Chính sách marketing cho sản phẩm sơn nước công nghiệp của công ty TNHH sơn jotun việt nam

Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Một trong những mục tiêu chính của hoạt động Marketing là tiêu thụđược nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thoảmãn nhu cầu

được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Bích Trâm

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài5 6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 6

CHƯƠNG 1 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 8

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 8

1.1.1 Khái niệm về marketing 8

1.1.2 Mục tiêu và vai trò của marketing 9

1.1.3 Các chức năng của marketing 9

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 11

1.2.1 Xác định mục tiêu marketing 11

1.2.2 Phân tích môi trường marketing 12

1.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường 20

1.2.4 Xây dựng chính sách marketing trong doanh nghiệp 22

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 32

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY TNHH SƠN JOTUN VIỆT NAM 33

2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY 33

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 33

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 42

2.2 PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM VỀ SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CÔNG NGHIỆP JOTUN 43

2.3 TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY 43

2.3.1 Công tác nghiên cứu thị trường 43

2.3.2 Chính sách sản phẩm 45

2.3.3 Chính sách giá 47

2.3.4 Chính sách phân phối 48

2.3.5 Chính sách xúc tiến 50

2.3.6 Đánh giá chung về chính sách Marketing tại công ty 53

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 55

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY TNHH SƠN JOTUN VIỆT NAM 56

3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2017 – 2020 .56 3.1.1 Mục tiêu chung 56

3.1.2 Mục tiêu Marketing 56

3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY 57

3.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 57

3.2.2 Phân tích môi trường vi mô 63

3.2.3 Tổng hợp các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing của công ty 66

3.3.2 Đánh giá các phân đoạn thị trường 69

3.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 69

3.3.4 Đặc điểm khách hàng mục tiêu 70

3.3.5 Định vị sản phẩm trên thị trường 70

3.4 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH SƠN JOTUN VIỆT NAM .71 3.4.1 Chính sách phân phối 71

3.4.2 Chính sách giá 74

3.4.3 Chính sách sản phẩm 75

3.4.4 Chính sách truyền thông – cổ động 76

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 81

KẾT LUẬN 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)

GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (BẢN SAO)

BIÊN BẢN ĐÁNH GIÁ ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT (BẢN SAO)

GIẤY KIỂM DUYỆT HÌNH THỨC LUẬN VĂN

2.2 Ryal city Hà Nội 36

2.1 Tổ chức kênh phân phối sơn của công ty 483.1 Bộ máy điều hành hoạt động marketing 80

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Bối cảnh nghiên cứu:

Trong thời đại kinh tế- xã hội phát triển, để nâng cao kiến trúc thượngtần, con người đang chú ý rất kỹ đến việc xây dựng kiến trúc hạ tầng Đó làmột trong những lý do mà ngành xây dựng ngày càng phát triển Việc xâynhà, cao ốc, văn phòng,… ngày càng phát triển Đi song song đó là các ngànhkhác liên quan đến xây dựng cũng theo đà đi lên, trong đó không thể không

kể đến ngành sơn nước Việt Nam

Ngành công nghiệp Sơn Việt Nam đã ra đời và phát triền từ những năm

1914 với sự xuất hiện của một số xưởng dầu tại Việt Nam Giai đoạn 1976

-1990 toàn quốc có 12 công ty – xí nghiệp sản xuất sơn lớn nhỏ thuộc sở hữunhà nước Đến năm 2007, hầu hết các hãng sơn lớn của thế giới đều đã có mặttại Việt Nam, dưới hình thức đầu tư 100% vốn nước ngoài hoặc gia công hợptác sản xuất với các công ty sơn trong nước

Cho đến năm 2008, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (khoảnghơn 30 doang nghiệp) vẫn chiếm 60% thị phần, 40% còn lại là phần cácdoanh nghiệp Việt Nam Mặc dù số doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoàichỉ chiếm tỷ lệ nhỏ, chưa đầy 20 doanh nghiệp, nhưng họ lại đang nắm giữ 60– 65% thị phần sơn hiện nay Tuy năng lực cạnh tranh của các hãng sơn nộiđịa còn kém hơn so với các hãng sơn ngoại nhưng những năm gần đây, nhiềuthương hiệu sơn nội vẫn gia nhập thị trường với nhiều thương hiệu mới nhưKova, Đồng Tâm, Tison, Alphanam, Hòa Bình… Một số thương hiệu trongnước có uy tín và sản lượng cao, thậm chí cao hơn cả các thương hiệu sơnnước ngoài, như Kova 5.000 tấn/năm, Tison 5.000 tấn/năm Một số DN trongnước đã mạnh dạn chinh phục thị trường nước ngoài như Sơn Hòa Bình, sơnKova

Trước sự tồn tại của rất nhiều thương hiệu sản phẩm trên thị trường thìsản phẩm sơn nước Jotun đã tạo được tiếng vang và có được chỗ đứng nhấtđịnh trong thị trường sơn nước Jotun có được sự thành công như vậy là nhờvào chiến lược marketing thông minh Tuy nhiên, trong điều kiện thị trườngthay đổi nhanh chóng, việc đề ra đến hoạch marketing trong thời gian tới làcần thiết và quan trọng.

