KẾ HOẠCH MARKETING – PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY STARBUCKS

KẾ HOẠCH MARKETING – PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY STARBUCKS.CHƯƠNG 1: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA STARBUCKS.1.1 Giới thiệu về Starbucks.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba góp vốn mở một cửa hàng lấy tên là Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ ở Pikes Place Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle. Ba đối tác đầu tiên này cùng có sở thích uống những loại trà và cà phê ngon, đặc trưng; họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêng của cửa hàng mình, giống như một số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco đã làm. Từ 19711976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng. Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai được mở.Đến đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân khoa học đã có bốn cửa hàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi công ty liên tục có lãi kể từ khi bắt đầu mở cửa.Sự đổi thay của Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz, một trong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty. Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã phù phép để biến Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới. Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạn mục của Starbucks là được bắt đầu từ một sự tình cờ. Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu. Đến Italia, Howard lần đầu tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso. Đi đâu ông cũng thấy có các quán bar cà phê. Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ mọi tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê. Ý tưởng phải tự mở các quán cà phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó. Quyết tâm nhưng rất bài bản, Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm., ông rời Starbucks để mở cửa hàng riêng. Năm 1987 ông mua lại Starbucks với cả thảy 6 cửa hàng tại thời điểm đó.Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát triển một cách ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày. Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuận năm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD. Đối thủ cạnh tranh sát sườn nhất của Starbucks cũng mới chỉ có trên 300 địa điểm bán lẻ. Từ năm 1992, khi công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu của Starbucks đã tăng gần 9 lần .Quá trình phát triển của Starbucks không ít khi gặp phải những khó, những sai lầm trong chiến lược phát triển. Điển hình là trong các năm 20072008, Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng. Năm 2007 đi vào lịch sử của Starbucks như một năm đáng để quên nhất. Giá cổ phiếu của công ty theo chỉ số Nasdaq của thị trường chứng khoán Phố Wall đã sụt giảm 42% trong năm đó, đưa Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mức giảm điểm tệ nhất trong lịch sử công ty. Tuy vậy, những khó khăn mà Starbucks gặp phải không hoàn toàn do sai lầm của công ty. Giá nguyên vật liệu đầu vào khi đó ở thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm. Trong khi đó, nỗi lo suy thoái và lạm phát buộc người tiêu dùng, nhất là tại thị trường lớn nhất của Starbucks là Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến doanh thu của hãng lao dốc. Ngoài ra, các hãng đồ ăn nhanh như McDonald’s cũng đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, hút mất của Starbucks một lượng khách hàng hàng không nhỏ. Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, Starbucks lại một lần nữa cho thấy sức mạnh của một thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo của CEO Howard Schultz cùng với hàng loạt những cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược. Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được sóng gió với doanh thu của quý một năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh của Starbucks gặp khó khăn. (Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam VCCI, 2010, Starbucks coffee – Thu gọn và trở về cơ bản, Tạp chí Business Biweekly số 56 (062010), Tr. 3637).1.1.2 Tình hình kinh doanh của công ty.Sau hơn 40 năm thành lập, Starbucks luôn là công ty dẫn đầu thị trường về doanh số bán lẻ cà phê và là một trong số những thương hiệu mạnh và uy tín nhất tại Mỹ cũng như trên toàn thế giới.Sự phát triển không ngừng của công ty được thể hiện thông qua sự đa dạng hóa về dòng sản phẩm như các loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, các loại bánh, salad, rượu, cho đến những thiết bị pha chế cà phê hay các sản phẩm liên quan tới âm nhạc. Tất cả các dòng sản phẩm của Starbucks đều có doanh thu cao trong các năm gần đây Sự lớn mạnh của Starbucks còn được nhận thấy rõ rệt hơn thông qua việc liên tục mở rộng thị trường cả về số lượng và chất lượng, hiện Starbucks có khoảng gần 8000 cửa hàng theo dạng cấp license trên toàn