Giải pháp marketing nhằm thu hút khách việt nam đi du lịch nước ngoài của công ty lữ hành hanoitourist

PHẦN 1. LỜI MỞ ĐẦU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong những năm qua, ViệtNam bước vào thời kì đổi mới, một loạt thành tựu của sự nghiệp Đổi mới đã được ghi nhận trong đó có tốc độ phát triển kinh tế tăng trung bình hơn 7% mỗi năm trong một thời gian dài, điều đó làm thay đổi sâu sắc mọi mặt đời sống vật chất của người dân. Thu nhập và đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, người dân dành nhiều thời gian hơn cho thư giãn, giải trí, du lịch trong đó trào lưu đi du lịch nước ngoài đang có xu hướng tăng và theo mốt. Tuy nhiên, nền kinh tế thị trường và sự hội nhập quốc tế đã tạo điều kiện và khuyến khích việc ra đời ngày càng nhiều các Công ty lữ hành có chức năng tổ chức cho khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài, tạo ra sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ giữa các Công ty du lịch trong việc thu hút khách đi du lịch nước ngoài. Hoạt động LHQT của Việt Nam mới bắt đầu phát triển nhưng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp LHQTViệt nam nói chung còn yếu so với các hãng lữ hành của nhiều đối thủ cạnh tranh trong khu vực. Các doanh nghiệp LHQT về cơ bản còn thiếu chiến lược cạnh tranh, thiếu kinh nghiệm tiếp cận thị trường du lịch nước ngoài.Nguồn tài chính dành cho hoạt động marketing, quảng cáo của nhiều doanh nghiệp LHQT của Việt nam còn hạn chếvà chưa có sự liên kết chặt chẽ với nhau. Xác định được nhu cầu này ngày một tăng cao, Công ty lữ hành Hanoitourist đang tập trung vào khai thác thị trường khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài. Với lợi thế về một Công ty trực thuộc Tổng công ty Du lịch Hà Nội, một trong số các Tổng công ty lớn và uy tín hàng đầu tại Việt nam về lĩnh vực du lịch. Tuy nhiên, trong bối cảnh toàn cầu hóa cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay, việc lựa chọn các chính sách marketing phù hợp giúp thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài đang trở nên cấp bách hơn. Xuất phát từ quan điểm trên, tôi lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing nhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài của Công ty lữ hành Hanoitourist” để nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh của mình.

1.3.3 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu 2

2.1 Cơ sở lý luận về marketing trong du lịch và hoạt động thu hút khách

2.1.1 Khái niệm, vai trò, ý nghĩa về giải pháp marketing 42.1.2 Nội dung nghiên cứu giải pháp marketing: 92.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới giải pháp marketing: 21

2.2.

Kinh nghiệm giải pháp marketing thu hút khách việt nam đi du lịch

Bài học kinh nghiệm rút ra cho công ty lữ hành hanoitourist 25

PHẦN 3 ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

28 3.1.

3.1.1 Giới thiệu tổng quan về Tổng công ty Du lịch Hà Nội 283.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Lữ hành Hanoitourist 313.1.4 Tình hình cơ bản và kết quả sản xuất, kinh doanh của Công ty 35

3.2.

3.2.4 Chỉ tiêu doanh thu và tốc độ tăng trưởng doanh thu 553.2.5 Chỉ tiêu về lợi nhuận và tốc độ tăng trưởng lợi nhuận 57

P

HẦN 4 K ẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

58 4.1.

Thực trạng hoạt động Marketing của hanoitourist 584.1.1 Hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 584.2.1 Ngân sách marketing của công ty lữ hành Hanoitourist 61

4.2

4.2.1 Chính sách sản phẩm (product) 614.2.2 Chính sách giá cả sản phẩm (Price) 63

Đánh giá thực trạng hoạt động marketing thu hút khách việt nam đi

du lịch nước ngoài của công ty lữ hành hanoitourist 75

Giải pháp marketing nhằm thu hút khách việt nam đi du lịch nước

4.4.1 Giải pháp sản phẩm (Product) 77

4.4.3 Giải pháp phân phối (Places) 804.4.4 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 804.4.5 Giải pháp con người (People) 834.4.6 Giải pháp quan hệ đối tác (Partnership) 844.4.7 Giải pháp về quy trình dịch vụ (Processing) 844.4.8 Giải pháp về bằng chứng hiện hữu vật chất (Physical Evidence) 86

5

2 1 Kiến nghị với Chính Phủ 905.2.2 Kiến nghị Tổng Cục Du lịch Việt Nam 925.2.3 Kiến nghị với Tổng Công ty Du lịch Hà Nội 93

T

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CBCNV Cán bộ công nhân viên

FAMTRIP Tour làm quen cho các hãng lữ hành được biết tới sản phẩm

du lịch tại một hoặc nhiều điểm đến

Outbound Khách du lịch Việt nam đi nước ngoài

Inbound Khách du lịch quốc tế vào du lịch Việt nam

Nội địa Khách Việt Nam đi du lịch trong nước

Land tour

Chương trình du lịch trọn gói tại điểm đến, thường được cáccông ty du lịch đặt mua với đối tác (các công ty du lịch lữhành bản địa) để xây dựng các chương trình du lịch trọn góiđưa ra bán cho khách hàng của mình

MICE Loại hình du lịch Hội nghị, hội thảo, khen thưởng, triển lãmJATA Hiệp hội du lịch Nhật Bản

PATA Hiệp hội lữ hành Châu á - Thái Bình Dương

SEO (Search Engine Optimization) Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo 15

Bảng 3.3 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty 43Bảng 3.4 Doanh thu các mảng kinh doanh chính của công ty 45Bảng 3.5 Các điểm đến cho khách lẻ outbound của Hanoitourist 47Bảng 3.6 Tình hình đóng góp vào doanh thu Outbound của các chương trình 49Bảng 3.7 Tổng hợp số kết quả phát và thu phiếu khảo sát 53Bảng 4.1 Các đặc điểm của đối tượng khách trong mẫu nghiên cứu 59Bảng 4.2 Thực trạng ngân sách marketing của Hanoitourist năm 2016 61Bảng 4.3 Phân loại sản phẩm du lịch nước ngoài của Hanoitourist 62Bảng 4.4 Bảng giá sản phẩm dành cho khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài 64Bảng 4.5 Bảng giá sản phẩm dành theo từng nhóm đối tượng khách 65

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Hệ thống kênh phân phối trong du lịch 13Hình 2.2 Mô hình phân tích marketing mix kết hợp ma trận SWOT 27Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Lữ hành Hanoitourist 33Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu của tác giả luận văn 52Hình 4.1 Hoạt động định vị thị trường của công ty lữ hành Hanoitourist 60Hình 4.2 Sơ đồ đánh giá mức độ hài lòng về giá của khách hàng 66Hình 4.3 Sơ đồ kênh phân phối của công ty Lữ hành Hanoitourist 67Hình 4.4 Gian hàng Hanoitourist tại hội chợ VITM 2015- 2016 69Hình 4.5 Bộ nhận diện thương hiệu hiện tại của Hanoitourist 73

Hình 4.7 Mô hình Vết dầu loang xây dựng fanpage facebook 82Hình 4.8 Mô hình giải pháp về quy trình dịch vụ 85

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1 Số lao động theo giới tính của Công ty qua các năm 37Biểu đồ 3.2 Trình độ lao động của Công ty qua các năm 38Biểu đồ 3.3: Doanh thu và giá vốn hàng bán của Công ty qua các năm 44Biểu đồ 3.4 Tăng trưởng doanh thu khách lẻ outbound, khách lẻ và doanh thu

PHẦN 1 LỜI MỞ ĐẦU1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong những năm qua, ViệtNam bước vào thời kì đổi mới, một loạt thành tựucủa sự nghiệp "Đổi mới" đã được ghi nhận trong đó có tốc độ phát triển kinh tế tăngtrung bình hơn 7% mỗi năm trong một thời gian dài, điều đó làm thay đổi sâu sắcmọi mặt đời sống vật chất của người dân Thu nhập và đời sống của người dân ngàycàng được nâng cao, người dân dành nhiều thời gian hơn cho thư giãn, giải trí, dulịch trong đó trào lưu đi du lịch nước ngoài đang có xu hướng tăng và theo mốt Tuynhiên, nền kinh tế thị trường và sự hội nhập quốc tế đã tạo điều kiện và khuyếnkhích việc ra đời ngày càng nhiều các Công ty lữ hành có chức năng tổ chức chokhách Việt Nam đi du lịch nước ngoài, tạo ra sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽgiữa các Công ty du lịch trong việc thu hút khách đi du lịch nước ngoài

Hoạt động LHQT của Việt Nam mới bắt đầu phát triển nhưng khả năng cạnhtranh của các doanh nghiệp LHQTViệt nam nói chung còn yếu so với các hãng lữ hànhcủa nhiều đối thủ cạnh tranh trong khu vực Các doanh nghiệp LHQT về cơ bản cònthiếu chiến lược cạnh tranh, thiếu kinh nghiệm tiếp cận thị trường du lịch nướcngoài.Nguồn tài chính dành cho hoạt động marketing, quảng cáo của nhiều doanhnghiệp LHQT của Việt nam còn hạn chếvà chưa có sự liên kết chặt chẽ với nhau

Xác định được nhu cầu này ngày một tăng cao, Công ty lữ hành Hanoitouristđang tập trung vào khai thác thị trường khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài Vớilợi thế về một Công ty trực thuộc Tổng công ty Du lịch Hà Nội, một trong số cácTổng công ty lớn và uy tín hàng đầu tại Việt nam về lĩnh vực du lịch Tuy nhiên,trong bối cảnh toàn cầu hóa cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay, việc lựa chọncác chính sách marketing phù hợp giúp thu hút khách Việt Nam đi du lịch nướcngoài đang trở nên cấp bách hơn Xuất phát từ quan điểm trên, tôi lựa chọn đề tài:

“Giải pháp marketing nhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài của Công ty lữ hành Hanoitourist” để nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Quản trị kinh

Hanoitourist trong thời gian tới.

