Hậu quả của hành vi mua sắm ngẫu hứng

1 Nguồn gốc tài liệu: Tiến sĩ Nguyễn Thị Tuyết Mai hành vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng * Mức độ mua ngẫu hứng Như vậy, ta có thể hiểu đơn giản mua hàng n

Hậu quả của hành vi mua sắm ngẫu hứng

I Đặt vấn đề

Trong nền kinh tế thị trường mở cửa, nguồn hàng hóa trong nước và nước ngoài rất

đa dạng trên thị trường hàng hóa Việt Nam Ngày nay, con người Việt Nam với mức sống tương đối ổn định ngoài nhu cầu “ăn no, mặc ấm”, họ đang dần vươn tới “ăn ngon, mặc đẹp” Mức sống của Việt Nam sau khi ta mở cửa hoàn toàn khi ra nhập WTO Năm 2010 nước ta đã được thế giới đánh giá là nước có mức sống trung bình khá trên thế giới Với bất kỳ doanh nghiệp nào, khi tung sản phẩm của mình ra thị trường đều phải có thời gian nghiên cứu, khảo sát tìm hiểu thị hiếu của khách hàng Như chúng ta đã biết bản chất thực hay đối tượng trung tâm của Marketting chính là “ Khách hàng” , do vậy hành

vi mua sắm của khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn khám phá, doanh nghiệp luôn phải đặt câu hỏi nhu cầu thật sự của khách hàng là gì? Tại sao lại mua sản phẩm này nhiều hơn sản phẩm kia? khách hàng thích mua ở đâu? Mua như thế nào? và đối tượng chúng ta nghiên cứu ở đây “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” cũng không là ngoại lệ mà các doanh nghiệp đang quan tâm hiện nay

II Phân tích

Như chúng ta đã biết, ngày nay với nền kinh tế thị trường mở cửa, hàng loạt các kênh mua sắm hiện đại được mọc lên như: Siêu thị, trung tâm mua sắm, Chúng ta đi trên đường có thể tạt qua Siêu thị, hoặc có thể ngay các khu bán lẻ bên lề đường để mua bất

cứ thứ gì chúng ta thích, việc mua hàng ở đây có thể là do thích thú với sản phẩm khi đi

trên đường hoặc vào siêu thị nhìn thấy (ví dụ: Đang đi ta nhìn thấy bức tranh bán trên

đường giá rẻ và đẹp quá nên nảy sinh ý định mua, hoặc vào siêu thị thấy sản phẩm sữa tắm mới có nhiều ưu điểm mới thích quá nên mua ) Việc mua hàng của ta ở đây là do thích thú mà chúng ta mua, không có chủ định từ trước, cũng không có kế hoạch mua

sắm sản phẩm này trong tương lai, vậy đây liệu có phải là hành vi mua sắm ngẫu

hứng?.

Vậy hành vi mua sắm ngẫu hứng là gì (Impulse Buying)? Để trả lời câu hỏi này

chúng ta hãy nghiên cứu một số định nghĩa mà các nhà nghiên cứu về vấn đề này đã có

định nghĩa về nó (Trong thời kỳ đầu tiên khi mới nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng,

các học giả thường đồng nhất một cách đơn giản mua hàng ngẫu hứng với việc mua không có kế hoạch định trước Theo nghiên cứu của Rook (1987), thì mua mua hàng ngẫu hứng xảy ra “khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng Ngoài ra, khi mua ngẫu hứng người tiêu dùng thường có khuynh hướng ít quan tâm tới hậu quả của việc mua hàng của mình” (trang 191) (1)

Ta có thể tóm tắt các đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau:

1) Việc quyết định mua diễn ra khá nhanh (Rook 1987; Rook và Hoch 1985),

2) Hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm của người mua; nó mang tính cảm tính nhiều hơn là lý trí (Rook 1987),

3) Không bao gồm việc mua một sản phẩm nào đó để thực hiện một mục đích đã định trước, như mua quà cho sinh nhật bạn bè (Beatty and Ferrell 1998)

(1) Nguồn gốc tài liệu: Tiến sĩ Nguyễn Thị Tuyết Mai (hành vi mua hàng ngẫu hứng

và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng)

* Mức độ mua ngẫu hứng

Như vậy, ta có thể hiểu đơn giản mua hàng ngẫu hứng là sự mua hàng không định trước, không có kế hoạch đây là do ý thích của con người đối với sản phẩm đó Tùy theo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi cua người tiêu dùng như: Xã hội, sự nhận thức, văn hóa, tâm lý, giới tích, phong cách sống, tình trạng kinh tế mà có mức độ ngẫu hứng khác nhau

