Hành vi mua sắm của người tiêu dùng và những yếu tố tác động tới việc mua hàng ngẫu hứng

HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI VIỆC MUA HÀNG NGẪU HỨNG I Hành vi mua sắm người tiêu dùng yếu tố tác động tới việc mua hàng ngẫu hứng Nghiên cứu thị trường người tiêu dùng hành vi mua sắm người tiêu dùng có vai trò quan trọng việc xây dựng kế hoạch marketing hiệu Hành vi mua sắm người tiêu dùng có nhiều hình thức như: Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa, hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng hành vi mua sắm thông thường Bốn kiểu hành vi dựa sở mức độ tham gia cao hay thấp người tiêu dùng vào chuyện mua sắm có nhiều hay điểm khác biệt lớn nhãn hiệu Sự phát triển khoa học kỹ thuật, tồn cầu hóa sản xuất, dịch vụ, kết hàng hóa đa dạng dồi dào, hệ thống phân phối thuận tiện người tiêu dùng dễ dàng tìm hàng hóa mong muốn, yếu tố tạo hành vi mua sắm Hành vi mua hàng ngẫu hứng Hành vi mua hàng nói chung người mua chịu ảnh hưởng yếu tố chủ yếu văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Văn hóa văn hóa, nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội, xã hội bao hàm nhân tố gia đình, vai trò vị trí địa lý Cá nhân bao gồm yếu tố tuổi giai đoạn chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách ý thức Yếu tố tâm lý bao gồm yếu tố động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin thái độ vv Nếu hành vi mua sắm thông thường kết q trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, định, hành vi mua sắm mua ngẫu hứng hiểu cách đơn giản mua hàng ngẫu hứng với việc mua khơng có kế hoạch định trước Theo nghiên cứu Rook (1987), mua hàng ngẫu hứng xảy “khi người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thơi thúc mua Sự ngẫu hứng mua thể trạng thái tình cảm phức tạp tạo mâu thuẫn định suy nghĩ, tình cảm người tiêu dùng Khi mua ngẫu hứng người tiêu dùng thường có khuynh hướng quan tâm tới hậu việc mua hàng Các nghiên cứu Rook Hoch 1985, Beatty Ferrell 1998 rằng: mua ngẫu hứng có đặc điểm sau: Quyết định mua diễn nhanh chóng, hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm người mua; mang tính cảm tính nhiều lý trí, việc mua sản phẩm khơng có kế hoạch định trước Với đặc điểm mua ngẫu hứng diễn nhanh, khơng có kế hoạch từ trước, mang cảm tính nhiều lý trí nên việc mua hàng ngẫu hứng góc độ hiểu mua thụ động Những nơi khách hàng thụ động tiếp nhận thông tin, thụ động nhận thức nhu cầu, hệ thống siêu thị, cửa hàng, chí hệ thống bán hàng trực tuyến Do mang đặc tính cảm tính nhiều lý trí, đối tượng hành vi mua hàng ngẫu hứng sản phẩm chiếm tỷ trọng chi phí tiêu dùng nhỏ người mua Những người có khả chi trả lớn có xu hướng mua ngẫu hứng mặt hàng có giá cao người có khả tài thấp II Mức độ mua hàng ngẫu hứng Mức độ mua hàng ngẫu hứng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: tuổi tác, khả tài chính, hồn cảnh mua hàng giới tính Tuổi tác có ảnh hưởng đến danh mục số lượng hàng hóa mua sắm Tuổi trẻ có xu hướng mua nhiều mặt hàng thời trang phù hợp với lứa tuổi Tuổi già mức độ mua sắm ngẫu hứng giảm dần với danh mục thường dụng cụ gia đình