Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thức ăn nhanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LE HONG HẠNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THỨC ĂN NHANH Chuyên ngàn

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC MG THANH PHO HO CHi MINH

LE HONG HANH

§ 0 aii NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TO ANH HƯỞNG ĐẾN |

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LE HONG HẠNH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

DỊCH VỤ THỨC ĂN NHANH

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh

Mã số : 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học

PGS.TS NGUYÊN MINH KIÊU

TP Hồ Chí Minh , Năm 2012

TOM TAT

DOD

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với

địch vụ thức ăn nhanh” nhằm mục đích phát hiện và xác định tầm quan trọng

| của những nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòig của người tiêu dùng đối với dịch vụ thức ăn nhanh tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh Qua đó góp phần

mang lại góc nhìn khác cho các doanh nghiệp Việt Nam muốn kinh doanh trong lĩnh vực thức ăn nhanh và góp thêm kiến thức trong việc tìm hiểu về sự hài lòng

của người tiêu dùng đối với ngành dịch vụ

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: (1) khảo sát định tính bằng việc tham khảo ý kiến chuyên gia trong ngành nhà hàng, thảo luận nhóm

tiêu dùng để hoàn thiện mô hình nghiên cứu; (2) khảo sát định lượng với số ' lượng mẫu cần đạt là 360 mẫu - là những người tiêu dùng một trong các thương

hiệu thức ăn nhanh trong khu vực TP.HCM như là KFC, Lotteria, Jollibee Kết

quả nghiên cứu khám phá sáu yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của ì người tiêu dùng, giải thích được 63.920%: sự thuận tiện, nhân viên phục vụ, ị không gian ăn uống, sự đa dạng và phù hợp của sản phẩm và cuối cùng là giá

cả Phân tích hồi quy cho thấy ba nhân tế đẫn có ảnh hưởng mạnh, ba nhân tố |

sau không có ý nghĩa thống kê Ngoài ra, có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với yếu tố nhân viên phục vụ; giữa người làm việc trong văn phòng và những người

Ham trong các ngành nghề khác đối với yếu tố không gian ăn uống

Nghiên cứu nêu lên một số ý kiến cá nhân, kiến nghị về những nghiên cứu

tiếp theo để có thể hoàn thiện hơn nữa lý thuyết về sự hài lòng của người tiêu đùng trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh tại Việt Nam

MUC LUC BOO

1.6, Ý nghĩa thực tiễn - sec c2 22th tre 5

| CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Dịch vụ kinh doanh ăn uống . 25++cxtcvt2t2ttEtrrtrrirrrrrrrrrrer 6 2.1.1 Công nghệ phục vụ ăn uống - ¿©2255 5v+2czvzvvzrerre 6

2.1.2 Các loại hình phục vụ ăn uống . . .+ccs2c++xxsxssrxcex 6

2.1.3 Các loại hình kinh doanh phục vụ ăn uống . -+ 7

2.2 Sự hài lòng của người tiêu đùng -.-ccccscssscccrirerierrire 12 2.3 Sự bài lòng của ntd trong ngành kinh doanh ăn uống 14 2.3.1 Chất lượng dịch vụ -.cc-cctcztrttir re 15 2.3.2 Chat lugng san pham secccsecssccseecsnessssecsseceseecsseseaeersseeeseeessee 17

2.4 Các nghiên CỨu tTƯỚC - «tt x vn Tà HH Hàn riyn 23

| 2.5 Mô hình nghiên cứu để nghị -2- 5-©5s+ccvzveervereervsccxvevve ZỐ

3.3 Quy trình nghiên CỨU - ¿+ + St xe 31

3.4, Đo lường các biẾn set 33

3.4.1 Các biến độc lập ¿2v 2110211101122, xe 33

3.4.2 Biến phụ thuộc

3.5 Tóm tắt chương - cute errerriee „.39

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU

AL XU IY da na 40

4.2 Thống kê mô tả c5 se 4T 4.3 Kiểm định thang đo - 2222222 x22 22 1212117221221 xe rrree 42 4.4 Kết quả phân tích nhân tố (EEA) -. 2-2 ©2++©2+2s+£x+zxeccxvcrxer 45 |

4.4.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập . -¿++++++z+++ 45 4.4.2 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

4.4.3 Các biến bị loại trong phân tích nhân tố -:-+ 51 4.4.4 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ‹c-cccc 52 4.4.5 Tính nhân số cho các nhân tố mới . 53 j

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiết - 53 4.5.1 Ma trận hệ số tương quan - -5xe+s+++tvvxtvzxvzvvrrkzrver 53

4.5.2 Xây dựng mô hình hồi quy cho tất cả các biến 54

4.5.3 PT liên hệ giữa đại lượng thống kê mô tả và các biến

5.2 Ki€D Ohi ees eesssecessecsseeesereesensesnescneesseeesseesssecsuesseeessesrseeeaeeneeeseee 62

5.3 Hướng nghiên cứu tiếp theo -s5ccsesrteeeererrererrsr-.c 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

@@œ®œ@®@

a 2.1: Mô hình giao dịch đặc trưng «se L4

Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thiết kế vật chất

Va VE DED NQOAL sees eceseseseseeecsecesecseseneseeneseenesseeeseeeeeees 22

| Hinh 2.3: Mô hình sự hài lòng của Andaleeb & ctg c c c .-c- 23

| Hình 2.4: Mô hình sự hài lòng của Yen Nee NG -ce 24

| Hình 2.5: Mô hình sự hài lòng của Garcia se sec srcrverkertee 25

|

| Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu dé nghị 26

' Hình 3.1: Quy trình thực biện nghiên cứu 31

Hình 4.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thức ăn nhanh tại TP.HCM - 5c Scssesereeeeerreeeeee 2Ợ

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

vii

Í

DANH MỤC BẰNG

BBBOS

Bang 2.1: So sánh nhân tố chất lượng thức ăn của các nghiên cứu 18

| Bảng 3.1: Yếu tố đo “Sự đáp ứng nhiệt tình” -2scccxxerrrtrrtrirrteerkrrer 34

ị Bảng 3.2: Yếu tố đo “Chất lượng thức ăn/độ tỉn cậy” c.cse©c+csvsccee 35

Bảng 3.3: Yếu tố đo “Thiết kế nội thất & dáng vẻ bên ngoài” - 37

Bảng 3.4: Yếu tố đo *Giá” csttxrrrerrrerrrerereea.38)

| Bảng 3.5: Yếu tố đo “Sự thuận tiện”

| Bảng 3.6: Yếu tố đo “Sự hài lòng ”” -cccttttittetrrrrrrerirrrerrie 39

Bảng 4.1: Mã hoá biến thống kê mô (Ả 55 teteterrrrrrrrrkrrtrerree 40 |

Bang 4.2: Céc dai lugng thong k6 m6 td sccccccssssssssssssssssssssesssssesssessenesseseeeeee 42

Bảng 4.3: Kết quả sau 5 lần phân tích nhân tố EFA . đỔ

Bảng 4.4: Thang đo nhân tố “không gian nơi ăn uống”” -scs5sse+ 47

Bảng 4.5: Thang đo nhân tố “nhân viên phục Vụ” -.csccecevseeceeeevr f7

Bảng 4.6: Thang đo nhân tố “sự thuận tiện”

Bảng 4.7: Thang đo nhân tố “sự phù hợp” - -c-ccseeeeereersrerer , 49 Bang 4.8: Thang do nhan t6 “su da dang” .scssssccsessessssesteseeseenecneanesessesseeneenees 49 |

Ị Bảng 4.9: Thang đo nhân tố “giá ” ¿-6cSctccetteerererrrrrrrrrrrrrvrcvrc., ĐÔ

| Bảng 4.10: Thang đo biến “sự Ai JON g” oo eecsecsecseecseessessecstesseeseesseeseesseeseesees D2

Bảng 4.11: Ma trận hệ số tương quan ¿2° ©225+25++S++Ez+2zveExezxrrrzrerve 54

| Bang 4.12: Mức độ quan trọng của từng nhân tố theo các tiêu chí

| Bảng 4.13: Kiểm định phương sai đồng nhất 22-552 225zc2xvevzzeerxe 56

| Bang 4.14: Giá trị sig ứng từng nhân tố trong phân tích ANOVA 57

| Bảng 4.15: Bảng kết qua kiém dinh gid thi€t .cecsssecssssecessneeessneecesneeeennees 58

CHUONG 1

GIGI THIEU NGHIEN CUU

Giới thiệu tổng quan về lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phương

pháp, phạm vì và ý nghĩa nghiên cứu

11 LÝ DONGHIÊN CỨU

Thức ăn nhanh dùng để chỉ các loại thức ăn có thể được chuẩn bị và phục vụ một cách nhanh chóng, có thể được đựng trong các bao gói dễ dàng thuận tiện cho việc mang đi, ăn ở bất cứ đâu Một trong những người sáng lập nên ngành

công nghiệp thức ăn nhanh là anh em nha McDonald Nam 1939, hai anh em nha

MecDonald mở cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên mang tên gọi “Thịt băm viên nổi tiếng của McDonald” (McDonald°s famous Hamburgers) Thức ăn được để trong

túi, bao nhựa hoặc giấy và được phục vụ thông qua các ô cửa nhỏ của quây hàng Họ kinh doanh khá thành công, nhiều doanh nghiệp trên khắp nước Mỹ đã tìm đến quây hàng McDonald ở California để xem họ hoạt động như thế nào và

hàng loạt thương hiệu thức ăn nhanh đã ra đời như Burger King, Taco Bell,

Wendy’s Old — Fashioned hamburgers, Dunkin` Donuts, KFC Xu hướng ăn nhanh để phục vụ cho cuộc sống bận rộn của người dân Mỹ khi suốt ngày phải chạy đua với công việc, thời gian dành cho bữa ăn là rất ít, nhưng họ cũng cần một bữa ăn ngon, đầm bảo cung cấp đủ năng lượng

