Giáo trình Quản trị chất lượng dịch vụ cung cấp cho người học những kiến thức như: Dịch vụ và chất lượng dịch vụ; Mô hình quản lý chất lượng dịch vụ; Quản trị chất lượng dịch vụ trong doanh nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo!
UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MƠ ĐUN: QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÀNH, NGHỀ: NGHIỆP VỤ BÁN HÀNG TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP (Ban hành kèm theo Quyết định Số: /QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày tháng năm 2018 Hiệu trưởng Trường Cao đẳng nghề Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2018 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh bị nghiêm cấm LỜI GIỚI THIỆU Giáo trình Trưng bày hàng hóa biên soạn giảng dạy trình độ trung cấp nghiệp vụ bán hàng trường cao đẳng cộng đồng Đồng Tháp Giáo trình biên soạn dựa thực tiễn kiểm soát chất lượng dịch vụ doanh nghiệp điều kiện áp dụng cho tỉnh Đồng Tháp Giáo trình có bài: Bài 1: Dịch vụ chất lượng dịch vụ Bài 2: Mơ hình quản lý chất lượng dịch vụ Bài 3: Quản trị chất lượng dịch vụ doanh nghiệp Tác giả xin chân thành cảm ơn Công ty cổ phần công nghệ du lịch Thành Phố Hoa, công ty cổ phần Lãnh Nam Sa Đéc hỗ trợ thơng tin biên soạn giáo trình Đồng Tháp, ngày 10 tháng 10 năm 2020 Tham gia biên soạn Chủ biên Trần Anh Điền MỤC LỤC TRANG Lời giới thiệu Bài 1: Dịch vụ chất lượng dịch vụ Bài 2: Mô hình quản lý chất lượng dịch vụ Bài 3: Quản trị chất lượng dịch vụ doanh nghiệp 17 Tài liệu tham khảo 22 GIÁO TRÌNH MƠN HỌC/MƠ ĐUN Tên mơ đun: QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Mã mơ đun: MĐ30KX5340119 Vị trí, tính chất, ý nghĩa vai trị mơ đun: - Vị trí: Là mơ-đun chun ngành bắt buột chương trình đào tạo trung cấp nghiệp vụ bán hàng, giảng dạy sau sinh viên học xong MH/MĐ sở ngành - Tính chất: Thơng qua mơn học giúp học sinh trình bày thực số bước quản trị chất lượng dịch vụ doanh nghiệp - Ý nghĩa vai trò mơ đun: Giúp sinh viên hình thành kỹ cốt lõi nghề bán hàng Mục tiêu mơ đun: - Về kiến thức: +Trình bày chất dịch vụ đặc điểm dịch vụ; số mơ hình cung ứng dịch vụ chất lượng; chất lượng dịch vụ tiêu chí để đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ; nbản chất vai trò quản trị chất lượng dịch vụ - Về kỹ năng: + Quản trị chất lượng dịch vụ doanh nghiệp - Về lực tự chủ trách nhiệm: + Có ý thức tích cực, chủ động q trình học tập làm việc + Có đạo đức lương tâm nghề nghiệp, có ý thức tổ chức kỷ luật, sức khỏe giúp cho người học sau tốt nghiệp có khả tìm kiếm việc làm Doanh nghiệp Nội dung mô đun: BÀI 1: DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Mã Bài: MĐ30KX5340119-01 Giới thiệu: Bài học cung cấp cho học sinh kiến thưc tổng quan dịch vụ chất lượng dịch vụ Mục tiêu: Sau học xong người học giải thích khái niệm dịch vụ chất lượng dịch vụ Nội dung chính: Tình Dịch vụ sân bay “tệ nhất” châu Á Kết thăm dò vào tháng 10 năm 2014 trang web chuyên đánh giá sân bay (The Guide to Sleeping in Airports) vừa xếp Nội Bài Tân Sơn Nhất vào danh sách tệ châu Á dựa trải nghiệm thực tế số du khách Theo Giám đốc Cảng hàng không quốc tế Nội Bài Vũ Thế Phiệt, chất lượng phục vụ hành khách sân bay quốc tế Nội Bài yếu hạ tầng không đủ đáp ứng nhu cầu hành khách ngày tăng cao dẫn tới tình trạng sân bay tải Ngoài ra, thái độ phục vụ nhân viên, chất lượng dịch vụ sân bay chưa tốt Tại buổi kiểm tra nhà ga sân bay Tân Sơn Nhất, Cục Hàng không Việt Nam cho rằng, dù chất lượng dịch vụ sân bay so với trước tốt nhiều, hạn chế nhà ga sân bay Tân Sơn Nhất mặt nhỏ hẹp, không gian lại hành khách không thoải mái Chất lượng hệ thống wifi miễn phí yếu chập chờn, không đáp ứng nhu cầu truy cập mạng Internet hành khách Hệ thống ghế trải khắp nhà chờ, tạm thời chưa đáp ứng yêu cầu hành khách Các dịch vụ ăn uống, mua sắm, spa,… chưa có nhiều lựa chọn Câu hỏi : Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sân bay kể đến tình gì? Chất lượng dịch vụ sân bay có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hàng không mà khách hàng sử dụng hay không? Chất lượng dịch vụ sân bay tình đánh giá từ đối tượng nào? Dịch vụ chất lượng dịch vụ 2.1 Dịch vụ đặc điểm