Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua

Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi . để ph

Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA Tóm tắt Cần phải t.m hiểu trước thị trường người tiêu dùng hành vi mua sắm người tiêu dùng th xây dựng kế hoạch Marketing có Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân Nó thị trường cuối mà hoạt động kinh tế tổ chức để phục vụ Khi phân tích thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, đối tượng, mục tiêu người mua, tổ chức hoạt động, đợt mua hàng cửa hàng bán lẻ Hành vi người mua chịu ảnh hưởng bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, x hội, cá nhân, tâm l Tất yếu tố cho ta để biết cách tiếp cận phục vụ người mua cách hiệu Mức độ cân nhắc mua sắm số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp t.nh mua sắm Người làm Marketing phải có kế hoạch khác cho bốn kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng , hành vi mua sắm thông thường hành vi mua sắm t.m kiếm đa dạng Bốn kiểu hành vi dựa sở mức độ tham gia cao hay thấp người tiêu dùng vào chuyện mua sắm có nhiều hay điểm khác biệt lớn nh.n hiệu Những người làm Marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích hành vi lựa chọn mua sắm khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu cho ta gợi để phát triển sản phẩm mới, tính sản phẩm, xác định giá cả, kênh, nội dung thông tin yếu tố khác Marketing mix Trong chương ta t.m hiểu động thái mua sắm người tiêu dùng chương sau t.m hiểu động thái mua sắm người mua hàng doanh nghiệp Mô h.nh hành vi người tiêu dùng Trong thời gian đầu tiên, người làm Marketing hiểu người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế phát triển quy mô công ty thị trường đ làm cho nhiều nhà quản trị www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Marketing không c.n điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Ngày nhiều nhà quản trị đ phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời câu hỏi chủ chốt sau thị trường Những tạo nên thị trường đó? Khách hàng Thị trường mua g.? Đối tượng Tại thị trường mua? Mục tiêu Những tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức Thị trường mua sắm nào? Hoạt động Khi thị trường mua sắm? Đợt mua hàng Thị trường mua hàng đâu? Cửa hàng bán lẻ Điểm xuất phát để hiểu người mua mô h.nh tác nhân phản ứng thể H.4.1 Marketing tác nhân môi trường vào thức người mua Những đặc điểm tr.nh định người mua dẫn đến định mua sắm định Nhiệm vụ người làm Marketing hiểu điều g xảy thức người mua lúc tác nhân bên bắt đầu tác động lúc định mua Ta tập trung vào hai câu hỏi sau: + Những đặc điểm người mua, văn hóa, x hội, cá nhân tâm l., ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? + Người mua thông qua định mua sắm nào? www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 H.4.1 Mô h.nh hành vi người mua Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm H.4.2 giới thiệu mô h.nh chi tiết ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng Ta minh họa ảnh hưởng qua người tiêu dùng giả định tên Linda Linda 35 tuổi, có gia đ.nh người quản l tiêu thụ công ty hóa chất hàng đầu Bà ta hay phải cơng tác muốn mua máy tính xách tay Bà ta có nhiều nh.n hiệu để lựa chọn: IBM, Apple, Dell, Compaq, v v Việc lựa chọn bà chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố Văn hóa Nền văn hóa X hội Nhóm tham khảo Cá nhân Tuổi giai đoạn chu kỳ sống Tâm l Nhánh văn hóa Gia đ.nh Nghề nghiệp Động Người mua Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức Lối sống Hiểu biết Tầng lớp x hội Vai tr địa vị Nhân cách tự thức Niềm tin thái độ Văn hố Nền văn hố X hội Nhóm tham khảo Cá nhân www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Tuổi giai đoạn chu kỳ sống Tâm l Nhánh văn hố Gia đ.nh Nghề nghiệp Động Hồn cảnh kinh tế Nhận thức Lối sống Hiểu biết Người mua Tầng lớp x hội Vai tr địa vị Nhân cách tự thức Niềm tin thái độ H.4.2 Mô h.nh chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng Ta xem xét vai tr văn hóa, nhánh văn hóa tầng lớp x hội người mua Nền văn hoa Nền văn hóa yếu tố định mong muốn hành vi người Một đứa trẻ lớn lên tích luỹ số giá trị, nhận thức, sở thích hành vi thơng qua gia đ.nh định chế then chốt khác Một đứa trẻ lớn lên Hoa Kỳ đ tiếp xúc với giá trị sau: Thành tựu thành công, hoạt động, hiệu suất tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngồi, chủ nghĩa nhân đạo tính trẻ trung Nhanh văn hoa Mỗi văn hóa có nhánh văn hóa nhỏ tạo nên đặc điểm đặc thù mức độ h.a nhập với x hội cho thành viên Các nhánh văn hóa tạo nên khúc thị trường quan trọng, người làm Marketing thường thiết kế sản phẩm chương tr.nh Marketing theo nhu cầu chúng Hành vi mua sắm Linda chịu ảnh hưởng đặc điểm nhánh văn hóa bà Chúng ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí tham vọng tiến thân bà Bà xuất thân từ nhánh văn hóa coi trọng "người có học thức" điều giúp giải thích bà quan tâm đến máy tính Tầng lớp xa hội www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Hầu tất x hội loài người thể r phân tầng x hội Sự phân tầng mang h.nh thức, hệ thống đẳng cấp theo thành viên thuộc đẳng cấp khác nuôi nấng dạy dỗ để đảm nhiệm vai tr định Hay gặp trường hợp phân tầng thành tầng lớp x hội Các tầng lớp x hội phận tương đối đồng bền vững x hội, xếp theo theo thứ bậc gồm thành viên có chung giá trị, quan tâm hành vi Những nhà khoa học x hội đ xác định có bảy tầng lớp x hội Bảng 4-1 Tầng lớp thượng lưu lớp (dưới 1%) Tầng lớp thượng lưu lớp trên, sống tài sản thừa kế có gia đ.nh tiếng Họ đóng góp khoản tiền lớn cho công việc từ thiện, tổ chức buổi vũ hội, có nhiều nhà ở, gửi học trường học tốt Họ thị trường đồ kim hoàn, đồ cổ, nhà chuyến nghỉ Họ thường hay mua mặc đồ thủ cựu, không quan tâm đến chuyện phơ trương Tuy họ nhóm nhỏ, song họ nhóm tham khảo người khác chừng mực định tiêu dùng họ để tầng lớp x hội khác bắt chước Tầng lớp thượng lưu lớp (khoảng 2%) Tầng lớp thượng lưu lớp người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài xuất chúng nghề nghiệp chuyên môn hay kinh doanh Họ thường xuất thân từ tầng lớp trung lưu Họ tích cực tham gia cơng việc x hội thành phố t.m mua thứ chứng tỏ địa vị cho thân m.nh cho cái, nhà đắt tiền, trường học tốt, thuyền buồm, hồ bơi ôtô Họ gồm người giàu phát cách tiêu dùng họ tính tốn để gây ấn tượng người tầng lớp thấp họ Ham muốn người thượng lưu lớp chấp nhận vào lớp trên, địa vị mà có lẽ họ có nhiều khả đặt thân họ Tầng lớp trung lưu lớp (12%) Những người trung lưu lớp khơng có địa vị gia đ.nh hay giàu có g đặc biệt Họ chủ yếu quan tâm đến đường danh vọng Họ đ có cương vị người chuyên nghiệp, người kinh doanh độc lập cán quản trị công ty Họ tin tưởng vào học vấn muốn họ phát triển kỹ chuyên môn hay quản trị để chúng www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 không bị tụt xuống tầng lớp thấp Những thành viên tầng lớp thích nói tưởng "tr.nh độ văn hóa cao" Họ tích cực tham gia có thức cao trách nhiệm cơng dân Họ thị trường tốt cho nhà ở, quần áo đẹp, đồ gỗ thiết bị tốt Họ t.m cách để có ngơi nhà lịch để tiếp đ.i bạn bè thân chủ Tầng lớp trung lưu (32%) Tầng lớp trung lưu người công nhân cổ trắng xanh có mức lương trung b.nh, sống khu thành phố cố gắng làm việc đắn Họ hay mua sản phẩm phổ biến "để theo kịp xu thế" Hai mươi lăm phần trăm có xe ơtơ ngoại, đồng