Những thương hiệu thức ăn nhanh đầu tiên đến Việt Nam là KFC, Lotteria,

Jollibee v.v Chính sự du nhập của các loại thức ăn nhanh giúp nền văn hoá ẩm thực Việt Nam trở nên phong phú và đa dạng hơn rất nhiều Ở Việt Nam, thức

ăn nhanh đang trở nên hợp thời với nhịp sống ngày càng hiện đại, tiền bạc công việc đều có thể tăng trừ thời gian Những món ngon vỉa hè Việt Nam được nâng cấp với chất lượng và cung cách phục vụ khác biệt đang mở ra hướng kinh doanh

hấp dẫn cho các nhà đầu tư Việt Nam Năm 2009, tổng doanh số của ngành đạt

500 ti déng, tăng 35-40% so với năm 2008, thị trường tăng trưởng ở mức cao

Tuy nhiên, các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngoài khi vào Việt Nam đã

không còn giữ nguyên mẫu cung cách phục vụ như ở bản xứ, họ phải thay đổi cho phù hợp với văn hoá tiêu dùng của người Việt Nam Tiêu chuẩn đánh giá

chất lượng một cửa hàng bán thức ăn nhanh của người Việt Nam sẽ rất khác so với cách đánh giá của một người nước ngoài Mặt khác, các doanh nghiệp Việt

Nam tuy rất am hiểu văn hoá nước mình nhưng vẫn chưa biết làm thế nào để kinh doanh thức ăn nhanh mặc dù theo đánh giá của nhiều người thức ăn nhanh

Việt Nam rất ngon và đây đủ chất dinh dưỡng Vậy, theo người tiêu dùng Việt

Nam, một dịch vụ thức ăn nhanh phải như thế nào thì họ hài lòng? Và trong một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh bao gồm đối thủ trực tiếp và đối thủ gián

tiếp, doanh nghiệp nào có thể mang lại sự hài lòng cho khách hàng bằng chính

dịch vụ của mình sẽ nắm được lợi thế trong cạnh tranh? Vì lẽ đó, để tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

thức ăn nhanh” là cần thiết nhằm mục đích xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Dựa trên kết quả, đề xuất giải pháp nhằm nâng

cao sự hài lòng của người tiêu dùng, và mục tiêu sau này là bán được hàng và giữ được khách hàng

1.2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU

Mục đích chính của nghiên cứu là xây dựng mô hình sự hài lòng của người

tiêu dùng đối với loại hình dịch vụ thức ăn nhanh tại TP.HCM, giúp các doanh

nghiệp Việt Nam chú tâm đến các yếu tố kinh doanh quan trọng tạo sự thành công trong lĩnh vực này, cũng như đóng góp thêm kiến thức về sự hài lòng của

người tiêu dùng Việt Nam Cụ thể, nghiên cứu sẽ đi vào tìm hiểu và xác định

các mục tiêu (1) Tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ thức ăn nhanh; (2) Sự tương quan giữa các nhân tố và sự hài lòng của người tiêu dùng Xác định nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất, nhân tố ít ảnh hưởng hơn Từ đó, xây dựng mô hình sự hài lòng của người tiêu dùng đối

với loại dịch vụ này; (3) Kiểm tra sự khác biệt trong từng tiêu chí - giới tính, độ

tuổi, thu nhập, nghễ nghiệp, mức độ thường xuyên lui tới - đối với các nhân tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng; (4) Dựa trên những yếu tố vừa khám phá để đưa ra các để xuất giúp doanh nghiệp mang lại sự hài lòng của

người tiêu dùng đối với dịch vụ thức ăn nhanh, góp phần mang lại hoạt động kinh doanh hiệu quả

Theo đó, nghiên cứu sẽ tìm trong cơ sở lý thuyết về sự hài lòng trong lĩnh vực

nhà hàng của các tác giả trước, và khảo sát mẫu thực tế để làm rõ các câu hồi:

1 Có bao nhiêu yếu tố tạo nên sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ của một nhà hàng (xét trên phương diện marketing)? Và đối với loại hình nhà hàng kinh doanh theo hình thức thức àn nhanh thì người tiêu dùng thật sự quan tâm đến những yếu tố nào? Mức độ quan trọng của từng yếu tố?

2 Có sự khác biệt trong từng yếu tố khám phá với từng tiêu chí thống kê

mô tả về người tiêu dùng trong kinh doanh nhà hàng thức ăn nhanh?

3 Có để xuất nào giúp mang lại sự hài lòng đối với từng yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ của một nhà hàng thức ăn nhanh? Và giúp mang lại

sự hài lòng chung cho người tiêu dùng đối với dịch vụ thức ăn nhanh?

143 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để thực hiện nghiên cứu

này, gồm 3 mục chủ yếu sau:

1.3.1 Thiết kế nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu trước nhằm tập trung vào các nhân tố chủ yếu giải thích sự hài lòng của người tiêu dùng trong lĩnh vực nhà hàng Thảo luận nhóm 5 người tiêu dùng tại TP.HCM và tham khảo ý kiến

của các chuyên gia trong ngành kinh doanh nhà hàng để bổ sung hay loại bớt

biến quan sát cho phù hợp với người tiêu dùng tại TP.HCM, đánh giá mức độ rõ ràng, khả năng truyền đạt và có hiệu quả của thang đo lường lý thuyết Hình thành bảng khảo sát chính thức và kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

lý thuyết tại thị trường TP.HCM

1.3.2 Chọn mẫu nghiên cứu

Các cửa hàng thức ăn nhanh mang thương hiệu (dựa trên mức độ phổ biến): KEC, Lotterie, Jollibee Tiêu chí chọn thương hiệu: thức ăn nhanh dùng để chỉ

những loại thức ăn được chế biến nhanh và làm sẵn, tiêu hoá nhanh, có thể ăn

trong thời gian ngắn, thậm chí có thể vừa đi vừa ăn Đối với người Việt Nam đây còn là một khái niệm khá mới, nên chưa có thương hiệu thức ăn nhanh Việt Nam đúng nghĩa Điều tra chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện,

số lượng dự kiến là 360 mẫu Thống kê mô tả thuộc tính giới tính, độ tuổi, thu

nhập, nghề nghiệp và sự thường xuyên lui tới nhà hàng thức ăn nhanh Thu thập

mẫu nghiên cứu bằng việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại các cửa hàng

thức ăn nhanh, sau khi họ dùng xong bữa ăn của mình

1.3.3 Phân tích số liêu

Các bảng hỏi hoàn chỉnh sẽ được làm sạch, mã hoá và đưa vào phân tích thống kê Kiểm định thang đo Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA Kiểm

định giả thuyết và xây dựng mô hình phương trình hồi quy bội Phân tích phương

sai ANOVA được sử dụng để phân tích liên hệ giữa các biến mới khám phá với

các tiêu chí thống kê mô tả Tất cả đều được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 17.0

14 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Việt Nam, hiện đang sống và làm việc tại TP.HCM Các đối tượng này trong vòng 6 tháng qua có mua hay tiêu dùng thức ăn nhanh tại một trong ba thương hiệu KEC, Lotteria, Jollibee

Trong phân tích toán, xây dựng mô hình hổi quy bội cho các biến có mối

quan hệ tuyết tính, không xét các biến có mối quan hệ phi tuyến

1.5 BO CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được trình bày trong 5 chương Chương 1 giới thiệu tổng quan về

lý do hình thành để tài nghiên cứu, mục tiêu, phương pháp, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu Chương 1ï sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng ăn uống, giới thiệu vài nét về kết

quả nghiên cứu của các tác giả trước mà nghiên cứu đã tham khảo Từ đó để

xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết Chương HI giới thiệu cách thức xây dựng thang đo nghiên cứu dựa trên thang đo lý thuyết có hiệu chỉnh phù hợp theo

quan điểm của các chuyên gia trong lĩnh vực nhà hàng và người tiêu dùng; kiểm

định thang đo với số lượng mẫu 360 mẫu: cách thức lấy mẫu, tiêu chí chọn mẫu,

thiết kế bắng khảo sát, xử lý số liệu Nội dung chương gồm 2 phần: Giới thiệu

quy trình nghiên cứu và xây dựng thang đo nghiên cứu Chương IV - Kết quả

nghiên cứu sẽ trình bày cách thức xử lý và phân tích số liệu, đánh giá thang đo

lường thông qua phương pháp hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để tìm ra các nhân tố mới, xây dựng mô hình sự hài lòng theo phương

pháp OL/S, xác định tầm quan trọng của từng nhân tố mới, kiểm định trung bình

và phân tích phương sai Chương V: Kết luận và kiến nghị sẽ tóm tắt lại quá trình nghiên cứu, kết quả đạt được từ nghiên cứu, các mặt còn hạn chế và gợi mở

hướng nghiên cứu tiếp theo Cuối cùng đưa ra một số ý kiến đóng góp vé mat thực tiễn, giúp doanh nghiệp Việt Nam có được cái nhìn tổng quát trong việc kinh doanh dịch vụ thức ăn nhanh tại TP.HCM

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIẾN CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này nhằm một mục đích giúp cho các doanh nghiệp đã, đang và

sẽ kinh doanh nhà hàng thức ăn nhanh nắm được các thành phần giúp thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, nâng cao lợi thế cạnh tranh và mang lại lợi

nhuận cho mình Đồng thời, nghiên cứu mong muốn đóng góp thêm một phần hiểu biết trong lĩnh vực giải thích tâm lý khách hàng, cụ thể là sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ cụ thể - thức ăn nhanh

