ĐÁNH GIÁ THÀNH TÍCH LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG

Chương Đánh giá thành tích Lực lượng bán hàng Chapter Evaluating Sales Force Performance NỘI DUNG  Phân tích chi phí giá thành tích dựa hành vi  Đánh giá thành tích dựa kết  Sử dụng mơ hình đánh giá thành tích  Đánh ĐÁNH GIÁ THÀNH TÍCH - EVALUATING PERFORMANCE Đánh giá thành tích định nghĩa so sánh mục đích mục tiêu LLBH với thành tựu thực tế trường Đánh giá thành tích bán hàng thơng qua:     Thành tích chung LLBH Thành tích NVBH Tại phải đánh giá thành tích?  To link compensation and rewards to performance  To identify salespeople capable of promotion  To identify training and counseling needs  To identify criteria for recruitment and selection  To clarify work expectations  To motivate salespeople  To help salespeople set career goals Một mơ hình đánh giá Lực lượng BH Thiết lập Mục đích Mục tiêu cho LLBH, bao gồm: Doanh thu Lợi nhuận gộp Thị phần Tỷ suất chi phí Thiết kế Kế hoạch bán hàng Thiết lập tiêu chuẩn suất cho: Tổ chức Các Nhân viên BH Các Vùng Các Khách hàng Các Khu vực Đo lường Kết So với Tiêu chuẩn Sửa lỗi Các thước đo kết sử dụng để đánh giá LLBH Doanh thu - Sales Lợi nhuận - Profit Sales volume dollars Net profit Sales volume previous year’s growth Gross margin percentage Sales to quota Return on investment Sales growth Net profit as a percentage of sales Sales volume by product Gross margin dollars Sales volume by customer New account sales Margin by product category Khách hàng - Accounts Sales volume in units Number of new accounts Sales volume to potential (market share) Number of accounts lost Đơn hàng - Orders Number of orders Average order size Batting average (orders/calls) Number of accounts sold Number of accounts buying full line Các thước đo kết sử dụng để đánh giá LLBH Performance Measure Sales Sales volume dollars Sales volume previous year’s sales Sales to quota Sales growth Sales volume by product Sales volume by customer New account sales Sales volume in units Sales volume to potential Accounts Number of new accounts Number of accounts lost Number of accounts buying full line Percent Using Performance Measure 79% 76 65 55 48 44 42 35 27 69 33 27 Percent Using Profit Net profit Gross margin percentage Return on investment Net profit asa percentage of sales Margin by product category Gross margin dollars 69% 34 33 32 28 25 Orders Number of orders Average size of order 47 22 Thước đo Đầu vào hay Cơ sở Hành vi sử dụng để đánh giá LLBH Chi phí - Expenses Nỗ lực - Effort Total expenses Number of calls Selling expenses to budget Number of calls per day Selling expenses as a percentage of sales Number of calls to quota Hoạt động phi bán hàng - Nonselling Activities Number of days worked Advertising displays set up Number of reports turned in Number of service calls Number of prospecting phone calls Number of customer complaints Selling time vs non-selling time Thước đo Đầu vào hay Cơ sở Hành vi sử dụng để đánh giá LLBH Base Percent Using Base Percent Using Selling expenses to budget 55% Number of calls per day 42% Total expenses 53 Number of reports turned in 38 Selling expenses as a % of sales 49 Number of days worked 33 Number of calls 48 Selling time vs nonselling time 27 Thơng tin định tính sử dụng để đánh giá LLBH Attitudinal and Personality Factors Time management Attitude Ability to plan Enthusiasm Appearance and manner Cooperation Knowledge Creativity and resourcefulness Product knowledge Initiative and aggressiveness Pricing knowledge Motivation Knowledge of competition Selling Skills Ethical and moral behavior Communication Skills Team player Thông tin định tính sử dụng để đánh giá LLBH Percent Using Base Percent Using Performance Measure Communication skills 88% Time management 63% Product knowledge 85 Cooperation 62 Attitude 82 Judgment 62 Selling skills 79 Motivation 61 Initiative and aggressiveness 76 Ethical/Moral behavior 59 Appearance and manner 