Hoạch định chiến lượcmarketing của công ty CP dược phẩm trung ương 3

Chính từ những yêu cầu đó đã làm cho hoạt độngmarketing trở nên quan trọng đối với các công ty, quyết định đến sự tồn tạicũng như phát triển của công ty, hướng công ty đến sự thành cô

Vì sự hoàn thành của khóa luận này có sự đóng góp không nhỏ củanhiều người Em xin đặc biệt chân thành cảm ơn thầy giáo, PGS.TS Lê ĐứcToàn, giáo viên hướng dẫn trực tiếp của em, người đã luôn sâu sát vấn đề,giúp em sửa chỉnh và hoàn thiện đề tài với kết quả tốt nhất Tiếp đến, em xingửi lời cảm ơn sâu sắc tới toàn thể cán bộ, công nhân viên Công ty cổ phầndược phẩm trung ương 3, những người đã gần gũi, giúp đỡ em trong quá trìnhtìm tài liệu và thông tin phục vụ cho việc hoàn thành luận văn này Em cũngxin được gửi lời biết ơn tới các thầy, cô giáo trường Đại Học Duy Tân, nhữngngười đã cho em kiến thức về mọi mặt của nền kinh tế cũng như những kiếnthức xã hội, góp phần làm nên con người em toàn diện hơn

Những kiến thức quý báu của thầy cô đã giúp soi sáng con đường em

đã và đang đi, và sẽ giúp em tiếp tục vững bước trong tương lai

Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn tới bố mẹ, anh chị em trong gia đìnhcũng như toàn thể bạn bè thân thiết, những người luôn bên cạnh và động viên

em nỗ lực hoàn thành luận văn, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho em trong thờigian này

Đà Nẵng, Tháng 4 năm 2016

Người thực hiện

Nguyễn Văn Thanh

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và không trung lặp với các đề tài khác

Đà Nẵng, Tháng 4 năm 2016-04

Người thực hiện

Nguyễn Văn Thanh

LỜI CAM ĐOAN 2

ĐÀ NẴNG, THÁNG 4 NĂM 2016-04 2

MỤC LỤC 3

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 4

DANH MỤC BẢNG BIỂU 5

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 5

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 5

1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing 9

1.2.1.1 Khái niệm 9

1.2.1.2 Những căn cứ để xây dựng chiến lược Marketing 10

1.2.2 Vai trò của chiến lược Marketing 11

SƠ ĐỒ 1: QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 13

1.3.1 Phân tích môi trường marketing 13

1.3.3.2 Chiến lược Marketing Mix 18

CHƯƠNG 2 31

THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CP DƯỢC PHẨM TRUNG ƯƠNG 3 31

Công ty CP dược Trung ương 3 Công ty cổ phần dược phẩm trung

ương 3WTO Tổ chức thương mai thế giớiODA Hỗ trợ phát triển chính thứcFDI Đầu tu trực tiếp nước ngoàiBCTC Báo cáo tài chính

Số thứ tự Tên mục Nội dung

- Quy trình hoạch định chiến lược Marketing

- Kênh phân phối trực tiếp

- Kênh phân phối gián tiếp

- Hệ thống cổ đôngChương II

- Cơ cấu lao động Công ty 2014-2015

- Tổng tài sản Công ty

- Tổng nguồn vốn Công ty

- Thu – chi ngân sách

- Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh

- Các sản phẩm chủ yếu của Công ty

LỜI MỞ ĐẦU

Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như làmột khoa học quản lý hiện đại Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầucủa khách hàng, Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề racác chính sách thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãnmục tiêu của doanh nghiệp

Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng củamỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vịthế và an toàn

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệpmuốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọinguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu

đã định sẵn Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huyhết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúpdoanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranhtrong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế Vai trò của chiến lượcMarketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạtđộng chiến lược đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quantâm của các nhà quản trị kinh doanh

Với trình độ và kiến thức có hạn nên chắc chắn đề tài này không thểtránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý từ thầy cô và cácbạn

1 Lý do chọn đề tài

Cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, sự phát triển củacông nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về khônggian và địa lý Nhờ vào công nghệ, họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩmtốt hơn, có nhiều sự lựa chọn hơn.Vì vậy, để kích thích việc tiêu thụ sản phẩm

hàng hóa, công ty cần phải thuyết phục, phải chứng minh cho người tiêu dùngthấy tính ưu việt sản phẩm của mình so với các sản phẩm của các công tykhác Không chỉ thế, công ty còn phải xây dựng quan hệ với khách hàngnhằm đảm bảo sự ổn định của thị trường và xây dựng một hình ảnh công tythân thiện với khách hàng Chính từ những yêu cầu đó đã làm cho hoạt độngmarketing trở nên quan trọng đối với các công ty, quyết định đến sự tồn tạicũng như phát triển của công ty, hướng công ty đến sự thành công, phát huynhững nỗ lực hiện có của mình để tạo nên lợi thế cạnh tranh và phát triển mộtcách bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày nay.

Công ty CP dược phẩm trung ương 3 là công ty hoạt động trong lĩnhvực sản xuất và kinh doanh dược phẩm, marketing đóng vai trò quan trọngtrọng quảng bá sản phẩm, thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàngtrong nhiều năm qua Tuy nhiên, các chương trình Marketing của công ty vẫnchưa thực sự tạo được những ấn tượng sâu sắc cho khách hàng, chưa có tínhsáng tạo và còn nhiều bất cập trong các chính sách về Marketing Xuất phát từthực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “ Hoạch định chiến lượcMarketing của Công

ty CP Dược phẩm trung ương 3” với mong muốn đưa ra được một số giảipháp để hoàn thiện và nâng cao hơn nữa vai trò của chính sách marketing đốivới sự phát triển của công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống một số vấn đề có tính chất lý luận và thực tiễn vềmarketing.Trên cơ sở đó, đánh giá và phân tích thực trạng về chính sáchmarketing của công ty.Từ đó đưa ra được các giải pháp nhằm hoàn thiệnchính sách marketing của công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Luận văn chủ yếu nghiên cứu các vấn đề có liên quan đến chính sáchmarketing của Công ty trong lĩnh vực dược phẩm từ năm 2014 đến năm 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp; kết hợpnghiên cứu lý luận với tổng kết thực tiễn và phương pháp thu thập số liệu thứcấp

5 Nội dung và kết cấu đề tài Tên đề tài:

“HOẠNH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM TRUNG ƯƠNG 3” Ngoài phần mở đầu và kết luận

nội dung đề tài gồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing trong doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng chính sách marketing của Công ty CP Dượcphẩm trung ương 3

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing củaCông ty CP Dược phẩm trung ương 3

6 Tổng quan các vấn đề nghiên cứu

Trong chương 1: Cơ sở lý luận chung về chính sách marketing trongdoanh nghiệp Tác giả đã tham khảo cơ sở lý luận về chính sách marketing từcác sách và giáo trình như:

- Trần Minh Đạo (2011), Giáo trình Marketing căn bản, NXB ThanhNiên, Hà Nội

- Trương Đình Chiến (2000), Quản Trị Marketing trong doanh nghiệp;NXB Thống Kê, Hà Nội

- Quản trị Marketing – Định hướng giá trị; NXB Tài Chính

Trong chương 2: Thực trạng chính sách marketing của Công ty TNHHMTV Dược phẩm trung ương 3

Về phần tổng quan công ty: tác giả đã thu thập và sử dụng một số tàiliệu như báo cáo cơ cấu lao động của phòng Tổ chức – Hành chính, các báocáo tài chính và tình hình sản xuất kinh doanh qua các năm 2014 -2015; trang

web: www duoctw 3.com.