chăm sóc sức khỏe Khả tài có ảnh hưởng lớn đến danh mục mua sắm hàng hóa với mức giá cao Có thể dễ dàng bắt gặp sinh viên ngẫu hứng mua bưu thiếp tặng bạn bè hay doanh nhân thành đạt mua ngẫu hứng sản phẩm túi xách hàng hiệu đáng giá ngàn la với mục đích để tặng bạn bè Mức độ sẵn có hàng hóa, cách thức trí quảng cáo giới thiệu sản phẩm, ảnh hưởng ý kiến người xung quanh, tâm lý hưng phấn, lời chào giới thiệu sản phẩm nhân viên bán hàng yếu tố tạo nên hoàn cảnh hành vi mua sắm Một tâm lý vui vẻ hứng khởi, ngày đẹp trời không bận, ý nghĩ tự thưởng cho q dễ dàng tạo cho người ta định mua nhanh sơ mi sau lời chào thái độ thân thiện nhân viên bán hàng Khác biệt giới tính cho khác biệt mua hàng ngẫu hứng Theo nghiên cứu thực nghiệm Helga Dittmar Nam Lý kinh tế Lý tâm lý Mua ngẫu hứng mức độ cao 3.46 2.57 Mua ngẫu hứng mức độ 4.35 2.75 Mua ngẫu hứng mức độ cao 3.09 2.92 Mua ngẫu hứng mức độ 4.98 2.85 thấp Nữ thấp Nói chung mức độ mua hàng ngẫu hững thường cao nữ giới thấp nam giới Điều giải thích thói quen mua sắm nam nữ Đối với nam giới, họ thường mua sắm thiếu vật dụng cần thiết đến nơi có bán sản phẩm cần cách có kế hoạch Chẳng hạn, họ nhận thấy cần mua quần áo Anh ta đến cửa hàng quần áo Những người cẩn thận tham khảo giá địa điểm bán hàng trước Mua hàng ngẫu hững xảy trường hợp sau Thứ nhất, đến cửa hàng khơng tìm loại cần mua, lúc chọn sang loại khác thông thường hàng có giá cao thứ định mua ban đầu Thứ hai, đến cửa hàng, họ nhận có nhiều sản phẩm khác ưng ý việc mua hàng ngẫu hứng xảy Cũng tương tự với trường hợp thứ nhất, họ thường chọn đồ đắt tốt Phái nữ việc mua sắm cần ra, họ có sở thích dạo qua cửa hàng để ngắm sản phẩm để giải stress, hành vi mua xuất Kết hành vi mua ngẫu hứng nữ với tần suất mức độ cao nam Với nam giới, việc mua hàng ngẫu hững họ thường xảy họ mua đồ vật cần thiết Với phụ nữ, việc mua hàng ngẫu hững xảy nhiều thường xuyên Chẳng hạn bạn bè rủ “shopping” với mục đích ban đầu để giải trí đơn giản bạn bè lâu ngày khơng gặp Lúc việc mua hàng ngẫu hứng xảy lúc họ bắt gặp đồ ưng ý tất nhiên điều kiện ví họ có đủ số tiền chi trả mà không ảnh hưởng đến kế hoạch chi tiêu thiết yếu khác III Sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng Do người mua định hành vi mua chủ yếu cảm tính nhiều lý trí, nên họ khơng quan tâm đến giá trị sử dụng sản phẩm, giá sản phẩm mức phải chăng, chiếm phần nhỏ gia trị tài sản họ có, nên sản phẩm mua hàng ngẫu hứng chiếm tỷ trọng lớn sản phẩm tiêu dùng Theo Helga Dittmar có chín nhóm hàng thường kích thích mua ngẫu hứng cho người tiêu dùng Đồ trang sức, thể thao, quần áo, nhạc, sách, thiết bị điện tử, dụng cụ nhà bếp, giầy dép Những yếu tố thường thúc đẩy khả mua ngẫu hứng người tiêu dùng giá giảm giá, quan sát sản phẩm, quảng cáo khuyến mại, tình cảm ảnh hưởng, tác động nhóm ảnh hưởng thu nhập người tiêu dùng vv Trên thực tế, thúc đẩy mua tập trung vào có giá trị hàng hóa với sản phẩm trung bình, nhanh chóng tiêu thụ, sản phẩm có phong cách riêng, bao bì đẹp, chức chất lượng đặc biệt hấp dẫn, sản phẩm Mua hàng ngẫu hứng thường xảy siêu thị nơi mà khách hàng có nhiều thơng