CHUONG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này sẽ trình bày các định nghĩa về dịch vụ kinh doanh ăn uống, lý

thuyết về sự hài lòng của người tiêu dùng, sự hài lòng của người tiêu dùng trong linh vực kinh doanh ăn uống, các nghiên cứu của tác giả trước Từ đó đề xuất

mô hình nghiên cứu lý thuyết

2.1 DỊCH VỤ KINH DOANH ĂN UỐNG

2.1.1 Công nghệ phục vụ ăn uống

Theo định nghĩa của Bharathiar University (2008) ngành kinh doanh ăn uống bao gồm những nơi có thể cung cấp bữa ăn ngoài phạm vi gia đình cho người tiêu dùng như nhà hàng, căntin trong trường học hay bệnh viện, các hàng quán

kinh doanh ăn uống độc lập, và nhiều loại hình khác nữa như: phục vụ tại nơi chế biến và phục vụ bên ngoài nơi chế biến Ngành kinh doanh ăn uống được

phân ra thành ba phân khúc: (1) khu vực thương mại - nói một cách truyền thống là khu vực kinh doanh mang lại lợi nhuận gồm các nhà kinh doanh ăn uống độc lập, các nhà hàng và các cửa hàng ăn theo hình thức gia đình, kinh doanh ăn uống trong lĩnh vực lưu trú, câu lạc bộ tư nhân (2) Khu vực phi thương

mại bao gồm những hoạt động phục vụ ăn uống không nhằm mục đích mang lại

lợi nhuận như căntin trong trường học, các cơ sở kinh doanh, cơ sở chăm sóc sức khoẻ; quầy phục vụ ăn uống trong các khu vui chơi giải trí; phục vụ ăn uống trong các tổ chức xã hội và trên các phương tiện vận chuyển (3) Khu vực quân

đội lại bao gồm những hoạt động phục vụ ăn uống có liên quan đến bữa ăn, bữa

tiệc dành cho quân đội hay các sự kiện ngoại giao

2.1.2 Các loại hình phục vụ ăn uống

Có hai hình thức phục vụ chính (Bharathiar University, 2008): (1) phục vụ ăn

uống tại nơi chế biến được thực hiện ngay tại cơ sở kinh doanh của doanh nghiệp

phục vụ, chẳng hạn như bộ phận nhà hàng trong một khách sạn hay trung tâm tổ

chức tiệc tự chuẩn bị và tự phục vụ mọi yêu cầu của khách mà không cần bất kỳ

địch vụ hay thức ăn nào được cung cấp từ bên ngoài hay là việc phục vụ ăn uống

trong bệnh viện, trong trường học (2) Khác với loại hình trên là loại hình phục

vụ ăn uống ngoài cơ sở chế biến, các bữa tiệc được tổ chức và kiểm soát thực

hiện tại một nơi xa như nhà của khách hàng, trong công viên, trong phòng tranh

hay thậm chí là ở bãi đỗ xe và nhân viên phục vụ, thức ăn, cách thức trang trí phải được di chuyển tới khu vực đó Ngoài ra, phục vụ ẩm thực cũng có thể chia thành hai lĩnh vực: kinh doanh mang tính chất xã hội như tiệc cưới, trong quán bar, liên hoan trong trường học, sinh nhật, các sự kiện quyên góp từ thiện và kinh doanh mang tính chất kinh doanh như hội nghị hợp tác, đại hội cổ đông, tiệc chiêu đãi, thông báo đưa sản phẩm mới vào thị trường, hội nghị về giáo dục, tiệc gặp gỡ giữa người mua-người bán hay các hoạt động giải trí thích hợp trong bệnh viện

2.1.3 Các loại hình kinh doanh phục vụ ăn uống

Theo Bharathiar University (2008) việc phân loại loại hình kinh doanh ăn

uống dựa trên bản chất nhu cầu mà cơ sở kinh doanh phục vụ Kinh doanh nhà

hàng là loại hình phổ biến nhất Nhà hàng là loại hình kinh doanh bán lẻ với

chức năng là phục vụ thức ăn đã qua chế biến cho người tiêu dùng Việc phục vụ

diễn ra ngay tại cơ sở kinh doanh, gồm nơi để chế biến thức ăn và dịch vụ phục

vụ thức ăn Có nhiều loại nhà hàng khác nhau; nhiều phong cách chế biến và cách thức phục vụ Đôi khi, nhà hàng được đặt trong một cơ sở lưu trú, nơi mà

các tiện nghỉ ăn uống được cung cấp để mang lại sự thuận tiện cho khách lưu trú,

và đối với cơ sở lưu trú mục đích chính là gia tăng thu nhập tiểm năng của họ Nhà hàng được xếp loại từ nhà hàng chỉ phục vụ các bữa ăn đơn giản cho

khách hàng gần đó, với các món thức ăn đơn giản và các loại thực đơn được định

sẵn với trang thiết bị đơn giản ở mức giá thấp, đến các nha hàng sang trọng phục

vụ đồ ăn thức uống chuyên biệt, đắt tiền theo một kiểu thiết kế tiêu chuẩn nào

đó Tuỳ từng loại nhà hàng, khách hàng có thể ăn mặc bình thường hay sẽ phải

ăn mặc trịnh trọng Khách hàng ngồi tại bàn, thực đơn gọi món sẽ được nhân viên phục vụ tiếp nhận, thức ăn được mang ra sau khi đã chế biến xong và khách

hàng sẽ trả tiền sau khi rời khỏi nhà hàng Nhiều nhà hàng có cả lễ tân để đón

khách và sắp xếp chỗ ngôi cho khách Ngoài ra, một số nhà hàng có riêng nhân viên lau chùi, dọn dẹp bàn sau khi khách dùng bữa và chuyên viên thử rượu

Phân khúc nhà hàng thông qua việc khách hàng có được cung cấp chỗ ngồi

dùng bữa hay không, có được phục vụ bởi nhân viên nhà hàng hay không và chất lượng dịch vụ, bầu không khí trang trọng và giá cả phục vụ Dựa trên những tiêu chuẩn trên thì nhà hàng được phân thành ba nhóm: (1) Dịch vụ nhanh: được

biết đến như là kiểu nhà hàng thức ăn nhanh Họ thường phục vụ với một thực

đơn được giới hạn với các món ăn được chuẩn bị một cách nhanh chóng Khách

hàng lái xe qua các cửa sổ của các quây bán thức ăn nhanh và mang đi Nhà

hàng cũng có thể có cung cấp nơi ngồi cho khách hàng; (2) Nhà hàng trung lưu:

Nhà hàng phục vụ các bữa ăn tại một mức giá trung bình mà người tiêu dùng

cắm nhận là có giá trị Đó có thể là một dịch vụ toàn phân, tiệc tự chọn hay dịch

vụ được giới hạn bởi yêu cầu của khách tại quầy và thức ăn được mang đến cho khách hay khách tự phục vụ; (3) Nhà hàng cao cấp: Cung cấp những món ăn

thượng hạng, có chất lượng với một mức giá cao Nhà hàng cung cấp dịch vụ toàn phần và bầu không khí sang trong

Có nhiều cách tổ chức nhà hàng khác nhau như nhà hàng chuyên về một loại

thức ăn hay có một sự kết hợp nào đó, thường dành cho việc giải trí, hay một

mục đích nào đó ví dụ nhà hàng hải sản, nhà hàng chay; hay nhà hàng nào bán thức ăn của người địa phương thì gọi chung là nhà hàng, trong khi những nhà

hàng bán thức ăn có nguồn gốc từ nước ngoài thì phải có tên gọi kèm theo,

chẳng hạn nhà hàng Pháp hay nhà hàng Trung Quốc Đâu tiên phải kể đến là

nhà hàng tự phục vụ chuyên phục vụ các món ăn chế biến sẩn và được sắp xếp phía sau quầy Có rất ít hoặc không có bàn ghế phục vụ Khách hàng cầm những

cái khay được trang bị sẵn và đi dọc theo quây trưng bày đổ ăn Tuỳ thuộc vào

từng loại nhà hàng, việc phục vụ có thể được yêu câu bởi khách hàng, lựa chọn

những phần ăn được làm sẩn, hoặc tự phục vụ món ăn theo lựa chọn của mình

Khách hàng chờ những phần thức ăn mà mình đã lựa chọn chuẩn bị xong và

mang chúng lại bàn để thưởng thức Khách hàng có thể tự pha đồ uống hoặc yêu

cầu phục vụ Nhiều nhà hàng tự phục vụ có những bàn ăn chung, nhưng với

những quán ăn sang trọng lại phân chia thành những bàn ăn riêng như là một

nhà hàng bình thường Chúng cũng có các dụng cụ ăn truyền thống và có nhân viên phục vụ mang khay để ăn từ dây chuyển đến cho bàn của khách, và nhân viên dọn đẹp sẽ dọn sạch khay và dĩa đã dùng rồi Nhà hàng tự phục vụ có rất

nhiều thức ăn được chuẩn bị sẩn

Thứ hai là nhà hàng thức ăn nhanh, chú trọng đến tốc độ phục vụ và mức gía thấp cho tất cả các phần thức ăn Đặc trưng chung nhất mà một nhà hàng thức ăn

nhanh hiện nay khác với một quán ăn tự phục vụ là chúng không có các dụng cụ

hỗ trợ cho việc ăn uống như dao muỗng và dĩa sành sứ, khách hàng sẽ dùng

những phần ăn được đựng trong các bao hộp sẩn có và sử dụng ngón tay để ăn Hầu hết các nhà hàng thức ăn nhanh phục vụ việc mang thức ăn đi: những phần

