Nghiên cứu thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm ngẫu hứng

Nghiên cứu thị trường người tiêu dùng hành vi mua sắm ngẫu hứng Cần phải tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng hành vi mua sắm người tiêu dùng xây dựng kế hoạch Marketing có Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, thị trường cuối mà hoạt động kinh tế tổ chức để phục vụ Khi phân tích thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, đối tượng, mục tiêu người mua, tổ chức hoạt động, đợt mua hàng cửa hàng bán lẻ Mức độ cân nhắc mua sắm số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp tình mua sắm Người làm Marketing phải có kế hoạch khác cho bốn kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng: Hành vi mua sắm phức tạp, Hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, Hành vi mua sắm thông thường Hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng Bốn kiểu hành vi dựa sở mức độ tham gia cao hay thấp người tiêu dùng vào chuyện mua sắm có nhiều hay điểm khác biệt lớn nhãn hiệu Nguyễn Xuân Hạnh Quản trị Marketing Những người làm Marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích hành vi lựa chọn mua sắm khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu cho ta gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính sản phẩm, xác định giá cả, kênh, nội dung thông tin yếu tố khác Marketing Những người làm Marketing phải tạo ảnh hưởng khác đến người mua mà phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế thông qua định mua hàng Người làm Marketing phải xác định người thông qua định mua hàng, kiểu định mua sắm bước trình mua sắm Những giai đoạn q trình thơng qua định mua sắm Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua hành vi hậu Rõ ràng trình mua sắm lâu trước mua thực kéo dài lâu sau mua Ý thức nhu Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi hậu cầu thông tin phương án mua sắm Mô hình chứa đứng ẩn ý người tiêu dùng mua sản phẩm phải trải qua tất năm giai đoạn Song thực tế vậy, trường hợp mua mặt hàng cần để tâm, người tiêu dùng bỏ qua hay đảo lại số giai đoạn Hành vi người mua chịu ảnh hưởng bốn yếu tố chủ yếu: Văn Hóa, Xã Hội, Cá Nhân Tâm Lý Tất yếu tố cho ta để biết cách tiếp cận phục vụ người mua cách hiệu Hành vi mua hàng ngẫu hứng người mang tính cảm tính nhiều Trong phạm vi viết này, nghiên cứu mức độ mua hàng, sản phẩm lựa chọn, yếu tố tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng nam nữ hậu tới người tiêu dùng Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng 2|Page Nguyễn Xuân Hạnh Quản trị Marketing Khái niệm hành vi mua ngẫu hứng: Hành vi mua ngẫu hứng việc mua khơng có kế hoạch định trước, việc định mua diễn nhanh hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm người mua; mang tính cảm tính nhiều lý trí Mức độ mua ngẫu hứng khách hàng nam nữ Do phát triển kinh tế ngày mạnh mẽ, mức sống cải thiện làm thay đổi xu hướng tiêu dùng Việt Nam lĩnh vực Người tiêu dùng trẻ người có thu nhập cao tăng lên, thúc hoạt động bán lẻ cao cấp Hành vi mua hàng ngẫu hứng gia tăng mạnh mẽ Theo kết nghiên cứu 20 người tiêu dùng nam giới 20 người tiêu dùng nữ giới hình thức vấn trực tiếp hành vi mua hàng ngẫu hứng, cho kết sau: Người tiêu dùng nam Người tiêu dùng nữ Rất Hiếm Thỉnh thoảng Thuờng xuyên Rất thường xuyên 12 2 Công việc mua sắm công việc hẫp dẫn phụ nữ, họ thích