Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam, chi nhánh bến tre

ên cạnh việc hoàn thiện quy trình lý thuyết thì Chi nhánh cũng cần xây dựng, đào tạo đội ngũ cán bộ yêu nghề, đoàn kết với đồng nghiệp cũng như ứng dụng hệ thống công nghệ thông tin phù

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGU ỄN Đ NG O

QUẢN TR QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TIỂN VAY

T I NGÂN HÀNG THƯƠNG M I CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG

VIỆT N M - CHI NHÁNH B N TRE

LUẬN V N T ẠC SĨ

Quyết định thành lập hội đồng: 696/QĐ-Đ NT ngày 07/8/2017

Người hướng dẫn khoa học:

TS Nguyễn Thị Hiển Chủ tịch Hội Đồng:

PGS.TS Đỗ Thị ThanhVinh hoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Đăng hoa

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và nghiên cứu nghiêm túc tại lớp thạc sỹ kinh tế của trường Đại học Nha Trang, luận văn thạc sỹ là kết quả của quá trình nghiên cứu thực tiễn và

lý thuyết nghiêm túc của tôi trước khi tốt nghiệp

Không có thành công nào mà không gắn với những hỗ trợ, giúp đỡ của người khác, trong suốt thời gian từ khi bắt đầu quá trình học tập tại lớp thạc sỹ kinh tế của trường Đại học Nha Trang, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ, chia sẻ của quý Thầy Cô, gia đình và bè bạn

Với lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi đến quý thầy cô của trường Đại học Nha Trang

đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường Tôi xin cảm ơn chân thành đến TS Nguyễn Thị Hiển, đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Với kiến thức và thời gian hạn chế, đề tài còn nhiều thiếu xót Rất mong được sự quan tâm đóng góp ý kiến để đề tài được hoàn thiện hơn

ến Tre, tháng 04 năm 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Đăng hoa

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

ANH MỤC CH VI T TẮT viii

ANH MỤC ẢNG ix

DANH MỤC SƠ ĐỒ x

TRÍCH Y U LUẬN VĂN xi

MỞ ĐẦU 1

C ƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TR QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 4

1.1 KHÁCH HÀNG VÀ ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG 4

1.1.1 Khái niệm khách hàng 4

1.1.2 Phân loại khách hàng 5

1.1.3 Các nhóm khách hàng của Ngân hàng 6

1.1.4 Đặc điểm của khách hàng cá nhân 6

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7

1.2.1 Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 9

1.2.2 Mục tiêu và lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàng 9

1.2.3 Cấu trúc cơ bản của CRM 11

1.2.4 Nội dung của CRM theo mô hình IDIC 12

1.2.5 Tiến trình thực hiện CRM 13

1.2.6 Các bước triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 21

1.2.7 Các yếu tố tạo nên sự thành công của hệ thống CRM 27

1.3 NH NG ĐIỂM Y U VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRONG NƯỚC: 29

Kết luận chương 1 30

C ƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TR QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TIỀN VAY TẠI NGÂN ÀNG TMCP CÔNG T ƯƠNG VIỆT NAM -

CN B N TRE 31

2.1 TỔNG QUAN VỀ NH VIETINBANK B N TRE 31

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng 31

2.1.2 Các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng: 34

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Chi nhánh năm 2014 - 2016 36

2.1.4 Tỷ lệ nợ quá hạn, nợ khó đòi 40

2.2 CÁC Y U TỐ TÁC ĐỘNG Đ N QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK B N TRE 41

2.2.1 Các yếu tố tác động tới việc ứng dụng CRM tại VietinBank Bến Tre 41

2.2.2 Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 47

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TIỀN VAY TẠI VIETINBANK B N TRE 48

2.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 48

2.3.2 Công tác phân nhóm khách hàng cá nhân tiền vay: 56

2.3.3 Tương tác với khách hàng 57

2.3.4 Cá biệt hóa khách hàng 59

2.4 K T QUẢ ĐẠT ĐƯỢC VÀ NH NG TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN TỒN TẠI CỦA CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TIỀN VAY TẠI VIETINBANK B N TRE 61

2.4.1 Những mặt đạt được 61

2.4.2 Tồn tại và nguyên nhân 61

Kết luận chương 2 63

C ƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TR QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TIỀN VAY TẠI VIETINBANK B N TRE 65

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TIỀN VAY TẠI VIETINBANK B N TRE 65

3.1.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của Chi nhánh trong thời gian tới 65

3.1.2 Xác định mục tiêu của việc Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay tại

Chi nhánh 65

3.1.3 Yếu tô môi trường bên trong và bên ngoài tại Vietibank ến Tre …… 65

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TIỀN VAY TẠI VIETINBANK B N TRE 66

3.2.1 Hoàn thiện quy trình hoạt động của hệ thống CRM 66

3.2.2 Về nguồn nhân lực 71

3.2.3 Ứng dụng công nghệ phù hợp 76

3.4 KI N NGHỊ ĐỐI VỚI VIETINBANK VIỆT NAM VÀ VIETINBANK B N TRE 79

Kết luận chương 3 80

K T LUẬN 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

N MỤC C VI T TẮT

Vietinbank ến Tre Ngân hàng Công thương Việt Nam - chi nhánh ến Tre

VnTopup

ịch vụ nạp tiền vào tài khoản điện thoại di động trả trước và trả sau qua tin nhắn SMS từ điện thoại di động hoặc qua Mobile Banking

N MỤC ẢNG

ảng 2.1: Số dƣ huy động vốn và cơ cấu nguồn vốn 36

ảng 2.2: ƣ nợ cho vay và cơ cấu dƣ nợ 37

ảng 2.3: Cơ cấu dƣ nợ so với số dƣ huy động 37

ảng 2.4: Số lƣợng khách hàng vay cá nhân 38

ảng 2.5: oanh số cho vay / oanh số huy động 39

ảng 2.6: Tỷ lệ nợ quá hạn trên tổng dƣ nợ 40

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Cấu trúc CRM 12

Sơ đồ 1.2: Cá biệt hóa theo từng đơn vị khách hàng 13

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Vietinbank ến Tre 32

Sơ đồ 2.2: Hệ thống bảo mật BMAT tại VietinBank 44

Sơ đồ 2.3: Quy trình triển khai CRM tại VietinBank ến Tre 51

Sơ đồ 2.4: Quá trình tương tác với khách hàng 58

Sơ đồ 3.1: Quy trình quản lý thông tin khách hàng 67

Sơ đồ 3.2: Sơ đồ Ban quản trị khách hàng 74

Sơ đồ 3.3: Sơ đồ phát triển đội ngũ khách hàng 74

TRÍCH Y U LUẬN V N

Khoảng năm 2009, các công ty tài chính chuyên đáp ứng nhu cầu tài chính nhỏ lẻ của khách hàng cá nhân bắt đầu định hình hình ở Việt Nam Mặc dù lãi suất vay khá cao nhưng với thủ tục đơn giản, thời gian giải quyết nhanh, gọn, nhất là không cần thế chấp tài sản các công ty này đã ổn định và phát triển khá mạnh mẽ ần dần các công

ty này đã chiếm lĩnh một phần thị trường cho vay khách hàng cá nhân, một thị trường

mà các ngân hàng thương mại từ lâu bỏ ngõ, chưa được khai thác đúng mức

o đó mở rộng hoạt động cho vay KHCN là một hướng đi đúng và đáp ứng được nhu cầu của người dân Để mở rộng, duy trì, phát triển lượng khách hàng cá nhân tiền vay vốn chiếm tỷ trọng khá thấp so với các tổ chức tín dụng khác thì Vietinbank Bến Tre cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và mang lại giá trị tối đa cho những khách hàng là vấn đề ưu tiên số một trong thời điểm hiện nay Đây cũng là yếu

tố nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng - vấn đề sẽ được nghiên cứu chính trong suốt bài luận văn Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship Management- CRM) đã khá phổ biến nhưng ở Vietinbank Bến Tre vẫn chưa được quan tâm đúng mức Việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được chi phí cho Ngân hàng Ứng dụng CRM sẽ giúp Ngân hàng đạt được sự thỏa mãn và trung thành của từng khách hàng Chính vì những lí do trên, xây dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hướng và nhu cầu cấp bách của Vietinbank hiện nay

ên cạnh việc hoàn thiện quy trình lý thuyết thì Chi nhánh cũng cần xây dựng, đào tạo đội ngũ cán bộ yêu nghề, đoàn kết với đồng nghiệp cũng như ứng dụng hệ thống công nghệ thông tin phù hợp để từ đó, thông tin về khách hàng sẽ được lưu trữ khoa học hơn, phục vụ tốt hơn cho việc quản lý, truy xuất, ứng dụng cho Chi nhánh

Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu: “Quản trị quan hệ khách hàng

cá nhân tiền vay tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam - Chi nhánh Bến Tre ”

Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay hiện tại của Vietinbank Bến Tre được ứng dụng trong hệ thống INCAS ở phân hệ CIF và hệ thống xếp hạng tín dụng nội bộ Các thông tin được lưu trữ khá ít như: họ và tên, ngày tháng năm sinh,

số điện thoại, địa chỉ… và chỉ mang tính sơ cấp mà chưa có các thông tin về ngành nghề hoạt động, tình hình quan hệ với các TCTD, các sản phẩm dịch vụ đang sử dụng, các khiếu nại, đề xuất, uy tín với địa phương, đối tác, …

Thực hiện tốt quản trị quan hệ khách hàng nói chung và khách hàng cá nhân tiền vay nói riêng có thể giúp Vietinbank Bến Tre tiếp cận và tương tác với khách hàng một cách có hiệu quả, sẽ giữ chân được khách hàng tốt, sàng lọc khách hàng xấu và xây dựng được lượng khách hàng mới trong tương lai

Nghiên cứu các lý thuyết về CRM, thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank Bến Tre để làm cơ sở lý luận cho việc phân tích, đánh giá các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay Từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp cho việc quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay tại Vietinbank Bến Tre

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích dữ liệu chính (nghiên cứu quy trình của Vietinbank, xem cán

bộ tín dụng phỏng vấn khách hàng, …) và dữ liệu thứ cấp (số liệu báo cáo của Phòng Tổng hợp chi nhánh, báo chí, sách và giáo trình)

Nâng cao hiệu quả ứng dụng công nghệ thông tin trong công tác quản trị khách hàng và đồng thời ngân hàng cần triển khai hệ thống trực tuyến tư vấn và hỗ trợ khách hàng cá nhân tiền vay

Nguồn nhân lực là yếu tố quyết định thành công trong việc ứng dụng và phát triển CRM tại ngân hàng Vì thế, Vietinbank Bến Tre phải nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn nguồn nhân lực trong công tác CRM cho cán bộ

Bên cạnh đó, Vietinbank Bến Tre cũng cần quán triệt cán bộ nhân viên thực hiện tốt Văn hóa doanh nghiệp Vietinbank trong lực lượng cán bộ trẻ nhằm phát huy trí tuệ, sức trẻ của lực lượng này cho sự phát triển của chi nhánh

Vietinbank Bến Tre cần thành lập tiểu ban chuyên phụ trách, theo dõi việc triển khai CRM tại ngân hàng, đảm bảo các bước trong quy trình CRM luôn được thực hiện đầy đủ, nghiêm túc

Từ khóa: CRM KHCN tiền vay Vietinbank Bến Tre

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Đối với cán bộ Ngân hàng hiện nay, nỗi ám ảnh “chỉ tiêu” gây áp lực rất lớn trong khi cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng ngày càng gay gắt, sự xuất hiện của các công ty tài chính, nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, những thay đổi về xã hội cũng làm gia tăng sự phức tạp của khách hàng ên cạnh đó, sự phát triển từng ngày, từng giờ của công nghệ giúp cho khách hàng tiếp cận thông tin nhanh chóng, dễ dàng và càng ngày càng am hiểu nhiều hơn Khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng Vì vậy, tiếp cận, lôi kéo, giữ chân khách hàng ngày càng khó, đòi hỏi Ngân hàng phải am hiểu khách hàng và phải có chiến lược quản trị mối quan hệ khách hàng để tồn tại và phát triển

ên cạnh đó, định hướng của các Ngân hàng thương mại trong thời gian qua và tương lai đều nhắm đến khách hàng mục tiêu là khách hàng cá nhân Với mục tiêu, định hướng chung như thế, là một chi nhánh của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, từ năm 2014 đến nay, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh

ến Tre (Vietinbank ến Tre) đã áp dụng nhiều chương trình, chính sách ưu đãi, khuyến mãi, chăm sóc (tặng quà ngày sinh nhật khách hàng, tặng quà ngày lễ, Tết, rút thăm trúng thưởng, hội nghị tri ân khách hàng, …) để xây dựng và giữ chặt mối quan

hệ giữa Vietinbank ến Tre với khách hàng nhưng kết quả chưa đạt như mong muốn: chi nhánh ến Tre vẫn còn xếp vị trí thứ 4 sau Ngân hàng Nông nghiệp, I V, Sacom; Khách hàng còn phàn nàn về cung cách phục vụ của Ngân hàng; và Ngân hàng cũng chưa có một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng một cách có hiệu quả cũng như nâng cao giá trị đáp ứng khách hàng o đó, Ngân hàng cần có giải pháp để tăng cường các mối quan hệ gắn bó với khách hàng, nâng cao giá trị cung cấp cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh

Ngoài ra, do thị trường cho vay của tỉnh ến Tre tập trung chủ yếu là KHCN, hộ kinh doanh nhỏ lẻ và sự khai thác mảng thị trường này còn bỏ ngõ Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước tỉnh ến Tre thì còn đến gần 50% KHCN, hộ kinh doanh chưa tiếp cận được nguồn vốn Ngân hàng (do sự hiểu biết về luật pháp, địa bàn rộng)

Là C NV của chi nhánh, chuyên phụ trách mảng cho vay khách hàng cá nhân, với mong muốn vươn lên vị trí dẫn đầu về thị phần cũng như chất lượng tín dụng

khách hàng cá nhân tại địa bàn tỉnh ến Tre nên tôi lựa chọn đề tài “Quản trị quan

hệ khách hàng cá nhân tiền vay tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam - Chi nhánh Bến Tre ” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Vận dụng lý luận về CRM để phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay tại Vietinbank ến Tre trong thời gian qua, từ đó, đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay tại Chi nhánh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề về lý luận và thực

tiễn liên quan đến việc quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền vay tại Vietinbank

ến Tre

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc quản trị quan hệ khách hàng

cá nhân tiền vay của chi nhánh trong thời gian qua (số liệu từ năm 2014 đến 2016)

Không gian: Đề tài được thực hiện tại Vietinbank ến Tre

4 Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng các phương pháp tổng hợp, so sánh,

phân tích, …

Đối với nguồn thông tin thức cấp: trước hết, tác giả sử dụng những thông tin nội

bộ tại Vietibank ến Tre như báo cáo số dư huy động vốn, cho vay, số liệu nợ quá hạn, nợ khó đòi, … ên cạnh đó, tác giả còn sử dụng những tài liệu từ sách, chủ yếu là

“Quản trị Quan hệ khách hàng” do PGS.TS Trương Đình Chiến chủ biên, các bài viết

về CRM trên một số website như www.crmvietnam.com, www.chungta.com, … Đặc biệt, tác giả còn tham khảo một số luận văn tốt nghiệp của các anh chị khóa trước của trường Đại học Nha Trang

5 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Tác giả đã thu thập một số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu của mình như các tài liệu lý thuyết về Marketing và quản trị quan hệ khách hàng

Cuốn Quản trị quan hệ khách hàng của PGS.TS Trương Đình Chiến chỉ ra rằng: doanh nghiệp phải cung ứng được giá trị cho khách hàng nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác; doanh nghiệp phải tạo ra và giữ được các khách hàng trung thành; lợi nhuận của doanh nghiệp chủ yếu do các khách hàng trung thành mang lại… Các doanh nghiệp thành công là các doanh nghiệp quản lý được toàn bộ chu kỳ mua sắm của khách hàng, chứ không phải là thực hiện thành công từng thương vụ mua bán Các doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách hàng và xây dựng mô hình, quy trình và biện pháp quản trị quan hệ khách hàng

Cuốn “Quản lý quan hệ khách hàng” do Thạc sĩ Nguyễn Văn ung đã đưa ra định nghĩa về Quản trị quan hệ khách hàng “Là một phương pháp (chiến lược) toàn diện để tạo ra, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng”

ài báo“ Kiến trúc CRM thành công”, tác giả Nguyễn Văn Hiếu – Giám đốc công ty cổ phần phần mềm SC giúp người đọc hình dung tổng thể hơn về bức tranh CRM,từ vấn đề nhận thức, xây dựng kiến trúc, chiến lược, tầm nhìn,tới những phương pháp nhằm nâng cao hiệu quả khai thác hệ thống CRM

ài báo “Đánh giá mô hình CRM”, PC Word Việt Nam cho rằng việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau o vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá được mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình

Trong quá trình làm luận văn, tác giả đã tham khảo đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Agribank - CN tỉnh Kiên Giang” của học viên Trương Tú Uyên thuộc Đại học Nha Trang Đề tài này chỉ ra thực trạng đang tồn tại ở các Ngân hàng thương mại Nhà nước và các giải pháp khắc phục

Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số tài liệu lưu hành nội bộ của Ngân hàng Vietinbank ến Tre như sổ tay văn hóa doanh nghiệp, các công văn, báo cáo tài chính, và các thông tin thu thập từ website của Ngân hàng http://www.vietinbank.vn

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tiền

vay tại Vietinbank ến Tre

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TR QU N Ệ ÁC ÀNG

1.1 KHÁCH HÀNG VÀ ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG

1.1.1 hái niệm khách hàng

hái niệm khách hàng: Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh

nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ (1)

Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart (2):

+ Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ

Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích

+ Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng

Thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm” Khách hàng luôn luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách nhiệm của chúng ta là cho

họ biết rằng họ luôn luôn đúng và chúng ta đồng tình với ý kiến này

+ Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc

Thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với khách hàng “không trả hàng là chính sách của công ty”, khi họ muốn trả món hàng họ đã mua Khách mua hàng của chúng ta và

họ trả lại vì không thích món hàng, tại sao ta làm cho họ không thích chính chúng ta vì không nhận lại hàng?

+ Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận

Thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng Không cãi vã với họ, luôn tìm cái đúng trong quan điểm của họ (để mà đồng tình)

+ Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng

ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ

Thế cho nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là lỗi của chúng ta

+ Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người

có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta

Thế cho nên, nếu khách hàng không phàn nàn gì hết, chưa có nghĩa là dịch vụ của chúng ta hoàn hảo Họ không phàn nàn cũng có thể là họ giận đến mức khỏi thèm nói

gì ịch vụ khách hàng là phải giao tiếp với khách hàng, chứ không phải qua thống kê, qua sổ góp ý…vv

+ Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do chúng ta cung cấp

Thế cho nên, nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời

bỏ chúng ta đi, dù hàng hoá của ta có tốt thế nào cũng mặc

+ Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta (những người bán hàng)

Vì lương chúng ta trích ra từ doanh số bán hàng Không có khách hàng thì không

có doanh thu và nhân viên bán hàng sẽ bị đói

+ Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác

Thế cho nên, nếu khách hàng đã từ chối sự phục vụ của chúng ta ở đây, nếu chúng ta làm cho một công ty khác và gặp họ nữa, họ cũng sẽ từ chối nữa Khách hàng chẳng bao giờ “chết”, chỉ có những nhân viên bán hàng mà không biết bán hàng, và công ty thuê mướn những người này mới “chết”

Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ Khách hàng như là điểm khởi đầu và cũng là điểm kết thúc của mỗi công ty, doanh nghiệp Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ với mục đích là hướng tới phục vụ khách hàng Khách hàng cũng lại chính là những người mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Cho nên, có thể nói hoạt động của bất cứ doanh nghiệp nào cũng xoay quanh mục tiêu khách hàng Khách hàng chính là nhân tố quyết định sống còn tới sự phát triển hay lụi tàn của một doanh nghiệp

1.1.2 Phân loại khách hàng

Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch

trực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên ên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất

1.1.3 Các nhóm khách hàng của Ngân hàng

1.1.3.1 Nhóm khách hàng có quan hệ huy động vốn: Là tập hợp tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu gửi tiền tại Ngân hàng với nhiều mục đích như tích lũy, sinh lời, thanh toán, …

1.1.3.2 Nhóm khách hàng có quan hệ vay vốn: là tập hợp tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu vay vốn tại Ngân hàng để kinh doanh, tiêu dùng, …

1.1.3.3 Nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ khác: là tập hợp tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác của Ngân hàng như: chi lương qua thẻ, chuyển tiền, nhận tiền kiều hối, …

1.1.4 Đặc điểm của khách hàng cá nhân

Thứ nhất, số lượng lớn: Đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do khối lượng

khách hàng đông và nhu cầu của khách hàng thì ngày càng cao nhờ sự hiện đại hóa đời sống và mức sống của người dân ngày càng đi lên ên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa

dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng và đặc biệt dịch vụ khách hàng cá nhân lại mang tính xã hội hóa cao hơn so với các dịch vụ khách hàng doanh nghiệp do tính đông đảo của đối tượng khách hàng

Thứ hai, quy mô không lớn o khách hàng cá nhân là các cá nhân và hộ gia

đình nên quy mô sử dụng dịch vụ thường không lớn Khách hàng là cá nhân nên nhu cầu của họ không có tính lặp lại, ví dụ như họ chỉ mua nhà một lần nên chỉ vay một lần

để mua nhà chứ không thể thường xuyên vay tiền của ngân hàng tài trợ vốn lưu động như của doanh nghiệp Vì vậy, muốn có hiệu quả thì ngoài việc tăng số lượng khách hàng thì ngân hàng cần xây dựng một hệ thống dịch vụ có tính tích hợp cao, kết hợp việc cung ứng nhiều sản phẩm cho một khách hàng

Thứ ba, khoa học công nghệ trong việc cung ứng dịch vụ khách hàng cá nhân là

công nghệ hiện đại

Các khách hàng của loại dịch vụ này thường không phân bố tập trung trên khu vực địa lý rộng, họ vừa muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng nhưng cũng muốn tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại, họ muốn sử dụng các dịch vụ một cách dễ dàng và nhanh chóng nhưng yêu cầu chính xác và an toàn Chính vì vậy, dịch vụ khách hàng cá nhân đòi hỏi phải dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại mới có thể đáp ứng được

Thứ tư, khách hàng cá nhân thường ít có tính trung thành cao o có nhiều Ngân

hàng cung ứng dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu nên khách hàng cá nhân sẽ so sánh, lựa chọn Ngân hàng thỏa mãn nhu cầu của mình tốt nhất

Thứ năm, nhu cầu sử dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng cá nhân đa dạng,

thay đổi theo độ tuổi, tính cách

1.2 QUẢN TR QU N Ệ ÁC ÀNG

Trên thế giới tồn tại khá nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau về CRM Tuy nhiên, tiếp cận đúng theo bản chất của quản trị quan hệ khách hàng, cần sử dụng khái niệm CRM với nội dung là chiến lược kinh doanh theo định hướng khách hàng, cụ thể:

“CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì

và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên

cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”

hái niệm quản trị quan hệ khách hàng:

Quản trị quan hệ khách hàng hay CRM (3) (tiếng Anh: Customer relationship

management) là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp

với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục

vụ khách hàng tốt hơn Các mục tiêu tổng thể là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin khách hàng mới, duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng Việc đo lường và đánh giá mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng trong mục tiêu thực hiện chiến lược

Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu Nhờ một công cụ dò tìm

dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả

Quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng Một chính sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp Quan hệ khách hàng không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là một chiến lược kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng oanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh

Tóm lại, CRM là tập hợp các công tác quản lý, chăm sóc và xây dựng mối quan

Theo khái niệm trên, CRM có các đặc điểm sau:

Thứ nhất, CRM là một chiến lược kinh doanh cốt lõi kết hợp các quá trình và chức

năng bên trong với mạng lưới bên ngoài để tạo ra và phân phối giá trị tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt được lợi nhuận Nó được đặt trên nền tảng dữ liệu liên quan đến khách hàng có giá trị cao và được hỗ trợ bởi công nghệ thông tin

Thứ hai, CRM là một hệ thống quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi

hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện CRM sử dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp

Thứ ba, CRM chú trọng phát triển không chỉ các mối quan hệ khách hàng hiện hữu

mà còn duy trì quan hệ khách hàng giá trị Theo quy luật Pareto 80:20, việc phát triển kinh doanh dựa trên những khách hàng trung thành sẽ đạt hiệu quả hơn rất nhiều so với việc doanh nghiệp cố gắng có được càng nhiều khách hàng càng tốt

Cuối cùng, việc triển khai CRM đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các khâu, các bộ

phận trong doanh nghiệp từ cấp quản lý cao nhất cho tới từng nhân viên trong doanh nghiệp Chỉ cần một khâu, một bộ phận không nhận thức được đầy đủ tầm quan trọng của việc triển khai CRM, không chia sẻ thông tin thì việc triển khai CRM sẽ không thể thành công.Vì vậy, một trong các nguyên tắc để áp dụng thành công CRM là sự thống

nhất và hợp tác nội bộ trong doanh nghiệp

1.2.1 hái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Từ các khái niệm trên có thể rút ra định nghĩa CRM: “CRM là một chiến lược kinh doanh định hướng vào khách hàng, một giải pháp kỹ thuật giúp thu thập, lưu trữ

dữ liệu thông tin về khách hàng nhằm thu hút khách hàng, duy trì và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng có giá trị nhất ên cạnh đó, nhằm tạo ra và phân phối các giá trị đến khách hàng mục tiêu.”