ăn còn nóng được để trong các bao gói có sấn mà khách hàng có thể ăn ở bất cứ đâu ngoài nhà hàng Thứ ba là nhà hàng cấp trung, phục vụ các món ăn có mức

giá vừa phải trong bầu không khí không sang trọng Ngoại trừ nhà hàng kinh doanh theo hình thức tự chọn, loại hình nhà hàng này thường bố trí bàn ghế để

phục vụ khách Đây là phân khúc nhà hàng nằm giữa hai phân khúc nhà hàng

thức ăn nhanh và nhà hàng cao cấp Ta cũng có nhà hàng cấp trung phục vụ

nhanh gần giống với loại hình kinh doanh nhà hàng thức ăn nhanh ở điểm là

chúng không cung cấp dịch vụ phục vụ tại bàn, nhưng hứa hẹn cung cấp thức ăn

có chất lượng hơn trong bầu không khí tốt hơn Mức giá phải trả bình quân cao hơn so với giá của thức ăn nhanh và nhà hàng cung cấp sẵn dĩa và dao cho khách

sử dụng Nhà hàng có thể phục vụ thức uống có côn Thực đơn giới hạn và được

trưng ra ở quây phục vụ, chú trọng đến những phân thức ăn đã được làm sắn

Ngoài ra, ta cũng có các loại nhà hàng khác bao gồm (1) Cafe là loại hình nhà hàng không chính thống cung cấp nhiều loại thức ăn nóng và những miếng bánh mì kẹp được làm theo yêu cầu Nhà hàng cung cấp dịch vụ phục vụ tại bàn Nhiều quán cà phê có phục vụ ăn sáng, trong một vài trường hợp, họ còn sắp

xếp bàn ghế ở ngoài trời (2) Coffeehouse là loại nhà hàng cấp trung nhưng

không cung cấp dịch vụ phục vụ tại bàn, chủ yếu là họ bán cà phê và các loại

thức uống (3) Quán rượu nhỏ (Pub - tên gọi ở Anh; Bistros và Brasserie - ở

Pháp) phục vụ những món ăn đơn giản Nói một cách truyền thống, loại hình này

chủ yếu kinh doanh nước uống với thức ăn chỉ chiếm vị trí thứ hai Trái lại, các

quán rượu ngày nay dựa trên việc kinh doanh đổ ăn khá nhiễu (4) Nhà hàng theo phong cách gia đình là kiểu nhà hàng kinh doanh theo một thực đơn cố định

với một mức giá cố định, thường thì thực khách sẽ ngồi cùng một bàn chung và

cùng trên một băng ghế dài Ví dụ điển hình như nhà hàng cua biển, quán bia

theo phong cách của Đức, nhà hàng tiệc nướng Một vài nhà hàng thông thường cũng phối hợp phong cách gia đình chẳng hạn như bàn trưng xà lách trộn hay

hay tô đựng bánh mì được xem là một phần trong bữa ăn của khách (5) Nhà hàng theo hình thức BYO (bring your own) thực khách được phép mang rượu của mình vào nhà hàng (6) Nhà hàng kinh doanh món ăn làm sẵn với dòng sản phẩm chính là tiệc trưa - thịt và phó mát Ngoài ra, nhà hàng cũng kinh doanh

bánh mì kẹp, súp, và xà lách trộn Hầu hết thức ăn được làm nóng lại trước khi

mang ra phục vụ khách (7) Nhà hàng dân tộc với thực đơn là các món ăn của

một dân tộc nào đó ví dụ cách nấu nướng theo phong cách Châu Á, Trung Quốc,

Ấn Độ (8) Nhà hàng cần phải tới là loại nhà hàng cung cấp món ăn có thể nói lên hết văn hoá của vùng miền mà khách du lịch viếng thăm Loại hình nhà

hàng này rất cần thiết cho những thực khách muốn trải nghiệm văn hoá ẩm thực vùng miễn (9) Nhà hàng Yumcha là loại hình nhà hàng của Quảng Đông mới

nổi lên cách đây khoảng 10 năm sau đó lan rộng ra các nước khác Nhà hàng

kinh doanh các món ăn sáng (chủ yếu là món hấp) từ sáng đến chiều và nước trà

10

dùng kèm theo Thường thì thực đơn có khoảng 80 món, đồng giá Thức ăn sẽ

được đựng trong các rế hấp nhỏ bày trên những xe đẩy khác nhau Nhân viên phục vụ sẽ đi từng bàn khách, mở rế hấp ra giới thiệu món ăn Khách cảm thấy

thích thì sẽ lấy rế hấp đó để lên bàn và giá tiền mà khách phải trả được tính trên tổng rế hấp mà khách đã dùng

Ngoài loại hình phục vụ ăn uống cố định một chỗ theo kiểu nhà hàng, ta còn

có hình thức (1) phục vụ ăn uống ngay trên các phương tiện vận chuyển: là việc cung cấp thức ăn va đồ uống cho hành hành khách trong suốt hành trình trên các

phương tiện như tàu hoả, máy bay, tàu thuỷ, xe buýt hay các phương tiện vận

chuyển riêng Việc phục vụ đổ ăn và thức uống trên các phương tiện vận chuyển

nhằm mục đích gia tăng lượng hành khách tham gia Chất lượng dịch vụ tuỳ thuộc vào độ sang trọng của phương tiện vận chuyển và mức giá mà hành khách sẵn sàng chỉ trả Riêng đối với các phương tiện vận chuyển cá nhân và xe buýt

thì nơi kinh doanh phục vụ ăn uống có thể được đặt ở trạm chờ xe hay trên

đường cao tốc; (2) phục vụ ẩm thực ngoài trời: việc phục vụ đổ ăn thức uống được thực hiện ở nơi cách xa nhà và các nhà cung cấp và sẽ do khách hàng lựa

chọn Loại thức ăn và cách trình bày bàn ăn tuỳ thuộc vào mức giá đã thoả thuận trước Phục vụ ẩm thực ngoài trời bao gồm việc phục vụ cho các loại tiệc, tiệc cưới, hay hội nghị (3) Tại các cửa hàng bán lẻ: một vài cửa hàng bán lẻ

ngoài việc bán các mặt hàng kinh doanh chủ yếu, còn cung cấp thêm dịch vụ ăn uống như là một cách gia tăng sự hài lòng Ngày nay, loại hình dịch vụ này ngày

càng trở nên phổ biến (4) Kinh doanh ăn uống trong câu lạc bộ: chỉ phục vụ đổ

ăn và đỗ uống cho các thành viên có cùng sở thích trong câu lạc bộ như câu lạc

bộ đua ngựa, chơi gôn Đồ ăn và thức uống thường có chất lượng tương đối tốt và mức giá kinh tế (5) Phục vụ ăn uống mang tính phúc lợi thường tìm thấy tại các bệnh viện, trường học, trong quân đội và nhà giam (6) Kinh doanh ăn uống

mang tính công nghiệp cung cấp đổ ăn và thức uống cho công nhân trong các nhà máy với mức trợ cấp cao dựa trên giả định nếu chăm sóc đời sống ăn uống

của người công nhân tốt thi ho sẽ hài lòng và làm việc có năng suất hơn (7) Kinh doanh ăn uống liên kết với các hoạt động mang tính giải trí nhằm cung cấp

đồ ăn thức uống cho những người đồng thời tham gia các hoạt giải trí khác, ví dụ như việc bán thức ăn tại các quầy bán hàng trong nhà triển lãm, trong công viên, phòng tranh hay rạp hát

2.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Trong thế giới cạnh tranh khốc liệt, áp lực cạnh tranh buộc các doanh nghiệp

phải phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm/dịch vụ (dịch vụ) của doanh nghiệp thì khả năng họ tiếp tục mua rất cao,

và họ có xu hướng nói tốt dịch vụ của doanh nghiệp cho các khách hàng khác

Nếu khách hàng không thích, họ có thể chọn dịch vụ của một doanh nghiệp

khác Khi số lượng khách hàng như vậy đủ lớn, doanh nghiệp có nguy cơ phải đóng cửa vì dịch vụ không còn được thị trường chấp nhận nữa Và khi khách

hàng bắt đầu mua dịch vụ của đối thủ cạch tranh, nghĩa là họ tổ ý không hài lòng với địch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp Dù kinh doanh trong lĩnh vực

nào, mục đích của các doanh nghiệp đều như nhau là bán cho khách hàng sự hài

lòng (Senter, 1986)

Theo Senter (1986) mang lại sự hài lòng cho khách hàng có thể được định

nghĩa là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm

những việc cần thiết để giữa khách hàng mà doanh nghiệp đang có Mọi doanh nghiệp có nhiệm vụ cung cấp cho khách hàng (1) sản phẩm phù hợp, (2) được bán ở nơi phù hợp, (3) đúng lúc, (4) với giá phù hợp, và (5) đúng cách thức Một

cách hữu hiệu để có thể thoả mãn khách hàng toàn diện là chuỗi chất lượng (gọi tắt là CASCADE), gồm 7 thành phần chính: Czm kế: thoả mãn khách hàng bởi cấp quần lý, Khả năng: nhân viên phải có đủ khẩ năng cần thiết, Đặt ra các

chuẩn mực và đo lường chúng nhờ đó mọi người biết mục tiêu là gì và cần phải làm gì để đạt chúng, Việc rrao đổi thông tin giữa các cấp phải hợp lý, Quan

12

tam/chi tiết: chỉ ra sự khác biệt giữa việc nói “thoả mãn khách hàng” và hành

động thực tế, Xuất sắc là kết quả đạt được nếu thực hiện đúng các bước trên Kotler (2009) thì cho rằng sự hài lòng là cẩm giác thỏa mãn hay không thỏa

mãn của khách hàng từ việc so sánh lợi ích mà dịch vụ mang lại với kỳ vọng của

họ Nếu dịch vụ mang lại lợi ích ít hơn mong đợi của người tiêu dùng, họ sẽ

không hài lòng Nếu dịch vụ có thể mang lại lợi ích bằng hoặc nhiều hơn mong

đợi của người tiêu dùng, họ sẽ hài lòng hay thích thú Việc đánh giá của người

tiêu dùng về dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đặc biệt là tùy thuộc vào mối

quan hệ trung thành mà họ có đối với thương hiệu của doanh nghiệp Người tiêu

dùng thường có suy nghĩ tốt đối dịch vụ mà họ cảm thấy nó tốt Một doanh nghiệp khôn ngoan sẽ đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng một cách thường xuyên, bởi vì chìa khoá quan trọng để giữ chân khách hàng chính là sự hài lòng

