THIẾT KẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Họ và tên: Nguyễn Thị Thanh Ngân ĐT: 0167 667 0742

Lớp – Khóa: A2K20 Ngành học: Quản trị du lịch, khách sạn

1 Tên đề tài:

“Phát triển thương hiệu mạnh Sofitel Plaza Hanoi”

2 Các số liệu ban đầu (Lý thuyết đã học và tư liệu thu thập tại cơ sở nơi thực

hiện Khóa luận): Giáo trình, sách, tạp chí, công trình khoa học… và thông tin thu thập tại cơ sở thực tập

3 Nội dung các phần thuyết minh và tính toán:

Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp

khách sạn

Chương 2: Phân tích và đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu của khách

sạn Sofitel Plaza Hanoi giai đoạn 2013 – 2015

Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu mạnh tại Sofitel Plaza Hanoi

giai đoạn 2017 – 2020

4 Các slides máy chiếu, PC

5. Giáo viên hướng dẫn (toàn phần hoặc từng phần): Toàn phần

6 Ngày giao nhiệm vụ Khóa luận tốt nghiệp: 06/01/2016

7 Ngày nộp Khóa luận cho VP Khoa (hạn cuối): 28/04/2016

Trưởng khoa

Hà Nội, ngày 25/04/2016

Giáo viên Hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài khóa luận 1

2 Mục đích, giới hạn và nhiệm vụ đề tài 2

3 Đối tượng đề tài khóa luận 2

4 Phương pháp nghiên cứu trong khóa luận 3

5 Những đề xuất hay giải pháp của khóa luận 3

6 Kết cấu của khóa luận 3

PHẦN NỘI DUNG 4

Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp khách sạn 4

1.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu trong kinh doanh khách sạn 4

1.1.1 Quan niệm về thương hiệu 4

1.1.2 Các thành phần nhận dạng thương hiệu 5

1.1.3 Các chức năng của thương hiệu 5

1.1.4 Vai trò của thương hiệu 6

1.2 Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu 8

1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu 8

1.2.2 Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu 9

1.2.3 Các hoạt động hỗ trợ phát triển thương hiệu 9

1.2.4 Định vị, tái định vị trên thị trường mục tiêu 10

1.3 Truyền thông thương hiệu 11

1.3.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu 11

1.3.2 Các dạng truyền thông thương hiệu 11

1.3.3 Truyền thông mạng xã hội trong phát triển thương hiệu 12

1.3.4 Quan hệ công chúng trong phát triển thương hiệu 13

1.4 Kết luận chương 1 và nhiệm vụ chương 2 16

Chương 2: Phân tích và đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu của khách sạn Sofitel Plaza Hanoi giai đoạn 2013 – 2015 17

2.1 Giới thiệu sơ lược về khách sạn 17

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 17

2.1.2 Chức năng hoạt động của khách sạn 18

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của khách sạn 22

2.2 Phân tích và đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu của khách sạn Sofitel Plaza Hanoi 23

2.2.1 Thương hiệu Sofitel trong hệ thống thương hiệu Accor 23

2.2.2 Khái quát tình hình kinh doanh phát triển thương hiệu năm 2013 - 2015 25

2.2.3 Hoạt động truyền thông mạng xã hội nổi bật 28

2.2.4 Hoạt động quan hệ công chúng (PR) 32

2.2.5 Đánh giá chung 39

2.3 Kết luận chương 2 và nhiệm vụ chương 3 40

Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu mạnh tại Sofitel Plaza Hanoi giai đoạn 2017 – 2020 41

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 41

3.1.1 Các định hướng chung về phát triển du lịch dịch vụ 41

3.1.2 Các xu hướng phát triển trong ngành khách sạn 42

3.1.3 Định hướng phát triển thương hiệu của khách sạn Sofitel Plaza Hanoi giai đoạn 2017 – 2020 43

3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu cho khách sạn Sofitel Plaza Hanoi 44

3.2.1 Giải pháp 1: Sử dụng social media một cách hiệu quả nhằm tăng sự thu hút khách hàng mục tiêu 44

3.2.2 Giải pháp 2: Hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng tại khách sạn Sofitel Plaza Hanoi 51

3.2.3 Giải pháp 3: Xây dựng quy chế nội bộ thưởng phạt cho nhân viên tại Sofitel Plaza Hanoi 58

3.3 Kết luận chương 3 66

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 68

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

AEC Cộng đồng kinh tế ASEAN

TPP Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement:

Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương WIPO World Intellectual Property Organizaton: Tổ chức sở hữu trí

kết hợp hội nghị, hội thảo, tổ chức sự kiện GDP Gross Domestic Product: Tổng sản phẩm quốc nội

OTA Online Travel Agency: Công ty cung cấp các sản phẩm dịch

vụ du lịch trực tuyến DVKH Dịch vụ khách hàng

B2B Business to business: mô hình kinh doanh thương mại điện tử

trong đó giao dịch xảy ra trực tiếp giữa doanh nghiệp với nhau

DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU SỬ DỤNG

Bảng 2.1 Bảng phòng lưu trú tại khách sạn Sofitel Plaza Hanoi 18 Bảng 2.2 Bảng số lượng căn hộ tại khách sạn Sofitel Plaza Hanoi 19 Hình 2.2 Nhà hàng Ming, Sông Hồng Bar và Summit Lounge 19

Hình 2.4 Cấu trúc thương hiệu Sofitel Plaza Hanoi 24

Hình 2.6 Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo khu vực 26 Hình 2.7 Biểu đồ khách hàng theo mục đích chuyến đi 26 Bảng 2.4 Bảng doanh thu của khách sạn Sofitel Plaza Hanoi giai

Bảng 2.5 Mức tăng của một số chỉ số doanh thu tại Sofitel Plaza

Hanoi giai đoạn 2013 – 2015

28

Hình 2.9 Đánh giá của khách du lịch dành cho Sofitel Plaza Hanoi

trên Trip Advisor (3/2016)

Hình 3.2 Mạng xã hội định hướng kinh doanh LinkedIn 46 Hình 3.3 Các mạng xã hội Facebook, Instagram, Twitter 47

Hình 3.4 Các mạng xã hội Weibo, Mixi 48 Bảng 3.1 Bảng kế hoạch dự kiến thực hiện giải pháp 1 49 Bảng 3.2 Kinh phí dự tính nếu thực hiện giải pháp 1 50

Bảng 3.3 Bảng kế hoạch dự kiến thực hiện giải pháp 2 56 Bảng 3.4 Kinh phí dự tính nếu thực hiện giải pháp 2 57

