Tiểu LuậnPhân Tích Hành Vi Ra Quyết Định Chiến Lược Của Trần Bảo Minh Tại Vinamilk Giai Đoạn 2007-2009

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ HỌC ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH HÀNH VI RA QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA TRẦN BẢO MINH TẠI VINAMILK GIAI ĐOẠN 2007-2009 MÔN:QUẢN TRỊ HỌC LỚP: NGÀY – K21 GVHD: TS NGUYỄN HẢI QUANG HVTH: NHĨM Tp Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2012 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 03 STT HỌ VÀ TÊN Lưu Trường Giang Lê Thị Hải Trần Thị Mỹ Hạnh Nguyễn Đăng Hiển Dương Đình Mai Long Hồ Đức Nghĩa Đỗ Thanh Cẩm Nhung Nguyễn Công Phương Nguyễn Thị Thanh Thanh 10 Nguyễn Duy Tiến KÝ TÊN -1- NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN MỤC LỤC Lời mở đầu Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Hành vi định nhà quản trị kết Chính sách sản phẩm .9 Chính sách giá 11 Chính sách phân phối .14 Chính sách truyền thông 15 Phần 3: Phân tích hành vi định .18 Môi trường định 18 Quy trình định 24 Mơ hình định 30 Phần 4: Nhận xét đề xuất 33 Phân tích hạn chế .33 Các giải pháp đề xuất .34 Kết luận 37 LỜI MỞ ĐẦU Xã hội ngày văn minh đại, khoa học kỹ thuật ngày phát triển đạt thành tựu định, góp phần đưa người ngày chạm tới đỉnh cao tiến Khoa học quản trị không ngoại lệ Sự phát triển kinh tế cộng với thơng minh, khéo léo sẵn có óc quản trị đầy nghệ thuật đưa doanh nghiệp phát triển bền vững, mang lại giá trị cho cổ đông, cho xã hội Sự lèo lái thuyền doanh nghiệp nhà quản trị thực nghệ thuật đầy thử thách Trước khó khăn thách thức kinh tế tồn bão tố, cạm bẫy đầu óc tỉnh táo thật chìa khóa then chốt, đối mặt với việc xử lý tình đưa định khác Ra định, vơ hình trung trở thành công việc quan trọng nhà quản trị Tính xác, hợp lý ảnh hưởng trực tiếp đến tồn phát triển bền vững doanh nghiệp Ra định không khoa học, nghệ thuật quản trị Đam mê với môn nghệ thuật khiến thành viên nhóm 03 định chọn cho đề tài: “Phân tích hành vi định chiến lược Trần Bảo Minh Vinamilk giai đoạn 2007-2009” để qua khám phá việc ứng dụng lý thuyết vào thực tế, khôn khéo thơng minh xử lý tình nhà quản trị, có dịp so sánh, đúc kết kế thừa học kinh nghiệm, làm hành trang cho trình học tập giai đoạn tới Mặc dù nhóm cố gắng hồn thiện đề tài với nỗ lực hết mình, khơng thể tránh khỏi thiếu sót Nhóm hân hạnh vinh dự nhận ý kiến đóng góp xác đáng Giảng viên hướng dẫn nhằm điều chỉnh hoàn thiện đề tài cách hoàn chỉnh Xin trân trọng cảm ơn Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ Mơi trường kinh tế - trị - xã hội Tình hình kinh tế - trị - xã hội luôn biến động, ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động doanh nghiệp Các khó khăn nguồn cung ứng nguyên vật liệu, đối tượng khách hàng, biến động giá cả, đối thủ cạnh tranh… tác động trực tiếp đến tranh vốn phức tạp hoạt động doanh nghiệp Đặc biệt, giai đoạn 2007 – 2009 giai đoạn kinh tế Việt Nam có nhiều thăng trầm chịu ảnh hưởng từ khủng hoảng tài Hoa Kỳ, tiền thân khủng hoảng tài tồn cầu 2007 – 2010 Các tiêu kinh tế vĩ mô cho thấy khủng hoảng có ảnh hưởng sâu sắc đến kinh tế Tốc độ tăng GDP năm giảm chậm lại từ 8,5% năm 2007 xuống 6,3% năm 2008 tiếp 5,3% năm 2009 trước hồi phục trở lại mức 6,5% năm 2010 Lạm phát dấu hiệu báo động với tốc độ tăng số giá tiêu dùng lên đến 28% vào tháng năm 2008 chí lên đến 65% nhóm