Ngay khi nhận được đề tài này, Tôi đã tranh thủ phỏng vấn các thành viên trong nhóm 2 về mức độ mua hàng ngẫu hứng của từng người, tôi nhận thấy với các bạn nữ như chị Hương (36T), Chị Yến (30T) có mức độ mua hàng ngẫu hứng cao hơn nam giới,

Họ rất hay phải đi mua sắm cho gia đình do vậy họ rất hay phải tiếp cận với các sản phẩm mới mà các doanh nghiệp tung ra, cũng như các chiêu khuyến mãi giảm giá 10% đến 50% của sản phẩm Chị Hương (36T) cho rằng, nhiều khi vào siêu thị chị không có ý định mua quần áo cho con, nhưng thấy giảm giá mạnh quá (giảm 30%) mặt khác thấy sản phẩm đẹp thế là chị mua luôn không chút đắn đo

Khi hỏi anh Quang Minh (35T) làm tại ngân hàng VIETTIN BANKS về mức độ mua hàng ngẫu hứng của anh, thì anh trả lời rằng: Anh rất ít khi mua hàng ngẫu hứng, thường khi vào siêu thị anh thường có kế hoạch mua trước vài ba sản phẩm và anh chỉ đến những chỗ bán sản phẩm đấy, và mua xong ra về luôn, anh nói anh rất tiết kiệm thời gian Anh

không có thời gian đi vòng quanh siêu thị, ngắm nghía mặt hàng khác không có trong kế hoạch, với anh mua hàng ngẫu hứng chỉ xảy ra khi anh đi du lịch và mua hàng lưu niệm cho bạn bè và người thân

Ngay bản thân tôi, khi đi chợ hoặc đi siêu thị tôi cũng nhanh chóng mua những sản phẩm mình cần thiết Như vậy ta có thể nhận thấy sự khác biệt nhau về tích cách giữa nam và nữ trong khâu mua sắm, và nó cũng ảnh hưởng đến mức độ mua hàng ngẫu hứng của nam và nữ Theo quan điểm của tôi, có thể mức độ mua hàng ngẫu hứng của nữ giới cao hơn nam giới

* Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; khách hàng thường mua ngẫu hứng ở đâu?

+ Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng

Thường những sản phẩm khách hàng mua ngẫu hứng là những sản phẩm không phải

là mặt hàng xa xỉ, nó thường là những mặt hàng thông dụng Tôi cũng đã phỏng vấn trong nhóm và chị Hương (36T) cho biết những sản phẩm ngẫu hứng chị mua thường là những vật dụng hết sức bình thường như: Quần áo, son phấn, kem đánh răng, hoa quả, quà tặng chị cho biết những sản phẩm xa xỉ như vàng bạc, ô tô thì phải có sự bàn bạc của hai vợ chồng và nghiên cứu trước chứ không mua ngẫu hứng được

Anh Thanh (34T) trong nhóm có nói: Đàn ông

như anh khi đi trên đường, những sản phẩm anh

mua ngẫu hứng phải là những sản phẩm rẻ, vừa túi

tiền như: Bật lửa, quà tặng, kính mắt, vật lưu

niệm những sản phẩm này khi đi chơi như đi

PICNIC, đi chùa thấy bán bên vệ đường thì mua, không có kế hoạch từ trước Những sản phẩm có giá trị lớn như Ô tô, điện thoại… anh phải suy nghĩ hàng tháng, hàng tuần và có lựa chọn giá cả, chất lượng, mẫu mã của từng sản phẩm

Nói tóm lại, những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng thường là những sản phẩm có giá thành rẻ, thông dụng Tuy nhiên, cũng tùy từng túi tiền và điều kiện kinh

tế của từng người, có những người có mức sống cao, việc mua ngẫu hứng một mặt hàng

xa xỉ cũng là điều bình thường đối với họ, nhưng số lượng người như vậy trên xã hội hiện nay chưa nhiều

+ Khách hàng thường mua ngẫu hứng ở đâu?

Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng thường là tại các kênh mua sắm hiện đại như: Siêu thị, trung tâm mua sắm tại các địa chỉ này hàng hóa tương đối đa dạng và phong phú bắt mắt

Cũng có một số địa chỉ khách hàng mua

ngẫu hứng nhưng ít như: Các khu vui chơi

giải trí, Các hàng quán bán bên vệ đường, các

khu chợ tạm, các cửa hàng bán lẻ

Đối với bản thân tôi, thường thi tôi hay mua ngẫu hứng một sản phẩm mình thích thường là ở siêu thị và những khi tôi đi du lịch, tôi thường mua ngẫu hứng quà tặng về cho gia đình và bạn bè khi bắt gặp những sản phẩm mới lạ, ngộ nghĩnh…

* Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng

Xã hội Việt Nam 3 năm gần đây có nhiều phát triển vượt bậc, hàng loạt các siêu thị, trung tâm mua sắm, các hệ thống đại lý bán lẻ mọc lên như nấm Trên thị trường tiêu dùng Việt Nam chúng ta có thể dễ dàng mua các sản phẩm ngoại nhập, cũng có thể dễ dàng mua các sản phẩm trong nước với nhiều mức giá khác nhau, phục vụ nhiều khách hàng khác nhau từ tầng lớp bình dân đến tầng lớp thượng lưu

Chính “Những thay đổi trong hệ thống bán lẻ đã tạo điều kiện cho mua hàng ngẫu

hứng nảy sinh và phát triển, đặc biệt ở các các thành phố lớn Sự hội nhập và toàn cầu hóa cũng tạo ra những thay đổi về giá trị và khuynh hướng tiêu dùng trong xã hội như sự tăng lên về chủ nghĩa cá nhân (individualism) và chủ nghĩa vật chất (materialism) của người tiêu dùng (Nguyen 2005), và điều này tác động tới khuynh hướng tăng lên trong việc mua ngẫu hứng” (2) Chính những yếu tố xã hội, sự cải cách của nền kinh tế này tác động nên hành vi mua hàng ngẫu hứng của nhiều tầng lớp

Yếu tố có thể tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng đó là yếu tố về tình trạng kinh tế của từng người Những người có nền kinh tế khá giả thì khuynh hướng mua hàng ngẫu hứng cao hơn những người có nền kinh tế thấp, bởi vì khi đi vào siêu thị những người có nền kinh tế khá giả khi thích một sản phẩm mới nào đó họ ít khi quan tâm đến giá cả mà chỉ mua theo ý thích, Trong khi đó những người có nền kinh tế thấp khi mua hàng họ thường quan tâm đến giá nhiều hơn, mặc dù rất thích sản phẩm này nhưng nó phải đáp ứng được túi tiền của họ, điều này lý giải nhiều khi khách hàng thường thích mua ngẫu hứng khi sản phẩm giảm giá quá sâu

Yếu tố có thể nói là tác động chính đến hành vi mua hàng ngẫu hứng đó là sự dễ chịu, thích thú khi đi mua hàng và quyết định nhanh chóng mua một sản phẩm Cảm giác thích thú khi mua được sản phẩm, nhiều người nói với tôi rằng họ thấy thích sản phẩm này và

mua nó về thôi chứ không có mục đích gì cả Họ chưa nghĩ rằng sản phẩm đấy liệu mình

bỏ với giá tiền đấy có đáng không? Lợi ích của sản phẩm này đem lại cho mình đến

đâu… “Những yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng đối với nhiều người

tiêu dùng ở các nước phát triển như tìm kiếm sự mới lạ (novelty), sự sôi động (excitement), mốt mới (fashion), thể hiện đẳng cấp (status), và mong muốn thoát khỏi sự nhàm chán hàng ngày vẫn chưa trở thành những động lực quan trọng đối với việc mua ngẫu hứng của người tiêu dùng Việt nam” (3)

* Hậu quả của mua ngẫu hứng (về tài chính, cảm giác áy náy, thỏa mãn/không thỏa mãn với SP đã mua, sự phản đối của người khác,…)

Như chúng ta đã nói ở trên, sự thích thú khi mua sản phẩm tác động chính đến hành

vi mua hàng ngẫu hứng Tôi có hỏi chị Yến (30T) nhà ở Quảng Ninh- gần cửa khẩu Móng Cái, chị hay sang bên các cửa hàng bán lẻ bên cửa khẩu chơi và mua sắm Chị nói rằng có lần sang nhìn thấy chiếc điện thoại IPHONE Trung Quốc giá 1,5 triệu, đẹp quá thế là thích mua luôn Trong đầu chị lúc đó chỉ nghĩ chiếc điện thoại này đẹp thật và mình phải có nó, chị không ý thức được với giá tiền như vậy liệu có đắt không? Chất lượng sản phẩm liệu có bền không và lợi ích của nó như thế nào khi mình đã có 1 cái điện thoại di động đang dùng rồi Khi mua sản phẩm về dùng được 1 tháng thì bị hỏng, không có bảo hành lúc này chị mới tiếc về giá trị đồng tiền mình đã bỏ ra, trong khi đó lại bị Chồng phản đối do mua phải hàng kém chất lượng Đây là một trong số ít người trong nhóm tôi