thời phần lớn quan tâm đến chuyện thời trang, t.m kiếm "một nh.n hiệu tốt hơn" Một sống tốt có nghĩa "một ngơi nhà đẹp hơn" với "láng giềng tốt khu vực tốt thành phố" có trường học tốt Tầng lớp trung lưu tin tưởng nhiều tiền cho họ có "những kinh nghiệm đáng giá" hướng chúng vào học đại học Tầng lớp công nhân (38%) Tầng lớp công nhân gồm công nhân cổ xanh có mức lương trung b.nh người sống theo "lối sống tầng lớp công nhân", thu nhập, tr.nh độ văn hóa hay cơng việc Tầng lớp công nhân phụ thuộc nhiều vào họ hàng kinh tế hỗ trợ t.nh cảm, lời khuyên hội việc làm, kiến tham gia chuyện mua sắm hỗ trợ gặp khó khăn Đối với tầng lớp cơng nhân nghỉ có nghĩa "ở lại thành phố" "đi xa" th có nghĩa đến hồ nước hay nơi nghỉ ngơi không xa hai đường Tầng lớp công nhân tr phân chia r ràng vai tr giới tính rập khn Sở thích ơtơ xe có kích thước tiêu chuẩn lớn, khơng thích xe nhỏ gọn nội địa ngoại nhập Tầng lớp hạ lưu lớp (9%) Tầng lớp hạ lưu lớp người làm, không sung túc, mức sống cao mức nghèo khổ chút Họ làm công việc lao động phổ thông hưởng lương thấp, họ phấn đấu để vươn lên tầng lớp cao Thông thường tầng lớp hạ lưu lớp không học www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 hành đầy đủ Mặc dù họ đ gần mức nghèo khổ mặt tài chính, họ vấn thu xếp để tỏ m.nh có sống ngăn nắp Tầng lớp hạ lưu lớp (7%) Tầng lớp hạ lưu lớp người hưởng trợ cấp, bị nghèo túng r ràng thường khơng có việc làm hay có "những việc làm bẩn thỉu" Một số không quan tâm đến chuyện t.m kiếm việc làm lâu dài phần lớn phụ thuộc vào tiền trợ cấp x hội hay tiền từ thiện Nhà cửa, quần áo đồ đạc họ "bẩn thỉu" rách nát "tàn tạ" Bảng 4-1 Những đặc điểm bảy tầng lớp x hội chủ yếu Mỹ Tầng lớp thượng lưu lớp (dưới 1%) Tầng lớp thượng lưu lớp trên, sống tài sản thừa kế có gia đ.nh tiếng Họ đóng góp khoản tiền lớn cho cơng việc từ thiện, tổ chức buổi vũ hội, có nhiều nhà ở, gửi học trường học tốt Họ thị trường đồ kim hoàn, đồ cổ, nhà chuyến nghỉ Họ thường hay mua mặc đồ thủ cựu, không quan tâm đến chuyện phô trương Tuy họ nhóm nhỏ, song họ nhóm tham khảo người khác chừng mực định tiêu dùng họ để tầng lớp x hội khác bắt chước Tầng lớp thượng lưu lớp (khoảng 2%) Tầng lớp thượng lưu lớp người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài xuất chúng nghề nghiệp chuyên môn hay kinh doanh Họ thường xuất thân từ tầng lớp trung lưu Họ tích cực tham gia cơng việc x hội thành phố t.m mua thứ chứng tỏ địa vị cho thân m.nh cho cái, nhà đắt tiền, trường học tốt, thuyền buồm, hồ bơi ôtô Họ gồm người giàu phát cách tiêu dùng họ tính toán để gây ấn tượng người tầng lớp thấp họ Ham muốn người thượng lưu lớp chấp nhận vào lớp trên, địa vị mà có lẽ họ có nhiều khả đặt thân họ Tầng lớp trung lưu lớp (12%) Những người trung lưu lớp khơng có địa vị gia đ.nh hay giàu có g đặc biệt Họ chủ yếu quan tâm đến đường danh vọng Họ đ có cương vị người chuyên nghiệp, người kinh doanh độc lập cán www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 quản trị công ty Họ tin tưởng vào học vấn muốn họ phát triển kỹ chuyên môn hay quản trị để chúng không bị tụt xuống tầng lớp thấp Những thành viên tầng lớp thích nói tưởng "tr.nh độ văn hóa cao" Họ tích cực tham gia có thức cao trách nhiệm công dân Họ thị trường tốt cho nhà ở, quần áo đẹp, đồ gỗ thiết bị tốt Họ t.m cách để có ngơi nhà lịch để tiếp đ.i bạn bè thân chủ Tầng lớp trung lưu (32%) Tầng lớp trung lưu người công nhân cổ trắng xanh có mức lương trung b.nh, sống khu thành phố cố gắng làm việc đắn Họ hay mua sản phẩm phổ biến "để theo kịp xu thế" Hai mươi lăm phần trăm có xe ôtô ngoại, đồng thời phần lớn quan tâm đến chuyện thời trang, t.m kiếm "một nh.n hiệu tốt hơn" Một sống tốt có nghĩa "một nhà đẹp hơn" với "láng giềng tốt khu vực tốt thành phố" có trường học tốt Tầng lớp trung lưu tin tưởng nhiều tiền cho họ có "những kinh nghiệm đáng giá" hướng chúng vào học đại học Tầng lớp công nhân (38%) Tầng lớp cơng nhân gồm cơng nhân cổ xanh có mức lương trung b.nh người sống theo "lối sống tầng lớp công nhân", thu nhập, tr.nh độ văn hóa hay cơng việc Tầng lớp cơng nhân phụ thuộc nhiều vào họ hàng kinh tế hỗ trợ t.nh cảm, lời khuyên hội việc làm, kiến tham gia chuyện mua sắm hỗ trợ gặp khó khăn Đối với tầng lớp cơng nhân nghỉ có nghĩa "ở lại thành phố" "đi xa" th có nghĩa đến hồ nước hay nơi nghỉ ngơi không xa hai đường Tầng lớp công nhân tr phân chia r ràng vai tr giới tính rập khn Sở thích ơtơ xe có kích thước tiêu chuẩn lớn, khơng thích xe nhỏ gọn nội địa ngoại nhập Tầng lớp hạ lưu lớp (9%) Tầng lớp hạ lưu lớp người làm, không sung túc, mức sống cao mức nghèo khổ chút Họ làm công việc lao động phổ thông hưởng lương thấp, họ phấn đấu để vươn lên tầng lớp cao Thông thường tầng lớp hạ lưu lớp không học hành đầy đủ Mặc dù họ đ gần mức nghèo khổ mặt tài chính, họ vấn thu xếp để tỏ m.nh có sống ngăn nắp www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Tầng lớp hạ lưu lớp (7%) Tầng lớp hạ lưu lớp người hưởng trợ cấp, bị nghèo túng r ràng thường khơng có việc làm hay có "những việc làm bẩn thỉu" Một số không quan tâm đến chuyện t.m kiếm việc làm lâu dài phần lớn phụ thuộc vào tiền trợ cấp x hội hay tiền từ thiện Nhà cửa, quần áo đồ đạc họ "bẩn thỉu" rách nát "tàn tạ" Các tầng lớp x hội có số đặc điểm Thứ người thuộc tầng lớp x hội có khuynh hướng hành động giống so với người thuộc hai tầng lớp x hội khác Thứ hai người xem có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp x hội họ Thứ ba tầng lớp x hội người xác định theo số biến, nghề nghiệp, thu nhập, cải, học vấn, định hướng giá trị theo biến Thứ tư là, cá nhân di chuyển từ tầng lớp x hội sang tầng lớp x hội khác, lên xuống, đời m.nh Mức độ động khác tuỳ theo mức độ cứng nhắc phân tầng x hội x hội định Linda xuất thân từ tầng lớp trung lưu Gia đ.nh bà coi trọng học vấn mong muốn trở thành người chuyên nghiệp, nhà quản trị, luật sư, kế toán viên, hay thầy thuốc Kết Linda đ có tr.nh độ viết lách toán học khơng phải e ngại g với máy tính số người xuất thân từ tầng lớp có tr.nh độ học vấn thấp Những yếu tố x hội Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố x hội nhóm tham khảo, gia đ.nh vai tr địa vị x hội Nhom tham khảo Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi người Nhóm tham khảo người bao gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi người Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người gọi nhóm thành viên Đó nhóm mà người tham gia có tác động qua lại Có nhóm nhóm sơ cấp, gia đ.nh, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp, mà người có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường có tính chất thức đ.i hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Những người làm Marketing cố gắng nhận diện nhóm tham khảo khách hàng mục tiêu m.nh Người ta chịu ảnh hưởng mạnh nhóm tham khảo theo ba cách Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để cá nhân tiếp xúc với hành vi lối sống Những nhóm ảnh hưởng đến thái đội tự niệm mội người, v người thường muốn h.a nhập vào Những nhóm tạo áp lực buộc phải tuân theo chuẩn mực chung tác động đến cách lựa chọn sản phẩm nh.n hiệu thực tế người Ảnh hưởng nhóm mạnh sản phẩm mà người người mua kính trọng để nh.n thấy Sự quan tâm Linda đến máy tính xác tay thái độ bà nh.n hiệu khác chịu ảnh hưởng mạnh số người nhóm niên bà Thái độ người cộng bà việc lựa chọn