QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ BÀI QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Hướng dẫn học Để học tốt này, sinh viên cần tham khảo phương pháp học sau:  Sinh viên hiểu rõ chất dịch vụ, lấy ví dụ dịch vụ thực tế, đặt vị trí khách hàng tự đánh giá chất lượng dịch vụ sử dụng theo tiêu chí học Sinh viên kết hợp học lý thuyết liên hệ với thực tế quản trị chất lượng dịch vụ số doanh nghiệp để hiểu rõ học  Học lịch trình mơn học theo tuần, làm luyện tập đầy đủ tham gia thảo luận diễn đàn  Đọc tài liệu: GS.TS Nguyễn Đình Phan & TS Đặng Ngọc Sự, Giáo trình Quản trị chất lượng, NXB Đại học KTQD, 2013 TS Đỗ Thị Đông, Bài tập Quản trị chất lượng, NXB Đại học KTQD, 2013  Sinh viên làm việc theo nhóm trao đổi với giảng viên trực tiếp lớp học qua email  Tham khảo thông tin từ trang Web môn học Nội dung Tỷ trọng khu vực dịch vụ tổng sản phẩm quốc dân ngày tăng lên Phát triển dịch vụ ngày đóng vai trò quan trọng kinh tế Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ sử dụng dịch vụ kèm sản phẩm ngày nhận thức vai trò nâng cao chất lượng dịch vụ tồn phát triển doanh nghiệp Với ý nghĩa đó, quản trị chất lượng dịch vụ trở thành phận cấu thành quan trọng hoạt động quản trị tổ chức Bài tìm hiểu số vấn đề sau:  Bản chất dịch vụ chất lượng dịch vụ;  Mơ hình cung ứng dịch vụ chất lượng;  Tiêu chí đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ;  Quản trị chất lượng dịch vụ Mục tiêu  Sinh viên hiểu chất dịch vụ đặc điểm dịch vụ;  Sinh viên nắm số mơ hình cung ứng dịch vụ chất lượng;  Sinh viên hiểu chất lượng dịch vụ tiêu chí để đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ;  Sinh viên hiểu chất vai trò quản trị chất lượng dịch vụ TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216 71 Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ Tình dẫn nhập Dịch vụ sân bay “tệ nhất” châu Á Kết thăm dò vào tháng 10 năm 2014 trang web chuyên đánh giá sân bay (The Guide to Sleeping in Airports) vừa xếp Nội Bài Tân Sơn Nhất vào danh sách tệ châu Á dựa trải nghiệm thực tế số du khách Theo Giám đốc Cảng hàng không quốc tế Nội Bài Vũ Thế Phiệt, chất lượng phục vụ hành khách sân bay quốc tế Nội Bài yếu hạ tầng không đủ đáp ứng nhu cầu hành khách ngày tăng cao dẫn tới tình trạng sân bay tải Ngoài ra, thái độ phục vụ nhân viên, chất lượng dịch vụ sân bay chưa tốt Tại buổi kiểm tra nhà ga sân bay Tân Sơn Nhất, Cục Hàng không Việt Nam cho rằng, dù chất lượng dịch vụ sân bay so với trước tốt nhiều, hạn chế nhà ga sân bay Tân Sơn Nhất mặt nhỏ hẹp, không gian lại hành khách không thoải mái Chất lượng hệ thống wifi miễn phí yếu chập chờn, khơng đáp ứng nhu cầu truy cập mạng Internet hành khách Hệ thống ghế trải khắp nhà chờ, tạm thời chưa đáp ứng yêu cầu hành khách Các dịch vụ ăn uống, mua sắm, spa,… chưa có nhiều lựa chọn Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sân bay kể đến tình gì? Chất lượng dịch vụ sân bay có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hàng không mà khách hàng sử dụng hay không? Chất lượng dịch vụ sân bay tình đánh giá từ đối tượng nào? 72 TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216 Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ 5.1 Bản chất dịch vụ chất lượng dịch vụ 5.1.1 Dịch vụ đặc điểm dịch vụ  Cũng giống sản phẩm hữu hình, dịch vụ kết đầu trình hay hoạt động Tuy nhiên, tính chất vơ hình nên dịch vụ định nghĩa “kết trình hay hoạt động khơng thể nhìn thấy được, khơng đo khơng đếm được” Thực tế có nhiều định nghĩa khác dịch vụ Các học giả, đứng quan điểm riêng nên có quan niệm, định nghĩa khác dịch vụ Hiện tại, có số quan niệm sau dịch vụ: o Theo quan điểm truyền thống: Những khơng phải ni trồng, khơng phải sản xuất dịch vụ Như vậy, dịch vụ bao gồm lĩnh vực hoạt động như: khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa, giải trí, bảo tàng, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, tư vấn, giáo dục, đào tạo, tài chính, ngân hàng, bán buôn bán lẻ, giao thông vận tải, phương tiện công cộng (điện, nước, viễn