dạo siêu thị, trung tâm mua sắm hay cửa hàng ven đường xách lô hàng, có đồ chẳng để làm Khác với đàn ơng, cần nhìn qua ưng mắt họ mua không xem xét tỉ mỉ Theo nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng nữ giới chiếm 90% nam giới chiếm 10% Tuy nhiên, xét đến cùng, hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng nam hay nữ diễn loại sản phẩm nào, dù sản phẩm thứ yếu đến sản phẩm trọng yếu Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng Chị Hương, nhân viên công ty Hà nội coi việc mua sắm công cụ xả stress Khi gặp rắc rối công việc, cãi với bạn trai, chị lại 3|Page Nguyễn Xuân Hạnh Quản trị Marketing nghĩ đến mua sắm cho khuây khoả Những thứ chị mua có vật dụng hàng ngày, đồ bếp núc, có quần áo, giày dép… Chị Lan (30 tuổi) bạn bè gọi thân mật “tín đồ mua sắm” Mặc dù tủ quần áo chị lúc đầy ứ cuối tuần shopping, chị lại lơi vài váy áo Có lúc mua thích đến nhà lại thơi Chị Hà, chủ doanh nghiệp tư nhân lại có sở thích nước hoa túi xách Mặc dù có chục túi đủ màu, đủ kiểu dáng vài chục lọ nước hoa vào trung tâm thương mại chị lại khơng thể kìm lòng Chị Hải, có thói quen mua sắm hàng ngày Nhân dịp Tết nguyên đán quê thăm bố mẹ chồng Chị khơng thể bỏ thói quen hàng ngày Ra chợ thấy hàng hóa dồi rẻ nhiều thành phố, chị lại mua cho đống hoa quả, bánh trái, bánh kẹo, nước giải khát chất đầy giỏ xe đèo thêm thùng lớn Do mua nhiều không chọn lựa kỹ nên nhà bị mẹ chồng chép miệng thở dài, chê lên chê xuống, sinh hối hận “Và nói tóm lại, sau trận mua sắm, kiểu tơi bị stress, ví, bị chê khơng phải lúc tơi mua đẹp sử dụng được… Còn tâm bloger yume.vn viết cô vợ thích mua sắm mà thấy tội nghiệp “Đang đường dự đám cưới người bạn tự nhiên cô gọi giật giọng: Anh ơi, dừng lại Tưởng chuyện quan trọng, hố gấp gáp bước vào shop quần áo, nói vọng lại: “Cái áo hợp với em” Tôi phải đứng chờ, sốt ruột sợ trễ Một lúc sau vợ bước với áo mua vài trăm ngàn mà cô vui tặng “Phải mua ngay, lần sau quay lại khơng còn” Mà phải vợ tơi quần áo mặc, đơn giản thích phải mua thơi.” Với anh, việc mua hàng ngẫu hứng dường xảy so với chị Hành động mua hàng ngẫu hứng thường xảy bạn bè, vợ hay người yêu vào trung tâm thương mại siêu thị Sản phẩm mua 4|Page Nguyễn Xuân Hạnh Quản trị Marketing hàng ngẫu hứng phái nam dường khác hẳn so với phái nữ Họ thường hay để ý đến sản phẩm điện tử điện máy, điện thoại di động, dao cạo râu, Các anh thường mua thứ mà họ cần Còn chị mua thứ mà họ thích Khách hàng thường mua ngẫu hứng đâu Hành vi mua sắm ngẫu hứng khách hàng nam hay nữ diễn đâu Tuy nhiên, mức độ ngẫu hứng khách hàng giảm dần theo thứ tự sau: - Siêu thị/Trung tâm thương mại/Trung tâm mua sắm: với đặc thù có tính lợi (diện tích mặt bằng, đa dạng chủng loại hàng hóa, thuận tiện giao thơng/bến bãi, …) địa điểm mà người tiêu dùng dễ phô diễn hành vi mua hàng ngẫu hứng Kỹ thuật trưng bày sản phẩm/hàng hóa góp phần quan trọng vào kích thích tạo điều kiện bán hàng hiệu Trưng bày sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng “Dễ thấy – Dễ lấy – Dễ tìm – Dễ bán – Tiết kiệm thời gian lựa chọn” tạo hội mua hàng ngẫu nhiên Khách hàng xem lựa chọn hàng hóa Từ việc trưng bày khơng khí, màu sắc, âm thanh, ánh sáng, tác động tới việc mua hay không mua người tiêu dùng Khai thác hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng, siêu thị/trung tâm thương mại/trung tâm mua sắm thường đưa kệ hàng