nh.n hiệu họ ảnh hưởng đến bà Nhóm gần gũi, tr.nh trao đổi thông tin nhóm có hiệu quả, người qu trọng nhóm th nhóm có tác dụng định h.nh cách lựa chọn sản phẩm nh.n hiệu người Gia đinh Các thành viên gia đ.nh nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn Ta phân biệt hai gia đ.nh đời sống người mua Gia đ.nh định hướng gồm bố mẹ người Do từ bố mẹ mà người có định hướng tơn giáo, trị, kinh tế thức tham vọng cá nhân, l.ng tự trọng t.nh yêu Ngay người mua không c.n quan hệ nhiều với bố mẹ, th ảnh hưởng bố mẹ hành vi người mua lớn nước mà bố mẹ sống chung với đ trưởng thành th ảnh hưởng họ Một ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày gia đ.nh riêng người đó, tức vợ chồng Gia đ.nh tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng x hội đ nghiên cứu nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai tr ảnh hưởng tương đối chồng, vợ đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác Vấn đề thay đổi nhiều nước tầng lớp x hội khác Người làm Marketing phải nghiên cứu dạng mẫu đặc thù thị trường mục tiêu cụ thể Ở Hoa Kỳ mức độ can thiệp chồng, vợ thay đổi nhiều tuỳ theo loại sản phẩm Theo truyền thống người vợ thường người mua sắm gia đ.nh, thực phẩm, giặt ủi quần áo Điều thay đổi ngày có nhiều bà vợ làm người chồng tham gia nhiều vào chuyện mua sắm gia đ.nh Những người làm Marketing hàng hóa thơng thường sai lầm nghĩ phụ nữ người chủ yếu hay mua sản phẩm m.nh www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Trong trường hợp sản phẩm dịch vụ đắt tiền, vợ chồng bàn bạc để thông qua định chung Người làm Marketing phải xác định xem thành viên thường có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn sản phẩm khác Thơng thường vấn đề có quyền lực hay thơng thạo Sau dạng mẫu sản phẩm điển h.nh: + Chồng giữ vai tr chính: Bảo hiểm nhân thọ, ôtô, máy thu h.nh + Vợ giữ vai tr chính: máy giặt, thảm, đồ gỗ, đồ dùng nhà bếp + Vợ chồng giữ vai tr ngang nhau: nghỉ, nhà ở, giải trí bên ngồi Trong trường hợp mua máy tính xách tay Linda, chồng bà đóng vai tr người có ảnh hưởng Ơng ta chủ động nêu kiến Ơng ta góp nh.n hiệu tính ảnh hưởng ông ta phụ thuộc vào chỗ kiến ông kiên đến mức Linda đánh giá kiến ông Vai tro va địa vị Trong đời m.nh người tham gia vào nhiều nhóm - gia đ.nh, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí người dó nhóm xác định vào vai tr địa vị họ Với bố mẹ m.nh Linda giữ vai tr người gái, gia đ.nh m.nh bà vợ, công ty bà người quản l tiêu thụ Một vai tr bao gồm hoạt động mà người phải tiến hành Mỗi vai tr Linda ảnh hưởng đến số hành vi mua sắm bà Mỗi vai tr gắn với địa vị Thẩm phán T.a án tối cao có địa vị cao người quản l tiêu thụ, người quản l tiêu thụ có địa vị cao thư k văn ph.ng Người ta lựa chọn sản phẩm thể vai tr địa vị m.nh x hội Chẳng hạn chủ tịch công ty thường xe Mercedes, mặc đồ đắt tiền uống Chivas Regal Scotch Những người làm Marketing biết r khả thể địa vị x hội sản phẩm nh.n hiệu Tuy nhiên, biểu tượng địa vị thay đổi theo tầng lớp x hội theo vùng địa l Những yếu tố cá nhân Những định người mua chịu ảnh hưởng đặc điểm cá nhân, bật tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách tự niệm người Tuổi tac va giai đoạn chu kỳ sống www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Người ta mua hàng hóa dịch vụ khác suốt đời m.nh Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm năm lớn lên trưởng thành thức ăn kiêng cữ năm cuối đời Thị hiếu người ta quần áo, đồ gỗ cách giải trí tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng định h.nh theo giai đoạn chu kỳ sống gia đ.nh Những người làm Marketing thường hay chọn nhóm chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu m.nh Một số công tr.nh đ xác định giai đoạn tâm l chu kỳ sống Những người lớn tuổi đ trải qua thời kỳ hay biến đổi định tr.nh sống Người làm Marketing theo d.i sát hồn cảnh sống ln thay đổi, ly hơn, góa bụa, tái giá, tác động thay đổi đến hành vi tiêu dùng Nghề nghiệp Nghề nghiệp người ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng họ Người công nhân cổ xanh mua quần áo lao động, giày làm, bữa ăn trưa đóng hộp tr chơi giải trí hai người Chủ tịch cơng ty mua quần áo đắt tiền, du lịch đường hàng không, tham gia câu lạc thuyền buồm lớn Người làm Marketing cố gắng xác định nhóm nghề nghiệp có quan tâm mức trung b.nh đến sản phẩm dịch vụ m.nh Công ty chí chun mơn hóa sản phẩm m.nh cho nhóm nghề nghiệp định Chẳng hạn cơng ty phần mềm máy tính thiết kế phần mềm máy tính khác cho người quản lí nh.n hiệu, kỹ sư, luật sư bác sĩ Hoan cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế người Hồn cảnh kinh tế người ta gồm thu nhập chi tiêu họ (mức thu nhập, mức ổn định cách xếp thời gian), tiền tiết kiệm tài sản (bao gồm tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả vay mượn, thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Linda mua máy tính xách tay bà ta có đủ thu nhập chi, tiền tiết kiệm hay khả mượn thích tiêu tiền tiết kiệm Những người làm Marketing hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo d.i xu hướng thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm l.i suất Nếu số kinh tế có suy thối tạm thời, th người làm Marketing tiến hành biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí định giá lại cho sản phẩm m.nh để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho khác hàng mục tiêu www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Lối sống Những người xuất thân từ nhánh văn hóa, tầng lớp x hội nghề nghiệp có lối sống hồn tồn khác Ví dụ, Linda lựa chọn cách sống "thủ cựu" thể cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đ.nh đóng góp cho nhà thờ m.nh Hay bà chọn lối sống "tân tiến" có đặc điểm làm việc thêm cho đề án quan trọng tham gia hăng hái có dịp du lịch chơi thể thao Lối sống người cách sống giới họ thể hoạt động, quan tâm kiến người Lối sống miêu tả sinh động toàn diện người quan hệ với môi trường m.nh Những người làm Marketing t.m kiếm mối quan hệ sản phẩm m.nh nhóm theo lối sống Một h.ng sản xuất máy tính phát thấy phần lớn người mua máy tính người có khuynh hướng tân tiến Người làm Marketing theo mà định hướng hàng hóa r ràng vào lối sống tân tiến Rồi th người soạn thảo quảng cáo phác họa biểu tượng có sức hấp dẫn cho người tân tiến Nhan cach va y niệm than Mỗi người có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi người nhân cách có nghĩa đặc điểm tâm l khác biệt người dẫn đến phản ứng tương đối quán lâu bền với môi trường m.nh Nhân cách thường mô tả nét tự tin có uy lực, tính độc lập, l.ng tơn trọng, tính chan h.a, tính kín đáo tính dễ thích nghi Nhân cách biến hữu ích việc phân tích hành vi người tiêu dùng, v phân loại kiểu nhân cách có mối tương quan chặt chẽ kiểu nhân cách định với lựa chọn sản phẩm nh.n hiệu Ví dụ, cơng ty máy tính phát nhiều khách hàng triển vọng có tính tự tin cao, có uy lực tính độc lập Điều gợi phải sử dụng nội dung định quảng cáo máy tính Nhiều người làm Marketing đ sử dụng khái niệm gắn liền với nhân cách niệm thân (hay h.nh ảnh m.nh) Linda thấy m.nh hoàn hảo đáng hưởng tốt Bà thích máy tính có phẩm chất Nếu máy tính compaq quảng cáo định giá cho người muốn thứ tốt nhất, th www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Tại người ta lại có nhận thức khác t.nh huống? Vấn đề chỗ nắm bắt vật tác nhân thông qua cảm giác