Tóm lại, đề tài được lựa chọn trên cơ sở phân tích chiến lược marketinghiện tại của sản phẩm sơn nước Jotun; từ đó đề ra giải pháp cho chiến lượcnày trong thời gian tới

Sau một thời gian tìm hiểu tại công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam, tôi đã

lựa chọn đề tài: “Chính sách marketing cho sản phẩm sơn nước công nghiệp

của Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam” để nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Một trong những mục tiêu chính của hoạt động Marketing là tiêu thụđược nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thoảmãn nhu cầu của khách hàng Từ duy trì được sự hài lòng của khách hàng vềsản phẩm khiến doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng kháchhàng Do vậy, sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn,kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ công ty cung cấp tiêu thụ ngày càngnhiều, lợi nhuận doanh thu của doanh nghiệp thu được càng lớn

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là đề xuất ra một số giải pháp Marketing cụthể, phù hợp nguồn lực công ty và điều kiện thị trường Chiến lược này sẽđóng vai trò định hướng cho tất cả các hoạt động của công ty, để các hoạtđộng này diễn ra có hệ thống, bài bản, chuyên nghiệp và cho hiệu quả lâu dài

Mục tiêu cụ thể

Đề tài nghiên cứu này nhắm đến một số mục tiêu cơ bản sau:

- Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận cơ bản về Marketing, chính

sách Marketing trong doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng về chính sách Marketing cho sản phẩm sơn nước

công nghiệp của Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam

- Mục tiêu trước mắt là đề xuất một số giải pháp Marketing hỗn hợp

nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty TNHH sơn Jotun Việt Namtrên thị trường sơn nước công nghiệp giai đoạn 2017 – 2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

- Khách hàng: Đặc điểm nhu cầu, những yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua, quá trình thông qua quyết định mua

- Đối thủ cạnh tranh: quy mô, vị thế trong tâm trí khách hàng, các công

Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHH Sơn

Jotun Việt Nam từ năm 2013 đến năm 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu: Thống kê mô tả, phân tíchtổng hợp nhằm đánh giá thực trạng và đưa ra giải pháp về chính sách

marketing cho sản phẩm sơn nước công nghiệp của công ty TNHH sơn JotunViệt Nam Cụ thể như sau:

Mục tiêu

- Yếu tố môi trường

bên ngoài doanh

nghiệp

- Yếu tố môi trường

bên trong doanh

nghiệp.

- Chính sách cơ cấu và

chất lượng sản phẩm

- Chính sách giá

- Chính sách phân phối

- Chính sách xúc tiến hỗn hợp

- Doanh thu, lợi nhuận

- Thị trường

- Thị phần

(Nguồn: Tổng hợp) +

Nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp.

Đó là các số liệu thông tin thường kỳ sẵn có ở các bộ phận tài chính, kếtoán, thống kê Khi việc thống kê các sản lượng kinh doanh càng đầy đủ, thì

dữ kiện thông tin phân tích càng logic và thể hiện tính thực tế càng cao Nhưvậy, đây là thao tác đánh giá và phân tích số liệu Thông qua phương phápnày, doanh nghiệp có thể biết được đối tượng khách hàng nào, khu vực thịtrường nào, dịch vụ nào cần thiết tác động vào điểm nào để thu được kếtquả kinh doanh cao nhất

Cách thức thực hiện: Tập trung báo cáo sản lượng doanh thu hàng tháng,yêu cầu bộ phận kế toán và xử lý cước phải tổng hợp chính xác, số liệu thểhiện cần chi tiết từng loại, và đánh giá % tăng giảm để đưa ra sự nhận định vềlưu lượng và nhu cầu phát sinh của khách hàng

Phương pháp nghiên cứu này giúp người lãnh đạo sớm nhận ra tình hình

kinh doanh của mình và đồng thời sẽ cung cấp một thông tin quan trọng đểkích cầu

+

Nguồn thông tin bên ngoài:

Bao gồm nhiều nguồn khác nhau, đó là sách báo thương mại quốc gia,địa phương, các tạp chí kinh tế, thông tin kinh tế, thông tin thị trường, tivi,radio, niên giám thống kê, ngân hàng thanh toán quốc tế Các hiệp địnhthương mại, sự ra đời các đối thủ kinh doanh khác

Căn cứ vào nguồn thông tin bên ngoài, doanh nghiệp có thể đánh giákhái quát tình hình phát triển kinh tế quốc gia, thế giới nói chung, của cácngành, thậm chí các doanh nghiệp lớn, phát hiện những nhu cầu, cơ hội kinhdoanh mới… Nguồn thông tin này cho cơ sở để tìm hiểu các khách hàng cũngnhư các đối thủ cạnh tranh

Ưu điểm của nguồn thông tin bên ngoài là chi phí thấp, tuy nhiên nhượcđiểm của nó là cần phải chú ý đến độ chính xác, độ tin cậy, thời gian

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Liên quan đến vấn đề chính sách Marketing cho một sản phẩm nói chung

và cơ sở lý luận về Marketing nói riêng, đã có nhiều công trình nghiên cứu,các giáo trình đề cập đến như sau:

Philip Kotler (2009), “Quản trị Marketing”, NXB Lao động Xã hội.Tác giả đã trình bày được các vấn đề cơ bản về quản trị Marketing, phân tíchmôi trường Marketing bao gồm môi trường vi mô, môi trường vĩ mô, môitrường ngành, phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua,

dự báo thị trường để rút ra các cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp, từ đó tiếnhành phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu Tác giả đã đề cập rất

rõ cách thức áp dụng từng yếu tố trong Marketing – mix về sản phẩm, giá cả,phân phối và khuyến mãi trong doanh nghiệp và cách thức công ty tổ chức,thực hiện và kiểm tra các nỗ lực Marketing

PGS.TS Lê thế Giới – TS Nguyễn Xuân Lãn (2012), “Quản trịMarketing - Định hướng giá trị”, NXB Lao động Xã hội Tác giả đã làm sáng

tỏ các nguyên lý và nền tảng của Marketing định hướng giá trị và các yêu cầucủa Quản trị Marketing theo cách tiếp cận giá trị, phân tích và đánh giá môitrường, trình bày các quyết định quản trị Marketing thông qua việc phân đoạnthị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Tác giả cũng đã tập trung làm rõcách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông quaviệc triển khai phát triển các sản phẩm, định giá, chuỗi cung ứng và kênhphân phối, truyền thông đến công chúng

PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm (2008), Marketing căn bản, NXB