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động marketing quyết định sựthu hút khách đi du lịch nước ngoài và các tác nhân có liên quan đến quá trình ápdụng các biện pháp marketing để thu hút khách của Công ty Lữ hành Hanoitourist

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung:

+ Tìm hiểu thực trạng về quá trình áp dụng các biện pháp marketing nhằmthu hút khách đi du lịch nước ngoài đang được áp dụng tại Công ty Lữ hànhHanoitourist

- Về không gian: Phạm vi và địa bàn hoạt động của Công ty tại Hà nội

- Về thời gian: Số liệu đã công bố thu thập trên các tạp chí, báo cáo hàngnăm được thu thập từ 2014 đến 2016 Số liệu mới được điều tra thu thập chủ yếutrong năm 2016

1.3.3 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập thông tin, gồm có : Phương pháp điều tra bằng bảng

hỏi, phương pháp phỏng vấn, phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.

- Phương pháp phân tích, xử lý thông tin : Phương pháp thống kê, phươngpháp phân tích, phương pháp so sánh

1.3.4 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần phụ lục, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, Luận văn được kếtcấu thành năm phần như sau:

Phần 1: Lời mở đầu

Phần 2:Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài.

Phần 3: Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu.

Phần 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Phần 5: Kết luận và kiến nghị.

PHẦN 4 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DU LỊCH VÀ HOẠT ĐỘNG THU HÚT KHÁCH DU LỊCH

2.1.1 Khái niệm, vai trò, ý nghĩa về giải pháp marketing

2.1.1.1 Khái niệm về công ty lữ hành:

Là các đơn vị có tư cách pháp nhân độc lập được thành lập nhằm mục đíchsinh lợi bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện cácchương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần Ngoài ra công ty du lịch còn có thểtiến hành các hoạt động trung gian, bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặcthực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo nhu cầu du lịch củakhách từ khâu đầu tiên cho đến khâu cuối cùng

2.1.1.2 Khái niệm về khách du lịch của công ty lữ hành:

Mặc dù là ngành du lịch ra đời muộn hơn so với một số ngành kinh tế khácnhưng hoạt động du lịch đã có từ xa xưa, tại các nước Ai Cập cổ đại, Hy Lạp, La

Mã đã xuất hiện một số hình thức du lịch như du lịch công vụ của các phái viênHoàng Đế, du lịch thể thao qua các sự kiện như thế vận hội Olympic, các cuộc hànhhương của các tín đồ tôn giáo, du lịch chữa bệnh của giới quý tộc Ngày nay, trêntoàn thế giới, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống vănhoá - xã hội và hoạt động du lịch đang được phát triển ngày một mạnh mẽ hơn Tại Việt nam lượng khách đi du lịch nướcngoài tăng lên đáng kể qua từng năm

do thu nhập của người dân ngày càng cao, cuộc sống ngày càng được nâng lên Tínhđến năm 2016 lượng khách đi du lịch nước ngoài khoảng 6,5 triệu lượt khách đãtăng gấp 10 lần so với năm 1996 và chi tiêu gần 7 tỷ đô la Mỹ

Đứng trên góc độ thị trường “cầu du lịch” chính là khách du lịch, còn “cung

du lịch” chính là các nhà cung cấp sản phẩm du lịch trọn gói hoặc từng phần Vậykhác du lịch là gì và họ cần nhu cầu gì?

Do vậy đã có nhiều khái niệm khác nhau về khách du lịch của các tổ chức vàcác nhà nghiên cứu để xác định rõ hơn khách du lịch là ai sau đây là một số kháiniệm về khách du lịch (Đoàn Hương Lan, 2013):

+ Nhà kinh tế học người Áo - Jozep Stemder - định nghĩa: “Khách du lịch lànhững người đặc biệt, ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên, để thoả mãnnhững nhu cầu cao cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế”

+ Nhà kinh tế người Anh - Olgilvi khẳng định rằng: “Để trở thành khách dulịch cần có hai điều kiện sau: thứ nhất phải xa nhà một thời gian dưới một năm; thứhai là phải dùng những khoản tiền kiếm được ở nơi khác”.

+ Định nghĩa khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội nghịRoma do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế là người lưulại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thờigian 24h hoặc nhiều hơn”

+ Theo pháp lệnh du lịch của Việt nam (1999, Điều 20): Khách du lịch gồmkhách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế (*)

Khách du lịch nội địa là công dân Việt nam và người nước ngoài cư trú tại Việtnam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt nam

Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt nam định cư ở nướcngoài vào Việt nam đi du lịch và công dân mang quốc tịch Việt nam, người nước

ngoài cư trú tại Việt nam ra nước ngoài du lịch

2.1.1.3 Phân loại khách du lịch

Ngoài việc nhận thức rõ về định nghĩa khách du lịch quốc tế việc nghiên cứucần có sự phân loại chính xác, đầy đủ Đó là điều thuận lợi cho việc nghiên cứu,thống kê các chỉ tiêu về du lịch cũng như định nghĩa Sau đây là một số cách phânloại khách du lịch

- Uỷ ban thông lệ Liên hợp quốc đã chấp nhận các phân loại sau, các định nghĩachính của các phân loại:

Khách tham quan du lịch là những cá nhân đi đến một đất nước khác ngoài nơi

ở thường xuyên của họ trong một khoảng thời gian không quá 12 tháng với mụcđích chủ yếu không phải kiếm tiền trong phạm vi lãnh thổ mà họ đến

Khách du lịch quốc tế là tất cả những khách du lịch đã ở lại đất nước mà họđến ít nhất là một đêm

Khách tham quan trong ngày là tất cả những khách tham quan mà không ở lạiqua đêm tại đất nước mà họ đến

Khách quá cảnh là khách không rời khỏi phạm vi khu vực quá cảnh trong thờigian chờ đợi giữa các chuyến bay tại sân bay hoặc tại các khu vực nhà ga khác

- Theo định nghĩa khách du lịch của pháp lệnh du lịch ban hành ngày 8/2/1999

Khách du lịch có hai loại là khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế

Bên cạnh các phân loại này còn có các cách phân loại khác.

+ Phân loại khách du lịch theo nguồn gốc dân tộc:

Cơ sở của việc phân loại này xuất phát từ yêu cầu của nhà kinh doanh du lịchcần nắm được nguồn gốc khách Qua đó mới hiểu được mình đang phục vụ ai? họthuộc dân tộc nào? để nhận biết được tâm lý của họ để phục vụ họ một cách tốt hơn.+ Phân loại khách du lịch theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp:

Cách phân loại này sẽ cho phép nhà cung cấp khám phá ra các nhu cầu cơ bản

và những đặc trưng cụ thể về khách du lịch

+ Phân loại khách theo khả năng thanh toán:

Xác định rõ đối tượng có khả năng thanh toán cao hay thấp để cung cấp dịch

vụ một cách tương ứng

Đây chỉ là một số tiêu thức phân loại khác du lịch Mỗi một tiêu thức đều có những

ưu nhược điểm riêng khi tiếp cận theo một hướng cụ thể Cho nên cần phối hợpnhiều cách phân loại khi nghiên cứu khách du lịch Khi nghiên cứu khái niệm vàphân loại khách du lịch cho phép chúng ta từng bước thu thập một cách đầy đủ,chính xác các thông tin về khách du lịch Tạo tiền đề cho việc hoạch ra các chínhsách chiến lược Marketing của doanh nghiệp Các doanh nghiệp nghiên cứu thịtrường khách du lịch để phân đoạn thị trường, nhằm hướng vào một đoạn thị trường

cụ thể, nghiên cứu một nhóm khách cụ thể về các đặc điểm của khách để kinh

doanh một cách hiệu quả hơn

2.1.1.4 Khái niệm về marketing:

Hiện nay đang có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về Marketing Tuynhiên marketing được hiểu là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợpcác tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, vànhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi íchcho tổ chức

Theo Phillip Kotler (2006, trang 10 -11) định nghĩa: “Marketing là quá trìnhtrao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thểhiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằmthỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của con người”

2.1.1.5 Khái niệm về marketing du lịch:

Marketing du lịch là sự ứng dụng marketing dịch vụ vào trong ngành du lịch

với mục đích chính là tiêu thụ được sản phẩm, dịch vụ du lịch và mang lại lợi íchtối đa Tuy nhiên, tuỳ theo từng tác giả và từng quốc gia, định nghĩa marketing dulịch được hiểu theo các cách khác nhau:

Theo tổ chức Du lịch thế giới (World Tourism Organization, 1968)định nghĩa: "Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán,tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách từ đó có thể đem sản phẩm du lịch ra thịtrường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó"

Theo tác giả Trần Ngọc Nam (2005, trang 16) định nghĩa marketing du lịchnhư sau: Marketing du lịch là một tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầucủa khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng,yểm trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của họ đồngthời đạt được những mục tiêu của tổ chức"

2.1.1.6 Giải pháp marketing du lịch:

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay cũng như trong hoạt động kinh doanh

du lịch thì tiêu thụ hàng hoá chiếm một vị chí then chốt và nó giữ một vai trò rấtquan trọng Việc tiêu thụ sản phẩm du lịch không những làm tăng doanh thu, lợinhuận của doanh nghiệp du lịch mà nó còn khẳng định phương hướng, chính sáchkinh doanh của doanh nghiệp là đúng Doanh nghiệp đã xác định được nhu cầu củakhách du lịch và góp phần thoả mãn nhu cầu đó, qua đó sản phẩm của doanh nghiệp

đã khẳng định được lợi thế, chỗ đứng của mình trong tiêu thụ sản phẩm Tất cả cácđiều trên được đánh giá và kiểm tra, khẳng định qua sức tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh lữ hành Nói tóm lại giải pháp marketingchủ yếu là nhằm hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong nềnkinh tế thị trường

2.1.1.7 Vai trò của marketing trong kinh doanh lữ hành quốc tế

Ngày nay marketing càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành kinhdoanh du lịch nói chung và kinh doanh lữ hành quốc tế nói riêng Gia tăng cạnhtranh, phân đoạn thị trường và tính phức tạp ngày càng cao, khách hàng ngày càng

có kinh nghiệm đã cho thấy vai trò của marketing, cụ thể là:

- Thứ nhất là việc gia tăng cạnh tranh Ngày nay chúng ta có nhiều hơn baogiờ hết số lượng khách sạn, hãng lữ hành, hãng hàng không, hãng cho thuê xe vậnchuyển, hãng tàu biển Xu hướng khác cũng làm nóng lên không khí cạnh tranh là

sự phát triển của hệ thống các công ty đặc quyền và tập đoàn Những tập đoàn này

hiện diện ở mọi nơi trong ngành Bằng cách đưa nguồn lực vào các chương trìnhquốc gia, họ đã tăng sức nặng marketing của mình và làm gia tăng cạnh tranh Quátrình hợp nhất và tích tụ xảy ra thường xuyên, đã bổ sung sức mạnh marketing trongtay một số ít các tổ chức.

- Thứ hai là, thị trường du lịch ngày nay đã có những đảo lộn Chẳng hạnnhư: ngày nay đi du lịch nước ngoài là mốt và xu hướng của một bộ phận giới trẻ,

du lịch đi theo nhóm gia đình và theo tập thể để có thể có những giá ưu đãi.Trêntổng thể, thị trường đã được phân đoạn sâu rộng hơn Nguyên nhân thì có nhiềunhư: nền kinh tế, công nghệ và những thay đổi xã hội, văn hoá và lối sống đã tạonên điều đó Ngành công nghiệp lữ hành phản ứng với những thay đổi đó bằng cácdịch vụ sản phẩm mới và đã đi trước thị trường Kết quả cuối cùng là các cán bộ thịtrường phải hiểu biết về các nhóm khách và chú trọng hơn trong việc lựa chọn thịtrường mục tiêu

- Thứ ba là, ngày nay hơn bao giờ hết có nhiều du khách là người tiêu dùngthông minh và có kinh nghiệm đi du lịch nước ngoài Họ cũng có nhiều kinhnghiệm hơn trong việc đánh giá những công ty lữ hành, khách sạn thông qua cácforum, nhóm trải nghiệm Hàng ngày ở nhà, tại nơi làm việc và trên đường, họtheo dõi những chiến dịch quảng cáo, khuyến mại giảm giá Do vậy, để nhữngngười này chấp nhận, đòi hỏi phải có dịch vụ và sản phẩm chất lượng tốt hơn vàmarketing sâu sắc hơn Nhân tố cuối cùng làm tăng tính chất ưu tiên cho marketing

là việc các công ty của ngành khác giành giật với các công ty lữ hành, khách sạn Ví

dụ như công ty General Mills và Pepsi Co bị kỷ lục phát triển của ngành kinh doanhnhà hàng thu hút đã sớm chuyển hướng lý luận và phương pháp định hướng thịtrường sang lĩnh vực kinh doanh phụ khác Các nhân tố kể trên có nghĩa làmarketing đã trở nên ngày càng quan trọng trong ngành du lịch nói chung và lữhành nói riêng Ngày nay thành công chỉ đến với những ai có khả năng dẫn dắtkhách hàng hướng theo nhu cầu và thoả mãn những nhu cầu của những khách hàngmột cách tốt nhất

2.1.1.8 Ý nghĩa của giải pháp marketing:

Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thểhiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnhtranh và sự biến động của môi trường kinh doanh Chỉ khi lập được chiến lượcMarketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt độngMarketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài,

đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách

về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, bố trí nhân lực, điều kiện vật chất và triểnkhai các quy trình thực hiện nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn Với ý nghĩa đó việcxây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết cần phảilàm đối với mỗi doanh nghiệp Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chươngtrình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạtđộng khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị Marketing nói riêng.Vai trò của chiến lược Marketing Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp

2.1.2 Nội dung nghiên cứu giải pháp marketing:

2.1.2.1 Phân đoạn, lựa chọn khách hàng mục tiêu của công ty lữ hành:

* Phân đoạn thị trường :

Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thểthành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn vàcác đặc điểm trong hành vi Theo Trần Ngọc Nam (2005, trang 169) để xác địnhđược một đoạn thị trường có hiệu quả việc phân đoạn thị trường phải đạt đượcnhững yêu cầu:

+ Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải

đo lường được

+ Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đượcđoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định

+ Tính quan trọng, tức là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng

có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được

+ Tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khaichương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia

- Các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường: Để phân đoạn thịtrường khách du lịch, người ta thường sử dụng các tiêu thức sau:

+ Phân đoạn theo địa lý: là chia thị trường thành các nhóm khách hàng cócùng vị trí địa lý Đây là cơ sở phân đoạn được sử dụng rộng rãi nhất trong ngành

du lịch và khách sạn Nó giúp cho các thông tin quảng cáo được chuyển trực tiếp tớinhững khách hàng mục tiêu

+ Phân theo dân số học: là chia các thị trường dựa theo những thống kê, đượcrút ra chủ yếu từ các thông tin điều tra dân số như độ tuổi, giới tính, thu nhập…

+ Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: việc phân đoạn căn cứ vào động cơ

hoặc nhu cầu đi du lịch của con người Như du lịch thiên nhiên,du lịch văn hoá, dulịch thể thao giải trí, chữa bệnh….

+ Phân đoạn theo đồ thị tâm lý học: đồ thị tâm lý là sự phát triển các hìnhthái tâm lý của khách hàng và những đánh giá trên cơ sở tâm lý học về những lốisống nhất định Việc phân đoạn này là một công cụ tiên đoán hữu hiệu về hành vicủa khách hàng

+ Phân đoạn theo hành vi: là chia các khách hàng theo những cơhội sử dụngcủa họ, những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của người sử dụng, mức giá, sự trungthành với nhãn hiệu…

+ Phân đoạn theo sản phẩm: cách phân đoạn này dùng một số khía cạnh củadịch vụ để phân loại khách hàng Đây là phương pháp phổ biến trong kinh doanh lữhành và khách sạn

+ Phân đoạn theo kênh phân phối: phân đoạn theo kênh phân phối khác với 6

cơ sở phân đoạn trước, vì đây là cách chia cắt các khâu trung gian phân phối sảnphẩm thương mại và du lịch chứ không phải chia nhóm khách hàng Các doanhnghiệp du lịch có thể sử dụng phương pháp phân đoạn một giai đoạn( dùng một tiêuthức để phân chia thị trường thành các đoạn khác nhau), hai giai đoạn ( sử dụng kếthợp hai tiêu thức phân đoạn) hoặc nhiều giai đoạn

* Lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty lữ hành :

Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường, bước tiếp theo củatiến trình marketing có mục tiêu là lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mụctiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn màcông ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnhtranh và đạt được các mục tiêu marketing đã đề ra Công ty có thể quyết định lựachọn thị trường mục tiêu theo 1 trong 5 phương án sau:

+ Tập chung vào một đoạn thị trường: Trường hợp này đơn giản nhất, công

ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiêngiữa nhu cầu và sản phẩm của công ty

+ Chuyên môn hoá tuyển chọn: Công ty có thể chọn một số đoạn thị trườngriêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng công ty

+ Chuyên môn hoá theo sản phẩm: công ty có thể tập trung vào việc bán mộtloại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường

+ Chuyên môn hoá theo thị trường: Trong trường hợp này công ty giành nỗ lực

tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.

+ Bao phủ toàn bộ thị trường: công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗikhách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần Để đáp ứng thị trường, công ty có thể sửdụng các chiến lược: chiến lược marketing phân biệt, chiến lược thị trường mục tiêuđơn, chiến lược marketing mục tiêu, chiến lược marketing toàn diện và chiến lượcmarketing không phân biệt

* Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu :

Xác định vị thế là việc xây dựng một dịch vụ và Marketing hỗn hợp nhằmchiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu,nghĩa là có được những đặc điểm dịch vụ riêng biệt hoặc truyền đạt được vị thế sảnphẩm theo một cách riêng biệt Theo Trần Ngọc Nam (2005, trang 196 – 202) thìcác yếu tố cần phải đạt được trong xác định vị thế:

+ Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm tríkhách hàng ở thị trường mục tiêu

+ Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.+ Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

+ Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

2.1.2.2 Giải pháp về sản phẩm du lịch của công ty lữ hành: (Product)

Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở thoảmãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinhdoanh.Trong chính sách sản phẩm thì chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng đápứng được nhu cầu đòi hỏi của khách.Chính sản phẩm là làm cho sản phẩm củadoanh nghiệp luôn có sức sống trên thị trường, hấp dẫn được thị trường Chính sáchsản phẩm gồm: Chính sách chủng loại, chính sách hoàn thiện và đổi mới sản phẩm,chính sách đổi mới chủng loại

- Chính sách chủng loại sản phẩm: Trong kinh doanh các doanh nghiệp thườngkhông kinh doanh một loại sản phẩm mà kinh doanh hỗn hợp nhiều loại sản phẩm,lựa chọn chủng loại sản phẩm thích hợp với thị trường, đáp ứng được nhu cầu nhiềuđối tượng khách hàng

- Chính sách hoàn thiện và đổi mới sản phẩm: Mỗi một chủng loại sản phẩm đều cómột chu kỳ sống Khi nó vượt qua đỉnh cao của chu kỳ thì bắt đầu có sự suy thoái.Khi đó chúng ta phải đổi mới sản phẩm Còn từ khi giới thiệu sản phẩm trên thịtrường thì ngày càng phải hoàn thiện để tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng Việc đổi

mới và hoàn thiện sản phẩm là làm cho sản phẩm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của thịtrường, kéo dài được chu kỳ sống của sản phẩm Trong đổi mới và hoàn thiện sảnphẩm phải đổi mới và hoàn thiện chất lượng và hình dáng.