truyền qua năm giác quan m.nh: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác vị giác Tuy nhiên người lại suy xét, tổ chức giải thích thơng tin cảm giác theo cách riêng m.nh Nhận thức định nghĩa "một q tr.nh thơng qua cá thể tuyển chọn, tổ chức giải thích thơng tin tạo tranh có nghĩa giới xung quanh" Nhận thức không phụ thuộc vào tác nhân vật l., mà c.n phụ thuộc vào mối quan hệ tác nhân với mơi trường xung quanh điều kiện bên cá thể Người ta có nhận thức khác khách thể có ba tr.nh nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lựa ghi nhớ có chọn lọc Sự quan tâm có chọn lọc Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số tác nhân kích thích Ví dụ, người trung b.nh tiếp xúc với hàng ngh.n quảng cáo ngày Dĩ nhiên người khơng thể tâm đến tất tác nhân kích thích Phần lớn tác nhân kích thích bị sàng lọc Một thách thức thực làm giải thích người ta đến tác nhân kích thích Sau số kết thu + Người ta có khuynh hướng đến tác nhân kích thích có liên quan đến nhu cầu có: Linda đến quảng cáo máy tính v bà ta có động muốn mua máy tính Và chắn không để đến quảng cáo thiết bị âm + Người ta có khuynh hướng đến tác nhân kích thích mà họ mong đợi: Linda chắn đến máy tính khơng phải máy thu đến cửa hàng máy tính, v bà ta khơng mong đợi cửa hàng bán máy thu + Người ta có khuynh hướng đến tác nhân kích thích có điểm khác biệt hẳn với tác nhân thông thường: Linda chắn đến quảng cáo chào bán máy tính Apple giảm giá 100 USD quảng cáo chào bán giảm có USD Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa người làm Marketing phải cố gắng để thu hút người tiêu dùng Những thông điệp họ bị bỏ qua đối www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 với phần lớn người khơng t.m kiếm sản phẩm thị trường Ngay người t.m kiếm sản phẩm khơng đến thơng điệp, khơng bật lên biển tác nhân kích thích bao quanh Những quảng cáo có kích thích lớn hay sử dụng bốn màu, có tương phản chắn đến nhiều Sự bóp méo có chọn lọc Ngay tác nhân kích thích đ đến không thiết tiếp nhận dự kiến Mỗi người cố g ép thông tin nhân vào khuôn khổ nghĩ sẵn có m.nh Sự bó méo có chọn lọc mơ tả khuynh hướng người muốn gán cho thông tin nghĩa cá nhân m.nh Chẳng hạn Linda nghe thấy nhân viên bán hàng nhắc tới mặt tốt xấu máy tính IBM Nếu Linda có nhiều thiện cảm với IBM, th chắn bà ta gạt bớt điều khẳng định xấu để biện hộ cho việc mua máy tính IBM Người ta giải thích thơng tin theo cách ủng hộ thách thức quan niệm đ sẵn có Sự ghi nhớ có chọn lọc Người ta quên nhiều mà họ học Họ có khuynh hướng giữ lại thơng tin ủng hộ thái độ niềm tin m.nh Chính v ghi nhớ có chọn lọc mà Linda chắn nhớ điểm tốt đ nhắc đến máy tính IBM quên điểm tốt đ nhắc đến máy tính cạnh tranh khác Bà ta nhớ điểm tốt IBM v bà ta đ "nghiền ngẫm" chúng nhiều bà suy nghĩ đến việc lựa chọn máy tính Những yếu tố nhận thức này, (sự quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc ghi nhớ có chọn lọc), có nghĩa người làm Marketing phải cố m.nh để đưa thông điệp m.nh đến địa cần thiết Điều giải thích người làm Marketing đ sử dụng kịch nói cách lặp lặp lại nhiều lần để gửi thông điệp m.nh đến thị trường mục tiêu Tri thức Khi người ta hành động họ đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả thay đổi hành vi cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi người lĩnh hội Các nhà l luận tri thức cho tri thức người tạo thông qua tác động qua lại thúc, tác nhân kích thích, gương, phản ứng đáp lại củng cố Có lẽ Linda có thúc tự khẳng định m.nh Sự thúc định nghĩa tác nhân kích thích nội thúc đẩy hành động Sự thúc bà ta đ trở thành động hướng vào đối tượng - tác nhân kích thích cụ thể có khả www.vctel.com/www.vanchung.vn Cơng ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 giải tỏa thúc, trường hợp máy tính Phản ứng đáp lại Linda tưởng mua máy tính bắt nguồn từ gương xung quanh Những gương tác nhân kích thích thứ yếu, định người phản ứng đáp lại vào lúc nào, đâu Sự ủng hộ chồng bà, h.nh ảnh máy tính nhà bạn, quảng cáo báo máy tính, tin đồn giá bán đặc biệt, tất gương ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại Linda quan tâm bà chuyện máy tính Giả sử Linda mua máy tính đ chọn máy tính IBM Nếu kinh nghiệm bà bổ ích, th phản ứng đáp lại bà máy tính củng cố Sau Linda lại muốn mua máy chụp Bà đến số nh.n hiệu, có nh.n hiệu IBM V bà biết IBM sản xuất máy tính tốt, nên bà suy IBM sản xuất máy chụp tốt Ta nói bà đ khái qt hố phản ứng đáp lại m.nh cho tác nhân kích thích tương tự Xu hướng ngược lại với khái quát hóa tr.nh phân biệt Khi Linda nghiên cứu máy chụp h.ng Sharp sản xuất, bà thấy nhẹ gọn máy IBM Việc phân biệt có nghĩa ba ta đ học cách nhận biết điểm khác tập hợp tác nhận kích thích tương tự điều chỉnh lại phản ứng đáp lại m.nh phù hợp L thuyết tri thức dạy cho người làm Marketing họ tạo nhu cầu sản phẩm cách gắn liền với thơi thúc mạnh mẽ, sử dụng động cơ, gương đảm bảo củng cố tích cực Một cơng ty tham gia thị trường cách vận dụng thúc mà đổi thủ cạnh tranh đ sử dụng tạo kiểu dáng tương tự, v người mua có khuynh hướng chuyển l.ng trung thành sang nh.n hiệu tương tự sang nh.n hiệu khác hẳn (khái quát hoá) Hay cơng ty thiết kế nh.n hiệu m.nh để tạo nên số thúc khác đảm bảo có tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nh.n hiệu (quá tr.nh phân biệt) Niềm tin va thai độ Thông qua hoạt động tri thức, người ta có niềm tin thái độ Những yếu tố lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Đương nhiên, nhà sản xuất quan tâm đến niềm tin mà người ta mang đầu m.nh sản phẩm dịch vụ m.nh Những niềm tin tạo nên h.nh ảnh sản phẩm nh.n hiệu người ta hành động theo h.nh ảnh Nếu có niềm tin khơng đắn cản trở việc mua hàng th nhà sản xuất cần thiết hành chiến dịch để uốn nắn lại niềm tin Thái độ diễn tả đánh giá tốt hay xấu dựa nhận thức bền vững, cảm giác cảm tính xu hướng hành động người khách thể hay tưởng Người ta có thái độ hầu hết việc: Tơn giáo, trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v v Thái độ dẫn họ đến định thích hay khơng thích đối tượng đó, đến với hay rời xa Chẳng hạn Linda có thái độ cho "máy tính cơng cụ chủ chốt người làm nghề chuyên nghiệp", "h.y mua thứ tốt nhất", "IBM sản xuất máy tính tốt giới" Cho nên Linda, máy tính IBM đáng nhất, v phù hợp với thái độ đ h.nh thành trước bà ta Cơng ty máy tính kiếm lời lớn tiến hành nghiên cứu thái độ người sản phẩm hiệu công ty Thái độ làm cho người ta xử quán vật tương tự Người ta khơng phải giải thích phản ứng với vật theo cách Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực trí óc V mà khó thay đổi thái độ Thái độ người h.nh thành theo khuôn mẫu quán, nên muốn thay đổi thái độ khác V người ta khuyên công ty nên làm cho sản phẩm m.nh phù hợp với thái độ sẵn có, khơng nên cố gắng thay đổi thái độ người Đương nhiện, có trường hợp ngoại lệ mà chi phí tốt cho nỗ lực nhằm thay đổi thái độ bù đắp lại cách thỏa đáng Khi công ty Honda xâm nhập thị trường mơ tơ Hoa Kỳ đ phải đương đầu với định quan trọng Cơng ty bán xe mơtơ m.nh cho người đ quan tâm đến mặt hàng hay cố gắng tăng số lượng người quan tâm đến môtô Hướng thứ hai tốn v nhiều người có thái độ xấu môtô Họ gắn liền môtô với áo da màu đen, dao l so tội phạm Tuy Honda theo hướng thứ hai, tung chiến dịch lớn dựa chủ đề "bạn gặp người tuyệt vời xe Honda" Chiến dịch họ đ thành công nhiều khách hàng đ chấp nhận