thế giới. Kết thúc năm tài khóa 2016, theo thống kê được chính Starbucks cung cấp, trong năm vừa qua với mục tiêu đưa Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai của mình, công ty đã mở 500 cửa hàng tại 44 thành phố tại trung quốc và đặt mục tiêu mở thêm 150 cửa hàng tại thị trường này trong năm 2017. Không chỉ tập trung vào thị trường Trung Quốc, Starbucks còn có một kế hoạch mở thêm 800 cửa hàng trên toàn thế giới trong năm 2017, và đáng chú ý là công ty sẽ có cửa hàng đầu tiên tại thị trường đông dân thứ hai thế giới Ấn Độ.Việc phát triển và mở rộng của Starbucks về dòng sản phẩm cũng như thị trường đã đem lại những kết quả tài chính rất tốt trong 3 năm trở lại đây. Đây được coi là sự thành công lớn của công ty trong bối cảnh làm ăn thua lỗ của rất nhiều công ty do sự suy thoái và tác động hậu suy thoái của nền kinh tế Mỹ nói riêng và nền kinh tế toàn cầu nói chung.

Trường ĐH Sài Gòn BÀI TẬP NHĨM: KẾ HOẠCH MARKETING – PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY STARBUCKS Giảng viên hướng dẫn: GV.Ngơ Thị Lan Danh sách nhóm: -Lâm Mẫn Phú -Hàng Hoa Phú -Lê Minh Tiến -Lý Khải Thành -Trương Hào Lượng -Ngô Linh Mẫn -Phạm Ngọc Thanh Lương -Nguyễn Thùy Ngân -Nguyễn Lê Tấn Trung MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA STARBUCKS 1.1 Giới thiệu Starbucks 1.1.1 Quá trình hình thành phát triển cơng ty 1.1.2 Tình hình kinh doanh công ty Bảng 1.1: Kết kinh doanh công ty Starbucks năm trở lại 1.1.3 Phân tích SWOT công ty Starbucks .4 1.2 Thương hiệu Starbucks 1.2.1 Các yếu tố hữu hình 1.2.1.1 Tên thương hiệu 1.2.1.2 Logo 1.2.1.3 Khẩu hiệu 1.2.1.4 Âm nhạc đặc trưng 1.2.2 Các yếu tố vơ hình 1.3 Chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks 1.3.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks 1.3.2 Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks 10 1.3.2.1 Mở rộng thương hiệu 10 Bảng 1.2: Số lượng cửa hàng cấp phép Starbucks năm 2011 13 1.3.2.2 Quảng bá bảo vệ thương hiệu 16 1.3.2.3 Đổi thương hiệu 20 1.3.2.4 Văn hóa Starbucks 23 1.4 Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks 28 1.4.1 Ưu điểm 28 1.4.2 Nhược điểm 29 CHƯƠNG 2: BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂNH THƯƠNG HIỆU TỪ STARBUCKS CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 30 2.1 Tổng quan ngành cà phê Việt Nam 30 Bảng 2.1 Thị trường xuất cà phê hòa tan niên vụ 2014/15 .31 2.2 Tình trạng nhận thức thương hiệu doanh nghiệp cà phê Việt Nam 32 2.3 Đánh giá tương quan doanh nghiệp cà phê Việt Nam Starbucks 35 2.3.1 Các yếu tố chủ quan .35 3.3.2 Các yếu tố khách quan 35 2.4 Bài học từ Starbucks 37 2.4.1 Kinh nghiệm mở rộng thị thương hiệu 37 2.4.2 Bài học kinh nghiệm quảng bá bảo vệ thương hiệu .41 2.4.3 Bài học kinh nghiệm xây dựng văn hóa thương hiệu 42 KẾT LUẬN 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO .47 CHƯƠNG 1: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA STARBUCKS 1.1 Giới thiệu Starbucks 1.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty Cửa hàng Starbucks mở Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng năm 1971 với hợp tác thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, nhà văn Gordon Bowker Cả ba góp vốn mở cửa hàng lấy tên "Starbucks cà phê, trà, đồ ăn nhẹ" Pikes Place Market, khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle Ba đối tác có sở thích uống loại trà cà phê ngon, đặc trưng; họ tin tưởng tạo dựng nhóm khách hàng riêng cửa hàng mình, giống số cửa hàng khác Vịnh San Francisco làm Từ 1971-1976, cửa hàng Starbucks mở số 2000 đại lộ Western; sau di dời đến số 1912 Pike Place, hoạt động đến ngày Trong năm hoạt động, họ mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai mở Đến đầu năm 1980, công ty ba đối tác xuất thân khoa học có bốn cửa hàng Seattle họ tự hào cơng ty liên tục có lãi kể từ bắt đầu mở cửa Sự đổi thay Starbucks thực bắt đầu Howard Schultz, người sáng lập làm giám đốc trực tiếp phụ trách hoạt động marketing công ty Là người động nhiều ý tưởng, Howard Schultz phù phép để biến Starbucks từ số không trở thành thương hiệu đắt giá bậc giới Sự hình thành lên vô ngoạn mục Starbucks tình cờ Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz nghỉ châu Âu Đến Italia, Howard lần thưởng thức chén cà phê Espresso Đi đâu ơng thấy có quán bar cà phê Và quán cà phê ông thấy người dân đủ tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng giọt cà phê Ý tưởng phải tự mở quán cà phê theo đuổi Howard Schultz từ Quyết tâm bản, Howard Schultz lập hẳn kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm., ông rời Starbucks để mở cửa hàng riêng Năm 1987 ông mua lại Starbucks với thảy cửa hàng thời điểm Với điều hành Howard Schultz cơng ty có giai đoạn phát triển cách ngoạn mục suốt giai đoạn sau đó, Starbucks đến năm 1998 có 1.500 cửa hàng Bắc Mỹ khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình cửa hàng ngày Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD lợi nhuận năm 1997 đạt mức cao từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD Đối thủ cạnh tranh sát sườn Starbucks có 300 địa điểm bán lẻ Từ năm 1992, công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu Starbucks tăng gần lần1 Q trình phát triển Starbucks khơng gặp phải khó, sai lầm chiến lược phát triển Điển hình năm 20072008, Starbucks rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng Năm 2007 vào lịch sử Starbucks năm đáng để quên Giá cổ phiếu công ty theo số Nasdaq thị trường chứng khoán Phố Wall sụt giảm 42% năm đó, đưa Starbucks trở thành cổ phiếu có mức giảm điểm tệ lịch sử công ty Tuy vậy, khó khăn mà Starbucks gặp phải khơng hồn tồn sai lầm công ty Giá nguyên vật liệu đầu vào thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm Trong đó, nỗi lo suy thoái lạm phát buộc người tiêu dùng, thị trường lớn Starbucks Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến doanh thu hãng lao dốc Ngoài ra, hãng đồ ăn nhanh McDonald’s Kevin Lane Keller, 2001, Havard Business Review on Marketing, Harvard Business School Publishing Corporation, United States of America đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, hút Starbucks lượng khách hàng hàng khơng nhỏ Nhưng thời điểm khó khăn đó, Starbucks lại lần cho thấy sức mạnh thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo CEO Howard Schultz với hàng loạt cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn giới vượt qua sóng gió với doanh thu quý năm 2009 đạt 2,7 tỷ la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh Starbucks gặp khó khăn (Phòng Cơng nghiệp Thương mại Việt Nam VCCI, 2010, Starbucks coffee – Thu gọn trở bản, Tạp chí Business Biweekly số 56 (06/2010), Tr 36-37) 1.1.2 Tình hình kinh doanh cơng ty Sau 40 năm thành lập, Starbucks công ty dẫn đầu thị trường doanh số bán lẻ cà phê số thương hiệu mạnh uy tín Mỹ tồn giới Sự phát triển không ngừng công ty thể thơng qua đa dạng hóa dòng sản phẩm loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, loại bánh, salad, rượu, thiết bị pha chế cà phê hay sản phẩm liên quan tới âm nhạc Tất dòng sản phẩm Starbucks có doanh thu cao năm gần Sự lớn mạnh Starbucks nhận thấy rõ rệt thơng qua việc liên tục mở rộng thị trường số lượng chất lượng, Starbucks có khoảng gần 8000 cửa hàng theo dạng cấp license toàn giới Kết thúc năm tài khóa 2016, theo thống kê Starbucks cung cấp, năm vừa qua với mục tiêu đưa Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai mình, cơng ty mở 500 cửa hàng 44 thành phố trung quốc đặt mục tiêu mở thêm 150 cửa hàng thị trường năm 2017 Không tập trung vào thị trường Trung Quốc, Starbucks có kế hoạch mở thêm 800 cửa hàng toàn giới năm 2017, đáng ý cơng ty có cửa hàng thị trường đông dân thứ hai giới Ấn Độ Việc phát triển mở rộng Starbucks dòng sản phẩm thị trường đem lại kết tài tốt năm trở lại Đây coi thành công lớn công ty bối cảnh làm ăn thua lỗ nhiều công ty suy thoái tác động hậu suy thoái kinh tế Mỹ nói riêng kinh tế tồn cầu nói chung Bảng 1.1: Kết kinh doanh công ty Starbucks năm trở lại Đơn vị tính: Triệu đơla Mỹ CHỈ TIÊU Năm Năm Năm 2016 2015 2014 Doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ 11.700 10.707 Giá vốn hàng bán 4.949 4.458 Lợi nhuận gộp bán hàng cung cấp dịch vụ 6.751 6.248 Chi phí bán hàng quản lý doanh nghiệp 4.301 4.120 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 1.728 1.419 Thu nhập khác 82,6 17,6 Chi phí khác 0.0 0.0 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 1.880,6 1.436,6 Thuế thu nhập 563,1 488,7 10 Lợi nhuận sau thuế 1.248 948,3 Nguồn: Báo cáo tài Starbucks năm tài khóa 2016 9.774 4.324 5.449 3.878 562 (2,8) 0.0 559,2 168,4 390,8 1.1.3 Phân tích SWOT công ty Starbucks Điểm mạnh -Thương hiệu café tiếng, phong Điểm yếu -Giới hạn hình thức kinh doanh cách café khẳng định, với (Starbucks không chấp nhận hình diện 55 quốc gia thức nhượng quyền mà chấp nhận -Khẩu vị café phong phú hình thức liên doanh, tự kinh doanh -Phương thức kinh doanh hướng tới cấp phép hoạt động kiểm người mơi trường sốt) -Giá chưa thực ưu đãi Cơ hội -Bộ phận giới trẻ đông đảo, sẵn sàng Thách thức -Cạnh tranh với số thương hiệu tiếp thu xu hướng tiêu thụ mới, café tiếng có Việt Nam đại -Thói quen uống café với gu đậm, -Phân khúc café to go (vốn lợi đắng người Việt không dễ thay Starbucks) bị bỏ trống đổi 1.2 Thương hiệu Starbucks 1.2.1 Các yếu tố hữu hình 1.2.1.1 Tên thương hiệu Các sản phẩm công ty biết đến với tên thương hiệu Starbucks, sản phẩm hảo hạng Ngay từ thành lập, Baldwin, Siegel, Bowker, ba nhà đồng sáng lập cửa hàng Starbucks chọn tên với lý tên họ nghĩ tên tạo cảm giác chuyến khơi biển truyền thống lái buôn cà phê Hiện nay, tên thương hiệu Starbucks dùng cho danh sách đa dạng sản phẩm công ty, loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, loại bánh, salad, rượu, thiết bị pha chế cà phê hay sản phẩm liên quan tới âm nhạc 1.2.1.2 Logo Logo Starbucks nhìn