1.2.2 Mục tiêu và lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàng

Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra

những giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu vào mong muốn của khách hàng

Lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàng:

CRM có thể đem lại cho tổ chức những lợi ích sau:

Đối với lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ tài chính - Ngân hàng nói riêng, việc quản lý mối quan hệ với khách hàng ngày càng trở nên cần thiết CRM được coi

là công cụ hữu ích trong việc phát triển quan hệ giữa Ngân hàng với khách hàng thông qua việc nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ Lợi ích lớn nhất

mà hệ thống CRM mang lại là tạo ra giá trị cho tất cả các bên liên quan trong quá trình kinh doanh bao gồm việc tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững dựa trên sự hiểu biết lẫn

nhau thông qua quá trình giao tiếp và phân phối, nhằm phát triển và củng cố các mối quan hệ với khách hàng hiện tại cũng như thu hút thêm các khách hàng mới Cụ thể:

- CRM giúp phân loại khách hàng: Ngày nay, các Ngân hàng đã chuyển định hướng kinh doanh từ dịch vụ sang định hướng khách hàng một cách có chọn lọc Vì vậy, chiến lược phân loại khách hàng hiệu quả nhất mà CRM hỗ trợ là dựa trên giá trị kinh doanh, hay đo lường khả năng sinh lợi của khách hàng CRM giúp Ngân hàng phân chia khách hàng thành 4 nhóm: nhóm khách hàng giá trị nhất; nhóm khách hàng

có khả năng tăng trưởng cao nhất; nhóm khách hàng có giá trị âm và nhóm khách hàng cần dịch chuyển Hay nói khác đi là xác định được nhóm khách hàng mục tiêu (khách hàng VIP, giàu có, trung lưu, phổ thông), để tử đó đề ra được cách tiếp thị, chăm sóc phù hợp nhằm tối đa hóa lợi ích của Ngân hàng

- Cá biệt hoá dịch vụ khách hàng: ựa trên các thông tin về lịch sử giao dịch, đặc điểm, thói quen của khách hàng, CRM hỗ trợ Ngân hàng tuỳ lúc mà sử dụng các phương thức phục vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của từng khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

- Hỗ trợ bán chéo sản phẩm: Nhờ khả năng phân tích và mô hình dự báo hành

vi khách hàng, CRM đề xuất chiến lược bán chéo bằng cách lọc ra danh sách các nhóm khách hàng tiềm năng có khả năng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng liên quan và khuyến nghị áp dụng chiến lược marketing phù hợp

- Tăng khả năng tương tác giữa Ngân hàng và khách hàng: Hầu hết các giải pháp CRM hiện nay đều hỗ trợ tương tác đa kênh, trong đó web và email được xem là những phương tiện tương tác hiệu quả với chi phí thấp Ngoài ra, việc thu thập những phản hồi đánh giá từ phía khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với bất kì một chiến lược marketing nào Những ý kiến của khách hàng được hệ thống CRM phân tích và tổng hợp, từ đó giúp Ngân hàng xây dựng cho mình chiến lược marketing nhằm đạt được hiệu quả cao nhất

- Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: CRM chú trọng phát triển mối quan hệ gắn bó giữa Ngân hàng và khách hàng dựa trên sự am hiểu khách hàng tốt hơn

so với các đối thủ cạnh tranh và thoả mãn nhu cầu của họ Điều này khiến khách hàng cảm thấy mình được trân trọng hơn, và do đó góp phần củng cố lòng trung thành của

họ đối với Ngân hàng

- Kiểm soát và quy hoạch thị trường: Thông tin phản ứng của thị trường (nhận thức, thái độ, hành vi) đối với sản phẩm, dịch vụ có vai trò quan trọng trong việc định hướng chính sách marketing của Ngân hàng Với khả năng tổng hợp thông tin và cung cấp các công cụ phân tích, dự báo hành vi khách hàng, hệ thống CRM sẽ hỗ trợ Ngân hàng khai thác có hiệu quả các cơ sở dữ liệu (CS L) thông tin về thị trường, phân đoạn khách hàng để giúp Ngân hàng đưa ra các chiến lược khách hàng đúng đắn

1.2.3 Cấu trúc cơ bản của CRM

1.2.3.1 CRM cộng tác (Collaborative CRM)

CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua nhiều kênh liên lạc (phone, email, fax, web, sms, post, in person), nhằm hỗ trợ và cải tiến chất lượng của các giao dịch khách hàng

Đối với Ngân hàng, CRM cộng tác được thực hiện thông qua hệ thống công nghệ thông tin, phần mềm, cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch

1.2.3.2 CRM hoạt động (Operative CRM)

Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng CRM hoạt động là sự tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất

Đối với Ngân hàng, CRM hoạt động chủ yếu được thực hiện bởi ba (03) bộ phận, chủ yếu là các giao dịch viên, chuyên viên quan hệ khách hàng và bộ phận Marketing 1.2.3.3 CRM phân tích (Analytical CRM):

CRM phân tích sử dụng dữ liệu khách hàng để tạo nên sự liên hệ có lợi qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng Để từ đó có thể xây dựng một hệ thống đánh giá dựa trên thông tin có từ khách hàng và xác định được nhu cầu của khách hàng nhằm đảm bảo mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng

Đối với Ngân hàng, CRM phân tích được thực hiện chủ yếu thông qua các bộ phận như: bộ phận thẩm định, phòng thông tin điện, bộ phận tổng hợp để đưa ra những chính sách tốt nhất cho từng nhóm đối tượng khách hàng

Sơ đồ 1.1: Cấu trúc CRM

(Nguồn: fidis.net)

1.2.4 Nội dung của CRM theo mô hình IDIC

Mô hình I IC được phát triển bởi Peppers và Roger vào năm 2004 ựa theo quan điểm này, doanh nghiệp cần thực hiện lần lượt 4 công việc để xây dựng quan hệ thân thiết với khách hàng của mình: (1) Xác định khách hàng mục tiêu, (2) Tìm kiếm

sự khác biệt giữa các khách hàng, (3) Tương tác với khách hàng và (4) Cá biệt hóa theo từng đơn vị khách hàng Mối quan hệ giữa các công việc được cụ thể hóa ở sơ đồ bên dưới:

Xác định khách hàng mục tiêu

Công ty cần xác định ai là đối tượng khách hàng mục tiêu của họ và tìm kiếm tất cả thông tin liên quan về đối tượng này

Tìm kiếm sự khác biệt giữa các khách hàng

Công ty cần phân biệt khách hàng dựa trên giá trị họ mang lại Điều này cho phép công ty tạo lập và thực hiện các chiến lược riêng biệt cho từng khách hàng hoặc nhóm khách hàng

Tương tác với khách hàng

Công ty cần tương tác với khách hàng để tìm hiểu sâu hơn về nhu cầu của họ, điều này cho phép đánh giá mối quan hệ với những nhà cung cấp hoặc thương hiệu khác

Cá biệt hóa theo từng đơn vị khách hàng

Công ty cần cung cấp sản phẩm và truyền thông cho khách hàng theo cách họ mong muốn Để tạo dựng sự gắn kết với khách hàng trong mối quan hệ với mình, công ty cần xem xét những hành vi cụ thể của khách hàng dựa trên giá trị và nhu cầu cá nhân

Sơ đồ 1.2: Cá biệt hóa theo từng đơn vị khách hàng

(Nguồn: fidis.net)

1.2.5 Tiến trình thực hiện CRM

1.2.5.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng: Cơ sở dữ liệu khách hàng là nơi lưu trữ

dữ liệu về khách hàng của doanh nghiệp, cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng và cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệu đó thường xuyên Cơ sở dữ liệu thường được lưu trữ trong máy tính

Lợi ích của cơ sở dữ liệu khách hàng:

Cơ sở dữ liệu khách hàng đảm bảo cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

có hiệu quả, tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc:

- Phân đoạn thị trường, phân khúc thị trường có lợi

- Giữ chân khách hàng và khuyến khích mua lặp lại

- Nhắm đến những khách hàng sinh lợi tiềm năng

1.2.5.2 Nhận diện khách hàng

Rà soát lại sơ sở dữ liệu khách hàng

Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết nhận dạng khách hàng o đó, trước hết phải biết được phạm vi giới hạn, tạo cơ hội, lập thứ

tự ưu tiên để nhận diện khách hàng

- Các hoạt động nhận diện:

ước 1: oanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu khách hàng?

Để đánh giá chính xác hơn đã có bao nhiêu thông tin nhận diện, doanh nghiệp nên:

- Kiểm kê tất cả dữ liệu điện tử về khách hàng đã có.Thông tin nhận diện khách hàng

có thể được lưu dưới dạng dữ liệu điện tử, như trên web server hay cơ sở dữ liệu callcenter

- Tìm thông tin nhận diện khách hàng dưới dạng “hồ sơ” Nếu đáng giá, dữ liệu nàynên được chuyển vào cơ sở dữ liệu ở máy tính đề phòng thất lạc hay bị sao chép vô

cớ Sau khi đánh giá, kiểm kê thông tin nhận diện khách hàng hiện tại, công ty nên lập mộtchương trình thu thập dữ liệu Chương trình sẽ thu thập thông tin khách hàng hoặc nếu thôngtin có sẵn, có thể mua từ bên thứ ba

có quan hệ rộng hơn rất quantrọng, bởi chương trình marketing thường xuyên chỉ là cơ chế nhận diện và theo dõi khách hàng Chỉ khi doanh nghiệp thực sự dùng thông tin có được để đối xử khác nhau với những khách hàng khác nhau, quan hệ thực sự mới được hình thành

1.2.5.3 Phân biệt khách hàng

1.2.5.3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị

- Khái niệm giá trị khách hàng: Khi nói về giá trị, cần sử dụng hai khái niệm là giá trị thực và giá trị tiềm ẩn