Giáo dục, Đà Nẵng Tác giả đã nêu ra đầy đủ các khái niệm về Marketing,phân tích môi trường Marketing, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trườngmục tiêu, hành vi và mô hình hành vi của khách hàng, marketing về sảnphẩm, giá cả, phân phối lưu thông và khuyến mãi Tuy nhiên, một số phântích chưa đi sâu và cụ thể vào vấn đề

Amilip Kotle (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao động - Xã hội, TP

Hồ Chí Minh Tác giả đã giới thiệu cụ thể sự ra đời và phát triển của Marketing,các khái niệm về Marketing, trình bày các nội dung cơ bản của Marketing vàquy trình của nó Tác giả đã phân tích khá rõ về công tác nghiên cứu thị trường,tuy nhiên tác giả vẫn chưa đi sâu vào phân tích và làm rõ các chính sách về sảnphẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động một cách rõ ràng

Ngoài ra, luận văn còn tham khảo từ bài viết, luận văn khác như :

Luận văn: “Giải pháp hoàn thiện công tác Marketing của công ty cổ phần sơn Spentec” của tác giả Trần Văn Dũng năm 2013 Nội dung luận văn

gồm 3 phần: Giới thiệu chung về công ty, tình hình sản xuất kinh doanh vàthực trạng của công ty cổ phần Spentec Trong phần này tác giả phân tích rõcác chính sách Marketing mix mà công ty đã sử dụng và hiệu quả của cácchính sách đó Và phần cuối là một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tácMarketing cho công ty cổ phần Sơn Spentec

Về phần thực trạng chính sách Marketing tại Công ty TNHH sơn JotunViệt Nam, tác giả đã nghiên cứu phân tích số liệu sản xuất kinh doanh của công

ty nói chung và thực trạng triển khai chính sách marketing tại công ty trong thờigian qua dựa trên số liệu từ các năm 2012-2015, tác giả sử dụng phương pháptổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá các số liệu từ đó đưa ra đánh giá nhậnxét Đi sâu xem xét, phân tích, đánh giá công tác nghiên cứu thị trường và việctriển khai chính sách Marketing tại Công ty Từ đó, tìm ra các nguyên nhân hạnchế trong công tác quản trị marketing của Công ty

Căn cứ vào thực trạng phát triển kinh doanh của Công ty TNHH sơnJotun Việt Nam, căn cứ vào những cơ hội, thách thức Dựa vào những điểmmạnh, điểm yếu và những tồn tại trong công tác quản trị chính sách marketingtại công ty, tác giả đã đề xuất giải pháp nhằm phát triển và xây dựng chínhsách Marketing tại Công ty TNHH sơn Jotun Việt Nam

CHƯƠNG 1NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH

MARKETING1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1.1 Khái niệm về marketing

Hiểu một cách đơn giản thì: “Marketing là một quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”[1, tr.12]

Hoạt động kinh doanh ngày càng thay đổi, mọi thứ diễn ra nhanh chóng

và năng động hơn, việc cạnh tranh làm cho các lý thuyết marketing được vậndụng một cách hiệu quả và triệt để hơn Có rất nhiều khái niệm về Marketing

đã được phổ biến từ những năm 50 dựa trên quan điểm về sự trao đổi trên thịtrường; tuy nhiên, đến ngày nay vẫn chưa có một khái niệm thống nhất

 Theo Hiệp hội marketing Mỹ (The American Marketing Association –AMA): “Marketing là quá trình hoạch định và quản lí thực hiện việc định giá,chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo racác giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”

 Peter Drucker, người khai sinh ra ngành quản trị hiệu đại, cho rằng:

“Mục đích của marketing không cần thiết phải đẩy mạnh tiêu thụ Mục đíchcủa nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽđáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”

 Theo Philip Kotler (cha đẻ của ngành marketing hiện đại): “Marketing

là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu vàước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”

Tóm lại, marketing là một quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức cóthể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua việc tạo ra sản

phẩm và trao đổi sản phẩm với người khác Đồng thời, hoạt động marketingphải hướng vào khách hàng, thỏa mãn nhu cầu, tạo ra và duy trì mối quan hệvới khách hàng.

1.1.2 Mục tiêu và vai trò của marketing

Mục tiêu của marketing:

- Tối đa hóa tiêu thụ

- Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng

- Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

Vai trò của marketing trong kinh doanh:

- Giúp doanh nghiệp phát hiện nhu cầu và làm hài lòng khách hàng

- Là cầu nối, dung hòa lợi ích giữa doanh nghiệp và khách hàng

- Là công cụ cạnh tranh

- Có mối quan hệ mật thiết với các hoạt động khác trong doanh nghiệp

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanhnghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thịtrường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Sử dụng Marketing trongcông tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương

châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.[2, tr.12]

Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanhnghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại

1.1.3 Các chức năng của marketing

Chức năng của marketing: Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí

của marketing trong hệ thống quản trị của công ty Do vậy, marketing có một

số chức năng cơ bản như sau:

Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Một sản

phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức

năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thểnhư: marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xácđịnh những mong muốn của khách hàng về sản phẩm Cần phải khẳng địnhrằng marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ chỉ ra chonhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao nhiêu và baogiờ thì đưa ra thị trường là thích hợp.

Chức năng phân phối sản phẩm: Là toàn bộ các hoạt động gắn liền với

quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khiđến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùngcuối cùng Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm

và quá trình này gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọnngười tiêu thụ (phải tìm hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng),hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổchức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ chongười tiêu

Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt

động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa - dịch

vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc giántiếp qua các trung gian) Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứukhách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn cácphương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyếtđịnh sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cầnkinh doanh của công

Chức năng hỗ trợ: đây chức năng quan trọng và đặc biệt Đó chính là

các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùngcuối cùng của mình Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loạisản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các

dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng - công luận, tổ chứctín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiếnthương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường.