giống nhãn hiệu thuốc với hình ảnh Melusine (nàng tiên cá có hai đi) Và hình ảnh bật thương hiệu Starbucks từ kể từ xuất hiện, nàng tiên cá xuất logo Starbucks chẳng xuất phát từ thần thoại Hy Lạp mà từ tranh khắc gỗ người Norse kỉ 16 Một nhà văn chịu trách nhiệm hình ảnh logo Starbucks giải thích người thiết kế logo cho Starbucks phát nàng việc nghiền ngẫm sách hàng hải với hy vọng tìm thấy điều nắm bắt lịch sử biển cà phê cội nguồn phát triển cảng biển Seattle Ông tiếp tục mô tả biểu tượng Người Norse: Cộng đồng người cổ sống vùng bắc Âu gốc “một bí ẩn quyến rũ pha trộn với chủ đề hàng hải.” Đây nhân vật tin có sức quyến rũ đặc biệt truyền thuyết, mang nét tương đồng với hương vị hấp dẫn mà trà, café, gia vị… mang lại cho người thưởng thức Không lâu sau đó, vào năm 1987, ơng chủ Starbucks định bán doanh nghiệp Howard chultz nhanh chóng nhảy vào thương vụ đổi ý tưởng sang kinh doanh café mơ hình ơng làm I1 Giornale Người thiết kế logo cho hàng I1 Giornale tư vấn cho Schultz Có thể thấy logo có phần giống logo I1 Giornale Nàng tiên cá cá tính hơn, ngực giấu đi, rốn Tác giả giải thích rằng: “Tơi thiết kế logo màu xanh ngun hình nàng tiên cá với ý tưởng mạnh mẽ, đơn giản Chữ vẽ tay dựa vào font Franklin Gothix Tơi trình bày với Howard bảng màu xanh đỏ, anh chọn bảng màu xanh.” Tháng năm 2011, Starbucks giới thiệu Logo mình, theo logo bỏ từ “Starbucks Coffee” vòng ngồi logo cũ Việc thay đổi logo lần thứ tư lịch sử 40 năm Lý thực dường Starbucks muốn biểu tượng u q mình, “Siren”- nữ thần người cá tự - tự để lan tỏa ánh sáng tình yêu khắp giới Theo tác giả chịu trách nhiệm logo Starbucks giải thích “Hình ảnh nàng tiên cá mang ý nghĩa người kể chuyện, mang theo câu chuyện Starbucks tới tương lai ghi nhớ khứ luôn khơi nguồn cảm hứng cho thúc đẩy hướng tới tương lai Và nàng lời hứa, lời mời gọi tất tìm ta tìm kiếm, chí cho dù điều mà ta chưa tưởng tượng đến.” Sự đổi Starbucks hình ảnh logo nhằm giải phóng Siren khỏi vòng tròn bên ngồi, biến nàng thành điều có thật, thành khn mặt chào mừng Starbucks… Nàng đứng khơng có ràng buộc, chia sẻ câu chuyện chúng tơi, mời gọi tất khám phá, tìm hiểu điều mẻ kết nối với Và thường lệ, nàng thúc giục hướng tới phía trước tìm kiếm điều mẻ Việc thay đổi logo bước Starbucks cho thấy họ có mở rộng định thương hiệu với sản phẩm mới, thị trường Về màu sắc logo, từ phương diện tâm lý học, màu xanh, dùng logo Starbucks, kích thích them ăn Đó lí nhà hàng tiệm cà phê thuờng dùng màu xanh thiết kế logo Một tính chất khác màu xanh sắc màu tươi thu hút ý Nhìn chung, màu bao hàm ý nghĩa sức khỏe, tươi mát êm đềm Gam màu đậm nhạt có ý nghĩa khác Chẳng hạn màu xanh đậm biểu trưng cho giàu có Màu xanh nhạt thể êm đềm Màu xanh thể tương đồng với nét văn hóa Starbucks, coi hình ảnh thể Starbucks doanh nghiệp xanh, doanh nghiệp cộng đồng 1.2.1.3 Khẩu hiệu Trải qua giai đoạn khác Starbucks có thay đổi qua vài hiệu "its not just coffee its starbucks", "Coffee is culinary” hay “Let’s Merry” Có điểm chung tất hiệu mô tả cảm nhận trải nghiệm khách hàng, mục tiêu mà thương hiệu cà phê mong muốn mang lại cho khách hàng họ Đó vui vẻ thoải mái khách hàng đến với quán cà phê Starbucks 1.2.1.4 Âm nhạc đặc trưng Việc thưởng thức cà phê âm nhạc đồng thời cửa hàng Starbucks trở thành thói quen nhiều người Khơng lâu sau Starbucks cho đời CD có hát họ tập họp lại Năm 1999, Starbucks mua công ty chuyên chọn phối âm, Chỉ từ năm 2000 đến nay, sách nhà nước liên tục ban hành nhằm khắc phục ảnh hưởng xấu khủng hoảng giá gây định hướng phát triển bền vững ngành cà phê Việt Nam 2.2 Tình trạng nhận thức thương hiệu doanh nghiệp cà phê Việt Nam Phần lớn doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức mức vấn đề thương hiệu Theo điều tra gần Dự án hỗ trợ doanh nghiệp lực xây dựng quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp toàn quốc có đến 20% doanh nghiệp khơng đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, 70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu mức đầu tư 5% Theo khảo sát Bộ Cơng Thương, có tới 95% số 100 doanh nghiệp hỏi trả lời cần thiết phải xây dựng phát triển thương hiệu Hầu hết doanh nghiệp cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng chiến lược phát triển kinh doanh, tài sản vơ hình có giá trị lớn doanh nghiệp… Tuy nhiên, có 20% doanh nghiệp hiểu xây dựng thương hiệu cần đâu, số lại lúng túng đưa kế hoạch phát triển thương hiệu Thậm chí, có doanh nghiệp cho xây dựng thương hiệu đơn đăng ký tên làm logo Việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp nước ta mang tính tự phát, số có tính tổ chức mang tính manh mún, rời rạc Thương hiệu hầu hết doanh nghiệp dừng mức độ để phân biệt chưa thương mại hoá Nhiều doanh nghiệp ngần ngại cho việc đầu tư xây dựng, đăng ký bảo hộ thương hiệu Hơn 70% số doanh nghiệp nhỏ vừa chưa đăng ký bảo hộ Logo, nhãn hiệu hàng hoá Cục Sở hữu trí tuệ Trong số này, không kể doanh nghiệp chưa biết đến Luật Sở hữu trí tuệ hầu hết doanh 32 nghiệp lại khơng quan tâm tới việc bảo hộ thương hiệu mình, số e ngại thủ tục đăng ký Hậu việc thương hiệu vào tay doanh nghiệp nước ngoài, điển hình gần học thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột vào tay doanh nghiệp Trung Quốc.