thông…), dịch vụ cơng (tòa án, cảnh sát, qn đội, cứu hỏa…) o Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ hoạt động mà sản phẩm phẩm vơ hình Nó giải mối quan hệ với khách hàng với tài sản khách hàng sỡ hữu mà khơng có chuyển giao quyền sở hữu o Theo cách hiểu khác: Dịch vụ hoạt động xã hội mà hoạt động xảy mối quan hệ trực tiếp khách hàng đại diện công ty cung ứng dịch vụ o Theo ISO 8402: Dịch vụ kết tạo hoạt động tiếp xúc người cung ứng khách hàng hoạt động nội người cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng  Theo quan điểm hành, dịch vụ cấu thành hai phận sau: (1) Dịch vụ (dịch vụ bản) dịch vụ cốt lõi mà thơng qua nhu cầu sử dụng dịch vụ thỏa mãn (2) Dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ hỗ trợ) dịch vụ kèm nhằm tăng thêm mức độ thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ Dịch vụ tổng thể (dịch vụ trọn vẹn) tổng hợp dịch vụ dịch vụ giá trị gia tăng Lấy ví dụ: dịch hàng khơng, dịch vụ đào tạo, dịch vụ du lịch Cùng với xu phát triển xã hội loài người, tỷ trọng dịch vụ hỗ trợ cấu phận cấu thành dịch vụ tổng thể có xu hướng ngày tăng lên Trong cấu thân dịch vụ hay sản phẩm, cấu thân doanh nghiệp hay quốc gia, tỷ trọng phần dịch vụ hỗ trợ tổng dịch vụ tỷ trọng phần dịch vụ tổng giá trị sản phẩm hay GDP phản ánh mức độ phát triển dịch vụ hay trình độ phát triển kinh tế TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216 73 Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ Phân loại dịch vụ mang tính cạnh tranh Dịch vụ Dịch vụ Dịch vụ GTGT có thu tiền Dịch vụ GTGT Dịch vụ GTGT khơng thu tiền Một số đặc điểm dịch vụ: Giống sản phẩm hữu hình, dịch vụ có đặc điểm riêng Để quản lý chất lượng dịch vụ cách hữu hiệu nhất, nhà quản trị cần thiết phải nắm rõ đặc điểm riêng có chất lượng dịch vụ, từ rút phương sách phù hợp để tiến hành kinh doanh dịch vụ cách tốt Sau số đặc điểm dịch vụ: o Tính vơ hình: tính khơng thể nhìn thấy, khơng đếm được, không nghe được, không cầm trước sử dụng o Tính khơng thể chia cắt được: q trình cung ứng sử dụng dịch vụ diễn đồng thời; dịch vụ dự trữ, lưu kho o Tính khơng ổn định: chất lượng dịch vụ dao động khoảng rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo dịch vụ (người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng) o Tính khơng lưu giữ được: dịch vụ lưu giữ sau thực 5.1.2 Chất lượng dịch vụ Có nhiều cách tiếp cận khác chất lượng dịch vụ:  Theo ISO, chất lượng dịch vụ tập hợp đặc tính đối tượng, tạo cho đối tượng có khả thỏa mãn yêu cầu nêu tiềm ẩn  Theo cách tiếp cận khác, chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng đo hiệu số chất lượng mong đợi chất lượng đạt Các tình xảy ra: o o Trường hợp 1: Chất lượng đạt > Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch vụ tốt Trường hợp 2: Chất lượng đạt = Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch vụ cho ổn Trường hợp 3: Chất lượng đạt < Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch vụ cho không tốt Theo cách tiếp cận này, chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận khách hàng đánh giá, mức độ hài lòng khách hàng hiệu số cảm nhận o 74 TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216 Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ tiêu dùng dịch vụ khách hàng mong đợi họ trước tiêu dùng dịch vụ Để trả lời câu hỏi làm để hiệu số cảm nhận – kỳ vọng ngày cao, nhà quản trị trước hết cần phải hiểu nhân tố định kỳ vọng khách hàng làm để giữ kỳ vọng khách hàng mức độ hợp lý Chúng ta để mức độ kỳ vọng khách hàng mức thấp Nếu để kỳ vọng khách hàng mức độ thấp, khách hàng khơng có “háo hức” tiêu dùng dịch vụ mà cung ứng Ngược lại, để kỳ vọng khách hàng mức độ cao hiệu số cảm nhận – kỳ vọng lại bị giảm xuống, điều dẫn đến mức độ thỏa mãn khách hàng dịch vụ cung ứng thấp đương nhiên chất lượng dịch vụ cung ứng cho không tốt Vậy, kỳ vọng khách hàng định nhân tố nào? Theo học giả chất lượng dịch vụ bốn nhân tố chính: (1) Thơng tin truyền miệng; (2) Nhu cầu cá nhân; (3) Kinh nghiệm trải qua; (4) Quảng