Chức năng mạo hiểm: đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác

động khách quan Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trìnhthực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạohiểm trong kinh doanh Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử vềthế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấpnhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnhtranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vìcủa công ty, lựachọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệthông tin và tình báo trong kinh doanh

Chức năng điều hoà phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hoà một

cách tổng hợp toàn công ty: điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng củacông ty Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năngmarketing Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ,kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING

- Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng: Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêuđầu tiên, nhưng mục tiêu quan trọng hơn của marketing là tối đa hóa sự thỏa

mãn của khách hàng Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lập lại và sựtrung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối vớinhà sản xuất.

- Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: Tối đa hóa sự lựa chọn củakhách hàng là cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại,chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu đặcbiệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà có thể thỏa mãn nhucầu của mình

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: thông qua việc cung cấp cho xã hộinhững sản phẩm/ dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãnngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn và hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đahóa chất lượng cuộc sống

1.2.2 Phân tích môi trường marketing

Môi trường vĩ mô: Môi trường vĩ mô là lĩnh vực chung mang tính bao

trùm, ít thay đổi và có ảnh hưởng lâu dài đến doanh nghiệp Đó chính lànhững yếu tố “không khống chế được” mà doanh nghiệp cần phải chú ý theodõi và phản ứng kịp thời Bao gồm:

Môi trường nhân khẩu học

Doanh nghiệp phải nghiên cứu xu thế nhân khẩu học để có thể dự đoánđược lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai Môi trường nhân khẩugiúp công ty dự đoán được biến đổi trong xã hội về trình độ học vấn, về thunhập, về tỷ lệ lứa tuổi trong tương lai Điều này có ảnh hưởng đến các quyếtđịnh về chủng loại sản phẩm, về bao bì bao gói phù hợp với lứa tuổi; ảnhhưởng đến các quyết định về phương thức phân phối trên thị trường, đặc biệt

là các quyết định về xúc tiến thương mại như quyết định về phương tiệnquảng cáo nào tác động đến dân số chủ yếu trên thị trường, Từ đó, nó ảnhhưởng rất lớn đến các chính sách marketing

Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế giúp doanh nghiệp dự đoán được khả năng tài chính

mà lượng khách hàng tiềm năng có thể chi trả cho mỗi sản phẩm Do đó, nóảnh hưởng trực tiếp đến chính sách giá của công ty như: các quyết định trongviệc lựa chọn phương pháp định giá đối với sản phẩm trên thị trường, vớimức giá lựa chọn để phù hợp với thị trường thì liệu có bù đắp được chi phícho công ty hay không, có đủ khả năng cạnh tranh hay không Và khi mức thunhập như vậy thì vấn đề khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm là gì?

Có phải giá cả hay không hay là chất lượng sản phẩm, hay mẫu mã, bao bì sảnphẩm, ? Tất cả những câu hỏi này đều liên quan đến các chính sách trongmarketing , chính vì thế mà việc nghiên cứu môi trường kinh tế có ảnh hưởngrất lớn đến lợi nhuận của công ty

Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạtđộng của doanh nghiệp Bởi lẽ, nó liên quan đến vấn đề chi phí khi một sốloại nguyên liệu bị khan hiếm hay năng lượng đắt đỏ làm cho chi phí cận biêntăng lên, lũ lụt hay hạn hán xảy ra Khi nạn khan hiếm xảy ra thì không chỉchi phí sản xuất tăng làm cho giá thành sản phẩm tăng mà nó còn kéo theomột loạt những ảnh hưởng khác như: việc vận chuyển bị hạn chế do tự nhiênlàm ảnh hưởng đến chính sách phân phối, từ đó dẫn đến việc giao hàng khôngđúng hạn và lại ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến của công ty Đây chỉ làmột trong số những ảnh hưởng trong số rất nhiều tác động tiêu cực khi môitrường tự nhiên không thuận lợi đối với công ty

Môi trường khoa học - kỹ thuật

Bên cạnh đó, nghiên cứu môi trường khoa học kỹ thuật giúp doanhnghiệp nắm bắt được những công nghệ tiến bộ của thời đại từ đó tăng cường

chú ý tới việc hoàn thiện hàng hóa đã có sẵn Môi trường khoa học kỹ thuậtảnh hưởng rất tốt đến chính sách sản phẩm

Môi trường chính trị

Môi trường này có đặc điểm là luật pháp điều chỉnh các hoạt độngthương mại cho nên nó ảnh hưởng đến quá trình hoạt động của doanh nghiệp.Khi môi trường chính trị thuận lợi thì nó tạo đà cho doanh nghiệp phát triểncòn ngược lại thì không những nó ngăn cản sự hoạt động của doanh nghiệp

mà nó còn làm cho một đất nước không thể đi lên

Môi trường văn hóa

Môi trường văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc đến sự tồn tại và phát triển củadoanh nghiệp Môi trường văn hóa tác động đến thái độ của con người đối vớimọi thứ xung quanh và trong đó có hàng hóa của doanh nghiệp Môi trườngvăn hóa chính là những thói quen, tập tính mang tính bản sắc của địa phương

do vậy khi quyết định bao gói sản phẩm công ty cần phải chú ý đến môitrường này Đặc biệt, trong các quyết định về quảng cáo thì môi trường này làhết sức quan trọng Người ta đã chứng minh được rằng: một chương trìnhquảng cáo có thể thành công ở địa phương này, ở quốc gia này nhưng lại cóthể không thành công ở địa phương khác, ở quốc gia khác; đó là do chươngtrình đó không phù hợp với môi trường văn hoá của từng nơi nên đã dẫn đếnnhững thất bại không thể ngờ tới