có tham khảo và hỏi để viết bài

Trong một bài viết gần đây tôi có đọc trên mạng do Tiến sĩ Nguyễn Thị Tuyết Mai viết

có phân tích rất chuyên sâu về hậu quả của việc mua hàng ngẫu hứng “ nhiều người tiêu

dùng cho rằng tuy việc mua hàng ngẫu hứng nói chung không dẫn tới những hậu quả nghiêm trọng, rất nhiều những tác động tiêu cực có thể xảy ra sau khi mua Tương tự như kết quả của các nghiên cứu trước đây ở các nước phát triển, nghiên cứu về hậu quả của hành vi mua ngẫu hứng đối với người tiêu dùng Việt nam cũng đã chỉ ra các hậu quả tiêu cực của hành vi này như ảnh hưởng không tốt về tài chính, sự không hài lòng đối với những sản phẩm đã mua, cảm giác ân hận và hối tiếc, hay sự phản đối, không bằng lòng của người xung quanh (họ hàng, bè bạn,…) Tuy nhiên, nghiên cứu về hậu quả của mua ngẫu hứng đối với người tiêu dùng Việt nam cũng chỉ ra một số điểm khác biệt so với các kết quả nghiên cứu trước đây tại các nước phát triển” Cảm giác ân hận, hay hối tiếc

được người tiêu dùng nhắc đến như là một hậu quả phổ biến và mang tính nổi bật của hành vi mua hàng ngẫu hững

Những nghiên cứu gần đây đã được một số nhà nghiên cứu nhắc tới, đó là tại Việt Nam hiện nay hầu hết những khách hàng mua hàng ngẫu hứng thường không hài lòng về sản phẩm của mình sau khi mua, và qua phỏng vấn ta biết được chưa ai phải chịu những hậu quả nghiêm trọng do hành vi mua hàng ngẫu hứng của mình gây ra Chị Yến (34T)

có nói với tôi rằng chiệc điện thoại IPHONE Trung Quốc hỏng không sửa được chị đã bán lại cho một cửa hàng mua điện thoại cũ với giá 500 ngàn đồng, và chị nói chị vẫn cảm thấy có tiếc nuối nhưng không thấy ảnh hưởng lắm đến kinh tế gia đình, cũng như sự dằn vặt sau này Và chị sẽ tiếp tục mua những sản phẩm khác khi sang Cửa khẩu chơi nếu thấy thích chúng

Nói tóm lại, để có phân tích sự khác nhau giữa hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa nam giới và nữ giới một cách chi tiết và có kết quả cần phải có một lộ trình nghiên cứu, điều tra phỏng vấn hai miền Nam- Bắc, mỗi nơi có một phong tục, lối sống khác nhau do vậy việc điều tra tại các tỉnh thành Nam Bắc sẽ cho ta một số liệu tương đối chính xác về hành vi mua hàng ngẫu hứng của Nam giới và nữ giới hai miền Trong khuôn khổ bài viết này tôi mới chỉ nghiên cứu điều tra trong nhóm và thu thập một số tài liệu trên mạng, do vậy việc phân tích về mức độ mua hàng, mua ở đâu và hậu quả của mua hàng ngẫu hứng như thế nào, còn nhiều hạn chế

III Kết luận

Sau khi Việt Nam mở cửa với nền kinh tế thị trường thì “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” là một hiện tượng phổ biến hiện nay tại Việt Nam Nắm được những sản phẩm mà khách hàng thích mua ngẫu hững và địa điểm khách hàng mua cũng như những động lực chính tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng là một trong những mong muốn khám phá của các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm Nhằm tạo ra sự thỏa mãn tối đa cho Khách hàng (trái tim của Marketting)

Đây là một chuyên đề nghiên cứu tương đối mở, cần có những số liệu điều tra nghiên cứu chuyên sâu và rộng với thị trường Việt Nam Do thời gian nghiên cứu còn hạn chế, mới chỉ thảo luận trong nhóm và tìm hiểu qua internet, mặt khác lần đầu tiếp xúc với môn học Marketting nên chắc chắn bài viết còn nhiều thiếu sót và hạn chế

Tài liệu tham khảo:

dùng” của tác giả Tiến sĩ Nguyễn thị Tuyết Mai.

- Giáo trình Quản trị Marketting của trường Đại học Griggs

- Slide bài giảng của giáo viên trên lớp

- Các nguồn tài liệu trên Internet