cáo, khuếch trương Đây bốn nhân tố mà nhà quản trị chất lượng dịch vụ nhà cung ứng dịch vụ cần phải nắm rõ Đặc biệt, nhân tố thứ tư – quảng cáo, khuếch trương – nhà quản trị phải lưu ý công tác quảng cáo, khuếch trương, nói nhiều nói mức sản phẩm hay dịch vụ mà cung ứng, thực lại làm dở, mức độ thỏa mãn giảm xuống 5.2 Mơ hình cung ứng dịch vụ chất lượng 5.2.1 Mơ hình SERVUCTION Cơ sở vật chất Tổ chức nội Dịch vụ Khách hàng Nhân viên tiếp xúc Khơng nhìn thấy Nhìn thấy Chất lượng dịch vụ định bốn nhóm yếu tố sau:  Nhóm yếu tố thứ nhất: lực lực lượng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng trực tiếp tạo dịch vụ (chất lượng chức năng)  Nhóm yếu tố thứ hai: sở vật chất sở tạo dịch vụ (chất lượng kỹ thuật)  Nhóm yếu tố thứ ba: thuộc mơi trường xung quanh  Nhóm yếu tố thứ tư: thuộc khách hàng TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216 75 Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ Các nhóm yếu tố quan trọng chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, nhóm nhân tố thuộc lực lượng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, lực lượng trực tiếp tạo dịch vụ quan trọng Hay nói cách khác, chất lượng chức vơ quan trọng quản trị chất lượng dịch vụ Thật vậy, lực lượng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng có đủ kiến thức, kinh nghiệm độ nhanh nhạy để xử lý vấn đề trục trặc xảy giải ổn thỏa Đây đặc điểm quan trọng quản trị chất lượng dịch vụ Chất lượng chức năng lực giải vấn đề người Ngồi thuộc kiến thức, hiểu biết, ngồi thuộc tố chất thiên bẩm, chất lượng chức kỹ giải vấn đề nhân viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng Những kỹ cần thiết kỹ giao tiếp, kỹ thuyết phục, kỹ trình bày, kỹ đàm phán, kỹ giải khiếu nại khách hàng… 5.2.2 Mơ hình khoảng cách (5 GAP) Mơ hình khoảng cách đề cập đến khái niệm chất lượng mong đợi chất lượng cảm nhận khách hàng Ở đây, sâu vào khoảng cách để thấy hiệu số cảm nhận – kỳ vọng nêu phần chất lượng dịch vụ hình thành Nhìn vào mơ hình thấy nằm phía đường kẻ đậm phần thể chất lượng dịch vụ theo cảm nhận khách hàng Còn phần nằm đường kẻ đậm phần chất lượng dịch vụ dựa quan điểm nhà cung ứng dịch vụ Như vậy, rõ ràng chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng sở tảng chất lượng dịch vụ, chất lượng cuối phải khách hàng định Từ phân tích thấy rõ điều chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng dịch vụ theo quan điểm nhà cung ứng  Khoảng cách hiệu số chất lượng cảm thụ kỳ vọng mong đợi – cộng hợp khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách khoảng cách  Khoảng cách hiệu số dịch vụ mong đợi với nhận thức lãnh đạo mức chất lượng cần phải có, mức chất lượng cần phải cung ứng Đây khác biệt mong đợi khách hàng nhận thức lãnh đạo doanh nghiệp mong đợi Nguyên nhân khác biệt doanh nghiệp: o Thiếu nghiên cứu thị trường; o Thiếu tương tác qua lại khách hàng người cung ứng dịch vụ; o Thiếu hệ thống thông tin phản hồi; o Thiếu trọng tới khách hàng o Thiếu tư chiến lược việc quản lý mối quan hệ khách hàng; o Khoảng cách từ lãnh đạo doanh nghiệp đến khách hàng xa; o Thiếu dịch vụ chăm sóc khách hàng giải khiếu nại khách hàng  Để thu hẹp khoảng cách: cần phải nắm rõ nhu cầu khách hàng, thực tốt cơng tác chăm sóc khách hàng quản lý mối quan hệ khách hàng 76 TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216 Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ   Khoảng cách trình biến nhận thức lãnh đạo nhu cầu khách hàng thành thông số, tiêu cụ thể nhằm thiết kế dịch vụ đáp ứng nhu cầu thị trường Những nguyên nhân thường dẫn tới việc thu hẹp khoảng cách là: o Mơ hồ, không xác định xác dịch vụ cần thiết kế; o Đội ngũ thiết kế thiếu yếu; o Thiếu chế độ động viên khuyến khích kịp thời lực lượng thiết kế dịch vụ; o Thiếu cam kết lãnh đạo khâu thiết kế cung ứng dịch vụ  Để thu hẹp khoảng cách: cần có đội ngũ thiết kế đủ lực, có sách động viên khuyến khích kịp thời Đội ngũ lãnh đạo khơng dừng lại nhận thức mà phải có cam kết mạnh mẽ việc sáng tạo cung ứng dịch vụ có chất lượng cao