Bảng 3.5 Bảng kế hoạch dự kiến thực hiện giải pháp 3 64 Bảng 3.6 Kinh phí dự tính nếu thực hiện giải pháp 3 64

Bảng 3.7 Tóm tắt các vấn đề tồn tại và lợi ích sau khi áp dụng

giải pháp

66-67

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài khóa luận

Trong bối cảnh hội nhập ngày càng được đẩy mạnh giữa các quốc gia, các hiệp định hội nhập được ký kết ngày càng nhiều, cuộc chiến giữa các doanh nghiệp không còn là những cuộc chiến về chất lượng, giá cả sản phẩm, dịch vụ mà đã nâng lên một khía cạnh rộng lớn hơn: cạnh tranh về thương hiệu Thương hiệu về bản chất chính là uy tín của doanh nghiệp, là cam kết của một doanh nghiệp về những sản phẩm, dịch vụ mang tới cho khách hàng Đây là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, là tổng hợp nhiều yếu tố, những thành quả của doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của mình Sự nổi tiếng của thương hiệu là một lợi thế trong kinh doanh và là một bảo đảm cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp Tuy nhiên, sở hữu một thương hiệu mạnh là chưa đủ, việc làm thế nào để không ngừng phát triển, đưa thương hiệu lên những tầm cao hơn là một điều cấp thiết đối với bất cứ doanh nghiệp nào, đặc biệt là những doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch – khách sạn, khi mà Việt Nam vừa thành công ký kết các hiệp định như AEC, TPP

Riêng tại địa bàn thành phố Hà Nội, theo nghiên cứu đánh giá từ Savills, hoạt động của thị trường khách sạn đang có dấu hiệu kém sôi động trong quý 1 năm

2016 vừa qua Tuy nhiên, việc gia nhập thị trường của 34 dự án tương lai với số lượng tối thiểu khoảng 4.700 phòng lại được cân nhắc như những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của các doanh nghiệp khách sạn hiện tại trên địa bàn thành phố Cùng với bối cảnh khi mà các khách sạn 5 sao khác đang không ngừng đổi mới và ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường, việc cấp thiết đặt ra hàng đầu đối với Sofitel Plaza Hanoi chính là làm sao tận dụng được những lợi thế và khắc phục điểm yếu của mình, tập trung vào truyền thông thương hiệu để đưa thương hiệu khách sạn lên một tầm cao mới, trở thành lựa chọn hàng đầu cho du khách mỗi khi đến với thủ đô

Với những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Phát triển thương hiệu mạnh Sofitel Plaza Hanoi” nhằm khẳng định tính cấp thiết của vấn đề, đồng thời

chứng tỏ tính khả thi của đề tài này

2 Mục đích, giới hạn và nhiệm vụ đề tài

2.1 Mục đích

Đề tài phân tích thực trạng một số hoạt động để đưa ra các đề xuất, khuyến nghị đối với vấn đề phát triển thương hiệu tại khách sạn Sofitel Plaza Hanoi nhằm: Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu khách sạn trong thị trường khách hàng mục tiêu; tạo lập hình ảnh, mối quan hệ chặt chẽ hơn giữa khách sạn với khách hàng, đối tác kinh doanh; giúp khách sạn tối đa hóa hiệu quả kinh doanh, hướng tới mục tiêu trở thành thương hiệu biểu tượng của một bộ phận khách hàng Cung cấp các dịch vụ tốt hơn và thỏa mãn khách hàng hơn Tạo lập một môi trường làm việc có động lực cho toàn bộ nhân viên

Giúp tác giả có cơ hội củng cố lại kiến thức, vận dụng vào mục tiêu thực tế

2.2 Giới hạn

Khóa luận lựa chọn các khía cạnh kinh doanh phát triển thương hiệu tại Sofitel Plaza Hanoi, tập trung mạnh vào các hoạt động truyền thông thương hiệu nổi bật và bắt kịp xu hướng như truyền thông mạng xã hội và quan hệ công chúng Nghiên cứu được tiến hành dựa trên các định hướng phát triển du lịch khách sạn tại

Hà Nội và định hướng phát triển thương hiệu giai đoạn 2017 – 2020 của khách sạn

2.3 Nhiệm vụ của đề tài

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương hiệu, phát triển thương hiệu mạnh, các hoạt động truyền thông thương hiệu

Nghiên cứu, phân tích kết quả kinh doanh phát triển thương hiệu của khách sạn Sofitel Plaza Hanoi

Phân tích, đánh giá các hoạt động truyền thông thương hiệu của khách sạn Sofitel Plaza Hanoi giai đoạn 2013 – 2015

Dựa trên các định hướng phát triển trong ngành, tại khu vực, của khách sạn

để đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu mạnh Sofitel Plaza Hanoi

3 Đối tượng đề tài khóa luận

Các dịch vụ được cung cấp bởi khách sạn, các trang thiết bị, cơ sở vật chất

kỹ thuật của khách sạn tạo ra các dịch vụ Các chính sách đang áp dụng trong hoạt động kinh doanh Thương hiệu và các hoạt động truyền thông thương hiệu nổi bật

4 Phương pháp nghiên cứu trong khóa luận

Phương pháp thu thập số liệu: xử lý các thông tin, số liệu thu thập được từ thực tế, thư viện, sách báo, báo cáo, số liệu nội bộ khách sạn hoặc các nguồn khác nói chung và được chọn lọc theo yêu cầu của đề tài

Phương pháp quan sát: tìm hiểu các hoạt động đang diễn ra trong khách sạn

Phương pháp tính toán, thống kê: thống kê doanh thu, công suất sử dụng phòng trung bình, tỷ lệ tăng giảm các số liệu; dự trù ngân sách thực hiện giải pháp

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Dựa vào một số tài liệu để phân loại, phân tích tất cả các tài liệu chứa đựng thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu của

đề tài đang thực hiện

5 Những đề xuất hay giải pháp của khóa luận

Từ việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và nghiên cứu, phân tích các hoạt động phát triển thương hiệu của Sofitel Plaza Hanoi đã và đang thực hiện; trên cơ sở các định hướng của khách sạn trong những năm tới, tác giả đã đưa ra 3 giải pháp:

Giải pháp 1: Sử dụng social media một cách hiệu quả nhằm tăng sự thu hút khách hàng mục tiêu

Giải pháp 2: Hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng tại Sofitel Plaza Hanoi

Giải pháp 3: Xây dựng quy chế nội bộ thưởng phạt cho nhân viên tại Sofitel Plaza Hanoi

6 Kết cấu của khóa luận

Khóa luận được xây dựng theo kết cấu gồm ba phần: Phần mở đầu, Phần nội dung, Kết luận và Khuyến nghị Trong đó, phần nội dung bao gồm các chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triền thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp khách sạn