Từ đó, cho thấy môi trường vĩ mô rất đa dạng và rộng lớn, nó chính lànhững yếu tố cơ bản xung đột với lợi ích của doanh nghiệp Đây là những yếu

tố bản thân doanh nghiệp không thể điều chỉnh mà chỉ có thể tìm cách tránh

để giảm bớt rủi ro mà thôi

Môi trường ngành: Bao gồm các nhân tố về các đối thủ cạnh tranh

trong ngành, các nhà cung ứng, các khách hàng của công ty

Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Đây là nhân tố ảnh hưởng thường xuyên đến công ty Họ chính là nhữngngười cùng kinh doanh các sản phẩm như của doanh nghiệp, lợi ích của họluôn đối lập với lợi ích của doanh nghiệp do đó họ sẽ luôn tìm cách để loạidoanh nghiệp ra khỏi cuộc chiến Nhân tố này, hàng ngày hàng giờ ảnh hưởngđến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp không những phảitránh né những thủ đoạn của đối thủ mà còn phải tìm hiểu về họ để luôn cónhững đề phòng, ứng xử linh hoạt với mọi hành động của họ

- Xác định các đối thủ của công ty

Có thể phân biệt 4 mức độ đối thủ dựa trên quan niệm thay thế sảnphẩm:

Đối thủ cùng đưa ra một sản phẩm tương tự và các dịch vụ cho cùngmột khách hàng với mức giá tương tự

Đối thủ sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản phẩm

Đối thủ cùng cung ứng một loại dịch vụ

Đối thủ cùng kiếm tiền của khách hàng

Các loại cạnh tranh

 Độc quyền thuần túy: chỉ có một công ty cung cấp một vài sản phẩmhay dịch vụ trong một số quốc gia hay khu vực, sự độc quyền này có thể làkết quả của một sắc lệnh quy định, một đăng kí nhãn hiệu, giấy phép, trình độnền kinh tế hay các nhân tố khác

Ít cạnh tranh thuần túy: gồm một ít công ty sản xuất chủ yếu các tiệnnghi như nhau

Ít cạnh tranh khác biệt: gồm một ít công ty sản xuất một số sản phẩmkhác biệt – sự khác biệt có thể xảy ra theo chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng,dịch vụ

Cạnh tranh độc quyền: gồm các đối thủ có thể cung ứng các khác biệttoàn bộ hay từng phần – nhiều đối thủ tập trung vào các phân khúc thị trường

để đáp ứng nhu cầu khách hàng tối đa và cho một giá ưu đãi

Cạnh tranh thuần túy: gồm nhiều đối thủ cung ứng cùng một sản phẩm,dịch vụ Do không có sự khác biệt căn bản, các đối thủ có giá cả như nhau

- Quan niệm thị trường cạnh tranh

Thay vì quan sát các công ty sản xuất cùng một sản phẩm, có thể nhìnvào các công ty thỏa mãn cùng một nhu cầu khách hàng hay phục vụ cùngmột nhóm khách hàng

Nói chung, quan niệm thị trường cạnh tranh mở tầm nhìn công ty đếnmột loạt các đối thủ hiển nhiên, rộng lớn hơn và kích thích việc hoạch định kếhoạch thị trường chiến lược lâu dài hơn

- Xác định mục tiêu của đối thủ

Sự hiểu biết về các mục tiêu sẽ cho phép đưa ra các dự đoán về khả năngcủa đối thủ cạnh tranh về tài chính, mức độ phản ứng với bên ngoài và cáchành động của đối thủ cạnh tranh

Các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh gồm:

Mục tiêu tài chính

Thái độ đối với sự mạo hiểm

Những giá trị hoặc niềm tin kinh tế hay phi kinh tế

Việc xác định mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh giúp công ty tránhnhững bước đi chiến lược có thể gây ra những cuộc chiến tranh một mất mộtcòn do đã đe dọa đến khả năng đạt được các mục tiêu then chốt của các đốithủ cạnh tranh.

- Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ

Các đối thủ khác nhau có thể thực hiện chiến lược và đạt mục tiêu của họhay không tùy thuộc vào nguồn lực và khả năng của họ

Bước đầu tiên để xác định điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ là phảithu thập những dữ liệu quan trọng về tình hình kinh doanh của họ như: thịphần, lợi nhuận, tái đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư mới… Thông thường, cácthông tin này được biết thông qua các công ty nghiên cứu thị trường

Các điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ đều được xếp loại theo nhiềuthang bậc khác nhau để công ty dễ dàng đưa ra các chiến lược cạnh tranh phùhợp Các vấn đề cần đánh giá là: Khách hàng, Chất lượng sản phẩm, Chủngloại sản phẩm, Hỗ trợ kỹ thuật, Đội ngũ bán hàng…

Một trong những điểm mà công ty cần phải đánh giá đối thủ là sức mạnhtài chính Tình hình tài chính của đối thủ cho thấy đối thủ có dễ dàng đáp ứngcác quy định tài chính ngắn hạn và dài hạn hay không

Trong việc tìm kiếm nhược điểm đối thủ, công ty phải xác định bất cứ sựkhẳng định mà đối thủ thực hiện trong doanh nghiệp và thị trường mà khôngcòn hiệu lực Một số công ty tin rằng họ sản xuất chất lượng tốt trong khi điều

đó không là sự thật lâu dài Nếu đối thủ đang mắc phải một sai lầm quan trọngthì đó là một thuận lợi của công ty

- Các kiểu phản ứng của đối thủ

 Đối thủ bỏ qua: Một số đối thủ không phản ứng nhanh chóng haymạnh mẽ đối với hoạt động của địch thủ

 Đối thủ chọn lọc: Đối thủ có thể chỉ phản ứng với một vài cú tấn công

và không để ý đến các dạng khác

 Đối thủ như hổ: Đối thủ phản ứng nhanh nhẹn và mạnh mẽ đối với bất

kỳ tiến công nào trên phần đất của họ

 Đối thủ ngẫu nhiên: Một số đối thủ không cho thấy kiểu phản ứng nàođoán được Đối thủ này có thể hoặc không trả đũa ở bất cứ trường hợp đặcbiệt nào và không có cách để tiên liệu điều gì họ sẽ làm