nhỏ bán sản phẩm kẹo chewing gum, thuốc lá, kem đánh răng, bàn chải, gần quầy toán Trong chờ đợi đến lượt toán, người tiêu dùng thường có thói quen mua thêm sản phẩm - Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Đây loại cửa hàng trưng bày/bán sản phẩm nhà sản xuất/thương hiệu cụ thể Khi đến cửa hàng khách hàng xác định mua gì, định quy cách (màu sắc, kiểu dáng, …) hàng hóa, mức độ ngẫu hứng khách hàng thường không cao Tuy nhiên, cửa hàng lại có lợi kích thích người tiêu dùng mua thêm sản phẩm “kèm theo” vốn 5|Page Nguyễn Xuân Hạnh Quản trị Marketing người tiêu dùng biết đến Ví dụ: đến cửa hàng Pierr Cardin mua complet người tiêu dùng ngẫu hứng mua ln áo sơ-mi, cravat Pierr Cardin Đi với xu hướng mua sắm đại xuất phát triển loạt cửa hàng giá Hình thức kinh doanh có số ưu điểm phù hợp với người tiêu dùng bình dân Đặc điểm chung chuỗi cửa hàng giá giá rẻ hàng hóa lại phong phú, đa dạng Giá hợp lý, lo mặc lại lo so sánh, lựa chọn hàng hóa với mức giá khác nên cửa hàng đem lại tiện lợi tuyệt đối cho khách hàng Nhiều cửa hàng nhân rộng thành chuỗi hệ thống thương hiệu Tracy với loạt cửa hàng tuyến phố Hà Nội, bán đồ với giá dao động từ 100.000 - 190.000 đồng/sản phẩm tùy cửa hàng Không cửa hàng giá đà phát triển mà nhà kinh doanh siêu thị, cửa hàng bán lẻ tận dụng hội từ việc bán hàng đồng giá để đẩy mạnh việc thu hút khách hàng tăng doanh thu Hệ thống siêu thị Big C tổ chức hội chợ đồ chơi cho trẻ em đồng giá với 60 loại đồ chơi bán 10.000 đồng/món Như vậy, “vừa giá, lo mặc cả, phù hợp với giới trẻ lại có nhiều sở” tiêu chí để cửa hàng giá trở thành lựa chọn người có thu nhập trung bình, đặc biệt sinh viên Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Văn hóa Nền văn hóa Xã hội Nhóm tham khảo Cá nhân Tuổi giai đoạn chu kỳ sống Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Tầng lớp xã hội Vai trò địa vị Nhân cách Tâm lý Động Nhận thức Người mua Hiểu biết Niềm tin 6|Page Nguyễn Xuân Hạnh tự ý thức Quản trị Marketing thái độ Trên thị trường, người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy loại sản phẩm đa dạng bao gồm sản phẩm nước ngoại nhập, với mức giá khác nhau, phục vụ cho nhóm khách hàng khác Bên cạnh chợ truyền thống cửa hàng dọc theo phố, xuất ngày nhiều hệ thống siêu thị trung tâm thương mại lớn Những thay đổi hệ thống bán lẻ tạo điều kiện cho mua hàng ngẫu hứng nảy sinh phát triển, đặc biệt các thành phố lớn Sự hội nhập tồn cầu hóa tạo thay đổi giá trị khuynh hướng tiêu dùng xã hội tăng lên chủ nghĩa cá nhân chủ nghĩa vật chất người tiêu dùng điều tác động tới khuynh hướng tăng lên việc mua ngẫu hứng Theo khảo sát yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng nam nữ sau: TT Yếu tố tác động Nam Nữ Chất lượng dịch vụ 3.86 3.84 Giá cả, khuyến 3.37 3.54 Kiểu dáng, thiết kế 3.85 4.09 Độ bền, công dụng 4.68 4.70 Nhãn hiệu 4.08 4.10 Ghi chú: Thước đo 1-5 với 1: Rất không quan trọng 5: Rất quan trọng Kết cho ta thấy, phụ nữ bị yếu tố tác động nhiều nam giới, khơng có khác biệt nhiều thứ tự ưu tiên yếu tố Đặc biệt, dường “Kiểu dáng, thiết kế” tác động đến phụ nữ nhiều nam giới (4.09 so với 3.85) Tính ưa hình thức phụ nữ khẳng định số liệu điều tra Những liệu khảo sát có ý nghĩa doanh nghiệp bán lẻ, để có để tiếp cận chinh phục lòng trung thành khách hàng theo giới Trong đó, đàn ơng thường bực “khó tìm chỗ đậu xe gần cửa vào tiệm” Bên