Chương 2: Phân tích và đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu của khách sạn Sofitel Plaza Hanoi giai đoạn 2013 – 2015

Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu mạnh tại Sofitel Plaza Hanoi giai đoạn 2017 – 2020

PHẦN NỘI DUNG Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu mạnh

cho doanh nghiệp khách sạn 1.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu trong kinh doanh khách sạn

1.1.1 Quan niệm về thương hiệu

Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):

là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một

tổ chức Dưới góc độ Marketing, theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác” [16]

Có nhiều cách thức tiếp cận vấn đề thương hiệu dẫn tới các quan niệm khác nhau, nhưng trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, có thể hiểu một cách tương đối như sau: “Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về một công ty, một sản phẩm, một dịch vụ” [14, 24 – 25] Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau

là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó đem lại… Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng Thông qua những dấu hiệu, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hóa khác Những dấu hiệu còn là căn cứ giúp pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh Nói đến thương hiệu nghĩa là đề cập đến cả những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa và cả hình tượng trong tâm trí người tiêu dùng về những sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đó

và gợi lên những liên tưởng tốt

2 Biểu tượng

(Logo)

Logo là biểu tượng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng

3 Câu khẩu hiệu

(Slogan)

Slogan là một từ, cụm từ, một câu, một âm thanh phản ánh đặc trưng của doanh nghiệp có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng

[Nguồn: Tác giả tổng hợp]

1.1.3 Các chức năng của thương hiệu [14, 32 – 36]

Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ khác nhau thì người ta càng nói nhiều đến chức năng của thương hiệu Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hóa, có cá tính với nhiều chức năng phong phú Các chức năng cơ bản của thương hiệu là:

Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc) Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ

để nhận biết và phân biệt Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng

về sản phẩm dịch vụ Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biết, sự yên

tâm, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hang hóa dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định

Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hóa dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

1.1.4.1 Vai trò đối với người tiêu dùng [14, 45 – 49]

Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp Thực chất, thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm

Thứ hai, thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó

làm người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn

và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó

Cuối cùng, thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi

ro trong tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ

1.1.4.2 Vai trò đối với doanh nghiệp [14, 49 – 56]

(1) Thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định Giá trị của thương hiệu khi đó được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết vẫn là chất lượng hàng hóa dịch vụ…

(2) Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu iệu, logo… luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa

(3) Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng, thông qua thương hiệu (như là các dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trường Thương hiệu góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường

(4) Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng

(5) Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Một thương hiệu khi đã được chấp nhận sẽ đem lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra trước các thương hiệu mạnh Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ luôn có xu hướng lựa chọn hàng hóa tin tưởng Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận

(6) Thương hiệu giúp thu hút đầu tư

Trong thực tế, sẽ không có một nhà đầu tư nào lại đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệu không được biết đến trên thị trường Bởi khi có một thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa

(7) Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Nó là tổng của rất nhiều yếu tố, những thành quà mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt

cả quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm tang của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng

1.2 Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu

1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là duy trì và gia tăng các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong lòng khách hàng và xã hội Hay phát triển thương hiệu chính là nâng cao giá trị thương hiệu (tài sản thương hiệu) đối với khách hàng mục tiêu [6, 7]

1.2.2 Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu [6, 7]

(1) Theo vị trí và cách thức liên kết giữa thương hiệu và sản phẩm: có 6 dạng chiến lược phát triển thương hiệu sau: Chiến lược thương hiệu – sản phẩm, chiến lược thương hiệu theo dãy, chiến lược thương hiệu theo nhóm, chiến lược thương hiệu hình ô, chiến lược thương hiệu nguồn, chiến lược thương hiệu chuẩn

(2) Theo mục đích phát triển của thương hiệu: có 3 dạng chiến lược như sau: chiến lược thương hiệu gia đình (thương hiệu doanh nghiệp), chiến lược thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng), chiến lược đa thương hiệu

1.2.3 Các hoạt động hỗ trợ phát triển thương hiệu

1.2.3.1 Hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm

Việc thiết kế và cung ứng sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình marketing và tạo lòng trung thành của khách hàng Việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cần phải được duy trì liên tục vì chất lượng sản phẩm, dịch

vụ không chỉ liên quan đến uy tín của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến mức độ an toàn của người tiêu dùng Do đó, các doanh nghiệp cần phải thực hiện chương trình đảm bảo chất lượng trong quá trình sản xuất, cung cấp dịch vụ

1.2.3.2 Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing

- Truyền thông:

Hoạt động truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu Thông qua các bài viết, phóng sự truyền hình, các hoạt động tài trợ, tổ chức các sự kiện… giúp khách hàng có ấn tượng tốt về doanh nghiệp, từ đó giúp duy trì hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng

1.2.3.3 Đào tạo nguồn nhân lực

Nhân viên là người giao tiếp trực tiếp với khách hàng, là người đại diện cho doanh nghiệp và là người bảo vệ cho lợi ích của khách hàng Do đó, các doanh nghiệp phải có chính sách bố trí, sắp xếp công việc, đào tạo nhân sự… hợp lý Coi nhân viên như những khách hàng đầy tiềm năng, tức là phải quan tâm đến nhân viên, tìm hiểu mong muốn của họ, phát hiện nhu cầu mới, đãi ngộ xứng đáng Phải coi trọng giá trị cá nhân và kinh nghiệm của nhân viên trong công tác của họ

1.2.4 Định vị, tái định vị trên thị trường mục tiêu [6, 8 – 9]

1.2.4.1 Định vị

Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty sao cho nó có thể chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Mục tiêu của định vị thương hiệu chính là tạo ấn tượng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng với các phương pháp định vị sau:

- Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm

- Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm

- Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm

Cấu trúc định vị thương hiệu: Một định vị thương hiệu thường có 2 phần: Bảng định vị thương hiệu và câu phát biểu định vị

1.2.4.2 Tái định vị

Tái định vị được tiến hành khi: định vị ban đầu tạo ra hiệu ứng ngược đến thị phần của doanh nghiệp; sở thích khách hàng thay đổi; tập trung ưu tiên khách hàng mới bằng những cơ hội hứa hẹn với khách hàng; sai sót trong lần định vị đầu tiên

Có ba cách thức tái định vị thương hiệu:

- Tái định vị đối với các khách hàng hiện tại

- Tái định vị đối với các khách hàng mới

- Tái định vị cho công dụng mới

1.3 Truyền thông thương hiệu

1.3.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu là quá trình sử dụng những công cụ truyền thông nhằm tạo dựng thông điệp, hình ảnh và các thông tin khác về thương hiệu đến khách hàng mục tiêu Các doanh nghiệp thưởng sử dụng hỗn hợp các công cụ nhằm tối đa hóa hiệu quả [2, 19]