Sự thoả mãn cao thường khiến người tiêu dùng sẽ trung thành lâu hơn, tiếp tục

mua những dịch vụ đã được cải tiến hay một dịch vụ mới nào khác của công ty,

nói tốt về công ty và dịch vụ của công ty, ít quan tâm tới nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh công ty và ít nhạy cảm với giá, đóng góp ý kiến về dịch vụ của công

ty, và công ty sẽ tốn ít chỉ phí phục vụ hơn là đối với một khách hàng mới bởi vì

mọi hoạt động giao dịch đã trở thành thói quen Sự hài lòng của người tiêu dùng

càng cao có thể dẫn tới sự mua lại

Còn Churchill và Surprenant (1982) cho rằng khái niệm sự hài lòng trong tiêu

dùng chiếm giữ một vị trí trung tâm ngay cả trong ý tưởng và thực tế hoạt động

tiếp thị Sự hài lòng là kết quả quan trọng của hoạt động tiếp thị và dịch vụ

nhằm nối kết các quá trình thông qua việc mua và tiêu dùng với các hiện tượng

sau khi mua như thái độ tiêu dùng thay đổi, mua lặp lại, và trung thành nhãn

hiệu Sự hài lòng là kết quả từ việc mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của người

tiêu dùng, được rút ra từ việc so sánh cái họ nhận được sau khi mua và chỉ phí bỏ

ra với kết quả mà họ mong đợi Sự hài lòng được xem như là thái độ dùng để

ước lượng sự hài lòng toàn diện đối với từng thuộc tính khác nhau của sản

phẩm/dịch vụ

2.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG NGÀNH KINH

DOANH ĂN UỐNG

Theo Sharma, Niedrich và Dobbins (1999) có hai quan niệm chính về sự hài lòng của người tiêu dùng: sự hài lòng với một giao dịch đặc trưng nào đó và sự

hài lòng tích luỹ Theo đó, sự hài lòng với một giao dịch đặc trưng có nguồn gốc

từ mô hình hài lòng/không hài lòng, mà trong đó sự hài lòng được định nghĩa là

sự đánh giá tiêu dùng sau khi mua đối với một giao dịch đặc biệt Ngược lại, sự hài lòng tích luỹ lại được làm rõ như là sự hài lòng với tất cả kinh nghiệm tiêu

dùng trước đây của người tiêu dùng

Để tìm hiểu sự hài lòng của người tiêu dùng trong kinh doanh ăn uống, ta sẽ

áp dụng mô hình giao dịch đặc trưng Theo Andaleeb và Conway (2006) thì mô hình này được đưa ra bởi Teas vào năm 1993 và sau đó được mở rộng bởi Parasuraman và các tác giả vào năm 1994 Mô hình cho rằng sự thoả mãn khách

hàng toàn điện với một giao dịch nào đó là một hàm số biểu thị sự đánh giá của

người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và gía cả Tuy

nhiên, tầm quan trọng của một nhân tố đặc biệt nào đó còn phụ thuộc vào loại

nhà hàng và từng loại khách hàng khác nhau (Abdullah và Rozario, 2009) Mô

hình giao dịch đặc trưng được thể hiện ở hình 2.1

Mô hình giao dịch đặc biệt

Đánh giá

chất lượng

sẩn phẩm Hình 2.1 Mô hình giao dịch đặc trưng cua Teas (1993)

14

Các thành phần của mô hình giao dịch đặc trưng được thể hiện ở các nội

dung bên dưới đây

2.3.1 Chất lượng dịch vụ

Khi mua một món hàng hóa, người tiêu dùng có rất nhiều dấu hiệu hữu hình

để đánh giá chất lượng như phong cách, độ cứng, màu sắc, nhãn hiệu, cẩm giác

Khi mua một dịch vụ có rất ít dấu hiệu hữu hình để mà đánh giá, người tiêu

dùng phải dựa vào những dấu hiệu khác Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì bản chất của những dấu hiệu này không dễ gì mà các nhà nghiên cứu khám phá ra được Dịch vụ là vô hình, doanh nghiệp phải rất khó khăn để có thể hiểu dịch vụ cảm nhận và chất lượng dịch vụ của người tiêu dùng Chất lượng là

sự so sánh giữa kỳ vọng và sự thực hiện

Nhận thấy lý thuyết về chất lượng dịch vụ không đủ để cung cấp một nên

tảng khái niệm mạnh mẽ cho việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ, Parasuraman

và các tác giả (1985) thông qua nghiên cứu của mình đã khám phá ra năm khoảng cách chất lượng dịch vụ và xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ gồm

mười thành phần: Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Tiếp cận, Lịch sự, Thông tin, Tín

nhiệm, An toàn, Hiểu biết khách hàng, Phương tiện hữu hình Ưu điểm của mô

hình này là nó có thể khái quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường Các nhà nghiên cứu đã kiểm định lại mô hình

và đi đến kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản sau: Tin cậy,

Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình Thang đo

SERVQUAL được xây dựng và qua nhiều lần hiệu chỉnh thang đo gồm 21 biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) Thang đo

SERVQUAL nhận được nhiều quan tâm vì nó đại diện cho một công cụ hữu dụng để giám sát và đánh giá việc cung cấp dịch vụ Nhiều nghiên cứu đã áp dụng thang đo SERVQUALằ trong nhiều lĩnh vực ngành nghề khác nhau

Chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực nhà hàng rất khó để mà đánh giá, bởi vì nó

không chỉ phụ thuộc vào kết quả của dịch vụ mà còn phải dựa trên quá trình

thuc hién dich vu (Markovic, Raspor va Segaric, 2010) Nam 1995, Stevens,

Knutson va Patton di tao ra thang do DINESERV để đo lường cảm nhận của

người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ nhà hàng Thang đo này bao gồm 29 biến quan sát, chủ yếu dựa trên thang đo SERVQUAL, và được xem như là một công cụ cơ bản cho việc xác định người tiêu dùng cảm thấy như thế nào về chất

lượng của nhà hàng Theo đó, trong lĩnh vực nhà hàng, phương tiện hữu hình là kiểu thiết kế nhà hàng, diện mạo của đội ngũ nhân viên và sự sạch sẽ Sự tin

cậy liên quan tới độ tươi và nhiệt độ của thức ăn, cung cấp món ăn và hoá đơn thanh toán chính xác Tĩnh thần trách nhiệm thì liên quan tới sự hỗ trợ của nhân viên phục vụ trong việc giúp khách hàng gọi món, cách trả lời lịch sự, thích hợp đối với các yêu cầu và mong muốn của khách hàng Sự đẩm bảo nghĩa là khách

hàng có thể tin tưởng vào sự giới thiệu của nhân viên, tự tin với việc không có

thức ăn bẩn và có thể nêu lên những mối quan tâm của mình Sự cảm thông là

sẵn sàng phục vụ khách hàng thực đơn mà họ mong muốn, hay cảm thông trước những vấn đề của khách hàng (Markovic và nhóm tác giả, 2010)

Sulek và Hensley (2004) cho rằng kỹ năng tương tác với người tiêu dùng của

nhân viên nhà hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ Sự nhạy cắm, sự giúp

đỡ, sự thân thiện, và sự lịch thiệp của người phục vụ giúp tạo ấn tượng ban đầu rất tốt cho người tiêu dùng Thái độ của người phục vụ đối với việc chậm trễ trong việc phục vụ hình thành nên nhận thức về thời gian chờ nơi người tiêu

dùng Người tiêu dùng cảm thấy thật tệ nếu người nhân viên cho rằng không có việc gì sai và thất bại trong việc giải thích tại sao dịch vụ lại chậm trễ Ngoài ra,

một trong những khía cạnh quan trọng của việc được đối xử theo nhận thức là việc có hay không có sự cá nhân hóa trong phục vụ Người tiêu dùng không thích một dịch vụ lạnh lẽo và thiếu quan tâm

Theo Andaleeb và Conway (2006) thì chất lượng dịch vụ chủ yếu dựa trên

mối quan hệ giữa nhà hàng và người tiêu dùng Andaleeb đã nhóm ba nhân tế

trách nhiệm, sự đầm bảo và sự cảm thông thành một nhân tố duy nhất là tỉnh

16

thần trách nhiệm để đo lường chất lượng dịch vụ nhà hàng Độ tin cậy thể hiện ở

chất lượng thức ăn mà nhà hàng mang ra để phục vụ cho khách Phương tiện hữu

hình, do tính quan trọng của nhân tố này trong việc giải thích sự hài lòng của người tiêu dùng nên Andaleeb đã tách ra thành một nhân tố riêng Đồng thời,

trên thế giới cũng có nhiều nghiên cứu khác chỉ đi vào nghiên cứu ảnh hưởng

của thiết kế vật chất đến sự hài lòng

2.3.2 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm trong một nhà hàng phục vụ toàn phần được đánh giá dựa trên sản phẩm thực tế (một bữa ăn) và nơi mà nó được phục vụ (cơ sở vật chất Andaleeb và Conway (2006) đã tách thành phần phương tiện hữu hình

trong mô hình SERVQUAL thành hai khía cạnh: chất lượng món ăn và thiết kế/ trang trí của nhà hàng

© Chất lượng thức ăn

Nhiều nghiên cứu đã chứng minh sự hài lòng của người tiêu dùng đối với

chất lượng thức ăn của nhà hàng là công cụ dự báo có hiệu quả việc người tiêu

dùng có quay lại nhà hàng hay không (Pettijohn, Pettijohn va Luke, 1997)

Shaharudin và các tác giả (2011) phát biểu rằng trong việc lựa chọn thức ăn,

người tiêu dùng trông đợi rất nhiều hơn cả chính bản thân món ăn Họ có khuynh hướng định hình được giá trị và sự kỳ vọng của bản thân trong từng phân khúc thị trường khác nhau Thành phần của chất lượng thức ăn phụ thuộc vào từng loại thức ăn và sự ưa thích của chúng đối với người tiêu dùng Những thành phần này có thể tạo thành thuộc tính chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng Trong

nghiên cứu của mình, các tác giả đã để cập đến bốn thành phần của chất lượng thức ăn bao gồm: sự tươi ngon, cách trình bày món ăn, vị ngon, và tính sáng tạo

trong món ăn dựa trên việc tham khảo các thành phần chất lượng thức ăn được

khám phá bởi những tác giả khác Các thành phần chất lượng thức ăn được thể

hiện trong bảng 2.1

[inns or ioe wea

Bảng 2.1 So sánh nhân tố chất lượng thức ăn của các nghiên câu

Namkung va Jang, 2008

nhiệt độ

Rijswijk và Frewer, 2008 Vị ngon, sản phẩm tốt, tự nhiên và tươi

Shaharudin, Ismail, Mansor, Sự tươi, cách trình bày, vị ngon, và sản phẩm có Elias, Jalil va Omar, 2001 tính sáng tạo