- Chính sách đổi mới chủng loại: Chính sách này hướng vào việc phát triển một sốsản phẩm dịch vụ mới cho thị trường hiện tại hay phát triển một số sản phẩm mớicho thị trường mới Việc đổi mới, cải tiến sản phẩm dịch vụ bám sát nhu cầu kháchhàng thường làm cho khối lượng tiêu thụ tăng, có nhiều khách tiêu thụ hơn, giữđược thị phần và có khả năng mở rộng thị trường mới

2.1.2.3 Giải pháp giá (Price)

Giá là một trong các nhân tố tác động mạnh đến tâm lý khách hàng cũng nhưnhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Nó quyết định chủyếu đến mức lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được Do đó khi xây dựng chiến lượcsản phẩm cần phải định ra một chính sách giá phù hợp Tuỳ theo chu kỳ sống củasản phẩm, những thay đổi về mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, tuỳtheo sự vận động của thị trường, và chi phí kinh doanh, tuỳ theo thời vụ của mùa dulịch và tuỳ theo chính sách giá của các đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp kinhdoanh đưa ra chính sách giá của mình, sử dụng từng mức giá phù hợp với từng giaiđoạn kinh doanh cụ thể với các phương pháp định giá khác nhau cụ thể như:

- Định giá dựa trên chi phí: Phương pháp tính giá dựa trên cơ sởcộng gộp tất cả các chi phí cố định và chi phí biến đổi sau đó cộng thêm 1 khoản lãixác định được dự tính

- Định giá dựa trên người mua: Để xác định được mức giá theogiá trị cảm nhận, người ta phải xem xét nhiều yếu tố như: Uy tín sản phẩm, dịch vụphục vụ, mức độ hoàn thiện của sản phẩm hoặc dịch vụ và mức độ hài lòng củakhách hàng Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập đượcgiá trị nơi ý nghĩ của người mua trong sự tương quan với những cống hiến cạnhtranh khác

- Định giá dựa trên cạnh tranh: Trong việc định giá theo thời giá,công ty căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầucủa riêng mình Công ty đề giá bằng, cao, hay thấp hơn so với đối thủ cạnh tranhcủa chính mình Việc định giá theo thời giá rất phổ biến, họ cảm thấy rằng việc đitheo thời giá sẽ bảo toàn được sự hoà hợp của cả ngành

2.1.2.4 Giải pháp phân phối (Places)

Chính sách phân phối là phương thức thể hiện cách mà các nhà doanh nghiệpcung ứng các sản phẩm dịch vụ Nó là tổng hợp các biện pháp, thủ thuật nhằm đưasản phẩm dịch vụ đến tay người tiêu dùng chính sách phân phối có vai trò quantrọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó chịu ảnh hưởng của chínhsách giá và chính sách sản phẩm Mục tiêu của chính sách này là đảm bảo bán đượcnhiều sản phẩm dịch vụ với chất lượng tốt, chi phí thấp nhằm đạt hiệu quả kinhdoanh cao Khi xây dựng chính sách phân phối phải căn cứ vào đặc điểm của sảnphẩm dịch vụ và đặc điểm khách hàng

Các nhà cung ứng dịch vụ đơn lẻ

Vận chuyển Lưu trú Ăn uống Tham quan Dịch vụ khác…

Hình 2.1 Hệ thống kênh phân phối trong du lịch

(Nguồn: Trần Ngọc Nam, 2005 Giáo trình marketing du lịch)Nội dung quan trọng của chính sách phân phối sản phẩm là lựa chọn kênhphân phối.Trong kinh doanh du lịch thì các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênhphân phối và doanh nghiệp kinh doanh có thể lựa chọn các kênh phân phối

Hầu hết các kênh phân phối trong du lịch đều được thực hiện thông qua cácCông ty lữ hành Thông qua các kênh phân phối doanh nghiệp phân phối đượcnhiều các sản phẩm dịch vụ hơn, có thêm nhiều khách hàng và thị trường mới, bởi

vì thông qua các công ty, đại lý lữ hành khác nhau của công ty để bán sản phẩm

2.1.2.5 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp ( Promotion)

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing nói chung là sự kết hợp tổng hợpcác hoạt động sau: “ quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, xúc tiếnbán, marketing trực tiếp ” Toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp

để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng Hiệu năng của các công cụxúc tiến thay đổi tùy theo thị trường Trong thị trường du lịch, quảng cáo được xem

là công cụ quan trọng nhất

Khách hàng

Các đại lý du lịch Các Công ty du lịch trọn gói

 Quảng cáo

* Khái niệm: Quảng cáo là sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt

tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm dịch vụ đến khách hàng nhằm thuhút khách hàng để bán được nhanh, nhiều sản phẩm Để thực hiện việc này, cácdoanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định Quảng cáo được thực hiện theonguyên tắc A.I.D.A của marketing đây là 4 chữ đầu của các từ: “ A - Attention (tạo

ra sự chú ý) , I - Interest (làm cho thích thú), D - Desire (Gây nên sự ham muốn), A

- Action (Dẫn đến hành động mua hàng) ”

 Một số phương tiện quảng cáo chính

- Nhóm phương tiện in ấn: tờ rơi, tập gấp, báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại

- Nhóm phương tiện điện tử: truyền thanh, truyền hình, phim tư liệu,mạng xã hội

- Nhóm phương tiện ngoài trời: pano, áp phích, bảng hiệu

- Vai trò và tác dụng của quảng cáo

- Vai trò của quảng cáo: trong lĩnh vực thương mại, quảng cáo đóng vai trò làngười hướng dẫn, người thông báo, người bán nhằm bán nhiều sản phẩm thỏa mãnnhu cầu của người mua Trong du lịch, quảng cáo nhằm mục đích:

+ Mở rộng vùng ảnh hưởng: lan tỏa thông tin về chương trình du lịch, chínhsách khuyến mãi hay kích cầu du lịch của công ty hoặc điểm đến

+ Thu hút sự chú ý du khách: kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch.+ Giới thiệu sản phẩm mới: Giới thiệu sản phẩm du lịch mới lôi cuốn kháchhàng đến các điểm đến mới, tạo danh tiếng cho điểm du lịch đó

+ Lôi cuốn khách hàng quen thuộc trở lại sử dụng dịch vụ của công ty nhiều

và thường xuyên hơn cũng như giới thiệu công ty với các khách hàng khác

- Tác dụng của quảng cáo:

+ Đối với doanh nghiệp: Quảng cáo giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều nhu cầuđối với sản phẩm, tăng mức bán, nâng cao thị phần Thông tin nhanh chóng cho thịtrường về thay đổi hàng hoá, dịch vụ phân phối Tạo môi trường cạnh tranh để cácdoanh nghiệp nâng cao chất lượng cải tiến mẫu mã, nâng cao cách phục vụ

Bảng 2.1 Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo

Tờ rơi, tập gấp - Chi phí thấp, thông tin đến tận tay

người tiêu dùng

- Định khoảng thời gian, không gian trước

- Tìm hiểu thông tin sơ sài

- Hình ảnh, màu sắc thiếu sinh động

Báo chí - Uyển chuyển, định được thời gian

- Bao quát được thị trường nội địa

Tạp chí - Chọn lọc độc giả, khu vực, nhân

khẩu

- Có chất lượng tái tạo cao

- Gắn bó với độc giả trong thời gian lâu dài

- Thời gian gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản

Truyền thanh - Sử dụng rộng rãi

- Linh động về khu vực địa lý

- Chi phí thấp

- Tác động trực tiếp đến việc nghe của thính giả

- Ít gây chú ý hơn TV

- Thời lượng ngắn

Truyền hình - Kết hợp tốt giữa âm thanh, hình ảnh

và màu sắc, sự liên tưởng

- Bao quát số lượng lớn khán giả

- Gây chú ý về tâm lý, hấp dẫn, thú vị

- Không chọn được khán giả

- Có thể bị nhàm chán, không quan tâm

- Thời gian ngắn, chi phí cao

Mạng xã hội - Sử dụng phổ biến, chi phí thấp

- Thông tin đến trực tiếp người mua hàng các thông tin cơ bản

- Gây sự chú ý về những sản phẩm cạnh tranh về giá

- Truyền tải thông tin khái quát

- Thông tin có thể không xác thực

Quảng cáo

ngoài trời

- Linh động lặp đi lặp lại cao

- Ít chịu áp lực của quảng cáo, cạnh tranh

- Hạn chế sáng tạo

- Không chọn lọc người xem

- Rườm rà về thủ tục pháp lý+ Đối với người tiêu dùng: Quảng cáo giúp cung cấp thông tin về sản phẩm,trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để lựa chọn sản phẩm thíchhợp với yêu cầu Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian mua bán.Thúc đẩy ngườitiêu dùng nâng cao mưc sống, sử dụng sản phẩm mới thay cho sản phẩm cũ

Quyết định quảng cáo dựa trên 5 chữ M của quảng cáo, đó là Mission Nhiệm vụ, Message - Thông điệp, Media - Phương tiện truyền thông, Money - Tiền,

-và Measurement - Đánh giá kết quả

 Xúc tiến bán

 Khái niệm: Xúc tiến bán bao gồm các hoạt động truyền thông thúc đẩy

người bán và khách hàng trong đó sử dụng các công cụ tác động trực tiếp và tạo lợiích vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu mua hàng, các cuộc thi, bốc thămmay mắn, quà tặng…

- Hoạt động xúc tiến bán nhằm thu hút sự chú ý và thường xuyên cung cấpthông tin để chỉ dẫn khách hàng sử dụng thử và dẫn dụ người tiêu dùng sử dụngdịch vụ cụ thể

- Khuyến khích việc mua hàng nhờ đưa ra các lợi ích phụ thêm khi muahàng hóa của doanh nghiệp Sử dụng các biện pháp xúc tiến bán sẽ có được phảnứng đáp lại của người mua sớm hơn Tuy nhiên tác dụng của xúc tiến bán chỉ có tácdụng trong một thời gian ngắn không nên kéo dài hoạt động khuyến mại vì có thểphản tác dụng

 Mục đích: Bất kể tính đa dạng của hoạt động khuyến mãi, các hoạt động này

chia thành hai loại chính theo đối tượng mục tiêu và mục tiêu khuyến mãi cụ thể:

- Thúc đẩy, khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng

- Khuyến mãi nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệttình và tích cực trong việc các sản phẩm của công ty nhằm khuyến khích người tiêudùng dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của công ty

 Quan hệ công chúng

 Khái niệm: Viện PR của Anh (IPR) định nghĩa:“PR là những nỗ lực được

đặt kế hoạch, duy trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhaugiữa một tổ chức và công chúng của nó” (Đinh Thị Thúy Hằng, 2007, trang 9)

