ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG PR

Đánh giá hiệu hoạt động PR ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG PR GVHD: ThS Đinh Tiên Minh Nhóm DANH SÁCH NHĨM STT Họ tên Lớp Trần Bá Hoàng Đặng Đoàn Quốc Bảo 3 Nguyễn Thị Hiền Nguyễn Minh Hiền Trƣơng Thị Xuân Hòa Nguyễn Thị Thúy Oanh Nguyễn Thị Kiều Oanh Lê Thị Hoàng Nhƣ Thùy Bùi Thị Quỳnh Mai 10 Hoàng Xuân Trƣờng 11 Võ Thị Mộng Truyền Trang Đánh giá hiệu hoạt động PR MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU KHÁI QUÁT VỀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ PR I KHÁI NIỆM ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ PR MỤC TIÊU CỦA VIỆC ĐÁNH GIÁ SỰ PHỨC TẠP CỦA VIỆC ĐÁNH GIÁ NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ PHƢƠNG PHÁP LUẬN MƠ HÌNH VÀ CÔNG CỤ ĐÁNH GIÁ II MƠ HÌNH CHUẨN BỊ, THỰC THI, TÁC ĐỘNG MƠ HÌNH KIM TỰ THÁP CỦA MACNAMARA MƠ HÌNH THƢỚC ĐO HIỆU QUẢ PR YARDSTICK 11 DASHBOARDS VÀ SCORECARDS 13 III NHỮNG TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ 15 NHỮNG TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ ĐỊNH LƢỢNG 15 NHỮNG TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ ĐỊNH TÍNH 17 PHÂN LOẠI ĐÁNH GIÁ 18 CÁC BƢỚC TRONG MỘT CHƢƠNG TRÌNH ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ PR 19 IV TRƢỜNG HỢP THỰC TẾ 20 V NHỮNG ĐIỂM LƢU Ý TRONG VIỆC ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ PR 22 Trang Đánh giá hiệu hoạt động PR LỜI NÓI ĐẦU Một chiến dịch PR từ bắt đầu lúc kết thúc đƣợc thực theo tiến trình định, là tiến trình RACE:  Nghiên cứu (Research)  Lập kế hoạch (Action programming)  Giao tiếp (Communication)  Đánh giá (Evaluation) Và đánh giá chiến dịch khâu cuối tiến trình Hoạt động đánh giá hoạt động đo lƣờng cách có hệ thống nhằm so sánh kết mà chƣơng trình PR đạt đƣợc với mục tiêu đề ban đầu Đánh giá việc khó, thƣờng bị “lờ” Có nhiều lý cho việc này:  Tìm cơng cụ đo lƣờng cho hoạt động đa dạng chiến dịch PR thực thử thách  Khách hàng khơng thoải mái phải trả phí cho hoạt động đánh giá  Thiếu tiêu chí đánh giá chuẩn cho thành công mạng xã hội  Nhu cầu truyền thơng liên tục, nhanh chóng đẩy tới chỗ chƣa thực xong chiến dịch lo chiến dịch khác Bài thuyết trình nhóm trình bày vấn đề đánh giá hiệu PR tập trung vào tiêu chí, mơ hình, cơng cụ đƣợc sử dụng Tuy cố gắng nhƣng viết nhiều thiếu xót Rất mong đóng góp Thầy bạn để thuyết trình hồn thiện Trang Đánh giá hiệu hoạt động PR I KHÁI QUÁT VỀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ PR KHÁI NIỆM ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ PR Theo định nghĩa từ điển Đo lường đánh giá PR (Public Relations Measurement and Research: “Đánh giá PR dạng nghiên cứu nhằm đánh giá hiệu chiến dịch hay chƣơng trình PR cách đo lƣờng kết đạt đƣợc chƣơng trình (thay đổi mức độ nhận thức, hiểu biết, thái độ, nhận định hành vi đối tƣợng mục tiêu) so với mục tiêu đƣợc thiết lập ban đầu mức độ thay đổi.” MỤC TIÊU CỦA VIỆC ĐÁNH GIÁ Mục tiêu việc đánh giá xem xét lại kết chiến dịch PR có phù hợp với mục tiêu chiến dịch đề ban đầu hay không, mức độ đạt đƣợc nhƣ nào? Qua đó, đƣa sở để đặt mục tiêu cho chiến dịch PR sau Trƣớc đặt câu hỏi chọn kế hoạch đánh giá, bạn cần xác định mục tiêu chiến dịch PR muốn đạt đƣợc Các mục tiêu phải liên quan tới mơ hình nghiên cứu, việc thu thập thơng tin, phƣơng pháp đánh giá nhằm tạo thuận lợi cho trình đánh giá câu hỏi để xác định mục tiêu chiến dịch PR: - Nội dung mục tiêu gì? - Đối tƣợng muốn hƣớng đến ai? - Khi thay đổi đƣợc diễn ra? - Tần suất thay đổi? - Hiệu đạt đƣợc nhƣ nào? Đánh giá đƣợc chia thành phạm trù: trình, chất lƣợng, mục tiêu trung