75 Planning ability 58 Knowledge of competition 71 Pricing knowledge 55 Team player 67 Report preparation and submission 54 Enthusiasm 66 Creativity 54 Dữ liệu bán hàng cho máy tính Con gấu Sales Data for Bear Computer Year Company Volume ($ millions) 2008 2007 2006 2005 26 24 21 17 Percentage Change from Previous Year + 8.3 +14.3 +23.5 - Industry Volume ($ millions) Company Market Share (percent) 300 219 165 125 8.6 10.9 15.7 13.6 So sánh doanh thu số lượng bán cơng ty máy tính Con Gấu 2007 Sales -Thousands Avg Price of Dollars Units Per Unit Products Computers 2008 Sales -Thousands Avg Price Of Dollars Units Per Unit $16,800 560 $30,000 $18,200 520 $35,000 Accessories 4,800 4,000 1,200 5,200 4,727 1,100 Software 2,400 1,200 2,000 2,600 1,280 2,031 Total $24,000 5,760 $26,000 6,527 Phân tích chi phí theo dòng sản phẩm, Cơng ty máy tính Con Gấu, 2008 2008 Sales (000) Products Computers CGS and Commission $ CGS as a Percentage Of Sales Contribution Margin Contribution Margin Percentage $18,200 $12,740 70 $5,460 30 Accessories 5,200 3,120 60 2,080 40 Software 2,600 520 20 2,080 80 Total $26,000 $16,380 63% $9,620 37% Đánh giá hiệu suất LLBH: phân tích chi phí  Chi phí có liên quan? Trừ Biến phí: Bằng: Trừ: Bằng: Doanh thu Giá vốn hàng bán Hoa hồng bán hàng Số dư đảm phí Định phí bán hàng Lợi nhuận gộp Đánh giá hiệu suất LLBH: chi phí sản phẩm  CGS + Commissions higher for computers    paying too much for parts competition has driven down selling prices salespeople cutting computer prices to make deals possible actions:    limit price negotiation capabilities shift to a gross margin commission change commission structure to emphasize accessories and software Một mô hình đánh giá nhân viên BH Hệ thống đầu vào Hệ thống đầu Kết Hành vi Các lần tiếp xúc KH Các báo cáo Các phàn nàn Các thể Các gặp nhà bán sỉ Bố trí trưng bày Chi phí du lịch/ giải trí Doanh thu Bán hàng Tăng trưởng Doanh thu DT/Hạn ngạch DT/Tiềm Số khách hàng Số dư đảm phí Tỷ lệ đóng góp Đánh giá NV bán hàng 17 Ví dụ: Đo lường kết (doanh số) LLBH công ty Sales ‘05 Sales ‘06 Jan-Sept Jan-Sept Territory (000) (000) Dollar Change Sales Growth Market Potential index (percent) Sales Quota (000) $ 943 Percentage Sales of Quota Variance Achieved (000) 87.0% – $118 Jones $ 750 $ 825 + $75 10.0% 26.0% Smith 500 570 + 70 14.0 15 543 105 + Brown 1025 1110 + 85 8.3 32 1160 96 – 50 West 960 1000 + 40 4.2 27 977 102 + 23 $3235 $3505 18 +$270 8.3% 100.0% $3623 27 Ví dụ: Đo lường kết (lợi nhuận) LLBH công ty Territory Performance (thousands) Jones Smith Brown West $825 $570 $1100 $1000 Less CGS and Commissions 495 428 744 660 Contribution margin 330 142 356 340 Net Sales CM as a percentage of sales 40% 25% 32% 34% Sales force salaries Travel 55.0 15.5 35.0 4.1 55.0 3.5 65.0 5.0 Food and lodging Entertainment 12.5 11.4 4.0 0.3 3.2 0.5 4.5 1.0 4.5 2.3 2.0 4.5 $231.1 28% $ 96.3 17% $291.8 26% $260.0 26% Less direct selling costs Home sales office expense Profit contribution PC as a percentage of sales 19 Ví dụ: Đánh giá thành tích sử dụng liệu kết hành vi Performance factors Pete Jones Ann Smith Sales (annual) Days worked Calls Orders Expenses Calls per day Batting average (orders per calls) Sales per order Expenses per call Expenses per order Expenses as % of sales $1,400,000 210 1,200 480 $19,000 5.7 40% $2,916 $15.83 $39.58 1.35% $1,100,000 225 1,500 750 $14,900 6.7 50% $1,466 $9.93 $19.86 1.35% 20 Xếp hạng NVBH dựa 10 yếu tố đầu vào/đầu Ranking Factors Dollar Sales Sales to Potential Sales to Quota Sales per Order Number of Calls Orders per call Gross Margin Percent Direct Selling Costs New Accounts Number of Reports Turned In Total of Ranks 21 Ford Bell Shaw Mann Gold  5 5  36   28 4  5  30  3  5 31   2 25 Xếp hạng NVBH dựa 10 yếu tố đầu vào/đầu Performance factors Pete Jones Ann Smith Sales (annual) $1,400,000 $1,100,000 Days worked Calls Orders Expenses 210 225 1,200 1,500 480 750 $19,000 $14,900 Calls per day 