tin sản phẩm, nhiểu lựac chọn gặp nhiều sản phẩm có đặc tình nêu Tại sân bay nơi khách hàng có nhiều thời gian để tìm hiểu sản phẩm chờ máy bay xảy nhiều mua hàng ngẫu hứng Trong triển lãm khách hàng thường trưng bày mặt hàng, trường trình khuyến mại hấp dẫn so với bên đặc biệt kích thích người thăm quan mua ngẫu hứng Trong mua hàng người phụ nữ thường tập trung vào sản phẩm tiêu dùng (quần áo, giày dép, mỹ phẩm, thắt lưng ) Trong mua hàng người đàn ơng thường quan tâm đến mặt hàng có tính kỹ thuật, cơng nghệ hàng điện tử, máy tính, điện thoại di động, máy ảnh, đồng hồ, USB, tai nghe vv Người phụ nữ thường có mức độ cao việc mua hàng hóa có giá thấp Kết khảo sát thực tế mẫu theo mặt hàng: Số lượng mẫu 20 nam 20 người nữ người trung lưu độ tuổi 30-50 Yếu tố sản phẩm liên quan Số lượng người mua ngẫu hưng Nam Nữ Thông tin sản phẩm 16 18 Các mặt hàng thực phẩm 12 Các mặt hàng điện tử Quần áo 13 Mỹ phẩm 12 IV Những yếu tố thường tác động đến việc mua hàng ngẫu hứng: a Yếu tố chủ quan: Cả nam nữ bị ảnh hưởng trực tiếp yếu tố sau hành vi mua hàng ngẫu hứng - Tuổi tác: Khách hàng có độ tuổi trẻ có hành vi mua hàng ngẫu hứng nhiều - Nghề nghiệp: Những người có thời gian tự dân kinh doanh, thời gian rỗi dân văn phòng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng nhiều - Tình trạng kinh tế: kinh tế dư dả người tiêu dùng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng - Hoàn cảnh sống: Những người sống thành thị mua hàng ngẫu hứng nhiều nơi khác họ tiếp xúc với nhiều hàng hóa, phương thức bán hàng đại tiếp xúc nhiều với người hay mua sắm, có thói quen tiêu dùng - Tâm trạng, cảm xúc: Khi vui, đặc biệt buồn hay phát sinh mua hàng ngẫu hứng để tạo cảm giác thỏa mãn, xả stress Hành vi mua hàng ngẫu hứng chịu tác động tâm trạng, cảm xúc lớn - Thói quen chi tiêu: Những người quen tiêu xài, dễ dàng rút ví để mua mặt hàng thích mà khơng cần cân nhắc kỹ b Yếu tố khách quan: Do đặc điểm nhu cầu, quan niệm nam nữ khác nên yếu tố khách quan tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng nam nữ mức độ khác nhau: - Hàng lý, giảm giá, khuyến mại: Phụ nữ đặc biệt bị lôi yếu tố bước vào cửa hàng không tay không mà thường xách theo túi đồ, nhiều nhà họ khơng biết để làm Nam giới bị tác động mạnh yếu tố thường nam giới quan tâm nhiều đến chất lượng giá nên tỷ lệ mua hàng ngẫu hứng với yếu tố hàng giảm giá, khuyến mại nữ - Sản phẩm mới, mốt, hàng độc đáo: Phụ nữ dễ bị kích thích sản phẩm mới,mẫu mã đẹp, hấp dẫn họ thường khó lòng cưỡng ý thích mua hàng - Cách trưng bày, quảng cáo mặt hàng: -Thái độ phục vụ nhân viên bán hàng: Phụ nữ thích khen nâng lên thượng đế Khi nhân viên bán hàng tỉ tê tư vấn khen phụ nữ dễ bị ảo tưởng định mua hàng Nam giới khơng thích mà thích nhân viên bán hàng tỏ hiểu biết chất lượng, tính sản phẩm , giải thích tư vấn rõ ràng họ định mua hàng V Hậu mua ngẫu hứng Đối với việc mua hàng ngẫu hứng để lại kết không mong muốn Hành vi ngẫu hứng người thường nhà nghiên cứu nhắc đến hành vi mang tính thiếu chín chắn, non nớt, dại dột, thiếu lý trí, thơng minh Hành vi mua hàng ngẫu hứng thường gắn liến với từ ngữ mang