- Về phần thực trạng chính sách marketing của công ty: tác giả sử dụngcác các thông tin và tài liệu như chính sách bán hàng công ty qua các năm,Tổng kết hoạt động sản xuất, kinh doanh năm 2014 và phương hướng nhiệm

vụ năm 2015, chính sách phân phối, hoạt động xúc tiến của công ty trênWebsite www duoctw3 com

Trong chương 3, Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sáchmarketing của Công ty cổ phần dược phẩm trung ương 3

- Về phần căn cứ để hoàn thiện, tác giả đã dựa trên các tài liệu như: + Căn cứ vào chiến lược phát triển kinh doanh dược phẩm của Công tyđến năm 2017, căn cứ vào những cơ hội, thách thức

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING:

1.1.1 Khái niệm về Marketing:

Có nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào nhận thức,hoàn cảnh và môi trường mà người ta có những cách định nghĩa Marketingkhác nhau Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán đượcnhững sản phẩm do công ty sản xuất ra Marketing là quá trình quảng cáo vàbán hàng Marketing là quá trình tìm hiểu và thoả mãn nhu cầu của thị trường.Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thoả mãn nó… Sựkhác nhau ở khái niệm Marketing không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phảnánh ở nội dung mà nó chứa đựng Nhưng về mặt ý nghĩa và công dụng củaMarketing thì ai cũng công nhận là Marketing ra đời đã hỗ trợ có hiệu quả chohoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm

Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: “Marketing là

một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.

Các khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi:nhu cầu, mong muốn và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng; traođổi giao dịch và các mối quan hệ; thị trường và những người làm marketing.Những khái niệm này được cụ thể như sau:

- Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:

Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoảmãn cơ bản nào đó Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, củacải, sự tôn trọng và một số thứ khác nữa để tồn tại Những nhu cầu này không

phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra Chúng tồn tại như một

bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân người đó

Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn nhữngnhu cầu ngày càng cao hơn của con người Mặc dù nhu cầu của con người thìít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều, mong muốn của con người khôngngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và tầng lớp xã hội mà

họ đang sống

Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được thúc đẩybởi khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng Vì vậy các công ty không nhữngphải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm, mà điềuquan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng

và có khả năng mua nó

- Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của

mình bằng hàng hoá và dịch vụ Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cảhàng hoá và dịch vụ Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán, trao đổi

để nhằm thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn Ý nghĩa quan trọng của sảnphẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu được sản phẩm, mà chính

là từ việc nhận được các công dụng mà sản phẩm mang lại Vì thế công việccủa người làm marketing là bán những lợi ích và công dụng chứa đựng trongsản phẩm vật chất, chứ không phải là mô tả những tính chất vật lý của mộtsản phẩm nào đó

- Giá trị, chi phí và sự thoả mãn:

Với nhiều sản phẩm khác nhau có thể thoả mãn được một nhu cầu nhấtđịnh thì người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm như thế nào? Sự lựa chọn lúc này

sẽ phụ thuộc vào các nhân tố như : giá trị, chi phí và sự thoả mãn Giá trị là sựđánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả mãnnhững nhu cầu của mình Chi phí là các khoản (thường là qui ra thành tiền)

mà người mua phải bỏ ra để có thể sở hữu được sản phẩm Nhu cầu của ngườitiêu dùng luôn luôn có và luôn muốn được thoả mãn, nhưng để những nhu cầu

đó được thoả mãn thì còn phụ thuộc vào giá trị mà người tiêu dùng cần vàkhoản chi phí mà họ có thể bỏ ra

- Trao đổi giao dịch và các mối quan hệ: Những người tiêu dùng

khác nhau sẽ có những nhu cầu và mong muốn được thoả mãn khác nhau Để

có thể giải quyết những nhu cầu và mong muốn đó của người tiêu dùng thì chỉ

có thể thông qua con đường là trao đổi và giao dịch giữa những người tiêudùng hoặc thông qua trung gian phân phối Khi quá trình trao đổi và giao dịchđược thực hiện thì cũng đã nảy sinh ra các mối quan hệ giữa nhà sản xuất vàngười tiêu dùng; giữa nhà sản xuất với các trung gian phân phối và giữa cáctrung gian phân phối với người tiêu dùng Nhờ các mối quan hệ này mà quátrình sản xuất kinh doanh diễn ra liên tục và ngày càng phát triển

- Thị trường: bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng

có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia traođổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó Như vậy quy mô thị trường phụthuộc vào một số người có nhu cầu và có những sản phẩm mà người khácquan tâm, và sẵn sàng đem các sản phẩm đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn

- Người làm marketing: là người luôn tìm kiếm ra những nhu cầu,

mong muốn của người khác và sẵn sàng đưa ra những sản phẩm dịch vụtương ứng với những nhu cầu, mong muốn đó để có thể trao đổi với họ.Người làm marketing tìm kiếm những phản ứng từ phía bên kia để bán hoặcmua một thứ gì đó Nói cách khác, người làm marketing có thể là người bánhoặc người mua

1.1.2 Phân loại marketing:

Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại như sau:

1.1.2.1 Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:

Toàn bộ hoạt động marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưuthông Hoạt động đầu tiên của maketing là làm việc với thị trường và việc tiếptheo của nó trên các kênh lưu thông Như vậy, về thực chất marketing cổ điểnchỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những sản phẩm, dịch vụ sảnxuất ra và không chú trọng đến khách hàng

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay nếu chỉ quan tâm đếnkhâu tiêu thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệthống Việc thay thế marketing cổ điển bằng một lý thuyết marketing khác làđiều tất yếu

1.1.2.2 Marketing hiện đại:

Sự ra đời của marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phụctình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển.Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng nhiều hơn, coi thị trường làkhâu quan trọng nhất của quá trình sản xuất kinh doanh; khách hàng và nhucầu của họ đóng vai trò quyết định Mục tiêu của marketing là tối đa hoá lợinhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể dài hạn, còn trong ngắn hạn lại là sựthoả mãn tốt nhất những nhu cầu của khách hàng

1.1.3 Chức năng của marketing:

Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng vàcác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng,các doanh nghiệp sẽ tạo ra những sản phẩm, hàng hoá có làm hài lòng kháchhàng ngay cả những khách hàng khó tính nhất hay không Nhu cầu của ngườitiêu dùng ngày nay luôn thay đổi theo thời gian, trước đây nhu cầu của ngườitiêu dùng chỉ dừng lại ở mức thoả mãn những nhu cầu thiết yếu, nhu cầu sinh

lý thì ngày nay ngoài những nhu cầu trên sản phẩm hàng hoá còn phải thoả

mãn những nhu cầu cao hơn như: nhu cầu tự thể hiện mình, nhu cầu tâm linh,trình độ kiến thức, cấp bậc, địa vị xã hội,

 Chức năng phân phối:

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức cáckhâu trung

chuyển sản phẩm hàng hoá từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất chođến khi nó được trao tay cho các trung gian phân phối và cuối cùng là chongười sử dụng trực tiếp Thông qua chức năng này, các trung gian phân phốinếu có khả năng tốt thì sẽ được phát triển mạnh mẽ Đồng thời, chức năng này

sẽ giúp khách hàng hiểu hơn về các thủ tục liên quan đến việc mua hàng hoá,

tổ chức vận chuyển hàng hoá, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản sản phẩm,…Chức năng phân phối trong marketing còn có thể phát hiện ra sự trì truệ, áchtắc của các kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối

 Chức năng tiêu thụ sản phẩm:

Chức năng này được chia thành hai hoạt động chính: kiểm soát giá cả

và các nghiệp vụ liên quan đến bán hàng

 Các hoạt động yểm trợ:

Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, marketing giúp doanh nghiệpthoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quảkhi mà việc tối ưu hoá chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá.Các hoạt động yểm trợ gồm: quảng cáo, khuyến mãi, tham gia hội chợ, triểnlãm và nhiều hoạt động khách hàng khác

1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH:

1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing

1.2.1.1 Khái niệm

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối

ưu hóa lợi nhuận.Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu ngườitiêu dùng đối với sản phẩm mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có vàtiềm năng trên thị trường Căn cứ vào lượng thông tin thu thập ở trên công tytiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụngphối hợp các công cụ Marketing Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing,các hoạt động Marketing của công ty được thực hiện theo một quy trình cóhướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của công ty

Chiến lược Marketing của công ty được hiểu như sau:

Theo Philip Kotler “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làmcăn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụMarketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trườngmục tiêu, đối với Marketing-mix, và chi phí cho Marketing”

Chiến lược marketing được xem là một chiến lược chức năng, nó đượcphát triển ở cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược marketing là sự lý luận (logic)marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu củamình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quanđến những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing

1.2.1.2 Những căn cứ để xây dựng chiến lược Marketing

Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lượcMarketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ Có ba căn cứ chủ yếu mà người tagọi là tam giác chiến lược đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năngcủa doang nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh Hay còn gọi là chiến lược ba

C vì ba chủ thể này trong tiếng Anh bắt đầu bằng chữ C (Company, Customer,Competitor) Ý nghĩa cơ bản ở đây là: khi xây dựng chiến lược kinh doanh,doanh nghiệp phải quan tâm đến việc dùng thực lực của mình để thoả mãn tốtnhu cầu thị trường, đồng thời vừa phải hết sức làm cho bản thân mình có sựkhác biệt một cách hữu hiệu với đối thủ cạnh tranh Khách hàng là cơ sở cho

mọi chiến lược.

Căn cứ vào khách hàng: Để tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh,mỗi doanh nghiệp phải chiếm được một số lượng khách hàng nhất định, mộtphần nào đó của thị trường Không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệpkhông có đối tượng để phục vụ và do đó không tiêu thụ được sản phẩm dẫnđến không thể tiếp tục hoạt động kinh doanh Do đó khách hàng là mọi cơ sởcho mọi chiến lược, là yếu tố xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai vàthực hiện chiến lược Marketing của bất cứ doanh nghiệp nào

Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác các nguồn lực củadoanh nghiệp là một trong các yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng có điểm mạnh điểmyếu Do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu củamình đồng thời nghiên cứu những điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnhtranh để phát huy được điểm mạnh của mình, khắc phục những điểm yếu vàđưa ra những kế hoạch chính sách phù hợp

Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh khảnăng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế Lợi thế củadoanh ghiệp thể hiện ở 2 góc độ: lợi thế hữu hình có thể định lượng được là:tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ, ;lợi thế vô hình là lợi thế khôngđịnh lượng được như uy tín của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng,tài năng quản trị của ban lãnh đạo, bầu không khí trong nội bộ công ty thôngqua phân tích điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và của doanhnghiệp, từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược Marketing phù hợp

1.2.2 Vai trò của chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quantrọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược Marketinggiúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều

kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh Các công cụ Marketinggiúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêuthụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thõa mãn nhu cầu kháchhàng Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp đượcthực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềmnăng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lượcMarketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường

Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích

và hướng đi cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing Mix cho thịtrường mục tiêu Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắmvững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ những điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ

sở đó có thể đối phó với những biến động của thị trường và có được nhữngchiến lược thích hợp

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệpxây dựng một kế hoạch Marketing hợp lý, tức là có dự gắn kết chặt chẽ củachiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mụctiêu đã lựa chọn Xây dựng một chiến lược Marketing đúng hướng tạo điềukiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm pháttriển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khảnăng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động Nódựa vào triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phùhợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnhtranh), thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết

1.3 NỘI DUNG CỦA QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING:

Để xây dựng một chiến lược marketing hoànchỉnh và đạt hiệu quả như mong muốn, doanh nghiệpcần phải tiến hành theo các bước sau:

Sơ đồ 1: Qui trình hoạch định chiến lược Marketing

1.3.1 Phân tích mơi trường marketing

Sự thành cơng về marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược vàcác chính sách marketing đúng đắn phù hợp với những thay đổi của mơitrường marketing.Mơi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lựckhơng thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp phải dựa vào đĩ để xây dựngchiến lược và chính sách marketing thích hợp

Theo Philip Kotler, mơi trường marketing của một doanh nghiệp baogờm những tác nhân và những lực lượng nằm ngồi chức năng quản trịmarketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing củadoanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc pháttriển cũng như duy trì các trao đổi cĩ lợi đối với khách hàng mục tiêu.mơi

Nhu cầu và

Thị trường mục tiêu

Truyền thơng

Phân đoạn thị trường

Vị trí và sự khác biệt của cơng ty

Mục tiêu Marketing

Phân phối

trường marketing được phân chia thành hai nhóm: môi trường vĩ mô và môitrường vi mô.

1.3.2 Xác định mục tiêu của việc xây dựng chiến lược marketing:

Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sảnphẩm tốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệucủa mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng Để đạt đượcđiều này, doanh nghiệp cần phải thông tin đến thị trường để người tiêu dùngbiết đến những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích sản phẩm củadoanh nghiệp Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ vớingười tiêu dùng và luôn duy trì củng cố mối quan hệ này Vì những yêu cầutrên, doanh nghiệp cần có một chiến lược marketing phù hợp để có thể đạtđược hiệu quả cao nhất mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra

Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của

kế hoạch chiến lược của tổ chức Các mục tiêu marketing thường được xemnhư là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt được ở một thờigian nhất định Các mục tiêu marketing phổ biến là:

+ Lợi nhuận thể hiện % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối mà doanhnghiệp đã định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện marketing

+ Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặclượng bán tuyệt đối

+ Số lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩmcủa doanh nghiệp

+ Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh sản phẩm và doanhnghiệp trên thị trường

Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình sản xuất kinh doanh mà hoạt độngmarketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể Tuy nhiên, theoquan điểm marketing thì mục tiêu của các chiến lược marketing thường là các

lợi ích mà nó mang lại trong dài hạn chứ không chỉ dừng lại ở một lượng bán

cụ thể

1.3.3 Xây dựng chiến lược Maketing

a Lựa chọn thị trường mục tiêu

Bằng việc xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể phát triểncông việc sản xuất kinh doanh của mình Xác định thị trường mục tiêu là xácđịnh các nhóm khách hàng tạo nên thị trường và sau đó phát triển các sảnphẩm cho chính nhóm khách hàng cụ thể đó Nhiệm vụ của doanh nghiệp làxác định càng chính xác càng tốt những khách hàng tiềm năng, đồng thời