mặt hàng lương thực Trước thách thức đó, khơng doanh nghiệp thành công Những doanh nghiệp doanh nghiệp vượt qua khó khăn, thử thách để khẳng định thương hiệu mình, để lại niềm tin yêu mắt người tiêu dùng, gia tăng lợi ích cho cổ đơng Một doanh nghiệp tiêu biểu Việt Nam biểu danh viên ngọc sáng, Vinamilk Giới thiệu Vinamilk Vinamilk tên gọi tắt Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, tiền thân Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I, cơng ty sản xuất thực phẩm có uy tín thị trường nay.Các sản phẩm cơng ty sữa (sữa tươi, sữa chua, sữa đặc, sữa bột…), kem, nước giải khát… sản phẩm hướng tới phát triển thể chất tinh thần cho người tiêu dùng Việt Nam Trải qua 35 năm phát triển, ngày nay, dường không khơng biết hình ảnh bò cười 100% sữa tươi nguyên chất Vinamilk Đây dấu ấn quan trọng công ty khẳng định giai đoạn 2007 – 2009 Biểu đồ doanh thu lợi nhuận Vinamilk giai đoạn 2005 - 2010 Trong bối cảnh kinh tế - trị - xã hội vậy, việc gia tăng nhảy vọt doanh thu khẳng định lĩnh doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, lĩnh nhà quản trị tài ba với định làm xoay chuyển tình hình cơng ty thời điểm Giới thiệu Trần Bảo Minh Trần Bảo Minh tên nhắc đến cho định xoay chuyển Ơng nhà quản trị trẻ tuổi, tài ba, trải qua nhiều vị trí quản lý cơng ty khác Ông nhà quản trị động, nhiệt huyết, khơng phần độc, lạ Chính ơng khẳng định “Tôi tự cao” minh chứng thêm cho cá tính đặc biệt người Từ giám đốc tiếp thị công ty Pepsico Việt Nam, trở thành giám đốc marketing toàn cầu Tập đồn Pepsico, Trần Bảo Minh người châu Á chọn vào chức vụ quan trọng tập đoàn kinh doanh nước giải khát lớn nhì giới Tên tuổi ơng lần lại khẳng định đưa hàng loạt định có tính chiến lược Vinamilk với vị trí Phó Tổng Giám đốc phụ trách Kinh doanh Marketing Cơ sở lý thuyết Đứng góc nhìn vị trí nhà quản trị việc định môn khoa học đầy tính nghệ thuật Khoa học quản trị dường đồng tình trình định nhà quản trị Quyết định có nhiều loại, phân loại theo tính chất (chiến lược, chiến thuật, tác nghiệp…), theo thời gian (dài hạn, trung hạn, ngắn hạn…), theo phạm vi thực (toàn cục, phận…), theo chức quản trị (kế hoạch, tổ chức, điều hành, kiểm tra…) … Các cấp làm định khác tương ứng với loại định, định quản trị lại có chức yêu cầu khác (như chức định hướng, chức đảm bảo, phối hợp….; yêu cầu phải có khoa học, thống nhất, có thẩm quyền…) Thì nhìn chung, q trình định thống với Quá trình định cấu thành vấn đề quan trọng: Thứ nhất, mơi trường làm định Mơi trường bao gồm môi trường bên lẫn mơi trường bên ngồi doanh nghiệp Có loại môi trường khác môi trường chắn, không chắn, mơ hồ dẫn tới định khác Thứ hai, bước định Các bước bao gồm: xác định tình huống, đưa tiêu chuẩn đánh giá, tìm kiếm phương án, đánh giá phương án, chọn phương án tối ưu, định Thứ ba, mơ hình định Tất nhiên, phải tùy vào tình cụ thể, người cụ thể, hoạt động cụ thể mà mơ hình định cá nhân, hay có tham vấn, hay tập thể lựa chọn Tất mục đích mang lại lợi nhuận, phát triển bền vững cho công ty Một cách tổng quan, khoa học quản trị xây dựng sở lý thuyết vững cho việc định Việc ứng dụng vào thực tế doanh nghiệp có thành cơng hay không không thiên thời địa lợi nhân hòa, mà chủ động đầu óc tài tình nhà quản trị Việc phân tích hành vi định Trần Bảo Minh Vinamilk giai đoạn 2007 – 2009 cho thấy việc ứng dụng diễn Mục đích Thơng qua đây, lý