5.7 Batting average (orders per calls) 6.7 40% 50% Sales per order $2,916 $1,466 Expenses per call $15.83 $9.93 Expenses per order $39.58 $19.86 Expenses as % of sales 1.35% 1.35% Xếp hạng NVBH dựa 10 yếu tố đầu vào/đầu Millions $ 3.87 3.66 3.44 S A L E S 3.23 Y R 2.16 3.02 2.80 2.59 2.38 1.95 1.74 1.53 1.31 1.10 NGƯỜI THOẢ HIỆP – COMPROMISERS Avg sales $3.17 Avg contribution $1.13 Avg contribution % 35.8 Age 45 Calls 1122 Number of salespeople 18 Avg sales $2.91 Avg contribution $1.09 Avg contribution % 37.4 Age 37 Calls 888 Number of salespeople 11 Avg sales $1.78 Avg contribution $ 64 Avg contribution % 35.8 Age 44 Calls 958 Number of salespeople 11 Avg sales $2.03 Avg contribution $ 75 Avg contribution % 37.1 Age 35 Calls 921 Number of salespeople 16 NGÔI SAO - STARS KẺ LỀ MỀ - SLOWPOKES KẺ CHẬM CHẠP - LAGGARDS 34.8 35.1 36.0 36.6 37.2 37.8 38.7 Contribution Margin (%) 23 Hiệu suất thành tích tương đối 22 đại diện bán hàng Variable Type Output Output Output Input Input Input Input Value Measured 100 45,000 20,000 60,500 Variable name Percent Quota Attained (%) Supervisor Evaluation Sales Volume ($) Sales Training Salary ($) Management Ratio Territory Potential ($) Reference Set Influence Salesperson 0.49 Salesperson 20 0.43 Salesperson 45 0.08 Value of 100% Efficient 120 50,500 18,000 50,000 Efficiency=0.85 Iterations=10 Slack 20 5,500 2,000 10,500 Điều kiện hệ thống đánh giá Đầu Hành vi lựa chọn Outcome Systems(OS) • Customers need information • Customers trust the salesperson • There are ways to close the deal • Sales environment is competitive Behavioral System(BS) • Salespeople lack experience • No need to protect the brand image • Nonselling behaviors are a priority • Difficult to assign sales credit Một số tiêu đánh giá thành tích - Account Related Ratios DT bình quân Khách hàng Sales to Account = Dollar Sales # Accounts Độ lớn Đơn hàng bình quân Average Order Size = Dollar Sales # Orders Tỷ lệ Tăng trưởng KH Growth Ratio = # New Accounts Total # Accounts Tỷ lệ nắm giữ KH Account Success = Accounts Sold Total # Accounts 26 Một số tiêu đánh giá thành tích - Expense Ratios 27 Tỷ lệ Chi phí bán hàng Expense to Sales = Expenses Sales Chi phí lần tiếp xúc KH Cost per Call = Total Costs # of Calls Các mơ hình kết hợp kiểm sốt đầu vào đầu ra: thủ tục xếp hạng  Được sử dụng rộng rãi, dễ hiểu, dễ sử dụng  Thêm tiêu chí xếp hạng cho việc đánh giá thành tích tổng thể  Các lựa chọn NVBH/Doanh số      Sales to potential – độ bao phủ thị trường (hạn chế) tốt Sales to quota – khả tăng doanh số Sales per order – khả sinh lợi liên quan tới tầm cỡ khách hàng Batting average – Hiệu lần tiếp xúc khách hàng Gross margin percentage – Khả kiểm soát giá cả, bán cấu sản phẩm hợp lý  Mức chênh lệch (biến đổi) weight importance of each criterion 28 Đánh giá thành tích LLBH: Chi phí phục vụ khách hàng Total Cost to Serve Account Cost to Serve = Revenue from Account  Chỉ tiêu thường giảm dần theo doanh số  Giúp xác định đâu khách hàng tốt 29 Các mơ hình kết hợp kiểm sốt đầu vào đầu  Mơ hình bốn yếu tố $ Sales = Days worked x $ Sales = Days worked x     30 Calls Orders Sales $ Days Worked Calls Orders Call Rate Batting Average Average Order Size Doanh thu tăng nào? Số lượng tiếp xúc KH tối ưu để tối đa hoá lợi nhuận? Ai làm việc tốt hơn? An hay Phương? Chiến lược quản lý cho Phương? Cho An? ... suất LLBH: phân tích chi phí  Chi phí có liên quan? Trừ Biến phí: Bằng: Trừ: Bằng: Doanh thu Giá vốn hàng bán Hoa hồng bán hàng Số dư đảm phí Định phí bán hàng Lợi nhuận gộp Đánh giá hiệu suất LLBH: ... dư đảm phí Tỷ lệ đóng góp Đánh giá NV bán hàng 17 Ví dụ: Đo lường kết (doanh số) LLBH công ty Sales ‘05 Sales 06 Jan-Sept Jan-Sept Territory (000) (000) Dollar Change Sales Growth Market Potential... Number of accounts sold Number of accounts buying full line Các thước đo kết sử dụng để đánh giá LLBH Performance Measure Sales Sales volume dollars Sales volume previous year’s sales Sales to