1.3.2 Các dạng truyền thông thương hiệu

- Truyền thông thương hiệu ngoại vi: Truyền thông ra bên ngoài

Yếu tố cốt lõi làm nên thương hiệu xét cho cùng là chất lượng sản phẩm/dịch

vụ của doanh nghiệp Nhưng một khi đã làm ra được sản phẩm/dịch vụ có chất lượng rồi thì phải giới thiệu, quảng bá đến người tiêu dùng Đây là vai trò và nội dung quan trọng của truyền thông doanh nghiệp với bên ngoài Kênh truyền thông này liên quan chặt chẽ với mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng Nó đòi hòi những thông tin chuyển tải tới khách hàng phải chính xác, trung thực Đây là vấn đề nhạy cảm liên quan đến văn hóa, đạo đức của doanh nghiệp Mặt khác, sự giao tiếp, ứng xử giữa nhân viên doanh nghiệp với khách hàng cũng tác động đáng kể tới uy tín của doanh nghiệp

- Truyền thông thương hiệu nội bộ: Truyền thông bên trong doanh nghiệp Truyền thông thương hiệu nội bộ được hiểu là công tác quản trị nhằm tạo dựng và phát triển mối quan hệ gắn bó và bền vững giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp Truyền thông nội bộ quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ tốt giữa các phòng ban trong doanh nghiệp, các công ty con trong tập đoàn, quan hệ giữa cấp lãnh đạo quản lý với nhân viên để toàn doanh nghiệp đều có chung một tầm nhìn, một ý chỉ phát triển doanh nghiệp

Thương hiệu của doanh nghiệp bắt đầu xây dựng từ bên trong, và chỉ có bên trong nội bộ mới có thể bảo vệ thương hiệu không bị tổn thương khi những “cuộc chiến” của thương trường ngày càng khốc liệt Việc sử dụng sức mạnh nội bộ sẽ mang lại hiệu quả về mặt dài hạn và tiết kiệm rất nhiều chi phí khi xây dựng văn hóa và hình ảnh doanh nghiệp Quan tâm đến truyền thông thương hiệu nội bộ chính

là đầu tư cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp

1.3.3 Truyền thông mạng xã hội trong phát triển thương hiệu

1.3.3.2 Đặc điểm nổi bật của truyền thông mạng xã hội [15]

(1) Social media được xây dựng trên nền tảng sự kết nối Ở đó diễn ra một quá trình đối thoại từ nhiều phía, không phải độc thoại từ nhà sản xuất

(2) Social media là một quá trình truyền thông lan truyền, từ người này sang người khác có cùng nhóm sở thích Hiệu quả chiến dịch được tích lũy theo thời gian (được lưu trên web)

(3) Social media không phải là truyền thông đại chúng, bởi nó hoạt động dựa trên ba yếu tố: Sự tham gia, kết nối và mối liên hệ Quan trọng hơn cả, đây là kênh truyền thông hai chiều, có tính tương tác và chọn lọc rất cao

1.3.3.3 Ưu điểm và hạn chế của truyền thông mạng xã hội [18]

a Ưu điểm

- Tỷ lệ chuyển đổi cao hơn: so với các chiến lược marketing thông thường, truyền thông mạng xã hội tạo ra được cơ hội tăng tỷ lệ chuyển đổi lớn hơn Điều này có được là nhờ vào khả năng của chủ sở hữu doanh nghiệp có thể theo dõi các chiến dịch và điều chỉnh nó kịp thời khi cần thiết

- Tính lan truyền không giới hạn: phương tiện truyền thông xã hội cho phép các doanh nghiệp đạt được một lượng khán giả lớn mà các phương pháp marketing truyền thống thường bỏ lỡ

- Tăng lòng trung thành thương hiệu: Phương tiện truyền thông xã hội là một nền tảng nơi mà một doanh nghiệp thể hiện cá tính của mình, thực hiện tương tác và

trò chuyện giữa doanh nghiệp với người dùng, thể hiện sự quan tâm của thương hiệu với cá nhân, xây dựng vững mạnh các mối quan hệ cá nhân nhằm thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu trong quá trình này Điều này cũng giúp các doanh nghiệp xây dựng một cộng đồng xung quanh các sản phẩm và dịch vụ của họ

- Chi phí hiệu quả: Việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội có thể rất hiệu quả về chi phí so với việc sử dụng các chiến lược marketing khác

để duy trì một hình ảnh thương hiệu mang tính nhất quán Những người khác nhau

sẽ có những phong cách làm việc khác nhau trên mỗi tài khoản và tương tác với khách hàng, điều này sẽ khó khan để các doanh nghiệp thể hiện được một hình ảnh thương hiệu phù hợp

- Lợi nhuận chậm chễ: Thời gian tham gia và việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội là lâu dài Do đó, doanh nghiệp sẽ mất một thời gian dài để xây dựng mối quan hệ dẫn tới niềm mong đợi thu về lợi nhuận nhanh chóng là điều không thể

1.3.4 Quan hệ công chúng trong phát triển thương hiệu

1.3.4.1 Khái niệm

Quan hệ công chúng (Public Relations – PR) là một hệ thống các nguyên tắc

và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, nhận định, hoặc một sự tin cậy nào đó [14, 332] PR

là một công cụ quan trọng trong phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng… để tạo điểu kiện phổ biến thương hiệu

1.3.4.2 Nội dung hoạt động PR [3, 30 – 33]

- Tổ chức sự kiện: là công việc góp phần đánh bóng cho thương hiệu và sản phẩm của một công ty thông qua những sự kiến Doanh nghiệp gặp gỡ, trao đổi và giao lưu với bạn hàng, đối tác, các cơ quan truyền thông… giúp thúc đẩy thông tin hai chiều và tăng cường quan hệ có lợi cho doanh nghiệp Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hưởng tới đám đông và trạng thái cảm xúc của người xem sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu

- Quản lý khủng hoảng: là quá trình đưa ra những trong điệp rõ ràng trong những tình huống thay đổi nhanh chóng và khẩn cấp

- Các hoạt động tài trợ cộng đồng: Việc cung cấp các sản phẩm tài trợ cho các

sự kiện này luôn được hoan nghênh vì kinh phí dành cho các hoạt động cộng đồng nhằm giúp xã hội phát triển tốt đẹp hơn Đảm bảo công ty luôn duy trì một hình ảnh đẹp trong con mắt người quan sát