Đối với doanh nghiệp cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hố lưu giữ văn biện pháp phòng thủ từ xa vi phạm mà khơng có hành động nhằm phát triển thương hiệu Thậm chí, nhiều doanh nghiệp quên không xin gia hạn Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực hậu họ tự từ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu mà khơng hay biết Điều giải thích lý hầu hết ông chủ doanh nghiệp nhỏ vừa Việt Nam chung thuỷ với tư kinh doanh cần phát triển doanh nghiệp theo hướng tạo nhiều lợi nhuận Đây điểm yếu của doanh nghiệp nay, bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, trước hết hạn chế tiềm lực tài 90% doanh nghiệp Việt Nam doanh nghiệp nhỏ vừa hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay Vì vậy, họ ngại tốn chi phí phải bỏ số tiền khơng phải nhỏ gặp nhiều khó khăn việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, đặc biệt thị trường nước Hơn nữa, doanh nghiệp Việt Nam yếu nhận thức luật pháp, phong cách kinh doanh mang đậm nét quốc gia nông nghiệp Hậu là, thị trường nội địa, cơng ty, tập đồn nước mặt tăng cường quảng bá thương hiệu mình, tạo sức ép cạnh tranh lớn doanh nghiệp nước, mặt khác họ bắt đầu “khai thác” thương hiệu tiếng Việt Nam cách bỏ tiền mua lại thương hiệu đổi mới, phát triển sản phẩm thành thương hiệu lớn Điển hình việc Unilever mua lại thương hiệu kem đánh P/S khai thác dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước Báo cáo Phòng Cơng nghiệp Thương mại Việt Nam VCCI 33 mắm Knorr Phú Quốc Từ thương hiệu P/S tiếng thị trường Việt Nam khơng đủ sức cạnh tranh với sản phẩm nước ngoài, Unilever biến P/S thành thương hiệu tiếng với sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng chủng loại, phong phú mẫu mã Tình trạng ăn cắp nhái thương hiệu diễn thường xuyên doanh nghiệp nước với nhau, đặc biệt mặt hàng tiêu dùng phổ biến nước ngọt, bánh kẹo, xà phòng Doanh nghiệp bị thương hiệu bị thị phần mình, người tiêu dùng hoang mang loại sản phẩm thật sản phẩm nhái Trên thị trường quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam xuất mạnh mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản với chất lượng ngày nâng cao không thua sản phẩm nước xuất lớn khác Thế có thực tế 90% hàng Việt Nam không thiết lập thương hiệu độc quyền nên phải vào thị trường giới thông qua trung gian dạng thô gia công cho thương hiệu tiếng nước ngồi Do đó, doanh nghiệp bị gánh chịu nhiều thua thiệt lớn người tiêu dùng nước ngồi chưa có nhiều khái niệm hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam Ngoài ra, doanh nghiệp xuất lớn Việt Nam phải đối mặt với vấn đề bị cơng ty nước ngồi ăn cắp nhái nhãn hiệu thị trường quốc tế Trong năm qua, vụ tranh chấp thương hiệu liên tiếp xảy doanh nghiệp Việt Nam cơng ty nước ngồi Hàng loạt thương hiệu lớn Việt Nam lao đao bị cắp thương hiệu: Trung Nguyên thị trường Mỹ, Nhật; Petro Việt Nam, Vifon, Saigon Export, Việt Tiến thị trường Mỹ; Vinataba thị trường 12 nước Châu Á; Sa Giang thị trường Pháp, Biti’s Trung Quốc Cuộc chiến thương hiệu kèm với rắc rối kiện tụng, mát nhiều thời gian tiền bạc, dù hay thua gây tổn thất lớn cho doanh nghiệp Có thể nói đến thời điểm nay, doanh nghiệp Việt Nam 34 bắt đầu nhận thức tầm quan trọng thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu dè dặt Đó lý kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu lớn FPT, Việt tiến, Trung Nguyên, Vinamilk… 2.3 Đánh giá tương quan doanh nghiệp cà phê Việt Nam Starbucks 2.3.1 Các yếu tố chủ quan Nguồn lực để phát triển chiến lược thương hiệu Bên cạnh khác biệt khó khăn mặt nhận thức nêu đây, trình xây dựng phát triển thương hiệu, doanh nghiệp Việt Nam hầu hết gặp trở ngại khơng nhỏ nguồn lực Các nguồn lực cần thiết từ trình khảo sát thị trường, khảo sát sản phẩm để đề chiến lược thương hiệu tốt chó tới nguồn lực hỗ trợ trìn triển khai chiến lược Có thể kể đến hai nguồn lực quan trọng bậc chiến lược thương hiệu nguồn nhân lực nguồn tài Tại Việt Nam, phần đông doanh nghiệp doing nghiệp nhỏ vừa Vì vậy, giới hạn nguồn lực điều khơng thể tránh khỏi chiến lược thương hiệu đòi hỏi theo đuổi dài đầu tư nguồn tài đáng kể Không doanh nghiệp nhỏ vừa, hạn chế nguồn lực tồn doanh nghiệp có quy mơ lớn Tại doanh nghiệp lớn khó khăn tài phần khắc phục với khoản ngân sách đáng kể dành cho hoạt động phát triển thương hiệu hàng năm, nhiên họ lại thiếu nguồn lực khác người Những khó khăn nhận thức nguồn lực điểm khác biệt doanh nghiệp Việt Nam Starbucks trở ngại lớn doanh nghiệp nước ta trình học hỏi chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks 3.3.2 Các yếu tố khách quan Môi trường kinh doanh 35 Việt Nam chuyển sang