thuyết quản trị ứng dụng nào, hay sai, kết mang lại sao, thành công hay thất bại giải Phạm vi Để tập trung vào phân tích, hành vi định tập trung vào định chiến lược Marketing sở 4P (chiến lược Giá – Price, chiến lược Phân phối – Place, chiến lược Sản phẩm – Product, chiến lược Quảng cáo – Promotion) Phần 2: HÀNH VI RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NHÀ QUẢN TRỊ VÀ KẾT QUẢ Trần Bảo Minh định ông Vinamilk làm xoay chuyển cục diện vốn coi khó khăn cho doanh nghiệp thời điểm Thị trường Việt Nam vốn khó tính với sản phẩm thực phẩm lại có tâm lý sính ngoại, sản phẩm nội địa chưa ghi dấu lòng người tiêu dùng thực khó khăn khơng dễ vượt qua Đứng cục diện đó, ơng đưa số định chiến lược quan trọng Các chiến lược tập trung vào lĩnh vực Marketing với 4P phổ biến Product - Sản phẩm Thứ nhất, Sản phẩm xem sách quan trọng hoạt động marketing, sở để thực triển khai chiến lược khác Doanh nghiệp phải quan tâm tới chu kỳ sống sản phẩm để đưa chiến lược phù hợp với thời kỳ giai đoạn sống sản phẩm Danh mục sản phẩm Vinamilk đa dạng dàn trải, từ sản phẩm chủ lực sữa nước sữa bột đến sản phẩm có giá trị cộng thêm sữa đặc, yoghurt ăn yoghurt uống, kem mát Sự đa dạng sản phẩm mang thương hiệu “Vinamilk” đem lại nhiều lựa chọn hương vị, quy cách bao bì… cho thị trường Trong giai đoạn này, Vinamilk ln bình chọn nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” nhờ chất lượng, kiểu dáng đến từ chiến lược cụ thể: Về mẫu mã, bao bì Xu tiêu dùng trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm Nắm xu đó, nhiều cơng ty khơng ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì dù sau họ lợi giá bán, bù lại, doanh thu tăng mạnh người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều dạn cho mở rộng quy mơ chuồng trại, giống, máy móc sản xuất chăn ni bò sữa Nếu năm 1990 - 1991, Vinamilk có 3,000 bò sữa số lượng tăng lên hàng trăm ngàn Quy trình định Cơ sở lý thuyết quy trình định thường diễn theo sáu bước: nhận xác định tình huống; xây dựng tiêu chuẩn đánh giá; tìm kiếm phương án; đánh giá phương án; chọn phương án tối ưu, cuối định Về bản, nhà quản trị Trần Bảo Minh thực đầy đủ bước quy trình định Trong nội dung này, trình bày cách thức ứng dụng quy trình định ơng sao, có số nội dung trùng lắp với mục môi trường định, không hẳn, xét vấn đề định theo quy trình khoa học nó: a Đối với sách sản phẩm i Nhận xác định tình Từ phân tích mơi trường, nhận thấy giai đoạn năm 2007, Vinamilk gặp phải số vấn đề sản phẩm sau: Danh mục sản phẩm đa dạng cho giúp thỏa mãn tốt nhu cầu đa dạng người tiêu dùng phân tán rủi ro cho công ty Tuy nhiên, thực tế, danh mục trở nên dàn trải, khó quản lý chất lượng sản xuất kênh phân phối, từ dẫn đến việc đầu tư cho sản phẩm không hiệu Sự cạnh tranh gay gắt mẫu mã, chủng loại sản phẩm chất lượng sản phẩm từ công ty nước thị trường sữa vấn đề đáng quan tâm Tại thời điểm năm 2006, Dutch Lady dẫn đầu thị trường sữa nước Một số vụ việc ngành sữa vụ sữa có melamin, vụ sữa hồn ngun khoảng năm 2006 gây khó khăn cho ngành sữa nói chung cho Vinamilk nói riêng Như vậy, vấn đề cần giải tình chất lượng chủng loại sản phẩm ii Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá Quyết định đưa sách sản phẩm trước hoàn cảnh Vinamilk gặp phải cần đảm bảo giúp sản phẩm công ty định vị thương hiệu số thị trường chất lượng Sản phẩm công ty đa dạng phải đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng khả thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng, tránh việc đầu tư dàn trải thiếu hiệu quả, cần thiết phải đảm bảo cam kết chất lượng sản phẩm.Hơn nữa, sản phẩm vừa phải giữ mạnh thương hiệu hàng đầu với uy tín lâu năm ngành, đảm bảo tươi thu hút quan tâm người tiêu dùng iii Tìm kiếm, đánh giá phương án, lựa chọn định Về chất lượng Trong trao đổi với báo Sài Gòn Tiếp thị năm 2007 , ơng Trần Bảo Minh nhấn mạnh phương án cho sách sản phẩm dựa sở “biết người biết ta” Theo đó, ơng cho với lợi kinh nghiệm 30 năm phục vụ người tiêu dùng Việt Nam, hiểu rõ nhu cầu xu hướng dinh dưỡng người Việt Nam lợi dây chuyền sản xuất đại công ty đầu tư tới hành chục triệu USD, tin Vinamilk có khả đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam cho đời sản phẩm đạt chuẩn chất lượng Như vấn đề lại nguồn ngun liệu sữa Để giải vần đề này, định đưa “đầu tư hàng chục triệu USD vào nông trại trang trại chăn ni bò sữa 80 trạm thu mua sữa tươi với trang thiết bị đại rộng khắp miền đất nước nhằm nắm giữ 45 - 50% nguồn nguyên liệu sữa tươi nước” Bên cạnh đó, định khác Trần Bảo Minh ê kíp làm việc ông đưa để giải vấn đề sách marketing chất lượng sản phẩm Theo Masso Group, http://www.massogroup.com/cms/content/view/3731/lang,en/, truy c¾p ngày 13/02/2012 việc bắt tay với Viện dinh dưỡng quốc gia Theo đó, chất lượng sản phẩm Vinamilk đảm bảo uy tín Viện dinh dưỡng quốc gia, minh chứng khoa học khách quan có sức thuyết phục người tiêu dùng, tạo lòng tin người tiêu dùng sản phẩm cơng ty Như vậy, sách chất lượng sản phẩm trở nên tốn với việc đầu tư cho nghiên cứu công nghệ sản phẩm chiến dịch hợp tác với tổ chức có uy tín Viện dinh dưỡng quốc gia, thơng qua đó, cơng ty vừa củng cố nâng cao thực chất chất lượng sản phẩm, đồng thời tạo dựng lòng tin nơi người tiêu dùng Về mẫu mã, chủng loại Danh mục sản phẩm Vinamilk đa dạng với 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa Việc quản lý đầu tư cho sản phẩm trở nên thiếu hiệu phân bố nguồn lực nguồn vốn dàn trải Nhà quản trị tình định trọng vào sản phẩm tiêu dùng nhiều xóa bỏ sản phẩm khơng ưa chuộng thị trường Việc gạn lọc danh mục sản phẩm hỗ trợ cho sách đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm đề cập Các dòng sản phẩm trọng đầu tư sữa đặc (chiếm khoản 34% doanh thu), sữa tươi (chiếm 26% doanh thu), sữa bột ngũ cốc ăn liền (chiếm 24% doanh thu), sữa chua (chiếm 10% doanh thu) Bên cạnh việc gạn lọc danh mục sản phẩm, định khác sách sản phẩm nhà quản trị thực giai đoạn việc đổi mẫu mã, bao bì sản phẩm Xu tiêu dùng đại trọng vào sản phẩm mà yếu tố mẫu mã, bao bì bắt mắt chiếm phần quan trọng không nhỏ ảnh hưởng tới định tiêu dùng Hàng loạt bao bì, mẫu mã với hình ảnh tươi tắn, lành, khỏe mạnh thay cho mẫu bao bì truyền thống Đặc biệt, mùa Lễ tết năm 2007 – 2008, với thay đổi đặc biệt thiết kế bao bì đón xn, chi phí khơng nhỏ, chiếm khoảng 10% tổng chi phí kết khơng nằm ngồi mong đợi nhà quản trị, ông Trần Bảo Minh hồ hởi cho hay bao bì bắt mắt góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk sau vừa tung thị trường Tóm lại, nhận xét rằng, phương án lựa chọn nhà quản trị tình giải vấn đề sản phẩm tốn chi phí đầu tư, định thực tế giải vấn đề vướng mắt sản phẩm lúc Vinamilk, nữa, với hiệu mang lại thông qua doanh thu hiệu phân bố nguồn lực (phân