- Quan hệ với chính phủ: rất quan trọng đối với doanh nghiệp Bộ phận PR của doanh nghiệp có tể có một người chuyên lo mảng đối ngoại với chính phủ để phục

vụ cho hoạt động kinh doanh của mình

- Quan hệ với nhà đầu tư: là quá trình tiếp xúc với các tổ chức, cá nhân tài chính, là trách nhiệm của PR chứ không phải chỉ dừng lại ở nhận thức là đủ

b PR nội bộ

PR nội bộ là những hoạt động truyền thông với nhân viên như chuẩn bị một chương trình quảng cáo cho công ty, viết bản báo cáo tổng kết năm hoặc tổ chức

các buổi họp thường niên, tổ chức các hoạt động thi đua trong chính công ty Nhiệm

vụ của PR nội bộ là kiểm soát cộng đồng bên trong nhằm tạo ra sự quản lý hiệu quả nhất

1.3.4.3 Ưu điểm và hạn chế của PR [13]

a Ưu điểm

PR là một quá trình thông tin hai chiều Bên cạnh đưa ra các thông tin về hàng hóa, dịch vụ; doanh nghiệp còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền để biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn, nhận định của đối tượng về hàng hóa, dịch vụ Từ đó điều chính chiến lược PR sao cho phù hợp từng đối tượng, từng hoàn cảnh cụ thể

PR có tính khách quan rất cao do hoạt động PR thường dùng các phương tiện trung gian nên mọi thông điệp đến với nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn

Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn Thông qua các hoạt động tài trợ, từ thiện hoặc bài viết, người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và rõ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp theo nhiều góc khác nhau và luôn có cảm giác như được tư vấn về hàng hóa, dịch vụ

Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể như quảng bá cho thương hiệu của doanh nghiệp và trải nghiệm các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện… của khách hàng

PR thường có chi phí thấp hơn, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng

b Hạn chế

Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong một thời gian ngắn

Thông điệp đưa ra thường không gây “ấn tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn

so với quảng cáo

Trong một số trường hợp, khó kiểm soát nội dung thông điệp do phải chuyển tải qua bên thứ ba (nhà báo, chuyên gia, sự kiện…)

1.4 Kết luận chương 1 và nhiệm vụ chương 2

Thương hiệu là tài sản quý giá nhất đối với một doanh nghiệp, một tập đoàn hay bất kỳ một tổ chức nào Trong chương 1, đề tài đã tiếp cận và làm rõ những vấn

đề cơ bản nhất về thương hiệu như các khái niệm thương hiệu, các thành phần nhận dạng thương hiệu, chức năng và vai trò của thương hiệu Qua đó, có thể thấy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng, song về cơ bản, thương hiệu chính là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về một công ty, một sản phẩm, một dịch vụ

Bên cạnh, đề tài đã nêu lên một số vấn đề đáng lưu ý trong phát triển thương hiệu như các chiến lược phát triển thương hiệu, các hoạt động hỗ trợ phát triển thương hiệu và định vị thương hiệu sao cho khác biệt với các đối thủ cạnh tranh; điều mà bất cứ doanh nghiệp nào hiện nay cũng đều tập trung đến Đề tài cũng đề cập đến truyền thông thương hiệu và một số dạng truyền thông thương hiệu có thể

áp dụng cho một doanh nghiệp Đồng thời, đưa ra một số công cụ truyền thông thương hiệu nổi bật và có hiệu quả cao trong xu thế hiện nay như truyền thông mạng xã hội và quan hệ công chúng cả bên ngoài và nội bộ đối với phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Đây chính là cơ sở giúp đề ra nhiệm vụ phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh và thực trạng phát triển thương hiệu của khách sạn Sofitel Plaza Hanoi trong giai đoạn hiện nay, từ 2013 – 2015 như sau:

Phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh chung trong phát triển thương hiệu của khách sạn Sofitel Plaza Hanoi giai đoạn 2013 – 2015

Sự khác biệt của thương hiệu Sofitel Plaza Hanoi qua việc tìm hiểu các yếu

tố cơ bản của thương hiệu trong danh mục các thương hiệu tập đoàn Accor

Phân tích, đánh giá về các hoạt động truyền thông xã hội, hoạt động quan hệ công chúng và nhân sự nội bộ trong quá trình đẩy mạnh và phát triển thương hiệu khách sạn

Chương 2: Phân tích và đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu của khách

sạn Sofitel Plaza Hanoi giai đoạn 2013 – 2015 2.1 Giới thiệu sơ lược về khách sạn

Hình 2.1 Khách sạn Sofitel Plaza Hanoi

[Nguồn: http://www.sofitel.com]

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Sofitel Plaza Hanoi tọa lạc tại số 1 đường Thanh Niên, quận Ba Đình, Hà Nội Nổi tiếng là một trong những khách sạn 5 sao tên tuổi tại Hà Nội, khách sạn đã

đi vào hoạt động được 18 năm, từ năm 1998 đến nay

Sofitel Plaza Hanoi được chính thức thành lập vào tháng 2 – 1998 dưới tên gọi Meritus, là khách sạn trực thuộc công ty Quốc tế Hồ Tây (liên doanh giữa PID Investment Ltd và Tổng công ty xây dựng Hà Nội)

Thời gian đầu, khách sạn Meritus do tập đoàn Meritus – Singapore quản lý Tuy nhiên, đến năm 2001, cùng với việc chuyển đổi chủ đầu tư từ PID Investment Ltd sang UOL Group (United Overseas Land), Meritus có tên gọi mới là Sofitel Plaza Hanoi, chịu sự quản lý của tập đoàn Accor (Pháp) – một trong những tập đoàn quản lý khách sạn lớn châu Âu [9]

Hiện nay, Tổng giám đốc khách sạn là ông Guy Poujoulat, người đã có kinh nghiệp làm việc với thương hiệu Sofitel Luxury Hotels trong 22 năm (từ 1994) và

16 năm với cương vị Tổng giám đốc trong các khách sạn thương hiệu Sofitel

2.1.2 Chức năng hoạt động của khách sạn

Sofitel Plaza Hanoi thuộc về thương hiệu Sofitel Luxury Hotels, là một trong hơn 4.200 khách sạn tại năm châu lục dưới sự quản lý của Tập đoàn quản lý khách sạn Accor

2.1.2.1 Dịch vụ lưu trú

Với diện tích mặt bằng hơn 1500m2, khách sạn cao 20 tầng với độ cao trên dưới 70m Tổng số phòng của Sofitel Plaza Hanoi là 273 phòng, là sự pha trộn giữa phong cách Paris hiện đại với nét duyên dáng Việt, trong đó bao gồm 23 phòng suite với cảnh nhìn ra hồ Tây, hồ Trúc Bạch và sông Hồng