Đối với yếu tố người yếu tố sở vật chất, lãnh đạo cần có chuẩn bị hỗ trợ tối đa cho khâu thiết kế Ví dụ, lực lượng thiết kế dịch vụ chưa đủ mạnh, lãnh đạo cần có xem xét để có “kiến trúc sư” dịch vụ hàng đầu, phải động viên khuyến khích kịp thời để cá nhân nỗ lực cao nhất, thiết kế dịch vụ ưu việt Khoảng cách trình tạo cung ứng cho khách hàng dịch vụ theo thiết kế  Để thu hẹp khoảng cách: phải có đội ngũ nhân viên có đủ lực; chuẩn bị sở vật chất, bố trí nhân viên cung ứng dịch hợp lý  Khoảng cách khoảng cách thực tế cung ứng dịch vụ thông tin bên dịch vụ cung ứng  Để thu hẹp khoảng cách: tăng cường cung ứng dịch vụ có chất lượng theo thơng tin dịch vụ đưa tới khách hàng Chính hồ hởi, cởi mở, vui vẻ, thân thiện nhân viên phục vụ nhân tố làm cho khách hàng cảm thấy “thượng đế” thực Chính lời nói, nụ cười, dịu dàng “gia vị” để làm cho mức độ cảm nhận dịch vụ cung ứng nhân lên Vì vậy, kỹ giao tiếp, kỹ lắng nghe, kỹ trả lời, kỹ thuyết phục… kỹ vô cần thiết nhân viên phục vụ Trong số khoảng cách mô hình GAP, khoảng cách quan trọng, khoảng cách cần thiết phải cân nhắc, xem xét để khơng ngừng hồn thiện; nhiên, nói, khoảng cách khoảng cách quan trọng cần phải lưu tâm nhiều TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216 77 Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ Nhu cầu Thông tin truyền Quảng cáo khuếch trương Trải nghiệm cá nhân Khách hàng Dịch vụ mong muốn KC Mức độ cảm Giao nhận dịch Nhà cung ứng KC Thơng tin bên ngồi KC KC Biến nhận thức thành đặc tính KC Nhận thức lãnh đạo mong muốn khách hàng 5.3 Tiêu chí đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ Không giống đánh giá xác định chất lượng sản phẩm hữu hình; đánh giá xác định, đo lường chất lượng dịch vụ phức tạp Nếu chất lượng sản phẩm hữu hình xác định dựa thuộc tính kinh tế kỹ thuật sản phẩm, khách hàng tiêu dùng sản phẩm hữu hình mức độ cảm nhận họ dựa vào thuộc tính dịch vụ khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ mà họ thụ hưởng khơng thể dựa vào thuộc tính hữu Vì vậy, để đánh giá mức chất lượng dịch vụ, phải dựa vào yếu tố có liên quan thơng qua gọi “cảm nhận” khách hàng Yếu tố có liên quan thuộc sở vật chất mặt cung ứng dịch vụ, nhà cửa, trang thiết bị Yếu tố liên quan thuộc người – người tham gia vào trình sáng tạo cung ứng dịch vụ Bên cạnh yếu tố thuộc sở vật chất người, khách hàng thấy hài lòng hay khơng hài lòng với diễn xung quanh khơng gian mà họ thụ hưởng dịch vụ - đáy yếu tố mơi trường Mơi trường mơi trường tự nhiên, mơi trường xã hội, chí văn hóa dịch vụ đơn vị, tổ chức cung ứng dịch vụ Xét từ góc độ người cung ứng dịch vụ, có yếu tố thuộc sở vật chất, thuộc người, thuộc mơi trường vừa nêu Tuy nhiên, để có kết luận xác, có lẽ phải dựa vào cảm nhận, đánh giá khách hàng Cảm nhận khách hàng có sở có, sở 78 TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216 Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ diễn Vì vậy, nói đánh giá khách hàng kết khách quan xác Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ cung ứng sở đánh giá người phục vụ họ Cùng loại dịch vụ nhân viên phục vụ khác nhau, cảm nhận chất lượng dịch vụ họ khác Vì vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ, cần thiết phải đứng quan điểm khách hàng tiêu chí đánh giá phải xuất phát từ quan điểm khách hàng  10 tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng (Parasuraman & Leonard) gồm: Độ tin cậy (Reliability): quán vận hành cung ứng dịch vụ; thực chức từ đầu Tính đáp ứng (Responsibility): sốt sắng sẵn sang cung ứng dịch vụ kịp thời, lúc Năng lực (Competence): có kiến thức sâu rộng, có kỹ thành thạo có hành vi, thái độ tích cực Tiếp cận (Accessibility): dễ dàng tiếp cận, dễ dàng đến gần Tác phong (Courtesy): lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm thân thiện nhân viên phục vụ Giao tiếp (Communication): thông tin với khách hàng ngôn từ họ, lắng nghe ý kiến khách hàng… Sự tín nhiệm (Credibility): trung thực, đáng tin cậy; uy tín cơng ty; tư cách cá nhân người phục vụ Tính an tồn (Security): khơng có nguy hiểm, rủi ro Thấu hiểu khách hàng (Understanding th e customers): nỗ lực tìm hiểu nhu cầu khách hàng; ghi nhớ yêu cầu cụ thể người; tạo ý cá nhân; nhận biết khách hàng thường xuyên trung thành cơng ty 10 Tính hữu hình (Tangibles); chứng vật chất dịch vụ; phương tiện, thiết bị phục vụ; hình thức bên ngồi nhiệm vụ;… Mười tiêu chí vừa nêu mười tiêu chí yếu để đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng Tuy nhiên, sau thời gian dài áp dụng, học giả thấy mười tiêu chí có trùng lặp định, vậy, gây khó khăn cho người đánh giá công tác đánh giá Do vậy, để tránh phức tạp gặp phải, học giả rút gọn từ mười tiêu chí xuống năm tiêu chí viết tắt thành tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ RATER  tiêu chí rút gọn từ 10 tiêu chí, viết tắt thành tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ RATER (mơ hình RATER) gồm: Độ tin cậy (Reliability): thực dịch vụ hứa cách đáng tin cậy xác Sự đảm bảo (Assuarance): kiến thức tác phong nhân viên phục vụ, khả gây lòng tin tín nhiệm họ TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216 79 Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ Tính hữu hình (Tangibles): điều kiện vật chất, thiết bị hình thức bên ngồi nhân viên phục vụ Sự thấu cảm (Empathy): quan tâm, lưu ý cá nhân khách hàng Tính đáp ứng (Responsibility): sẵn lòng giúp đỡ khách hàng cung cấp dịch vụ mau lẹ Theo tiêu thức trên, tùy lĩnh vực cụ thể, người ta cố gắng xác định tiêu để đo lường chất lượng dịch vụ số cụ thể Ví dụ: Khi đánh giá chất lượng dịch vụ hàng không theo mơ hình RATER kể đến như: Độ tin cậy (Reliability): thời gian bay lịch trình, chuyến bay cung cấp thường xuyên, dịch vụ hỗ trợ đảm bảo yêu cầu Sự đảm bảo (Assurance): nhân viên mặt đất có kiến thức để tư vấn cho khách hàng, tác phong tiếp viên hàng khơng phù hợp chuẩn mực, lịch Tính hữu hình (Tangibles): sân bay đạt tiêu chuẩn (có đầy đủ chỗ ngồi cho hành khách chờ lên máy bay, phòng chờ bố trí hợp lý, cửa máy bay có dẫn cụ thể), nhân viên có đồng phục Sự thấu cảm (Empathy): nhân viên quan tâm đến người già trẻ con, nhân viên hỗ trợ hành khách có vấn đề sức khỏe Tính đáp ứng (Responsibility): sẵn sàng trả lời thắc mắc khách hàng thời gian bay, phòng chờ, cửa lên máy bay; sẵn sàng giúp đỡ khách hàng cần thiết Tuy nhiên, cách xác định chất lượng dịch vụ chủ yếu dựa vào thuộc nhà cung ứng vào “cảm nhận” người tiêu dùng Để tiến hành đánh giá chất lượng dịch vụ sở quan điểm khách hàng, học giả đưa tiêu chí định hướng khách hàng nêu Đồng thời, học giả thiết kế thang đo để tiến hành đo đếm mức độ hài lòng khách hàng Một thang đo tiếng thịnh hành giới thang đo Likert Thang đo Likert có thang điểm 1-5 1-10 Đương nhiên, phép đo thang đo này, thang đo nhiều nấc độ xác cao Sau ví dụ thang đo Likert Đánh giá chất lượng đào tạo trường đại học X (thang đo -5) Tiêu chí Hồn tồn khơng hài lòng Khơng hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng (1) (2) (3) (4) (5) Kiến thức giảng viên Phương pháp giảng dạy Nhiệt tình giảng dạy Kinh nghiệm thực tiễn Bảng dạng phiếu đánh giá chất lượng giảng dạy sinh viên giảng viên Các tiêu chí đánh giá chất lượng giảng dạy gồm kiến thức giảng viên chủ đề đó, phương pháp giảng dạy, nhiệt tình giảng dạy kinh nghiệm thực tiễn giảng viên lĩnh vực Ở đây, thang điểm đánh giá từ đến Điều 80 TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216 Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ có nghĩa sinh viên hồn tồn khơng hài lòng với kiến thức mà giảng viên có, sinh viên “chấm” giảng viên điểm vào này, sinh viên tâm phục, phục kiến thức giảng viên chủ đề đó, sinh viên chấm điểm vào ô tương ứng Đây cách tiếp cận đánh giá dựa yếu tố có liên quan khách hàng trực tiếp đánh giá 5.4 Quản trị chất lượng dịch vụ 5.4.1 Bản chất quản trị chất lượng dịch vụ Cũng giống quản trị sản xuất tác nghiệp, quản trị marketing, quản trị tài chính, quản trị chất lượng dịch vụ quản trị mảng, mặt, lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp Vì vậy, làm rõ chất, vai