Nhà cung ứng

Các nhà cung ứng cũng là một trong những nhân tố ảnh hưởng khôngnhỏ đến doanh nghiệp vì nó phụ thuộc vào thái độ hợp tác của các nhà cungứng Nếu doanh nghiệp luôn giữ được mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung ứngthì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được suôn sẻ Còn nếu không thìđôi khi các nhà cung ứng sẽ gây khó dễ trong việc cung ứng hàng hóa Điềunày đúng trong trường hợp doanh nghiệp đã ký kết hợp đồng giao hàng vớikhách hàng nhưng đến thời điểm giao thì nhà cung ứng lại gây khó dễ, điềunày làm tổn hại đến uy tín của doanh nghiệp Hơn thế nữa, với các nhà cungứng không giữ chữ tín thì họ sẽ rất dễ bị đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệplợi dụng hòng phá hoại hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Khách hàng

Khách hàng đây là nhân tố quan trọng liên quan đến sự sống còn củadoanh nghiệp Hầu hết các công ty lớn đều quan tâm nghiên cứu các quyếtđịnh mua của khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết về những gì kháchhàng mua, họ ở đâu, họ mua số lượng bao nhiêu và giá cả thế nào, khi nàomua và tại sao? Các nhà làm marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiệntại của khách hàng để tìm ra được câu trả lời cho những câu hỏi trên Nhưng

để hiểu được vì sao hành vi khách hàng lại thế là câu hỏi không hề dễ Do đó,

việc nghiên cứu hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua làrất cần thiết.

Mô hình hành vi người tiêu dùng giúp hình dung sự tương tác của khơigợi, đặc điểm người tiêu dùng, tiến trình ra quyết định và phản ứng người tiêudùng Có thể phân biệt nó giữa khơi gợi giữa các cá nhân và khơi gợi trongcác cá nhân Tiếp thị kích thích được lên kế hoạch và xử lý bởi các công ty,trong khi đó môi trường kích thích thì do yếu tố xã hội, dựa trên yếu tố môitrường kinh tế, chính trị và văn hóa trong tùy trường hợp của từng xã hội Hộpđen người tiêu dùng bao gồm đặc điểm của người mua và tiến trình ra quyếtđịnh, xác định phản ứng của họ

Bảng 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Yếu tố môi trường Hộp đen người mua

Phản ứng của người mua

Marketin

g kích

thích

Môi trường kích thích

Đặc điểm người mua

Tự nhiên

Thái độĐộng lựcNhận thứcTính cáchLối sốngKiến thức

Nhận dạng vấnđề

Tìm kiếmthông tinĐánh giá thaythế

Quyết địnhmua

Hành vi hậumua hàng

Lựa chọn sảnphẩm

Lựa chọn thươnghiệu

Lựa chọn đại lýThời gian mua

Số lượng mua

(Nguồn: phòng hành chính – kinh doanh)

Môi trường nội tại

Phân tích nội tại để đánh giá các vấn đề liên quan đến sản phẩm và bảnthân công ty Đánh giá khả năng của một công ty để phát triển và triển khaichương trình chiêu thị thành công, đánh giá tổ chức bộ phận chiêu thị củacông ty, và đánh giá các thành công thất bại của các kế hoạch trong quá khứ.Việc phân tích này cũng liên quan ưu, nhược điểm và việc thực hiện chứcnăng marketing nội bộ hoặc đưa ra đề nghị thuê đại lí bên ngoài Trường hợpthuê đại lí bên ngoài công ty phải quan tâm để xem xét khả năng, phân tíchkinh nghiệm, chuyên môn của đại lý

Thông thường hình ảnh của công ty trong thị trường sẽ có tác động, có ýnghĩa đáng kể đến thông tin chiêu thị Công ty hay nhãn hiệu mới trên thịtrường, hình ảnh chưa tốt nên tập trung vào xây dựng hình ảnh nhãn hiệu củacông ty, không nên chỉ tập trung vào lợi ích của sản phẩm

Phân tích nội tại còn đánh giá điểm mạnh điểm yếu của sản phẩm vàdịch vụ, bất cứ những lợi ích có thể có của sản phẩm, bao bì, giá, kiểu dángsản phẩm… Thông tin này rất quan trọng cho đội ngũ nhân viên sáng tạo, họ

sẽ phải phát triển ý tưởng, thông điệp quảng cáo cho nhãn sản phẩm

1.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường

- Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các

nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, hoặc các đặc tính, hành vi

Đoạn thị trường: là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau

đối với cùng một tập hợp các chính sách Marketing của doanh nghiệp Nhưvậy, trong cùng một đoạn thị trường, khách hàng có tính đồng nhất về các đặctính nhu cầu nào đó

Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường:

Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng Để thực hiện phương châm “Chỉbán những thứ mà khách hàng cần” thì doanh nghiệp phải thực hiện phânđoạn thị trường để có được những nhóm khách hàng đồng nhất về nhu cầu.Tuy nhiên, nếu càng chia nhỏ thị trường để đảm bảo tính đồng nhất tuyệt đối

về nhu cầu trong mỗi đoạn thị trường thì chi phí sản xuất và kinh doanh chomỗi đoạn đó sẽ càng cao, và kết quả là khách hàng khó chấp nhận Do vậy, đểđảm bảo tính hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo các điều kiệnsau đây:

Có sự khác nhau về nhu cầu của khách hàng thuộc các đoạn thị trườngkhác nhau Do vậy, các đoạn thị trường phản ứng khác nhau đối với cácchiến lược Marketing mix

Phải đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm của của đoạn thịtrường khác nhau

Doanh nghiệp có thể tiếp cận và phục vụ các đoạn thị trường

Có thể thấy, phân đoạn thị trường là công việc này đòi hỏi công ty phảiđưa ra được những tiêu chí rõ ràng để phân thị trường ra thành nhiều khúc,mỗi khúc có những đặc trưng khác nhau được xây dựng dựa trên những tiêuchí mà công ty đã đưa ra Từ đó, công ty xác định được những khúc thịtrường thích ứng với sản phẩm, mục tiêu, nguồn lực của công ty