Bảng 2.1 Bảng phòng lưu trú tại khách sạn Sofitel Plaza Hanoi

Loại phòng Số lượng phòng Diện tích phòng Giá phòng

(USD)

[Nguồn: Bộ phận FO - Khách sạn Sofitel Plaza Hanoi]

Ngoài cung cấp các dịch vụ lưu trú ngắn hạn tại các phòng ở, khách sạn còn cung cấp cho du khách đến làm việc và công tác tại Hà Nội trong thời gian dài các phòng thuộc khu căn hộ với giá ưu đãi lớn như Internet tốc độ cao miễn phí, bữa sáng tự chọn miễn phí hàng ngày cho một người tại nhà hàng Brasserie Westlake, báo Vietnam News hàng ngày (trừ thứ 7 và chủ nhật), sử dụng miễn phí bể bơi – sauna – phòng tập, giảm 15% phí giặt là và 15% khi sử dụng dịch vụ tại các nhà hàng trong khách sạn

Bảng 2.2 Bảng số lượng căn hộ tại khách sạn Sofitel Plaza Hanoi

Khu căn hộ mới

Hình 2.2 Nhà hàng Ming, Sông Hồng Bar và Summit Lounge

[Nguồn: http://www.sofitel.com]

(1) Nhà hàng phong cách Pháp Brasserie Westlake, một lựa chọn ăn uống cả ngày với các thực đơn buffet châu Á, quốc tế hay thực đơn A-la-carte cho khách hàng Brasserie Westlake mang tới một không gian hoàn hảo cho những bữa trưa giao lưu hay những bữa ăn thư giãn cùng gia đình đầy lãng mạn Buffet hải sản cuối tuần với đa dạng các món như tôm, hàu và nhiều loại hải sản tươi sống khác

(5) Dịch vụ ăn tại phòng có sẵn trong suốt 24 giờ bao gồm cả thực đơn ăn chay

- Thực đơn bữa sáng: Âu, Mỹ, Á

- Thực đơn A – la – carte: Á, Âu

2.1.2.3 Dịch vụ tổ chức hội nghị - sự kiện

Sofitel Plaza Hanoi nằm trong tốp dẫn đầu trên địa bàn Hà Nội về lĩnh vực phục vụ hội nghị, hội thảo với 9 phòng họp: Plaza Ballroom (I, II, III), Hội An, Hà Nội, Hải Phòng, Sài Gòn, Đà Nẵng, Le Panorama được trang bị những thiết bị công nghệ hiện đại, bao gồm hệ thống âm thanh JBL, màn chiếu LCD với màn hình được điều khiển bằng động cơ và hệ thống internet không dây

Phòng họp Hội An, rộng 145m2 với sức chứa lên tới 130 người, mang phong cách Zen với nội thất thiết kế theo phong cách phương Đông lịch lãm đón ánh sáng

tự nhiên, tạo nên một khung cảnh thu hút

Nằm trên tầng 19, Le Panorama rộng 380m2 và một sân thượng ngoài trời với sức chứa 260 người, sở hữu một bức tranh toàn cảnh Hà Nội Đây cũng là một địa điểm lý tưởng cho những buổi tiệc cocktail, những bữa tiệc cá nhân hay những

sự kiện ra mắt

Những sự kiện lớn hơn sẽ được tìm thấy ở Plaza Ballroom với một khung cảnh tràn đầy cảm hứng trong khuôn viên 420m2 và chiều cao trần nhà lên tới 6m Với lối thiết kế độc đáo, trần cao nhưng không bị che khuất tầm mắt bởi những cột trụ, sân khấu được sắp đặt theo yêu cầu và một khu vực đón khách rộng rãi, rất phù hợp cho những hội nghị lớn với số lượng lên tới 500 khách [Xem phụ lục 3]

2.1.2.4 Các dịch vụ bổ sung khác

Bên cạnh việc cung cấp các dịch vụ chính như dịch vụ ăn uống, dịch vụ lưu trú, tổ chức hội nghị, hội thảo thì khách sạn còn phục vụ khách rất nhiều dịch vụ bổ sung khác nhằm tạo cho khách cảm giác thuận tiện và hài lòng tuyệt đối khi đến với khách sạn như: giặt là, đổi tiền, đánh giày, đồ lưu niệm, khu mua sắm, dịch vụ chăm sóc sức khỏe và hệ thống các nhà hàng Âu, Á sang trọng…

Câu lạc bộ sức khỏe được đặt tại tầng 4 của khách sạn, giờ mở cửa từ 6h sáng đến tận 10h đêm, giúp khách có thể thoải mái lựa chọn thời gian luyện tập cho mình Tại đây, khách có thể lựa chọn cho mình các hình thức tập luyện khác nhau

với nhiều lựa chọn như phòng tập dụng cụ, thể dục nhịp điệu, phòng tắm hơi, bể tắm nước sủi nóng lạnh cùng các dịch vụ xoa bóp, thư giãn… Đặc biệt, khách sạn còn có một bể bơi bốn mùa với mái di động – có mặt đầu tiên tại Đông Nam Á, nhận được rất nhiều sự ưa thích của khách hàng Câu lạc bộ vừa phục vụ khách trong khách sạn vừa phục vụ khách ngoài với giá cả phải chăng và đội ngũ chuyên viên thể dục thể thao giàu kinh nghiệm Ngoài ra, câu lạc bộ còn có dịch vụ thư giãn: massage, chăm sóc sắc đẹp tại phòng khách… sau 10h30 phút tối

Ngoài những dịch vụ trên, khách sạn còn có rất nhiều dịch vụ bổ sung khác như Bussiness Center (24/24) giúp khách hàng có thể gửi thư, chuyển phát nhanh, gửi quà, cung cấp các dịch vụ văn phòng như in ấn, photocopy, gửi nhận fax, dịch

vụ internet tốc độ cao… Thêm vào đó là các dịch vụ phiên dịch, đặt vé máy bay, đặt tour cho khách tại Travel Desk của Exotissimo World ở sảnh khách sạn Khách sạn còn có hệ thống các cửa hàng bán đồ lưu niệm phục vụ nhu cầu mua sắm của khách

Bên cạnh đó, khách sạn còn cung cấp dịch vụ giặt là Với hệ thống máy móc hiện đại, đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm chắc chắn sẽ làm khách hàng hài lòng Dịch vụ này cũng mang lại nguồn doanh thu đáng kể cho khách sạn