phát triển kinh tế thị trường cách chưa lâu, mức độ hội nhập gắn kết với kinh tế khu vực giới chưa sâu rộng Trong đó, thị trường nội địa với người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình khoảng nghìn la Mỹ năm, cầu tiêu dùng hạn chế nhạy cảm giá Chính dẫn đến doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu trọng vào chiến lược liên quan tới giá sản phẩm chiến lược thương hiệu Cộng đồng tiêu dùng doanh nghiệp chưa đánh giá cao giá trị thương hiệu rào cản không nhỏ cho phát triển thương hiệu Việt thị trường quốc tế trình hội nhập hay chí việc vắng bóng thương hiệu Việt thị trường nội địa Môi trường pháp lý Sự hạn chế môi trường pháp lý hỗ trợ hoạt động sản xuất kinh doanh Việt Nam đề cập từ lâu, có vấn đề pháp lý liên quan tới thương hiệu Trong nỗ lực cải thiện môi trương pháp lý hỗ trợ hoạt động sản xuất kinh doanh, quan chức có nhiều nỗ lực đáng ghi nhận đời hàng loạt văn luật, điển luật Sở hữu trí tuệ, luật Cạnh Tranh Các văn luật góp phần đáng kể việc tạo môi trường kinh doanh lành mạnh cho doanh nghiệp Tuy vây, nỗ lực cho đời văn luật thực thời gian gấp rút mang tính đối phó nhằm đáp ứng nhu cầu trình đàm phán gia nhập tổ chức Thương mại Quốc tê (WTO) nước ta, nguồn luật tồn nhiều hạn chế gây khó khăn cho doanh nghiệp Ví dụ, điều khoản giải thích khái niệm, hay điều khoản hướng dẫn thi hành áp dụng luật thực tế Mặt khác, khơng sách Nhà nước gây vướng ngại cho hoạt động sản phát triển thương hiệu doanh nghiệp Ví dụ đơn cử, quy định buộc doanh nghiệp phải hạn chế ngân sách cho hoạt động xúc 36 tiến thương mại, theo doanh nghiệp dành 7-10% cho hoạt động quảng cáo khuyến mại Mơ hình chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks học lý tưởng cho doanh nghiệp Việt Nam nói chung doanh nghiệp cà phê nói riêng noi theo Tuy nhiên, không dễ để thực điều này, doanh nghiệp cần vượt qua khác biệt, khó khăn hạn chế từ khách quan từ chủ quan để linh hoạt học hỏi áp dụng kinh nghiệm từ Starbucks nhằm tạo nét riêng khác biệt giá trị thương hiệu Việt 2.4 Bài học từ Starbucks 2.4.1 Kinh nghiệm mở rộng thị thương hiệu Kinh nghiệm mở rộng sản phẩm Trong trình phát triển kinh doanh, với lớn mạnh công ty đồng hành với việc mở rộng phạm vi kinh doanh Một số mở rộng việc mở rộng sản phẩm, nhiên việc mở rộng dòng sản phẩm khơng đồng nghĩa với việc phát triển lớn mạnh công ty Việc mở rộng sản phẩm kinh doanh phải dựa lực cốt lõi, dựa giá trị thương hiệu cốt lõi Ví dụ, Starbucks, cơng ty ý thức giá trị cốt lõi thương hiệu mà họ sở hữu sản phẩm liên quan tới cà phê Trải qua 40 năm phát triển, Starbucks nhận việc phát triển họ tách khỏi sản phẩm từ cà phê Đặc biệt điều thể rõ năm 2008 quãng thời gian mà thương hiệu Starbucks thực rơi vào khủng hoảng Nhưng giai đoạn khó khăn cơng ty trở lại mạnh mẽ việc cắt giảm hạn chế việc mở rộng dòng sản phẩm liên quan tới cà phê Starbucks trở lại với giá trị cốt lõi với sản phẩm cà phê hảo hạng văn hóa thưởng thức cà phê giàu tính truyền thơng 37 Việc mở rộng dòng sản phẩm nên đảm bảo giúp cơng ty khai thác yếu tố lợi kinh tế theo quy mơ Các dòng sản phẩm cơng ty cho phép họ khai thác tài nguyên dư thừa tăng hiệu kinh doanh Tuy nhiên doanh nghiệp không phép thực mở rộng cách vội vàng Từ kinh nghiệm Starbucks cho thấy muốn thực chiến lược thành công doanh nghiệp cần thực nghiêm ngặt bước ban đầu nghiên cứu nhu cầu thị trường, thử nghiệm sản phẩm phạm vi giới hạn ban đầu đánh giá tính khả thi sản phẩm trước đưa thị trường Sự thành công sản phẩm góp phần làm tăng giá trị thương hiệu ngược lại thất bại phá hoại hình ảnh thương hiệu Chính vậy, hoạt động mở rộng dòng sản phẩm cần thiết doanh nghiệp cà phê Việt Nam thực cách cẩn trọng hợp lý Kinh nghiệm mở rộng thị trường Starbucks ví thành cơng điển hình hoạt động mở rộng thị trường Thành công họ rõ nét đáng ghi nhận thị trường tiếng khó tính với nhãn hiệu đến từ phương tây, phải kể đến Nhật Bản Trung Quốc Sau thất bại hàng loạt thương hiệu lớn Coca Cola hay Burger King thị trường Trung Quốc, nghĩ Starbucks lại thành cơng tới Việc mở rộng thị trường thông qua cấp giấy phép hay tự mở cửa hàng Starbucks kiểm soát cách chặt chẽ mặt, từ bày trí cửa hàng sản phẩm Điều cần thiết cho cơng ty q trình mở rộng thị trường mà đảm bảo giá trị cốt lõi thương hiệu Đây điều mà doanh nghiệp cà phê Việt Nam cần nghiêm túc học hỏi Đã có khơng doanh nghiệp Việt Nam làm thương hiệu theo kiểu phổ biến mở rộng cách thiếu kiểm soát Trung Nguyên ví dụ điển hình nỗ lực xây dựng thương hiệu mình, nhiên cơng ty mang lại khơng học thất bại sai 38 lầm trình mở rộng thương hiệu Việc phát triển số lượng cửa hàng cách ạt thiếu kiểm soát, coi trọng số lượng không coi trọng chất lượng làm cho thương hiệu trở nên mờ nhạt người tiêu dùng Đó hình ảnh thương hiệu thiếu sắc cá tính, sản phẩm không khác biệt so với sản phẩm đại trà thị trường, cửa hiệu cà phê bắt gặp nơi đâu với chung thương hiệu Trung Ngun khơng có nét chung để nhận