trò quản trị chất lượng dịch vụ nắm bắt vận dụng chúng vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh yêu cầu thiết nhà quản trị doanh nghiệp Theo ISO, quản trị chất lượng hoạt động quản trị chung nhằm xác định mục tiêu chất lượng, sách chất lượng thực chúng thông qua hoạch định chất lượng, đảm bảo chất lượng cải tiến chất lượng khuôn khổ hệ thống quản trị chất lượng Quản trị chất lượng dịch vụ bao gồm nội dung sau:  Xác định mục tiêu sách chất lượng dịch vụ Mục tiêu chất lượng dịch vụ bao gồm mục tiêu bao quát, tổng thể mục tiêu cụ thể Mục tiêu bao trùm, tổng thể tuyên bố tổ chức, doanh nghiệp mức chất lượng cần đạt Ví dụ, mục tiêu chất lượng dịch vụ tổ chức tuyên bố “tạo cung ứng dịch vụ có chất lượng cao nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày tăng khách hàng”, “trở thành ba nhà cung ứng dịch vụ ngân hàng hàng đầu Việt Nam” Mục tiêu cụ thể mục tiêu cần đạt thể số cụ thể số cụ thể cần đạt thường gắn chặt với mốc thời gian không gian cụ thể Khi nói đến mục tiêu cần đạt (kể mục tiêu tổng thể mục tiêu cụ thể), học nhà hoạt động thực tiễn trước thường không đề cập đến vấn đề quan trọng – yêu cầu mục tiêu Để đảm bảo tính khả thi, thực tiễn mục tiêu, nhà hoạch định, nhà lập kế hoạch phải đưa yêu cầu mục tiêu xây dựng Các yêu cầu tiêu kế hoạch học giả kinh tế thị trường tổng kết thành mơ hình SMART sau: S – Specific: Cụ thể M – Measurable: Đo A – Achievable: Có tính khả thi R – Realistic: Có tính thực tiễn T – Time-bound: Hợp lý khoảng thời gian định TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216 81 Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ S – Specific: Cụ thể Mục tiêu cần đạt phải rõ ràng, rành mạch ý muốn chủ thể; phải dễ hiểu, dễ hình dung; tốt mục tiêu nên thể số M – Measurable: Đo lường Mục tiêu phải tiêu chí định lượng, đo lường thông qua thước đo đơn vị đo sẵn có A – Achieveable: Khả thi Mục tiêu phải phù hợp với lực thực tế chủ thể Mục tiêu thấp không tạo động lực, lãng phí nguồn lực Mục tiêu cao làm cho cấp dưới, người thực thi nản chí, phản tác dụng Do vậy, mục tiêu phù hợp mục tiêu cao có khả thực R – Realistic: Thực tiễn Mục tiêu phải thực tế, có khả diễn thực tiễn T – Time bound: Thời gian hợp lý Chỉ tiêu kế hoạch phải có khả thực khoảng thời gian hạn định Ví dụ, ba năm tới phải tiến hành đào tạo để nâng cao chất lượng lực lượng lao động Có lẽ mục tiêu khơng phù hợp muốn cho nhân viên nắm bắt thành thạo cơng việc đó, thời gian cần thiết để đào tạo nhiều ba năm Chính sách chất lượng dịch vụ chủ trương, đường lối nhằm hướng dẫn người doanh nghiệp đường chọn cung ứng dịch vụ có chất lượng cho khách hàng Chính sách chất lượng dịch vụ cung ứng cụ thể hóa mục tiêu bao trùm, tổng thể chất lượng dịch vụ Chính sách chất lượng dịch vụ thường phát biểu “Cung ứng cho khách hàng dịch vụ có chất lượng cao cách tạo thoải mái, tiện lợi với sở vật chất khang trang nhất, giá cạnh tranh nhất” Khi đưa sách chất lượng dịch vụ nhà cung ứng dịch vụ thường rõ mục tiêu cần đạt, mục tiêu chất lượng dịch vụ sách chất lượng dịch vụ thường kèm với Đề sách chất lượng dịch vụ trách nhiệm lãnh đạo Việc thực thành cơng sách phụ thuộc vào cam kết lãnh đạo việc triển khai điều hành có hiệu chương trình cải tiến chất lượng dịch vụ Để làm cho khách hàng hình dung thấy vượt trội dịch vụ cung ứng, sách chất lượng phải hàm chứa nội dung cụ thể như: loại dịch vụ cung ứng, lợi ích vượt trội sử dụng dịch vụ trách nhiệm, nghĩa vụ niềm hân hạnh phục vụ khách hàng  Hoạch định, đảm bảo cải tiến chất lượng dịch vụ Hoạch định, đảm bảo cải tiến chất lượng khâu sau mục tiêu sách chất lượng xác định Để làm điều đó, tổ chức cung cấp dịch vụ cần phải có phận chuyên trách để thực thi chương trình cải tiến chất lượng triển khai hệ thống quản trị chất lượng Bộ phận chuyên trách quản trị chất lượng dịch vụ chịu trách nhiệm xây dựng hệ thống/chương trình cải tiến chất lượng dịch vụ; nghiên cứu nhằm đưa loại dịch vụ với “thông số” cụ thể; xây dựng quy trình phương pháp 82 TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216 Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ cung ứng dịch vụ; lựa chọn địa điểm, mặt để cung ứng dịch vụ; tuyển chọn bố trí nhân phù hợp cho phận hệ thống cung ứng dịch vụ  Giám sát, đánh giá để phát lỗi trình sáng tạo cung ứng dịch vụ Tiếp theo công tác xây dựng hệ thống tổ chức cung ứng dịch vụ, giám sát, đánh giá để phát lỗi trình sáng tạo cung ứng dịch vụ việc làm cần thiết Chỉ có thơng qua giám sát, đánh giá, biết chất lượng dịch vụ cung ứng nằm mức độ để có điều chỉnh kịp thời Việc đánh giá liên tục hoạt động trình dịch vụ phải tiến hành đặn để phát lỗi (nếu có) tích cực tìm kiếm hội nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ (nếu cần) Bởi vậy, lãnh đạo cần phải thiết lập trì hệ thống thông tin để thu lượm phổ biến số liệu từ nguồn thích hợp Lãnh đạo phải phân công trách nhiệm hệ thống thông tin việc cải tiến chất lượng dịch vụ Bên cạnh tiếp cận theo quan điểm ISO 9000, quản trị chất lượng dịch vụ tiếp cận theo chu trình quản trị - vòng tròn PDCA học giả Deming Vòng tròn Deming khởi đầu chữ P (viết tắt Planning – Hoạch định), tiếp đến chữ D (viết tắt Do – Thực hiện), chữ C (viết tắt chữ Check – Kiểm tra) cuối chữ A (viết tắt Act – Điều chỉnh) Như vậy, PDCA khâu, nấc chu trình quản trị khép kín Bởi vậy, tiếp cận theo vòng tròn PDCA, phải sâu vào khâu: (1) Hoạch định chương trình cải tiến chất lượng dịch vụ, (2) Tổ chức thực chương trình cải tiến chất lượng dịch vụ, (3) Giám sát đánh giá việc thực thi chương trình cải tiến chất lượng dịch vụ (4) Tiến hành điều chỉnh nhằm không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ Có thể nói tiếp cận theo chu trình quản trị (vòng tròn Deming) đảm bảo tính tính logic tiếp cận theo quan điểm ISO 9000 Tiếp cận theo vòng tròn quản trị giúp người thực thi dễ dàng hình dung nắm bắt cơng việc cần phải làm Đối với khâu hoạch định, phải lên kế hoạch tất lĩnh vực có liên quan đến chương trình cải tiến chất lượng dịch vụ Đó kế hoạch nghiên cứu thị trường, kế hoạch thiết kế dịch vụ (kể dịch vụ dịch vụ giá trị gia tăng), kế hoạch doanh số, kế hoạch marketing, kế hoạch tác nghiệp (gồm máy móc thiết bị, mặt bằng…) kế hoạch nhân sự, kế hoạch tài chính, … Tất kế hoạch phải đảm bảo rõ ràng, cụ thể, tích hợp với Hay nói cách khác, kế hoạch phận tổng thể phải đáp ứng yêu cầu SMART Nói đến cơng tác kế hoạch, khơng nói đến tiêu kế hoạch thể số với yêu cầu chúng, mà nói đến trình tự lập kế hoạch phương pháp tính tiêu kế hoạch Mặc dù có biến chuyển trình tự lập kế hoạch, song công tác lập kế hoạch tổ chức cung ứng dịch vụ mang nặng tính truyền thống Thông thường, tổ chức cung ứng dịch vụ xây dựng tiêu kế hoạch cách lấy số thực năm cũ nhân với 10% tăng lên để TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216 83 Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ có tiêu kế hoạch cho năm Cách tính tiêu kế hoạch mang tính hình thức, qua loa, đại khái Đối với khu vực nhà nước, công tác xây dựng tiêu kế hoạch doanh nghiệp mang nặng tính đạo từ xuống Do vậy, thực chất quy trình lập kế hoạch phương pháp lập kế hoạch chưa thực lấy sở làm gốc, chưa thực lấy nhu cầu thị trường làm Đối với khâu tổ chức, thực thực tế doanh nghiệp cung ứng dịch vụ tiến hành sáng tạo cung ứng dịch vụ cách cảm tính Các doanh nghiệp chưa thực tuân thủ sơ đồ GANTT, hay nói cách khác, tổ chức cung ứng dịch vụ chưa thực thấy rõ công việc nên tiến hành trước, công việc nên tiến hành sau Các tổ chức cung ứng dịch vụ chưa thực hiểu chất lượng kỹ thuật chất lượng chức chất lượng quan trọng hơn, cần phải tập trung nhiều nguồn lực vào loại chất lượng – kỹ thuật hay chức Thực tế chứng minh rằng, yếu tố quan trọng cung ứng dịch vụ chất lượng yếu tố người, đặc biệt người trực tiếp giao tiếp với khách hàng, đáng buồn thay, người chốt giữ khâu quan trọng lại người có lực cỏi Ở khâu giám sát đánh giá, công tác giám sát, đánh giá gần chưa coi trọng Thực tế chứng minh gần đơn vị cung ứng dịch vụ có phận thu nhận phản hồi khách hàng Thậm chí, tổ chức cung ứng dịch vụ sợ bị