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của khách sạn

Tại Sofitel Plaza Hanoi, đứng đầu là tổng giám đốc, dưới tổng giám đốc là trợ lý tổng giám đốc, giám đốc và quản lý các bộ phận Đối với các bộ phận cụ thể,

cơ cấu tổ chức luôn tồn tại các cấp sau: trưởng bộ phận (giám đốc), trợ lý giám đốc, giám sát viên, nhân viên [Xem phụ lục 2]

- Tổng số nhân viên: 405 nhân viên chính thức (tính đến tháng 3/2016)

- Tổng giám đốc hiện tại là ông Guy Poujoulat, nắm quyền quyết định và chịu trách nhiệm đối với toàn bộ hoạt động kinh doanh cũng như các chiến lược, kế hoạch phát triển của khách sạn Hàng ngày, các trưởng bộ phận có một buổi họp ngắn từ 30 – 45 phút để biết được chi tiết các kế hoạch trong ngày, xem xét, giải quyết các vướng mắc và tồn tại

2.2 Phân tích và đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu của khách sạn Sofitel Plaza Hanoi

2.2.1 Thương hiệu Sofitel trong hệ thống thương hiệu Accor

Hình 2.3 Hệ thống thương hiệu Accor

Tên thương hiệu

Tên gọi Sofitel dễ phát âm, không gây phản cảm, không bị hiểu trái nghĩa với nhiều loại ngôn ngữ, có ý nghĩa định vị đối với khách sạn Sofitel giới thiệu với thế giới về sự tinh túy của Pháp, cung cấp cho khách hàng và đối tác những dịch vụ

mang đầy cảm xúc cá nhân, nhằm khơi dậy cảm xúc và đạt tới mức độ hoàn hảo của dịch vụ

Tên khách sạn Sofitel Plaza Hanoi là sự kết hợp giữa thương hiệu của tập đoàn quản lý Accor (Sofitel) với dòng khách sạn của tập đoàn có 75% vốn đầu tư vào khách sạn – UOL Group (Plaza) cùng với địa điểm của khách sạn (Hanoi)

Hình 2.4 Cấu trúc thương hiệu Sofitel Plaza Hanoi Tên gọi này giúp khách hàng dễ hình dung về tính cách của thương hiệu cũng như vị trí của khách sạn

Logo

Hình 2.5 Logo khách sạn Sofitel Plaza Hanoi

[Nguồn: Sofitel Plaza Hanoi]

Việc sử dụng logo tại khách sạn nhất quán theo một mẫu chuẩn trên tất cả các tài liệu văn phòng như sổ, bút, coaster, túi đựng văn phòng phẩm, dây ruy băng buộc quà… cũng như các tài liệu truyền thông như hộp bánh, các quyển broucher… Điều này tạo được ấn tượng mạnh cho thương hiệu đối với khách hàng bên ngoài

cũng như nội bộ bên trong khách sạn

Slogan

(Cuộc sống là tuyệt vời!)

Hiện tại, khách sạn sử dụng slogan chung của thương hiệu Sofitel trên toàn thế giới là “Life is magnifique” Khẩu hiệu thể hiện được rõ nét tính cách của thương hiệu Sofitel: đó là tạo ra những khách sạn và khu nghỉ dưỡng độc nhất, đương thời bằng cách pha trộn một cách khéo léo những nét đẹp của Pháp với những gì tinh tế nhất của văn hóa địa phương Mang tới cho khách hàng và các đối tác của mình dịch vụ từ trái tim với nhiều cảm xúc, chất lượng và niềm đam mê luôn vươn tới sự hoàn hảo; biến từng chi tiết và mỗi khoảnh khắc thành một sự mê hoặc của niềm vui sướng vô tận, sự lịch lãm và hạnh phúc

2.2.2 Khái quát tình hình kinh doanh phát triển thương hiệu năm 2013 - 2015

2.2.2.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu

- Doanh thu tăng 5 – 10% mỗi năm

- Nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Sofitel Plaza Hanoi, tạo điều kiện phát triển bền vững trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn,

hướng tới mục tiêu gia tăng giá trị thương hiệu của tập đoàn

[Nguồn: Bộ phần Sales & Marketing – Khách sạn Sofitel Plaza Hanoi]

2.2.2.2 Thị trường khách mục tiêu

Khách du lịch đến với Sofitel Plaza Hà Nội hầu hết là khách quốc tế, bởi đây

là khách sạn 5 sao với tiêu chuẩn chất lượng quốc tế Trong đó, thị trường khách chính là khách châu Âu (41%)

Theo thống kê, khách mục tiêu của khách sạn tập trung chủ yêu ở hầu hết các nước phát triển, đặc biệt ở thị trường khách Nhật, Pháp, Mỹ, Australia… với khả năng thanh toán những chi phí cao, chiếm khoảng 88% trong tổng số khách của khách sạn Dưới đây là biểu đồ cơ cấu khách hàng của Sofitel Plaza Hanoi phân theo tiêu chí khu vực Trong đó khách chây Âu chiếm chủ yếu với 41%, tiếp đến là khách châu Á (28%), khách đến từ thị trường Bắc Mỹ (18%), còn lại là khách châu

Úc (11%) và các thị trường khách khác (2%)

28%

18%

Châu Âu Châu Á Bắc Mỹ Châu Úc Khác

Hình 2.6 Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo khu vực

[Nguồn: Tác giả tự tổng hợp]

Nếu xét trên tiêu chí mục đích chuyến đi, khách du lịch đến với khách sạn chủ yếu là khách công vụ - thương gia (45%) Đây được xem như một nguồn khách chính đối với Sofitel Plaza Hà Nội được gửi đến chủ yếu từ phía các công ty đối tác

45%

30%

10%

15%

Công vụ Thuần túy Thăm thân Khác

Hình 2.7 Biểu đồ khách hàng theo mục đích chuyến đi

[Nguồn: Tác giả tự tổng hợp]

2.2.2.3 Tình hình kinh doanh phát triển thương hiệu

Trong giai đoạn 2013 – 2015, tổng doanh thu của khách sạn Sofitel Plaza Hanoi đã tăng đáng kể, mức chênh lệch chủ yếu giữa các năm là do sự tăng lên của dịch vụ ăn uống tại khách sạn: tăng 3,1% vào năm 2015 so với 2013 Đây là giai đoạn các hoạt động truyền thông thương hiệu của khách sạn như truyền thông xã hội, PR đã đi vào giai đoạn khá ổn định, các hoạt động sự kiện hội nghị được tổ chức tại khách sạn diễn ra khá nhiều, kể cả vào mùa hè, mùa được coi là nhu cầu tiệc giảm