biết Và tất cả, Cơng ty cần phải thực nghiên cứu thị trường, nói chuyện với khách hàng, đối tác tiếp thị nhà phân phối, đánh giá sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm Điều giúp cho công ty đánh giá nhu cầu sản phẩm xác định kênh phân phối bán hàng tốt Thêm vào định hình cho thơng điệp truyền từ sản phẩm công ty Nếu công ty thực cách nghiêm ngặt bước dòng sản phẩm làm tăng doanh thu, giúp cho cơng ty tiếp cận với thị trường tạo nên thị phần lớn cho doanh nghiệp phát triển bạn Điều tạo tiền đề cho Starbucks bất chiến lược mở rộng thị trường với tính cách địa phương hóa Các hoạt động kinh doanh địa phương cấp cho mức độ độc lập cao để quản lý hoạt động họ họ thấy phù hợp Starbucks trọng vào việc đổi nhãn hiệu hàng đầu Starbucks, mở rộng với xuất sản phẩm dành cho người ăn kiêng (Diet Starbucks), nước dâu (Cherry Starbucks), sản phẩm tương tự Niềm tin hàng đầu Starbucks khác biệt thị trường Mỹ thị trường quốc tế cấp độ thâm nhập thấp thị trường quốc tế, thị trường tiêu thụ bình quân đầu người 10-15% mức độ tiêu thụ Mỹ Starbucks trở thành công ty toàn cầu, tập trung nhiều hoạt động quản lý tiếp thị trụ sở công ty thị trường quan trọng, tập trung vào thương hiệu cốt lõi công ty, 39 mua cổ phần sở hữu cơng ty nước ngồi để cơng ty có ảnh hưởng lên kiểm soát chiến lược nhiều họ 40 2.4.2 Bài học kinh nghiệm quảng bá bảo vệ thương hiệu Bài học kinh nghiệm sử dụng công cụ truyền thông Một chiến lược phát triển thương hiệu muốn thành công thiếu vắng hỗ trợ công cụ truyền thông, việc sử dụng công cụ truyền thông chưa đủ mà cần có qn hình ảnh, sắc thương hiêu chiến dịch sử dụng phương tiện truyền thông nhằm tránh gây nhầm lẫn hay làm giảm độ nhận biết thương hiệu đối tượng truyền thơng Tích hợp nhiều kênh, phương tiện để tăng hiệu lan truyền: Khai thác tối đa tiện ích mạng xã hội, điều đăc biệt quan trọng doanh nghiệp Việt Nam nói chung doanh nghiệp cà phê nói riêng hạn chế ngân sách quảng bá thương hiệu kênh quảng bá lại không đòi hỏi tốn nhiều chi phí Từ học Starbucks cách quảng bá thương hiệu thông qua kênh phương tiện, đặc biệt mạng xã hội cho thấy sản phẩm tung lên diễn đàn, trang mạng Facebook, Youtube, Twitter, Blog nhận nhiều phản hồi, chí tranh cãi từ khách hàng Các doanh nghiệp tận dụng kênh thông tin để quảng bá thương hiệu, tiếp cận theo dõi phản hồi khách hàng Tuy nhiên, không nên dùng mạng xã hội mà cần tích hợp nhiều phương tiện truyền thơng khác cần có chiến dịch cụ thể Ví dụ kết hợp với quảng cáo trời, TV, điện thoại di động, trò chơi điện tử, viết quảng bá PR báo chí… Bài học thực marketing truyền miệng Các sản phẩm từ cà phê có sức hấp dẫn đáng kể người tiêu dùng thấy cộng đồng người nghiện u thích văn hóa thưởng thức cà phê ln tồn Đây thuận lợi cho doanh nghiệp cà phê tận dụng để xây dựng chiến dịch marketing truyền miệng Starbucks minh chứng cho nhận định này, thương hiệu Starbucks quảng bá rộng rãi trở nên gần gũi với người tiêu dùng hết 41 Việc xây dựng marketing kiểu truyền giáo khơng khó, đơn giản phát đội ngũ tình nguyện viên - tuyên truyền viên tự nguyện để họ tự nắm lấy vai trò chủ đạo giới thiệu tên tuổi hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp Tất nhiên, chi phí hỗ trợ nhiều so với hình thức quảng cáo khác, tin cậy ln dẫn đầu 2.4.3 Bài học kinh nghiệm xây dựng văn hóa thương hiệu Bài học xây dựng hình ảnh thương hiệu cộng đồng Bài học xây dựng thương hiệu cộng đồng Starbucks cho thấy Công ty thực mục tiêu thông qua hai hướng chủ yếu Thứ nhất, Starbucks coi nguồn nhân lực yếu tố cốt lõi tài sản quý giá Cơng ty Chính vậy, sách Nhân xây dựng với mục đích biến nguồn nhân lực trở thành ưu cạnh tranh hàng đầu Starbucks Chính sách nhân Starbucks đặt mối quan hệ Công ty nhân viên trung tâm sách, với mục tiêu cao phát triển Starbucks đồng hành với thỏa mãn cơng việc lợi ích nhân viên Chính sách việc làm Starbucks tạo hội công hợp lý cho tất nhân viên Công ty tùy theo lực người khơng phân biệt giới tính quốc tịch Ví dụ sách cơng ty Trung Quốc nêu phần Đặc biệt, với tôn “Hữu sản hoá người lao động” giúp người lao động Starbucks đảm bảo sở vật chất cho Cá nhân, Gia đình có tích luỹ tạo điều kiện cho nhân viên Công ty giàu lên thương hiệu Starbucks Khi vào làm việc Starbucks, 100% nhân viên mua cổ phần cam kết ký văn quyền lợi mua cổ phần Cơng ty Bên cạnh sách tiền lương phụ cấp, Starbucks áp dụng sách thưởng nhằm động viên, khuyến khích nhân viên tồn hệ thống nỗ lực cống hiến phấn đấu vị trí cơng tác để xây dựng Starbucks ngày phát triển lớn mạnh Những tập thể, cá nhân đạt thành 42 tích xuất sắc đánh giá khen thưởng xứng đáng, kịp thời theo quy định thống nhất, công công khai, kết hợp khen thưởng tinh thần khen thưởng vật chất Starbucks coi đào tạo Nguồn nhân lực nhiệm vụ quan trọng hàng đầu quản lý Nguồn nhân lực hình thức đầu tư chiến lược Thơng qua việc đào tạo, Nhân viên nâng cao kiến thức, trình độ nghiệp vụ chun mơn kỹ khác, từ tạo giá trị lớn