 Vai trò của quan hệ công chúng: Xây dựng và nâng cao một hình ảnh tích

cực về công ty trong các giới có liên quan Quan hệ công chúng tìm cách thuyếtphục những người thuộc giới này rằng công ty là một tổ chức rất hấp dẫn Mục tiêuchính là nỗ lực tìm cách thiết lập và nâng cao hình ảnh nhãn hiệu hay hình ảnh sảnphẩm, và bằng cách đó thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm Dĩ nhiên, là mộthình ảnh thuận lợi về công ty trong tâm trí khách hàng sẽ trợ giúp, ở mức độ lớn,trong việc đi đến quyết định mua cuối cùng.Trong thực tế, đây rõ ràng là một trongnhững mục tiêu bên trong của bất kỳ một chương trình quan hệ nào

* Phân loại: Trong nghiên cứu hoạt động PR truyền thông cần phải đề cập

đến các khía cạnh chính như sau:

- Dựa theo kênh PR : chia thành các hình thức như PR qua báo chí, PR qua

tổ chức sự kiện, PR cá nhân, PR qua tài liệu,

- Dựa theo đối tượng PR: chia thành 2 nhóm:

+ PR nội bộ: tiến hành PR mà công chúng lại chính là các thành viên trong tổchức nhằm mang lại niềm tin, sự tự hào cho họ về tổ chức mà mình đang làm việc.Hoạt động PR nội bộ thực tế đã giúp ích rất lớn cho các cơ quan tổ chức trong việctuyển chọn và duy trì được đội ngũ nhân viên tốt, ngày càng có kinh nghiệm và gắn

bó với cơ quan.PR nội bộ cũng giúp duy trì và phát triển hệ thống những cổ độngviên, người hâm mộ, người yêu thích hoặc ủng hộ những cá nhân và tổ chức

+ PR ngoài tổ chức: PR với lãnh đạo, PR với khách hàng, PR với báo chí,với cộng đồng

- Dựa theo mục tiêu PR:

+ PR để thay đổi nhận thức

+ PR tạo dựng hay củng cố thái độ: niềm tin, tình cảm, sự quan tâm

+ PR chuyển đổi hành vi: mời gọi tham dự họat động, tạo thói quen mới + PR để điều tra về nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng

 Bán hàng trực tiếp

 Khái niệm: Bán hàng trực tiếp là hình thức cổ động trực tiếp giữa nhân

viên bán hàng và khách hàng nhằm mục đích thuyết phục họ mua sản phẩm.Phương thức này được tiến hành trên cơ sở mặt đối mặt Gần đây sự thực hiệnphương thức này qua trực tuyến ở nhiều nước cũng bắt đầu gia tăng

 Vai trò: Bán hàng trực tiếp thiết lập mối quan hệ giữa hai chủ thể nên rất

khả thi Sự xuất hiện của công nghệ thông tin giúp cho những nhà máy và ngườibán lẻ khả năng thu thập và kiểm soát số lượng lớn các thông tin, cho công ty tiếpcận đến từng nhóm nhỏ khách hàng mục tiêu hoặc từng cá nhân riêng lẻ Một số kỹthuật marketing trực tiếp được các nhà kinh doanh sử dụng phổ biến đó là gửi thưtrực tiếp thường do các siêu thị sử dụng, theo catalogue như hãng Harry and David

và hiện nay đang dùng phổ biến nhất là marketing internet chẳng hạn như gửi emailcho khách hàng với những đơn hàng đặc biệt hoặc giảm giá, hình thức marketingnày hiện nay đang phổ biến và được thực hiện hiệu quả ở Việt Nam cùng với sự

xuất hiện của các trang web lớn như: agoda.com/ booking.com/ traveloca.com, tripi.vn…

2.1.2.6 Giải pháp con người (People)

Nhân tố con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ nói chung

và marketing du lịch nói riêng Có thể nói rằng thành công của một doanh nghiệpkinh doanh du lịch phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện,tạo động lực và quản lý con người trong doanh nghiệp Yếu tố con người giữ vaitrò khác nhau trong việc tác động tới nhiệm vụ của marketing và giao tiếp với kháchhàng.thì yếu tố con người ở đây được chia thành 4 nhóm (Hoàng Văn Thành, 2014)

- Nhóm thứ nhất giữ vai trò liên lạc thường xuyên với khách hàng, họ lànhững người bán hàng hay những người phục vụ khách hàng và như vậy, họ cóquan hệ chặt chẽ với hoạt động marketing Do vậy, họ phải được đào tạo và có động

cơ thúc đẩy để phục vụ tốt khách hàng hằng ngày

- Nhóm thứ hai là những người trong các vị trí không liên quan đến hoạtđộng marketing ở mức cao, song họ cũng thường xuyên tiếp xúc với khách hàng tạonên những mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng

- Nhóm thứ ba là những người hoạt động marketing chuyên nghiệp, họ lànhững người thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing với các vai trò và chứcnăng khác nhau Những người này thường được đào tạo để có kiến thức chuyên sâu

Để đảm bảo chất lượng các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho kháchhàng thì ngoài cơ sở vật chất kỹ thuật, các hoạt động của nhân viên có ý nghĩa rấtquan trọng trong việc làm vừa lòng khách hàng Việc thu hút, thúc đẩy, đào tạo vàduy trì đội ngũ lao động có phẩm chất, phong cách, có kỹ năng nghiệp vụ tạo ranhững công việc thỏa mãn nhu cầu cá nhân và tổ chức phối hợp tốt các công việctrong doanh nghiệp là hết sức quan trọng Marketing nội bộ nhằm khuyến khích

những thái độ tốt của nhân viên nhằm thỏa mãn và thu hút khách Sau khi đã tuyểnchọn được đội ngũ nhân viên thích hợp với yêu cầu công việc, các nhà quản lý trongcác doanh nghiệp du lịch phải kiểm soát được các hoạt động cụ thể của họ và kiểmsoát được nhân viên để họ có thể làm được những việc tốt nhất trong quá trình phục

vụ khách Để hoạt động marketing nội bộ hiệu quả cần chú ý tới hai vấn đề thenchốt sau :

- Mỗi nhân viên và mỗi bộ phận trong doanh nghiệp đều có vai trò nhưnhững khách hàng, những nhà cung cấp nội bộ Muốn có marketing đối ngoại tốt thìtrước hết toàn bộ nhân viên và các bộ phận trong doanh nghiệp phải được cung cấp

và nhận được dịch vụ hoàn hảo

- Cần có sự phối hợp giữa các cá nhân và các bộ phận thống nhất hành vimục tiêu chung của doanh nghiệp

2.1.2.7 Giải pháp quan hệ đối tác (Partnership)

Kinh doanh trong lĩnh vực du lịch là ngành có nhiều cơ hội để thiết lập cácmối quan hệ đối tác giữa các doanh nghiệp với nhau.Các doanh nghiệp quan hệ mậtthiết với nhau là một điều hết sức quan trọng, cần thiết và có ý nghĩa.Sự phối hợpnày không những mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp tham gia đối tác mà cònmang lại lợi ích cho khách hàng.Làm tăng khả năng lựa chọn của khách hàng vàchất lượng dịch vụ Về cơ bản có thể xem xét quan hệ đối tác như là một phần củamarketing - mix trong lĩnh vực dịnh vụ nói chung và du lịch nói riêng Góp phầnquan trọng trong việc hoàn thiện chính sách marketing của doanh nghiệp

* Nội dung quan hệ đối tác

- Về mặt chiến lược: Xây dựng chiến lược hành động chung, cùng thực hiệnhoạt động xúc tiến quảng bá trên phương diện đôi bên cùng có lợi (win -win)

- Về mặt sản phẩm: Xây dựng sản phẩm chung trong đó đôi bên cùng thamgia vào hoạt động nghiên cứu sản phẩm, xác định giá, xúc tiến và ra mắt cho sảnphẩm mới đó

- Hợp tác về hậu cần: Cũng phối hợp xây dựng các chiến lược hậu mãi và saubán hàng đối với các sản phẩm hợp tác sau khi kết thúc chiến dịch

- Quan hệ đối tác trong phân phối và tiêu thụ sản phẩm: Cùng nâng cao tinhthần hợp tác trên phương diện chia sẻ sản phẩm và phát triển thêm kênh phân phốisản phẩm đến các đối tác

2.1.2.8 Giải pháp về quy trình dịch vụ (Processing)

Giải pháp về quy trình dịch vụ là sắp xếp các quy trình, tiến trình để rút ngắnnhững khoảng thời gian chờ đợi không đáng có nhằm mang đến sự tiện lợi và nhanhchóng cho khách hàng.