Nguén: Mohd Rizaimy Shaharudin, Suhardi Wan Mansor, Shamsul Jamel Elias, 2011

Theo Namkung & Jang (2007), thức ăn là thành phần nên tảng trong kinh

nghiệm đi ăn nhà hàng, có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của người tiêu dùng và việc khách hàng có quay trở lại nhà hàng hay không Tuy nhiên lại

không có sự nhất trí trong việc xác định những thành phần nào cấu thành chất

lượng thức ăn Thông qua các nghiêu cứu trước, Namkung và Jang (2007) cho

rằng thành phần chung nhất của chất lượng thức ăn chủ yếu tập trung ở: cách

thức trình bày (sự hấp dẫn của món ăn thông qua việc trình bày và trang trí món ăn), sự đa dạng (nhiều loại thực đơn khác nhau), những phần ăn tốt cho sức khỏe

(thức ăn giàu chất dinh dưỡng), vị ngon, sự tươi ngon (trạng thái mới nguyên của thức ăn: giòn, nhiều nước và mùi thơm) và nhiệt độ (ảnh hưởng đến vị ngon của món ăn, nó tương tác với các giác quan khác như nếm, ngửi và nhìn)

Theo Sulek và Hensley (2004), trong tất cả các thành phần để đánh giá chất

lượng của một nhà hàng, thức ăn là thành phần quan trọng nhất Người tiêu dùng thường đánh giá thành phần này dựa trên ba đặc riêng chung nhất của thức ăn:

an toàn, sự lôi cuốn của thức ăn (vị ngon, cách trình bày, màu sắc, nhiệt độ, kích

cỡ phần ăn ) và chế độ ăn phù hợp (ít béo, ít đường - tỉnh bột - chất xơ, ăn rau) Pettijohn, Pettijohn và Luke (1997) cũng chứng minh chất lượng thức ăn là

18

nhân tố quyết định sự hài lòng Thậm chí yếu tố này còn quan trọng hơn những

yếu tố khác như sự sạch sẽ, giá trị, giá cả và sự thuận tiện

Còn Andaleeb và Conway (2006) thì cho rằng trong lĩnh vực nhà hàng, sự tin cậy được chuyển thành sự tươi ngon và nhiệt độ của thức ăn (lời hứa), người tiêu

dùng nhận được thức ăn đúng ngay lần đầu tiên họ gọi món (thể hiện sự đáng tin

và chính xác)

e _ Thiết kế vật chất và vẻ bê ngoài

Địa điểm là nơi sản phẩm hay dịch vụ được bán hay tiêu dùng là nhân tố có ánh hưởng nhất Địa điểm, đặc biệt là bầu khóng khí tại địa điểm đó, có thể ảnh

hưởng nhiều hơn bản thân sản phẩm trong quyết định tiêu dùng Sulek và Hensley (2004) cho rằng trong một nhà hàng, ngoài chất lượng thức ăn thì yếu tố thiết kế cũng đóng vai trò quan trọng trong việc mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng Trong nhà hàng phục vụ toàn phần thì việc đánh giá sự hài lòng đối với không gian nơi ăn uống khá phức tạp, vì dựa trên nhiều thành phân như:

cách trang trí, mức độ tiếng ồn, nhiệt độ, sự sạch sẽ, hương thơm, ánh sáng, màu

sắc và cả âm nhạc Ngoài ra, việc mang lại những chỗ ngồi thoải mái cũng rất quan trọng, nó phụ thuộc vào kiểu thiết kế và tình trạng của bàn ghế, đổ dùng cũng như cách nhà hàng sắp xếp chúng Thêm nữa, tác giả cũng để cập đến sự thoải mái của khu vực chờ đợi, bởi vì điều này ảnh hưởng trực tiếp đến thời gian

chờ trong nhận thức của người tiêu dùng Và người tiêu dùng không những đánh

giá chất lượng nhà hàng thông qua khoảng thời gian ban đầu họ chờ được phục

vụ, mà còn đánh giá sự công bằng trong khoảng thời gian được phục vụ và sự lịch thiệp của người nhân viên

Theo Rahman (2010) thì kiểu trang trí nhà hàng là một khía cạnh quan trọng

để thu hút người tiêu dùng đến với nhà hàng, theo đó tuổi của nhà hàng và mật

độ các đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng đến kiểu trang trí Còn Barber và

Scarcelli (2010) cho rằng trong số những nhân tố có ảnh hưởng đến việc lựa

chọn một nhà hàng thì sự sạch sẽ là một nhân tố quan trọng Theo ông việc lựa

chọn và mong muốn trở lại nhà hàng dựa trên sự sạch sẽ của nó, không chỉ ở khu vực ăn uống, đổ dùng phục vụ, toilet mà họ còn quan tâm đến sức khỏe cá nhân và sự cải thiện điều kiện vệ sinh tổng thể

Sự thu hút về màu sắc rất thích hợp với một số của hàng bán lẻ (Bellizzi, Crowley và Hasty, 1983) Màu sắc và kiểu thiết kế bên ngoài của một cửa hàng bán lẻ phải thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng và lôi kéo họ vào bên trong Trong nghiên cứu của mình, các tác giả đã chứng minh rằng việc áp dụng những màu ấm (đặc biệt là màu đỏ) sẽ rất tốt Trưng bày cửa hàng khuyến khích việc mua hàng, như là một sự ham muốn bất chợt, và những khách hàng ở trong

môi trường sáng, đây màu sắc dễ dàng có sự ham muốn mua hàng bất chợt hơn

là những khách hàng ở trong môi trường mờ ảo, buôn tẻ và thư giãn (thích hợp khi mua sắm những món hàng có giá cao và thời gian quyết định mua không quá

nhanh, không phải mua một cách bất chợt) Các nhà bán lẻ dùng màu sắc sáng ở

những nơi trưng bày, lối vào nhằm lôi kéo khách hàng và dùng màu lạnh ở

những khu vực cần mang lại sự thư giãn cho họ

Theo Grewal và các tác giả (2002), bầu không khí làm cho người tiêu đùng ít

nhận thấy họ đang chờ đợi để được phục vụ bởi vì họ không những bị sao lãng

mà còn được giải trí Các cửa hàng có thể tận dụng một cách sáng tạo kiểu thiết

kế hay cách sắp xếp đổ đạc để thay đổi khái niệm về bầu không khí của người tiêu dùng, chẳng hạn như các dấu hiệu hay tạo hình sinh động, ánh sáng, màu

sắc, và thậm chí là hương thơm

Trong nghiên cứu của Ryu (2005), ông để cập đến thang đo DINESCAPE, đo

lường người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về cơ sở vật chất trong khu vực ăn

uống Thang đo gồm sáu nhân tố: tiện nghỉ có tính thẩm mỹ, ánh sáng, bầu

không khí, bố cục của nhà hàng, cách bố trí bàn ăn, và nhân viên phục vụ Tiện

nghỉ có tính thẩm mỹ nghĩa là lối kiến trúc, cùng với thiết kế bên trong và cách trang trí góp phần tạo nên sự lôi cuốn cho khu vực ăn uống Nó có thể được xem

là nhân tố then chốt nhằm thu hút và duy trì khách hàng đến với nhà hàng

20

Ngoài ra, ông cho rằng có mối quan hệ giữa các mức độ ưa thích ánh sáng và cảm xúc cá nhân và hành vi tiếp cận hay tránh xa Ánh sáng là một trong những

kích thích có ảnh hưởng nhất trong ngành nhà hàng Trong khi ánh sáng rực rỡ tại các nhà hàng thức ăn nhanh tượng trưng cho phong cách phục vụ nhanh và giá thấp, thì ánh sáng dịu và ấm áp lại tượng trưng cho loại hình dịch vụ toàn phần và mức giá cao Thành phần không khí là đặc trưng mơ hỗ (âm nhạc,

hương thơm, nhiệt độ) có xu hướng ảnh hưởng đến các giác quan khác ngoài thị giác và ảnh hưởng đến tiém thức của người tiêu dùng Nhạc nên có thể (1) ảnh

hưởng đến cẩm nhận của người tiêu dùng về nơi kinh doanh, (2) khơi gợi cảm xúc, (3) ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự thư giãn của người tiêu dùng, (4) gia tăng thời gian tiêu dùng và chờ đợi, (5) giảm thời gian tiêu dùng và chờ đợi, (6) ảnh hưởng đến việc ăn uống, (7) ảnh hưởng đến mục đích mua hàng, (8) ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa người mua và người bán, và (9) gia tăng doanh số

bán Thêm nữa, hương thơm nhẹ nhàng cũng là một công cụ giúp gia gia tăng

doanh số bán và tăng sự quan tâm của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp Mùi thơm là một tác động đến mong muốn mua hàng, tâm trạng và cảm xúc của người tiêu dùng

Bố cục không gian là cách mà đồ đạc được sắp xếp trong khu vực nhà hàng Cách bố cục không gian khoa học có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng, mức độ phấn khích, và ảnh hưởng gián tiếp đến

mong muốn quay lại của người tiêu dùng Sản phẩm dùng để phục vụ nên là một thành tố quan trọng của sự lôi cuốn trong một nhà hàng Chẳng hạn, đô sành sứ,

chén đĩa, đồ thuỷ tinh và đồ vải (khăn ăn, khăn trải bàn ) chất lượng cao là công

cụ rất tốt để tác động đến cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ Cách bàn ăn được trang trí (những ngọn nến lung linh trên bàn) cũng khiến người tiêu dùng cẩm nhận sự sang trọng Nhân tố này rất đơn nhất và chỉ phù hợp để đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng trong loại hình nhà hàng cao

cấp Các nhân tố thuộc về xã hội dùng chỉ ccr người (nhân viên và khách hàng

của họ) trong cơ sở kinh doanh dịch vụ, bao gồm vẻ bể ngoài của người nhân

viên, số lượng nhân viên, giới tính và trang phục, vẻ ngoài của những khách

hàng khác Đồng phục nhân viên chuyên nghiệp có truyển đạt một cách có hiệu

quả hình ảnh của tổ chức và giá trị cốt lõi riêng của tổ chức đó Mô hình các yếu

tố ảnh hưởng đến thiết kế vật chất & vẻ bên ngoài được thể hièn ở hình 2.2

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thiết kế vật chất & về bên ngoài