gian mục tiêu cuối (1) Quá trình hoạt động tập trung vào việc chuẩn bị phổ biến tài liệu cần thiết Trang Đánh giá hiệu hoạt động PR (2) Chất lƣợng đánh giá chƣơng trình tính xác, rõ ràng, thiết kế, giá trị sản xuất (3) Các mục tiêu trung gian mục tiêu phụ cần thiết cho mục tiêu phải đạt đƣợc, ví dụ nhƣ việc đƣa tin lên báo (4) Mục tiêu cuối thay đổi kiến thức, thái độ hành vi ngƣời tiêu dùng Việc phân tích cần thiết cho việc kết nối hoạch định đánh giá chƣơng trình SỰ PHỨC TẠP CỦA VIỆC ĐÁNH GIÁ Các nhà đánh giá phải làm việc với ngƣời khác hoạt động nhiều lĩnh vực, nên vấn đề định đánh giá đơi gặp phải nhiều tình khó khăn Tâm lý chung ngƣời tạo đánh giá dựa vào suy nghĩ cá nhân, tức họ tập trung vào điều họ muốn thấy phớt lờ họ không muốn thấy Đây điều mà nhà làm công việc đánh giá nên tránh Việc đánh giá không ý đến mơi trƣờng, tình đánh phải xem xét đến phận ngƣời xem Những thông tin mà ngƣời đƣợc đánh giá cung cấp khó để xác nhận đơi lúc họ đƣa thông tin mà ngƣời đánh giá muốn hƣớng đến đƣa thông tin thật mà họ suy nghĩ So với PR marketing dựa vào số lƣợng biến để đƣa dự đoán cho mục tiêu cụ thể nhƣ doanh thu, thị phần Trong PR đƣa mục tiêu phức tạp phải dùng số lƣợng lớn biến để dự đoán NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ PHƯƠNG PHÁP LUẬN Có số vấn đề phƣơng pháp luận làm cho trình đánh giá trở nên khó khăn Bao gồm: - Các chiến dịch đơn đƣợc hoạch định cho mục đích riêng biệt Do khó để đánh giá độ tin cậy kiện hay tiến trình đơn Trang Đánh giá hiệu hoạt động PR - Doanh nghiệp khơng hài lòng ta chọn sai nhóm đối đối tƣợng đại diện cho mẫu tổng thể để đánh giá, nhƣng việc tìm đƣợc nhóm đại diện khó khăn - Việc kiểm sốt biến số khác nằm ngồi tầm kiểm sốt nhà PR Đó biến tác động đến cơng chúng mục tiêu chiến dịch cơng ty, chiến dịch đối thủ cạnh tranh, gây lộn xộn thông điệp từ hoạt động quảng cáo, marketing trực tiếp, truyền miệng… - Độ rộng thời gian đo lƣờng tác động đến tiến trình kết Về mặt phƣơng pháp để đánh giá hoàn chỉnh, kết thử nghiệm ban đầu đƣợc sử dụng nhƣ liệu để đánh giá sau Tuy nhiên diều có nghĩa việc đánh giá phải thực trƣớc chiến dịch - Tính trung thực ngƣời hay tổ chức quản lý chiến dịch tạo tin cậy cho việc kiểm tra, đánh giá Sẽ nguy hiểm đánh giá chủ quan hay kết bị bóp méo - Quá nhiều kỷ thuật đánh giá khác cho hiệu khác Vì thế, khó khăn để định chọn kỹ thuật đánh giá II MƠ HÌNH VÀ CÔNG CỤ ĐÁNH GIÁ Trong hầu hết trƣờng hợp, việc đánh giá hiệu chiến dịch PR phải phối hợp nhiều phƣơng pháp Theo đánh giá chuyên gia PR điều quan trọng khơng có phƣơng thức đơn giản cho việc đánh giá hiệu chiến dịch PR, tùy thuộc vào cấp độ việc đo lƣờng đƣợc yêu cầu mà có tập hợp cơng cụ kỹ thuật khác để đánh giá tác động PR MƠ HÌNH CHUẨN BỊ, THỰC THI, TÁC ĐỘNG (PREPARATION, IMPLEMENTATION, IMPACT - PII) Mơ hình đánh giá Cutlip, Center Broom đƣợc biết đến nhƣ PII, mơ hình bƣớc việc đánh giá cho nhu cầu khác Trang Đánh giá hiệu hoạt động PR Figure 5.1 The Preparation, Implementation and Impact model Preparation: - Thông tin chiến dịch đầy đủ - Sự thích hợp nội dung thông điệp hoạt động - Chất lƣợng việc thể thông điệp hoạt động Implementation: - Số lƣợng thông điệp gửi tới cho truyền thông hoạt động đƣợc thiết kế - Số lƣợng thông điệp đƣợc nhớ hoạt động đƣợc thực - Số lƣợng ngƣời nhận thông điệp hoạt động - Số lƣợng ngƣời quan tâm đến thông điệp hoạt động Impact: - Số lƣợng ngƣời học tập nội dung thông điệp Trang Đánh giá hiệu hoạt động PR - Số ngƣời thay đổi ý kiến - Số lƣợng ngƣời thay đổi thái độ - Số lƣợng ngƣời thể ƣớc muốn - Số ngƣời lặp lại thái độ - Thay đổi văn hóa xã hội MƠ HÌNH KIM