“xoáy” các chiến dịch marketing cũng như đầu tư nghiêm túc tiền bạc và côngsức tới mạng lưới khách hàng tiềm năng đó

Việc xác định thị trường mục tiêu đồng nghiã với việc doanh nghiệpthu hẹp dần các đối tượng mà hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệphướng tới, từ đó doanh nghiệp sẽ dễ dàng đưa ra được thông điệp thích hợpcho thị trường đó, tất cả các hoạt động kinh doanh thành công đều có một thịtrường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhucầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được Nắm rõđược điều này, doanh nghiệp có thể chiếm được ưu thế hơn so với đối thủcạnh tranh, đồng thời đạt được các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị đã đề ra

Những khách hàng khác nhau sẽ mua sản phẩm với nhiều lý do khácnhau Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là một trong số các yêu cầuđối với bất kỳ một doanh nghiệp nào Có sự khác biệt rất lớn giữa việc tiếp thịsản phẩm của doanh nghiệp tới một nhóm mục tiêu hay nhóm chung Khidoanh nghiệp đã xác định được nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu nào

đó, doanh nghiệp có thể tiến hành các chiến lược marketing hướng về họ,

giúp họ nhận thấy họ chính là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp Kháchhàng sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp khi họ cảm thấy doanh nghiệp biết

họ muốn gì, cần gì

Xác định thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh dễ dànghơn, nếu doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ cho nhiều kháchhàng hiệu quả sẽ không cao so với việc doanh nghiệp tập trung vào một nhómnhất định

Khi xác định thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần chú ý một số vấn đềsau:

Số lượng và tổng tiềm năng chi tiêu của khách hàng trong phân khúc

đó: do doanh nghiệp đã đầu tư rất nhiều nguồn nhân lực và vật lực cho việc

xác định đúng thị trường mục tiêu, nên thị trường mục tiêu này phải có nhữngkhách hàng đủ khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, tốt nhất làkhách hàng trong thị trường mục tiêu phải tích cực sử dụng bất cứ sản phẩmhay dịch vụ mà bạn cung cấp Mục tiêu cao hơn nữa là số khách hàng tiềmnăng trong thị trường mục tiêu phải ngày một tăng

Khả năng và chi phí tiếp cận khách hàng: một thị trường mục tiêu sẽ

không hấp dẫn khi khó tiếp cận và chi phí tiếp cận vượt quá khả năng chophép của doanh nghiệp

Sức mạnh cạnh tranh hiện tại trong thị trường mục tiêu này: những

doanh nghiệp tham gia thị trường muộn thường hay lo lắng về khả năng cạnhtranh ở những thị trường có tiềm năng lợi nhuận lớn, vì ở đó những đối thủlớn thường cố nắm chắc thị trường không dễ gì thâm nhập được

Mức độ thoả mãn của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của đối thủ cạnh tranh: cơ hội sẽ đến với doanh nghiệp khi khách hàng dù ở

trong một phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ vẫn cảm thấykhông hài lòng và chờ đợi một cái gì đó mới mẻ và khác biệt Nhưng nếu mức

độ thoả mãn của khách hàng cao, doanh nghiệp nên xem xét lại việc tiếp cậnphân khúc thị trường đó, vì mục tiêu chính của bạn là tìm một phân khúc thịtrường có khả năng hưởng ứng cao.

Mức tăng trưởng dự báo: thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đang

hướng tới có

được dự báo tăng trưởng theo quy mô và sức mua không, hay đó là mộtphân khúc trì trệ? Doanh nghiệp nên xem xét không chỉ tình hình hiện tại màcòn cả xu hướng của thị trường trong tương lai

Khả năng sinh lợi tiềm tàng: đây là điểm mấu chốt trong việc nhắm đến

thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần phải ước tính tiềm năng lợi nhuận vàchi phí, cũng như phải định hướng được tiềm năng lợi nhuận có thể có trongtương lai

Một khi đã xác định xong thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phảitrả lời tiếp những câu hỏi sau:

- Đâu là thói quen mua sắm của nhóm khách hàng tiềm năng?

- Doanh nghiệp sẽ tác động lên những thói quen mua sắm này như thếnào?

- Động cơ nào thúc đẩy nhóm khách hàng tiềm năng này mua hàng củadoanh nghiệp? Doanh nghiệp sẽ giúp họ thoả mãn nhu cầu như thế nào?

- Trong tương lai thị trường mục tiêu có thể thay đổi theo hướng nào?

- Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của thị trườngnày ra sao trong điều kiện nó thường xuyên biến đổi?

Doanh nghiệp nên lập kế hoạch kinh doanh cho tương lai dựa trênnhững nghiên cứu và các số liệu mà doanh nghiệp thu được khi tiềm hiểu vềthị trường tiêu thụ Doanh nghiệp cần biết rõ khả năng của mình có thể sảnxuất và cung ứng những sản phẩm gì, dịch vụ nào ra thị trường Có thể nói

nếu doanh nghiệp biết rõ về thị trường mục tiêu bao nhiêu, doanh nghiệp sẽcàng tự tin bấy nhiêu trong công việc sản xuất kinh doanh của mình.

b Định vị sản phẩm

Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm vàhình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và

có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị để xác định các lợi thế cạnhtranh về sản phẩm so với đối thủ, nhằm xây dựng chiến lược marketing cókhả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc thõa mãn nhucầu và mong muốn của khách hàng , cũng như góp phần thành đạt các mụctiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn

Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm so với các nhãnhiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràngcủa khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩmtrong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh

Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sảnphẩm của mình chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào

đó trong tâm trí khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp muốnhướng đến

1.3.3.2 Chiến lược Marketing Mix

Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lượcmarketing vào từng (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyềnthông và giá Chìa khóa thành công của các doanh nghiệp trong việc xây dựngchiến lược marketing dựa trên bộ khung 4Ps là họ phải nhận ra rằng kháchhàng là trọng tâm, thị trường mục tiêu (Target market) là trọng tâm trong khi4Ps xoay quanh nó

a Chiến lược sản phẩm

Một chiến lược marketing được xây dựng trên bộ khung 4Ps sẽ bắt đầu

từ chính sách về sản phẩm.Đây là một điều hợp lý vì điều thiết yếu nhất củamột doanh nghiệp là phải có một sản phẩm hoặc dịch vụ để đưa ra thị trường

Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sựchú ý , mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một chu cầu hay mongmuốn Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính

vô hình , những địa điểm (cho thuê địa điểm, thuê mặt bằng hoạt động kinhdoanh), những phát minh, sáng chế, những tổ chức hay nhưng ý nghĩ Khi tạo

ra sản phẩm, các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của nónhằm thoả mãn những mong đợi của người tiêu dùng

Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, là yếu

tố cơ bản đầu tiên mà doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường mục tiêu đểphù hợp với khách hàng tiềm năng có khả năng tiêu thụ Chỉ khi hình thànhchính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng đảm bảo đáp ứngnhững sản phẩm mà thị trường yêu cầu Nếu chính sách sản phẩm không đảmbảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay không đảm bảo một thị trường chắc chắnthì hoạt động tiêu thụ sẽ rất mạo hiểm và có thể dẫn đến thất bại Chính sáchsản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thự hiện mục tiêu chiến lược kinh doanhnhư lợi nhuận, vị thế và an toàn