Theo định nghĩa, giá trị khách hàng đối với một doanh nghiệp được xem là một tài sản, một biến định hướng tương lai o đó, nó là đại lượng có thể thực sự biết chắc

từ hành vi thực tế của khách hàng trong tương lai.Chúng ta có thể phân tích dữ liệu từ

hành vi trong quá khứ của khách hàng, phỏng vấn để hiểu dự định tương lai của họ, ngay cả việc thỏa thuận bằng hợp đồng để đảm bảo việc thực hiện, nhưng sự thật là không có một sức mạnh tiên tri nào.Chúng ta không thể biết giá trị thực sự của khách hàng cho tới khi tương lai đến Mặt khác, khi tương lai xảy ra, chúng ta có thể tác động đến nó bằng hành động của mình Giả sử chúng ta tìm được nguồn thu nhập để tiếp tục kinh doanh thay vì phá sản, chúng ta có thể thay đổi giá trị của Khi nói về giá trị, cần sử dụng hai khái niệm là giá trị thực và giá trị tiềm ẩn

Giá trị hiện tại (thực tế) là giá trị của khách hàng như một tài sản của doanh nghiệp, chúng ta biết qua hành vi hiện tại hay dự đoán về hành vi tương lai của khách hàng Giá trị này không có thay đổi nhiều trong môi trường cạnh tranh

Giá trị tiềm ẩn là tất cả giá trị mà khách hàng có thể mang lại nếu chúng ta áp dụng có ý thức một chiến lược để cải thiện nó, tức bằng cách nào đó thay đổi hành vi tương lai của khách hàng

- Tính giá trị khách hàng: Giá trị khách hàng (customer value) là tòan bộ lợi ích

mà khách hàng nhận được nhờ sở hữu sản phẩm/dịch vụ, nó bao gồm những lợi ích do sản phẩm/dịch vụ mang lại, lợi ích do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnh của thương hiệu người bán, lợi ích nhờ mối quan hệ cá nhân hình thành Khi so sánh giá trị khách hàng với chi phí của khách hàng sẽ hình thành khái niệm giá trị dành cho khách hàng Mặc dù vẫn cần thiết để cạnh tranh trong các ngành hiện nay nhưng chất lượng

đã không còn là một nguồn lợi thế cạnh tranh đủ mạnh nữa Việc đổi mới sản phẩm và chất lượng không còn cung cấp được cơ sở cho ưu thế cạnh tranh Một vài doanh nghiệp lại quay vào nội bộ bằng cách cố gắng cải tiến hoạt động thông qua những cơ cấu hoàn thiện hơn và những thay đổi về quy trình Giảm biên chế, tái cơ cấu, tái lập (reengineering) xuất hiện như một công cụ quản lý phổ biến để tạo ra những doanh nghiệp “tinh gọn” Nhưng các kinh nghiệm về việc những công cụ này có thực hiện được những lời hứa của chúng hay không thì vẫn còn chưa chắc chắn Cách thức hoạt động của doanh nghiệp chắc chắn có sự thay đổi, thế nhưng vẫn không đạt được những tác động mong đợi về hiệu quả hoạt động.Việc cải tiến chất lượng và thay đổi tổ chức vẫn tiếp diễn, cả những áp lực từ thị trường bên ngoài- những áp lực dẫn đến những cải tiến và thay đổi đó- cũng liên tục xuất hiện Công cuộc tìm kiếm lợi thế cạnh tranh bắt đầu, và các doanh nghiệp phải tìm kiếm những nguồn lợi thế cạnh tranh tiếp theo ở đâu là một câu hỏi quan trọng Thay vì vẫn tập trung vào những hoạt động và cơ cấu

nội bộ như trước, chuyển đổi chính về quản lý tiếp theo sẽ xảy ra khi doanh nghiệp hướng sự quan tâm nhiều hơn ra bên ngoài đến các thị trường và khách hàng

- Phân nhóm khách hàng theo giá trị

+ Những khách hàng giá trị nhất: những khách hàng này mang lại lợi ích cho Ngân hàng nhiều nhất

+ Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất: đây là nhóm khách hàng tiềm năng

+ Những khách hàng có giá trị âm: đây là nhóm khách hàng đem lại lợi ích âm cho Ngân hàng

+ Khách hàng cần dịch chuyển: nhóm khách hàng này không mang lại lợi ích, thậm chí gây giảm lợi ích cho Ngân hàng (khách hàng quá hạn chay ì, gây rối)

1.2.5.3.2 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu

Khách hàng là người kiểm soát hành vi của họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến lược của doanh nghiệp có thể theo kịp nhu cầu của khách hàng Có khả năng nhìn nhận tình hình theo quan điểm của khách hàng là chìa khóa thành công cho bất kì chiến lược khách hàng nào

Nhu cầu là những thứ mà ta cần, đó có thể là vật chất hay tinh thần Nhu cầu lại chia làm 3 mức độ Đó là :

Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm đến nhiều khách hàng có thể ở trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing giỏi sẽ sử dụng cơ sở dữ liệu khách

hàng và tương tác truyền thông để bán cho một khách hàng càng nhiều sản phẩm dịch

vụ có thể

1.2.5.5 Phân khúc khách hàng

Khách hàng ưu tiên chiếm tỷ trọng thấp trong cơ cấu khách hàng nhưng lợi ích phân khúc khách hàng này mang đến cho Ngân hàng chiếm tỷ trọng cao nhất Vì vậy, cần phải phân khúc khách hàng để có chiến lược quan hệ

ịch vụ ngân hàng cao cấp đã được các ngân hàng nước ngoài triển khai tại Việt Nam từ năm 2009 Cuộc đua giành thị phần ở phân khúc khách hàng có thu nhập cao này càng trở nên sôi động khi các Ngân hàng thương mại trong nước đang có những bước chuyển mình mạnh mẽ tiến sâu vào sân chơi tiềm năng này

Với các Ngân hàng, bên cạnh các chương trình, ưu đãi đặc biệt cho khách hàng

ưu tiên (VIP) thì đội ngũ nhân sự phục vụ đối tượng khách hàng này cũng là một mấu chốt quan trọng trong việc duy trì, tăng trưởng số lượng cũng như doanh số giao dịch của khách hàng VIP

Phục vụ khách VIP, nhân viên cũng phải VIP

Mỗi khách hàng ưu tiên sẽ được phục vụ và chăm sóc bởi một chuyên viên quan hệ khách hàng ưu tiên (SRM) là những người giàu kinh nghiệm, kỹ năng xử lý công việc tốt nhất

Tiêu chuẩn nhân sự phục vụ nhóm khách hàng VIP của nhiều ngân hàng là rất cao, từ cấp quản lý cho đến chuyên viên khách hàng Đầu tiên các nhân sự này phải tốt nghiệp từ các trường đại học uy tín trong và ngoài nước với thành tích tốt Tiếp đó là yêu cầu nghiệp vụ, đòi hỏi nhân sự phải có kinh nghiệm trong hoạt động ngân hàng, tư vấn, quản lý tài chính cá nhân tốt

Ngoài ra, nhóm nhân sự này cũng cần có hình thức ưa nhìn, khéo léo, có kỹ năng giao tiếp và thuyết phục tốt, đặc biệt là khả năng xử lý tình huống tinh tế, linh hoạt

ên cạnh đó, kiến thức cũng phải rộng và nhanh nhạy Những khách hàng thành đạt, mảng kiến thức xã hội của họ cũng tương đối lớn, từ đó qua những cuộc trao đổi với nhân viên ngân hàng họ sẽ có rất nhiều khía cạnh để nói Để lấy được sự tin tưởng cũng như làm việc lâu dài thì ngoài việc nắm chắc nghiệp vụ, sản phẩm ngân hàng tốt, một chuyên viên quan hệ khách hàng cao cấp cần có kiến thức xã hội đủ rộng

Ví dụ như khách hàng nói rằng họ đang quan tâm lĩnh vực bất động sản, chứng khoán hay đầu tư vào một doanh nghiệp,…thì nhân viên Ngân hàng cũng cần có lượng kiến thức đủ để nói chuyện được với khách hàng Từ việc tìm hiểu các nhu cầu tài chính thường nhật của khách hàng cho đến việc tư vấn các thông tin chuyên sâu về thị trường/ đầu tư để giúp khách hàng đưa ra các quyết định tài chính thông minh một cách dễ dàng và sáng suốt nhằm tối đa lợi ích và lợi nhuận cho khách hàng

Hơn nữa, họ cũng cần một chút “sành điệu” tức là có trải nghiệm hoặc am hiểu các dịch vụ cao cấp Hầu hết khách VIP nào cũng có mức sống cao, nghỉ dưỡng ở những resort, spa sang trọng, gu thẩm mỹ cao, đam mê các môn thể thao đẳng cấp

ắt nguồn từ nhu cầu sử dụng các dịch vụ xa xỉ như vậy đòi hỏi các nhân viên ngân hàng phải biết cách tư vấn và có “tầm” nhất định tạo nên sự chuyên nghiệp

Rõ ràng, phục vụ phân khúc khách hàng cao cấp, nhân viên cũng phải “cao cấp”, có tố chất và kỹ năng tốt, điều mà không phải nhân viên nào cũng có Với các yêu cầu khắt khe như vậy, các ngân hàng đều dành riêng chế độ đãi ngộ cũng như môi trường làm việc tốt hơn hẳn các nhóm nhân sự khác