cạnh đó, chị em dễ xiêu lòng trước nhiều món, 7|Page Nguyễn Xuân Hạnh Quản trị Marketing hợp nhãn, anh muốn thứ cần Vậy nên, lý phần lớn cửa tiệm khách nam trữ không đủ hàng… Hơn nữa, khách nam nữ có phản ứng khác hỗ trợ mua sắm Nam giới cần giúp họ cần nằm đâu, tính tiền nhanh gọn lẹ Nhưng nữ giới thường muốn nhân viên bán hàng tư vấn tốt, phù hợp Phụ nữ thích nhân viên bán hàng tơn lên thành thượng đế Một phụ nữ tuổi từ 18 đến 35 hài lòng với người bán hàng “niềm nở giới thiệu thiết kế khuynh hướng thời trang hành” Còn nam giới thường “khơng cần có mặt người bán hàng, cần họ nhanh tay quầy toán” Bài học cho doanh nghiệp bán lẻ Những người thực khảo sát tin tưởng doanh nghiệp bán lẻ nắm bắt khác biệt tâm lý khách nam nữ, ứng xử phù hợp làm hài lòng hai, để tăng doanh số thành công Một điều mà doanh nghiệp bán lẻ phải bảo đảm vận hành doanh nghiệp chỉnh chu Nghĩa phải có đủ hàng thông tin quảng cáo cho khách, không kể giới tính Tiếp theo đó, nghĩ đến chuyện chinh phục khách hàng nữ thái độ giao tiếp khéo léo nhân viên bán hàng Bên cạnh đó, phải ý đến khâu phân loại xếp hàng hóa Nhiều nhà quản lý muốn giới thiệu thật nhiều hàng đến vị khách, Price lại khảo sát thấy rằng: “Những phụ nữ đại vốn bận rộn, nên muốn giúp khâu tuyển chọn sơ khảo” Và cuối cùng, để phục vụ tốt khách nam lẫn nữ, cơng ty nên thuê nữ nhân viên vào khắp vị trí, từ bán hàng đến tiếp thị, từ nhân viên đến quản lý Theo giải thích khoa học, phụ nữ vốn hái lượm đàn ơng săn bắt Vậy nên, mua sắm, phụ nữ rà soát khắp cửa tiệm, nam giới lại 8|Page Nguyễn Xuân Hạnh Quản trị Marketing nhắm thẳng đến tủ hàng thích mua cần Phụ nữ đàn ơng bước vào tiệm để tìm mua thứ cần, có phụ nữ đảo mắt khắp nơi để xem có mới, lạ, đẹp Kết phụ nữ thường mua nhiều cần Phụ nữ muốn tương tác với nhân viên bán hàng Trong anh cần câu trả lời nhanh gọn, chị lại muốn từ tốn trò chuyện, bàn bạc Khảo sát cho thấy nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng chí tử cho thành cơng doanh nghiệp Bởi họ người đối thoại trực tiếp, tạo khác biệt so với đối thủ ngành, phân phối sản phẩm (hoặc sản phẩm tương tự nhau) Hơn nữa, bãi đậu xe chật hay rộng q khó thay đổi, tuyển chọn huấn luyện nhân viên hợp ý việc tầm tay Hậu hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Trong lĩnh vực nghiên cứu người tiêu dùng, hành vi mua hàng ngẫu hứng thường mang tính tự phát cao, khơng có kế hoạch, thường dẫn tới lựa chọn không thỏa mãn cho người mua Nguyên nhân dẫn tới hành vi mua ngẫu hứng việc người tiêu dùng khơng tự kiểm sốt thân Người tiêu dùng tiêu nhiều tiền bạc để mang nhà thứ mà họ không thực cần Mặc dù mua ngẫu hứng người tiêu dùng cảm thấy vui sướng, khoảnh khắc mua hàng, việc mua ngẫu hứng thường dẫn tới hối tiếc sau khơng đáp ứng mục tiêu dài hạn người tiêu dùng Vì vậy, xét lâu dài hành vi mua ngẫu hứng làm cho người tiêu dùng khơng thỏa mãn không hạnh phúc hành vi mua mang lại nhiều lợi nhuận cho nhà sản xuất Quay trở lại trường hợp chị Hương, nhân viên công tay Hà Nội sau mua hàng nhà, ướm thử thấy kiểu dáng khơng hợp khơng bắt mắt Lúc chị nhận là: mua sắm lúc tức tâm trạng bất 9|Page Nguyễn Xuân Hạnh Quản trị Marketing ổn sai lầm Chị thổ lộ chưa chọn đồ ưng ý tgrong tức Chị Hà (30 tuổi) thổ lộ: Có quần áo mua chưa kịp mặc đổi mùa, nên lại cất vào đáy tủ Khởi đầu trình mua sắm giống nhau, vào tiệm với ý định mua hay hai khỏi