thái độ môtô www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Bây ta đ đánh giá nhiều lực lượng tác động đến hành vi người tiêu dùng Cách lựa chọn hàng hóa người kết tác động qua lại phức tạp yêu tố văn hóa, x hội, cá nhân tâm l Trong số yếu tố đó, có nhiều yếu tố khơng chịu ảnh hưởng người làm Marketing Tuy nhiên, chúng có ích lợi cho việc phát người mua quan tâm nhiều đến sản phẩm Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng người làm Marketing gợi cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông khuyến m.i để tạo hưởng ứng mạnh mẽ người tiêu dùng Quá tr.nh thông qua định mua hàng Những người làm Marketing phải tạo ảnh hưởng khác đến người mua mà c.n phải t.m hiểu xem người tiêu dùng thực tế đ thông qua định mua hàng m.nh Người làm Marketing phải xác định người thông qua định mua hàng, kiểu định mua sắm bước tr.nh mua sắm Các vai tr việc mua sắm Đối với nhiều sản phẩm dễ xác định người mua Đàn ông thường chọn máy cạo râu, c.n phụ nữ th chọn vớ liền quần Có sản phẩm đ.i hỏi tập thể thông qua định gồm hai người trở lên H.y xét trường hợp lựa chọn ôtô cho gia đ.nh Đứa trai tuổi thiếu niên đề xuất mua xe Ban bè góp cho gia đ.nh kiểu xe nên mua Người chồng chọn kiểu xe Người vợ có ước muốn định kích thích trang trí bên xe Người chồng đảm bảo chi tiền Người vợ sử dụng xe nhiều chồng m.nh V ta phân biệt năm vai tr người định mua sắm: + Người chủ xướng: Người nêu lên tưởng mua sản phẩm hay dịch vụ cụ thể + Người có ảnh hưởng: Người có quan điểm hay y kiến có ảnh hưởng đến định + Người định: Người định yếu tố định mua sắm: Có nên mua khơng, mua g., màu hay mua đâu + Người mua: Người thực việc mua sắm thực tế + Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Công ty cần xác định vai tr này, lẽ chúng có hàm việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông điệp, phân bổ ngân sách khuyến m.i Nếu người chồng định kiểu xe, th công ty ôtô phải đảm bảo quảng cáo đến người chồng, cơng ty ơtơ thiết kế tính định xe để làm hài l.ng người vợ Khi biết r người tham gia vai tr họ, người làm Marketing điều chỉnh chi tiết chương tr.nh Marketing cho phù hợp Các kiểu hành vi mua sắm Cách thông qua định người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu định mua sắm Giữa việc mua ống thuốc đánh răng, vợt tennis, máy tính cá nhân ơtơ có khác biệt lớn Chắc chắn hàng phức tạo đắt tiền đ.i hỏi người mua phải cân nhắc kỹ có nhiều người tham gia định Assael đ phân bốn kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng vào mức độ tham gia người mua mức độ khác nh.n hiệu Bốn kiểu liệt kê bảng 4-3 mô tả đoạn tiếp sau Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp Các nh.n hiệu khác nhiều Hành vi mua sắm phức tạp Hành vi mua sắm t.m kiếm đa dạng Các nh.n hiệu khác Hành vi mua sắm đảm bảo hài h.a Hành vi mua sắm thông thường Bảng 4-3 Bốn kiểu hành vi mua sắm Hanh vi mua sắm phức tạp Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp họ tham gia nhiều vào việc mua sắm thức r khác biệt lớn nh.n hiệu Người tiêu dùng tham gia nhiều trường hợp sản phẩm đắt tiền, mua, có nhiều rủi ro, có tác dụng tự biểu cao Thơng thường người tiêu dùng khơng biết nhiều loại sản phẩm phải t.m hiểu nhiều Ví dụ, người mua máy tính cá nhân khơng biết phải t.m kiếm tính chất máy Nhiều tính sản phẩm khơng chứa đựng nghĩa g.: "Bộ nhớ 16K", "lưu đĩa", "độ phân giải h.nh", v.v… Người mua phải trải qua tr.nh học tập để trước tiên xây dựng niềm tin sản phẩm, đến thái độ, sau tiến hành lựa chọn hàng cách thận trọng Người làm Marketing sản phẩm đ.i hỏi người mua tham gia nhiều, phải nắm hành vi, thu nhập thông tin đánh giá người tiêu dùng Người làm Marketing www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 cần xây dựng chiến lược nhằm hỗ trợ người mua t.m hiểu tính lớp sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối chúng đánh giá cao tính chất tương đối quan trọng nh.n hiệu công ty Người làm Marketing cần làm cho tính chất nh.n hiệu khác biệt hẳn, sử dụng phương tiện in ấn giới thiệu dài để mơ tả ích lợi nh.n hiệu, động viên nhân viên bán hàng cửa hàng người quen người mua để tác động đến việc lựa chọn nh.n hiệu cuối Hanh vi mua sắm đảm bảo hai hoa Đôi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, thấy nh.n hiệu không khác nhiều Phải tham gia nhiều v hàng đắt tiền, mua có nhiều rủi ro Trong trường hợp này, người mua v.ng quanh để xem có g bán, mua nhanh gọn, v khác biệt nh.n hiệu không r rệt Người mua phản ứng chủ yếu theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện Ví dụ, việc mua thảm trải sàn đ.i hỏi phải tham gia nhiều vào định, v đắt tiền dễ đập vào mắt, song người mua cho với khoảng giá định nh.n hiệu thảm Sau mua người tiêu dùng thấy khơng hài h.a nhận thấy thảm có tính chất định đáng băn khoăn hay nghe thấy dư luận tốt loại thảm khác Người tiêu dùng nhạy cảm với thông tin biện hộ cho định m.nh Trong ví dụ này, người tiêu dùng đ hành động trước tiên, sau có niềm tin cuối đến số thái độ thông tin Marketing phải nhằm tạo dựng niềm tin đưa đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lưạ chọn m.nh Hanh vi mua sắm thong thường Nhiều sản phẩm mua điều kiện có tham gia người tiêu dùng khơng có khác lớn nh.n hiệu H.y xét trường hợp mua muối ăn Người tiêu dùng phải bận tâm loại sản phẩm Họ đến cửa hàng mua nh.n hiệu bắt gặp Nếu họ cố t.m nh.n hiệu cũ, th thói quen, trung thành với nh.n hiệu Có chứng r ràng, chứng tỏ người tiêu dùng bận tâm đến sản phẩm rẻ tiền mua thường xuyên Trong trường hợp này, hành vi người tiêu dùng không trải qua tr.nh tự b.nh thường niềm tin/ thái độ/ hành vi Người tiêu dùng không sức t.m kiếm thông tin nh.n hiệu, đánh giá đặc điểm chúng, đến định mua nh.n hiệu Trái lại, cho thụ động tiếp nhận thông tin xem truyền h.nh hay mục quảng cáo báo chí Sự cạnh tranh quảng cáo tạo quen thuộc với nh.n hiệu không www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 tạo tin tưởng vào nh.n hiệu Người tiêu dùng không h.nh thành thái độ r ràng nh.n hiệu, mà lựa chọn v quen thuộc Sau mua, chí họ không đánh giá việc lựa chọn v họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm Như tr.nh mua sắm niềm tin vào nh.n hiệu h.nh thành theo trí thức lĩnh hội thụ động, tiếp đến hành vi mua hàng, sau tiếp đến việc đánh giá Những người làm Marketing sản phẩm có tham gia người mua nh.n hiệu khác thấy hiệu sử dụng giá biện pháp kích thích tiêu thụ để kích thích việc dùng thử sản phẩm, v người mua không gắn bó chặt chẽ với nh.n hiệu Khi quảng cáo nên nhấn mạnh vào vài điểm then chốt Những biểu tượng h.nh ảnh quan trọng, v chúng dễ nhớ gắn liền với nh.n hiệu Các chiến dịch quảng cáo phải lặp lặp lại nhiều lần với thời lượng ngắn Truyền h.nh có hiệu phương tiện báo chí, v phương tiện khơng cần chăm nhiều nên phù hợp với trường hợp lĩnh hội tri thức thụ động Việc lập kế hoạch quảng cáo phải dựa sở l thuyết định cổ điển theo người mua học cách nhận diện sản phẩm định theo biểu tượng gắn vào nhiều lần Người làm Marketing cố gắng chuyển sản phẩm không cần để nhiều thành sản phẩm cần để nhiều Điều thực cách gắn sản phẩm với vấn đề liên quan, thuốc đánh P/S gắn với tác dụng chống sâu Hay sản phẩm gắn liền với t.nh cá nhân hữu quan đó, chẳng hạn cách quảng cáo cà phê vào buổi sáng sớm người tiêu dùng muốn rũ bỏ ngái ngủ Hay quảng cáo t.m cách gợi lên cảm xúc mạnh mẽ giá trị cá nhân hay l.ng tự trọng Hay bổ sung thêm tính chất quan trọng cho sản phẩm cần để , chẳng hạn bổ sung vitamin cho nước uống thường Những chiến lược th làm cho người tiêu dùng để từ mức thấp lên mức vừa phải thôi, chúng thúc đẩy người tiêu dùng đến hành vi mua sắm có để nhiều Hanh vi mua sắm tim kiếm đa dạng Một số t.nh mua sắm có đặc điểm người tiêu dùng để , nh.n hiệu khác nhiều Trong trường hợp này, ta thường thấy người tiêu dùng thay đổi nh.n hiệu nhiều lần Lấy ví dụ trường hợp mua bánh bích quy Người tiêu dùng có niềm tin đó, chọn nh.n hiệu bích quy mà khơng cần cân nhắc nhiều tiêu dùng đánh giá Nhưng lần sau người tiêu dùng chọn nh.n hiệu khác cách vô tư hay muốn kiếm hương vị khác Việc thay đổi nh.n hiệu để t.m kiếm đa dạng v không hài l.ng www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Đối với loại sản phẩm này, chiến lược Marketing khác nh.n hiệu dẫn đầu thị trường nh.n hiệu thứ yếu Người dẫn đầu thị trường cố gắng khuyến khích hành vi mua sắm thơng thường cách khống chế phần lớn không gian trưng bày hàng, không để xảy trường hợp hết hàng dự trữ bảo trợ việc quảng cáo nhắc nhở thường xun Những cơng ty thách thức th khuyến khích t.m kiếm đa dạng cách chào giá thấp hơn, k kết hợp đồng, phiếu tiền thưởng, đưa mẫu hàng miễn phí quảng cáo tr.nh bày l nên thử thứ Nghiên cứu tr.nh thông qua định mua sắm Những công ty khôn ngoan nghiên cứu tr.nh thông qua định mua sắm loại sản phẩm m.nh Họ hỏi người tiêu dùng xem họ đ làm quen với loại sản phẩm nh.n hiệu từ nào, họ có niềm tin nh.n hiệu nào, họ để đến sản phẩm nào, họ lựa chọn nh.n hiệu sau mua họ hài l.ng Đương nhiên người tiêu dùng có cách thức mua khác sản phẩm định Khi mua máy tính cá nhân, số người tiêu dùng dành nhiều thời gian để t.m kiếm thông tin so sánh; số khác th đến cửa hàng máy tính mua nh.n hiệu giới thiệu Như phân nhóm người tiêu dùng theo cách mua sắm, ví dụ người mua có cân nhắc kỹ người mua theo ngẫu hứng Và áp dụng chiến lược Marketing khác nhóm Làm người làm Marketing lại nhận giai đoạn điển h.nh tr.nh mua sắm sản phẩm định nào? Họ tự suy xét hành vi thân m.nh (phương pháp tự suy xét) Họ vấn số người mua sắm hàng, đề nghị họ cho biết điều g đ dẫn họ đến chỗ mua hàng (phương pháp hồi tưởng) Họ xác định người tiêu dùng có định mua sản phẩm đề nghị họ nói suy nghĩ m.nh bước thực tr.nh mua sắm tới (phương pháp thăm d.) Hay họ đề nghị người tiêu dùng mô tả cách mua sản phẩm l tưởng (phương pháp mô tả) Mỗi phương pháp cho ta tranh bước tr.nh mua sắm người tiêu dùng Những giai đoạn tr.nh thông qua định mua sắm H.4-4 Giới thiệu "mô h.nh giai đoạn" tr.nh mua sắm Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: thức vấn đề, t.m kiếm thông tin, đánh giá phương án, www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 định mua hành vi hậu m.i R ràng tr.nh mua sắm đ lâu trước mua thực c.n kéo dài lâu sau mua H.4-4 Mô h.nh năm giai đoạn tr.nh mua sắm Mô h.nh chứa đứng ẩn người tiêu dùng mua sản phẩm phải trải qua tất năm giai đoạn Song thực tế vậy, trường hợp mua mặt hàng cần để tâm Người tiêu dùng bỏ qua hay đảo lại số giai đoạn Chẳng hạn phụ nữ mua thường xuyên nh.n hiệu thuốc đánh răng, thẳng từ nhu cầu thuốc đánh đến định mua, bỏ qua giai đoạn t.m kiếm thông tin đánh giá Tuy nhiên ta sử dụng mơ h.nh H.4-4, v bao qt đầy đủ vấn đề nảy sinh người tiêu dùng đứng trước việc mua sắm cần để tâm nhiều Ta lại lấy Linda để minh họa cố gắng t.m hiểu xem bà đ bắt đầu quan tâm đến chuyện mua máy tính xách tay giai đoạn mà bà đ trải qua để đến lựa chọn cuối Y thức nhu cầu Quá tr.nh mua sắm người mua thức vấn đề hay nhu cầu Người mua cảm thấy có khác biệt t.nh trạng thực tế t.nh trạng mong muốn Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội hay bên ngồi Trong trường hợp đầu, nhu cầu thông thường người, đói, khát, t.nh dục, tăng dần lên đến mức ngưỡng trở thành niềm thúc Theo kinh nghiệm khứ người đ biết cách giải niềm thơi thúc động hướng vào lớp đối tượng có khả thỏa m.n niềm thơi thúc Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích bên Một người ngang qua cửa hiệu bánh m h.nh ảnh bánh m vừa nướng xong đ kích thích làm cho người cảm thấy đói Bà ta ngắm nghía xe người hàng xóm hay xem mục quảng cáo Ti vi chuyến nghỉ Hawai Tất tác nhân kích thích gọi lên vấn đề hay nhu cầu Người làm Marketing cần phát hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể Trong trường hợp Linda trả lời "mùa bận rộn" bà đ lên đến đỉnh cao www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 hay bà đ có ấn tượng với máy tính xách ta người đồng nghiệp Bằng cách thu thập thông tin từ số người tiêu dùng, người làm Marketing xác định tác nhân kích thích thường gặp đ làm nảy sinh quan tâm đến loại sản phẩm Sau người làm Marketing hoạch định chiến lược Marketing nhằm gợi lên quan tâm người tiêu dùng Tim kiếm thong tin Người tiêu dùng có nhu cầu bắt đầu t.m kiếm thêm thông tin Ta phân làm hai mức độ Trạng thái t.m kiếm tương đối vừa phải gọi trạng thái nhiều Ở Linda tỏ nhạy cảm với thông tin máy tính Bà đến quảng cáo máy tính, máy tính mà bạn bè đ mua, nói chuyện máy tính Linda tích cực lao vào t.m kiếm thông tin Bà t.m đọc tài liệu, gọi điện thoại cho bạn bè, tham gia vào hoạt động khác để t.m hiểu máy tính Vấn đề bà t.m kiếm đến mức độ c.n tuỳ thuộc vào cường độ niềm thúc bà, số lượng thông tin bà đ có từ đầu, khả dễ kiếm thông tin bổ sung, mức độ bà coi trọng thông tin bổ sung mức độ thỏa m.n với kết t.m kiếm bà Thông thường, số lượng hoạt động t.m kiếm người tiêu dùng tăng lên họ chuyển từ t.nh giải đến vấn đề có mức độ sang t.nh giải vấn đề triệt để Mối quan tâm then chốt người làm Marketing nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng t.m đến ảnh hưởng tương đối nguồn đến định mua sắm tiếp sau Các nguồn thông tin người tiêu dùng chia thành bốn nhóm + Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đ.nh, bạn bè, hàng xóm, người quen + Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại l., bao b., triển l.m + Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng + Nguồn thơng tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu sử dụng sản phẩm Số lượng tương đối ảnh hưởng nguồn thông tin thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm đặc điểm người mua Nói chung, người tiêu dùng nhận nhiều www.vctel.com/www.vanchung.vn Cơng ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 thông tin sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại, nghĩa nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế Mặt khác, nguồn thông tin cá nhân lại nguồn có hiệu Mỗi nguồn thơng tin thực chức khác mức độ tác động đến định mua sắm Nguồn thông tin thương mại thường thực chức thông báo, c.n nguồn thông tin cá nhân th thực chức khẳng định và/ hay đánh giá Ví dụ, bác sĩ thường biết thứ thuốc qua nguồn thông tin thương mại, lại trao đổi với bác sĩ khác để có thông tin đánh giá Đanh gia cac phương an Người tiêu dùng xử l thông tin nh.n hiệu cạnh tranh đưa phán cuối giá trị nào? Hóa khơng có q tr.nh đánh giá đơn giản mà tất người tiêu dùng sử dụng hay chí người tiêu dùng sử dụng cho tất t.nh mua sắm Có số tr.nh đánh giá định Những mô h.nh thông dụng tr.nh đánh giá người tiêu dùng định hướng theo nhận thức, tức cho h.nh thành xét đoán sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa sở thức hợp l Những