Nguén: Ryu & Jang, 2007

2.3.3 Giá cả

Theo Lewis và Shoemaker (1997), giá cả đóng một vai trò quan trọng trong

sự cắm nhận về chất lượng của người tiêu dùng Trong suy nghĩ của người tiêu dùng, giá trở thành một công cụ chỉ báo chất lượng vượt trội Giá cả có thể phân

chia các loại nhà hàng thành những phân khúc thị trường như nhau Giá cả - giá

trị là sự biểu đạt chung nhất của một mối quan hệ cao hơn giá trị đồng tiền của

một sản phẩm hay dịch vụ, dựa trên cảm nhận của người mua

Giá cả cũng khác nhau tuỳ theo từng loại nhà hàng Nếu giá cao, người tiêu dùng gần như mong đợi chất lượng cao hay nó có thể khiến người tiêu dùng cầm

thấy bị lừa Tương tự, nếu giá thấp, người tiêu dùng nghi ngờ khả năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ của nhà hàng Thêm nữa, bởi vì tính cạnh tranh trong lĩnh

vực nhà hàng - thái độ của người tiêu dùng có thể thay đổi :heo giá Điều này

ám chỉ rằng mức giá mà một nhà hàng đưa ra cần phù hợp với giá mà thị trường

2

mong đợi để trả bằng việc tránh đi sự sai lệch không quá đáng (Khi giá thực tế cao hơn mức giá mong đợi) Có hai khía cạnh của giá được người tiêu dùng nhắc

đến là: giá phẩi hợp lý; và giá phẩi chăng (Andaleeb và Conway, 2006)

Trong quá trình tìm kiếm tài liệu cho bài nghiên cứu, tôi đã tham khảo khá

nhiễu tài liệu nói về các yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng nơi người tiêu

dùng Điển hình là những nghiên cứu sau:

2.41 Nghiên cứu “Sự hài lòng của người tiêu dùng trong ngành công nghiệp

nhà hàng: một ví dụ của mô hình giao dịch đặc trưng” của Andaleeb va

Conway (2006) xác định những nhân tố giải thích sự hài lòng của người tiêu dùng trong lĩnh vực nhà hàng cung ứng tất cả dịch vụ Theo đó, các

nhà hàng toàn phục vụ nên tập trung vào ba thành tố chính: chất lượng dịch vụ (Sự đáp ứng nhiệt tình), giá cá và chất lượng thức ăn (độ tin cậy)

Mô hình sự hài lòng của Andaleeb & ctg được thể hiện ở hình 2.3

Hình 2.3 Mô hình sự hài lòng của Andaleeb & ctg, 2006

2.42 Nghiên cứu “Có phải thực phẩm là vấn đề trong kinh nghiệm ăn ngoài

trong lĩnh vực nhà hàng” của Jaafar, Lumbers và Eves khám phá tầm quan trọng của thức ăn trong việc xác định sự hài lòng của người tiêu đùng trong việc ăn ở các nhà hàng, quán ăn bên ngoài Dựa trên phân tích

dữ liệu khảo sát, nghiên cứu đưa ra bốn nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng: (1) thực hiện dịch vụ (hành vi của nhân viên nhà hàng trong việc

23

mà người tiêu dùng cảm nhận là đã thoả mãn sự mong đợi của họ trong

việc lựa chọn nhà ăn trong trường Đại học Đồng thời, nghiên cứu xác

định sự ảnh hưởng của chất lượng thức ăn, bầu không khí, chất lượng dịch

vụ, sự thuận tiện, và giá cả, giá trị đến sự hài lòng của người tiêu dùng, ý định trổ lại và quầng cáo truyền miệng Các thuộc tính được thể hiện ở hình 2.4

thứcàm SG ÔN

Si

a

dich vy 7

Hình 2.4 Mô hình sự hài lòng của Yen Nee NG, 2005

Nghiên cứu “Sự hài lòng của người dân với dịch vụ thức ăn tại cộng

Biv

đồng chăm sóc người cao tuổi” của Garcia (2010) xác định những thuộc

tính đặc trưng có ảnh hưởng đến sự cảm nhận về sự hài lòng của cư dân thành phố Nghiên cứu cũng tìm ra sự ảnh hưởng của kinh nghiệm ăn uống trước đó của người tiêu dùng tới sự kỳ vọng của họ đối với chất

lượng dịch vụ thức ăn tại trung tâm chăm sóc người cao tuổi Nghiên cứu

áp dụng mô hình DINESERV để đánh giá Các thuộc tính được thể hiện ở

hình 2.5

24

Xinh nghiệm)

ăn nông

trước

' ' '

2.45 Nghiên cứu “DINESCAPE, cẩm xúc và những ý định thuộc hành vi trong

các nhà hàng cao cấp” của Ryu (2005) đánh giá tầm quan trọng của môi trường vật chất trong việc giải thích sự hài lòng nơi người tiêu dùng và hành vi tiếp theo khi dịch vụ được tiêu thụ cho những mục đích hưởng thụ

và người tiêu dùng trải qua một quãng thời gian vừa phải trong môi trường vật lý xung quanh Nghiên cứu khám phá các nhân tố thuộc môi trường

vật lý trong một nhà hàng cao cấp bằng việc đưa ra mô hình DINESCAPE Mô hình gồm sáu thành phần (1) Tính thẩm mỹ của tiện nghi nhà hàng, (2) Không khí nhà hàng, (3) Ánh sáng, (4) Sản phẩm dịch

vụ, (5) Bố cục, và (6) Các nhân tố xã hội

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ

Mô hình khảo sát dựa trên nghiên cứu của Andaleeb (4 nhân tố: tỉnh thần trách nhiệm, chất lượng thức ăn/độ tin cậy, thiết kế vật lý và vẻ bể ngoài, giá

cả), nghiên cứu của Yen Nee NG (I nhân tố: sự thuận tiện), mô hình

DINESERV để bổ sung một số biến đo lường cho 5 nhân tố, và mô hình DINESCAPE để bổ sung một số biến đo lường cho nhân tố thiết kế vật chất và đáng vẻ bên ngoài

Hinh 2.6 M6 hinh nghién citu dé nghị

Mô hình nghiên cứu để nghị gồm 5 thành phần sau:

Sự đáp úng nhiệt tình (DU)

Chất lượng dịch vụ góp phần tạo nên sự hài lòng của người tiêu dùng đối với

dịch vụ thức ăn nhanh Theo Andaleeb (2006), chất lượng dịch vụ chủ yếu dựa trên mối quan hệ giữa nhà hàng và người tiêu dùng Khi người tiêu dùng nhận thấy tỉnh thần trách nhiệm của người nhân viên phục vụ nhà hàng cao thì họ sẽ

hài lòng với dịch vụ mà nhà hàng cung cấp Như vậy ta có giả thiết H1: Mức độ hài lòng với sự đáp ứng của người nhân viên càng cao, sự hài lòng của người

tiêu dùng càng cao và ngược lại

Chất lương thức ăn/độ tin cây (CL)

Chất lượng thức ăn là một phần trong chất lượng sản phẩm mà một nhà hàng cung cấp cho khách hàng của mình Theo Andaleeb (2006), độ tín cậy của nhà hàng thể hiện ở món ăn còn tươi ngon, người tiêu dùng nhận đúng món ăn ngay

lần đầu tiên họ gọi món Khi người tiêu dùng cảm nhận thức ăn của nhà hàng có chất lượng, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ mà nhà hàng cung cấp Như vậy ta có

giả thiết H2: Mức độ hài lòng với chất lượng thức ăn càng cao, sự hài lòng của

người tiêu dùng càng cao và ngược lại

26

Thiết kế nôi thất & dáng vẻ bên ngoài (TK)

Thiết kế và bố trí nhà hàng cũng là một phần trong chất lượng sản phẩm mà một nhà hàng cung cấp cho khách hàng của mình Người tiêu dùng lựa chọn một

nhà hàng nào đó để ăn tức là họ tìm kiếm trải nghiệm tiêu dùng bên ngoài ngôi nhà của mình, và bầu không khí thoải mái của nhà hàng nhiễu khi còn thu hút hơn là chính bản thân món ăn đối với người tiêu dùng Mỗi nhà hàng có cách

thiết kế riêng để tạo ấn tượng, khiến khách hàng hài lòng và lần tới sẽ còn ghé lại nhà hàng Như vậy ta có giả thiết H3: Mức độ hài lòng với thiết kế nội thất

và dáng vẻ bên ngoài của nhà hàng càng cao, sự hài lòng của người tiêu dùng càng cao và ngược lại

Giá cả (GC)

Giá cả đóng một vai trò quan trọng trong sự cảm nhận về chất lượng của

người tiêu dùng Trong suy nghĩ của người tiêu dùng, giá trở thành một công cụ chỉ báo chất lượng vượt trội Nếu giá cao, người tiêu dùng gần như mong đợi chất lượng cao hay nó có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy bị lừa Tương tự,

nếu giá thấp, người tiêu dùng nghi ngờ khả năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ

của nhà hàng Có hai khía cạnh của giá được người tiêu dùng nhắc đến là: giá phải hợp lý; và giá phải chăng (Andaleeb và Conway, 2006) Như vậy ta có giả

thiết H4: Giá càng cao thì sự hài lòng của người tiêu dùng càng thấp và ngược lại

Sư tiên lợi (TT)