dịch vụ Cũng giống sản phẩm hữu hình, dịch vụ kết đầu trình hay hoạt động Tuy nhiên, tính chất vơ hình nên dịch vụ định nghĩa “kết trình hay hoạt động khơng thể nhìn thấy được, khơng đo khơng đếm được” Thực tế có nhiều định nghĩa khác dịch vụ Các học giả, đứng quan điểm riêng nên có quan niệm, định nghĩa khác dịch vụ Hiện tại, có số quan niệm sau dịch vụ: Theo quan điểm truyền thống: Những nuôi trồng, sản xuất dịch vụ Như vậy, dịch vụ bao gồm lĩnh vực hoạt động như: khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa, giải trí, bảo tàng, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, tư vấn, giáo dục, đào tạo, tài chính, ngân hàng, bán buôn bán lẻ, giao thông vận tải, phương tiện công cộng (điện, nước, viễn thông…), dịch vụ công (tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu hỏa…) Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ hoạt động mà sản phẩm phẩm vơ hình Nó giải mối quan hệ với khách hàng với tài sản khách hàng sỡ hữu mà chuyển giao quyền sở hữu Theo cách hiểu khác: Dịch vụ hoạt động xã hội mà hoạt động xảy mối quan hệ trực tiếp khách hàng đại diện công ty cung ứng dịch vụ Theo ISO 8402: Dịch vụ kết tạo hoạt động tiếp xúc người cung ứng khách hàng hoạt động nội người cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng Theo quan điểm hành, dịch vụ cấu thành hai phận sau: (1) Dịch vụ (dịch vụ bản) dịch vụ cốt lõi mà thơng qua nhu cầu sử dụng dịch vụ thỏa mãn (2) Dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ hỗ trợ) dịch vụ kèm nhằm tăng thêm mức độ thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ Dịch vụ tổng thể (dịch vụ trọn vẹn) tổng hợp dịch vụ dịch vụ giá trị gia tăng Lấy ví dụ: dịch hàng không, dịch vụ đào tạo, dịch vụ du lịch Cùng với xu phát triển xã hội loài người, tỷ trọng dịch vụ hỗ trợ cấu phận cấu thành dịch vụ tổng thể có xu hướng ngày tăng lên Trong cấu thân dịch vụ hay sản phẩm, cấu thân doanh nghiệp hay quốc gia, tỷ trọng phần dịch vụ hỗ trợ tổng dịch vụ tỷ trọng phần dịch vụ tổng giá trị sản phẩm hay GDP phản ánh mức độ phát triển dịch vụ hay trình độ phát triển kinh tế 2.2 Phân loại dịch vụ Dịch vụ gồm dịch vụ dịch vụ GTGT, dịch vụ GTGT gồm dịch vụ GTGT có thu tiền dịch vụ GTGT không thu tiền 2.3 Đặc điểm dịch vụ Giống sản phẩm hữu hình, dịch vụ có đặc điểm riêng Để quản lý chất lượng dịch vụ cách hữu hiệu nhất, nhà quản trị cần thiết phải nắm rõ đặc điểm riêng có chất lượng dịch vụ, từ rút phương sách phù hợp để tiến hành kinh doanh dịch vụ cách tốt Sau số đặc điểm dịch vụ: Tính vơ hình: tính khơng thể nhìn thấy, khơng đếm được, không nghe được, không cầm trước sử dụng Tính khơng thể chia cắt được: q trình cung ứng sử dụng dịch vụ diễn đồng thời; dịch vụ dự trữ, lưu kho Tính khơng ổn định: chất lượng dịch vụ dao động khoảng rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo dịch vụ (người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng) Tính khơng lưu giữ được: dịch vụ lưu giữ sau thực 2.4 Chất lượng dịch vụ Có nhiều cách tiếp cận khác chất lượng dịch vụ: Theo ISO, chất lượng dịch vụ tập hợp đặc tính đối tượng, tạo cho đối tượng có khả thỏa mãn yêu cầu nêu tiềm ẩn Theo cách tiếp cận khác, chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng đo hiệu số chất lượng mong đợi chất lượng đạt Các tình xảy ra: Trường hợp 1: Chất lượng đạt > Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch vụ tốt Trường hợp 2: Chất lượng đạt = Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch vụ cho ổn Trường hợp 3: Chất lượng đạt < Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch vụ cho không tốt Theo cách tiếp cận này, chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận khách hàng đánh giá, mức độ hài lòng khách hàng hiệu số cảm nhận tiêu dùng dịch vụ khách hàng mong đợi họ trước tiêu dùng dịch vụ Để trả lời câu hỏi làm để hiệu số cảm nhận – kỳ vọng ngày cao, nhà quản trị trước hết cần phải hiểu nhân tố định kỳ vọng khách hàng làm để giữ kỳ vọng khách hàng mức độ hợp lý Chúng ta để mức độ kỳ vọng khách hàng mức thấp Nếu để kỳ vọng khách hàng mức độ q thấp, khách hàng khơng có “háo hức” tiêu dùng dịch vụ mà cung ứng Ngược lại, để kỳ vọng khách hàng mức độ cao hiệu số cảm nhận – kỳ vọng lại bị giảm xuống, điều dẫn đến mức độ thỏa mãn khách hàng dịch vụ cung ứng thấp đương nhiên chất lượng dịch vụ cung ứng cho không tốt Vậy, kỳ vọng khách hàng định nhân tố nào? Theo học giả chất lượng dịch vụ bốn nhân tố chính: (1) Thông tin truyền miệng; (2) Nhu cầu cá nhân; (3) Kinh nghiệm trải qua; (4) Quảng cáo, khuếch trương Đây bốn nhân tố mà nhà quản trị chất lượng dịch vụ nhà cung ứng dịch vụ cần phải nắm rõ Đặc biệt, nhân tố thứ tư – quảng cáo, khuếch trương – nhà quản trị phải lưu ý công tác quảng cáo, khuếch trương, nói nhiều nói mức sản phẩm hay dịch vụ mà cung ứng, thực lại làm dở, mức độ thỏa mãn giảm xuống Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức Gronroos (1984) Theo mơ hình này, chất lượng dịch vụ đánh giá cách so sánh giá trị mà khách hàng mong đợi trước sử dụng dịch vụ giá trị mà khách hàng nhận sử dụng dịch vụ Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật chất lượng chức ảnh hưởng tới dịch vụ cung cấp khách hàng cảm nhận yếu tố sao? Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ba tiêu chí: chất lượng kỹ huật, chất lượng chức hình ảnh (1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ cung cấp chất lượng mà khách hàng nhận từ dịch vụ (2) Chất lượng chức mô tả dịch vụ cung cấp hay làm khách hàng nhận kết chất lượng kỹ thuật (3) Hình ảnh yếu tố quan trọng, xây dựng chủ yếu dựa chất lượng kỹ thuật chất lượng chức dịch vụ, ngồi cịn số yếu tố khác truyền thống, truyền miệng, sách giá, PR) Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ Brogowicz cộng (1990) Khoảng cách chất lượng dịch vụ tồn khách hàng chưa sử dụng dịch vụ nghe người khác nói dịch vụ đó, nghe qua quảng cáo hay phương tiện truyền thông khác Điều cần thiết phải gắn kết nhận thức khách hàng tiềm chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế khách hàng chất lượng dịch vụ sau họ sử dụng dịch vụ Mơ hình tích hợp khung quản lý truyền thống, thiết kế - vận hành dịch vụ hoạt động marketing Mục đích mơ hình xác định khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ khung quản lý truyền thống việc lập kế hoạch, thực kiểm soát Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố đóng góp vào khoảng cách thông tin phản hồi, thiết kế, thực truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm để giảm thiểu khoảng cách thơng qua hiệu nhiệm vụ lập kế hoạch, thực kiểm tra? Mơ hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh cơng ty, (2) yếu tố ảnh hưởng từ bên (3) hoạt động marketing truyền thống yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật chức kỳ vọng sản phẩm Mơ hình đánh giá dựa kết thực Cronin Taylor (1992) Cronin Taylor (1992) nghiên cứu khái niệm, phương pháp đo lường 10 chất lượng dịch vụ mối quan hệ với hài lịng thiện chí mua hàng khách hàng, từ đưa kết luận yếu tố nhận thức công cụ dự báo tốt chất lượng dịch vụ Vấn đề nghiên cứu: Vai trò giá trị việc xác định dịch vụ gì? Giá trị ảnh hưởng đến định mua hàng? Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVPERF Cronin Taylor xem phương pháp thuận tiện rõ ràng việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa đo lường thông qua kết thể chất lượng dịch vụ Cronin Taylor lập luận khung phân tích theo mơ hình SERVQUAL Parasuraman cộng (1985) dễ gây nhầm lẫn hài lòng thái độ khách hàng Các tác giả cho chất lượng dịch vụ định nghĩa “tương tự thái độ”, thay “kết thực theo mong đợi” “kết thực thực tế” xác định chất lượng dịch vụ tốt Theo đó, chất lượng dịch vụ đánh giá thông qua nhận thức khách hàng mà khơng có đánh giá chất lượng dịch vụ kỳ vọng khách hàng, khơng có trọng số cho thành phần chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ bán lẻ mơ hình giá trị nhận thức Sweeney cộng (1997) Giá trị định nghĩa so sánh khách hàng nhận cơng ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị so sánh lợi ích hy sinh (Zeithaml cộng sự, 1988) Vấn đề nghiên cứu: Tác động giá trị chức năng, giá trị tình cảm giá trị xã hội đến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đồng tiền thiện chí mua gì? Sự ảnh hưởng chất lượng dịch vụ giá trị thiện chí mua hàng hay sử dụng dịch vụ cụ thể thấy thơng qua