1.2.5.6 iểm tra đánh giá kết quả thực hiện tiến trình CRM

Đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được coi là thành phần quan trọng nhất của CRM Khác với tiêu chí đánh giá thông thường cần căn cứ trên chỉ số về tài chính, với CRM phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy khách hàng làm trung tâm

Một trong những giá trị lớn nhất mà các hệ thống CRM mang lại cho tổ chức/doanh nghiệp chính là việc đưa ra các đánh giá có liên quan đến khách hàng (KH)

Chức năng đánh giá của CRM có nhiều cấp độ, phụ thuộc vào thông tin được cung cấp: từ số liệu thống kê đến số liệu đã được xử lý, từ đánh giá hiện tại đến các dự báo cho tương lai Tùy nhu cầu của doanh nghiệp mà cấp độ xử lý thông tin cần đạt được của hệ thống CRM được xác định khác nhau với các nội dung:

Hệ thống CRM trong mỗi doanh nghiệp thường khác biệt nhau, phụ thuộc vào phương pháp, tiêu chí đánh giá, lĩnh vực kinh doanh cũng như việc kết hợp các tiêu chí

trong một quyết định Trên thực tế, áp dụng cùng lúc nhiều phương pháp, tiêu chí đánh giá là giải pháp thường được doanh nghiệp sử dụng để có một cái nhìn toàn diện về

Đánh giá bên ngoài

Đánh giá bên ngoài nhằm xác định phản ứng của khách hàng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của họ Những số liệu thống kê thể hiện tính hiệu quả của chiến lược kinh doanh đang triển khai, trong đó, bao hàm cả kết quả xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Một số phương pháp thường được sử dụng: mô hình “customer equity” (tạm dịch là “giá trị tương đối của khách hàng”), phân tích giá trị của khách hàng, kiểm soát sự tin cậy của khách hàng

Mô hình “customer equity” liên quan đến sự đánh giá của khách hàng (khách quan hoặc chủ quan) về thương hiệu và khả năng gắn bó của khách hàng với thương hiệu Đây là mô hình tính toán lợi ích kinh tế từ việc phát triển một hoặc một vài thành phần của “customer equity” được lượng hóa thành tiền Sử dụng mô hình này, hệ thống CRM thực hiện đánh giá theo hai hướng: sự liên hệ giữa các thành phần của

“customer equity” với kinh doanh và mối liên hệ giữa phản ứng của khách hàng với thành phần của “customer equity”

Phân tích giá trị của khách hàng nhằm xác định cách thức thay đổi về giá cả, chất lượng của SP để tác động đến thị trường và là một kênh thông tin chủ yếu cho đánh giá bên ngoài của CRM Phương pháp thường được sử dụng là so sánh giá cả, chất lượng của các SP tương đương giữa các đối thủ cạnh tranh thông qua biểu đồ iểu đồ này sẽ chỉ ra sự mong muốn của KH đối với giá cả, chất lượng SP và sự lựa chọn của khách hàng Từ những chỉ số đánh giá ở trên, hệ thống CRM phải xây dựng các thuật toán đánh giá nhằm đưa ra những dự báo giúp người quản lý có những quyết định về chất lượng và cơ cấu sản phẩm

Sự tin cậy của khách hàng (bao gồm cả nhân viên và đối tác của doanh nghiệp)

là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp Thực hiện kiểm soát sự tin cậy là thể hiện ý tưởng “nếu hiện tại doanh nghiệp có một số ít khách hàng rời bỏ thì lợi ích của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng rất lớn trong tương lai” Nói cách khác, những số liệu về sự tin cậy của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp dự báo được tình hình kinh doanh trong tương lai Những chỉ số hệ thống CRM cần thống kê là: số lượng khách hàng mới, số lượng khách hàng giảm mua và số lượng khách hàng cũ rời

bỏ, số lượng hoặc tỷ lệ KH tiềm năng chuyển sang là khách hàng thực sự Sự tin cậy của khách hàng còn thể hiện qua uy tín thương hiệu Thương hiệu là một tài sản vô hình nhưng hệ thống CRM lượng hóa những yếu tố liên quan đến khách hàng có ảnh hưởng đến thương hiệu của doanh nghiệp bằng cách xác định những thành phần này như là tài sản hữu hình Tuy nhiên, việc xác định mỗi yếu tố trong giá trị tổng thể của thương hiệu tùy thuộc vào mỗi người đánh giá và được thể hiện bằng các thuật toán đánh giá của phần mềm CRM, hạt nhân của hệ thống CRM

Đánh giá bên trong

Đánh giá bên trong của hệ thống CRM tập trung vào đánh giá năng lực cung cấp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các hoạt động liên quan trực tiếp đến KH: tiếp thị, hệ thống bán hàng, hoạt động dịch vụ và hệ thống cung cấp, bảo đảm

Tìm hiểu chức năng đánh giá của CRM

Tiếp thị là một trong những nội dung cơ bản nhất trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và hiệu quả thường thể hiện qua kết quả kinh doanh Còn trong hệ thống CRM, kết quả tiếp thị thường được đánh giá qua các chỉ số: tỷ lệ KH tham gia hoạt động tiếp thị, chỉ số RFM (viết tắt của cụm từ recency – frequency – monetery value), tỷ lệ KH mua SP và giá trị trung bình đạt được sau mỗi đợt tiếp thị, số lượng

KH mua/không mua SP của oanh nghiệp hoặc chuyển sang mua SP của đối thủ cạnh tranh Những chỉ số này giúp cho oanh nghiệp đánh giá hoạt động tiếp thị của mình,

từ đó xây dựng kế hoạch và triển khai các hoạt động tiếp thị cho giai đoạn tiếp sau

Hệ thống CRM thúc đẩy sự phát triển của bán hàng tự động, đánh giá hiệu quả của từng nhân viên bán hàng, kiểm soát các hoạt động bán hàng và các vấn đề khác có liên quan Hiệu quả hoạt động của hệ thống bán hàng được đánh giá qua các chỉ số: tổng giá trị bán hàng, tỷ lệ KH tiềm năng trở thành người mua, số lượng KH mới, tỷ lệ bán hàng theo chào hàng hoặc qua tiếp thị, số lượng đặt hàng qua đội ngũ bán hàng hoặc đại diện bán hàng

Trong CRM, hệ thống dịch vụ được quản lý theo hai bộ phận: tiếp nhận các yêu cầu và hỗ trợ xử lý yêu cầu Đánh giá hoạt động của bộ phận qua các chỉ số: số lượng yêu cầu dịch vụ và thời lượng đặt vấn đề, thời gian chờ đợi của khách hàng, thời gian

xử lý yêu cầu trong nội bộ, số lượng yêu cầu của khách hàng mà doanh nghiệp không tiếp nhận được, tổng số thời gian xử lý cho mỗi yêu cầu Với các doanh nghiệp sử

dụng giải pháp web-based thì phải quản lý và đánh giá hoạt động của website Các chỉ

số thể hiện hiệu quả hoạt động của website được thống kê ngay trên trang web nhưng phần mềm CRM sử dụng những số liệu này để đưa ra thông tin khác có liên quan như: mức độ tin cậy của KH, khả năng tiếp nhận và xử lý thông tin từ khách hàng

Việc xây dựng một hệ thống cung cấp vững chắc từ chính doanh nghiệp và các nhà cung cấp khác sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được những vấn

đề phát sinh trong quá trình kinh doanh Đánh giá về hệ thống cung cấp và bảo đảm chủ yếu nhằm vào các nhà cung cấp nhưng những chỉ số đánh giá cũng cho thấy nhu cầu và phản ứng của khách hàng Các chỉ số chủ yếu để đánh giá hệ thống cung cấp và bảo đảm bao gồm: tỷ số vận chuyển sảm phẩm, theo nhu cầu, tỷ lệ đáp ứng/không đáp ứng theo yêu cầu, thời gian đáp ứng trung bình, khoảng thời gian thanh toán cho nhà cung cấp và nhận từ KH, chi phí tương đối cho những rủi ro trong hệ thống cung cấp

ự báo về thị trường và khách hàng

ự báo về thị trường, khách hàng là một trong những chức năng quan trọng của CRM Tính phức tạp, không ổn định của công tác dự báo là điều đã được tính đến nhưng ngày nay, một phần gánh nặng của dự báo đã được CNTT thực hiện Có rất nhiều yêu cầu dự báo phục vụ cho doanh nghiệp, từ hoạch định chính sách kinh doanh đến tiếp thị, bán hàng với nhiều phương pháp khác nhau nhưng sử dụng chúng trong

hệ thống CRM như thế nào phụ thuộc hoàn toàn vào nhu cầu của doanh nghiệp Hệ thống CRM có khả năng thực hiện các thuật toán dự báo nhưng đòi hỏi các thông tin đầu vào phải được lượng hóa Tuy nhiên, để dự báo được chính xác đòi hỏi kết quả phải dựa trên nhiều tham số và điều này không phải khi nào thực hiện cũng được Vấn

đề đặt ra đối với công tác dự báo của hệ thống CRM là kết hợp giữa lý thuyết và kinh nghiệm quản lý để xác định những khả năng có thể xảy ra đối với các số liệu đầu vào Nói cách khác, hệ thống CRM cần có khả năng tích lũy “kinh nghiệm quản lý” như một hệ chuyên sâu