Quy trình là cơ chế, thủ tục và dòng chảy của hoạt động cung cấp dịch vụ.Trong hoạt động kinh doanh du lịch, quy trình dịch vụ bao gồm:

+ Quy trình đón tiếp du khách tại điểm đón như: sân bay, nhà ga, bến tàu,cửa khẩu hải quan…

+ Quy trình thực hiện trong chương trình du lịch: Bao gồm hoạt động ănuống, đi lại, ngủ nghỉ của khách hàng khi được đón tiếp, sự nhiệt tình và hoạt độnggiới thiệu về lịch sử và các nội dung liên quan tại điểm đến cho khách hàng

+ Quy trình khi kết thúc chương trình: Xe dịch vụ đưa khách hàng di chuyểnđến điểm chia tay, làm thủ tục xuất cảnh cho khách hàng và thái độ nhiệt tình củaHDV khi kết thúc hành trình

Quy trình dịch vụ là điều rất cần thiết, điều này giúp hình thành sự đảm bảo

về chất lượng dịch vụ khi cung cấp cho khách hàng, giúp giữ chân khách hàng nhớ

về hình ảnh của công ty cũng như nâng cao khả năng quảng bá về điểm đến vàdoanh nghiệp bởi chính khách hàng đó

2.1.2.9 Giải pháp về bằng chứng hiện hữu vật chất (Physical Evidence)

Bằng chứng hiện hữu vật chất “nỗ lực thực thi” hữu hình hoá những gì vô hìnhđối với khách hàng Những gì mà khách hàng nhìn thấy được chính là sự cảm nhận đầutiên về định hướng, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Vì thế, không gian trang trí củanơi phục vụ, sự sắp xếp quầy kệ, sự giữ gìn vệ sinh cho đến hệ thống cơ sở vật chất …

vv là những cái có thể hiện niềm tin thông qua các giác quan cảm nhận Các yếu tố tácđộng mạnh vào cảm nhận của khách hàng có thể liệt kê như sau:

+ Mặt bằng: Cơ sở vật chất, cách trang trí phối hợp màu sắc và bày trí trongvăn phòng đón tiếp khách hàng giúp khách hàng cảm thấy sự chuyên nghiệp trongphong cách làm việc của doanh nghiệp

+ Trang web: Nội dung thông tin tour, nội dung bao gồm trong tour, trình bàythông tin và bố cục, cách thức thanh toán linh hoạt giúp khách hàng cảm thấy tiếpcận sản phẩm được dễ dàng hơn

+ Các dịch vụ gia tăng: Trong quá trình thực hiện dịch vụ, khách hàng nhậnđược các dịch vụ bổ xung khác mà không phải trả thêm chi phí sẽ tăng sự hài lòng

và chất lượng dịch vụ trong chuyến đi

+ Tờ rơi: Tờ rơi giúp mang nội dung thông tin các chương trình du lịch, lịchkhởi hành cho khách hàng, họ có thể dùng để lựa chọn các chương trình phù hợpvới hành trình của họ khi du lịch.

+ Đồng phục: Đồng phục của CBCNV và HDV giúp cho khách hàng cảmnhận được sự chuyên nghiệp trong dịch vụ mà khách hàng là người thụ hưởng

+ Danh thiếp: Danh thiếp mang đến sự tin tưởng và cảm nhận về sự chuyênnghiệp trong cách làm việc đối với khách hàng

+ Giải thưởng: Hoạt động trao tặng các giải thưởng giúp khách hàng cảmnhận được chăm sóc và quan tâm của doanh nghiệp đối với họ

Để đạt được chữ P này, doanh nghiệp sẽ bắt đầu từ tầm nhìn, sứ mệnh vàchiến lược kinh doanh

Bên cạnh đó, sự nhất quán trong hình ảnh, các thông điệp, lời hứa thươnghiệu phải được cụ thể hóa(Nguyễn Kiên Trì,2012)

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới giải pháp marketing:

2.1.3.1 Các yếu tố bên trong:

- Nguồn lực của doanh nghiệp lữ hành:

Nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật, kinh nghiệm tổ chức du lịch, cácmối quan hệ với nhà cung ứng dịch vụ, với chính quyền tại các điểm đến… là cácnhân tố nội tại vừa thể hiện sức mạnh, uy tín của doanh nghiệp vừa nói lên trình độ,năng lực quản lý nói chung và quản lý công tổ chức chương trình nói riêng Các yếu

tố bên trong ảnh hưởng đến marketing của doanh nghiệp gồm:

- Tiềm lực của doanh nghiệp: Đây là nhân tố phản ánh sức mạnh, thế và lựccủa doanh nghiệp trên thương trường Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bấtbiến mà có thể phát triển theo hướng mạnh lên hay yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ haytừng yếu tố Tiềm lực của doanh nghiệp thể hiện qua tiềm lực về tài chính, cơ sở vật chất

kỹ thuật, kinh nghiệm tổ chức du lịch, các mối quan hệ với nhà cung ứng dịch vụ, vànăng lực quản lý

Vì thế mà doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá chính xác tiềm lực củamình để đề ra những biện pháp hữu hiệu nhằm phát huy và nâng cao hiệu quả nhân

tố này Các yếu tố này có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động marketing nói riêng vàtoàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói chung

- Nhu cầu khách du lịch:

Nhu cầu du lịch cũng là một loại nhu cầu của con người Trong sự phát triểnkhông ngừng của nền sản xuất xã hội thì du lịch là một đòi hỏi tất yếu của ngườilao động, nó đã trở thành một hoạt động cốt yếu của con người và của xã hội hiệnđại Du lịch đã trở thành một nhu cầu của con người khi trình độ kinh tế, xã hội vàdân trí đã phát triển Như vậy nhu cầu du lịch là một loại nhu cầu đặc biệt và tổnghợp của con người, nhu cầu này được hình thành trên nền tảng của nhu cầu sinh lý

và nhu cầu tinh thần ( nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tựtrọng, nhu cầu tự khẳng định) ( 5 thứ bậc nhu cầu của Maslow)

Nhu cầu này phát sinh là kết quả tác động của lực lượng sản xuất trong xãhội và trình độ sản xuất xã hội, khi mà trình độ sản xuất xã hội càng cao thì mốiquan hệ xã hội càng hoàn thiện thì nhu cầu du lịch là tất yếu Nhu cầu du lịch củacon người phụ thuộc vào các điều kiện: thiên nhiên, kinh tế, chính trị, xã hội Ở một

số quốc gia phát triển thì việc đi du lịch đã trở thành phổ biến, là nhu cầu quan trọngnhất trong đời sống Tuy vậy nhu cầu này ở những nước đang phát triển đang đượcxếp vào hạng thứ yếu vì mức sống và thu nhập của họ còn thấp Xu hướng nhu cầu

du lịch ngày càng tăng khi mà các điều kiện kinh tế của họ ngày càng ổn định hơn,thu nhập ngày càng tăng và có thời gian nhàn rỗi Từ đó nhu cầu của khách du lịchluôn thay đổi bắt buộc các doanh nghiệp du lịch luôn phải đưa ra các giải phápmarketing phù hợp với các nhu cầu của khách hàng

- Đối thủ cạnh tranh:

Mọi doanh nghiệp nói chung và các công ty lữ hành nói riêng đều phải đốiđầu với các đối thủ cạnh tranh với nhiều mức độ khác nhau Trong quá trình thựchiện các giải pháp marketing của doanh nghiệp mình thường xuyên gặp phải sựtranh chấp, trùng lặp về các giải pháp marketing dẫn đến những bất cập, hạn chế

Do đó, một trong những công việc để thực hiện các giải pháp marketing là thườngxuyên xem xét các giải pháp marketing của các đối thủ cạnh tranh để đưa ra nhữnggiải pháp mới và rút ra những bài học kinh nghiệm và áp dụng vào cho đơn vị mình.Học hỏi từ đối thủ cạnh tranh cũng chính là cách để mình vươn lên và vượt họ

- Chính quyền và cư dân:

Chính quyền và cư dân giới hạn trong một phạm vi địa lý nào đó có thể ảnhhưởng đến việc thu hút khách hoặc tạo một thói quen tiêu dùng Nếu doanh nghiệp

có quan hệ tốt với chính quyền ở đó không chỉ thuận lợi trong việc thực hiện cácgiải pháp marketing như xúc tiến, quảng bá tốt về hình ảnh, thương hiệu Bên cạnh

đó còn có thể được sự tài trợ về kinh phí từ chính quyền nơi có các điểm đến trongchương trình du lịch

2.1.3.2 Các yếu tố bên ngoài:

Con người luôn muốn tìm hiểu thế giới bên ngoài, tới những nơi, những vùng

mà mình chưa đặt chân tới, xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu đi du lịch càngcao, ước muốn của con người là vô tận Chẳng hạn muốn nâng cao tầm hiểu biết,hay muốn được thưởng thức chiêm ngưỡng, hay vui chơi giải trí dẫn tới việc khách

du lịch đi với nhiều động cơ khác nhau, mục đích khác nhau:

+ Nhân tố kinh tế: đây là nhân tố quyết định, bởi vì không có tiền thì chúng takhông thể đi du lịch Vấn đề thu nhập của khách có ảnh hưởng tới số lượng cũngnhư cơ cấu nhu cầu của họ Thu nhập cao là yếu tố cần thiết cho việc đi du lịch Ởcác nước phát triển thu nhập cao dẫn tới việc đi du lịch nhiều, chi tiêu trong chuyến

đi nhiều

+ Nhân tố an toàn, thuận lợi: Yếu tố này quyết định đến việc lựa chọn điểmđến, hình thức đi du lịch vì nếu quốc gia nào đó có tình hình chính trị bất ổn, thiêntai, khủng bố và chính sách của từng quốc gia sẽ ảnh hưởng tới việc quyết định lựachọn điểm đến phù hợp

+ Điều kiện tự nhiên: khí hậu có tác động lớn tới quyết định lựa chọn sảnphẩm du lịch của khách du lịch, hình thức đi du lịch và lựa chọn cả điểm du lịch mà

họ cảm thấy thuận lợi

+ Nhân tố văn hoá xã hội: những thay đổi trong văn hoá, thay đổi hệ thốngcác quan niệm xã hội tác động tới động cơ đi du lịch của cá nhân

+ Mức giá: thể hiện ở một đồng tiền, tỉ giá giữa các đồng tiền khi có sự biếnđộng dẫn đến khả năng thanh toán cho hoạt động của du khách cũng bị ảnh hưởngdẫn đến ảnh hưởng tới nhu cầu của khách du lịch

+ Khả năng vận động của khách du lịch: khả năng di chuyển của khách dulịch bằng các phương tiện giao thông Cùng với sự phát triển của hệ thống giaothông tạo điều kiện thuận lợi cho việc đi lại của du khách đã ảnh hưởng rất lớn tớiđộng cơ đi du lịch của du khách

+ Những quy định của Chính phủ: những quy định của Chính phủ về du lịch

và các ngành có liên quan đã ảnh hưởng tới việc thu hút khách

+ Hệ thống thông tin đại chúng: nhân tố này ảnh hưởng đến thông tin lựa chọn sản

phẩm nào phù hợp với bản thân mình

2.2 KINH NGHIỆM GIẢI PHÁP MARKETING THU HÚT KHÁCH VIỆT NAM ĐI DU LỊCH NƯỚC NGOÀI CỦA CÁC CÔNG TY LỮ HÀNH 2.2.1 Các công ty ngoài nước:

Hiện nay các doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ nóichung và kinh doanh lữ hành nói riêng thường áp dụng mô hình Marketing 7P củacủa Philip Kotler Để quảng bá thương hiệu cũng như xây dựng một chiến lượcmarketing, các doanh nghiệp ngành dịch vụ không thể bỏ qua mô hình Marketing7P của "huyền thoại marketing thế giới" Philip Kotler Trong đó, 4P cơ bản là:Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (chiêu thị); và 3P

mở rộng là: People - (con người), Process (quy trình) và Physical evidence (hiệnthực hóa) Trong đó để giải thích 3P mới ngoài 4P cũ thì ông làm rõ các khái niệmkhác như sau:

+ Procduct – Sản phẩm: là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix của7P trong marketing dịch vụ Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọngcủa khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được

+ Price – Giá: mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời giácũng tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để có được sản phẩm

+ Promotion – Quảng bá: các cách thức, các kênh tiếp cận khách hàng nhằmgiới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Và theo sự phát triển xãhội, khi phương pháp và kênh tiếp thị hiện tại không còn thịnh hành thì cần phải xâydựng chiến lược mới

+ Place – Kênh phân phối: việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm,dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanhthu kinh doanh

+ People - con người, việc quản lý hành vi con người bao gồm nhữngyếu tố như: đội ngũ nhân viên phục vụ, dịch vụ, đối tác, đại lý và thậm chí cảđến khách hàng

+ Process - quy trình là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ.Vìđặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng vànối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ Ngoài ra, quy trìnhdịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng

và điều này tạo ra giá trị lớn, chẳng hạn một khách hàng không thể đời hàng chụcphút để mua được phần thức ăn nhanh…

+ Physical evidence (hiện thực hóa), là sự "nỗ lực thực thi" hữu hình hóanhững gì vô hình đối với khách hàng.Những gì khách hàng nhìn thấy được chính là

sự cảm nhận đầu tiên về định hướng, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp

Ngành dịch vụ là một ngành đặc thù với những đặc tính hoàn toàn khác biệtcủa dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được,khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩmkhông thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cầnphải có mô hình phối thức tiếp thị riêng đó chính là mô hình 7P kể trên

2.2.2 Các công ty trong nước:

Các doanh nghiệp du lịch trong nước đã áp dụng giải pháp marketing mixnhằm mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách du lịch của các công

ty dịch vụ du lịch lữ hành quốc tế Cụ thể là mô hình 8Ps với 4P bổ sung so với môhình 4P truyền thống của Philip Kotler bao gồm:

+ Con người (People): Chiến lược chú trọng khâu đào tạo và phát triểncon người

+ Sản phẩm trọn gói (Packaging): Xây dựng các sản phẩm trọn gói trong dulịch theo lịch trình tour để cung cấp cho khách hàng

+ Chương trình (Programming): Xây dựng các sản phẩm có chương trình hấpdẫn, đặc sắc mang màu sắc khác biệt với các đơn vị khác

+ Đối tác (Partnership): Chiến lược liên kết thiết lập mối quan hệ với các đốitác để hình thành sự liên kết chiến lược nhằm xây dựng sản phẩm với giá ưu đãi chokhách hàng

2.3 BÀI HỌC KINH NGHIỆM RÚT RA CHO CÔNG TY LỮ HÀNH HANOITOURIST

Sau khi nghiên cứu một số các mô hình về giải pháp marketing áp dụngnhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài nói chung cũng như khách dulịch quốc tế nói riêng Tác giả nhận thấy mô hình marketing hỗn hợp là mô hìnhđược nhiều các nhà nghiên cứu sử dụng để thiết lập nên các hệ thống giải phápnhằm thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài Điển hình trong các số tài liệunghiên cứu phải kể đến như :

- Trong nghiên cứu của Zhang Mingmo năm 2013 [16], tác giả đã vận dụng

mô hình marketing hỗn hợp dựa trên 4P về hoạt động sản phẩm, giá cả, sản phẩm,xúc tiến kết hợp với mô hình SWOT để đề xuất các giải pháp chiến lược vềmarketing nhằm nang cao khả năng cạnh tranh của Công ty lữ hành Aibo khi thuhút khách du lịch đến với Trung Quốc và sử dụng dịch vụ của Công ty này Tuy

nhiên nghiên cứu của tác giả đã bỏ qua các yếu tố khác rất quan trọng giúp hoànthiện hơn chiến lược marketing trong thời đại hiện nay đó là con người, quan hệ đốitác, quy trình dịch vụ và bằng chứng hiện hữu vật chất

- Trong nghiên cứu của Trịnh Thanh Thủy [10], Tác giả đã nghiên cứu môhình 8Ps với 4P bổ sung so với mô hình 4P truyền thống là Con người (People), sảnphẩm trọn gói (Packaging), Chương trình (Programming), Đối tác (Partnership).Tuy nhiên theo ý kiến của tác giả khi nghiên cứu về tình hình du lịch tại Việt Nam.Các Công ty du lịch thường có các dịch vụ tour về du lịch trọn gói, du lịch đặt từngphần dịch vụ ( Free& Easy)… và khi phân chia thành những P nhỏ trong du lịch thìyếu tố trọn gói, chương trình và sản phẩm nên được lồng ghép thành 1 yếu tố duynhất đó là sản phẩm và phân tích sâu hơn ở các khía cạnh khác như: quan hệ đối tác,quy trình dịch vụ, bằng chứng hiện hữu vật chất

Từ những phân tích và tổng kết toàn bộ khung lý thuyết ở trên, tác giả nhậnthấy khi phân tích về các giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch Việt Nam

đi du lịch nước ngoài cần xét đến các yếu tố cụ thể bao gồm 8 yếu tố :

- Giải pháp về sản phẩm

- Giải pháp về giá

- Giải pháp về kênh phân phối

- Giải pháp về Xúc tiến hỗn hợp

- Giải pháp về con người

- Giải pháp về quan hệ đối tác

- Giải pháp về quy trình dịch vụ

- Giải pháp về bằng chứng hiện hữu vật chất

Kết hợp mô hình marketing hỗn hợp 8 yếu tố trên với mô hình ma trậnSWOT phân tích 4 yếu tố về Công ty lữ hành Hanoitourist để tác giả đề xuất môhình các giải pháp thích hợp nhằm thúc đẩy hoạt động thu hút khách Việt Nam đi dulịch nước ngoài sẽ sử dụng dịch vụ của Công ty lữ hành Hanoitourist

Hình 2.2 Mô hình phân tích marketing mix kết hợp ma trận SWOT

Tác giả dựa trên sự phân tích SWOT và các yếu tố bên trong và bên ngoàicủa môi trường ngành và mô hình 4P truyền thống đã chỉ ra rằng : giải pháp để đẩymạnh việc thu hút khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài là “truyền thông hình ảnh,điều chỉnh giá linh hoạt theo nhu cầu khách hàng, mở rộng kênh bán lẻ tour du lịch,marketing trực tuyến” là những cách làm hiệu quả để nâng cao sự cạnh tranh củacông ty lữ hành trong hiện tại

Trên cơ sở đó tác giả đề tài đề xuất 10 giải pháp marketing mix cho doanhnghiệp mình gồm có: lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược marketing, giải pháp

về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, đối tác, sản phẩm trọn gói vàchương trình

PHẦN 3 ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1 ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU

3.1.1 Giới thiệu tổng quan về Tổng công ty Du lịch Hà Nội

Tổng công ty Du lịch Hà Nội được UBND Thành phố Hà Nội ra Quyết địnhthành lập ngày 12/07/2004, thí điểm hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công tycon, trên cơ sở tập hợp một số Doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn Thànhphố lấy Công ty Du lịch Hà Nội đã hoạt động từ 25/3/1963 làm công ty mẹ với mụctiêu tập trung xây dựng một Tổng công ty du lịch lớn, có thương hiệu mạnh, hoạtđộng đa ngành nghề, đa sở hữu, có sức cạnh tranh cao và hội nhập kinh tế quốc tếhiệu quả, phù hợp với yêu cầu phát triển ngành Du lịch và nền kinh tế Thủ đô

Tổng công ty Du lịch Hà Nội có trụ sở chính tại số 18 phố Lý Thường Kiệt,phường Phan Chu Trinh, quận Hoàn Kiếm, thành phố Hà Nội Tên giao dịch chínhthức là Tổng công ty Du lịch Hà Nội – Công ty trách nhiệm hữu hạn, tên viết tắttiếng Anh là Hanoitourist Corporation

( Trụ sở chính của Tổng công ty Du lịch Hà Nội)

 Chức năng và nhiệm vụ Tổng công ty Du lịch Hà Nội:

- Tổng Công ty Du lịch Hà Nội là tổ chức giữ vai trò chủ đạo, tập trung, chiphối và liên kết các hoạt động của các Công ty con theo chiến lược phát triển củangành Du lịch Hà Nội trong từng giai đoạn và kế hoạch sản xuất kinh doanh hàngnăm của Công ty mẹ - Tổng Công ty Du lịch Hà Nội và các Công ty con đượcUBND Thành phố giao.

