ĐỀ BÀI: 1)Anh/chị lập đồ định vị cho sản phẩm / dịch vụ doanh nghiệp mà anh/chị làm việc biết rõ (trong mối quan hệ với sản phẩm / dịch vụ cạnh tranh chính, với giả định liệu dùng cho việc lập đồ lấy từ điều tra khách hàng) Sau lập đồ định vị nói trên, phân tích, diễn giải thêm BÀI LÀM Câu1: Chiến lược định vị tìm nhiều đặc điểm sử dụng để phân biệt với sản phẩm/dịch vụ đối thủ cạnh tranh Định vị cho sản phẩm/dịch vụ chọn vị trí suy nghĩ, nhận thức đối tượng mà sản phẩm/dịch vụ hướng tới tìm cách đưa vào vị trí Khác với hình ảnh, định vị bảo đảm điểm tham khảo tâm trí người tiêu dùng, thường đặt mối tương quan với cạnh tranh Trong tình nghiên chiến lược định vị Tập đoàn Taxi Mai Linh Thành lập năm 1993 với xe du lịch chỗ, đến Cơng ty Cổ phần Tập đồn Mai Linh (Mai Linh Group – MLG) tạo bước vững chắc, liên tiếp gặt hái thành công nhiều lĩnh vực, dịch vụ taxi Mai Linh với 6.000 xe hoạt động toàn quốc Hãy xem thương hiệu Mai Linh từ tên Từ "MAI" nói lên chất Việt qua hình ảnh hoa mai, thể may mắn niềm hạnh phúc, đồng thời từ dùng để tương lai, ngày mai tươi đẹp Từ "LINH" thể sự linh hoạt, linh động, nhanh nhạy tình Mai Linh tâm niệm xây dựng thành logo làm biểu trưng cho thương hiệu mình, Slogan “Mai Linh - Màu xanh sống” Với tiêu chí “An tồn - Chất lượng Mọi lúc - Mọi nơi”, yếu tố an toàn hài lòng khách hàng ln đặt lên hàng đầu Trong trình phát triển, hãng taxi Mai Linh ln tìm xây dựng cho sản phẩm dịch vụ có tính văn hóa đích thực với tác phong làm việc văn hóa, chuyên nghiệp Với hiệu “luôn ân cần phục vụ bà cô bác”, Mai Linh xác định rõ khách hàng người thân, họ hàng ruột thịt nên phải có thái độ phục vụ chu đáo, thân tình Taxi Mai Linh khách hàng gần xa khen ngợi cung cách phục vụ ân cần đội ngũ lái xe trung thực, lịch thiệp, nhiều kinh nghiệm Thời gian qua, có nhiều gương đời thường, gương sáng nhân viên lái xe, hàng trăm lái xe trả hành lý, đồ đạc để quên xe taxi giá trị hàng trăm triệu đồng, hàng ngàn USD cho khách hàng, tạo dựng nên hình ảnh người lái xe trung thực, dễ thương khách hàng nước Bản đồ định vị: Cao âA A A B A A DA A C E Giá cước Cao Chất lượng A- Taxi Mai Linh B- Taxi Nội Bài C- Taxi Hà Nội D- Taxi Sơng Hồng E- Taxi Vạn Xn Tìm hiểu khác biệt: - Về chất lượng dịch vụ: Thực dịch vụ cách chuẩn xác đáng tin cậy, hạn chế tối đa phàn nàn khách hàng; phục vụ nhanh, nhiệt tình nhờ đáp ứng yêu cầu khách hàng dịch vụ thông tin cách nhanh nhất, mang tính chuyên nghiệp; cung ứng dịch vụ cho khách hàng với tự tin cao, nhân viên trực điện thoại, đội ngũ lái xe có kỹ kiến thức cần thiết cung ứng dịch vụ, trả lời tiếp xúc với khách hàng lịch sự, nhã nhặn, lễ độ, trân trọng, quan tâm thân thiện; đồng cảm, thông hiểu việc nỗ lực tìm hiểu để thỏa mãn nhu cầu khách; khách hàng tiếp cận dịch vụ cách dễ dàng thông qua việc gọi điện thoại, chờ lâu, xe hãng ln có mặt khắp nơi; giao tiếp thông tin với khách hàng ngôn ngữ dễ hiểu, văn minh, lịch sự, nhã nhặn lắng nghe khách hàng; tính hữu hình phương tiện sở vật chất, bề phương tiện, trang phục nhân viên, đội ngũ lái xe, công cụ thiết bị sử dụng cung ứng dịch vụ đại So với hãng taxi khác, taxi Mai Linh vượt trội hẳn nhờ chiến lược, định vị dịch vụ taxi xây dựng hình ảnh khác biệt hãng taxi khác, giá cạnh tranh, phương thức tốn đa dạng, thuận tiện - Hình ảnh riêng biệt: Mặc dù tồn nhiều hãng taxi hầu hết khách hàng thường xuyên sử dụng phương tiện taxi có cảm tình với phong cách phục vụ tận tình, chu đáo tin cậy hãng taxi MaiLinh Có thể dễ dàng nhận biết taxi hãng Mai Linh, vỏ xe sơn màu xanh - trắng, toàn màu xanh cây, Logo Mailinh Group biểu trưng cho thương hiệu hãng, lái xe mặc đồng phục áo trắng, đeo caravat màu xanh màu tượng trưng hãng, dễ dàng phân biệt với đội ngũ lái xe hãng khác - Sự thỏa mãn khách hàng: Hãng thường xuyên nâng cao chất lượng phục vụ, cải tiến cung cách phục vụ khác hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng - Dịch vụ đa dạng: Bên cạnh dịch vụ thông thường, chủng loại xe khác nhau, Taxi Mai Linh có dịch vụ cao cấp Limousine (tại thị trường TP.HCM, Hà Nội, Thanh Hóa, Vinh) - Quản lý hiệu việc tìm hiểu nhu cầu cá nhân, nghe thông tin truyền miệng, kinh nghiệm trước đây; tìm hiểu cảm nhận khách hàng kết sử dụng dịch vụ; cung ứng dịch vụ chất lượng cao; đảm bảo quán dịch vụ cung ứng việc thông tin cho khách hàng Câu 2: Giới thiệu thí dụ doanh nghiệp Việt Nam thực thi Chiến lược Marketing Phá cách Chiến lược đại dương “xanh” tên gọi đối trọi với chiến lược đại dương “đỏ” Theo Giáo sư Micheal Porter Trường Kinh doanh Harvard, chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp dựa việc tạo khác biệt, làm tảng để đạt lợi cạnh tranh Mục tiêu tạo sản phẩm dịch vụ xem nhất, độc đáo mắt khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách thức mà đối thủ thực Theo hai giáo sư Kim Mauborgne Viện INSEAD, chiến lược phát triển mở rộng thị trường, cạnh tranh trở nên không cần thiết Kiểu thị trường mang tên chiến lược đại dương xanh với nhiều triển vọng lợi nhuận hội kinh doanh, khác với kiểu thị trường truyền thống đại dương đỏ, nơi đầy dẫy đối thủ cạnh tranh đào bới kỹ Các nguyên tắc Chiến lược đại dương xanh: Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh khơng trở nên khơng cần thiết Khơng cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, chiến lược xanh tạo thị trường mới, khơng có cạnh tranh Không cố gắng để cân giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân giá trị/chi phí Khơng trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu Không đặt toàn hoạt động Cty việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp Ở Việt Nam doanh nghiệp áp dụng chiến lược thành cơng mang tính điển hình Pacific Airlines PA xây dựng chiến lược đại dương xanh cách từ tháng 2/2007 tất chuyến bay Pacific Airlines (PA) có loại vé USD, hãng hàng không Việt Nam thực phương thức kinh doanh Về việc này, ơng Lương Hồi Nam, Giám đốc PA có trao đổi với báo chí "địa vị" PA mức giá vé cho “sốc” thị trường Theo chuyên gia hàng không, việc kinh doanh vận tải hàng khơng khơng có lãi, đặc biệt đường bay nước Vậy sở để PA đưa sách