1.2.6 Các bước triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

Việc triển khai chương trình CRM không phải chỉ đơn giản là mua các phần mềm thích hợp và cài đặt vào hệ thống Để chương trình CRM phát huy tính hiệu quả, trước hết các tổ chức cần phải quyết định những loại thông tin nào về khách hàng cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì

Ví dụ, nhiều tổ chức tài chính lưu trữ thông tin "vòng đời" của khách hàng nhằm mục đích tiếp thị các sản phẩm tới khách hàng ở những khoảng thời gian thích hợp, sát với nhu cầu của khách hàng

Tiếp đó, các tổ chức cần phải xem xét các con đường khác nhau mà thông tin của khách hàng được ghi nhận, dữ liệu về khách hàng được lưu trữ như thế nào

và ở đâu cũng như cách thức những dữ liệu này hiện đang được sử dụng Một công

ty có thể tương tác với khách hàng theo rất nhiều cách khách nhau, chẳng hạn qua đường thư tín, website, cửa hàng thực, trung tâm hỗ trợ khách hàng, lực lượng bán hàng cơ động hoặc các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo Một hệ thống CRM mạnh phải có khả nǎng liên kết các kênh tương tác với khách hàng với nhau Những luồng

dữ liệu được thu thập qua các hệ thống chức nǎng (như hệ thống bán hàng và quản trị kho hàng) sẽ được phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt Các chuyên gia phân tích của công ty sẽ xem xét kỹ càng các dữ liệu thu thập và đưa ra đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần được cải thiện chất lượng phục vụ

Không có một chỉ số cụ thể đo về nhu cầu về triển khai hệ thống CRM Tuy nhiên, để đánh giá nhu cầu của việc triển khai dự án CRM, có thể dựa vào số lượng các kênh khách hàng sử dụng để tương tác với công ty Càng có nhiều kênh, nhu cầu triển khai một hệ thống CRM, qua đó doanh nghiệp có được một

để triển khai một dự án CRM đúng nghĩa phụ thuộc vào mức độ phức tạp và các thành phần của dự án

Các dữ liệu điển hình mà một dự án CRM cần phải thu thập gồm:

+ Phản ứng của khách hàng đối với các chiến dịch marketing

+ Ngày thực hiện đơn hàng và vận chuyển

+ Số liệu về mua hàng và bán hàng

+ Thông tin về tài khoản khách hàng

+ Các dữ liệu đǎng ký qua Web

Thông thường nhu cầu ứng dụng CRM xuất phát từ những công ty thực

sự muốn xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và muốn tăng cường các khách hàng tiềm năng Không loại trừ những công ty ứng dụng CRM để quản lý tốt hơn đơn hàng và các đại lý phân phối Ví dụ như một công ty phân phối nhiều sản phẩm và đa dạng hoá về loại hình kinh doanh Dịp cuối năm, các đại lý thường muốn tăng thêm nhiều đơn hàng còn các salesman (người bán hàng) thì muốn bán thật nhiều để đạt doanh số Điều này dẫn đến tình trạng nhiều đại lý chưa thanh toán hết nợ cũ và công nợ đã vượt mức cho phép Nếu không áp dụng phần mềm CRM, phân tích hiệu suất làm việc của nhân viên bán hàng cũng như dự báo doanh

số các đại lý, các công ty khó có thể ra quyết định chính xác là nên xuất hàng cho đại lý nào, đại lý nào không còn khả năng tăng trưởng

Trên đây chỉ là ví dụ về một trong rất nhiều tính năng của CRM (là quản

lý việc bán hàng) để thấy được lợi ích mà hệ thống CRM mang lại Tuy nhiên,

để CRM hoạt động thực sự hiệu quả thì cần phải xây dựng một kế hoạch làm việc với hệ thống CRM theo từng giai đoạn một cách hợp lý Điều kiện tiên quyết chính là phải tìm ra cách thức để thông tin khách hàng được đưa vào hệ thống một cách an toàn nhất Thông thường chiến lược CRM nên khởi đầu bằng việc đào tạo nhân viên vì nhân viên luôn là thành phần nòng cốt tạo nên sức sống cho mỗi hệ thống CRM chạy trong Doanh nghiệp Việc đào tạo sẽ giúp mỗi nhân viên, nhất là

bộ phận bán hàng và chăm sóc khách hàng thấy được tầm quan trọng của hệ thống CRM và có ý thức, trách nhiệm với việc triển khai hệ thống này Ngoài ra, chiến lược CRM cần xuất phát từ chính định hướng khách hàng của Doanh nghiệp Cụ thể,

Doanh nghiệp muốn mình sẽ đạt vị trí thế nào trong tâm trí của khách hàng, trên thương trường, giữa các đối thủ cạnh tranh khác

1.2.6.2 Lựa chọn giải pháp

Ngoài xác định nhu cầu quản lý của doanh nghiệp, các nhà lãnh đạo cần tính tới rất nhiều yếu tố như: trình độ, kĩ năng của nhân viên (tương ứng với giải pháp nào), giá cả sao cho phù hợp với khả năng tài chính của doanh nghiệp Tuy nhiên việc lựa chọn giải pháp cần căn cứ trên mục tiêu, nhu cầu rõ ràng của doanh nghiệp

Ví dụ, doanh nghiệp cần đẩy mạnh các hoạt động trong chu trình bán hàng như: tiếp cận khách hàng, marketing, bán hàng suy ra, họ cần một phần mềm giúp giải quyết những mặt yếu trong công việc bán hàng Nếu doanh nghiệp đặc biệt chú trọng việc theo dõi kết quả các kế hoạch marketing tới khách hàng mục tiêu thì họ

sẽ tìm giải pháp có module quản lý thông tin phản hồi của khách hàng hoặc tính năng hỗ trợ tương tự Khi có nhiều nhu cầu cần đáp ứng, hãy xác định nhu cầu ưu tiên bậc nhất, ở mức độ vừa phải, hay mức trung bình, từ đó lựa chọn một giải pháp

có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó

Có thể sẽ có nhiều nhà cung cấp giải pháp quảng bá rằng phần mềm của họ có thể đáp ứng tất cả nhu cầu của doanh nghiệp Khi đó, các nhà lãnh đạo cần xem xét liệu phần mềm đó có thể đưa vào sử dụng ngay hay phải qua tùy biến mới có thể phù hợp, và liệu có cần thay đổi gì trong quy trình, cơ cấu hoạt động của doanh nghiệp nhằm đáp ứng cho quá trình triển khai CRM hay không Doanh nghiệp cũng nên tìm hiểu qua 2-3 phần mềm khác, trên cơ sở đó so sánh ưu và nhược điểm của các giải pháp để có được quyết định đúng đắn nhất

Hiện nay, có hơn 10 nhà cung cấp giải pháp phần mềm CRM trên thị trường (cả trong và ngoài nước) theo các cấp độ khác nhau Từ những giải pháp đơn giản mang tính cơ bản như quản lý hồ sơ khách hàng, quản lý công việc của bộ phận kinh doanh, quản lý công đoạn bán hàng, quản lý rời rạc chiến dịch marketing, tới các giải pháp quản lý tổng thể quan hệ khách hàng Việc quyết định giành bao nhiêu kinh phí cho công cụ CRM trở nên dễ dàng hơn bởi với sự góp mặt tương đối đầy đủ các giải pháp quản lý quan hệ khách hàng từ thấp đến cao, doanh nghiệp hoàn toàn có thể chủ động cân nhắc nguồn ngân sách dành cho việc trang bị CRM CRM là phần mềm có khả năng thu hồi vốn nhanh hơn và dễ

nhìn thấy hơn nhiều so với phần mềm quản lý khác Thậm chí, ngay khi hệ thống CRM chạy, doanh nghiệp sẽ thấy được hiệu quả của nó từ rất sớm khi có những lời phản hồi đầu tiên từ bộ phận chăm sóc khách hàng

Sau khi xây dựng một chiến lược CRM thống nhất trong toàn bộ doanh nghiệp, đồng thời đưa ra được lựa chọn về giải pháp, doanh nghiệp sẽ bắt tay vào giai đoạn triển khai Đây là giai đoạn phụ thuộc rất nhiều vào kĩ năng quản lý, quy trình kinh doanh, văn hoá doanh nghiệp Điều đó có nghĩa là yếu tố con người thực

sự đóng vai trò quan trọng trong một dự án CRM

• Đào tạo nhân viên khai thác và sử dụng hệ thống

• Thu thập ý kiến phản hồi của nhân viên, đặc biệt là bộ phận chăm sóc khách hàng, cũng như những ý kiến từ phía KH Trên cơ sở đó, đánh giá kết quả hoạt động, những lợi ích mà CRM mang lại