Đây là yếu tố của thiết kế nhà hàng Thức ăn nhanh để chỉ các loại thức ăn

có thể được chuẩn bị và phục vụ một cách nhanh chóng, đựng trong bao gói dễ

đầng thuận tiện cho việc mang đi, hay ăn ở bất cứ đâu Khi khách hàng dễ dàng tìm đến và nhận sự phục vụ từ phía nhà hàng, họ sẽ có ấn tượng tốt và hài lòng với dịch vụ mà nhà hàng cung cấp Như vậy ta có giả thiết H5: Mức độ hài lòng với sự thuận tiện của nhà hàng càng cao, người tiêu dùng càng hài lòng và

ngược lại

Từ mô hình nghiên cứu dé nghị, ta có thể rút ra phương trình toán như sau

HL = Bạ + B¡*(DU) + B;*(CL) + B;*(TK) + B„*(GC) + Bs*(TT)

Trong đó: DU: Sự đáp ứng nhiệt tình

CL: Chất lượng thức ăn/độ tin cậy TK: Thiết kế vật chất và dáng vẻ bên ngoài

GC: Giá TT: Sự thuận tiện HL: Sy hai long

2.6 TOM TAT CHƯƠNG 2

Nội dung chủ yếu của chương là nêu ra cơ sở lý thuyết cần thiết cho dé tai,

từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của người tiêu dùng

trong lĩnh vực nhà hàng Theo đó, sự hài lòng của người tiêu dùng chịu sự ảnh

hưỡng của 5 nhân tố: sự đáp ứng nhiệt tình của người nhân viên phục vụ, chất lượng thức ăn/độ tin cậy, thiết kế vật chất và dáng vẻ bên ngoài, giá cả, và cuối cùng là yếu tố sự thuận tiện

28

CHƯƠNG 3

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3 giới thiệu cách thức xây dựng thang ảo nghiên cứu dựa trên thang

đo lý thuyết có hiệu chỉnh phù hợp theo quan điểm của các chuyên gia trong

lĩnh vực nhà hàng và người tiêu dùng; kiểm định thang đo với số lượng mẫu 360

mẫu: cách thức lấy mẫu, tiêu chí chọn mẫu, thiết kế bằng khảo sát, xử lý số liệu Nội dung chương gồm 3 phân: Giới thiệu phương pháp và quy trình nghiên

cứu, xây dựng thang đo

3.1 LỰA CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định lượng với số lượng mẫu dự kiến là 360 mẫu Theo Hoàng

Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) để tiến hành phân tích nhân tố, số quan

sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố Nghiên cứu có 40 biến quan sát, vậy số mẫu tối thiểu phải là 200 mẫu Ngoài ra,

theo Barbara G Tabachnick and Linda S.Fidell, kích cỡ mẫu cho phân tích tương quan nhiều biến phẩi tuân theo công thức N > 50+8m (m là số biến độc lập) Mẫu cần có sẽ là 90 mẫu Như vậy, lượng mẫu dự kiến là 360 mẫu hoàn toàn phù hợp

Đối tượng được chọn để phỏng vấn là khách hàng người Việt Nam đã và đang ăn thức ăn nhanh tại các cửa hàng thức ăn nhanh trong TP.HCM Đặc

điểm của thức ăn nhanh là khách hàng gọi món tại quầy, trả tién trực tiếp tại quầy, và tự mang thức ăn về chỗ mình chọn Ba thương hiệu được chọn để lấy

mẫu nghiên cứu là KFC, Lotteria, Jollibee bởi mức độ phổ biến của thương hiệu

khi hỏi thăm ý kiến người tiêu dùng trong nghiên cứu định tính Phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại các cửa hang thudc quan J, 3, 5, 10, Bình Thạnh, Tân Bình, Tân Phú - dựa trên mật độ phân phối cửa hàng của các thương hiệu tại các

quận Tại mỗi cửa hàng chỉ lấy ý kiến của 10 — 15 khách hàng Phỏng vấn viên

sẽ đợi khách hàng ăn xong và phát phiếu khảo sát cho họ sau khi được sự đồng ý

của quản lý nhà hàng

3.2 xULY VA PHAN TICH SO LIEU

Dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch bằng thủ công và chạy bảng tần số nhằm

loại bỏ những bảng hỏi không đạt yêu cầu, những bắng hỏi bị nhập đữ liệu sai Sau đó, mã hoá dữ liệu bằng chữ và số để thuận tiện cho việc theo đõi kết quả Nghiên cứu sẽ sử dụng những kỹ thuật của phần mềm SPSS 17.0 để phân tích

Đánh giá độ tín cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha: Kiểm tra

sự tương quan giữa các mục hỏi với khái niệm lý thuyết nghiên cứu bằng hệ số Cronbach alpha Nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Đồng thời kiểm tra hệ

số tương quan biến tổng (> 0.3) để chọn biến quan sát thích hợp

Thang đo sau khi kiểm tra độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích nhân tố: Sử

dụng chỉ số bartlett’s test of sphericity dé kiểm định giả thuyết Ho các biến

không có tương quan với nhau Đông thời, chỉ s6 Kaiser - Meyer — Olkin (KMO) được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Chỉ số KMO nằm giữa hai giá trị (0.5, 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố Phương pháp rút trích

principle axis factoring với phép quay varimax, hệ số tải nhân tố đạt 0.4

Các nhân tố mới khám phá sẽ được phân tích hồi quy bội với thủ tục đưa biến

vào từng bước, độ tin cậy 95% nhằm xác định những biến thật sự có ý nghĩa Xác định tầm quan trọng của từng biến quan sát trong việc giải thích biến sự hài

lòng, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến

Sử dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA để kiểm tra sự khác biệt

của từng tiêu chí thống kê mô tả với các biến mới khám phá Điều kiện cần có

để có thể tiến hành phân tích là các nhóm so sánh phải độc lập, có phân phối

chuẩn, và phương sai đồng nhất (Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

30

3.3 QUY TRINH NGHIEN CUU

Nghiên cứu được thực hiện tuần tự qua 5 bước: (1) xây dựng thang đo lý

thuyết, (2) thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến các chuyên gia trong ngành, (3) tổng hợp ý kiến và điều chỉnh lại thang đo, hình thành bảng khảo sát chính thức, (4) khảo sát 360 mẫu người tiêu dùng; (5) kết quả nghiên cứu và kiến nghị Quy trình nghiên cứu được thể hiện qua hình 3.1

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Bước 1: Như trình bày ở chương 2, sự hài lòng của người tiêu dùng trong lĩnh

vực nhà hàng chịu ảnh hưởng bởi 5 nhân tố: Sự đáp ứng nhiệt tình (đo lường bởi

9 biến quan sát), Chất lượng thức ăn/độ tin cậy (đo lường bởi 8 biến quan sát), Thiết kế nội thất & dáng vẻ bên ngoài (đo lường bởi 16 biến quan sát), Giá (đo lường bởi 5 biến quan sáU, Sự thuận tiện (đo lường bởi 3 biến quan sát), và Sự hài lòng (đo lường bởi 4 biến quan sát) Tất cả thang đo lường đều rút ra từ các nghiên cứu trước trong lĩnh vực nhà hàng, được dịch ra bằng tiếng Việt có sửa

đổi cấu trúc câu cho phù hợp với văn phong của người Việt nhưng không làm

thay đổi ý nghĩa của câu Từ đó, hình thành nên bảng phỏng vấn mẫu với tổng cộng 45 biến quan sát cho cả 5 nhân tố độc lập và 1 biến phụ thuộc

31

Bước 2: Trước tiên, tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trong ngành nhà hàng Mục đích là để (1) điều chỉnh ngôn từ cho phù hợp; (2) điều chỉnh biến

quan sát cho phù hợp Một số biến quan sát phải bớt đi và một số biến quan sát cần được thêm vào Hiệu chỉnh lần 1 Phỏng vấn thử theo hình thức thảo luận

nhóm (phụ lục 1) Mục đích: (1) hiệu chỉnh các phát biểu cho phù hợp với quan điểm của người tiêu dùng Đảm bảo các phát biểu rõ ràng, dễ hiểu (2) bổ sung

hoặc bồ bớt biến quan sát theo quan điểm của người tiêu dùng trực tiếp tại các

cửa hàng thức ăn Hiệu chỉnh lần 2

Bước 3: Hình thành bảng phỏng vấn chính thức với tổng cộng 40 biến quan

sát: Sự đáp ứng nhiệt tình (đo lường bởi 9 biến quan sát), Chất lượng thức ăn/độ tin cậy (đo lường bởi 10 biến quan sát), Thiết kế nội thất & dáng vẻ bên ngoài

(đo lường bởi 11 biến quan sát), Giá (đo lường bởi 2 biến quan sát, Sự thuận

tiện (đo lường bởi 4 biến quan sát), và Sự hài lòng (đo lường bởi 4 biến quan sát) Bước 4: Số lượng mẫu dự kiến là 360 ý kiến của khách hàng người Việt Nam

đã và đang ăn thức ăn nhanh tại các cửa hàng thức ăn nhanh mang thương hiệu

KEŒC, Lotteria, Jollibee tại các cửa hàng thuộc quận 1, 3, 5, 10, Bình Thạnh, Tân

Bình, Tân Phú trong thành phố Tại mỗi cửa hàng chỉ lấy từ 10 - 15 mẫu Thời gian thực hiện dự kiến là trong một tháng

Bước 5: Phân tích dữ liệu bằng các công cụ Cronbach alpha, phân tích nhân

tố, phân tích hồi quy, và kiểm định phương sai để trả lời các câu hỏi nghiên cứu

đưa ra Dựa trên kết quả thu được, nghiên cứu sẽ để xuất và kiến nghị một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện thị trường thức ăn nhanh tại khu vực TP.HCM Nghiên cứu sẽ tham khảo ý kiến một số chuyên gia trong ngành nhà

hàng để đưa ra các giải pháp cụ thể

Đóng góp, bổ sung thêm vào cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của người tiêu

dùng trong ngành kinh doanh nhà hàng thức ăn nhanh tại Tp.HCM Mở ra hướng

nghiên cứu mới cho các để tài sau này

32