giá rẻ vậy? Một số hãng Tiger Airways Air Asia thành công đường bay họ vào Việt Nam Đây sở thực tiễn cho mơ hình PA Các hãng hàng không truyền thống giới thường theo “Chiến lược Đại Dương Đỏ” (Red Ocean Strategy), tức cạnh tranh liệt để khai thác đối tượng khách hàng truyền thống Còn hãng giá rẻ lại áp dụng “Chiến lược Đại Dương Xanh” (Blue Ocean Strategy), tức tạo loại hình kinh doanh với giá trị dịch vụ mới, phát triển nguồn khách hàng tổ chức khai thác có hiệu Nếu hãng hàng không truyền thống đạt hệ số ghế trung bình 70% 75%, lại khơng tìm mơ hình kinh doanh khác cho phép đạt 80% 85%, chí 90% nguồn khách mà giá vé máy bay rẻ tạo ra? mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, xã hội doanh nghiệp Theo tính tốn 25% - 30% ghế trống hãng hàng không truyền thống giới không phần “ế”, mà thực tiễn kinh doanh mơ hình Nó giống số phòng trống khách sạn, số ghế trống nhà hàng, rạp chiếu phim Các hãng giá rẻ tìm cách khai thác chúng cách hiệu Thực tiễn Tiger Airways, Air Asia chứng minh: Nếu có giá máy bay đủ rẻ, hàng khơng có thêm số lượng khách hàng đáng kể Đương nhiên giá vé rẻ phải bán trước, bán sớm, giữ đến phút chót Quan chức PA khẳng định bảo đảm tất chuyến bay PA chuyển sang mơ hình hàng khơng giá rẻ có tất loại giá, từ USD đến 90 USD TPHCM Hà Nội, mức thấp mức cao có - loại giá khác Còn số chỗ dành cho loại giá cụ thể chuyến bay cụ thể phụ thuộc vào tính mùa vụ, quy luật cung - cầu Cùng với việc không phục vụ suất ăn đường bay ngắn, máy bay bay 10 - 12 ngày Máy bay phương tiện vận tải đắt tiền, hãng giá rẻ phải tìm cách giảm “giờ chết”, tăng hoạt động bay sinh lời.Hiện PA bay 8,5 ngày, Air Asia đạt 12 giờ, GOL đạt kỷ lục 16 ngày Cách khai thác máy bay yếu tố giảm giá thành chính, ngồi có yếu tố giảm chi phí khác Tuy nhiên PA không áp dụng đến tháng 2/2007 thực hiện? Các vé giá rẻ phải phân phối qua hệ thống điện tử để bảo đảm tính khách quan, minh bạch, ngăn ngừa tiêu cực, đầu PA ký hợp đồng với Công ty Navitaire (Mỹ) để triển khai hệ thống bán vé điện tử Tổ chức thẻ tín dụng quốc tế Master Card Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) triển khai giải pháp toán online cho PA (đây hệ thống toán online Việt Nam) Vì tháng 2/2007 thời điểm PA thỏa thuận với đối tác đưa hệ thống bán vé điện tử toán online vào hoạt động Tài liệu tham khảo: Slide giảng lớp học Tiến sỹ Trần Đoàn Kim Thu thập, nghiên cứu thông tin sản phẩm trang web, điều tra thị trường ... Nam thực thi Chiến lược Marketing Phá cách Chiến lược đại dương xanh tên gọi đối trọi với chiến lược đại dương “đỏ” Theo Giáo sư Micheal Porter Trường Kinh doanh Harvard, chiến lược cạnh tranh... dương xanh với nhiều triển vọng lợi nhuận hội kinh doanh, khác với kiểu thị trường truyền thống đại dương đỏ, nơi đầy dẫy đối thủ cạnh tranh đào bới kỹ Các nguyên tắc Chiến lược đại dương xanh: ... đuổi chi phí thấp Ở Việt Nam doanh nghiệp áp dụng chiến lược thành cơng mang tính điển hình Pacific Airlines PA xây dựng chiến lược đại dương xanh cách từ tháng 2/2007 tất chuyến bay Pacific Airlines