- Tổng Công ty Du lịch Hà Nội giữ vai trò kiểm tra, giám sát việc quản lý sửdụng vốn, tài sản, thực hiện các chế độ chính sách, phương thức điều hành hoạt độngsản xuất kinh doanh của các Công ty con theo Điều lệ tổ chức hoạt động của TổngCông ty Du lịch Hà Nội, Điều lệ của các Công ty con và các đơn vị phụ thuộc đã đượccác cấp có thẩm quyền phê chuẩn và theo quy định hiện hành của pháp luật

- Tổng Công ty Du lịch Hà Nội là doanh nghiệp Nhà nước được hình thànhtrên cơ sở tổ chức lại Công ty Du lịch Hà Nội và một số Công ty khác sát nhập vào,điều hành các Công ty con tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh đa ngành nghề,trong đó ngành nghề chính là Kinh doanh lữ hành quốc tế và nội địa, Kinh doanhkhách sạn, Vận chuyển khách du lịch, Kinh doanh các dịch vụ du lịch, Đầu tư, Liêndoanh liên kết với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước để phát triển cơ sở hạtầng du lịch và dịch vụ du lịch

- Nhằm đa dạng hóa sản phẩm, Tổng Công ty Du lịch Hà Nội còn thực hiệnchức năng sản xuất kinh doanh và đầu tư trong các lĩnh vực: Thương mại, Tàichính, Công nghiệp chế biến nông lâm hải sản, xây dựng phát triển nhà và khu đôthị…phục vụ nhiệm vụ phát triển Du lịch và nhiệm vụ phát triển kinh tế xã hội củaThủ đô

- Luôn chú trọng đến những lĩnh vực kinh doanh chủ yếu, Tổng Công ty Dulịch Hà Nội từ khi thành lập đã rất quan tâm đến việc Đào tạo nghề, Đào tạo nhữngnhân viên trong ngành có chuyên môn cao, Lĩnh vực kinh doanh và quản lý kháchsạn, Cho thuê văn phòng, Hướng dẫn viên du lịch…hướng đến sự phát triển bềnvững trong tương lai và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội

Nhiệm vụ chủ yếu và các lĩnh vực kinh doanh:

- Tham gia với các cơ quan chức năng xây dựng quy hoạch và kế hoạchphát triển ngành Du lịch theo định hướng phát triển kinh tế xã hội của Thành phốcũng như của Chính phủ

- Lập, quản lý, tổ chức triển khai thực hiện các dự án đầu tư xây dựng cơ sở

hạ tầng phát triển du lịch bằng nguồn vốn ngân sách Nhà nước cấp, vốn vay, vốnhuy động của Tổng Công ty

- Trực tiếp tổ chức các hoạt động kinh doanh: Kinh doanh lữ hành quốc tế

và nội địa, Kinh doanh khách sạn và vận chuyển khách du lịch bằng đường bộ,

đường sông và trên Vịnh, Kinh doanh các dịch vụ du lịch và dịch vụ đại lý bán vémáy bay

- Đầu tư, liên doanh liên kết với các thành phần kinh tế trong và ngoài nước

để phát triển hạ tầng du lịch: Khu du lịch, Khu vui chơi giải trí, Khách sạn, Nhàhàng, Trung tâm thương mại dịch vụ

- Kinh doanh ăn uống; Dịch vụ hướng dẫn du lịch; Phiên dịch; Dịch vụthông tin; vui chơi giải trí; Dịch vụ cho người nước ngoài thuê nhà; Cho thuê cácphương tiện vận tải

- Kinh doanh nhà hàng, đồ lưu niệm; Cho thuê văn phòng; Dịch vụ quảngcáo, Tổ chức hội chợ, triển lãm chuyên đề, hội nghị, hội thảo và Dịch vụ xúc tiến dulịch – thương mại

- Kinh doanh xuất khẩu lao động và chuyên gia; Tư vấn du học nước ngoài

- Kinh doanh xuất nhập khẩu các loại hàng hoá: Nông, lâm, hải sản, hoa quảtươi, phân bón, hàng may mặc vải sợi, vật tư phụ kiện cho ngành may mặc, rượubia, thuốc lá, thực phẩm, tơ tằm, chè, cà phê, hàng thủ công mỹ nghệ, gốm sứ, vật

tư, thiết bị phục vụ sản xuất và tiêu dùng

- Tư vấn kinh doanh các loại hàng hóa; Đại lý tiêu thụ hàng hóa cho các tổchức cá nhân trong và ngoài nước; Sản xuất, kinh doanh đồ mỹ nghệ (đồ gốm, đồ

gỗ giả cổ, đồ sơn mài, chạm khảm trang trí)

- Kinh doanh nguyên nhiên liệu xây dựng: các loại hoá chất, sơn, đồ nhựa;Than các loại; Thiết bị máy móc và hàng tiêu dùng

- Xây dựng, cải tạo, sửa chữa nâng cấp các công trình trong ngành du lịch,dân dụng, nhà ở, công trình công cộng, giao thông, văn hoá; Thi công xây lắp cáccông việc về nền, móng, kết cấu xây dựng công trình, hoàn thiện và lắp đặt các thiết

Qua gần 50 năm xây dựng và phát triển, từ một Công ty Du lịch, đến nay

đã trở thành một Tổng Công ty lớn mạnh gồm 38 Công ty thành viên, Công ty liêndoanh liên kết với nước ngoài và trong nước, Công ty cổ phần, Đơn vị phụthuộc với hơn 4000 CBCNV tham gia hoạt động trong các lĩnh vực Trong nhiềunăm, Tổng Công ty Du lịch Hà Nội luôn được đánh giá là một trong những doanh

nghiệp hàng đầu về lĩnh vực kinh doanh du lịch và khách sạn Là thành viên củanhiều hiệp hội và tổ chức du lịch trong nước cũng như quốc tế: PATA, VITA, ASTA,JATA, USTOA cùng mạng lưới hàng nghìn đối tác trong và ngoài nước.

Tổng Công ty Du lịch Hà Nội không ngừng cải tiến chất lượng dịch

vụ, nâng cấp cơ sở hạ tầng, phát triển nhiều mô hình sản phẩm mới cũng như tăngcường tuyên truyền - quảng bá - tiếp thị đến khách hàng Nỗ lực hoạt động đã manglại cho Tổng Công ty nhiều Huân chương và danh hiệu cao quý: Huân chương Laođộng hạng Ba (năm 1980; năm 2010 ), Huân chương Lao động hạng Hai (năm1985); Huân chương Lao động hạng Nhất (năm 2002), 2 Cờ Luân lưu của Chínhphủ, 1 Cờ thi đua của Bộ Văn hoá, Thông tin, Thể thao và Du lịch (năm 1990), 4 Cờthi đua xuất sắc của UBND Thành phố Hà Nội, 4 Cờ thi đua của Tổng cục Du lịchViệt Nam và nhiều bằng khen, danh hiệu khác…

Với tiềm lực vững mạnh, cùng các mục tiêu dài hạn mang tầm chiến lược,Tổng Công ty Du lịch Hà Nội tiếp tục cải tiến chất lượng, mở rộng thị trường, đưa

du lịch Việt Nam phát triển bền vững và ngang tầm khu vực, thỏa mãn nhu cầu ngàycàng cao của khách hàng

3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Lữ hành Hanoitourist

Tên công ty tiếng Việt: CÔNG TY LỮ HÀNH HANOITOURIST

Tên công ty tiếng Anh: HANOITOURIST TRAVEL COMPANY

Tên giao dịch viết tắt: HANOITOURIST

Trực thuộc: TỔNG CÔNG TY DU LỊCH HÀ NỘI

Trụ sở chính: số 18 phố Lý Thường Kiệt, phường Phan Chu Trinh quận HoànKiếm, thành phố Hà Nội, Việt Nam

Hoạt động: Theo ủy quyền của Tổng công ty Du lịch Hà Nội

Đại diện pháp nhân của doanh nghiệp: ông Phùng Quang Thắng - Giám đốcCông ty Lữ hành Hanoitourist hoạt động theo Quyết định số 69/QĐ-HĐQT ngày25/08/2005 của Tổng công ty Du lịch Hà Nội và Giấy chứng nhận đăng ký kinh

doanh số 0116000542 do Sở Kế hoạch Đầu tư thành phố Hà Nội cấp ngày31/08/2005, Giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế số 0446/2005/TCDL-GP LHQT

do Tổng cục Du lịch Việt Nam cấp ngày 02/11/2005

Công ty lữ Hành Hanoitourist có địa chỉ tại trụ sở của Tổng công ty Du Lịch HàNội, là một đơn vị kinh doanh thuộc Tổng Công ty, thực chất là chi nhánh của Tổngcông ty chuyên về mảng lữ hành với tên chi nhánh là Công ty Lữ hành Hanoitourist.Trước đây, công ty có tên là Trung Tâm Du Lịch Hà Nội, ra đời vào 10/02/1998 làkết quả của sự kết hợp giữa phòng Thị trường và Trung tâm điều hành đón kháchcủa Công ty Du Lịch Hà Nội

Năm 2005, Trung tâm Du lịch Hà Nội của Công ty được chuyển đổithành Công ty Lữ hành Hanoitourist chuyên kinh doanh lữ hành quốc tế và nội địa,đại lý vé máy bay, vận chuyển du lịch, đại diện cho thương hiệu lữ hành của Tổngcông ty Cho đến nay, công ty lữ hành Hanoitourist vẫn luôn đứng vững trên thịtrường kinh doanh du lịch quốc tế và nội địa với các chương trình du lịch hấp dẫnvới chất lượng cao

Với hơn 50 năm xây dựng và phát triển, Công ty Lữ hành Hanoitourist, đạidiện duy nhất cho thương Hanoitourist mảng lữ hành, nhiều năm liên tục đạt danhhiệu “Top Ten lữ hành quốc tế” của Tổng Cục Du lịch Việt Nam và Hiệp hội Lữhành Việt Nam, hạng A1 “Top Five” trong số các công ty lữ hành có đóng gópdoanh thu lớn nhất cho hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnamairlines) vànhiều giải thưởng nghề nghiệp uy tín khác…

Cùng với thời gian và kinh nghiệm công ty đã không ngừng lớn mạnh pháttriển về cơ sở vật chất kĩ thuật để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh Công

ty là doanh nghiệp chuyên kinh doanh lữ hành hoạt động ở cả ba mảng: Du lịchquốc tế đến Việt Nam (Inbound), du lịch quốc tế Việt Nam ra nước ngoài(Outbound) và du lịch Nội địa

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty:

3.1.3.1 Cơ cấu tổ chức

Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Lữ hành Hanoitourist

(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự)

GIÁM ĐỐC CÔNG TY LỮ HÀNH HANOITOURIST

Phòng

Khách lẻ

BAN TỔNG GIÁM ĐỐC TỔNG CÔNG TY DU LỊCH HÀ NỘI

Phòng

Tổ chức – Hành chính

Phòng Khách đoàn

Phòng

Du lịch Quốc tế (Inbound)

Phòng Xúc tiến Phát triển thị trường

Phòng Tài chính - Kế toán

PHÓ GIÁM ĐỐC (phụ trách Khách lẻ)

(phụ trách Inbound) PHÓ GIÁM ĐỐC

(phụ trách Khách đoàn)