khái niệm định giúp ta hiểu tr.nh đánh giá người tiêu dùng Ta đ thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa m.n nhu cầu m.nh Họ t.m kiếm giải pháp sản phẩm ích lợi định Người tiêu dùng xem sản phẩm tập hợp thuộc tính với khả đem lại ích lợi t.m kiếm thỏa m.n nhu cầu khác Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản phẩm Ví dụ như: + Máy ảnh: Độ nét h.nh chụp được, tốc độ chụp, kích thước máy giá + Khách sạn: Vị trí, t.nh trạng vệ sinh, khơng khí, giá + Nước súc miệng: Màu sắc, cơng hiệu, khả sát trùng, giá, mùi vị + Vỏ xe: An tồn, tuổi thọ, ta lơng, đảm bảo chạy xe êm, giá Người tiêu dùng khác cách họ nh.n nhận tính chất sản phẩm quan trọng hay bật Họ nhiều đến tính chất đem lại cho họ ích lợi cần t.m kiếm Đối với sản phẩm thường thị trường phân khúc theo tính chất xem quan trọng nhóm người tiêu dùng khác www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Những tính chất bật khơng phải tính chất quan trọng Một số tính chất bật lên v người tiêu dùng vừa xem quảng cáo có nhắc tới chúng Hơn tính chất khơng bật bao gồm tính chất mà người tiêu dùng đ quên mất, nhắc đến th lại công nhận quan trọng Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều đến tầm quan trọng mà người tiêu dùng gán cho tính chất khác Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho m.nh tập hợp niềm tin vào nh.n hiệu, nh.n hiệu đánh giá theo tính chất Những niềm tin vào nh.n hiệu tạo nên h.nh ảnh nh.n hiệu Niềm tin vào nh.n hiệu người tiêu dùng thay đổi theo kinh nghiệm họ tác động nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc ghi nhớ có chọn lọc Người ta cho tính chất người tiêu dùng có hàm ích lợi Hàm ích lợi mơ tả mức độ hài l.ng người tiêu dùng với sản phẩm biến thiên theo mức độ khác tính chất Ví dụ, Linda hài l.ng máy tính có dung lượng nhớ lớn hơn, có khả vẽ đồ thị, có kèm theo phần mềm giá hạ xuống Nếu ta kết hợp mức độ tính chất cho ích lợi đạt cao nhất, th máy tính l tưởng Linda ích lợi mong đợi máy tính thực tế có bán thị trường thấp ích lợi mà máy tính l tưởng đem lại Người tiêu dùng h.nh thành thái độ (nhận xét, ưa thích) nh.n hiệu qua quy tr.nh đánh giá Người ta phát thấy người tiêu dùng áp dụng quy tr.nh đánh giá khác để lựa chọn đối tượng nhiều tính chất Hầu hết người mua xem xét số tính chất, xem chúng có tầm quan trọng khác Nếu ta biết số tầm quan trọng mà Linda gán cho bốn tính chất đó, th ta dự đốn chắn kết lựa chọn bà Máy tính Tính chất Dung lượng nhớ Khả đồ thị Có kèm theo phần mềm Giá A 10 B8983 C 10 D4378 www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 Bảng 4-5 Niềm tin vào nh.n hiệu người tiêu dùng máy tính Chú thích: Mỗi tính chất đánh giá từ đến 10, 10 mức cao tính chất Giá, nhiên, đ định số đảo ngược, 10 ứng với giá thấp nhất, v người tiêu dùng thích giá thấp giá cao Giả sử Linda dành 40% tầm quan trọng cho dung lượng nhớ máy tính, 30% cho khả vẽ đồ thị, 20% cho điều kiện có kèm theo phần mềm, 10% cho giá máy tính Để t.m giá trị nhận thức Linda máy tính phải lấy trọng số bà nhân với niềm tin máy tính Kết ta giá trị nhận thức sau: Máy tính A = 0,4(10) + 0,3(8) + 0,2(6) + 0,1(4) = 8,0 Máy tính B = 0,4(8) + 0,3(9) + 0,2(8) + 0,1(3) = 7,8 Máy tính C = 0,4(6) + 0,3(8) + 0,2(10) + 0,1(5) = 7,3 Máy tính D = 0,4(4) + 0,3(3) + 0,2(7) + 0,1(8) = 4,7 Ta dự đoán Linda thích máy tính A Mơ h.nh gọi mô h.nh giá trị kỳ vọng việc lựa chọn người tiêu dùng Nó số mơ h.nh để mơ tả phương án đánh giá người tiêu dùng Giả sử hầu hết người mua máy tính h.nh thành sở thích m.nh sở sử dụng tr.nh xác định giá trị kỳ vọng Khi biết giá trị nhà sản xuất máy tính làm số việc để gây ảnh hưởng đến định người mua Ví dụ người làm Marketing máy tính C vận dụng chiến lược sau để tác động đến người Linda làm cho họ quan tâm đến máy nh.n hiệu C: + Cải biến máy tính: Người làm Marketing thiết kế lại nh.n hiệu C cho có nhớ lớn hay có đặc điểm khác mà người mua mong muốn + Thay đổi niềm tin nh.n đó: Người làm Marketing cố gắng thay đổi niềm tin người mua thứ hạng nh.n hiệu theo tính chất then chốt Chiến thuật đặc biệt thích hợp trường hợp người mua đánh giá thấp chất lượng nh.n hiệu C Không nên áp dụng chiến thuật này, người mua đánh giá xác nh.n hiệu C Những điều khẳng định cường điệu dẫn đến chỗ, làm cho người mua www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 không hài l.ng có tiếng đồn xấu Những đồ thay đổi niềm tin nh.n hiệu gọi xác định vị trí mặt tâm l + Thay đổi niềm tin nh.n hiệu đối thủ cạnh tranh: Người làm Marketing cố gắng thay đổi niềm tin người mua cách đánh giá tính chất khác nh.n hiệu cạnh tranh Điều có nghĩa người mua tin nhầm nh.n hiệu đối thủ cạnh tranh có chất lượng cao thực tế Việc gọi hạ uy cạnh tranh thường hay thực cách quảng cáo so sánh + Thay đổi trọng số tầm quan trọng: Người làm Marketing cố gắng thuyết phục người mua đánh giá tầm quan trọng cao cho tính chất mà nh.n m.nh trội Người làm Marketing nh.n hiệu C bám lấy ích lợi việc lựa chọn máy tính có kèm theo nhiều phần mềm hơn, v máy tính C trội tính chất + Thu hút đến tính chất bị bỏ qua: Người làm Marketing làm cho người mua đến tính chất bị bỏ qua Nếu nh.n hiệu C chế tạo chắn hơn, th người làm Marketing bám lấy ích lợi tính chất chắn + Thay đổi quan niệm l tưởng người mua: Người làm Marketing cố gắng thuyết phục người mua thay đổi mức l tưởng hay nhiều tính chất họ Người làm Marketing nh.n hiệu C cố gắng thuyết phục người mua máy tính có nhớ lớn hay bị hỏng hóc nên chọn nhớ có dung lượng vừa phải Quyết định mua hang Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đ h.nh thành sở thích nh.n hiệu tập lựa chọn Người tiêu dùng h.nh thành định mua nh.n hiệu ưa thích Tuy nhiên c.n hai yếu tố xen vào định mua định mua hàng Những yếu tố thể H.4-6 www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 H.4-6 Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến giai đoạn định mua hàng Yếu tố thứ thái độ người khác Giả sử đồng nghiệp gần gũi Linda tha thiết đề nghị Linda mua máy tính rẻ tiền (D) Kết "xác suất mua" máy tính A Linda bị giảm đôi chút, c.n xác suất mua máy tính D tăng lên đơi chút Mức độ mà thái độ người khác làm suy yếu phương án ưu tiên người phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ m.nh liệt thái độ phản đối người khác phương án ưu tiên người tiêu dùng (2) động người tiêu dùng làm theo mong muốn người khác Thái độ phản đối người khác mạnh người khác gần gũi với người tiêu dùng th có nhiều khả người tiêu dùng điều chỉnh định mua hàng m.nh Trường hợp ngược lại đúng: Mức độ ưa thích người mua nh.n hiệu tăng lên có người người ưa thích ủng hộ nh.n hiệu ảnh hưởng người khác trở nên phức tạp có vài người thân cận với người mua có kiến trái ngược người mua lại muốn làm vui l.ng tất người định mua hàng chịu ảnh hưởng yếu tố t.nh bất ngờ Người tiêu dùng h.nh thành định mua hàng sở yếu tố (thu nhập dự kiến gia đ.nh, giá dự kiến ích lợi dự kiến sản phẩm) Khi người tiêu dùng sửa hành động th yếu tố t.nh bất ngờ xuất đột ngột làm thay đổi định mua hàng Linda bị việc làm, có số thứ khác trở nên xúc www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 hơn, người bạn báo cho biết khơng hài l.ng với nh.n hiệu máy tính đó, hay nhân viên bán hàng cửa hàng tác động xấu đến bà V sở thích chí định mua hàng khơng phải dấu hiệu hồn tồn tin cậy báo trước hành vi mua hàng Quyết định người tiêu