tích số liệu kết đề cập phần trước), nhà quản trị có cân nhắc dự đốn kết quả, cho thấy tính đắn định sách sản phẩm chiến lược marketing Vinamilk giai đoạn 2007 – 2009 b Chính sách giá i Nhận xác định tình Về giá cả, giai đoạn công ty gặp phải số vấn đề việc phụ thuộc vào giá nguyên vật liệu đầu vào nhập khẩu, cạnh tranh giá công ty đối thủ ii Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá Quyết định đưa nhằm giải vấn đề đảm bảo lợi nhuận mà cạnh tranh với sản phẩm đối thủ giá thành iii Tìm kiếm đánh giá phương án, lựa chọn định Khi tìm kiếm phương án cho sách giá, cần xác định yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược giá: mục tiêu kinh doanh, chi phí sản xuất, chi phí nguyên liệu đầu vào chi phí bán hàng, uy tín chất lượng sản phẩm, nhu cầu tâm lý tiêu dùng, giá bán đối thủ cạnh tranh Xét mục tiêu kinh doanh, Vinamilk định vị thương hiệu vị trí số chất lượng sản phẩm, mối tương quan với uy tín chất lượng sản phẩm tâm lý tiêu dùng sản phẩm chất lượng cao, việc giảm giá bán tới mức hợp lý để đảm bảo tính cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh, chí số sản phẩm định vị dòng sản phẩm cao cấp, không nên giảm giá bán Tuy nhiên, trước biến động chi phí, đặc biệt chi phí nguyên vật liệu nhập khẩu, việc ổn định giá bán nhằm đảm bảo cạnh tranh đáp ứng chất lượng tốn khơng dễ Quyết định nhà quản trị lựa chọn tình việc đầu tư vào đàn bò, chương trình trang trại bò sữa bắt đầu tử việc mua thâu tóm trang trại Bò sữa Tun Quang vào tháng 11 năm 2006 với khoảng 1400 (theo Báo cáo thường niên 2007 Vinamilk) Đầu tư vào trang trại giúp công ty giảm phụ thuộc vào biến động chi phí nguyên vật liệu nhập mà đảm bảo chất lượng sản phẩm thường xun kiểm tra c Chính sách phân phối i Nhận xác định tình Vinamilk nhận định có lợi kênh phân phối truyền thống rộng khắp nước Tuy nhiên, tình cần đặt giải vấn đề quản lý kênh phân phối nhằm đảm bảo tiêu chuẩn vận chuyển bảo quản, đặc trưng sản phẩm sữa chế biến từ sữa dễ hư hỏng Mặt khác, bên cạnh kênh phân phối truyền thống cửa hàng, tiệm tạp hóa…vốn mạnh Vinamilk, việc xây dựng mở rộng kênh phân phối trực tiếp đại siêu thị, trường học phải cạnh tranh với công ty đối thủ ii Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá Tiêu chuẩn đánh giá để đưa định nhà quản trị nhằm giải vấn đề sách phân phối cơng ty xoay quanh hai vấn đề chính: quản lý kênh phân phối mở rộng kênh phân phối iii Tìm kiếm đánh giá phương án, lựa chọn qu yết định Quản lý kênh phân phối Nhà quản trị định ứng dụng ứng dụng công nghệ thông tin quản lý kênh phân phối hiệu như: Oracle E Business Suite 11i; hệ thống Hoạch định Nguồn lực doanh nghiệp – Enterprise Resource Planning (ERP) ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management – SAP) + Oracle E Business Suite 11i : giúp kết nối đến 13 địa điểm gồm trụ sở, nhà máy, kho hàng toàn quốc công ty + Customer Relationship Management – SAP) : Hỗ trợ thông tin khách hàng cho nhân viên khách hàng trao đổi thơng tin với công ty với thời điểm, thời gian, ngôn ngữ, hình thức linh hoạt, thuận tiện + Enterprise Resource Planning (ERP): cho phép mạng phân phối Vinamilk nước kết nối thơng tin với trung tâm hai tình online offline, giúp đưa xử lý kịp thời hỗ trợ xác việc lập kế hoạch, góp phần đem lại thỏa mãn cho khách hàng cấp độ cao Quyết định nhà quản trị góp phần giải vấn đề quản lý