khách hàng khiếu nại Hơn nữa, họ coi khiếu nại “kẻ thù”, họ khiếu nại khách hàng hội thảm họa Thực chất khiếu nại khách hàng báo giúp doanh nghiệp phát lỗi, từ doanh nghiệp tiến hành khắc phục lỗi nhằm giúp doanh nghiệp trở nên tốt hơn, giúp cho mối quan hệ đơn vị cung ứng dịch vụ khách hàng trở nên khăng khít Khi nói đến giám sát, đánh giá, đơn vị cung ứng dịch vụ phải nắm bắt chất giám sát đánh giá, giống khác giám sát đánh giá, phương pháp giám sát đánh giá, ưu nhược điểm điều kiện áp dụng phương pháp giám sát đánh giá Chỉ có vậy, chất lượng dịch vụ mà đơn vị cung ứng ngày cải thiện Điều chỉnh khâu cuối chu trình quản trị chất lượng dịch vụ để bắt đầu chu trình Điều chỉnh nào, điều chỉnh câu hỏi mà nhà quản trị chất lượng dịch vụ cần phải quan tâm Nhìn chung, nhà quản trị thường có tâm lý sợ sai bị sai lại ngại điều chỉnh Có nhiều lý dẫn đến ngại ngần này, song vấn đề yếu bị sai phải điều chỉnh, khơng phải điều chỉnh kịp thời có sai sót người gây sai sót phải trực tiếp chịu trách nhiệm tới sai sót 5.4.2 Vai trò quản trị chất lượng dịch vụ Dịch vụ chiếm vị trí ngày quan trọng kinh tế quốc dân mặt giá trị lãnh đạo xã hội Ở nước phát triển, dịch vụ chiếm tới 70% – 80% cấu 84 TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216 Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ GDP lao động việc làm lĩnh vực dịch vụ gấp – lần lao động khu vực sản xuất vật chất Các hoạt động dịch vụ không quan hệ trực tiếp tới phát triển sản xuất xã hội mà tác động liên quan chặt chẽ tới phát triển, hồn thiện nhu cầu vật chất, văn hóa, tinh thần phát triển toàn diện người Xã hội phát triển, thu nhập người dân ngày tăng lên nhu cầu dịch vụ ngày đa dạng đòi hỏi dịch vụ phải nâng cao chất lượng Vì vậy, quản trị chất lượng có ý nghĩa quan trọng  Đối với kinh tế quốc dân khách hàng: tăng cường quản trị chất lượng dịch vụ thực dịch vụ tốt hơn, thỏa mãn tốt khách hàng, góp phần phát triển toàn diện người  Đối với thân doanh nghiệp dịch vụ: tăng cường quản trị chất lượng dịch vụ trì mở rộng thị phần, tăng khả cạnh tranh, mở rộng nâng cao hiệu hoạt động dịch vụ TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216 85 Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ Tóm lược cuối  Dịch vụ tổng thể tổng hợp dịch vụ dịch vụ giá trị gia tăng Dịch vụ có đặc điểm: tính vơ hình, tính khơng thể chia cắt được, tính khơng ổn định, tính khơng lưu giữ  Chất lượng dịch vụ quan điểm khách hàng khách hàng cảm nhận khách hàng đánh giá, mức độ hài lòng khách hàng hiệu số cảm nhận sau tiêu dùng dịch vụ mong đợi họ trước tiêu dùng dịch vụ  Các mơ hình cung ứng dịch vụ chất lượng mơ hình Servuction, khoảng cách cho biết nhân tố ảnh hưởng việc cung ứng dịch vụ có chất lượng cho khách hàng  Theo học giả chất lượng, 10 tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng sau: độ tin cậy, tinh thần trách nhiệm, lực, tiếp cận được, tác phong, giao tiếp, tín nhiệm, tính an tồn, thấu hiểu khách hàng, tính hữu hình; tiêu chí rút gọn thành tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ RATER gồm: độ tin cậy, đảm bảo, tính hữu hình, thấu cảm tinh thần trách nhiệm  Quản trị chất lượng dịch vụ hoạt động quản trị chung nhằm xác định mục tiêu chất lượng, sách chất lượng thực chúng thông qua hoạch định chất lượng, đảm bảo chất lượng cải tiến chất lượng khuôn khổ hệ thống quản trị chất lượng Quản trị chất lượng bao gồm nội dung: xác định mục tiêu sách chất lượng dịch vụ; hoạch định, đảm bảo cải tiến chất lượng dịch vụ; giám sát, đánh giá để phát lỗi trình sáng tạo cung ứng dịch vụ 86 TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216 Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ Câu hỏi ôn tập Phân loại dịch vụ nêu ý nghĩa phân loại dịch vụ Nêu đặc điểm dịch vụ Khái niệm chất lượng dịch vụ Trình bày chất hai mơ hình Servuction mơ hình khoảng cách Lấy ví dụ dịch vụ đánh giá chất lượng dịch vụ theo tiêu chí RATER Lựa chọn doanh nghiệp phân tích cơng tác quản trị chất lượng dịch vụ doanh nghiệp TXQTTH07 _Bai5_v1.0015104216 87