1.2.6.4 Thay đổi quy trình

Thay đổi tư duy về kinh doanh, quy trình làm việc, và rộng hơn là văn hóa Doanh nghiệp là thách thức lớn nhất với các doanh nghiệp muốn triển khai với CRM Cụ thể, doanh nghiệp cần xây dựng một môi trường làm việc có tính tương tác cao giữa các bộ phận, giúp nhân viên trao đổi kinh nghiệm, đồng thời phát huy tính dân chủ, uỷ quyền cho nhân viên nhiều hơn Đây thường là điểm yếu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, hoạt động theo kiểu chuyên quyền hoặc mô hình gia đình, mọi quyết định đều phụ thuộc vào lãnh đạo cấp cao Đơn giản như việc giải quyết khiếu nại của khách hàng, theo mô hình “chuyên quyền”, nhân viên

dù nắm được đầy đủ thông tin và hoàn toàn có thể đưa ra cách xử lý phù hợp nhưng vẫn phải thông báo, xin ý kiến cấp trên, gây phiền toái và mất thời gian cho khách hàng Do đó, để những thông tin thu thập được từ khách hàng nhờ CRM trở nên có

ý nghĩa và phát huy tác dụng, thì ý kiến của nhân viên, những người có nhiều cơ hội tiếp xúc, giao dịch trực tiếp với khách hàng cần được trân trọng hơn, hay nói cách khác, cung cách quản lý cũng như phong cách làm việc của nhân viên trong doanh nghiệp cần phải thay đổi nhằm thích nghi với môi trường làm việc mới

Đảm bảo dữ liệu luôn chuẩn

Do CRM chi phối hầu như toàn bộ các quyết định kinh doanh nên yêu cầu đảm bảo dữ liệu đầu vào CRM luôn chuẩn là rất quan trọng Dữ liệu chuẩn là những dữ liệu đúng và đầy đủ về khách hàng, được cập nhật thường xuyên, phục vụ cao nhất cho việc phân tích hành vi, thói quen mua sắm của khách hàng Từ những dữ liệu ấy, Phần mềm CRM sẽ chiết xuất ra những thông tin chính xác, nhiều chiều, nhằm phục vụ việc đánh giá, phân tích kinh doanh của các phòng, ban trong Doanh nghiệp

Biện pháp duy trì, thúc đẩy

Kinh nghiệm cho thấy, mỗi khi đưa Phần mềm quản lý vào làm thay đổi quy trình hiện có, nhà quản lý cần phải áp dụng luôn các quy định mới nhằm đảm bảo

sự tuân thủ của nhân viên với các hệ thống Phần mềm này Vì nếu không tuân thủ chặt chẽ theo quy trình làm việc đã được thống nhất trong CRM, có thể dẫn tới những lỗ hổng về thông tin, lâu dần dẫn tới cái chết hệ thống như bất cứ Phần mềm ứng dụng nào khác Thực chất rất có thể người nhập dữ liệu không thấy được giá trị của dữ liệu như người quản lý khai thác nó Bộ phận bán hàng không thấy thông tin

về bảo hành có giá trị gì cả Bộ phận kế toán có thể mất “quyền lực” thông tin khi kinh doanh nắm giữ công nợ

Đơn giản như quy trình tiếp cận khách hàng, thông thường khi không có CRM chúng ta sẽ giao dịch ngay với khách hàng khi có địa chỉ giao dịch của họ Nhưng khi sử dụng CRM, các nhân viên sẽ phải tuân thủ theo quy trình tiếp cận với thị trường qua CRM, chứ không phải với từng khách hàng Nghĩa là, tiếp cận qua các bước : xây dựng cơ sở dữ liệu chung về thị trường, phân tích cơ sở đó trên CRM

để có thị trường mục tiêu, thiết lập kế hoạch kinh doanh, rồi mới thực hiện giao dịch Như vậy, vấn đề của CRM là doanh nghiệp và từng nhân viên kinh doanh phải

xác định mình đang kinh doanh với một thị trường trong một khoảng thời gian xác định, không phải một cá nhân với từng khách hàng theo từng thời điểm

Có thể thấy, triển khai CRM là một thách thức đáng kể trong vấn đề thay đổi quy trình và tư duy làm việc của mỗi tổ chức/doanh nghiệp Chỉ có tin tưởng vào CRM, có chính sách đúng đắn, thay đổi và thích nghi với môi trường làm việc thì

dự án CRM mới mang lại thành công cho các doanh nghiệp

1.2.7 Các yếu tố tạo nên sự thành công của hệ thống CRM

Vai trò của hệ thống CRM trong doanh nghiệp là rất quan trọng Tuy nhiên, để việc triển khai và ứng dụng hệ thống CRM thành công thì các doanh nghiệp cần đảm bảo những yếu tố sau đây

1.2.7.1 Thống nhất nội bộ về chiến lược CRM

CRM là một chiến lược chung và liên quan tới mọi cá nhân trong doanh nghiệp Điều này có nghĩa là lãnh đạo và các nhân viên trong doanh nghiệp phải thiết lập được sự thống nhất nội bộ xung quanh CRM Nếu doanh nghiệp đang ở giai đoạn đầu trong quá trình áp dụng CRM thì doanh nghiệp đó cần tổ chức một cuộc họp giữa các phòng, ban, bộ phận trong doanh nghiệp, để có thể tổng hợp nhu cầu của của mỗi bộ phận về hiệu quả mong muốn ở hệ thống CRM mà doanh nghiệp đang có kế hoạch thực hiện Các nhà lãnh đạo cần biết được nhân viên và công ty minh cần những gì từ hệ thống CRM, những khó khăn, cản trở để triển khai thông suốt CRM trong bộ phận của họ Xét một cách khách quan, những nhu cầu, điều kiện của các phòng, ban, bộ phận đề ra thường là rất khác nhau Vai trò của một nhà quản lý là phải dung hoà được những mâu thuẫn đó, đáp ứng được những điều kiện cơ bản, có thể khác nhau, của các phòng, ban, nhưng vẫn đảm bảo hệ thống CRM thống nhất trong toàn doanh nghiệp

1.2.7.2 Sử dụng công nghệ hợp lí

Trong quá trình tìm kiếm và lựa chọn công cụ CRM, doanh nghiệp quyết định

sử dụng công nghệ nào còn phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu của doanh nghiệp, đặc thù kinh doanh, tính chất ngành nghề và cả khả năng tài chính của doanh nghiệp Để

có sự lựa chọn đúng đắn, tất cả những yếu tố trên cần được doanh nghiệp xem xét

một cách nghiêm túc và khảo sát thị trường phần mềm một cách kĩ càng để đảm bảo được lựa chọn tối ưu Dưới đây là một ví dụ điển hình về việc lựa chọn công nghệ hợp lí mà Harley-Davidson đã thành công

Tại nhà máy sản xuất của hãng chế tạo xe máy nổi tiếng Harley-Davidson ở Milwaukee, vào mùa hè, người ta thưởng mở cánh cửa kim loại to ra để gió và luồng không khí mát mẻ buổi tối lùa vào Nhưng cánh cửa đó không chỉ để đón gió,

mà thỉnh thoảng còn để cho những thứ khác, ví dụ như con chồn hôi, chui vào Họ thậm chí đã lập một đội để xem xét và tìm phương án giải quyết vấn đề với những con chồn hôi này Sau khi cân nhắc những cái lợi và hại nếu lắp màn che, hay không mở cửa nữa, họ đã đi đến quyết định tối ưu là không làm gì cả Nghe thật đơn giản, nhưng là cách hợp lý nhất Khi chồn hôi mò vào nhà máy sản xuất, cứ mặc kệ nó rồi nó sẽ đi ra, có thể chồn hôi cũng thích xe Harley, nhưng nó chắc chắn không ở lại lâu trong nhà máy

Có thể kết luận rằng các tổ chức muốn áp dụng thành công CRM cần phải tìm kiếm phương án đơn giản nhất khi triển khai kế hoạch CRM của họ Một giải pháp CRM đơn giản và thân thiện với tất cả, nhân viên lẫn khách hàng sẽ mang lại hiệu quả hơn một giải pháp công nghệ hiện đại nhưng cồng kềnh, tốn kém và kém thân thiện

1.2.7.3 Văn hóa doanh nghiệp và CRM

Một giải pháp CRM không chỉ là một gói phần mềm mới Nó là cả một thay đổi về tư duy, về cách thức kinh doanh, về cách quản lý nhân sự Thành công trong áp dụng CRM nằm phụ thuộc vào chính những công nhân viên- những người sẵn sàng chia sẻ thông tin về khách hàng và đối tác Để có được tinh thần cộng tác của nhân viên không phải là vấn đề đơn giản Các nhân viên có thể hoài nghi rằng khi chia sẻ thông tin, họ chẳng khác gì đem cơ hội dâng cho người khác Tuy nhiên, một khi nhà lãnh đạo làm cho nhân viên hiểu rằng CRM tạo nên

cơ hội cho tất cả mọi người, tỉ lệ thành công sẽ tăng lên rõ rệt

Do đó, một việc quan trọng các nhà lãnh đạo cần làm là cho mọi người thấy một ví dụ thực tế, khi chia sẽ thông tin làm lợi cho toàn bộ công ty, với nghĩa bao gồm tất cả công nhân viên trong công ty Việc quản lý phải hướng tới xây dựng văn hoá doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân Để đạt được mục tiêu này, công nhân viên - những người sử dụng CRM, phải