hai mơ hình: Mơ hình 1: Cho thấy nhận thức chất lượng sản phẩm giá cả, nhận thức chất lượng chức chất lượng kỹ thuật có ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức giá trị Mơ hình 2: Cho thấy nhận thức chất lượng chức có ảnh hưởng trực tiếp tới thiện chí mua khách hàng mà ảnh hưởng tới nhận thức kỹ thuật, từ tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, hai nhận thức không ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức giá trị Từ phân tích số mối quan hệ hai mơ hình trên, mơ hình sửa đổi xây dựng dựa mơ hình bổ sung giả thiết 11 chất lượng kỹ thuật có ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị cảm nhận từ mơ hình Mơ hình tiền đề trung gian Dabholkar cộng (2000) Đây mô hình xem tồn diện chất lượng dịch vụ Bên cạnh việc cung cấp hiểu biết sâu sắc khái niệm chất lượng dịch vụ, mơ hình xem xét yếu tố tiền đề, trung gian, kết chất lượng dịch vụ yếu tố xem tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt mối quan hệ chất lượng dịch vụ với hài lòng khách hàng ý định hành vi khách hàng Vấn đề nghiên cứu: Vai trò hành vi mua thực tế ý định mua lại tác động tới đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ hài lòng họ? Các tiền đề hài lịng khách hàng có mối liên quan tới tiền đề chất lượng dịch vụ? Mơ hình chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Broderick Vachirapornpuk (2002) Một thách thức lớn kênh cung cấp dịch vụ qua Internet làm để cơng ty dịch vụ quản lý chất lượng dịch vụ từ xa kênh cung cấp đem đến thay đổi lớn mối quan hệ tương tác với khách hàng hành vi khách hàng Vấn đề nghiên cứu: Liệu mơ hình áp dụng dịch vụ trực tuyến khác không? Liệu mối tương quan thực thể có thay đổi biến số nhân thay đổi? Mơ hình khoảng cách (5 GAP) Mơ hình khoảng cách đề cập đến khái niệm chất lượng mong đợi chất lượng cảm nhận khách hàng Ở đây, sâu vào khoảng cách để thấy hiệu số cảm nhận – kỳ vọng nêu phần chất lượng dịch vụ hình thành Nhìn vào mơ hình thấy nằm phía đường kẻ đậm phần thể chất lượng dịch vụ theo cảm nhận khách hàng Cịn phần nằm đường kẻ đậm phần chất lượng dịch vụ dựa quan điểm nhà cung ứng dịch vụ Như vậy, rõ ràng chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng sở tảng chất lượng dịch vụ, chất lượng cuối phải khách hàng định Từ phân tích thấy rõ điều chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng dịch vụ theo quan điểm nhà cung ứng Khoảng cách hiệu số chất lượng cảm thụ kỳ vọng mong đợi – cộng hợp khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách khoảng cách 12 Khoảng cách hiệu số dịch vụ mong đợi với nhận thức lãnh đạo mức chất lượng cần phải có, mức chất lượng cần phải cung ứng Đây khác biệt mong đợi khách hàng nhận thức lãnh đạo doanh nghiệp mong đợi Nguyên nhân khác biệt doanh nghiệp: o Thiếu nghiên cứu thị trường; o Thiếu tương tác qua lại khách hàng người cung ứng dịch vụ; o Thiếu hệ thống thông tin phản hồi; o Thiếu trọng tới khách hàng o Thiếu tư chiến lược việc quản lý mối quan hệ khách hàng; o Khoảng cách từ lãnh đạo doanh nghiệp đến khách hàng xa; o Thiếu dịch vụ chăm sóc khách hàng giải khiếu nại khách hàng ể thu hẹp khoảng cách: cần phải nắm rõ nhu cầu khách hàng, thực tốt Khoảng cách trình biến nhận thức lãnh đạo nhu cầu khách hàng thành thông số, tiêu cụ thể nhằm thiết kế dịch vụ đáp ứng nhu cầu thị trường Những nguyên nhân thường dẫn tới việc thu hẹp khoảng cách là: o Mơ hồ, không xác định xác dịch vụ cần thiết kế; o Đội ngũ thiết kế thiếu yếu; o Thiếu chế độ động viên khuyến khích kịp thời lực lượng thiết kế dịch vụ; o Thiếu cam kết lãnh đạo khâu thiết kế cung ứng dịch vụ sách động viên khuyến khích kịp thời Đội ngũ lãnh đạo không dừng lại nhận thức mà phải có cam kết mạnh mẽ việc sáng tạo cung ứng dịch vụ có chất lượng cao Đối với yếu tố người yếu tố sở vật chất, lãnh đạo cần có chuẩn bị hỗ trợ tối đa cho khâu thiết kế Ví dụ, lực lượng thiết kế dịch vụ chưa đủ mạnh, lãnh đạo cần có xem xét để có “kiến trúc sư” dịch vụ hàng đầu, phải động viên khuyến khích kịp thời để cá nhân nỗ lực cao nhất, thiết kế dịch vụ ưu việt Khoảng cách trình tạo cung ứng cho khách hàng dịch vụ theo thiết kế sở vật chất, bố trí nhân viên cung ứng dịch hợp