Bảng 2.4 Bảng doanh thu của khách sạn Sofitel Plaza Hanoi

DT lưu trú DT ăn uống DT dịch vụ khác

Hình 2.8 Biểu đồ thể hiện mức tăng doanh thu giai đoạn 2013 – 2015

[Nguồn: Tác giả tổng hợp]

Tuy nhiên, dịch vụ lưu trú vẫn là dịch vụ chiếm tỉ trọng lớn trong tổng doanh

thu, chiếm khoảng gần 50% tổng doanh thu các năm

Bảng 2.5 Mức tăng của một số chỉ số doanh thu tại Sofitel Plaza Hanoi

[Nguồn: Báo cáo thường niên UOL Group]

Bảng 2.5 cho thấy hoạt động kinh doanh của khách sạn đã có sự tăng trưởng rất đáng kể, doanh thu trên phòng có sẵn (Revpar) tăng 4% vào năm 2015, tuy mức tăng có chậm hơn so với khoảng 2013 – 2014, song đây vẫn là một dấu hiệu cho thấy tình hình kinh doanh phòng khả quan của khách sạn Đồng thời, với công suất phòng đạt 80% (tăng 6% so với 2014), mức độ phổ biến và được lựa chọn của thương hiệu Sofitel Plaza Hanoi đã được nhiều khách hàng tin tưởng hơn Đây cũng

là cơ sở hướng tới chính sách tăng lương của khách sạn cho nhân viên vào tháng 1/2016 vừa qua

2.2.3 Hoạt động truyền thông mạng xã hội nổi bật

TripAdvisor.com

Đây là một kênh lớn và có uy tín với người dùng trong lĩnh vục du lịch, khách sạn Đối với kênh này, Sofitel Plaza Hanoi đã tham gia từ năm 2007 và đẩy mạnh hoạt động bằng cách tạo tài khoản trên website Trip Advisor để theo dõi, trả lời lại các nhận xét của khách hàng khi họ chia sẻ về những trải nghiệm của mình sau khi sử dụng các dịch vụ của khách sạn Tài khoản này lấy tên của tổng giám đốc hiện tại - Guy Poujoulat, biểu trưng cho sự mong muốn và tôn trọng ý kiến, bình luận đối với khách hàng từ phía khách sạn

Do những nhận xét đánh giá của khách sẽ giúp rất nhiều trong việc gia tăng doanh số trong kinh doanh nên Sofitel Plaza Hanoi đã đẩy mạnh vào hoạt động chăm sóc khách hàng thật tốt thông qua chuyến đi, ngỏ ý nhờ khách hàng viết bình luận lên Trip Advisor Những đánh giá của khách hàng về Sofitel Plaza Hanoi trên trang web này phần lớn rất chi tiết và cụ thể, giúp khách sạn dễ dàng nắm bắt được những vấn đề còn phát sinh và không kịp thời giải quyết [Xem phụ lục 4]

Những hoạt động của Sofitel Plaza Hanoi tập trung vào trang web nổi tiếng này có thể thấy rõ thông qua một số số liệu sau:

- Nhận được 1.337 đánh giá từ phía khách hàng - người dùng Trip Advisor, đa

số các đánh giá đều ở mức tuyệt vời và rất tốt

Hình 2.9 Đánh giá của khách du lịch dành cho Sofitel Plaza Hanoi trên

- Đạt chứng chỉ dịch vụ xuất sắc – Chứng chỉ Dịch vụ cho các nhà nghỉ, điểm

du lịch và nhà hàng thường xuyên nhận được đánh giá tuyệt vời từ khách du lịch trao bởi Trip Advisor

Agoda.com

Với tiêu chí tập trung vào các trang web chuyên về khách sạn, du lịch nhằm tiếp cận tới nhiều đối tượng khách hàng đi du lịch, hoạt động truyền thông của Sofitel Plaza Hanoi cũng được thực hiện trên kênh Agoda.com – một trang mạng nổi tiếng về đặt lịch lưu trú cho khách đi du lịch Tuy nhiên, hoạt động của khách sạn trên trang web này vẫn có chút kém hơn so với trên Trip Advisor, thay vì tạo lập tài khoản trả lời khách thì khách sạn chỉ đơn thuần có tài khoản để đăng thông tin về khách sạn để cập nhật giá dịch vụ, tính tương tác với khách hàng vẫn còn chưa cao Mặt khác, các đánh giá của khách hàng trên trang web này vẫn còn hạn chế, đánh giá chưa thực sự cụ thể Số lượng đánh giá không thể hiện rõ hết cảm nhận của khách hàng về sự trải nghiệm của họ tại khách sạn

Hình 2.10 Đánh giá của khách du lịch về Sofitel Plaza Hanoi trên Agoda (3/2016)

[Nguồn: Agoda.com]

Theo đó, khách sạn đã đạt được điểm dịch vụ: 8,2/10 – được đánh giá là rất tốt trên cơ sở 735 ý kiến đánh giá từ phía khách hàng, điểm tốt này tập trung chủ yếu vào trang thiết bị và dịch vụ phòng của khách sạn Theo đánh giá từ phía người dùng Agoda thì Sofitel Plaza Hanoi khá phù hợp với khách doanh nhân (256/735 đánh giá) và các cặp đôi (294/725 đánh giá) [Xem phụ lục 5]

Từ kết quả đánh giá trên hai trang web du lịch – khách sạn nổi tiếng này, có thể thấy Sofitel Plaza Hanoi hiện nay cũng đã khá tập trung vào việc đẩy mạnh hoạt động truyền thông của mình, mức độ phổ biến của khách sạn cũng đã được nhiều người biết đến hơn

Facebook.com

Facebook hiện nay đang được đánh giá là trang mạng xã hội có sức phổ biến

và ảnh hưởng đến nhiều người nhất trong các trang mạng xã hội Đối tượng người dùng trên trang mạng này rất đa dạng về thành phần Hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân đều đang sử dụng Facebook để đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền, quảng bá, thu hút và phát triển thương hiệu của mình Đặc biệt trong giai đoạn này, Facebook đã không ngừng phát triển các tính năng mới dành cho các trang Fanpage – nơi giao lưu, tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng (fan) như tính năng mở cửa hàng (shop) cho hoạt động buôn bán, tính năng đặt phòng (book) thông qua dẫn link đến trang web của doanh nghiệp

Sofitel Plaza Hanoi bắt đầu tham gia Facebook với tính năng một trang Fanpage (Sofitel Plaza Hanoi) để quảng bá thương hiệu từ tháng 9/2011 Hoạt động