Chủ đề : Phân tích sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một hiện tượng mua phổ biến và nó đã nhận được rất nhiều sự chú ý của cá
Trang 1
Chủ đề : Phân tích sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu
hứng
Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một hiện tượng mua phổ biến và nó đã nhận được rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới Bài viết này tập trung vào một khía cạnh hết sức quan trọng của hành vi mua này: hậu quả của mua ngẫu hứng đối với người tiêu dùng Bài viết hệ thống lại những kết quả nghiên cứu trước đây về lĩnh vực này Có
cả các khía cạnh tích cực và tiêu cực gắn liền với hành vi mua ngẫu hứng Tuy nhiên, các hậu quả tiêu cực của hành vi mua này dường như nổi trội hơn, bao gồm những vấn đề như ảnh hưởng không tốt về tài chính, sự không hài lòng đối với những sản phẩm đã mua, cảm giác ân hận và hối tiếc, hay sự phản đối, không bằng lòng của người xung quanh
1 Mức độ mua ngẫu hứng
Hành vi mua sắm ngẫu hứng là gì (Impulse Buying)? Là hành vi khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức
Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng Ngoài ra, khi mua ngẫu hứng người tiêu dùng thường có khuynh hướng ít quan tâm tới hậu quả của việc mua hàng của mình
Từ khái niệm trên có thể nói mức độ mua hàng ngẫu hứng tuỳ thuộc vào sự thôi thúc cần có sản phẩm
Mức độ mua hàng ngẫu hứng phụ thuộc vào nhiều vấn đề: Thu nhập, tuổi tác, văn hoá, trình độ, gia đình…
Ngoài ra mức độ mua hàng ngẫu hứng còn phụ thuộc vào người mua là nam hay nữ
* Khách hàng là nữ:
- Tìm mua những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu hàng ngày cho gia đình như: nước mắm, muối, tăm, xà phòng
- Mua những sản phẩm có giá rẻ, hàng giảm giá
* Khách hàng là nam:
- Tìm mua những sản phẩm tiêu dùng mang tính cá nhân như: Dao cạo râu, thuốc lá, bật lửa
Trang 2- Mua những sản phẩm có giá rẻ, hàng giảm giá
2 Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; khách hàng thường mua ngẫu hứng ở đâu?
2.1 Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng
- Là những sản phẩm thiết yếu sử dụng hàng ngày: Bông y tế, cồn y tế…
- Là những sản phẩm có giá trị thấp: Tăm, giấy vệ sinh
- Là những sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn, dễ thay thế bằng sản phẩm khác
2.2 Khách hàng thường mua ngẫu hứng ở đâu?
- Tại các hội chợ, triển lãm;
- Tại các siêu thị, trung tâm thương mại bán hàng giảm giá;
- Tại các chợ biên giới;
- Tại các khu vui chơi giải trí;
3 Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý
Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp của tình huống mua sắm Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu
Hình 1 Mô hình hành vi của người mua
Trang 3Giới thiệu một mô hình chi tiết của những ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Ta sẽ minh họa những ảnh hưởng đó qua một người tiêu dùng giả định tên là Linda Linda 35 tuổi, có gia đình và là một người quản lý tiêu thụ của một công ty hóa chất hàng đầu Bà ta hay phải đi công tác và muốn mua một máy tính xách tay Bà ta
có rất nhiều nhãn hiệu để lựa chọn: IBM, Apple, Dell, Compaq, v v Việc lựa chọn của
bà chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố
Văn hóa
Nền văn hóa Xã hội
Nhóm tham khảo Cá nhân
Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Tâm lý
Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Động cơ Người mua
Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức
Lối sống Hiểu biết
Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Nhân cách và tự ý thức Niềm tin và thái độ
Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống
Nhánh văn hoá Gia đình Nghề nghiệp Động cơ
Người mua
Tầng lớp xã
hội Vai trò và địa vị
Nhân cách và tự
ý thức Niềm tin và thái độ
Hình 2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
Trang 44 Hậu quả của mua ngẫu hứng
Trong lĩnh vực nghiên cứu về tâm lý và xã hội, hành vi ngẫu hứng (impulsive behavior) của con người thường được các nhà nghiên cứu nhắc đến như là hành vi mang tính thiếu chín chắn, non nớt, dại dột, thiếu lý trí, kém thông minh, và thậm chí là hành vi sai lầm và tội lỗi (có thể tham khảo các quan điểm này trong bài báo của Crawford và Melewar 2003) Tương tự như vậy, trong lĩnh vực nghiên cứu người tiêu dùng, hành vi mua hàng ngẫu hứng cũng thường được gắn liến với các từ ngữ mang tính tiêu cực và thường đươc xem là hành vi không tốt như mua không cẩn thận, thiếu chín chắn và thiếu trách nhiệm Theo Kaufman-Scarborough và Cohen (2004), “mua hàng ngẫu hứng mang tính tự phát cao, không có kế hoạch, và thường dẫn tới những sự lựa chọn không thỏa mãn cho người mua” (trang 639) Baumeister (2002) cho rằng một nguyên nhân quan trọng dẫn tới hành vi mua ngẫu hứng là việc người tiêu dùng đã không tự kiểm soát được bản thân Vì vậy, họ thường gặp phải vấn đề “tôi thực sự không nên mua như thế” Người tiêu dùng có thể đã phải chi tiêu quá nhiều tiền bạc để rồi mang về nhà những thứ mà họ không thực sự cần Mặc dù khi mua ngẫu hứng người tiêu dùng có thể cảm thấy vui sướng, ít nhất là trong những khoảnh khắc khi mua hàng, việc mua ngẫu hứng thường dẫn tới sự hối tiếc về sau do nó không đáp ứng được những mục tiêu dài hạn của người tiêu dùng Vì vậy, xét về lâu dài mua ngẫu hứng có thể làm cho người tiêu dùng không thỏa mãn và không hạnh phúc dù rằng hành vi mua này có thể mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho các nhà sản xuất
Trong một nghiên cứu gần đây của Kaufman-Scarborough và Cohen (2004), hành
vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng đã được mô tả một cách nhẹ nhàng, ít chỉ trích hơn Cụ thể, mua ngẫu hứng được coi là kết quả của việc người tiêu dùng gặp phải vấn đề trong khâu xử lý thông tin Tuy vậy, việc mua này đã dẫn tới những hậu quả tiêu cực cho người tiêu dùng như việc mua những hàng không cần thiết, không đúng kế hoạch, do đó có thể dẫn tới sự tích trữ nhiều hàng không thiết thực Ngoài ra, nhiều sản phẩm của việc mua ngẫu hứng không được sử dụng Người tiêu dùng vẫn giữ sản phẩm
họ mua mà có thể không bao giờ sử dụng chúng Các tác giả đã đưa ra kết luận là tại những thời điểm nhất định trong cuộc sống, người tiêu dùng có thể mua một cái gì đó một cách ngẫu hứng và hành vi mua này rất có thể là hành vi thiếu hiệu quả và không phù hợp
Tài liệu tham khảo
- Giáo trình Quản trị Marketing – Trường ĐH Griggs
- MBA trong tầm tay – chủ đề Marketing – Nhà Xuất bản Tổng hợp TPHCM
Trang 5- Consume Online Impulsive Buying
- Một số thông tin từ Internet