lý Khoảng cách khoảng cách thực tế cung ứng dịch vụ thơng tin bên ngồi dịch vụ cung ứng 13 thông tin dịch vụ đưa tới khách hàng Chính hồ hởi, cởi mở, vui vẻ, thân thiện nhân viên phục vụ nhân tố làm cho khách hàng cảm thấy “thượng đế” thực Chính lời nói, nụ cười, dịu dàng “gia vị” để làm cho mức độ cảm nhận dịch vụ cung ứng nhân lên Vì vậy, kỹ giao tiếp, kỹ lắng nghe, kỹ trả lời, kỹ thuyết phục…là kỹ vô cần thiết nhân viên phục vụ Trong số khoảng cách mơ hình GAP, khoảng cách quan trọng, khoảng cách cần thiết phải cân nhắc, xem xét để khơng ngừng hồn thiện; Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ Không giống đánh giá xác định chất lượng sản phẩm hữu hình; đánh giá xác định, đo lường chất lượng dịch vụ phức tạp Nếu chất lượng sản phẩm hữu hình xác định dựa thuộc tính kinh tế kỹ thuật sản phẩm, khách hàng tiêu dùng sản phẩm hữu hình mức độ cảm nhận họ dựa vào thuộc tính dịch vụ khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ mà họ thụ hưởng dựa vào thuộc tính hữu Vì vậy, để đánh giá mức chất lượng dịch vụ, phải dựa vào yếu tố có liên quan thơng qua gọi “cảm nhận” khách hàng Yếu tố có liên quan thuộc sở vật chất mặt cung ứng dịch vụ, nhà cửa, trang thiết bị Yếu tố liên quan thuộc người – người tham gia vào trình sáng tạo cung ứng dịch vụ Bên cạnh yếu tố thuộc sở vật chất người, khách hàng cịn thấy hài lịng hay khơng hài lịng với diễn xung quanh không gian mà họ thụ hưởng dịch vụ - đáy yếu tố môi trường Môi trường mơi trường tự nhiên, mơi trường xã hội, chí văn hóa dịch vụ đơn vị, tổ chức cung ứng dịch vụ Xét từ góc độ người cung ứng dịch vụ, có yếu tố thuộc sở vật chất, thuộc người, thuộc môi trường vừa nêu Tuy nhiên, để có kết luận xác, có lẽ phải dựa vào cảm nhận, đánh giá khách hàng Cảm nhận khách hàng có sở có, sở diễn Vì vậy, nói đánh giá khách hàng kết khách quan xác 14 Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ cung ứng sở đánh giá người phục vụ họ Cùng loại dịch vụ nhân viên phục vụ khác nhau, cảm nhận chất lượng dịch vụ họ khác Vì vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ, cần thiết phải đứng quan điểm khách hàng tiêu chí đánh giá phải xuất phát từ quan điểm khách hàng 10 tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng (Parasuraman & Leonard) gồm: Độ tin cậy (Reliability): quán vận hành cung ứng dịch vụ; thực chức từ đầu Tính đáp ứng (Responsibility): sốt sắng sẵn sang cung ứng dịch vụ kịp thời, lúc Năng lực (Competence): có kiến thức sâu rộng, có kỹ thành thạo có hành vi, thái độ tích cực Tiếp cận (Accessibility): dễ dàng tiếp cận, dễ dàng đến gần Tác phong (Courtesy): lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm thân thiện nhân viên phục vụ Giao tiếp (Communication): thông tin với khách hàng ngôn từ họ, lắng nghe ý kiến khách hàng… Sự tín nhiệm (Credibility): trung thực, đáng tin cậy; uy tín cơng ty; tư cách cá nhân người phục vụ Tính an tồn (Security): khơng có nguy hiểm, rủi ro Thấu hiểu khách hàng (Understanding th e customers): nỗ lực tìm hiểu nhu cầu khách hàng; ghi nhớ yêu cầu cụ thể người; tạo ý cá nhân; nhận biết khách hàng thường xun trung thành cơng ty 10 Tính hữu hình (Tangibles); chứng vật chất dịch vụ; phương tiện, thiết bị phục vụ; hình thức bên ngồi nhiệm vụ;… Mười tiêu chí vừa nêu mười tiêu chí yếu để đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng Tuy nhiên, sau thời gian dài áp dụng, học giả thấy mười tiêu chí có trùng lặp định, vậy, gây khó khăn cho người đánh giá công tác đánh giá Do vậy, để tránh phức tạp gặp phải, học giả rút gọn từ mười tiêu chí xuống 15 cịn năm tiêu chí viết tắt thành tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ RATER tiêu chí rút gọn từ 10 tiêu chí, viết tắt thành tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ RATER (mơ hình RATER) gồm: Độ tin cậy (Reliability): thực dịch vụ hứa cách đáng tin cậy xác Sự đảm bảo (Assuarance): kiến thức tác phong nhân viên phục vụ, khả gây lòng tin tín nhiệm họ Tính hữu hình (Tangibles): điều kiện vật chất, thiết bị hình thức bên nhân viên phục vụ Sự thấu cảm (Empathy): quan tâm, lưu ý cá nhân khách hàng Tính đáp ứng (Responsibility): sẵn lịng giúp đỡ khách hàng cung cấp