tiệm túi xách to Đôi lúc sau khỏi tiệm họ chẳng nhớ mua thứ với mục đích cho Những vật mua thường y phục, nữ trang, giày dép, Đồ mua họ thường đem cất vào kho sử dụng Họ hay giấu biệt đồ mua để tránh bị trách móc người thân nói dối số tiền mua (nói giá thấp thực tế) Xung động mua sắm chất giống nghiện rượu, nghiện cờ bạc hay chứng ăn vô độ Thông qua việc mua sắm, họ cảm thấy tự tin, thoải mái quên khó khăn khác sống, họ cảm thấy thông qua việc mua sắm họ có cảm giác tồn tự khẳng định giá trị thân Nhưng cảm giác dễ chịu tồn cách tạm thời thống qua nên sau để tiếp tục có cảm giác họ lại phải mua sắm tiếp Sau mua sắm thỏa thuê, họ có cảm giác ăn năn hối hận tiêu xài không hợp lý qua ngày hôm sau đứng trước cửa tiệm ý nghĩ hối hận biến Nếu gia đình hay bạn bè góp ý thói quen mua sắm vơ lý họ thường phủ nhận vấn đề, tìm cách biện hộ giấu đồ vật mà họ mua Kết cuối đa số rơi vào tình trạng nợ nần, thiếu thốn quan hệ với gia đình, bạn bè, đồng nghiệp thường trở nên xấu đi, ví dụ ly dị, bạn bè mượn tiền hồi mà khơng trả, Ngoài ra, người thường bị kết hợp rối loạn tâm thần khác trầm cảm, lo âu, rối loạn ăn uống Do hành vi mua ngẫu hứng coi kết việc người tiêu dùng gặp phải vấn đề khâu xử lý thông tin Tuy vậy, hành vi mua 10 | P a g e Nguyễn Xuân Hạnh Quản trị Marketing dẫn tới hậu tiêu cực cho người tiêu dùng việc mua hàng không cần thiết, khơng kế hoạch, dẫn tới tích trữ nhiều hàng khơng thiết thực Ngồi ra, nhiều sản phẩm việc mua ngẫu hứng không sử dụng, người tiêu dùng giữ sản phẩm họ mua mà khơng sử dụng chúng Tại thời điểm định sống, người tiêu dùng mua một cách ngẫu hứng hành vi mua hành vi thiếu hiệu khơng phù hợp Tóm tại, hành vi mua hàng ngẫu hứng nam nữ có xu hướng gia tăng xã hội đại Mặc dù mức độ mua hàng ngẫu hứng mặt hàng nam nữ khác họ chia sẻ nhiều điểm chung thái độ hành vi mua ngẫu hứng hậu hành vi Nghiên cứu góp phần để hiểu rõ tác động hành vi mua hàng ngẫu hứng, nhiều đổi hoạt động marketing diễn hàng ngày tạo điều kiện cho người tiêu dùng dễ dàng tham gia vào việc mua ngẫu hứng 11 | P a g e Nguyễn Xuân Hạnh Quản trị Marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình MARKETING – Đại học GRIGGS Hành vi mua hàng ngẫu hứng hậu người tiêu dùng – TS Nguyễn Thị Tuyết Mai, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, số (349) năm 2007 Marketing bản, Philip Kolter, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội Giáo trình Quản trị hoạt động thương mại Doanh nghiệp công nghiệp, PGS-PTS Nguyễn Kế Tuấn (chủ biên), Nhà xuất Giáo dục Trang website http://nqcenter.wordpress.com/2007/12/02/phan-tichhanh-vi-nguoi-tieu-dung-phần-1/ Trang website http:/nqcenter.wordpress.com/2007/12/02/phan-tichhanh-vi-nguoi-tieu-dung-phần-2/ 12 | P a g e ... người tiêu dùng Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng 2|Page Nguyễn Xuân Hạnh Quản trị Marketing Khái niệm hành vi mua ngẫu hứng: Hành vi mua ngẫu hứng vi c mua khơng có kế hoạch định trước, vi c... tuyển chọn huấn luyện nhân vi n hợp ý vi c tầm tay Hậu hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Trong lĩnh vực nghiên cứu người tiêu dùng, hành vi mua hàng ngẫu hứng thường mang tính tự phát... người mua Nguyên nhân dẫn tới hành vi mua ngẫu hứng vi c người tiêu dùng khơng tự kiểm sốt thân Người tiêu dùng tiêu nhiều tiền bạc để mang nhà thứ mà họ không thực cần Mặc dù mua ngẫu hứng người