Nội dung cụ thể của chiến lược sản phẩm bao gồm:

Xác định khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa vào tiêu thụ trênthị trường

Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới

b Chiến lược giá cả

Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản Trong kinhdoanh giá cả là một công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần sử

dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh.Giá cả

Tầm vĩ mô: giá cả là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởngđến sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng

HIện nay trên thị trường, ngoài cạnh tranh bằng giá cả còn có cạnhtranh dựa vào chất lượng, bằng dịch vụ nhưng giá cả vẫn đóng một vai tròquan trọng Hàng hóa sẽ không tiêu thụ được nếu giá cả không được ngườitiêu dùng chấp nhận.Người tiêu dùng luôn luôn quan tâm đến giá cả hàng hóa,

do vậy các định một chính sách giá đúng có vai trò sống còn đối với bât kỳdoanh nghiệp nào.Các quyết định về giá cả có ảnh hưởng đến toàn bộ quátrình kinh doanh của doanh nghiệp Trong hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệpphải xác định giá cả đáp ứng các mục tiêu chiến lược Marketing, do đó cácmức giá phải được định ra trên cơ sỏ các mục tiêu đã được xác định rõ ràngtùy theo các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm, các nguồn lực của doanhnghiệp, vị thế của doanh nghiệp, tính chất cạnh tranh trên thị trường để đưa racác mục tiêu định giá phù hợp

Sau khi lựa chọn mục tiêu cho chiến lược giá doanh nghiệp phải lựachọn chính sách giá phù hợp

Tóm lại, chiến lược giá đối với doanh nghiệp là vấn đề có ý nghĩa cực

kỳ quan trọng, nó vừa là khoa học nghệ thuật vữa là kỹ thuật có tính tiểu xảo.Tùy theo từng điều kiện hoàn cảnh của thị trường cũng như của doanh nghiệp

mà có các chính sách định giá khác nhau

c Chiến lược phân phối

Phân phối là toàn bộ công việc để đưa một sản phẩm/dịch vụ từ nơi sảnxuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về thời gian, số lượng,chủng loại, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng… mà người tiêu dùng mongmuốn Phân phối là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho kháchhàng: đúng sản phẩm, thời điểm, địa điểm, đúng kênh, luồng hàng Doanhnghiệp tập trung sản phẩm, tổ chức điều hành vận chuyển tiết kiệm chi phí,hạn chế rủi ro thiệt hại Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâmđến phân phối như là một trong những biến số Marketing tạo nên lợi thế cạnhtranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường Các doanh nghiệp tổ chức vàhoạt động phân phối thông qua các kênh phân phối

• Các loại kênh phân phối

Trong chiến lược Marketing, việc lựa chọn phương thức phân phối nàođược coi là vấn đề có tính chất trọng tâm, bởi vì đây là lúc chuyển giao quyền

sở hữu từ người sản xuất sang người tiêu dùng Có nhiều phương thức tiêu thụphân phối sản phẩm Tuy nhiên việc áp dụng phương thức này hay phươngthức khác là do đặc tính sản phẩm, mục đích sử dụng chúng, khối lượng muabán nhiều hay ít, điều kiện giao nhận, vận chuyển hàng hóa giữa người mua

và người bán quyết định

• Kênh phân phối trực tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán thẳng hànghóa sản phẩm cho người tiêu thụ cuối cùng không qua các khâu trung gian

Sơ đồ 2: Kênh phân phối trực tiếp

- Ưu điểm : + Tăng cường quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêudùng, kịp thời chuẩn xác thu được thông tin thị trường

Doanh nghiệp sản xuất

Người tiêu dùng cuối cùng

+ Nhà sản xuất trực tiếp giới thiệu sản phẩm với ngườitiêu dùng, phục vụ sau bán hàng gây được tín nhiệm xây dựng quần thể thịtrường ổn định

+ Rút ngắn thời gian chu chuyển sản phẩm, giảm tiêu hao+ Giảm phí trung chuyển

+ Có lợi cho nhà sản xuất khống chế giá cả và phươngthức xúc tiến bán hàng, thích ứng linh hoạt với biến đổi thị trường, kịp thời raquyết sách, điều chỉnh phương thức và giá cả, nắm bắt cơ hội thị trường

- Nhược điểm: hoạt động bán hàng diễn ra tốc độ chậm, chi phí bánhàng trực tiếp cao, cần một đội ngũ cán bộ công nhân viên chuyên bàn hànglớn, phải đầu tư cho hệ thống cửa hàng lớn

Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán hàng củamình cho người tiêu dùng cuối cùng qua các khâu trung gian bao gồm: ngườimôi giới, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ

Sơ đồ 3: Kênh phân phối gián tiếp

- Ưu điểm: + Với hình thức này doanh nghiệp có thể tập trung sức lựclàm tốt sản xuất, tăng cường sáng tạo mới, nâng cao chất lượng sản phẩm

+ Có lợi cho việc tiết kiệm, giảm bớt mức chiếm dụng vốn lưuđộng do doanh nghiệp không cần mất vốn xúc tiến tiêu thụ

+ Có lợi cho việc giúp đỡ cửa hàng trung tâm mở rộng thị

trường, khuếch trương tiêu thụ, điều phối quan hệ sản xuất tiêu thụ, giải quyếtmâu thuẫn giữa số lượng và yêu cầu, chủng loại sản phẩm và khoảng cáchthời gian.

- Nhược điểm: thời gian lưu thông hàng hóa dài, doanh nghiệp khókiểm soát được ở khâu trung gian, thiếu thông tin từ người tiêu dùng về nhucầu, các thông tin phản hồi về giá cả, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ sản phẩm

d Chiến lược về truyền thông cổ động

Ngoài việc phát triển sản phẩm thích hợp, đặt giá hấp dẫn, thông quakênh tiêu thụ thông suốt để đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp phảitạo được thương hiệu trên thị trường, thiết kế và truyền bá hình ảnh tạo đượchình ảnh đặc sắc về điều kiện mua bán và có thể đưa đến cho khách hàngnhững thông tin lợi ích khác, giúp cho hoạt động tiêu thụ đảm bảo thành công.Trong quá trình xúc tiến tiêu thụ trên thị trường, ngày càng có tác dụng quantrọng, bởi vì chiến lược Marketing thành công hay thất bại cuối cùng phải thểhiện qua tiêu thụ đồng thời thương hiệu doanh nghiệp xây dựng dược có tốthay không cũng quyết định thành công của sách lược xúc tiến Trong cơ chếthị trường hiện nay, việc tiêu thụ hàng hóa ngày càng trở nên khó khănhơn.Trên thị thị trường có rất nhiều sản phẩm hàng hóa cùng loại với sảnphẩm của doanh nghiệp làm ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của doanhnghiệp Do vậy phải có các hoạt động xúc tiến hỗ trợ cho hoạt động tiêu thụnhư vậy doanh nghiệp sẽ tiêu thụ sản phẩm dễ dàng hơn

Những công cụ cơ bản được sử dụng nhằm hoàn thành những mục tiêutruyền thông của tổ chức thường được đề cập là hệ thống cổ động Mỗi công

cụ trong phối thức chiêu thị được xem như là một công cụ truyền thôngmarketing tích hợp