TỰ THÁP CỦA MACNAMARA Từ đầu kỷ 19, chuyên gia đánh giá ngƣời Úc Jim Macnamara phát triển mô hình (tƣơng tự mơ hình PII), lúc đầu đƣợc gọi Mơ hình Vĩ mơ đƣợc biết đến nhƣ mơ hình Kim tự tháp nghiên cứu PR Mơ hình Kim tự tháp có cấu trúc “bottom-up”, với tảng điểm bắt đầu chiến lƣợc đỉnh kết mong muốn chiến dịch Macnamara nói rằng: “Hình ảnh kim tự tháp hữu ích việc hình tƣợng hóa cho việc truyền đạt, kế hoạch truyền thơng bắt đầu, ngƣời thực có lƣợng lớn thông tin để thu thập loạt lựa chọn điều kiện phƣơng tiện truyền thông hoạt động Sự sàng lọc lựa chọn đƣợc thực để chuyển tải thông điệp xác tới khách hàng mục tiêu thơng qua phƣơng tiện truyền thơng thích hợp, cuối đạt đƣợc mục tiêu cụ thể đề ra” Trong mơ hình Kim tự tháp, yếu tố đầu vào phần chƣơng trình truyền thơng bao gồm: lựa chọn phƣơng tiện truyền thông, nội dung hình thức cơng cụ truyền thơng Các yếu tố đầu tài liệu hoạt động đƣợc sản xuất (phƣơng tiện truyền thông công cộng, event, tài liệu quảng cáo) trình để sản xuất chúng, kết tác động ảnh hƣởng truyền thông Một tập hợp kỹ thuật đánh giá cho hầu hết tình PR – từ nghiên cứu bàn (desk research) thơng qua phân tích nội dung truyền thông để quan sát nghiên cứu định lƣợng – đƣợc cung cấp Trang Đánh giá hiệu hoạt động PR Mơ hình Kim tự tháp cung cấp danh sách phƣơng pháp đo lƣờng cho giai đoạn việc đánh giá Vòng lặp thơng tin phản hồi khơng đƣợc hiển thị mơ hình, nhƣng “nó tiềm ẩn mơ hình kết từ giai đoạn việc nghiên cứu đƣợc liên tục lặp lại việc hoạch định” Mơ hình bao gồm phƣơng pháp nghiên cứu hình thành tổng kết phép liệu đƣợc tích hợp vào giám sát tiếp tục phát triển chƣơng trình giao tiếp liên tục thu thập thơng tin phản hồi q trình giao tiếp, khơng phải q trình riêng biệt rời rạc Trang Đánh giá hiệu hoạt động PR INPUTS (nghiên cứu tổng hợp) Những mà khách hàng mục tiêu biết, suy Quan sát, liệu thứ cấp, phàn nàn từ nghĩ, cảm nhận? Họ cần/muốn gì? khách hàng, tƣ vấn nhóm Họ thích nhận thơng tin nhƣ nào? Phản hồi, vấn, focus group Sự thích hợp phƣơng tiện truyền thơng Case study, feedback, interview, Pre- đƣợc chọn testing Sự thích hợp nội dung thông điệp Feedback, readability test Chất lƣợng việc trình bày thơng điệp Phân tích chun gia, peer preview, feedback OUTPUTS (đánh giá trình chƣơng trình) Số lƣợng thông điệp đƣợc gửi Distribution statistic, web pages posted Số lƣợng ngƣời nhận thông điệp Circulations, event attendances, web visits and downloads Số lƣợng thông điệp phƣơng tiện Media monitoring(clippings, tapes, transcripts) truyền thông Số lƣợng loại hình tin nhắn tới đối Media content analysis, communication Audits tƣợng mục tiêu Số lƣợng ngƣời quan tâm đến thông Response mechanism, Inquire, Experiment điệp Số lƣợng ngƣời nhớ đến thông điệp Interview, focus group, mini survey, Số lƣợng ngƣời hiểu đƣợc thông điệp Focus group, interview, complaint decline, Experiment Trang 10 Đánh giá hiệu hoạt động PR chiến lƣợc, phƣơng pháp thu thập thông tin khơng đƣa chứng cụ thể thái độ khách hàng mục tiêu thay đổi nhƣng có ích cho mục đích chiến dịch PR, chiến lƣợc đánh giá với chi phí thấp - Những kết đƣợc đo lƣờng cấp độ thứ bao gồm việc thay đổi ý kiến, thái độ hành vi Đây giai đoạn mà vai trò pre- post-testing thể hiện, với việc sử dụng kết trƣớc sau bỏ phiếu, phƣơng pháp quan sát, phân tích tâm lý kỹ thuật khoa học xã hội khác Để đầy đủ phải thời gian dài để thực chi phí nhiều hơn, chiến dịch dài hạn cần đƣa hiểu biết rõ ràng khán giả mục tiêu nhƣ mức độ nhận biết, mức độ hiểu mơ hình hành vi Mơ hình Yardstick khơng hồn tồn so sánh với mơ hình khác cung cấp kỹ thuật theo chiều dọc tiến trình khơng