dịch vụ mau lẹ Theo tiêu thức trên, tùy lĩnh vực cụ thể, người ta cố gắng xác định tiêu để đo lường chất lượng dịch vụ số cụ thể Ví dụ: Khi đánh giá chất lượng dịch vụ hàng khơng theo mơ hình RATER kể đến như: Độ tin cậy (Reliability): thời gian bay lịch trình, chuyến bay cung cấp thường xuyên, dịch vụ hỗ trợ đảm bảo yêu cầu Sự đảm bảo (Assurance): nhân viên mặt đất có kiến thức để tư vấn cho khách hàng, tác phong tiếp viên hàng không phù hợp chuẩn mực, lịch Tính hữu hình (Tangibles): sân bay đạt tiêu chuẩn (có đầy đủ chỗ ngồi cho hành khách chờ lên máy bay, phịng chờ bố trí hợp lý, cửa máy bay có dẫn cụ thể), nhân viên có đồng phục Sự thấu cảm (Empathy): nhân viên quan tâm đến người già trẻ con, nhân viên hỗ trợ hành khách có vấn đề sức khỏe Tính đáp ứng (Responsibility): sẵn sàng trả lời thắc mắc khách hàng thời gian bay, phòng chờ, cửa lên máy bay; sẵn sàng giúp đỡ khách hàng cần thiết Tuy nhiên, cách xác định chất lượng dịch vụ chủ yếu dựa vào 16 thuộc nhà cung ứng vào “cảm nhận” người tiêu dùng Để tiến hành đánh giá chất lượng dịch vụ sở quan điểm khách hàng, học giả đưa tiêu chí định hướng khách hàng nêu Đồng thời, học giả thiết kế thang đo để tiến hành đo đếm mức độ hài lòng khách hàng Một thang đo tiếng thịnh hành giới thang đo Likert Thang đo Likert có thang điểm 1-5 1-10 Đương nhiên, phép đo thang đo này, thang đo nhiều nấc độ xác cao 17 BÀI 3: QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG DOANH NGHIỆP Mã Bài: MĐ30KX5340119-03 Giới thiệu: Bài học giúp học sinh thực việc quản trị chất lượng dịch vụ doanh nghiệp Mục tiêu: Sau học xong này, học sinh thực quản trị dịch vụ doanh nghiệp Nội dung chính: Bản chất quản trị chất lượng dịch vụ Cũng giống quản trị sản xuất tác nghiệp, quản trị marketing, quản trị tài chính, quản trị chất lượng dịch vụ quản trị mảng, mặt, lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp Vì vậy, làm rõ chất, vai trị quản trị chất lượng dịch vụ nắm bắt vận dụng chúng vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh yêu cầu thiết nhà quản trị doanh nghiệp Theo ISO, quản trị chất lượng hoạt động quản trị chung nhằm xác định mục tiêu chất lượng, sách chất lượng thực chúng thông qua hoạch định chất lượng, đảm bảo chất lượng cải tiến chất lượng khuôn khổ hệ thống quản trị chất lượng Quản trị chất lượng dịch vụ bao gồm nội dung sau: Xác định mục tiêu sách chất lượng dịch vụ Mục tiêu chất lượng dịch vụ bao gồm mục tiêu bao quát, tổng thể mục tiêu cụ thể Mục tiêu bao trùm, tổng thể tuyên bố tổ chức, doanh nghiệp mức chất lượng cần đạt Ví dụ, mục tiêu chất lượng dịch vụ tổ chức tuyên bố “tạo cung ứng dịch vụ có chất lượng cao nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày tăng khách hàng”, “trở thành ba nhà cung ứng dịch vụ ngân hàng hàng đầu Việt Nam” Mục tiêu cụ thể mục tiêu cần đạt thể số cụ thể số cụ thể cần đạt thường gắn chặt với mốc thời gian khơng gian cụ thể Khi nói đến mục tiêu cần đạt (kể mục tiêu tổng thể mục tiêu cụ thể), học nhà hoạt động thực tiễn trước thường không đề cập đến vấn đề quan trọng – yêu cầu mục tiêu Để đảm bảo tính khả thi, thực tiễn mục tiêu, nhà hoạch định, nhà lập kế 18 hoạch phải đưa yêu cầu mục tiêu xây dựng Các yêu cầu tiêu kế hoạch học giả kinh tế thị trường tổng kết thành mô hình SMART sau: S – Specific: Cụ thể M – Measurable: Đo A – Achievable: Có tính khả thi R – Realistic: Có tính thực tiễn T – Time-bound: Hợp lý khoảng thời gian định S – Specific: Cụ thể Mục tiêu cần đạt phải rõ ràng, rành mạch ý muốn chủ thể; phải dễ hiểu, dễ hình dung; tốt mục tiêu nên thể số M – Measurable: Đo lường Mục tiêu phải tiêu chí định lượng, đo lường thơng qua thước đo đơn vị đo sẵn có A – Achieveable: Khả thi Mục tiêu phải phù hợp với lực thực tế chủ thể Mục tiêu thấp không tạo động lực, lãng phí nguồn lực Mục tiêu cao làm cho cấp dưới, người thực thi nản chí, phản tác dụng Do vậy, mục tiêu phù hợp mục tiêu cao có khả thực R – Realistic: Thực tiễn Mục tiêu phải thực tế, có khả diễn thực tiễn T – Time bound: Thời gian hợp lý Chỉ tiêu kế hoạch phải có khả thực khoảng thời gian hạn định Ví dụ, ba năm tới phải tiến hành đào tạo để nâng cao chất lượng lực lượng lao động Có