Sơ đồ 4: Hệ thống cổ động

* Quảng cáo

Quảng cáo được định nghĩa như là bất cứ hình thức truyền thông phi cánhân nào để giới thiệu về tổ chức, sản phẩm, dịch vụ, ý kiến hay cách suynghĩ thông qua sự trợ giúp và có trả tiền Quảng cáo được biết đến như làcông cụ tốt nhất và phổ biến nhất trong các hình thức của chiêu thị bởi vì tínhlan rộng khắp nơi của nó Nó cũng là công cụ quan trọng nhất.Nhưng trongquản lý tiêu thụ quảng cáo đảm trách không chỉ nhiệm vụ truyền bá Mục đíchcủa quảng cáo là để tăng cường khả năng tiêu thụ, thu hút sự quan tâm củakhách hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình bán sản phẩm,giới thiệu sản phẩm mới đưa ra thị trường, tác động một cách có ý thức tớingười tiêu dùng để họ mua những sản phẩm hoặc dịch vụ đã được quảng cáo

Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp đó là khi tiến hành quảng cáo cần địnhhướng vào ai, cần tác động đến ai, nhóm đối tượng nào, mục tiêu đón nhậnquảng cáo? phương tiện quảng cáo nào, thời điểm quảng cáo nào để thu hútđược nhiều khách hàng mục tiêu nhất

Quảng cáo phải có tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu.Điều quan

Khuyến mãi

Quan hệ công chúng

Bán hàng trực tiếp

trọng là quảng cáo phải thiết thức và phù hợp với mọi người.Các doanhnghiệp phải tính toán chi phí quảng cáo, đồng thời dự đoán được hiệu quả củaquảng cáo đem lại.

* Marketing trực tiếp _ chào hàng cá nhân

Chào hàng trực tiếp cá nhân là sự thông đạt riêng lẻ.Hình thức này đòihỏi tốn nhân lực, nhân viên cần phải có kỹ năng chuyên nghiệp, chi phí vàthời gian nhiều Tuy nhiên, cháo hàng trực tiếp cá nhân rất thuận lợi và linhhoạt, thuyết phục trực tiếp và hiệu quả Những công cụ chào hàng chủ yếu

- Marketing bằng Catalog qua bưu điện tiếp cận khách hàng triển vọng

- Marketing bằng thư trực tiếp: thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo,băng ghi âm, ghi hình và cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng ( thỏamãn có chọn lọc thị trường mục tiêu

- Marketing qua điện thoại: có hệ thống máy quay số tự động, phátthông điệp đã ghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễnphí cho khách hàng đặt mua hàng, làm giảm bớt số nhân viên bán hàng, lậpdanh sách người mua để theo dõi, phục vụ các khách hàng ở xa)

- Marketing đáp ứng trực tiếp trên TV, radio, tạp chí báo chí: có kênhtruyền hình riêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng và dịch vụ cho tất cả cácloại sản phẩm

* Khuyến mãi

Khuyến mãi được định nghĩa như là những hoạt động Marketing nhằmcung cấp giá trị thêm và khuyến khích đến lực lượng bán hàng, các nhà phânphối ha khách hàng khách hàng và kích thích ngay đến sản lượng bán ra Cáchoạt động thúc đẩy bán hàng được phân ra thành 3 loại, nhắm tác động vào 3đối tượng khác nhau, các hoạt động này sẽ thu hút khách hàng, khích lệ việcmua hàng, tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

- Khuyến mại (consumer promotion) - nhằm tác động vào người tiêu

dùng như là tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán hàng đaih hạ giá,phần thưởng, thi thố, phiếu tặng hàng, biểu diễn

- Khuyến mãi (trade promotion) - nhằm tác động vào các thành phầntham gia trong dây chuyền phân phối ( các nhà bán buôn, các đại lý, các nhàbán lẻ) như là trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợptác, thi đua doanh số tiệm buôn

- Lực lượng bán hàng (sales force) - Nhằm tác động vào lực lược nhânviên bán hàng của chính doanh nghiệp như là tiền thưởng, thi đua, so sánhdoanh số

* Tuyên truyền/ quan hệ công chúng

Công chúng là các nhóm người có quan tâm ảnh hưởng thực tại haytiềm ẩn đến khả năng doanh nghiệp đạt được những mục tiêu của mình.Doanh nghiệp cần làm tốt công tác tuyên truyền và quan hệ để thông đạt vàthu phục khách hàng Tuyên truyền là các hoạt động để thông tin cho côngchúng biết về những ưu điểm của sản phẩm và doanh nghiệp, có tính chấtthuyết phục cao vì các mẫu tin thời sự mang tính khách quan hơn đối vớikhách hàng

Các công cụ tuyên truyền chủ yếu

- Xuất bản phẩm hay các tư liệu truyền thông: báo cáo năm, bài báo,phim tư liệu, bản tin và các tạp chí đăng tải các thông đạt từ công ty

- Các sự kiện: hội nghị, họp báo, hội thảo chuyên đề, triển lãm, lễ kỹniệm, bảo trợ cho các hoạt động văn hóa xã hội

- Tin tức mang tính chất tuyên truyền cho công ty một cách khách quan(giám đốc giỏi, công nhân trình độ tay nghề cao, được công nhận tiêu chuẩnchất lượng trong sản xuất)

- Bài nói chuyện trước đám đông, hội nghị khách hàng, nhà phân phối

- Hoạt động công ích: ủng hộ giúp đỡ, cứu tế, xây dựng công trình phúc

Mục đích của việc bán hàng cá nhân không chỉ đơn thuần nhằm bánđược món hàng mà còn bao hàm nhiều mục đích khác Chẳng hạn như thuthập thông tin về nhu cầu, giúp khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm,quan hệ, phục vụ tốt để lưu giữ khách hàng Nhân viên bán hàng là người trựctiếp giới thiệu với khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, thể hiện tính ưuviệt của sản phẩm, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đồng thời xúc tiến

và mở rộng phạm vi tiêu thụ, Là cầu nối trung gian nên họ có tác dụng lớntrong việc khai thác, thuyết phục khách hàng và thu thập thông tin về sảnphẩm trên thị trường

1.3.4 Kế hoạch triển khai thực hiện

Quá trình triển khai thực hiện kế hoạch của chiến lược marketing màdoanh nghiệp đã lập ra là quá trình chuyển các chiến lược và kế hoạchmarketing thành các hoạt động marketing cụ thể, để đạt đến các mục tiêumarketing đã được đề ra khi thiết lập kế hoạch marketing Quá trình này phảitrải qua các bước sau:

- Phát triển một chương trình hành động: chương trình này xác định

các quyết định và nhiệm vụ một cách cặn kẽ nhằm chuyển các chiến lượcmarketing thành hành động cụ thể Chương trình hành động cũng chỉ ra trách

nhiệm về các quyết định và nhiệm vụ của các phòng ban, những cá nhân cụthể trong doanh nghiệp có liên quan đến chiến lược marketing đang triển khai.Đồng thời, chương trình hành động bao gồm một thời gian biểu cụ thể nêu lênkhi nào các quyết định đề ra, khi nào các hành động được thực hiện và khinào số lượng sản phẩm chiến lược đạt được.