kênh phân phối kịp thời, nhiên việc thực định phải đôi với việc xây dựng sở hạ tầng công nghệ thông tin huấn luyện đội ngũ nhân viên có khả sử dụng cơng nghệ đại Xây dựng hệ thống phân phối Bên cạnh việc củng cố kênh phân phối truyền thống, nhà quản trị định mở rộng phát triển kênh phân phối đại hệ thống siêu thị kênh phân phối trực tiếp khác trường học, bệnh viện … để tăng khả đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng cạnh tranh với đối thủ d Chính sách xúc tiến hỗn hợp i Nhận xác định tình Vinamilk thương hiệu lâu đời ngành sữa Việt Nam Đây lợi đồng thời vấn đề công ty Hình ảnh sản phẩm cơng ty cần làm tươi hơn, đại tạo lòng tin người tiêu dùng ii Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cần định tạo dựng hình ảnh tươi cho thương hiệu tạo lòng tin nơi người tiêu dùng iii Tìm kiếm đánh giá phương án, lựa chọn định Ông Trần Bảo Minh định xây dựng ý tưởng tiếp thị với ba mục tiêu lớn: tái khẳng định vị trí số thương hiệu, định vị thương hiệu niềm tự hào người Việt Nam, xây dựng giá trị tình cảm thương hiệu Vinamilk – thân “cuộc sống tươi đẹp hơn” Theo đó, ý tưởng tiếp thị xây dựng như: nhân cách hóa hình ảnh bò sữa vui nhộn với thông điệp “sữa tươi 100%”, quảng cáo sữa bột với chủ đề “Tình yêu mẹ”, hình ảnh dễ thương “mũi trắng dính sữa chua”…Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, khiết, trực tiếp từ thiên nhiên” Bên cạnh đó, nhà quản trị xây dựng chương trình “Triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” dư luận ủng hộ quan tâm , qua tạo dựng hình ảnh gần gũi, thân thiện nhân văn thương hiệu Có thể nhận thấy định chình sách xúc tiến hỗn hợp với kế hoạch: tạo dựng hình ảnh tươi mới, tạo hiệu hứng tốt tâm trí khách hàng, đặc biệt em nhỏ - đối tượng sử dụng sản phẩm chiếm ưu Hoạt động từ thiện với thơng điệp giàu tính nhân văn đạt kết thu hút quan tâm, ủng hộ dư luận Mơ hình định Mơ hình định thường có loại Lý thuyết quản trị đưa định nghĩa ba mơ hình này, là: - 30 - Để định lựa chọn mơ hình việc định mình, thơng thường nhà quản trị trả lời câu hỏi sau: Vấn đề định có cấp bách hay khơng? Chúng ta có đủ thơng tin? Có thể tự giải vấn đề hay chưa? Vấn đề hiểu thấu đáo chưa? Sự chấp thuận tập thể có thuận lợi cho thành cơng định hay khơng? Khi có câu trả lời với mức độ “độc đoán” nhà quản trị, họ lựa chọn cách thức sử dụng mơ hình Trong trường hợp Trần Bảo Minh vậy, ông trả lời câu hỏi cho vấn đề liên quan tới Chiến lược Marketing quan trọng Khi đó, ông lựa chọn mô hình tham vấn.Tức ông thu thập thơng tin từ cấp mình, đơi từ kinh nghiệm thân Nhưng ông nhà quản lý mới, việc sử dụng hệ thống báo cáo từ nhân viên cấp để có số liệu việc làm sáng suốt đơn giản Bên cạnh đó, yêu cầu từ phía cấp quản lý ơng mục tiêu Đại hội đồng Cổ đông, Hội đồng quản trị đòi hỏi ơng phải vạch kế hoạch lộ trình để thực kế hoạch Khi đưa hướng sở thực phân tích, ơng tìm kiếm đồng thuận cấp mình, từ Tổng Giám đốc, từ Hội đồng quản trị với đầy đủ thẩm quyền cho phép ơng thực định Tất nhiên, định triển khai cho cấp nhân viên để triển khai thực Nghiên cứu văn hóa Vinamilk, chúng tơi nhận thấy rằng, đương nhiên không Vinamilk, việc cấp yêu cầu thực hiện, cấp có trách nhiệm phải thực điều Và vậy, việc đồng thuận với nhân viên trước trình lên cấp điều khó thấy định ông, định có tầm quan trọng, ảnh hưởng tới cục diện tồn Cơng ty Phần 