lẽ mục tiêu khơng phù hợp muốn cho nhân viên nắm bắt thành thạo cơng việc đó, thời gian cần thiết để đào tạo nhiều ba năm Chính sách chất lượng dịch vụ chủ trương, đường lối nhằm hướng dẫn người doanh nghiệp đường chọn cung ứng dịch vụ có chất lượng cho khách hàng Chính sách chất lượng dịch vụ cung ứng cụ thể hóa mục tiêu bao trùm, tổng thể chất lượng dịch vụ Chính sách chất lượng dịch vụ thường phát biểu “Cung ứng cho khách hàng dịch vụ có chất lượng cao cách tạo thoải mái, tiện lợi với sở vật chất khang trang 19 nhất, giá cạnh tranh nhất” Khi đưa sách chất lượng dịch vụ nhà cung ứng dịch vụ thường rõ mục tiêu cần đạt, mục tiêu chất lượng dịch vụ sách chất lượng dịch vụ thường kèm với Đề sách chất lượng dịch vụ trách nhiệm lãnh đạo Việc thực thành cơng sách phụ thuộc vào cam kết lãnh đạo việc triển khai điều hành có hiệu chương trình cải tiến chất lượng dịch vụ Để làm cho khách hàng hình dung thấy vượt trội dịch vụ cung ứng, sách chất lượng phải hàm chứa nội dung cụ thể như: loại dịch vụ cung ứng, lợi ích vượt trội sử dụng dịch vụ trách nhiệm, nghĩa vụ niềm hân hạnh phục vụ khách hàng Hoạch định, đảm bảo cải tiến chất lượng dịch vụ Hoạch định, đảm bảo cải tiến chất lượng khâu sau mục tiêu sách chất lượng xác định Để làm điều đó, tổ chức cung cấp dịch vụ cần phải có phận chuyên trách để thực thi chương trình cải tiến chất lượng triển khai hệ thống quản trị chất lượng Bộ phận chuyên trách quản trị chất lượng dịch vụ chịu trách nhiệm xây dựng hệ thống/chương trình cải tiến chất lượng dịch vụ; nghiên cứu nhằm đưa loại dịch vụ với “thông số” cụ thể; xây dựng quy trình phương pháp cung ứng dịch vụ; lựa chọn địa điểm, mặt để cung ứng dịch vụ; tuyển chọn bố trí nhân phù hợp cho phận hệ thống cung ứng dịch vụ vụ Tiếp theo công tác xây dựng hệ thống tổ chức cung ứng dịch vụ, giám sát, đánh giá để phát lỗi trình sáng tạo cung ứng dịch vụ việc làm cần thiết Chỉ có thơng qua giám sát, đánh giá, biết chất lượng dịch vụ cung ứng nằm mức độ để có điều chỉnh kịp thời Việc đánh giá liên tục hoạt động trình dịch vụ phải tiến hành đặn để phát lỗi (nếu có) tích cực tìm kiếm hội nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ (nếu cần) Bởi vậy, lãnh đạo cần phải thiết lập trì hệ thống thơng tin để thu lượm phổ biến số liệu từ nguồn thích hợp Lãnh đạo phải phân cơng trách nhiệm hệ thống thông tin việc cải tiến chất lượng dịch vụ Bên cạnh tiếp cận theo quan điểm ISO 9000, quản trị chất lượng dịch vụ cịn tiếp cận theo chu trình quản trị - vịng tròn PDCA học giả Deming Vòng tròn Deming khởi đầu chữ P (viết tắt Planning – Hoạch 20 định), tiếp đến chữ D (viết tắt Do – Thực hiện), chữ C (viết tắt chữ Check – Kiểm tra) cuối chữ A (viết tắt Act – Điều chỉnh) Như vậy, PDCA khâu, nấc chu trình quản trị khép kín Bởi vậy, tiếp cận theo vòng tròn PDCA, phải sâu vào khâu: (1) Hoạch định chương trình cải tiến chất lượng dịch vụ, (2) Tổ chức thực chương trình cải tiến chất lượng dịch vụ, (3) Giám sát đánh giá việc thực thi chương trình cải tiến chất lượng dịch vụ (4) Tiến hành điều chỉnh nhằm không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ Có thể nói tiếp cận theo chu trình quản trị (vịng trịn Deming) đảm bảo tính tính logic tiếp cận theo quan điểm ISO 9000 Tiếp cận theo vòng tròn quản trị giúp người thực thi dễ dàng hình dung nắm bắt công việc cần phải làm Đối với khâu hoạch định, phải lên kế hoạch tất lĩnh vực có liên quan đến chương trình cải tiến chất lượng dịch vụ Đó kế hoạch nghiên cứu thị trường, kế hoạch thiết kế dịch vụ (kể dịch vụ dịch vụ giá trị gia tăng), kế hoạch doanh số, kế hoạch marketing, kế hoạch tác nghiệp (gồm máy móc thiết bị, mặt bằng…) kế hoạch nhân sự, kế hoạch tài chính, … Tất kế hoạch phải đảm bảo rõ ràng, cụ thể, tích hợp với Hay nói cách khác, kế hoạch phận tổng thể phải đáp ứng u cầu SMART Nói đến cơng tác kế hoạch, khơng nói đến tiêu kế hoạch thể số với u cầu chúng, mà cịn nói đến trình tự lập kế hoạch phương pháp tính tiêu kế hoạch Mặc dù có biến chuyển trình tự lập kế hoạch, song cơng tác lập kế hoạch tổ chức cung ứng dịch vụ cịncó tiêu kế hoạch cho năm Cách tính tiêu kế hoạch mang tính hình thức, qua loa, đại khái Đối với khu vực