- Xây dựng một cơ cấu tổ chức hiệu quả: cơ cấu tổ chức của doanh

nghiệp đóng một vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lượcmarketing Cơ cấu tổ chức chỉ ra nhiệm vụ đối với các phòng ban và cá nhân,thiết lập hệ thống quyền hành và thông tin, kết hợp các hành động trongdoanh nghiệp

- Dự trù các quyết định và điều kiện thưởng: doanh nghiệp cũng cần

phải dự trù sẵn các quyết định liên quan đến quá trình triển khai thực hiệnchiến lược marketing, bao gồm các hoạt động như: lập kế hoạch thu thậpthông tin và phân phối, thành lập ngân quỹ và lao động, tuyển và huấn luyệnnhân lực, đánh giá và kiểm tra hoạt động, đánh giá và thưởng cho nhữngphòng ban, cá nhân có thành tích tốt

- Đào tạo nguồn nhân lực: doanh nghiệp cần đưa vào kế hoạch triển

khai thực hiện chiến lược marketing công tác đào tạo nguồn nhân lực, nhằmcung cấp cho chiến lược marketing này những cá nhân có trình độ, thành thạo,năng động và có tư chất cần thiết cho việc thực hiện chiến lược

1.3.5 Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh:

Trong suốt quá trình thực hiện các chiến lược marketing luôn có nhiều

sự việc bất ngờ xảy ra, nên bộ phận marketing phải tiến hành việc kiểm trahoạt động thực hiện chiến lược marketing một cách liên tục

Việc theo dõi và điều chỉnh kế hoạch marketing bao gồm:

- Theo dõi kế hoạch năm: bao gồm việc kiểm tra toàn thể các bộ phận

phòng ban liên quan đang thực hiện kế hoạch marketing hằng năm và điềuchỉnh hành động khi cần

Mục đích của việc kiểm tra kế hoạch hằng năm là bảo đảm doanhnghiệp đạt được doanh số bán, lợi nhuận và các mục đích đã được xây dựngtrong kế hoạch hằng năm đó

+ Phân tích doanh số bán: bao gồm việc tính toán và đánh giá doanh

số bán trong mối quan hệ với các mục đích đã đề ra trong kế hoạch Nhân tốnào gây ra sự không hoàn thành kế hoạch và mới mức độ bao nhiêu; khu vựcnào, sản phẩm nào của doanh nghiệp chưa đạt mức bán cần thiết và với chênhlệch là bao nhiêu

+ Phân tích thị phần: phân tích doanh số bán sẽ không cho biết được

khả năng của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, vì vậy cần phân tích thịphần để có thể nắm được phần chiếm lĩnh thị trường thực tế của doanh nghiệp

so với đối thủ là bao nhiêu, từ đó đánh giá năng lực và ảnh hưởng của doanhnghiệp trên thị trường

+ Phân tích hao phí bán hàng: điều này giúp doanh nghiệp đảm bảo

rằng không chi vượt quá mức và có những điều chỉnh cần thiết tạo sự hợp lýnhất trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing

+ Phân tích thái độ khách hàng: nhằm tránh những tác động có hại từ

thái độ khách hàng đến doanh số bán

- Kiểm tra khả năng thu lợi nhuận: ngoài kiểm tra kế hoạch năm các

doanh nghiệp còn phải đo lường mức lợi nhuận của các sản phẩm, theo từngkhu vực, theo từng nhóm khách hàng, theo từng cửa hàng, theo từng nhânviên bán hàng

- Theo dõi quá trình thực hiện chiến lược: nhằm để đánh giá xem

doanh nghiệp có theo đuổi được các kế hoạch của chiến lược marketing đã đề

ra hay không hoặc hiệu quả công việc đạt được ở mức nào Các doanh nghiệpcần phải thường xuyên xét duyệt lại cẩn thận toàn bộ hiệu quả của chiến dịchmarketing Trong hoạt động marketing, sự lỗi thời nhanh chóng của các chiếnlược và chương trình là khả năng có thể xảy ra Mỗi doanh nghiệp cần định kỳ

đánh giá lại toàn bộ sự tiếp cận với thị trường của doanh nghiệp mình

CHƯƠNG 2.

THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CP

DƯỢC PHẨM TRUNG ƯƠNG 3 2.1 KHÁI QUÁT HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY CP DƯỢC PHẨM TRUNG ƯƠNG 3.

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty

Kho thuốc K.45thuộc Ban Y tế khu Trung trung bộ là tiền thân củaCông ty TNHH MTV Dược Trung ương 3 ngày nay Quá trình phát triển củaCông ty trải qua các giai đoạn sau :

* Giai đoạn 1 : Từ tháng 10/1968 đến 03/02/1976

Ngày 03/02/1976, Tổng Kho thuốc được thành lập và có tên gọi là Khothuốc K45 Vinh quang thuộc Ban y tế Khu Trung Trung Bộ (tiền thân củaTổng Kho thuốc chi viện từ miền Bắc vào miền Nam được tách từ đơn vị Đội

20 thuộc Ban Kinh Tài Khu 5 vào thời gian trước tháng 10/1968)

Có chức năng nhiệm vụ : Cung ứng và tiếp nhận thuốc men, dụng cụ

TBYT, hóa chất xét nghiệm từ miền Bắc vào miền Nam để chi viện phục

vụ chiến trường Khu V

*Giai đoạn 2 : Từ ngày 03/02/1976 đến 05/06/1985

Ngày 03/02/1976, Bộ trưởng Bộ y tế ra Quyết định số 82/BYT - QĐ vềviệc thành lập Công ty Dược Tổng hợp Cấp I tại Đà Nẵng (gọi tắt là CÔNG

TY DƯỢC CẤP I - ĐÀ NẴNG) đặt dưới sự chỉ đạo của Liên hiệp các Xínghiệp Dược Việt Nam

Có chức năng nhiệm vụ : Là đơn vị hạch toán kinh tế độc lập, kinh

doanh các mặt hàng Tân Dược, Dược liệu, nguyên liệu Tân Dược, Hóa chất,thiết bị dụng cụ y tế, sản xuất thuốc Nam thuốc Bắc, nấu và bào chế các loạiCao đơn hoàn tán nhằm phân phối, phục vụ cho nhu cầu phòng bệnh chữabệnh, bảo vệ sức khỏe của nhân dân các tỉnh thuộc Khu 5 cũ

* Giai đoạn 3 : Ngày 05/06/1985 đến ngày 09/04/1993

Bộ trưởng Bộ y tế ra Quyết định số 534/BYT-QĐ về việc đổi tên cácđơn vị trực thuộc Liên hiệp - Các Xí nghiệp Dược Việt Nam Công ty DượcCấp I - Đà Nẵng được đổi tên là : CÔNG TY DƯỢC LIỆU TRUNG ƯƠNGIII

Có chức năng nhiệm vụ : Sản xuất, kinh doanh thuốc Tân dược,

nguyên liệu thành phẩm Đông Dược, Hóa chất, thiết bị dụng cụ y tế thựchiện chương trình PAM, cung cấp và phục vụ thuốc men, dụng cụ y tế chocông tác phòng chống dịch bệnh, thiên tai bão lụt tại các tỉnh miền Trung -Tây nguyên