dùng thay đổi, ho.n hay huỷ bỏ định mua hàng chịu ảnh hưởng nhiều rủi ro nhận thức Những hàng đắt tiền đ.i hỏi phải chấp nhận rủi ro mức độ Người tiêu dùng khơng thể giám kết việc mua hàng Điều gây băn khoăn lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ khơng chắn tính chất mức độ tự tin người tiêu dùng người tiêu dùng triển khai biện pháp định để giảm bớt rủi ro, huỷ bỏ định, thu thập thông tin từ bạn bè, yếu tố gây cảm giác bị rủi ro người tiêu dùng, cung cấp thông tin hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức Hanh vi hậu mai Sau mua sản phẩm người tiêu dùng cảm thấy hài l.ng hay không hài l.ng mức độ Người tiêu dùng có hành động sau mua cách sử dụng sản phẩm đáng người làm Marketing quan tâm Công việc người làm Marketing chưa kết thúc sản phẩm đ mua, mà c.n tiếp tục thời kỳ sau mua Sự hài l.ng sau mua Sau mua sản phẩm người tiêu dùng phát khuyết tật Có người mua khơng muốn có sản phẩm khuyết tật, có người có thái độ bàng quan với khuyết tật có người cho khuyết tật lại tơn thêm giá trị sản phẩm Có khuyết tật gây nguy hiểm cho người tiêu dùng Những công ty sản xuất ôtô, đồ chơi dược phẩm phải thu hồi sản phẩm có khả năng, dù cực nhỏ, gây thiệt hại cho người sử dụng Cái g đ định trạng thái người mua hài l.ng hay khơng hài l.ng với hàng đ mua? Mức độ hài l.ng người mua hàm mức độ gần kỳ vọng người mua sản phẩm tính sử dụng nhận thức sản phẩm Nếu tính sử dụng sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng khách hàng th người khách hàng khơng hài l.ng Nếu đáp ứng kỳ vọng th khách hàng hài l.ng Nếu vượt kỳ vọng th người khách hàng hài l.ng Những cảm giác dẫn đến hai trường hợp khác nhau, www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 khách hàng mua sản phẩm nói tốt cho nó, nói xấu sản phẩm với người khác Người tiêu dùng h.nh thành kỳ vọng m.nh sở thông tin nhận từ người bán, bạn bè nguồn khác Nếu người bán phóng đại ích lợi, th người tiêu dùng cảm thấy kỳ vọng m.nh không thực điều dẫn đến khơng hài l.ng L thuyết cho rằng, người bán phải quảng cáo sản phẩm m.nh cách trung thực tính sử dụng chắn người mua cảm thấy hài l.ng Có người bán, chí c.n hạ thấp mức độ tính sử dụng, người tiêu dùng cảm thấy hài l.ng cao mong đợi với sản phẩm Người bán làm tăng mức độ hài l.ng cách hứa hẹn giao hàng vào chiều thực tế lại giao hàng vào lúc chiều, hứa hẹn giao hàng vào 11 sáng, m.i đến 12 chưa giao hàng Festinger Bramel tin cho dù hàng đ mua có lựa chọn kỹ th có khơng ưng sau mua: Khi người lựa chọn hai hay nhiều phương án th chắn có điểm băn khoăn hay khơng ưng , v người biết định mà người thơng qua có ưu điểm định, đồng thời có nhược điểm Hầu sau định có điểm khơng ưng tiếp họ chắn t.m cách để giảm bót khơng ưng Những hành động sau mua Sự hài l.ng hay không hài l.ng người tiêu dùng với sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi Nếu người tiêu dùng hài l.ng th xác suất để người mua sản phẩm lớn Những số liệu việc lựa chọn nh.n hiệu ơtơ cho thấy có mối tương quan chặt chẽ trạng thái hài l.ng với nh.n hiệu đ mua định mua nh.n hiệu nữa, Ví dụ 75% số người mua Toyota hài l.ng gần 75% có định mua Toyota nữa, 35% số người mua xe Chevrolet Người khách hàng hài l.ng có xu hướng chia sẻ nhận xét tốt nh.n hiệu với người khác Đúng lời người làm Marketing thường nói: "Khách hàng hài l.ng cách quảng cáo tốt chúng ta" Người tiêu dùng không hài l.ng th phản ứng khác Anh ta cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng v người cố gắng "tạo nên hài h.a nội tại, www.vctel.com/www.vanchung.vn Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 quán hay phù hợp kiến, hiểu biết giá trị m.nh" Những người tiêu dùng không ưng phản ứng theo hai hướng hành động Họ cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm hay họ cố gắng t.m kiếm thơng tin xác nhận giá trị cao (hay bỏ qua thơng tin xác nhân giá trị thấp nó) Trong trường hợp Linda th bà mang trả lại máy tính hay t.m kiếm thông tin làm cho bà cảm thấy n tâm máy tính Những người làm Marketing cần nắm đầy đủ tất cách mà người tiêu dùng xử l trường hợp không hài l.ng m.nh Những người tiêu dùng lựa chọn việc có hay khơng có hành động Trong trường hợp đầu họ hành động công khai hay hành động riêng lẻ Những hành động công khai bao gồm việc khiếu nại với công ty, đến gặp luật sư, hay khiếu nại với nhóm khác giúp người mua có hài l.ng, doanh nghiệp, quan tư nhân hay Nhà nước Hay có thể, người mua thơi khơng mua sản phẩm (chọn cách rời bỏ) hay báo động cho bạn bè (chọn cách nói ra) Trong tất trường hợp người bán bị thiệt hại v đ không làm hài l.ng khách hàng Những người làm Marketing có biện pháp nhằm giảm đến mức tối thiểu số người tiêu dùng không hài l.ng sau mua Các cơng ty máy tính gửi đến người mua máy tính thư chúc mừng họ đ chọn máy tính tốt Họ đưa lên quảng cáo người hài l.ng với nh.n hiệu m.nh Họ tha thiết đề nghị khách hàng góp cải tiến đưa danh sách địa điểm bảo đảm dịch vụ Họ viết tài liệu hướng dẫn dễ hiểu Họ gửi cho người đ mua tạp chí có đăng tải viết ứng dụng máy tính Những thơng tin sau mua cho người mua đ chứng tỏ có tác dụng làm giảm bớt trường hợp trả lại sản phẩm huỷ đơn đặt hàng40 Ngoài họ đảm bảo kênh thuận tiện để khách hàng khiếu nại để giải nhanh chóng nỗi bất b.nh khách hàng Nói chung cơng ty cần đảm bảo tối đa kênh để khách hàng tr.nh bày khiếu nại với công ty Những công ty khôn ngoan hoan nghênh thông tin phản hồi khách hàng xem cachs để khơng ngừng cải tiến hàng hóa kết hoạt động m.nh Sử dụng xử l sau mua Những người làm Marketing cần theo d.i xem người mua sử dụng xử l sản phẩm Nếu người tiêu dùng phát công cụ sản phẩm, th người làm Marketing cần quan tâm đến chúng, v quảng cáo cơng dụng Nếu người tiêu dùng xếp xó sản phẩm www.vctel.com/www.vanchung.vn Cơng ty TNHH Điện thoại Vân Chung Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04 5375995 Fax: 04 5376006 đó, th có nghĩa sản phẩm khơng thực thỏa m.n họ lời truyền miệng không gay gắt Nếu họ bán hay đem đổi sản phẩm đó, th mức tiêu thụ sản phẩm bị giảm Nếu họ vứt bỏ sản phẩm đó, th người làm Marketing cần biết họ đ xử l nào, ảnh hưởng xấu đến mơi trường, (như trường hợp vỏ lon bia t lót dùng lần) Tóm lại, người làm Marketing cần nghiên cứu t.nh h.nh sử dụng xử l sản phẩm để biết vấn đề hội nảy sinh Việc hiểu nhu cầu tr.nh mua sắm người tiêu dùng quan trọng, để hoạch định chiến lược Marketing có hiệu Bằng cách t.m hiểu phương án, định mua hành vi sau mua, người làm Marketing phát cách làm để đáp ứng nhu cầu người mua Qua việc nắm người làm tham gia tr.nh mua sắm ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm họ người làm Marketing thiết kế chương tr.nh Marketing có hiệu cho thị trường mục tiêu m.nh www.vctel.com/www.vanchung.vn ... nhiều Hành vi mua sắm phức tạp Hành vi mua sắm t.m kiếm đa dạng Các nh.n hiệu khác Hành vi mua sắm đảm bảo hài h.a Hành vi mua sắm thông thường Bảng 4-3 Bốn kiểu hành vi mua sắm Hanh vi mua sắm... phức tạp Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp họ tham gia nhiều vào vi? ??c mua sắm thức r khác biệt lớn nh.n hiệu Người tiêu dùng tham gia nhiều trường hợp sản phẩm đắt tiền, mua, có nhiều... hiệu, động vi? ?n nhân vi? ?n bán hàng cửa hàng người quen người mua để tác động đến vi? ??c lựa chọn nh.n hiệu cuối Hanh vi mua sắm đảm bảo hai hoa Đôi người tiêu dùng tham gia nhiều vào vi? ??c mua sắm,