phải theo chiều ngang từ đầu Trang 12 Đánh giá hiệu hoạt động PR vào (Inputs) đến kết (Results) Các mơ hình khác nhấn mạnh vào việc thiết lập mục tiêu lựa chọn phƣơng pháp đánh giá trƣớc bắt đầu hoạt động PR Mơ hình tốn chi phí giúp cho nhà PR tính đƣợc ngân sách xác cho việc đánh giá DASHBOARDS VÀ SCORECARDS Dashboard công cụ ngày đƣợc sử dụng cho việc đo lƣờng đánh giá hoạt động PR, đặc biệt liên quan đến chiến lƣợc truyền thông công ty Thuật ngữ phát sinh từ bảng điều khiển xe, ví dụ nhƣ tốc độ, nhiên liệu, nhiệt độ động Các thông số bảng điều khiển cho bạn biết tốc độ bạn đi, động bạn họat động nhƣ liệu có mối đe dọa (nhiên liệu hết, nhiệt độ động cao ) Công cụ lấy số liệu doanh số, doanh thu chi phí từ hệ thống thông tin công ty tổng hợp thành bảng cho quản lý cấp cao Sau nhà quản lý thành lập mục tiêu quản lý chúng Bắt đầu phận tài chính, đến bán hàng, tiếp thị cuối phận truyền thơng Tính hữu dụng cơng cụ phụ thuộc vào quan điểm chuyên gia bƣớc để thiết kế thực Dashboards  (1) Đảm bảo tất ngƣời điều hành chƣơng trình PR làm bảng Dashboard Đừng để bị áp đặt ngƣời khác Trang 13 Đánh giá hiệu hoạt động PR  (2) Xác định ƣu tiên đo lƣờng khán giả xếp theo thứ tự quan trọng  (3) Chọn công cụ đo lƣờng cho ý đối tƣợng  (4) Thiết lập tiêu chuẩn cách so sánh thông tin năm với năm trƣớc so với tổ chức tƣơng tự  (5) Chọn công cụ để đo lƣờng tìm kiếm hợp công cụ  (6) Làm cho báo cáo bảng điều khiển đơn giản ngắn gọn, từ đến trang Scorecards có điểm tƣơng đồng với Dashboards, nhƣng có nhiều hoạt động tích hợp với tổ chức chiến lƣợc Thƣớc đo thể :  Các thành tài nhƣ doanh thu, lợi nhuận, lợi nhuận vốn, dòng tiền  Các thành giá trị khách hàng nhƣ thị phần, mức độ thoả mãn, mức độ trung thành khách hàng  Các thành quy trình hoạt động kinh doanh nội nhƣ tỷ lệ suất, đo lƣờng chất lƣợng, tính kịp thời  Các thành cải tiến nhƣ phần trăm doanh thu từ sản phẩm mới, ý tƣởng nhân viên, số cải tiến  Các thành nhân viên nhƣ đạo đức nghề nghiệp, kiến thức, tỷ lệ thay đổi nhân sự, áp dụng thực tiễn điển hình tốt Trang 14 Đánh giá hiệu hoạt động PR III NHỮNG TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ Để đánh giá chiến dịch PR trƣớc hết cần xác định tiêu chí đánh giá cụ thể Và tiêu chí đánh giá mục tiêu đƣợc đề từ trƣớc thực chiến dịch, điều kiện tiên để đánh giá Chuỗi tiêu chí đánh giá đƣợc phân thành hai loại NHỮNG TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ ĐỊNH LƯỢNG Thứ nhất, tiêu chí đánh giá định lƣợng nhƣ: - Số ngƣời tham dự kiện - Số ngƣời biết đến thông điệp - Số lƣợng tin đƣợc đăng tải phƣơng tiện thông tin đại chúng - Số lƣợng báo phƣơng tiện - Cơ hội nhìn thấy thông điệp phƣơng tiện truyền thông - Số lần thơng điệp đƣợc đề cập - Mục mà viết xuất Trang 15 Đánh giá hiệu hoạt động PR - Vị trí viết - Đón nhận từ phía cơng chúng: thƣ/ email/ điện thoại bạn nhận đƣợc vấn đề này? Nhiều hay thƣờng lệ? - Những tờ báo đƣa tin? Đƣa tin trang nào, phần nào? Công chúng họ ai? - Tỷ suất lợi nhuận đầu tƣ vào hoạt động PR (ROI)  Một tiêu đo lƣờng ROI mức chi phí thông điệp chuyển tải đến công chúng Phƣơng pháp liên quan đến việc phân tích tin để xác định xem thơng điệp đƣợc chuyển tải đến cho cơng chúng Sau đó, chia tổng chi phí với tổng số lƣợng thơng điệp tính đƣợc chi phí thơng điệp  Một phƣơng pháp khác đo lƣờng chi phí cho tin có sắc điệu tích cực mà cơng chúng cảm nhận đƣợc Phƣơng pháp sử dụng phép tính đơn giản: tổng chi phí chia cho số lƣợng tin có sắc điệu tích cực - Giá trị truyền thơng  Cách tính giá trị truyền thơng báo chí  Giá trị truyền thông = Tỷ lệ truyền thông x Kích cỡ thơng điệp x Giá quảng cáo  Tỷ lệ truyền thơng = 30% x Vị trí + 70% x Nội dung  Giá quảng cáo = Chi phí cho việc quảng cáo báo (tính đơn vị trang) Cách tính tỷ lệ truyền thơng tùy thuộc vào số yếu tố sau:  Loại báo: việc xếp thang đo cho loại báo theo tiêu chuẩn o Theo tiêu chuẩn quốc gia o Theo tiêu chuẩn công ty, đối tƣợng độc giả mà ta hƣớng đến o Ngồi tùy theo số lƣợng phát hành, uy tín tờ báo  Vị trí tin bài: tùy theo vị trí trang đầu, trang hay trang cuối, kích thƣớc viết mà viết đƣợc cho điểm theo thang đo cụ thể  Nội dung: tùy vào dung lƣợng đề cập đến công ty, sản phẩm viết mà cho điểm viết theo thang đo cụ thể  Cách tính giá trị truyền thơng truyền thanh, truyền hình  Giá trị truyền thông = tỷ lệ truyền thông x thời gian phát sóng x giá phát sóng  Tỷ lệ truyền thơng = 50% x đài phát sóng thời điểm phát sóng + 50% x Nội dung phát sóng  Thời gian phát sóng tính đơn vị phút Trang 16 Đánh giá hiệu hoạt động PR  - Giá phát sóng = Chi phí để mua thời gian phát sóng đài/truyền hình (tính đơn vị phút) Tỷ trọng truyền thơng  Tính đƣợc giá trị truyền thông tin công việc quan trọng Tuy nhiên quan trọng phải so sánh giá trị truyền thông doanh nghiệp đối `với doanh nghiệp cạnh tranh thị trƣờng  Hãy xem xét trƣờng hợp sau Nếu doanh nghiệp giữ 30% thị phần 40% tỷ trọng truyền thơng doanh nghiệp làm tốt công tác truyền thông Ngƣợc lại, doanh nghiệp có 40% thị phần nhƣng có 30 % tỷ trọng truyền thơng cần phải có số thay đổi kế hoạch truyền thơng muốn củng cố cải thiện vị doanh nghiệp thị trƣờng  Tỷ trọng truyền thông giúp bạn định hƣớng lại hoạt động marketing quan hệ cộng đồng nhằm đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh cụ thể hơn: thị phần, mức độ nhận biết thƣơng hiệu, lòng tin khách hàng, doanh số, v.v - Phƣơng pháp đánh giá: tùy tiêu chí mà có phƣơng pháp đánh giá phủ hợp  Ví dụ cơng ty muốn đánh giá doanh số: phƣơng pháp đƣợc sử dụng thống kê  Đánh giá mức độ truyền thơng báo chí: sử dụng phƣơng pháp thang đo  Đánh giá giá trị truyền thông đạt đƣợc so với hiệu đầu tƣ: so sánh chi phí kế hoạch truyền thơng chi phí thực chi Đối với việc tƣơng tác mạng, có tiêu chí định lƣợng nhƣ: - Bao nhiêu ngƣời đọc viết bạn? - Thời gian họ lƣu trang bạn? - Những trang họ click vào? - Có trang đặc biệt mà họ ghé thăm nhiều nhất? - Tỷ lệ ngƣời quay trở lại đọc trang bạn nhƣ nào? - Tỷ lệ tham gia thực vào nhƣ (tùy thuộc vào mục đích bạn cần lôi kéo ngƣời đọc hay cần phải thực việc mua bán, đăng ký hay download tài liệu…) NHỮNG TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ ĐỊNH TÍNH Thứ hai, tiêu chí đánh giá định tính nhƣ: Trang 17 Đánh giá hiệu hoạt động PR - Thái độ công chúng thờ ơ, quan tâm hay ủng hộ - Mức độ quan trọng báo - Giọng điệu báo (tiêu cực hay tích cực)? - Bạn có đạt đƣợc hình ảnh mong muốn khơng? - Cơng chúng có nhớ đến thơng điệp bạn khơng? - Hiệu hình ảnh viết Các tiêu chí đánh giá, hay nói cách khác mục tiêu đƣợc đề ban đầu cụ thể chi tiết, dễ định lƣợng dễ dàng cho hoạt động đánh giá Những mục tiêu bao gồm mục tiêu chung cho chiến dịch mục tiêu cụ thể chƣơng trình, theo giai đoạn PHÂN LOẠI ĐÁNH GIÁ Tƣơng ứng với hai loại tiêu chí nói trên, việc đánh giá đƣợc phân thành hai dạng - Một dạng đo lƣờng đánh giá đầu tức đánh giá sản lƣợng sản xuất nhƣ số lƣợng tin bài, mức độ lan truyền thông điệp nhƣ tính bao phủ thơng điệp (số lần xuất thông điệp phƣơng tiện truyền thông) tới công chúng, số hoạt động đƣợc tiến hành… Trong chiến dịch PR, đầu vào thông tin, liệu nhằm phục vụ công tác hoạch định chiến lƣợc - Dạng đánh giá thứ hai đo lƣờng đánh giá hiệu hoạt động, tức hiệu tác động đến nhận thức, thái độ hay hành vi công chúng: Trang 18 Đánh giá hiệu hoạt động PR  Đo lƣờng nhận thức công chúng tức điều tra ý công chúng tới thông điệp, hiểu biết họ thông điệp, độ nhớ họ thông điệp…  Đo lƣờng thái độ công chúng tức điều tra ý kiến công chúng trƣớc, sau chiến dịch PR hay chƣơng trình, kiện cụ thể  Đo lƣờng hành vi công chúng tức điều tra hành vi công chúng thực sau chiến dịch PR Với doanh nghiệp, thay đổi hành vi cơng chúng mua hàng hóa dẫn tới doanh thu tăng, doanh số thông tin cho thấy hành vi cơng chúng có thay đổi hay khơng CÁC BƯỚC TRONG MỘT CHƯƠNG TRÌNH ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ PR Sau bƣớc để xây dựng chƣơng trình đánh giá hiệu PR: Xác định mục tiêu chiến dịch PR Xác định tiêu chí đánh giá Xác định mức chuẩn Lựa chọn công cụ đo lƣờng So sánh kết với mục tiêu ban đầu Điều chỉnh lại chiến dịch Khi chia giai đoạn chiến dịch PR để thực hiện, ta phải chia giai đoạn đánh giá Cùng với việc đem lại kết hoạt động thực hiện, Trang 19 Đánh giá hiệu hoạt động PR việc chia giai đoạn để đánh giá giúp ta điều chỉnh hoạt động cho phù hợp nhƣ hoạt động trƣớc không đem lại đƣợc kết nhƣ mong muốn Xem lại mốc thời gian khác ta đặt đƣa điểm đánh giá tƣơng ứng Việc đặt điểm chuẩn cho trình đánh giá cho dù kế hoạch bán hàng, nâng cao nhận thức hay tăng thời lƣợng đƣa tin, hay thay đổi thái độ, tiêu chí khác nữa, đánh giá bạn có tính thuyết phục hơn, trƣờng hợp ta thành cơng, ta đƣa đƣợc so sánh trƣớc sau Điều có nghĩa vào thời điểm thực xong chiến dịch, ta phải đo lƣờng xem hồn thành mục tiêu đến đâu Lý tƣởng là, ta sử dụng kết có để đƣợc mục tiêu kinh doanh đƣợc hoàn thành nhƣ Việc đánh giá tự thực doanh nghiệp doanh nghiệp muốn tiết kiệm chi phí, th agency để làm việc Nếu doanh nghiệp muốn thuê agency chuyên nghiệp để thực đánh giá cho chiến dịch PR doanh nghiệp phải lên ngân sách đánh giá IV TRƯỜNG HỢP THỰC TẾ Chƣơng trình “Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn” – OMO Khái quát OMO: - OMO nhãn hiệu bột giặt Unilever mở đầu mẩu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vƣợt trội TVC đặc trƣng vấn ngƣời tiêu dùng trải nghiệm họ dùng bột giặt Omo - Năm 2002, chiến tranh giá OMO Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trƣờng Slogan giai đoạn này: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn - Triển khai chƣơng trình Chƣơng trình “Omo áo trắng ngời sáng tƣơng lai” - Cuối năm 2005 “Omo đựơc định vị dựa việc khai thác trải nghiệm phát triển trẻ em Tất hoạt động Omo hƣớng đến mục tiêu định vị này” Trang 20 Đánh giá hiệu hoạt động PR - Các chƣơng trình khác hƣớng cộng đồng nhƣ “ngày hội túi tài năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tƣơng lai, ngày hội “Triệu lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc năm”, khuyến “Vạn tim vàng cho triệu lòng vàng”, chƣơng trình sơn trƣờng học tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên quê ăn tết… Chƣơng trình “Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn” - Ý tƣởng: Mọi ngƣời ngày sợ dơ nên không họ chơi trò chơi động để học hỏi phát triển - Thông điệp: “Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn”, khơi dậy ý thức ông bố bà mẹ việc tự nghịch dơ để học hỏi - Triển khai: - Làm cho ngƣời dân quan tâm đến vấn đề đem bàn luận báo (thực chất vấn đề đƣợc đƣa mục ý kiến đọc giả lại viết dân PR dƣới tên ngƣời gởi khác nhau) - Tạo dƣ luận: “Sẽ cho làm mùa hè này- vui chơi hay học” - Chƣơng trình điểm nhấn: “Ngày hội túi tài năng” cơng viên Lê Văn Tám - Các chƣơng trình vấn trực tuyến với chuyên gia, viết để tài ni dƣỡng lòng nhân ái, cảm thông chia sẻ trẻ nhỏ… Mục tiêu việc tạo dƣ luận để hỗ trợ cho chƣơng trình “OMO áo trắng- ngời sáng tƣơng lai” đƣợc phát động rầm rộ thời điểm Kết quả: - 300,000 trẻ em tham gia chƣơng trình HCM Hà Nội năm 2004 - Thu nhận 500,000 áo trắng đƣợc qun góp sử dụng chƣơng trình “OMO áo trắng ngƣời sáng tƣơng lai” (2002 – 2005) - Hơn 80% nhãn hiệu máy giặt khuyên dùng OMO - Chiếm 60% thị phần chất tẩy rửa (bột giặt) Việt Nam - ACN Omnibus đánh giá nhãn hiệu hàng đầu Việt Nam (2005) - 98% gia đình sử dụng OMO lần (TNS Consumer Panel 2005) Trang 21 Đánh giá hiệu hoạt động PR V NHỮNG ĐIỂM LƯU Ý TRONG VIỆC ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ PR Đánh giá hoạt động PR vấn đề phức tạp Nó khơng có khuôn mẫu định, tùy thuộc vào nhiều nhân tố khác Sau vài nguyên tắc đƣợc chuyên gia tán thành: - Việc đánh giá có hiệu bắt đầu với việc thiết lập mục tiêu có hiệu Đánh giá PR đơn giản kiểm tra xem mục tiêu đặt có đạt đƣợc không Thiết lập mục tiêu PR việc không dễ dàng hoạt động đánh giá tƣơng tự - Đánh giá nghiên cứu, nghiên cứu đánh giá Tất nhà làm PR chuyên nghiệp cần có hiểu biết phƣơng pháp nghiên cứu, giúp họ thấu hiểu, đƣa phân tích vấn đề nghiên cứu phù hợp để hỗ trợ cho chƣơng trình mà họ thực - Việc đánh giá cần tập trung vào trình hoạt động PR Quá trình diễn hiệu quả, gần nhƣ ta đạt đƣợc tác động nhƣ mong muốn Đánh giá trình nhƣ phần tất yếu hoạt động đánh nhà PR tự động tiến hành - Đánh giá tập trung vào tác động hoạt động PR Mục đích cuối PR khơng phải lƣợng sản phẩm sản xuất mà tác động lên cơng chúng, cổ đơng - Đánh giá hoạt động ngắn hạn Những chiến dịch PR với mục đích làm tăng nhận thức, tăng nhận biết ngƣời tiêu dùng thƣờng có hiệu ngắn hạn Theo cách này, hoạt động PR thƣờng đựa mối quan hệ với giới truyền thông việc đánh giá phƣơng tiện truyền thông tiêu cho tính hiệu PR - Đánh giá hoạt động dài hạn Nhiều chiến dịch PR mà liên quan tới thay đổi thái độ, thay đổi hành vi thƣờng có tác động dài hạn Ở đây, mối quan hệ với giới truyền thông phần phối thức PR đo lƣờng phƣơng tiện truyền thông điều kiện cần nỗ lực đánh giá chung Trang 22 Đánh giá hiệu hoạt động PR - Việc đánh giá phụ thuộc vào ngƣời sử dụng hoạt động PR Tính hiệu PR đƣợc đánh giá, xem xét tiêu chuẩn mà khách hàng hay ông chủ cho quan trọng.Chúng ta giúp họ tiếp cận gần PR điều PR đạt đƣợc, nhƣng tiêu chuẩn họ điểm khởi đầu cho việc đánh giá - Đánh giá phụ thuộc vào tình cụ thể PR hoạt động nhiều tình khác cần đƣợc kết nối với phƣơng pháp đánh giá khác Đánh giá chiến dịch tung sản phẩm nƣớc khác với hoạt động hội chợ mang tính quốc tế - Đánh giá mang tính thực PR lĩnh vực thực tế hoạt động giới thực Không nên lãng phí nguồn lực việc cố gắng đạt mục tiêu để thất bại việc đạt đƣợc cách dễ dàng cung cấp dấu hiệu việc hƣớng, việc sai hƣớng Những chiến thuật hàng đầu cho hoạt động đánh giá PR (Theo PRCA Best Practice Guide to Evaluation) Chúng ta phải làm nhiều đánh giá độ phủ truyền thơng Độ phủ truyền thơng tiêu chí quan trọng nhƣng thân khơng xác định đƣợc tính hiệu PR Nhận thức đƣợc độ phủ truyền thơng lớn ƣớc tính hiệu hoạt động PR, đo lƣờng độ biết đến ngƣời xem, số OTS (chỉ số Opportunity to See: hội nhìn thấy) AVEs(Advertising Value Equivalents – giá trị quảng cáo tƣơng đƣơng), nói lên phân bổ ngân sách hiệu đến đâu Tuy nhiên chúng không nói lên đƣợc tính hiệu ngƣời xem mục tiêu Hiệu có nghĩa kết tác động lên mục tiêu kinh doanh tổ chức Vì cần xác định mục tiêu kinh doanh mà hoạt động PR hỗ trợ, từ lƣờng trƣớc kiểu phản ứng loại phản ứng ngƣời xem, chứng minh có tính hiệu thực PR đa dạng kỹ thuật thực khán giả mục tiêu PR đòi hỏi phải ý toàn tâm vào mục tiêu kinh doanh (mặc dù không thiết