* Giai đoạn 4 : Ngày 09/04/1993 đến 28/6/2010

Căn cứ Thông báo số 108/TB của Văn phòng Chính phủ, Bộ y tế raQuyết định 392/BYT-QĐ ngày 20/04/1993 thành lập Doanh nghiệp Nhà nước

và Công ty Dược Liệu Trung ương III, được đổi tên là : CÔNG TY DƯỢC

TW III

Có chức năng nhiệm vụ : Là doanh nghiệp Nhà nước hạch toán độc

lập, là đơn vị thành viên của Tổng Công ty Dược Việt Nam hoạt động theoluật doanh nghiệp Nhà nước và các qui định của pháp luật Kinh doanh, xuấtnhập khẩu nguyên liệu, thành phẩm Tân Dược, Đông nam Dược và vật tưTBYT Sản xuất thuốc Tân Dược, đông Dược Thực hiện việc cung cấp thuốcmen, vật tư thiết bị y tế cho công tác phòng chống dịch bệnh, thiên tai bão lụt

và thực hiện một số chương trình công ích xã hội khác tại khu vực miềnTrung - Tây nguyên và cả nước

Năm 2003 Công ty đã đầu tư xây dựng cơ sở vật chất kho, xưởng,phòng kiểm tra chất lượng đạt tiêu chuẩn Thực hành bảo quản thuốc tốt GSP;Thực hành tốt sản xuất thuốc GMP; Thực hành tốt kiểm nghiệm thuốc GLP;

Thực hành tốt phân phối thuốc GDP Đến năm 2009 Công ty xây dựng cơ sởđạt thực hành tốt sản xuất thuốc GMP-WHO.

* Giai đoạn 5 : Ngày 29/6/2010 đến 25/03/2015

Công ty Dược TW 3 chính thức được chuyển đổi sang Công ty TNHH một thành viên Dược Trung ương 3 theo Quyết định số 047/QĐ-TCTD

ngày 29/6/2010 của Hội đồng quản trị Tổng Công ty Dược Việt Nam

Công ty TNHH MTV Dược TW 3 là Công ty do Nhà nước làm chủ sởhữu, hoạt động theo Luật Doanh nghiệp, Điều lệ Tổ chức và hoạt động doTổng Công ty Dược Việt Nam quyết định và các văn bản pháp luật khác doNhà nước quy định Có tư cách pháp nhân, có con dấu riêng, được mở tàikhoản tiền đồng Việt Nam và ngoại tệ tại kho bạc nhà nước, các ngân hàngtrong nước và ngoài nước theo quy định của pháp luật Có vốn và tài sảnriêng, chịu trách nhiệm đối với các khoản nợ bằng toàn bộ tài sản của mình

Có quyền sở hữu, sử dụng và định đoạt đối với tên gọi, biểu tượng, thươnghiệu của mình theo quy định của pháp luật

* Giai đoạn 6: Ngày 25/3/2015 đến nay

Công ty TNHH MTV Dược TW3 được phê duyệt chuyển đổi sangCông ty Cổ phần Dược Trung ương 3 theo Quyết định số 4204/QĐ-BYT ngày15/10/2014 của bộ Y tế về việc phê duyệt Phương án cổ phần hóa và chuyểnCông ty TNHH MTV Dược TW3 thành Công ty cổ phần và chính thứcchuyển đổi thành Công ty cổ phần Dược Trung ương 3 theo Giấy chứng nhậnđăng ký kinh doanh kể từ ngày 25/03/2015

Công ty cổ phần Dược Trung ương 3 là công ty cổ phần có tư cáchpháp nhân kể từ ngày đăng ký kinh doanh; Thực hiện chế độ hoạch toán kinh

tế độc lập; Có con dấu riêng, được mở tài khoản tại ngân hàng theo quy địnhcủa pháp luật; Được tổ chức và hoạt động theo điều lệ của công ty cổ phần vàLuật doanh nghiệp, được đăng ký doanh nghiệp theo quy định của pháp luật

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và năng lực tổ chức bộ máy

Các phòng nghiệp vụ

• Phòng tổ chức nhân sự:

Tham mưu cho Tổng giám đốc công ty về công tác tổ chức cán bộ

- Tham mưu ch Tổng giám đôc công ty về công tác lao động, tiềnlương, các chế độ chính sách đối với người lao động

- Tổ chức thực hiện các công việc trong lỉnh vực hành chính

- Quản lý và lưu trữ hồ sơ cán bộ công nhân viên

Tham mưu và xây dựng bộ máy tổ chức quản lý, bố trí nhân sự phùhợp với nhu cầu của công ty và các đơn vị trực thuộc

Làm thủ tục tiếp nhận chuyển giao, thành lập sát nhập, giải thể các đơn

vị các phòng ban trực thuộc khi có quyết định của công ty hoặc cấp trên

Tham mưu cho tổng giám đốc quyết định điều động, sắp xếp bố trí,tuyển dụng, tiếp nhận và thuyên chuyển CBCNV theo phân cấp quản lý

Tổ chức triển khai việc xếp hạng, chuyển hạng doanh nghiệp, làm thủtục đề nghị cấp có thẩm quyền ra quyết định công nhận doanh nghiệp

Lập kế hoạch và triển khai kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng, tổ chức thinâng ngạch, nâng bậc lượng cho CVBCNV theo đúng điều lệ công ty

Tổ chức nghiên cứu xây dựng và sữa đổi, bổ sung nội quy lao động,quy chế tổ chức, quy chế tiền lường, tiền thưởng

Kiểm tra các đơn vị thực hiện chế độ chính sách đối với người laođộng, tình hình chấp luật lao động

Giải quyết các thủ tục về tuyển dụng, thôi việc, nghỉ hưu, tai nạn laođộng, bệnh nghề nghiệp, giám sát khã năng lao động

Tham mưu cho Tổng Giám đốc trong việc xây dựng và ký thỏa ước laođộng tập thể

• Phòng Tài chính

Tham mưu cho Tổng giám đốc về kế hoạch tài chính cũng với phòng

kế toán

- Nhu cầu về vốn, nguồn vối của công ty và bên ngoài

- Điều hành dòng tiền phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh

- Huy động các

Huy động các nguonf vốn phục vộ công tác đầu tư cho công ty và đầu

tư bên ngoài

Nghiên cứu và và áp dụng các văn bản pháp luật mới về công tác tàichính, kế toán thống kê đảm bảo các quy định của nhà nước

• Phòng kế toán

Phản ánh toàn bộ vavs nghiệp vụ kinh tế tài chính phất sinh của côngtry theo đúng quy định pháp luật Theo dõi tình hình biến động số hiện có vềcác loại vốn bằng tiền, tài sản, vật tư và nguồn vốn hình thành tài sản củacông ty

Phân tích số liệu hoạch toán kế hoách và đề xuất các biện pháp tối ưunhằm giúp lãnh đạo đề ra những quyết định đúng cho công tác sản xuất kinhdoanh của công ty

Tổ chức hoach toán theo từng phần kế toán nhằm theo dõi chi tiết mọinguồn vốn phát sinh của công ty

Phối hợp với các phòng ban nghiên cứu quy trình, lập và luân chuyểnchứng từ kế toán một cách hợp lý, phục vụ cho công tác hoạch toán kế toánđồng thời tổ chức lưu trữ toàn bộ chứng từ kế toán đảm bảo đầy đủ, cẩn trọngtheo đúng quy đinh của luật kế toán

Tổng hợp số liệu kế toán chi tiết các phần hành để lập báo cáo tàichính một cách chính xác kịp thời Đảm bảo phản ánh trung thực tình tình sảnxuất kinh doanh của công ty cuối mỗi kỳ kế toán Thực hiện nộp báo cáo tàichính đúng theo quy định

Tổ chức công tác đối chiếu, thu hồi công nợ, đặc biệt là nợi phải thu,