cho thân nhân viên Công ty Đồng thời, qua trình đào tạo, nhân viên xác định mục tiêu phát triển thân phù hợp với mục tiêu phát triển Cơng ty Các khóa đào tạo Starbucks thiết kế cách hiệu dựa yêu cầu thực tiễn kinh doanh Cơng ty nhằm đảm bảo việc Nhân viên áp dụng tối đa kỹ năng, kiến thức đào tạo vào cơng việc Từ đó, làm tăng niềm tin động lực làm việc cho nhân viên, thúc đẩy nhân viên không ngừng phát triển đa dạng hóa nghề nghiệp chun mơn để tạo hội thăng tiến cho thân Starbucks tự hào môi trường làm việc chuyên nghiệp, động vô thân thiện đầm ấm Làm việc Starbucks, bạn cảm thấy thành viên đại gia đình đầy ắp niềm tin hy vọng, quan tâm, chia sẻ cống hiến, phát huy giá trị thân để xây dựng nhà chung Thứ hai, Starbucks ln tích cực tham gia hoạt động cộng đồng, chương trình vận động đòi quyền bình đẳng cho phụ nữ hay hoạt động tạo việc làm cho người Mỹ góp phần làm giảm tỷ lệ thất nghiệp mức cao Starbucks lựa chọn phương pháp thích hợp dựa sáu nguyên tắc tảng gọi Coffe and Farmer Equity (C.A.F.E) Practise Những nguyên tắc bao gồm: trả giá cao để giúp đỡ nông dân tạo lợi nhuận hỗ trợ cho gia đình họ; việc mua loại café có bảo tồn, chứng 43 nhận, tổ chức Fairrade CertifiedTM; đầu tư vào dự án phát triển mang tính xã hội nước sản xuất café Việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cộng đống giúp doanh nghiệp cà phê Việt Nam tạo tảng cho việc phát triển thương hiệu lâu dài bền vững Cách làm Starbucks ví dụ điển hình mà doanh nghiệp cà phê Việt Nam hoàn nên nghiêm túc học hỏi họ toàn có khả thực 44 KẾT LUẬN Thương hiệu phát triển thương hiệu ngày khơng xa lạ với doanh nghiệp, nhiên khoảng cách xa trình độ làm thương hiệu doanh nghiệp hàng đầu giới doanh nghiệp Việt Nam Ở nước ta doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ thương hiệu dẫn đến khó khăn việc xây dựng, giữ gìn uy tín hình ảnh thương hiệu phát triển thương hiệu, thiếu chiến lược, thiếu đầu tư chuyên sâu thiếu tính chun nghiệp cơng tác marketing nói chung xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng Rất doanh nghiệp nhận đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu đối tượng khách hàng mục tiêu, khơng có định hướng rõ ràng cho việc phát triển sản phẩm xây dựng thương hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thương hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thương hiệu thị trường Chính vậy, xây dựng thương hiệu trước hết cần phải tư nhận thức, từ hòa bão ước mơ chủ thương hiệu Một doanh nhân có hồi bão lớn, có ước mơ sở hữu thương hiệu mang tầm vóc tồn cầu bước đầu thành cơng cho trình xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu việc riêng giám đốc thương hiệu hay nhân viên chuyên trách Cần có nhận thức đầy đủ thương hiệu toàn thể cán lãnh đạo nhân viên doanh nghiệp để đề thực thi chiến lược thương hiệu mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá phát triển thương hiệu Qua việc nghiên cứu thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu gắn với mơ hình thực tiễn mang tên Starbucks, qua rút học quý báu cho doanh nghiệp cà phê Việt Nam qua trình xây dựng phát triển thương hiệu Nền kinh tế Việt Nam ngày hộ nhập cách sâu rộng với kinh tế giới, thị trường mở rộng cạnh tranh gay gắt hệ theo sau Tất cả đòi hỏi doanh nghiệp cà phê Việt Nam phải trở nên mạnh để đủ sức cạnh tranh với doanh nghiệp toàn cầu yêu cầu phát triển thương hiệu 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt Đoàn Đức Thắng, 2007, Quản trị thương hiệu Toyota, Đại học Ngoại Thương James R Gregory, 2004, Xây dựng thương hiệu mạnh thành công, NXB Thống Kê, Hà Nội Phòng cơng nghiệp thương mại Việt Nam VCCI, 2010, Tạp chí Business Biweekly Quốc hội Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, 2005, Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà, 2007, Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao Động - Xã Hôi Tiếng Anh David A Aeker, 2011, Building Strong Brand, 11th Edition, Free Press Howard Shultz, 2011, How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul, 1st Edition, Copyrighted by Howard Shultz, United States of Americal Joseph A Michelli, 2007, The Starbucks Experience, 1st Edition, MacGrawHill Kevin Lane Keller, 2001, Havard Business Review on Marketing, 1st Edition, Harvard Business School Publishing Corporation, United States of America 46 ... LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA STARBUCKS 1.1 Giới thiệu Starbucks 1.1.1 Q trình hình thành phát triển cơng ty 1.1.2 Tình hình kinh doanh công ty Bảng 1.1: Kết kinh... lược phát triển thương hiệu Starbucks 1.3.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks Trong trình hình thành phát triển Starbucks ln đề mục tiêu cụ thể cho chiến lược phát triển thương. .. tình yêu họ với thương hiệu Starbucks họ người kết nối tốt với người tiêu dùng Bảo vệ thương hiệu Đi đôi với công tác quảng bá thương hiệu, Starbucks trọng tới việc bảo vệ thương hiệu Ngay từ ngày