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân thị trường thành những khúc khác nhau, công ty tiến hànhlựa chọn một số khúc trong số đó để phục vụ Việc lựa chọn này được dựatrên những mục tiêu mà công ty cần đạt tới ở hiện tại cũng như trong tươnglai Do vậy, công ty cần đánh giá các khúc thị trường một cách cẩn thận vàđối chiếu với mục tiêu của mình để đưa ra quyết định

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm nhóm các hách hàng (cá nhân, tổ chức) có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

- Định vị thị trường

Khái niệm:

Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệphình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trongtâm trí của khách hàng mục tiêu Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phảikhuyếch trương những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu”.[2, tr.62]

Bản chất của định vị:

Định vị là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng và điđược vào nhận thức của khách hàng; đó là điều đầu tiên khách hàng liêntưởng đến khi khách hàng đối diện tới sản phẩm của doanh nghiệp; đó lànhững lợi ích sản phẩm được chọn làm cốt lõi cho chiến lược và là cơ sở đểdoanh nghiệp đưa ra các chính sách marketing mix và phối hợp chúng vớinhau

1.2.4 Xây dựng chính sách marketing trong doanh nghiệp

a Khái niệm và vị trí, vai trò của chính sách marketing

Khái niệm: Là các quyết định liên quan trực tiếp đến 4 biến số của

marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhằm mục đích đạt được cácmục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn

Vị trí: Là một bộ phận cấu thành nên chiến lược marketing Một chiến

lược marketing thông thường bao gồm các kế hoạch và các chính sách Các

kế hoạch thường thể hiện tầm nhìn lâu dài còn chính sách để đạt được mụctiêu trong ngắn hạn

b Cấu trúc của chính sách marketing của doanh nghiệp

 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) màdoanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường Nó được xem là danh mục sảnphẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp

 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ cónhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tậphợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm

 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủngloại sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm:

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặctổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của doanhnghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm các thành phần cơ bản sau:

 Tên gọi nhãn hiệu: Phần đọc được của một nhãn hiệu

 Biểu tượng nhãn: Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưngkhông đọc được Biểu tượng có thể dưới dạng hình vẽ cách điệu, màu sắchoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù

Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm:

 Nhãn hiệu đã đăng kí: toàn bộ thàn phần hoặc từng bộ phận của nóđược đăng kí bảo về về Pháp lí.

 Bản quyền: quyền tác giả với các tác phẩm văn học nghệ thuật,… đãđược đăng kí tại cơ quan có thẩm quyền

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

 Quyết định chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp có thể lựa chọn mứcgiá cho sả phẩm mình bán

 Đặc tính sản phẩm: Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm vàtạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

Về cơ bản, chu kì sống củ sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn cơ bản nhất:

 Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường

 Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng

 Giai đoạn chín mùi

Giai đoạn suy thoái

- Chính sách giá

Chiến lược giá: Chính là những định hướng dài hạn về giá.

Biểu hiện: qua 2 cấp độ là mục tiêu và phương tiện, nghĩa là chiến lượcgiá phải nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và chiên lượcgiá phải thông qua các phương tiện để đạt được mục tiêu đề ra

Các chiến lược giá:

- Chiến lược giá sản phẩm mới

- Chiến lược giá cho phối thức sản phẩm

- Chiến lược điều chỉnh giá

- Chiến lược phân hóa giá

- Chiến lược thay đổi giá

Quy trình định giá:

- Bước 1: Xác định chi phí phục vụ cho định giá

- Bước 2: Xác định cầu thị trường mục tiêu

- Bước 3: Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ

- Bước 4: Xác định nhiệm vụ cho giá

- Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp

Bước 6: Xác định mức giá cuối cùng

Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:

Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán lẻNgười tiêu dùng

Chiến lược phân phối: Là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh

nghiệp có thể đạt được mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu

Các cấu trúc kênh phân phối:

- Kênh phân phối hàng tiêu dùng cá nhân: Kênh cấp 0, kênh cấp 1, kênh

cấp 2 và kênh cấp 3

- Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp: Kênh A, kênh B, kênh C, kênh D.

- Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc: là kênh phân phối trong đó:

nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất

Thiết kế kênh phân phối:

Việc thiết kế kênh phân phối bao gồm các bước sau:

- Phân tích nhu cầu khách hàng

- Xác định mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc

- Lựa chọn giải pháp cho kênh (xác định loại trung gian, số lượng trung

gian, xác định điều kiện và trách nhiệm của thành viên kênh; xác định tiêuchuẩn đánh giá để lựa chọn thành viên kênh)

- Chính sách xúc tiến

Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanhnghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục vềsản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu Xúc tiến hỗn hợp gồm các công

cụ chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyêntruyền, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp

c Các công cụ

Quảng cáo

Theo AMA: Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa,dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáoNgoài ra :

• Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền đểtruyền tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thờigian nhất định

• Quảng cáo là thông điệp bán hàng qua các phương tiện truyền tin phảitrả tiền

Các phương tiện thông tin quảng cáo

Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau:

• Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng

và chi phí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt

• Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanhnên hạn chế về khả năng gây ảnh hưởng

• Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh,màu sắc, hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lậplại nhiều lần thông điệp quảng cáo Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhấtkhi chọn phương tiện này

• Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện tử,… gâytác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp Tuy nhiên lượngthông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng

• Ấn phẩm gửi trực tiếp : thông qua các folder, brochure, catalog,leaflet…

• Mạng internet

• Quảng cáo trên không

• Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo,…

Khuyến mại

Khuyến mại là tập hợp các kĩ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúcđẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thườngxuyên hơn

Có nhiều yếu tố góp phần làm cho việc khuyến mại tăng lên mạnh mẽ,nhất là trong thị trường hàng tiêu dùng

 Khuyến mãi người tiêu dùng: Tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặngkhi mua sản phẩm, thi , xổ số, ưu đãi người tiêu dùng

 Khuyến mại thương mại: khuyến mại đối với hệ thống phân phối: Trợcấp thương mại như trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày; Quà tặng: trung giannhận được một số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm theo số lượng mà

nhà sản xuất đặt ra; Hội thi bán hàng (contest): nhằm tăng động lực và năngsuất của lực lượng bán hàng, các trung gian và người bán lẻ thông qua hìnhthức: thưởng bằng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích,…

 Các hình thức khuyến mại khác: hội chợ và triển lãm, quảng cáo hợptác,…

Giao tế

Khái niệm: Doanh nghiệp không những phải có mối quan hệ tốt vớikhách hàng mà còn phải xây dựng được hình ảnh tốt với đông đảo côngchúng có quan tâm Công chúng có thể tạo thuận lợi hoặc khó khăn cho hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần thiết có giảipháp cụ thể giải quyết các mối quan hệ chủ yếu đối với công chúng

Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúngbằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin hoạt động củadoanh nghiệp

Các hình thức PR

Hoạt động giap tế được thực hiện thông qua các hình thức sau:

- Thông cáo báo chí: đưa các thông tin về hoạt động của đơn vị để báochí đưa tin

- Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chínhtin tức xấu

- Tài trợ: hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục y tế, nhân đạo…

- Tổ chức sự kiện (event) nhân các ngày trong đại của doanh nghiệp như

kỹ niệm ngày thành lập khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm hay các lễhội của quốc gia

- Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận độngủng hộ cho một sắc luật hay qui định nào đó

- Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết

kế phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp…

Chào hàng cá nhân

Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viênbán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quantâm hoặc mua sản phẩm

Quy trình chào hàng

Mục tiêu của hoạt động chào hàng là thông tin giới thiệu sản phẩm vàthu thập thông tin Để đạt mục tiêu này nhân viên chào hàng khi thực hiệnnhiệm vụ phải tiến hành các bước theo qui trình bao gồm:

• Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng

Các đáp ứng này dưới nhiều hình thức: một yêu cầu, mua hàng, gửiphiếu,…

Mục tiêu của marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp,nhằm xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp và đáp ứng sự thỏa mãn của kháchhàng và bán nhiều món hàng, kích thích việc mua lặp lại

Hình thức của marketing trực tiếp

Dựa trên những mục tiêu trong chương trình marketing trực tiếp củamình, doanh nghiệp lựa chọn những hình thức marketing trực tiếp Các hìnhthức marketing trực tiếp gồm có:

- Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: là một dạng quảng cáo nhưng đối tượngxác định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời

- Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thôngnhư fax mail, email, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động…

- Direct mail: áp dụng cho kế hoạch marketing trực tiếp nhiều loại sảnphẩm; gồm những ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện nhưcatalogue, leaflet, hoặc băng video, CD-ROM, DVD giới thiệu chi tiết vềsản phẩm/doanh nghiệp

- Marketing trục tuyến (marketing online): E-Commerce, M-Comerce.Các hình thức trên được lựa chọn và thực hiện tùy theo chiến lược củadoanh nghiệp, nhà sản xuất,…Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và côngnghệ trong lĩnh vực truyền thông, marketing trực tiếp được ứng dụng ngàycàng nhiều hơn trong hoạt động chiêu thị Tuy nhiên, để đạt được hiệu quảcao, khi lựa chọn hình thức marketing trực tiếp cần chú ý đến mối quan hệ và

sự kết hợp với các hoạt động của các công cụ khác

d Mối quan hệ và sự phối hợp chính sách marketing của doanh nghiệp

Bảng 1.2: Mối quan hệ giữa bốn biến số cơ bản của marketing.

Mô hình 4p của một phức hợp marketing

Chất lượng, đường nét Lựa chọn cấu trúc kênh Lựa chọn phong cách Thiết kế kênh

Tên nhãn hiệu, quy cách Quản lý kênh

Bao gói, dịch vụ, Quyết định lưu thông hàng hóa.

vụ Internet cáp quang của công ty Các nội dung trình bày ở Chương 1 là cơ

sở cần thiết để tác giả nghiên cứu các chương tiếp theo của luận văn

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA

SẢN PHẨM SƠN NƯỚC CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY

TNHH SƠN JOTUN VIỆT NAM2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tập đoàn Sơn Jotun:

Hãng sơn Jotun là một trong những nhà sản xuất sơn hàng đầu thế giới,

có trụ sở đặt tại Na Uy, với lịch sử hơn 86 năm hoạt động và hiện diện tại 70quốc gia trên khắp năm châu Tập đoàn Sơn Jotun là tập đoàn thuộc sở hữu tưnhân được thành lập năm 1926 do Ông Odd Gleditsch sáng lập

Jotun là công ty đầu tiên nhận ra tiềm năng và tương lai của hệ thống phamàu tự động bằng vi tính và đã đầu tư hàng triệu USD phát triển rộng ra thếgiới Jotun là nhà tiên phong và là công ty đầu tiên giới thiệu hệ thống máypha màu tự động bằng vi tính ra thị trường vào năm 1976 Jotun có một mạnglưới toàn cầu về sơn hàng hải và sơn công nghiệp và là nhà cung cấp lớn thứhai về lĩnh vực này

Với tầm nhìn “Jotun bảo vệ mọi công trình”, Tập đoàn Jotun tự hào đã thựchiện những dự án lớn trên thế giới như: tháp Khalifa tại Dubai, tháp Eiffel tạiParis và tàu chở khách lớn – Oasis of the Seas Với hơn 200 nhà khoa học làmviệc tại phòng thí nghiệm trung tâm đặt tại Na Uy, Malaysia, Dubai, Hàn Quốc

và Mỹ, Jotun liên tục cải tiến và phát triển các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứngnhững yêu cầu riêng biệt của khách hàng trên toàn thế giới

Đạo đức kinh doanh:

Jotun tiến hành hoạt động kinh doanh với sự trung thành, chăm sóc, tôntrọng và sự táo bạo trong sự quan tâm của khách hàng, nhà cung cấp, nhânviên, cổ đông, môi trường và xã hội