nhà nước, công tác xây dựng tiêu kế hoạch doanh nghiệp mang nặng tính đạo từ xuống Do vậy, thực chất quy trình lập kế hoạch phương pháp lập kế hoạch chưa thực lấy sở làm gốc, chưa thực lấy nhu cầu thị trường làm Đối với khâu tổ chức, thực thực tế doanh nghiệp cung ứng dịch vụ tiến hành sáng tạo cung ứng dịch vụ cách cảm tính Các doanh nghiệp chưa thực tuân thủ sơ đồ GANTT, hay nói cách khác, tổ chức cung ứng dịch vụ chưa thực thấy rõ 21 công việc nên tiến hành trước, công việc nên tiến hành sau Các tổ chức cung ứng dịch vụ chưa thực hiểu chất lượng kỹ thuật chất lượng chức chất lượng quan trọng hơn, cần phải tập trung nhiều nguồn lực vào loại chất lượng – kỹ thuật hay chức Thực tế chứng minh rằng, yếu tố quan trọng cung ứng dịch vụ chất lượng yếu tố người, đặc biệt người trực tiếp giao tiếp với khách hàng, đáng buồn thay, người chốt giữ khâu quan trọng lại người có lực cỏi Ở khâu giám sát đánh giá, công tác giám sát, đánh giá gần chưa coi trọng Thực tế chứng minh gần đơn vị cung ứng dịch vụ có phận thu nhận phản hồi khách hàng Thậm chí, tổ chức cung ứng dịch vụ cịn sợ bị khách hàng khiếu nại Hơn nữa, họ coi khiếu nại “kẻ thù”, họ khiếu nại khách hàng hội thảm họa Thực chất khiếu nại khách hàng báo giúp doanh nghiệp phát lỗi, từ doanh nghiệp tiến hành khắc phục lỗi nhằm giúp doanh nghiệp trở nên tốt hơn, giúp cho mối quan hệ đơn vị cung ứng dịch vụ khách hàng trở nên khăng khít Khi nói đến giám sát, đánh giá, đơn vị cung ứng dịch vụ phải nắm bắt chất giám sát đánh giá, giống khác giám sát đánh giá, phương pháp giám sát đánh giá, ưu nhược điểm điều kiện áp dụng phương pháp giám sát đánh giá Chỉ có vậy, chất lượng dịch vụ mà đơn vị cung ứng ngày cải thiện Điều chỉnh khâu cuối chu trình quản trị chất lượng dịch vụ để bắt đầu chu trình Điều chỉnh nào, điều chỉnh câu hỏi mà nhà quản trị chất lượng dịch vụ cần phải quan tâm Nhìn chung, nhà quản trị thường có tâm lý sợ sai bị sai lại ngại điều chỉnh Có nhiều lý dẫn đến ngại ngần này, song vấn đề yếu bị sai phải điều chỉnh, khơng cịn phải điều chỉnh kịp thời có sai sót người gây sai sót phải trực tiếp chịu trách nhiệm tới sai sót Vai trị quản trị chất lượng dịch vụ Dịch vụ chiếm vị trí ngày quan trọng kinh tế quốc dân mặt giá trị lãnh đạo xã hội Ở nước phát triển, dịch vụ chiếm tới 70% – 80% cấu GDP lao động việc làm lĩnh vực dịch vụ gấp – lần lao động khu vực sản xuất vật chất 22 Các hoạt động dịch vụ không quan hệ trực tiếp tới phát triển sản xuất xã hội mà tác động liên quan chặt chẽ tới phát triển, hồn thiện nhu cầu vật chất, văn hóa, tinh thần phát triển toàn diện người Xã hội phát triển, thu nhập người dân ngày tăng lên nhu cầu dịch vụ ngày đa dạng đòi hỏi dịch vụ phải nâng cao chất lượng Vì vậy, quản trị chất lượng có ý nghĩa quan trọng Đối với kinh tế quốc dân khách hàng: tăng cường quản trị chất lượng dịch vụ thực dịch vụ tốt hơn, thỏa mãn tốt khách hàng, góp phần phát triển toàn diện người Đối với thân doanh nghiệp dịch vụ: tăng cường quản trị chất lượng dịch vụ trì mở rộng thị phần, tăng khả cạnh tranh, mở rộng nâng cao hiệu hoạt động dịch vụ 23 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] GS.TS Nguyễn Đình Phan & TS Đặng Ngọc Sự, Giáo trình Quản trị chất lượng, NXB Đại học KTQD, 2013 [2] TS Đỗ Thị Đông, Bài tập Quản trị chất lượng, NXB Đại học KTQD, 2013 [3] TS Nguyễn Kim Định, (2007), Quản trị chất lượng, NXB ĐHQGTPHCM [4] PGS-TS Nguyễn Quốc Cừ, (2000), Quản lý chất lượng sản phẩm theo TQM & ISO 9000, NXB KHKT Hà Nội [5] Nguyễn Quang Toản (2002), TQM & ISO 9000, NXB Thống Kê 24 ... thực quản trị dịch vụ doanh nghiệp Nội dung chính: Bản chất quản trị chất lượng dịch vụ Cũng giống quản trị sản xuất tác nghiệp, quản trị marketing, quản trị tài chính, quản trị chất lượng dịch vụ. .. chất dịch vụ đặc điểm dịch vụ; số mơ hình cung ứng dịch vụ chất lượng; chất lượng dịch vụ tiêu chí để đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ; nbản chất vai trò quản trị chất lượng dịch vụ - Về kỹ... kiện áp dụng cho tỉnh Đồng Tháp Giáo trình có bài: Bài 1: Dịch vụ chất lượng dịch vụ Bài 2: Mơ hình quản lý chất lượng dịch vụ Bài 3: Quản trị chất lượng dịch vụ doanh nghiệp Tác giả xin chân