phải đạt đƣợc Trang 23 Đánh giá hiệu hoạt động PR lúc) Hiệu doanh số thƣờng mục tiêu đánh giá nhiều chƣơng trình PR, nhiên có hoạt động PR, giá cổ phiếu, chi phí, danh tiếng công ty sở cho việc đầu tƣ vào PR Thiết lập “con đƣờng gây ảnh hƣởng” nhƣ mong đợi PR hoạt động việc gây ảnh hƣởng lên khán giả, thƣờng kết hợp nhiều hoạt động, để đạt đƣợc phản ứng mong muốn (nhƣ thích thú mua sản phẩm, đầu tƣ…) Một phạm trù quan trọng đánh giá chi phí việc “thực việc sai” Điều đặc biệt liên quan đến quản trị khủng hoảng vấn đề phát sinh PR phận hoạt động Marketing mix, đóng vai trò đặc biệt, điều đƣợc phản ánh cách truyền thơng điệp cúa khán giả phân biệt với công cụ khác Theo cách phản ứng khán giả đƣợc cho hiệu PR Khi hỏi đánh giá lại quan trọng, Cris Manners nói rõ rằng: “Những tổ chức thông minh nhận thức đƣợc việc truyền thông tốt cần thiết cho thành công tổ chức Việc đánh giá có hiệu giúp ban giám đốc biết đƣợc hoạt động, khơng, nỗ lực truyền thơng đầu tƣ cần hƣớng vào nơi để chúng có tác động lớn đến mục tiêu cơng ty Manners cho rằng, để làm đƣợc điều đó, bạn phải biết đƣợc cho truyền thơng tốt chứng minh đƣợc có quan hệ nhân với kết mong muốn “Việc đánh giá làm rõ mối quan hệ bối cảnh họp ban giám đốc đánh giá cho ban giám đốc niềm tin để đầu tƣ vào truyền thông Thử thách tạo đƣợc cộng hƣởng giám đốc tài chính, giám đốc quản lý, giám đốc truyền thông “Chúng ta không chứng minh giá trị tới mức độ mà nên làm việc đánh giá không đƣợc thiết kế từ đầu – lúc bắt đầu trình lên kế hoạch.” Trang 24 Đánh giá hiệu hoạt động PR Việc đánh giá cần phải thay đổi theo xuất công nghệ Và bạn cần thực việc đánh giá cách liên tục từ việc làm đến việc làm Ngày nay, bên cạnh kênh truyền thống xuất internet băng thông rộng, cho phép bạn tƣơng tác nhiều với khách hàng cổ đông bạn Một số nhận định chuyên gia xu phát triển hoạt động đánh giá PR: - Sự gia tăng chuyên gia đánh giá PR có tảng kiến thức lĩnh vực nghiên cứu vững vàng - Cơ sở đánh giá rõ ràng - Cần đƣợc cung cấp nguồn ngân sách - Nếu làm tốt, ngày đáng tin cậy làm tăng trách nhiệm thống công ty (quản lý công ty, chiến lƣợc tài trợ, quản trị rủi ro, quan hệ trị…) - Chuyển từ việc nhấn mạnh vào việc đánh giá sang việc lên kế hoạch có hiệu - Trở thành chức công ty PR, có phòng ban riêng biệt - IT đóng vai trò quan trọng với phát triển kỷ thuật đánh giá cơng nghệ cao - Có phần mềm giúp bạn làm việc hoạt động đánh giá - Các công cụ đánh giá trở nên tinh vi Trang 25 Đánh giá hiệu hoạt động PR TÀI LIỆU THAM KHẢO: Tom Waston and Paul Noble, Evaluating Public Relations second edition, Kogan Page Limited, 2007 Slide giảng môn PR Th.S Đinh Tiên Minh Trang web http://www.khoadaotao.vn/TinTucDetails.aspx?TTID=671<ID=39& ParentID=16 Trang web từ điển mở http://en.wikipedia.org/wiki/Dashbroad_(software) http://en.wikipedia.org/wiki/Balanced_scorecard Trang web: http://www.balancedscorecard.org/ Câu hỏi Thầy: chi phí đánh giá có nằm kế hoạch PR hay khơng? Hiện nay, chi phí đánh giá PR thơng thƣờng ngƣời ta khơng tính vào kế hoạch PR Bởi đánh giá PR bƣớc sau kế hoạch, lập kế hoạch PR bƣớc hoạch định ngân sách lại nằm trƣớc bƣớc đánh giá trình hoạch định ngƣời ta thƣờng quan tâm đến chi phí hoạt động chƣơng trình PR ngƣời ta cho tất hoạt động sau chƣơng trình kết thúc khơng nằm kế hoạch PR Dù đƣợc xem bƣớc tiến trình PR nhƣng thực tế bị tách thành hoạt động riêng biệt với chi phí riêng biệt Tuy nhiên, Agency đƣợc thuê để thực chiến dịch PR việc hoạch định chi phí đánh giá phần quan trọng kế hoạch, đánh giá đƣợc kết chiến dịch mà thực báo cáo lại cho khách hàng đƣợc xem hồn thành chiến dịch Trang 26