4: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT Phân tích hạn chế Bên cạnh kết thành công mang lại từ chiến lược nhà quản trị phân tích trên, chắn có hạn chế Những hạn chế mà có lẽ có mặt góp phần làm sinh động thêm cho định, góp phần khẳng định khác biệt đầu óc nghệ thuật khác Trong hạn chế đó, thấy nội dung sau: Thứ nhất, việc đầu tư với chi phí cho marketing lớn, kết thu lại chưa xứng tầm với chi phí bỏ Có thể Trần Bảo Minh thành cơng gắn liền hình ảnh “Sữa tươi 100%” với thương hiệu Vinamilk, lẽ đó, khiến cho hình ảnh đóng băng, Vinamilk khó phá vỡ để thực đột phá cho sản phẩm Thứ hai, Trần Bảo Minh người có tính hiếu thắng cao, nên khơng khỏi có rủi ro khơng mong muốn Tất nhiên, cho dù phân tích mơi trường định, sử dụng quy trình định hay có mơ hình định đắn, cuối cùng, định khơng nhiều bị ảnh hưởng yếu tố cá nhân Bên cạnh thành cơng to lớn đó, người ta không nhớ đến thất bại Vinamilk sản phẩm Café, sữa Night Dream không mang lại thành công mong muốn với đời sống ngắn Thứ ba, so với tiềm thực tế thị trường mức độ tăng trưởng thị phần số sản phẩm vẩn mức thấp chưa bền vững Tất nhiên, định khơng thể đòi hỏi kết q hồn hảo, việc lèo lái thuyền doanh nghiệp vượt qua thời kỳ khủng hoảng xem thành công Và số rủi ro chấp nhận được, nhà quản trị can đảm vượt qua Thiết nghĩ, vừa mặt hạn chế xét đến kết quả, vừa mặt mạnh ông Thứ tư, thị trường nội địa, việc tổ chức quản lý kênh phân phối, đánh giá chương trình xúc tiến bán hàng chưa tốt Trần Bảo Minh có nhìn tồn diện cục diện Vinamilk thời điểm Nhưng chi phí đầu tư cho hoạt động Marketing dường chiếm tỷ trọng lớn, bỏ qua hoạt động phân phối… Điều trước mắt mang lại thuận lợi định thẳng vào đối tượng người tiêu dùng, lâu dài khơng thực giải pháp bền vững phân tích điểm Cuối cùng, quay trở lại chủ đề ban đầu Một định nhà quản trị có thành cơng hay khơng khơng việc vận dụng sáng tạo khéo léo lý thuyết khoa học mà có hỗ trợ sức mạnh quyền lực Ở Trần Bảo Minh, ơng có sức mạnh quyền lực vị trí, quyền lực lực, quyền lực cá nhân ông chưa đảm bảo Sở dĩ vậy, ơng nhân vật mới, đến Vinamilk với lý lịch đẹp, đưa vào vị trí quản lý, vậy, văn hóa cơng ty tin tưởng cấp dễ dàng thích ứng Có lẽ vậy, khơng thiếu người khơng thích ơng đội ngũ nhân viên quyền ông Chúng ta tinh tế nhận thấy rằng, ơng ln tự thiết lập đào tạo đội ngũ nhân viên tài giỏi, nhiệt tình, động, hợp phong cách với kéo họ theo chiến lược Và ông rời khỏi Vinamilk, đội ngũ theo ông Thành công ông xứng đáng ghi nhận, “Tơi tự cao” khiến cho báo chí tốn khơng giấy mực viết ơng Các giải pháp đề xuất Dựa hạn chế phân tích trên, thấy kết việc định trọng Tuy nhiên, kết hậu kéo theo định hình thành, gốc nằm định Vậy, để định xác, hợp lý mang lại hiệu cao, yêu cầu cần phải đảm bảo Thứ nhất, khắc phục tình trạng thiếu thông tin xây dựng định Bởi thông tin yếu tố đầu vào trình định Việc thiếu thông tin thông tin không xác ảnh hưởng lớn đến lựa chọn định Những thông tin vấn đề định cần phải thu thập xử lý từ trước Quá trình định bước lựa chọn thơng tin xác mà thơi Lấy điển hình sản phẩm Café ví dụ Có lẽ Trần Bảo Minh xuất sắc việc xác định môi trường định, ông lại thiếu thông tin thị trường Café tâm phân tích thị trường sữa, lại đưa định đầu tư vào thị trường Café, cuối thất bại Thứ hai, việc thống chủ thể (quan điểm, lợi ích ) Bởi tình trạng cấp quản lý khơng thống hệ quan điểm giá trị kỳ vọng