tính tiêu cực thường xem hành vi khơng tốt mua khơng cẩn thận, thiếu chín chắn thiếu trách nhiệm Nguyên nhân quan trọng dẫn tới hành vi mua ngẫu hứng việc người tiêu dùng khơng tự kiểm sốt thân Người tiêu dùng tiêu nhiều tiền bạc để mang nhà thứ mà họ không thực cần Mặc dù mua ngẫu hứng người tiêu dùng cảm thấy vui sướng, khoảnh khắc mua hàng Việc mua ngẫu hứng thường dẫn tới hối tiếc sau khơng đáp ứng mục tiêu dài hạn người tiêu dùng Vì vậy, xét lâu dài mua ngẫu hứng làm cho người tiêu dùng không thỏa mãn không hạnh phúc hành vi mua mang lại nhiều lợi nhuận cho nhà sản xuất Một số nghiên cứu gần đây, Crawford Melewar 2003; Hausman 2000; Wood 2005, cho người tiêu dùng mua hàng lý túy để mang lại cảm giác vui sướng, dễ chịu cho người mua Vì vậy, mua ngẫu hứng nhìn nhận cách thức làm tăng thi vị cho sống, mua ngẫu hứng không thiết đồng nghĩa với hành vi xấu Tuy nhiên, nói tới hậu gắn liền với hành vi mua này, nghiên cứu thường nêu lên tác động mang tính tiêu cực nhiều Những kết nghiên cứu Rook (1987) Hoa Kỳ 80% người tiêu dùng mẫu điều tra ông gặp phải vấn đề định việc mua hàng ngẫu hứng gây Những hậu tiêu cực bao gồm vấn đề tài Dù chiếm tỷ lệ nhỏ mức chi tiêu khả chi trả rõ ràng mua sản phẩm khơng hữu ích lãng phí người tiêu dùng Cho dù xét khía cạnh tồn xã hội khoản chi tiêu có ích Sự khơng hài lòng sản phẩm mua để lại cảm giác nặng nề, tâm lý khó chịu cho chủ nhân Nó xóa cảm giác vui sướng, thoải mái mà cách khơng lâu người mua hân hoan chào đón Cảm giác ân hận, đương đầu với phản đối người xung quanh vấn đề tâm lý mà người mua gặp phải mà bỏ thương, vương tội hàng họ trót ngẫu hững rinh VI Kết luận Hành vi mua hàng ngẫu hững có khác nam nữ mức độ sản phẩm mua ngẫu hứng Sự khác hành vi chịu ảnh hưởng yếu tố chủ yếu văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Cũng hành vi mua sắm thông thường, hành vi mua hàng ngẫu hứng thực đâu, xảy với ai, với mặt hàng mang nặng cảm tính mà hậu mang tính tiêu cực nhiều tích cực Về tổng thể mức độ mua hàng ngẫu hứng nữ giới thường cao xảy thường xuyên so với nam giới 10 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình MBA tầm tay – chủ đề Marketing Marketing bản, Philip Kotler, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội 1997 Bài viết: Hành vi mua hàng ngẫu hứng hậu người tiêu dùng TS Nguyễn Thị Tuyết Mai Bài viết: Nghiện mua sắm phụ nữ trang http:/vnexpress.net Bài viết: Căn bệnh tiêu tiền ngẫu hứng bà vợ tranghttp”/giadinh&xahoi Kết khảo sát nhóm viết 11 ... kết hàng hóa đa dạng dồi dào, hệ thống phân phối thuận tiện người tiêu dùng dễ dàng tìm hàng hóa mong muốn, yếu tố tạo hành vi mua sắm Hành vi mua hàng ngẫu hứng Hành vi mua hàng nói chung người. .. hành vi mua sắm mua ngẫu hứng hiểu cách đơn giản mua hàng ngẫu hứng với vi c mua khơng có kế hoạch định trước Theo nghiên cứu Rook (1987), mua hàng ngẫu hứng xảy “khi người tiêu dùng trải nghiệm... độ mua hàng ngẫu hứng Mức độ mua hàng ngẫu hứng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: tuổi tác, khả tài chính, hồn cảnh mua hàng giới tính Tuổi tác có ảnh hưởng đến danh mục số lượng hàng hóa mua sắm