vào việc thực định yếu tố ảnh hưởng lớn đến chất lượng định quản lý ban hành Vì vậy, trình định, việc tuân thủ nguyên tắc quản lý "Thống mặt lãnh đạo huy" đòi hỏi định nhằm nâng cao tính hiệu lực hiệu định quản lý Đương nhiên, Trần Bảo Minh chọn mơ hình định có tham vấn cấp ơng tính tới việc tránh mâu thuẫn thực định Nhưng hành động mang tính chất đánh mạnh vào Marketing ông làm khiến cho công ty chao đảo, việc thống chủ thể cần cân nhắc Thứ ba, việc chấp nhận tính tương đối định quản lý.Khi định quản lý đừng cố gắng tìm câu trả lời Tùy theo tầm nhìn, hiểu biết hệ giá trị người mà vấn đề có nhiều câu trả lời Vì thế, đừng cố tìm câu trả lời mà nên tìm câu trả lời hợp lý Vì vậy, không phán xét tất kết định ơng làm Có thể có được, chưa được, học qua chưa tiếp tục tận dụng hội từ làm thật thử thách Thứ tư, tính kịp thời Thơng thường, việc định quản lý quy trình hố bước cụ thể Nhưng tính quy trình ( tính logic) với sáng tạo nhạy cảm lúc thống với Vì thế, đừng thực nguyên tắc quy trình cho trước cách máy móc Chúng ta phân tích cách chặt chẽ quy trình định ông Nhưng xét cách toàn diện, định không thiết phải nhất tuân theo quy trình Tùy vào tình cụ thể, mà định nên bỏ qua bước sao, để mang lại hiệu tốt nhất, nghệ thuật nằm điểm Thứ năm, dám chịu trách nhiệm Việc không dám chịu trách nhiệm dẫn đến tình trạng lựa chọn định hợp lý với thân khơng hợp lý so với hồn cảnh Sự lo sợ thất bại làm tê liệt tâm thực ý tưởng hay Đây hạn chế Trần Bảo Minh điểm mà nhóm muốn nhấn mạnh Vì cấp quản lý, nhà quản trị việc chịu trách nhiệm dám chịu trách nhiệm khẳng định thần nhà quản trị KẾT LUẬN Cuối cùng, sau tìm hiểu phân tích quy trình định Trần Bảo Minh Vinamilk, phần hiểu quy trình định bao gồm bước thực gì, ứng dụng thực tế Bên cạnh đó, đưa hạn chế giải pháp đề xuất để hoàn thiện định quản trị Đây thật vấn đề quan trọng trình quản lý doanh nghiệp Khoa học quản trị thật thú vị đầy thách thức Chúng ta hội nhập với quốc tế, đòi hỏi mơ hình phải quốc tế hóa chun nghiệp Khơng nên bó hẹp kiến thức học với tình doanh nghiệp, ứng dụng sống ngày để tận dụng hội, tối ưu hóa mạnh mang lại thành công Cuối cùng, để khép lại tiểu luận này, xin mượn lời Steve Jobs phát biểu lễ trao tốt nghiệp trường Đại học Stanford, để rút kết luận cho nhà quản trị tương lai: “Hãy đam mê, dại khờ” DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Phan Thị Minh Châu, 2011 Quản trị học Nhà xuất Phương Đơng, Đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh, 236 trang Nguyễn Thị Liên Diệp, 2006 Quản trị học Nhà xuất Thống kê, 350 trang Hà Văn Hội, 2011 Quản Trị Học - Những Vấn Đề Cơ Bản Nhà xuất Thông tin & Truyền Thông, 896 trang Vinamilk, , truy cập từ ngày 01/12/2011 đến ngày 13/02/2012 Masso Group, , truy cập ngày 13/02/2012 ... thành vi n nhóm 03 định chọn cho đề tài: “Phân tích hành vi định chiến lược Trần Bảo Minh Vinamilk giai đoạn 2007-2009 để qua khám phá vi c ứng dụng lý thuyết vào thực tế, khôn khéo thông minh. .. tập trung vào phân tích, hành vi định tập trung vào định chiến lược Marketing sở 4P (chiến lược Giá – Price, chiến lược Phân phối – Place, chiến lược Sản phẩm – Product, chiến lược Quảng cáo –... Vinamilk tăng trưởng ngoạn mục với 25% thị phần nhãn hiệu phát triển nhanh Vi t Nam năm 2009 Phần 3: PHÂN TÍCH HÀNH VI RA QUYẾT ĐỊNH Các định chiến lược thật mang lại hiệu cho Vinamilk Các định